微電影完整版本

微電影目錄1，微電影的概念2，微電影的特征3，微電影的發(fā)展歷史4，微電影發(fā)展背景分析5，微電影現(xiàn)今發(fā)展概況6，微電影成功原因及優(yōu)勢分析7，制約其發(fā)展的主要問題8，微電影發(fā)展前景展望以及改進(jìn)措施微電影的概念微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)放映“、“微周期制作和“微規(guī)模投資”的視頻或者說類電影短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。微電影具有很強(qiáng)的可操作性，無論是題材還是形式都能夠打破原有電影題材的局限性，同時(shí)它的可操作性還體現(xiàn)在商業(yè)用途上。由于微電影更加適合現(xiàn)代人的觀看習(xí)慣，因此在傳播方面有著其他媒體不可比擬的速度和廣度，同時(shí)微電影更容易讓人接受，讓人看起來更舒服，宣傳效果也是其他媒體達(dá)不到的，同時(shí)微電影有別于其他的媒體，它的廣告植入更加的靈活多變，往往會(huì)給人以新穎的廣告體驗(yàn)，所以微電影廣告已經(jīng)成為企業(yè)宣傳的新的主流方向。微電影更多的是用來滿足企業(yè)的商業(yè)訴求。當(dāng)然，總體來說作為傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)視頻短片結(jié)合的衍生物，微電影最突出的特點(diǎn)就是“微”字。因此，微電影大致趨向于這樣的定義：一是微時(shí)放映，區(qū)別于傳統(tǒng)電影動(dòng)輒一個(gè)多小時(shí)的長度，微電影短則幾分鐘，長則二三十分鐘；二是微制作，微電影的“微容量”決定了它不必像傳統(tǒng)電影那樣耗時(shí)耗力，投資少，準(zhǔn)入門檻低，參與者不乏草根一族；三是微平臺播出，區(qū)別于傳統(tǒng)電影的影院模式，微電影大多在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體移動(dòng)視頻平臺播放，更加貼近普通大眾，普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通電影。

微時(shí)長30秒－5分鐘時(shí)長微發(fā)行新型的發(fā)行渠道：視頻網(wǎng)站、SNS平臺等微規(guī)模投資數(shù)萬元/部微電影的特征（一）傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)“三微”特點(diǎn)微時(shí)長、微周期、微投資是微電影的三個(gè)本質(zhì)性特征。微時(shí)長是微電影最核心的本質(zhì)特征，指片長時(shí)間超短，一般在30秒—300秒之間，這是微電影的一個(gè)鮮明特點(diǎn)。這就要求影片在很短的時(shí)間內(nèi)完成敘事，內(nèi)容也就必須具有創(chuàng)意性，高度凝練，并有利于快速傳播。微周期是制作周期比較短，一般只有幾天時(shí)間，最長也不超過一個(gè)月。微投資是指微電影成本低廉，進(jìn)入門檻較低，而傳統(tǒng)的電影從劇本到拍攝再到發(fā)行,整個(gè)過程投資巨大,無論是專業(yè)性還是投資成本都有著極高的進(jìn)入門檻。（二）傳播渠道主要利用新媒體播放傳統(tǒng)電影的播放渠道主要是院線，而微電影不走院線播放，其播放平臺主要是新媒體，如電腦、3G手機(jī)等，受眾觀影更加便捷。由于電腦和手機(jī)體積較少，很大程度上突破了空間和時(shí)間的限制，適合在流動(dòng)狀態(tài)播放，如在汽車、飛機(jī)、輪船等交通工具上播放，這就使影片有可能隨時(shí)隨地的播放，受眾面更加廣泛；另一方面，移動(dòng)通訊技術(shù)的普及讓每個(gè)人都有可能隨時(shí)接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體，對微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易。（三）傳播主體更加專業(yè)微電影的創(chuàng)作者一般都是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)組成，導(dǎo)演、攝像、演員等技術(shù)人員都有從事過電影或者電視劇等相關(guān)行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，甚至有明星加入，并且有一定的資金支持，這有別于草根的網(wǎng)絡(luò)視頻。當(dāng)然，相較傳統(tǒng)意義上的電影而言，其創(chuàng)作門檻已大大降低。從目前來看，微電影的主要制作方多為視頻網(wǎng)站或者廣告主，例如優(yōu)酷網(wǎng)和中國電影集團(tuán)聯(lián)合出品了《11度青春》系列，桔子水晶酒店出品了《星座微電影》系列。創(chuàng)作和廣告的聯(lián)姻成為微電影的另一顯著特點(diǎn)，電影內(nèi)容中植入廣告，廣告商品成為推動(dòng)故事情節(jié)的關(guān)鍵因素，甚至整個(gè)故事設(shè)計(jì)都是圍繞某一廣告商品展開，《你能型》、《堅(jiān)韌·勇敢·愛》、《回家》、《改變世界》等微電影嚴(yán)格意義上就是潘婷、大眾銀行、三菱汽車、英特爾公司精心制作的商業(yè)大片；《一觸即發(fā)》中不管場面何等宏大、劇情何等驚險(xiǎn)，但本質(zhì)上依然是凱迪拉克的驚艷“表演”；新浪的“四夜奇譚”系列的投資商是三星集團(tuán)……所以，微電影也是廣告宣傳轉(zhuǎn)型的另一發(fā)展方向，成為廣告宣傳新的重要載體。（四）與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)微電影改變了傳統(tǒng)電影點(diǎn)對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現(xiàn)雙向性和交互性的特征。這種新型的電影傳播模式，顛覆了由固定銀幕和封閉場所構(gòu)成的物理空間，受眾可自由點(diǎn)播、點(diǎn)評自己喜歡的電影，而且受眾對電影的操控性增大，暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進(jìn)行改編，這使受眾的自我表達(dá)得到了最大闡釋。另外，受眾在電影制作中不再是一個(gè)旁觀者的角色，他們甚至可以參加微電影的劇本修改和創(chuàng)作的整個(gè)過程，可以主宰劇中人物的命運(yùn)。電影制作變成了一種實(shí)踐，一種人人都可以參與和推動(dòng)的實(shí)踐。2011年8月新浪視頻和別克汽車舉辦了新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”，劇本通過新浪微博發(fā)送，最多5條微博構(gòu)成一部微劇本作品，選擇優(yōu)勝劇本拍成微電影，并且在新浪及其他視頻媒體中進(jìn)行二次傳播。這種微電影的創(chuàng)作方式極大的調(diào)動(dòng)了受眾的積極參與性，受眾通過微博輕而易舉參與到微電影的創(chuàng)作中去，這在傳統(tǒng)電影的創(chuàng)作中很難實(shí)現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)電影制作的流程和觀念。平臺專門為互聯(lián)網(wǎng)播放、傳播打造的單集或系列影片制作具專業(yè)電影制作能力的導(dǎo)演、監(jiān)制等制作拍攝成功五要素制作人、導(dǎo)演、劇本、演員、落地平臺微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向于影視專業(yè)制作。微電影一定是一個(gè)故事，不一定是品牌故事，但主要是品牌故事，而且它的背后一定是商業(yè)驅(qū)動(dòng)，一定是專業(yè)化的制作，一定能夠起到商業(yè)電影一樣的視覺與情感享受。微電影與微博有異曲同工之意。微博是靠一百多字，圖片等有限信息支撐起大眾言論平臺，而微電影要想在短短十幾分鐘，甚至幾分鐘內(nèi)打動(dòng)觀眾，引發(fā)關(guān)注，一是靠故事性，二是靠與觀眾的情感共鳴，用戶看完一部微電影后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，比如大眾銀行制作的老人環(huán)島旅行微電影。好的微電影觸發(fā)用戶愿意做出相應(yīng)的動(dòng)作，這是核心，而不是企業(yè)自說自話。微電影內(nèi)容

從理論上來說，當(dāng)今電影和電視所能涉及到的內(nèi)容，都可能是微電影的話題內(nèi)容。故事賣點(diǎn)、情節(jié)的展開、矛盾沖突的處理手法、大結(jié)局的設(shè)計(jì)，這些起程轉(zhuǎn)合的內(nèi)容橋段的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)和處理需要有別于傳統(tǒng)的方法?！半娪翱觳汀睍r(shí)代的到來，要求微電影提供者在快餐的“套餐”設(shè)計(jì)上要有不同傳統(tǒng)方式下的創(chuàng)意組合。

如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，并能“欲罷不能”地持續(xù)參與，是微電影能否具有“商業(yè)價(jià)值”的關(guān)鍵?！霸鯓訁⑴c”比“參與什么”重要的多。就互動(dòng)而言，觀眾的轉(zhuǎn)發(fā)推送，續(xù)集或系列劇的是否增拍，甚至演員的選擇，獎(jiǎng)項(xiàng)的評選，都是互動(dòng)參與的重要組成部分。

的發(fā)展歷史

微電影雛形：《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》是中國自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作的一部網(wǎng)絡(luò)短片，其內(nèi)容重新剪輯了電影《無極》和中國中央電視臺社會(huì)與法頻道欄目《中國法治報(bào)到》。對白經(jīng)過重新改編，只有20分鐘長，無厘頭的對白，滑稽的視頻片段分接，搞笑另類的穿插廣告。許多人士認(rèn)為這就是“微電影”的雛形。

作為歷史上真正意義上的第一部廣告"微電影",吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》是源自“微時(shí)代”的產(chǎn)物，其劇本來自微小說《一觸即發(fā)》。劇情通過90秒的“微時(shí)間”講述吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。全片場面宏大，制作精良，也是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影，堪稱微時(shí)代的里程碑。

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21凱迪拉克投拍的微電影《一觸即發(fā)》

吳彥祖領(lǐng)銜凱迪拉克首部微電影《一觸即發(fā)》大獲成功之后，凱迪拉克“微”巨制在2011年再次來襲，全新微電影II《66號公路》火爆上映。本片由氣質(zhì)女星莫文蔚擔(dān)綱主演，莫文蔚獨(dú)立灑脫的新女性形象與影片倡導(dǎo)的“忠于自由”精神十分貼切。除了擔(dān)當(dāng)女主角，莫文蔚還為微電影II傾情獻(xiàn)唱親自譜曲的作品——《沒有圍墻的世界》

各類微電影《66號公路》《浮生若夢》《魔咒》《光之冒險(xiǎn)》《意外》《青春期》《青春失樂園》《我愿意》《一見鐘情》《老男孩》《幸福59厘米》《淡吵范》《看球記》《外面的世界》《來信》《鏡中迷魂》《親愛的你在哪里》《我愿意》《我愿意》講述了一對80后戀人面對生活的現(xiàn)狀大膽做出“裸婚”決定的青春故事，真實(shí)展現(xiàn)現(xiàn)代年輕人生活觀念、結(jié)婚理念的新銳個(gè)性。獲得“第四屆新媒體節(jié)首屆微視頻大賽”第二名。11月28日當(dāng)選第九屆“暨南大學(xué)研究生電影節(jié)”開幕電影。11月29日代表騰訊網(wǎng)參加首屆“臺北國際短片電影節(jié)”。首屆“臺北國際短片電影節(jié)是”亞太地區(qū)第一個(gè)針對新媒體產(chǎn)業(yè)所舉辦的國際短片電影節(jié)。12月7日入圍“2011首屆微電影節(jié)金瞳獎(jiǎng)”《看球記》《看球記》延續(xù)了《陽光燦爛的日子》溫暖向上的風(fēng)格與氣息，姜文以其獨(dú)特的“姜氏”風(fēng)格詮釋了父子情這一人間大愛。短片講述了一個(gè)父親帶兒子看球，忘帶球票最終用鏡頭記錄進(jìn)球精彩一刻的故事。雖然只有短短5分鐘，但人物形象卻非常飽滿，無論是愛子心切的父親，還是巧舌如簧的小騙子，都給人留下深刻印象，在詼諧幽默中展現(xiàn)的濃濃父子情也頗為感人。雖然只是一部“微電影”，但出人意料的故事進(jìn)展、風(fēng)格化的影像構(gòu)圖、凌厲的剪輯，以及父子親情的主題讓許多觀眾非常感動(dòng)，點(diǎn)擊率三天就突破1000萬次?！妒皦糁谩?/p>

由田原編劇導(dǎo)演，忠冉、卡德麗婭、MiikaBenedetti、田原、LauraFanelli主演的微電影《拾夢之旅》正式上線。這個(gè)電影是關(guān)于尋找和夢境的故事。從小就對宇宙充滿莫名好奇的田原，將一層又一層一個(gè)又一個(gè)的夢呈現(xiàn)在這部電影中，借此更多的探尋人的內(nèi)心世界。微電影的發(fā)展背景1.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺競爭的推動(dòng)

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)重要的影視劇播放平臺，各大門戶和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競爭異常激烈,熱門影視劇版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高。高昂的版權(quán)購買費(fèi)導(dǎo)致了巨大的運(yùn)營成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，網(wǎng)站需要尋找差異化的競爭路線，提升原創(chuàng)能力。在這種競爭環(huán)境下，自制微電影則是一個(gè)很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網(wǎng)站在運(yùn)營中享有更多主動(dòng)權(quán)，同時(shí)，微電影的靈活性和投資決策的風(fēng)險(xiǎn)都更加可控。

2、微電影是Web3.0的必然產(chǎn)物高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)廣告的新發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0造就了微電影。企業(yè)廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業(yè)的廣告形式在Web3.0時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新，傳統(tǒng)的硬廣告的生存空間越來越小，尤其是2011年廣電總局更是辦不了“限娛令”，“限廣令”更是進(jìn)一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時(shí)，活化的軟性植入方式必然是未來企業(yè)廣告的走向。3.影視技術(shù)的更新和普及是微電影產(chǎn)生的直接驅(qū)動(dòng)力影視技術(shù)突飛猛進(jìn)，影視設(shè)備的購置成本大幅降低，技術(shù)壁壘越來越低，甚至用照相機(jī)、手機(jī)就可以拍攝制作微電影。例如《縱身一躍》就是蔡康永用SumsungGalaxy拍攝出來的。影視技術(shù)的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、發(fā)布，這也正是微電影能夠發(fā)展壯大的直接驅(qū)動(dòng)力。沒有影視技術(shù)的進(jìn)步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。4.“碎片化”信息接收方式的形成“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”，包括坐車、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間，用3G手機(jī)或網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場關(guān)于青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。5.廣告營銷新陣地的需要

隨著中國網(wǎng)民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民自我意識的崛起，廣大網(wǎng)民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購買力的年輕人;另一方面，通過微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認(rèn)同感。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號公路》就讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時(shí)帶動(dòng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽(yù)度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現(xiàn)熱銷。微電影發(fā)展現(xiàn)狀項(xiàng)目策劃與定位流程微電影植入形式經(jīng)營模式營銷方式Page

36微電影項(xiàng)目策劃與定位流程創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與客戶共同深入探討明確企業(yè)目標(biāo)受眾及宣傳訴求確認(rèn)微電影植入合作方式創(chuàng)意完成后提交具體項(xiàng)目腳本及相關(guān)植入細(xì)節(jié)與客戶討論修改后并最終確定拍攝方案推廣團(tuán)隊(duì)與企業(yè)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況共同制定推廣方式及策略項(xiàng)目執(zhí)行與宣傳效果監(jiān)測Page

37微電影制作流程介紹修改、提交階段后制階段拍攝階段

籌備階段設(shè)備準(zhǔn)備拍攝腳本制作拍攝動(dòng)員會(huì)議實(shí)景拍攝拍攝進(jìn)度會(huì)議實(shí)景拍攝拍攝總結(jié)、后期方案會(huì)議拍攝資料整理后期剪輯3D動(dòng)畫制作精編/包裝/合成影片樣片提交樣片修改成片提交Page

38微電影植入形式1、道具植入這種方式是采用品牌產(chǎn)品作為影視作品中的道具。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。2、臺詞植入臺詞廣告中最經(jīng)典的莫過于電影《大腕》中李成儒那段臺詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力是無法估量的。這種植入形式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

3、劇情植入劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋……

4、場景植入即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等?！动偪竦氖^》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場景。

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405、音效植入即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌。

6、題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。它們通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。Page

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7、文化植入這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對策劃提出了非常高的要求。微電影的經(jīng)營模式將微電影以商業(yè)定制的模式加以應(yīng)用，其實(shí)質(zhì)上就相當(dāng)于加長版的廣告，然而這些增加的長度不僅僅體現(xiàn)在時(shí)間上。由于新媒體具有其特殊性，傳統(tǒng)媒介播放的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式都不可能直接平移進(jìn)微電影中。為了吸引基數(shù)龐大且口味與眾不同的新媒體受眾，微電影也需要做足功課，精益求精，其商業(yè)價(jià)值和營銷模式還有待于進(jìn)一步挖掘，從形式到內(nèi)容都需要進(jìn)一步依托媒體特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新，也需要更多的線上線下活動(dòng)來來與其配合。因此，微電影的經(jīng)營模式主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，

其一，深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品訴求點(diǎn)將品牌、產(chǎn)品訴求巧妙地融合在一個(gè)好的故事中，讓一個(gè)故事的主題成為品牌的核心概念（或價(jià)值觀）是微電影的主要特性。對于營銷傳播而言，微電影既是一個(gè)熱點(diǎn)，更是一個(gè)工具。通過微電影營銷使品牌最大限度地在市場上被關(guān)注到，觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，使其感受到品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，增加品牌的親和力。就現(xiàn)狀而言，投拍微電影的企業(yè)多是國際大牌企業(yè)，這些已經(jīng)擁有知名度的企業(yè)會(huì)更多地把傳播重點(diǎn)放在打造品牌理念上面。微電影通過展現(xiàn)故事的方式吸引受眾，并且可以為企業(yè)量身定做，有效地影響受眾的情緒情感，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽(yù)度與忠誠度。其二，娛樂和廣告深度整合，著力后期推廣微電影與傳統(tǒng)電影的運(yùn)作模式完全不同，目前國內(nèi)的微電影的制作方式和流程主要有兩類：一類是通過廣告代理商提出創(chuàng)意大綱（腳本），制作公司搭建團(tuán)隊(duì)完成制作，這一類比較像TVC的制作過程，制作成本比較高，客戶意識導(dǎo)向偏重；另一類是廣告主直接找到視頻網(wǎng)站，通過視頻網(wǎng)站搭建團(tuán)隊(duì)，這樣制作成本低，且創(chuàng)作空間相對較大。相比于電影而言，短小的微電影在投拍成本上相對低廉，但其主要花費(fèi)卻在后期傳播上。因?yàn)樾枰蛻簟⒅破尽⒁曨l網(wǎng)站、公關(guān)公司等多個(gè)團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作，所以合作良好的團(tuán)隊(duì)是微電影營銷的基礎(chǔ)。就推廣而言，微電影多選擇在各大知名視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)位置播出。由于大眾對微電影的需求就是能夠在娛樂的同時(shí)接收到企業(yè)品牌的信息，所以微電影的推廣必須將廣告和娛樂平臺整合。比如在視頻、SNS網(wǎng)站投放，在幾個(gè)平臺之間形成互動(dòng)。其三，淡化產(chǎn)品，釋放品牌品牌營銷的關(guān)鍵在于對心靈的觸動(dòng)。將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化，乃品牌營銷成功的關(guān)鍵。微電影營銷恰恰做到了淡化產(chǎn)品，凸顯品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動(dòng)他人，影響社會(huì)，而不僅僅只是產(chǎn)品的自我標(biāo)榜。微電影和廣告聯(lián)姻，可以從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行構(gòu)思，改變以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入的慣常做法，避免觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。即使是在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，同樣可以收獲巨大的點(diǎn)擊量和廣告收益。微電影營銷應(yīng)致力于讓觀眾動(dòng)情，而不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品本身炫目的體驗(yàn)，讓觀眾萌生品牌夢想，衍生對品牌靈魂的認(rèn)同。事實(shí)上，將品牌體驗(yàn)從產(chǎn)品體驗(yàn)升華到情緒體驗(yàn)，甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。微電影營銷方式宣傳軟性化微電影從制作之初，就是完全為企業(yè)定制的，目的與廣告完全相同，但是它沒有了廣告那樣的生硬宣傳方式，不是一味地向受眾傳遞噱頭，告訴消費(fèi)者應(yīng)該這樣做，應(yīng)該那樣做，在直接地表達(dá)著廣告的概念，完全沒有故事性。微電影采用了更加柔和的宣傳，除去赤裸裸的宣傳，公關(guān)色彩更強(qiáng)，通過故事情節(jié)來打動(dòng)觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業(yè)的相關(guān)信息，根據(jù)2011年微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，89.6%的受眾是愿意接受微電影廣告的。其中8.9%的用戶認(rèn)為微電影播放區(qū)周圍的文字廣告用戶接受度最高。微電影以其特有的傳播手段，開創(chuàng)了新的營銷模式，為品牌傳播提供了新的方式和空間。成本低廉化在傳統(tǒng)的廣告而言，主要用于電視投放與植入電視或電影，而其廣告投放費(fèi)用是所有媒介中最高的，所以廣告的時(shí)長受到明顯限制因?yàn)槎嘁环昼姷膹V告意味著多一分鐘的制作成本，同時(shí)也意味著多一分鐘的投放成本；微電影的“微”同時(shí)也體現(xiàn)在微投資上，一部微電影的投資從幾千元到上萬元不等，像《一觸即發(fā)》那樣斥資上億的微電影不多。微電影在投放上花費(fèi)就更少甚至不需要花費(fèi)企業(yè)一分錢，只需要簡單地上傳到視頻網(wǎng)站、自己的官網(wǎng)或者交友網(wǎng)站即可。大大縮減了品牌的促銷費(fèi)用，為產(chǎn)品節(jié)約了成本。傳播便捷化微電影微電影對于受眾來說，最重要的是娛樂功能，有趣的創(chuàng)意會(huì)被人們不斷地轉(zhuǎn)發(fā)和分享，近似于網(wǎng)絡(luò)病毒營銷。微電影的魅力在于短小而有懸念，容易吸引受眾主動(dòng)且多次觀看，而受眾自發(fā)撰寫的微電影影評，進(jìn)一步達(dá)到持續(xù)傳播和強(qiáng)化品牌沖擊的效果。微電影通過人們對于微電影的評論和轉(zhuǎn)發(fā)更加方便，更容易受到觀眾歡迎。同樣微電影毫無疑問會(huì)成為公司營銷方式中的寵兒。廣告電影化微電影作為一種全新的電影文化，能更好地詮釋品牌理念，未來有可能會(huì)取代電影植入。微電影有明確的營銷傳播訴求點(diǎn)，訴求方式更加坦誠、自然、直接。因無時(shí)間限制，情節(jié)完全可控，也為創(chuàng)意提供了巨大的空間。微電影成功原因及發(fā)展優(yōu)勢成功原因內(nèi)容營銷最重要是品牌融入劇情，受眾隨著劇情的發(fā)展，不斷對品牌或商品加深印象。內(nèi)容優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)優(yōu)良的制作水平對內(nèi)容的精準(zhǔn)把握營銷全方位炒作運(yùn)營強(qiáng)勢的推廣平臺和推廣資源多觸點(diǎn)的媒介推廣配合品牌融入劇情基調(diào)情節(jié)先確定一個(gè)和當(dāng)前品牌營銷需要的故事基調(diào)，常用的故事基調(diào)如下：情感故事趣味故事事件營銷說唱MV大片剪輯

而后需要與導(dǎo)演、編輯確定劇本，在情節(jié)、對白和道具中確定客戶植入的內(nèi)容。12含蓄巧妙幽默植入，而非插播廣告“讓我先喝完舒化奶再跟你說”植入3要素：觀眾總是在電影中尋求和角色的情感認(rèn)同，植入的品牌和產(chǎn)品正是通過這種附加在角色身上的認(rèn)同，達(dá)到宣傳自己的目的。Page

54（一）成本低：

相較電視等傳統(tǒng)媒體來說，微電影的傳播渠道在以網(wǎng)絡(luò)為主的同時(shí)更加多元化。尤其是其投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視媒體時(shí)段投入。企業(yè)在配合相應(yīng)的營銷策略手段，能夠更加充分的達(dá)到企業(yè)的宣傳目的。同時(shí)，微電影本身作為一種新興媒體資訊手段，其短小精悍，適應(yīng)于各種移動(dòng)類，網(wǎng)絡(luò)類新媒體平臺。其文化內(nèi)涵和影片長度，不會(huì)令人產(chǎn)生冗長、無聊的視覺疲勞和硬廣告形成的厭煩情緒。長度及傳播渠道的優(yōu)勢，也使微電影制作的投入相較電影和電視廣告來說成本更加的具有優(yōu)勢。微電影媒體發(fā)展的優(yōu)勢（二）傳播快、傳播廣:

微電影搭載的平臺主要是移動(dòng)類媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。這兩種媒體的最大優(yōu)勢就是覆蓋率和影響力。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)是社會(huì)時(shí)下主流消費(fèi)族群接受資訊、選擇產(chǎn)品的一種主要途徑。微電影通過此類媒體傳播可以更快速有效的傳達(dá)給消費(fèi)者。對地域限制幾乎為零。同時(shí)，微電影自身特點(diǎn)決定了無須像投拍影視作品需要經(jīng)過層層審核，甚至購買時(shí)段和院線，花費(fèi)大量成本，且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。它可以以快速的傳播平臺達(dá)到要求并得到反饋。（三）互動(dòng)性、開放性、娛樂性強(qiáng)

微電影的互動(dòng)性和參與性較強(qiáng)，只要你有興趣、有想法，就可以寫劇本、當(dāng)演員、當(dāng)導(dǎo)演，制作自己的微電影，人人皆可參與，而每一個(gè)人的評論和轉(zhuǎn)發(fā)也參與到了微電影的宣傳過程中?！翱炫㈦娪啊钡纳蟽|點(diǎn)擊率主要靠在人人網(wǎng)、微博等社區(qū)網(wǎng)站的分享和口碑宣傳。微電影擁有開放的傳播平臺，除在網(wǎng)絡(luò)上播出之外，還可在手機(jī)、公交和地鐵的移動(dòng)電視等多種移動(dòng)終端上播放，優(yōu)秀作品還可在電影院線播放。優(yōu)酷的“11度青春微電影系列”就率先開通了網(wǎng)絡(luò)與院線播出的雙平臺。此外，微電影為了符合年輕人的胃口，多采用輕松幽默、詼諧惡搞的話題，而利用微電影為演藝界新人進(jìn)行宣傳造勢，以贏得更多粉絲的支持也逐漸成為新趨勢，由此可見微電影娛樂功能的強(qiáng)大。Page

57（四）反饋快

微電影快速傳播的特點(diǎn)，同樣會(huì)把所傳播的效果及影響第一時(shí)間反饋回來。這樣的效率是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。微電影意在引發(fā)觀眾探尋，并最終參與互動(dòng)。不管是評價(jià)、討論，企業(yè)本身的影響都會(huì)快速的顯現(xiàn)出效果。就例如凱迪拉克投拍的微電影《一觸即發(fā)》，其產(chǎn)生的效果直接快速有效的反應(yīng)在了其車型的銷售量和對凱迪拉克企業(yè)本身的企業(yè)文化的探討上。（五）影響力升值：

微電影除了是一種情感營銷模式，更是對傳統(tǒng)營銷模式的一種補(bǔ)充。相比傳統(tǒng)廣告而言，微電影更注重整體故事的構(gòu)造，通過講述故事把品牌的訴求點(diǎn)或情感訴求點(diǎn)告訴公眾，而并非單純在畫面上出現(xiàn)某一產(chǎn)品或品牌LOGO。這種輿論和是意識導(dǎo)向型的宣傳方式無疑會(huì)大大的提升企業(yè)自身的影響力。a.有意思的故事推送內(nèi)容；b.有起程轉(zhuǎn)合的內(nèi)容橋段；c.有互動(dòng)參與的欲罷不能d.提高觀影總?cè)舜?；e.為新人創(chuàng)造機(jī)會(huì)；f.廣告植入更靈活。制約其發(fā)展的主要因素

第一，微電影的盈利問題：現(xiàn)在的微電影界，可以盈利的應(yīng)該還是寥寥無幾，因?yàn)檫€只是個(gè)開始，就像網(wǎng)絡(luò)廣告剛發(fā)展的時(shí)候一樣，新興事物總需要去打開這個(gè)市場才行，另外就是模式，微電影的模式除了常規(guī)的廣告植入和贊助商鳴謝以外，其他的方式基本上就沒有了。所以，在廣告投放選擇上商家也會(huì)選擇性的去投放廣告，到底是投入到常規(guī)電影還是網(wǎng)絡(luò)微電影中，而這最終決定權(quán)就在于誰的性價(jià)比高，微電影取勝的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是他的受眾，也就是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，那么我們就不得不說他的宣傳問題。

第二，微電影宣傳推廣問題：常規(guī)電影都有大的投入，所以報(bào)紙啊電視臺的報(bào)道是必不可少的，可以公關(guān)稿可以召開新片發(fā)布會(huì)等方式，只要宣傳出去，然后進(jìn)入影院就會(huì)有他的觀眾。而這也是網(wǎng)絡(luò)微電影所缺乏的。因?yàn)槲㈦娪氨旧淼耐度氩⒉淮?，少則上千多則數(shù)萬即可。所以在宣傳推廣上就成了一個(gè)很頭疼的問題，當(dāng)然，也可以像之前火遍網(wǎng)絡(luò)的微電影《小悅悅微電影》一樣，找著名網(wǎng)絡(luò)推手青春弘志操刀執(zhí)行，幾乎一夜之間就占盡了各大網(wǎng)絡(luò)媒體頭條，一周內(nèi)吸引了近千萬點(diǎn)擊，但是畢竟這樣的網(wǎng)絡(luò)推手有限，不可能每部電影他都有時(shí)間推。而采取傳統(tǒng)宣傳方式，比如報(bào)紙廣告等，費(fèi)用又過于太高，所以，怎么樣宣傳推廣微電影也是一個(gè)迫在眉睫的問題。

第三，微電影的內(nèi)容質(zhì)量：由于微電影投資少門檻低，所以就導(dǎo)致了這個(gè)圈子的魚龍混雜，當(dāng)然，以后市場發(fā)展起來以后，那些不正規(guī)的不專業(yè)的還是會(huì)淘汰掉，但目前來說，還是會(huì)存在很長一段時(shí)間。那么微電影的內(nèi)容質(zhì)量就會(huì)受到很多影響了。無論是劇本還是導(dǎo)演，或者還是后期制作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出來的作品必然會(huì)為微電影市場帶來負(fù)面效應(yīng)。同時(shí)，由于微電影受到片長的時(shí)間限制，能否讓微電影在幾分鐘甚至幾十秒之內(nèi)將影片的情節(jié)緊湊且完整的呈獻(xiàn)給觀眾，同時(shí)將人物形象鮮明地塑造出來，成為衡量一部微電影作品是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。微電影有著它獨(dú)特的受眾，根據(jù)2011年12月的中國微電影分析報(bào)告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅(jiān)人群、意見領(lǐng)袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影這類新生網(wǎng)絡(luò)事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注度，所以以他們?yōu)橹饕繕?biāo)開展品牌傳播有著天然的優(yōu)勢。促進(jìn)微電影發(fā)展的幾點(diǎn)建議(一)平衡數(shù)量和質(zhì)量，避免過度商業(yè)化

對電影藝術(shù)在文藝片和商業(yè)片之間的糾結(jié)，以微電影的形式提出來，不僅是對電影藝術(shù)發(fā)展的質(zhì)問，也是對微電影前景的一種審視。[4]尤其在各大網(wǎng)站相繼開辟微電影疆域的當(dāng)下，微電影數(shù)量每周甚至每天都在增加，保證品質(zhì)，適量植入應(yīng)成為網(wǎng)站和企業(yè)共同思考的問題。2011年引起微博熱議的桔子水晶酒店的星座系列微電影，就因其巧妙地運(yùn)用了植入技巧而聚集了大量的網(wǎng)絡(luò)人氣，達(dá)到了企業(yè)營銷的目的。

(二)內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝

如果說傳統(tǒng)電影強(qiáng)調(diào)意義，那么微電影則側(cè)重于趣味性，微電影的“微”決定了它必須在短時(shí)間內(nèi)高效地吸引觀眾并讓觀眾產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，這就對微電影的內(nèi)容提出了較高的要求。內(nèi)容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會(huì)熱點(diǎn)話題，適當(dāng)采用較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言。

而隨著觀眾審美趣味、欣賞水平的提高，