《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 第3版 第十三章 故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第十三章故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例目錄CONTENTS策劃背景分析1確認(rèn)策劃目的2產(chǎn)品受眾分析3營(yíng)銷內(nèi)容策劃465營(yíng)銷效果分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施“故宮淘寶”是故宮博物院推出的系列產(chǎn)品之一,早在2008年,故宮博物院為了售賣周邊產(chǎn)品就上線了名為“故宮淘寶”的淘寶店。故宮淘寶最初銷售的產(chǎn)品與故宮內(nèi)外的故宮實(shí)體商店基本一致,也是統(tǒng)一定價(jià),希望借助電子商務(wù)的形式傳播故宮文化。得以走進(jìn)公眾視野,其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣功不可沒(méi)。故宮的線上銷售渠道與線下銷售渠道形成了鮮明對(duì)比,故宮博物院線下場(chǎng)景的人流是有限的,如果一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品的形式出現(xiàn),其用戶黏度與價(jià)值感還有一定的提升空間,通過(guò)淘寶平臺(tái)推出文創(chuàng)產(chǎn)品就是一條重要的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例-故宮淘寶故宮淘寶店鋪首頁(yè)策劃背景分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例-故宮淘寶確定策劃目的A塑造形象B微博營(yíng)銷微信營(yíng)銷C吸引粉絲售賣產(chǎn)品“故宮淘寶”希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式可以為故宮博物院進(jìn)行全新的形象塑造。利用微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷兩大推廣方式的跨時(shí)空、整合性、交互性、移動(dòng)性等便利條件。最后，通過(guò)“故宮淘寶”的官方微博和微信公眾號(hào)發(fā)送產(chǎn)品信息，吸引大批粉絲關(guān)注，在宣揚(yáng)故宮博物院歷史文化的同時(shí)，售賣周邊產(chǎn)品，一舉兩得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例-故宮淘寶產(chǎn)品受眾分析目標(biāo)受眾A90后成交金額比80后高出近1/4,成為消費(fèi)主力,80后退居二梯隊(duì)受眾特征B注重品質(zhì)追求時(shí)尚倡導(dǎo)個(gè)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例-故宮淘寶營(yíng)銷內(nèi)容策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例-故宮淘寶營(yíng)銷內(nèi)容策劃從被動(dòng)到主動(dòng)01從權(quán)威到賣萌02（一）品牌親民化故宮博物院你來(lái)或不來(lái)它就在那里用詼諧的語(yǔ)句打破沉重、莊嚴(yán)的歷史感網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例-故宮淘寶營(yíng)銷內(nèi)容策劃（二）產(chǎn)品娛樂(lè)化A創(chuàng)意B文案C風(fēng)格D內(nèi)容E多元化營(yíng)銷思路有趣、娛樂(lè)化是目前互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要關(guān)鍵詞，當(dāng)產(chǎn)品同時(shí)兼具了娛樂(lè)化屬性，其產(chǎn)品就很容易引發(fā)用戶共鳴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例-故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施（一）微博營(yíng)銷定基調(diào)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言粉絲互動(dòng)追熱點(diǎn)好創(chuàng)意隨著微博營(yíng)銷的火熱，放棄網(wǎng)頁(yè)端全力投身微博的商家比比皆是，聰慧的故宮淘寶，此次可謂是借勢(shì)微博的春風(fēng)，穩(wěn)妥的做了一把“網(wǎng)紅”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例-故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施（二）微信營(yíng)銷1“故宮淘寶”微信公眾號(hào)的發(fā)展2“故宮淘寶”微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)菜單欄自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)設(shè)置推送文章3“故宮淘寶”朋友圈的H5營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例-故宮淘寶營(yíng)銷效果分析010203微博營(yíng)銷—?jiǎng)?chuàng)意新品推薦，注重粉絲互動(dòng)“故宮淘寶”官微自開(kāi)通以來(lái)，實(shí)時(shí)更新微博，注重與粉絲的互動(dòng)交流，把每一個(gè)粉絲都當(dāng)成潛在營(yíng)銷對(duì)象微信營(yíng)銷—與淘寶店鋪緊密結(jié)合，主打創(chuàng)意產(chǎn)品“故宮淘寶”的推送以無(wú)厘頭又機(jī)智的文風(fēng)而爆紅朋友圈，公眾號(hào)里那些又萌又機(jī)智的文章和圖片完全顛覆了故宮過(guò)去莊嚴(yán)、古老的固有形象APP營(yíng)銷——兼具實(shí)用性與趣味性從2013年開(kāi)始，故宮先后發(fā)布了5款A(yù)PP，這5款A(yù)PP兼具趣味性、實(shí)用性、服務(wù)性，讓用戶愛(ài)不釋手，為故宮博物院