《網絡營銷》 第3版 課件 第3、4章 搜索引擎營銷、Email營銷

網絡營銷第三章搜索引擎營銷目錄CONTENTS搜索引擎概況1搜索引擎營銷認知2搜索引擎營銷模式3搜索引擎營銷步驟及評估指標4搜索引擎營銷案例情境-博導前程5引導案例上海新南洋昂立教育科技股份有限公司(以下簡稱“昂立教育”)由上海交通大學發(fā)起和組建,1992年7月經上海市人民政府教育衛(wèi)生辦公室批準設立。昂立教育以教育培訓為主營業(yè)務,涉及K12學科教育、K12素質教育、職業(yè)教育、國際與基礎教育等業(yè)務領域。昂立教育在發(fā)展過程中也曾遭遇營銷痛點。行業(yè)價格透明且競爭激烈,利潤空間不斷被擠壓,營收不平衡。建立線下門店成本高,且很難建立分銷渠道,傳統(tǒng)推廣渠道逐漸失去優(yōu)勢,人流少,獲客難,所有這些導致報名培訓人數難以提升。為此,昂立教育開展了一系列營銷活動,以提高知名度,吸引學員到店咨詢并報名。公司利用百度大數據,不斷優(yōu)化賬戶,添加跟培訓相關的關鍵詞并不斷優(yōu)化,讓有需求的消費者能立馬通過搜索引擎找到昂立,并且公司通過不斷優(yōu)化網站,迎合消費者的口味,引導消費者的選擇,最終將潛在消費者轉化成生源。搜索引擎營銷的效果很明顯,每天能接到大量咨詢電話,成本大幅下降。昂立教育搜索推廣第1節(jié)搜索引擎營銷概況第1節(jié)搜索引擎營銷概況根據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據,截至2023年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達8.27億人，較2022年12月增長2504萬人，占網民整體的75.7%。搜索引擎（SearchEngine）是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯(lián)網上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將用戶檢索相關的信息展示給用戶的系統(tǒng)搜索引擎及常用的搜索引擎第1節(jié)搜索引擎營銷概況第1節(jié)搜索引擎營銷概況搜索引擎的分類全文搜索引擎是真正的搜索引擎，也是目前廣泛應用的主流搜索引擎錄搜索引擎是以人工方式或半自動方式搜集信息，由編輯員查看信息之后，人工形成信息摘要，并將信息置于事先確定的分類框架中全文搜索引擎目錄搜索引擎010203元搜索引擎是通過一個統(tǒng)一的用戶界面幫助用戶在多個搜索引擎中選擇和利用合適的搜索引擎來實現(xiàn)檢索操作，是對分布于網絡的多種檢索工具的全局控制機制元搜索引擎第1節(jié)搜索引擎營銷概況搜索引擎市場發(fā)展現(xiàn)狀互聯(lián)網搜索環(huán)境持續(xù)改善搜索引擎市場發(fā)展穩(wěn)中有變0201發(fā)展現(xiàn)狀搜索引擎企業(yè)二次上市尋求多項新增長微信搜索布局進一步鞏固新入局者取得一定的發(fā)展成績電腦端搜索有所創(chuàng)新一是在未成年人保護方面,百度內容安全中心聯(lián)合百度搜索建立“百度搜索少兒語音綠色項目”；抖音對14~18歲實名用戶在搜索、內容推薦等方面提供更嚴格的安全保護。二是在規(guī)范搜索廣告方面,相關部門加大對違規(guī)投放虛假醫(yī)療廣告行為的處罰力度,多個應用市場下架相關應用,北京市市場監(jiān)督管理局對個別搜索引擎進行了行政處罰。搜索引擎是最基本的網絡應用之一。從網絡營銷的角度看，搜索引擎的發(fā)展推動了網絡營銷的發(fā)展，在網絡營銷中起舉足輕重的作用搜索引擎在網絡營銷中的作用第1節(jié)搜索引擎營銷概況通過搜索引擎擴大企業(yè)知名度通過搜索引擎增加企業(yè)網站的訪問量通過搜索引擎提高企業(yè)的網絡營銷業(yè)績第1節(jié)搜索引擎營銷概況搜索引擎發(fā)展趨勢搜索產品與人工智能技術深度融合社交、新聞、專業(yè)問答等垂直搜索發(fā)展迅速生成式人工智能的發(fā)展將對搜索引擎行業(yè)產生深遠影響第2節(jié)搜索引擎營銷認知第2節(jié)搜索引擎營銷認知搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing），簡稱SEM，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶搜索引擎營銷基本原理企業(yè)利用這種被用戶檢索的機會實現(xiàn)信息傳遞的目的，這就是搜索引擎營銷第2節(jié)搜索引擎營銷認知搜索引擎營銷過程完整的搜索引擎營銷過程包括下列五個步驟，這也是搜索引擎營銷得以最終實現(xiàn)所需要完成的基本內容和任務構造適合于搜索引擎檢索的信息源創(chuàng)造網站/網頁被搜索引擎收錄的機會讓網站信息出現(xiàn)在搜索結果中靠前位置以搜索結果中有限的信息獲得用戶關注為用戶獲取信息提供方便第2節(jié)搜索引擎營銷認知搜索引擎營銷的特點搜索引擎是一個互聯(lián)網信息檢索工具，因此搜索引擎對網絡營銷的基本作用首先表現(xiàn)在引導用戶發(fā)現(xiàn)網站、產品、服務的相關摘要信息，并通過鏈接到網站獲取詳細信息搜索引擎營銷方法與企業(yè)網站密不可分搜索引擎營銷需要適應網絡服務環(huán)境的發(fā)展變化搜索引擎營銷是一種用戶主導的網絡營銷可以實現(xiàn)較高程度的定位搜索引擎營銷的效果主要表現(xiàn)為營銷網站訪問量的增加第2節(jié)搜索引擎營銷認知搜索引擎營銷的展現(xiàn)形式REPORTANNUAL2018查詢結果頁面，可以把它分為左邊和右邊兩個部分。左邊大概占整個頁面四分之三左右的版面，用來顯示查詢的結果；右邊大概占整個頁面四分之一的版面，用來顯示跟查詢關鍵詞相關的其他文字信息左邊查詢結果顯示區(qū)的廣告做在左邊查詢結果顯示區(qū)的廣告，一般稱為競價排名廣告（雅虎、百度現(xiàn)在都采用這種廣告模式）右邊文字信息鏈接區(qū)的廣告做在右邊文字信息鏈接區(qū)的廣告，是各個搜索引擎目前都采用的一種通行的廣告模式第3節(jié)搜索引擎營銷模式第3節(jié)搜索引擎營銷模式搜索引擎營銷的主要模式搜索引擎是用戶獲得網絡信息的主要工具之一，因而也是網站最主要的用戶來源渠道之一，在網絡營銷方法體系中，搜索引擎營銷一直是最重要的組成部分免費登錄分類目錄搜索引擎優(yōu)化付費登錄分類目錄關鍵詞競價廣告第3節(jié)搜索引擎營銷模式搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SEO，SearchEngineOptimization）是通過網站內部調整優(yōu)化及站外優(yōu)化，使網站滿足搜索引擎優(yōu)化排名需求，在搜索引擎中關鍵詞排名提高，從而把精準的用戶帶到企業(yè)網站，獲得免費的流量，產生直接銷售或者品牌推廣的一種方式搜索引擎優(yōu)化的特點成本低客戶質量高投入產出比高效果穩(wěn)定效果實時監(jiān)測--------------------------------20第3節(jié)搜索引擎營銷模式搜索引擎優(yōu)化流程定詞定位網站是做什么的選詞確定首頁標題中優(yōu)化的核心關鍵詞布詞合理布局用戶搜索詞，增加相關性挖詞挖掘大量長尾關鍵詞，增加網站流量診斷診斷網站問題，解決內部病根反鏈內鏈和外鏈建設，提高關鍵詞排名調整檢測優(yōu)化效果，調整SEO策略第3節(jié)網站建設流程競價排名1.認識百度競價競價排名的特點按效果付費，只有用戶點擊了鏈接，企業(yè)才支付相應的費用可以自己控制點擊價格和推廣費用，精準統(tǒng)計用戶點擊情況根據時間、地區(qū)等顯示結果，增加精準度百度競價是百度國內首創(chuàng)的一種按效果付費的網絡推廣方式。企業(yè)通過在百度上做關鍵詞廣告，就會被主動查找這些產品的潛在客戶找到，從而把目標人群帶到網站上，最終引導用戶成交第3節(jié)網站建設流程競價排名2.競價與SEO的差異在操作SEO時，因為技術和資源等方面的限制，只能挑選那些主要的關鍵詞進行優(yōu)化在做競價排名時，不需要考慮關鍵詞數量的問題，只要是與產品有關的詞，就可以全部選擇在做SEO時，還要考慮競爭的問題。對于一些競爭大的詞，是很難優(yōu)化上去的。對于這樣的詞，就可以考慮用競價排名的方式去獲取排名第3節(jié)網站建設流程競價排名3.百度競價賬戶的結構百度競價賬戶由推廣計劃、推廣單元、關鍵詞和創(chuàng)意四個核心要素構成。這四大要素是競價賬戶的核心賬戶推廣計劃A推廣計劃B推廣單元1關鍵詞1關鍵詞2……

關鍵詞m創(chuàng)意1

創(chuàng)意2

……

創(chuàng)意n推廣單元2……推廣單元N……推廣計劃Z第3節(jié)網站建設流程百度競價賬戶的建立流程關鍵詞匹配方式的設置關鍵詞的質量度關鍵詞出價的設置百度競價賬戶的建立流程第3節(jié)網站建設流程百度競價賬戶的建立流程第一步選擇關鍵詞并進行分類第二步根據分類關鍵詞創(chuàng)建推廣計劃和推廣單元第三步在相應的推廣單元中設置關鍵詞第四步在推廣單元中針對關鍵詞撰寫創(chuàng)意第五步對推廣賬戶和推廣計劃進行相關設置（設置推廣地域、設置預算、設置推廣時段）第六步對關鍵詞設置匹配方式和出價第3節(jié)網站建設流程關鍵詞匹配方式的設置1.關鍵詞匹配方式及其分類精確匹配當用戶搜索的關鍵詞與競價賬戶中所設的推廣關鍵詞完全一致時，競價廣告才會顯示短語匹配當用戶搜索的關鍵詞包含競價賬戶中設置的推廣關鍵詞時，競價廣告才會顯示廣泛匹配當用戶搜索的關鍵詞與競價賬戶中設置的推廣關鍵詞高度相關時，競價廣告就會顯示第3節(jié)網站建設流程為了進一步提升關鍵詞的精準度，競價后臺還提供了一個名為“否定關鍵詞”的輔助工具。通過這個工具，可以把不精準、不相關的搜索詞屏蔽掉，使流量更加精準關鍵詞匹配方式的設置2.關鍵詞匹配方式的設置策略根據目的設置根據賬戶預算設置根據關鍵詞的價格設置根據關鍵詞的搜索量設置3.否定關鍵詞第3節(jié)網站建設流程01關鍵詞的出價與排名出價包括推廣單元出價和關鍵詞出價。關鍵詞排名的高低是由關鍵詞的出價和質量度兩個方面的因素共同影響的03關鍵詞出價的策略根據賬戶預算設置根據關鍵詞的商業(yè)價值設置根據地區(qū)設置根據時間段設置02關鍵詞的出價與點擊價格百度競價的計費機制，決定了關鍵詞實際的點擊價格不會高于出價，往往比出價要低關鍵詞出價的設置第3節(jié)網站建設流程關鍵詞的質量度點擊率創(chuàng)意的相關性標題和描述中包含關鍵詞的展示次數與著陸頁的相關性與整個賬戶的穩(wěn)定性有關與計劃或單元的穩(wěn)定性有關與賬戶的信用積累有關影響質量度的因素及提高質量度的方法質量度是百度競價系統(tǒng)對于賬戶中每個關鍵詞質量的評分，以5顆星共10分來評定第3節(jié)網站建設流程站外優(yōu)化先選定要優(yōu)化的詞，然后圍繞這個詞撰寫文章、信息等，最后將這些信息發(fā)布到權重高的網站平臺。當用戶搜索該關鍵詞時，企業(yè)在站外發(fā)布的這些信息就有可能獲得展示第4節(jié)搜索引擎營銷步驟及評估指標第4節(jié)搜索引擎營銷步驟及評估指標搜索引擎營銷步驟確定營銷目的和策略網站診斷及內部優(yōu)化分析關鍵詞數據和歷史數據制定詞表百度競價賬戶創(chuàng)建與設置引導頁的設計優(yōu)化數據監(jiān)測、分析與優(yōu)化第4節(jié)搜索引擎營銷步驟及評估指標評估指標網站中監(jiān)測SEO效果的指標主關鍵詞和長尾關鍵字排名網站流量（獨立IP和PV）谷歌PR值和搜狗SR值搜索引擎索引量和反向鏈接數Alexa全球排名和中國網站排名跳出率百度競價KPI常見指標展現(xiàn)量點擊量平均點擊價格（CPC）點擊率（CTR）第5節(jié)搜索引擎營銷案例情境-博導前程第5節(jié)搜索引擎營銷案例情境-博導前程任務情景北京博導前程信息技術股份有限公司(以下簡稱“博導前程”)是一家專注于電子商務實踐教育研究和服務,伴隨著中國電子商務教育起步和發(fā)展而成長起來的專業(yè)公司,公司致力于面向全國各類職業(yè)院校學生、應用型本科院校學生和社會各類人才提供電子商務、商務數據分析、跨境電子商務、農村電子商務、移動商務、網絡營銷等領域的技能提升綜合服務。第5節(jié)搜索引擎營銷案例情境-博導前程任務分析隨著中國互聯(lián)網的迅速發(fā)展，搜索引擎成為人們網絡生活中的重要組成部分，成為各個企業(yè)認可的網絡營銷工具，也成為網絡營銷服務商的最主要的服務項目。搜索引擎營銷服務市場上以關鍵詞競價廣告等形式的搜索引擎廣告產品銷售為主。博導前程在新三板掛牌上市之后，公司戰(zhàn)略部署升級，業(yè)務量增加，市場占有率提升--------------------------------20第5節(jié)搜索引擎營銷案例情境-博導前程任務實施任務一任務二任務三任務四確定營銷目的和策略分析關鍵詞數據和歷史數據網站診斷及內部優(yōu)化制定詞表并分類任務五百度競價賬戶創(chuàng)建與設置任務六引導頁的設計優(yōu)化任務七數據監(jiān)測、分析與優(yōu)化思考練習題：1.百度競價中關鍵詞的匹配方式有哪些?2.簡述搜索引擎營銷的步驟。3.利用互聯(lián)網工具查看所在學校官網或者自己感興趣的網站的SEO效果并做記錄。謝謝大家網絡營銷第四章Email營銷目錄CONTENTSEmail概況1Email營銷認知2Email營銷策略3Email營銷案例情境——優(yōu)之良品4引導案例在淘寶推出“雙十一”購物狂歡節(jié)之初,百雀羚作為歷史悠久的國產老字號化妝品,也決定策劃一場促銷活動來回饋新老客戶。為了能夠發(fā)揮最大的影響力,這次活動整合了各種營銷渠道,其中包括電子郵件(E-mail)群發(fā)的營銷手段。在“雙十一”活動結束后,百雀羚進行了創(chuàng)收統(tǒng)計,結果發(fā)現(xiàn)電子郵件群發(fā)帶來的銷售額竟高達每天79萬元之多。產出與投入成本比高達80,電子郵件群發(fā)是所有營銷手段中產出比最高的。通過這次“雙十一”成功的電子郵件群發(fā)活動,百雀羚認識到不是電子郵件群發(fā)沒效果,而是需要用對方法,用心做好充分的準備。比如,是否在執(zhí)行每一項群發(fā)任務前先認真分析用戶的喜好?是否比較過不同標題不同內容的電子郵件的效果?有沒有認真研究成功發(fā)送的電子郵件的特性?是否清楚電子郵件群發(fā)工具沒有選好的根本問題等。這些都是影響電子郵件群發(fā)活動效果的重要因素。電子郵件群發(fā)打破“雞肋”僵局一天營收79萬元第1節(jié)

Email概況電子郵件，ElectronicMail，簡稱Email，標志是@，又稱電子信箱、電子郵政電子郵件指用電子手段傳送信件、單據、資料等信息的通信方法，通過網絡的電子郵件系統(tǒng)，用戶可以用非常低廉的價格、以非?？焖俚姆绞?，與世界上任何一個角落的網絡用戶聯(lián)系，這些電子郵件可以是文字、圖像、聲音等各種方式Email基本概念及常見電子郵箱第1節(jié)Email概況騰訊QQ郵箱騰訊Foxmail網易163郵箱網易126郵箱移動139郵箱電信189郵箱微軟Hotmail谷歌Gmail第1節(jié)Email概況Email的起源01021969年10月世界上的第一封電子郵件是由計算機科學家LeonardK.教授發(fā)給他的同事的一條簡短消息，這條消息只有兩個字母“LO”,意思是“你好！”。LeonardK.教授因此被稱為電子郵件之父1971年，為阿帕網工作的麻省理工學院博士RayTomlinson把一個可以在不同的電腦網絡之間進行拷貝的軟件和一個僅用于單機的通信軟件進行了功能合并，命名為SNDMSG（即SendMessage），用此發(fā)送了第一封電子郵件第一種說法第二種說法第1節(jié)Email概況發(fā)展歷程>>70年代80年代90年代電子郵件是在70年代發(fā)明的，沉寂主要是由于當時使用Arpanet網絡的人太少，網絡的速度也僅為56Kbps標準速度的二十分之一到80年代中期，個人電腦興起，電子郵件開始在電腦迷以及大學生中廣泛傳播開來到90年代中期，互聯(lián)網瀏覽器誕生，全球網民人數激增，電子郵件被廣為使用第1節(jié)Email概況Email的發(fā)展現(xiàn)狀電子郵箱作為企業(yè)與用戶之間的黏合劑,始終占據著重要地位。隨著全球經濟發(fā)展,商業(yè)電子郵箱行業(yè)的發(fā)展將充滿更多變數,企業(yè)需要密切關注市場的發(fā)展動態(tài)。隨著云空間技術的飛速進展,電子郵箱被賦予了新的生命力,作為數據存儲和挖掘的平臺,電子郵箱能夠為用戶存儲大量的數據,無論在工作還是生活中,都能為用戶帶來全新的體驗。根據公開數據,截至2022年,國內注冊的企業(yè)郵箱獨立域名約為537萬個,活躍的國內企業(yè)郵箱用戶規(guī)模約為1.8億人。第2節(jié)

Email營銷認知第2節(jié)Email營銷認知Email營銷E-mail營銷是在用戶許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶有價值信息的一種網絡營銷手段E-mail營銷的基礎因素用戶許可電子郵件傳遞信息信息對用戶有價值第2節(jié)Email營銷認知Email營銷的特點覆蓋范圍廣操作簡單，效率高成本低廉，性價比高應用范圍廣0102030405精準度高第2節(jié)Email營銷認知Email營銷分類01按照是否經過用戶許可分類1.許可Email營銷2.未許可Email營銷02按照Email營銷地址資源的所有權分類1.內部列表Email營銷2.外部列表Email營銷03按照營銷計劃分類1.臨時性Email營銷2.長期的Email營銷04按照Email營銷的功能分類1.顧客關系Email營銷2.顧客服務Email營銷3.在線調查Email營銷4.產品促銷Email營銷第2節(jié)Email營銷認知Email營銷的基本形式內部列表外部列表內部列表在顧客關系和顧客服務方面的功能比較顯著，外部列表由于比較靈活，可以根據需要選擇投放不同類型的潛在用戶，因而在短期內即可獲得明顯的效果根據Email地址資源的所有權，Email營銷常用的方式有內部列表和外部列表兩種基本形式，兩者各有優(yōu)勢，對網絡營銷比較重視的企業(yè)通常都擁有自己的內部列表，但內部列表與采用外部列表也并不矛盾，如果必要，兩種方式可以同時采用第2節(jié)Email營銷認知電子郵件營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀Email營銷是伴隨互聯(lián)網的發(fā)展而發(fā)展的，在國外已是一個成熟又具規(guī)模的營銷方式。E-mail營銷在進入中國后,有的企業(yè)不管用戶是否同意接收郵件都發(fā)給用戶,用戶可能一天收幾十封甚至上百封營銷郵件,這些郵件可能塞滿工作郵箱耽誤工作,因此引起用戶厭惡。也有知名度高的企業(yè)開展E-mail營銷,成本高昂。國家相關部門與互聯(lián)網公司都意識到垃圾郵件的問題，都在各自的范圍內整治，政府部門推出《互聯(lián)網電子郵件服務管理辦法》。在多方的干預下，我國的電子郵件環(huán)境有所改善。從淘寶網平臺到各類團購平臺的發(fā)展，商務網站的許可式郵件，使Email營銷重回正常的發(fā)展軌跡第3節(jié)

Email營銷策略第3節(jié)Email營銷策略開展Email營銷的基礎條件開展Email營銷需要解決三個基本問題：網絡推廣向哪些用戶發(fā)送電子郵件發(fā)送什么內容的電子郵件如何發(fā)送這些郵件Email

營銷的

內容用戶的Email地址資源Email營銷的

技術基礎01Email營銷的三大基礎0302第3節(jié)Email營銷策略郵件列表技術基礎郵件列表發(fā)行平臺郵件列表發(fā)行平臺是具有用戶加入、退出、郵件發(fā)送、用戶地址管理等基本功能的系統(tǒng)獲得用戶許可的方式根據郵件列表用戶加入程序的不同，常見的用戶許可方式有Opt-in、DoubleOpt-in、Opt-out等發(fā)行平臺的選擇企業(yè)是建立自己的郵件列表發(fā)行平臺，還是選擇專業(yè)服務商的發(fā)行平臺，主要取決于企業(yè)資源和網絡營銷目標第3節(jié)Email營銷策略Email地址資源的獲取0705060804010203爭取郵件列表服務商的推薦其他網站或郵件列表的推薦為郵件列表提供多個訂閱渠道為用戶提供切實的好處向朋友、同行推薦充分利用網站的推廣功能合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源提供部分獎勵措施通常情況下，用戶加入郵件列表的主要渠道是通過網站上的訂閱框自愿加入。盡管如此，也可以采取一些推廣措施來吸引用戶的注意和加入。獲取內部郵件列表用戶資源常用的方法包括以下幾個方面：1.獲取內部列表用戶資源的基本方法第3節(jié)Email營銷策略Email地址資源的獲取2.增加訂閱郵件列表的成功率3.增加用戶郵件地址的有效性4.公布個人信息保護政策第3節(jié)Email營銷策略郵件列表內容策略在Email營銷的三大基礎中，郵件內容與Email營銷最終效果的關系更為直接，影響也更明顯1.郵件列表內容基本原則目標一致性內容系統(tǒng)性內容來源穩(wěn)定性內容精簡性內容靈活性最佳郵件格式第3節(jié)Email營銷策略郵件列表內容策略2.郵件列表內容的一般要素盡管每封郵件的內容結構各不相同，但郵件列表的內容有一定的規(guī)律可循，設計完善的郵件內容一般應具有下列基本要素：郵件主題目錄或內容提要郵件正文郵件列表名稱郵件內容WEB閱讀方式說明（URL）其他信息和聲明退出列表方法第3節(jié)Email營銷策略開展Email營銷的一般過程開展Email營銷的主要步驟包括以下五步：12345制定Email營銷計劃決定是否利用外部列表投放Email廣告，并且要選擇合適的外部列表服務商針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容根據計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息對Email營銷活動的效果進行分析總結第3節(jié)Email營銷策略內部列表Email營銷策略內部列表Email營銷，最重要的問題是建立自己的郵件列表，只