市場分析與預(yù)測

天竹夭的店2020年6月1日2市場分析與預(yù)測3市場分析部分4市場分析的內(nèi)容、目的及作用12市場分析理論及方法目錄51.1市場分析的內(nèi)容1.2市場分析的目的1.3市場分析的作用市場分析的內(nèi)容、目的及作用16市場分析的內(nèi)容1.1市場分析的內(nèi)容7TIV、市占率、增長趨勢、容量等競品市場整體市場1.1市場分析的內(nèi)容自身產(chǎn)品市場維度一：客戶特征、行業(yè)、購買動機(jī)、使用方式等宏觀經(jīng)濟(jì)走勢維度二：行業(yè)政策、法規(guī)8市場分析的目的是什么1.2市場分析的目的91.2市場分析的目的TIV、市占率、增長趨勢、容量等客戶特征、行業(yè)、購買動機(jī)、使用方式等宏觀經(jīng)濟(jì)走勢行業(yè)政策、法規(guī)預(yù)判市場發(fā)展方向，及時應(yīng)對，或?yàn)橥诰蛐驴蛻簦庐a(chǎn)品提供方向通過固定資產(chǎn)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)指數(shù)的走勢及現(xiàn)狀分析，了解目前的經(jīng)濟(jì)形勢，對行業(yè)的未來市場需求做出預(yù)測了解目標(biāo)客戶群體是誰？在哪？需求是什么？購買關(guān)注點(diǎn)是什么？并不斷滿足客戶需求，提升客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)銷量最大化研究行業(yè)的市場全需、各品牌市場份額及增長趨勢、各區(qū)域市場競爭關(guān)系通過市場分析，可以更好地認(rèn)識市場的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略或營銷策略，滿足市場需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)效益101.3市場分析的作用市場分析作用一、市場分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件

企業(yè)若想在一個新的市場開辟自己的業(yè)務(wù)，除了要了解那一市場的市場需要之外，還要了解該市場商業(yè)上的競爭對手，這些工作都要通過各種分析手段來完成。只有通過細(xì)致的市場調(diào)查和分析，企業(yè)才有可能對自己的營銷策略做出正確的決策，就這點(diǎn)而言，公司的規(guī)模越大，市場分析工作也就越顯得重要，也就越需要在市場分析方面進(jìn)行大量的投資。二、市場分析可以加強(qiáng)企業(yè)控制銷售的手段

促銷活動是企業(yè)在推銷產(chǎn)品過程中的主題活動，然而企業(yè)如何進(jìn)行促銷活動和選擇什么樣的促銷手段，則要特別依靠市場分析工作，比如階段性策略回顧分析報(bào)告。以廣告為例，商業(yè)廣告的途徑和種類很多，但究竟哪一種廣告的效果好，還需要進(jìn)行細(xì)致的分析研究，另外，廣告向消費(fèi)者傳播以后效果如何，也要通過對產(chǎn)品的銷售記錄進(jìn)行分析以后才能得出。111.3市場分析的作用市場分析作用三、市場分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并找出解決的辦法經(jīng)營中的問題范圍很廣，包括企業(yè)、企業(yè)責(zé)任、產(chǎn)品、銷售、售后等各個方面。造成某種問題的因素也不是那么簡單，尤其是當(dāng)許多因素相互交叉作用的時候，市場分析就顯得格外重要。某企業(yè)一個時期內(nèi)銷售收入大幅度下降，可是卻搞不清問題是出在下調(diào)了的價格上還是出在廣告的設(shè)計(jì)上，于是市場分析就只能從兩個要點(diǎn)來著手了。根據(jù)銷售記錄，人們發(fā)現(xiàn)價格降低以后，銷售量并沒有明顯的增加，說明產(chǎn)品需求的價格彈性小于1，降價的決策是錯誤的。如果通過對廣告效果的調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣告媒介的錯誤導(dǎo)致廣告效果不好，那問題就出在廣告方面，當(dāng)然企業(yè)銷售額大幅度下降的原因也可能出在產(chǎn)品方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量下降或是市場出現(xiàn)其他企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等，需要通過各方面的分析找出問題所在，并積極解決。四、市場分析可以平衡企業(yè)與顧客的聯(lián)系市場分析通過信息及對信息的分析和處理把顧客和企業(yè)聯(lián)系起來。比如通過對客戶的調(diào)研，聽取客戶的想法、意見、建議，正是由于有了這些信息，才使市場分析人員能夠確定市場中存在的問題，檢查市場營銷活動中不適當(dāng)?shù)牟呗耘c方法，同時找出解決這些問題的辦法12市場分析報(bào)告是對行業(yè)市場規(guī)模、市場競爭、區(qū)域市場、市場走勢及客戶等調(diào)查資料所進(jìn)行的分析。它是通過行業(yè)市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者，分析、判斷行業(yè)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)或采用怎樣的投資策略進(jìn)入市場。13市場分析的內(nèi)容、目的及作用12市場分析理論及方法4P營銷理論及案例分享4C營銷論及與4P的關(guān)系SWOT概念及案例分享波士頓矩陣及案例分享010203042市場分析理論及方法014P營銷理論及案例分享4P營銷理論01產(chǎn)品（Product）渠道(Place）價格(Price）促銷（Promotion）指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等，影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念。包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為4P4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，1967年菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》進(jìn)一步確認(rèn)了4P的概念練習(xí)01請大家舉例：在實(shí)際工作過程是如何使用4P理論的？024C營銷理論及與4P關(guān)系4C營銷理論02消費(fèi)者的需要與欲望（Customer'sneedsandwants）用戶購買的方便性（Conveniencetobuy）消費(fèi)者獲取滿足的成本（CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants）與用戶溝通（Communicationwithconsumer）4C1990年勞特朗先生對應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)---“營銷的4C”，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通4C與4P關(guān)系：互補(bǔ)02Customer：用“客戶”取代“產(chǎn)品”，指首要先研究顧客的需求與欲望，然后再去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售顧客想要買的產(chǎn)品產(chǎn)品客戶Cost：用“成本”取代“價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價策略價格成本Convenience：是用“便利”取代“渠道”，意味著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便渠道便利Communication：是用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”單向的促銷溝通4C與4P關(guān)系024P是站在企業(yè)立場上為企業(yè)的營銷策略提供了有用的框架，4C是以客戶為中心，以考慮客戶需求為主，是制定4P營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想。03SWOT概念及案例分享SWOT-分析環(huán)境03劣勢（weaknesses）是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、競爭力差等SWOT威脅（threats）是組織機(jī)構(gòu)的外部因素。具體包括：新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多、市場緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等優(yōu)勢（strengths）是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素。具體包括：有利的競爭態(tài)勢、充足的財(cái)政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、產(chǎn)品質(zhì)量、成本優(yōu)勢、廣告攻勢等機(jī)會（opportunities）是組織機(jī)構(gòu)的外部因素。具體包括：新產(chǎn)品、新市場、新需求、外國市場壁壘解除、競爭對手失誤等分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動計(jì)劃SWOT分析法：是著名的競爭戰(zhàn)略專家“邁克爾·波特”提出的競爭理論，常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：SWOT-構(gòu)造矩陣03內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素；以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。SWOT-構(gòu)造矩陣03內(nèi)部環(huán)境SO戰(zhàn)略機(jī)會、優(yōu)勢組合（可能采取的戰(zhàn)略：最大限度的發(fā)展）WO戰(zhàn)略機(jī)會、劣勢組合（可能采取的戰(zhàn)略：利用機(jī)會、回避弱點(diǎn)）WT戰(zhàn)略威脅、劣勢組合（可能采取的戰(zhàn)略：收縮、合并）ST戰(zhàn)略威脅、優(yōu)勢組合（可能采取的戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢、降低威脅）機(jī)會（O）威脅（T）外部環(huán)境優(yōu)勢（S）劣勢（W）SWOT-制定行動計(jì)劃03在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對策等。04波士頓矩陣及案例分享波士頓矩陣概念04決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素市場占有率銷售增長率反映企業(yè)實(shí)力主要指標(biāo)反映市場引力的綜合指標(biāo)波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。由美國著名的管理學(xué)家---布魯斯·亨德森于1970年首創(chuàng)。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實(shí)力，其中最主要反映市場引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率，反映企業(yè)實(shí)力的綜合指標(biāo)——市場占有率決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。構(gòu)建波士頓矩陣圖04通過銷售增長率和市場占有率兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）?；驹恚罕痉▽⑵髽I(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進(jìn)行再組合，其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問題”、“明星”、“金牛”產(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。波士頓矩陣圖04銷售增長率高低低高問題產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，高增長率說明市場機(jī)會大，前景好，低市場占有率說明在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高明星產(chǎn)品處于成長期的產(chǎn)品，此時需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位市場占有率波士頓矩陣瘦狗產(chǎn)品，也稱衰退類產(chǎn)品處于衰退期，其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略金牛產(chǎn)品，又稱厚利產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品31市場預(yù)測部分321.1一般預(yù)測哪些內(nèi)容1.2預(yù)測考慮因素市場預(yù)測考慮因素133通過分析做出哪些預(yù)測？1.1市場預(yù)測考慮的因素34TIV、市占率、增長趨勢、容量等