市場營銷學電子教學案

第一節(jié)市場營銷和市場營銷學

【教學課題】市場營銷和市場營銷學企業(yè)市場觀念及開展

【知識點】市場的概念，市場營銷的概念以及市場營銷學的研究對象

【教學重點】市場營銷的概念，企業(yè)市場觀念及開展

【教學難點】市場營銷的概念，5種營銷觀念的對比

市場的概念具體包括：

(1)市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地區(qū)或地區(qū)。

(2)市場是指某些或某類商品需求的總和。也就是說，市場是由某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實買主和潛在

買主所組成的群體。

(3)市場是買主，賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。“買方市場”“賣

方市場"反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。

(4)市場是商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個“社會整體

市場”的概念。

這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品送達市場，并與市場溝通：買房把金人民幣和信息送

到行業(yè)。圖中，內(nèi)環(huán)表示人民幣物交換，外環(huán)表示信息交換。

1.構(gòu)成市場需求的基本要素

現(xiàn)實的市場由人口，購置力和購置力欲望三個要素所組成。

市場=人口+購置力+購置欲望

(1)人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人，有消費者群，哪里就有市場。

(2)購置力是指人們支付貨幣購置商品或勞務的能力。

(3)購置欲望是指消費者購置商品的動機，欲望和要求。

二.市場營銷的概念與基本內(nèi)容

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管

理過程。

1.市場營銷的概念

(1)市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望"

(2)交換是常營銷的核心

(3)交換過程。交換過程能否順利進展，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交

換過程管理的水平。

2.市場營銷的基本內(nèi)容

(1)需求，欲望和需求。需要和欲望是市場營銷活動的起點。需要表現(xiàn)為缺乏感和欠缺感，欲望

是指想得到需要的具體滿足的愿望。需求是指有購置力支持的對某個具體產(chǎn)品的購置欲望。

(2)產(chǎn)品。產(chǎn)品使能夠滿足人們的需要個欲望的一切有形的或無形的東西。

(3)效用，費用和滿足。效用是消費者對產(chǎn)品滿足自己欲望的能力的一種主觀心理評價。

(4)交換，交易和關(guān)系。(5個具備條件)

1至少有交換雙方雙方都有2對方需要的有價值的東西3雙方都有溝通和運送貨品的能力4雙方都

可以自由地承受或拒絕5雙方都認為與對方交易是適宜或滿意的。

(5)市場營銷與市場營銷者。

市場營銷者可以使賣方，也可以是買方，當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷

者，并將這種情況稱為相互市場營銷。

企業(yè)市場觀念及開展

市場觀念的核心是正確處理企業(yè)，顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)必須在全面分析市場

環(huán)境的根基上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的市場觀念，并用于指導營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)

企業(yè)目標，保證企業(yè)的成功。

一、生產(chǎn)觀念（古老的營銷管理觀念）

生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜歡買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大

分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。

二、產(chǎn)品觀念

消費者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品，并不斷精益求精。

三、推銷觀念

推銷觀念認為，消費者通常有一種購置惰性或抗衡心理，假設聽取自然，消費者就不會大量購

置本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導

向型企業(yè)。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切方案與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需求與欲

望，企業(yè)營銷管理的中心就是比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

五、社會營銷觀念

社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務在于確定目標市場的需求，欲望和利益，比競爭者更有效地使

顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。

社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與修正。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求與愿望，

進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。

對于市場營銷觀念的四個重點（顧客導向整體營銷顧客滿意和盈利率）社會營銷觀念都作了修正。

一是以消費者為中心，采取積極的措施，如供給消費者更多，更快，更準確的信息，改進廣告與包

裝，增進產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，增進和保護消費者的利益。二是整體營銷活動，即視企業(yè)

為一個整體，全部資源統(tǒng)一運用，更有效地滿足消費者的需要。三是求得顧客真正滿意，即視利潤

為顧客滿意的一種報酬，視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)品，不是把利潤擺在首位。上述修正

同時要求企業(yè)改變決策程序。

六、市場營銷觀念新開展

1、整體營銷觀念

整體營銷，其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行

為者，它們是供給商，分銷商，最終顧客，職員，財務公司，政府，同盟者，競爭者，傳媒和一般

群眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者表達宏觀環(huán)境。

2、顧客讓渡價值觀念

顧客讓渡價值=顧客總價值一顧客總成本

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與

服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值，服務價值，人員價值和形象價值等。

顧客總成本指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間，精神，體力以及所支付的貨幣資金等，因此,

顧客總成本包括貨幣成本，時間成本，精神成本和體力成本等。

企業(yè)為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓

渡價值的產(chǎn)品，這樣才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購置本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可以

從兩個方面改進自己的工作：1通過改進產(chǎn)品，服務，人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值。2通過降

低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購置產(chǎn)品的時間，精神與體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣成本。

3、創(chuàng)造需求觀念

創(chuàng)造需求的新觀念的核心是指市場營銷活動不僅僅限于適應，刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對

產(chǎn)品的需要。（案例分析，以索尼公司為例）

4、關(guān)系市場營銷觀念

關(guān)系市場營銷觀念的根基和關(guān)鍵是“承諾"與"信任"。承諾是指交易一方認為與對方的相處關(guān)

系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，他是保持某種有價值關(guān)系的一種愿望和保證：相信是

當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和

信任的存在可以鼓勵營銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵抗一些短期利益的誘惑，選擇保持開展與

伙伴的關(guān)系去獲得預期的長遠利益。

5、綠色營銷觀念

綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的

特點就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設計，生產(chǎn)，銷售到使用，整個營

銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用個環(huán)保利益，做到安全，衛(wèi)生，無公害等，其目標是實現(xiàn)人類的

共同愿望和需要一資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。

6、文化營銷觀念

文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氣氛

的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文家的不可分割性。

在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，同時還凝聚著審

美價值，知識價值，社會價值等文化價值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。（用案例分析解釋說明）

【教學課題】市場營銷管理以及過程

【知識點】八種需求管理以及市場營銷的五個步驟

【教學重點】八種需求管理以及市場營銷的五個步驟

【教學難點】八種需求管理以及市場營銷的五個步驟

第三節(jié)市場營銷管理

第四節(jié)市場營銷管理過程

一、市場營銷的實質(zhì)

是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造建設并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進展的分析，方案,

執(zhí)行與控制過程。

二、市場營銷管理

營銷管理任務

需求狀況需求特征營銷管理任務

負需要絕大數(shù)人不喜歡，甚至花費一定代扭轉(zhuǎn)性營銷：試圖使原來不喜歡某些事

價也要回避某種產(chǎn)品物的人變得喜歡。人們態(tài)度的改變?nèi)Q

于這種營銷所聲明的好處是否為個人

所承受。

無趣需要目標消費者對于某些產(chǎn)品或服務不刺激性營銷：刺激人們對不了解的或無

敢興趣或漠不關(guān)心的一種狀態(tài)形取得產(chǎn)品的需求

潛伏需要當許多消費者對不尋在于實際的某開發(fā)性營銷：衡量潛在市場的范圍，試

些東西有強烈的需求時，就形成了圖開展某種新產(chǎn)品或新的服務

千伏需求的狀況

下降需求市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下恢復性營銷：企業(yè)通過各種方式企圖重

降趨勢的情況新建設人們對產(chǎn)品或服務的興趣

起伏需求在某些時候，需求地獄供給能力，同步營銷：設法使產(chǎn)品的需求配合供給

而在某些時候，供給低于需求能力

充分需求營銷者對其營業(yè)額感到滿意的狀況維持性營銷：面對消費者偏好變動，競

爭加劇的情況維持現(xiàn)有的需求水平。營

銷者必須維持或改進其產(chǎn)品的質(zhì)量，不

斷地評估消費者的滿足程度。

過量需求某產(chǎn)品或服務的市場需求超過企業(yè)低營銷：暫時地或長期地減少市場對產(chǎn)

所能供給或愿意供給的水平品的需求________________________

有害需求市場對某些有害物品或服務的需求與營銷：試圖移植市場對某些產(chǎn)品或

勺需求

明確經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略性市場戰(zhàn)術(shù)性市場制定市場營實施與控制

市略目標營銷決策營銷決策銷方案市場營銷活場

營動銷

管理步

驟

1、明確經(jīng)營戰(zhàn)略

首先必須分析解讀營銷部門的基本戰(zhàn)略和目標,他們將對市場營銷管理的具體要求和各種約

束,作為開展各自市場營銷方案的導向。

2、戰(zhàn)略性市場營銷決策

第一：市場細分

第二：選擇市場

第三：市場定位

3、戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策

第一：市場營銷組合

第二：四場營銷預算

4制定市場營銷方案

各個經(jīng)營單位需要分別為自己的產(chǎn)品(服務)，產(chǎn)品線,品牌，細分市場和區(qū)域市場甚至顧客制定市

場營銷方案.

5實施與控制市場營銷活動

將市場營銷方案轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動，并對市場營銷活動的進程和各個方面進展控制和市場營銷審

核，以保證達成預訂的市場營銷目標。

二市場營銷組合

市場營銷組合概念，即4P產(chǎn)品(product),價格(price),地點(place)和促銷(promotion),在市

場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標，不能鼓勵的只是考慮某一營私或手段，必須

從目標市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運用各種市場營銷手

段，形成統(tǒng)一的，配套的市場營銷組合，爭取整體效應。

【教學課題】市場營銷環(huán)境的含義與特點市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容

【教學目的與要求】介紹企業(yè)市場營銷環(huán)境，企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境

【知識點】市場營銷環(huán)境的概念和特征，市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響，宏觀和微觀營銷環(huán)

境的內(nèi)容

【教學重點】市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響

【教學難點】宏觀和微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容

第二章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義與特點

-市場營銷環(huán)境的含義：

四場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動和營銷目標實現(xiàn)的各種因素和條件。這些因素和條件由企

業(yè)營銷管理機構(gòu)外部的行動者與力量所組成，他們影響企業(yè)開展，維持為目標顧客提供滿意產(chǎn)品或

服務的能力。

市場營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境是指，企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)的顧客,

競爭者，營銷渠道，和有關(guān)公眾等對企業(yè)營銷活動有直接影響的因素。宏觀營銷環(huán)境是指，一個國

家或地區(qū)的人口，經(jīng)濟，自然，科學技術(shù)，政治法律，社會文化等這些影響企業(yè)營銷活動的宏觀因

素。

二市場營銷環(huán)境的特點：

1客觀性2動態(tài)性3差異性4相關(guān)性

三市場營銷活動與市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。首先,

市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的開展而不斷變化。其次，市場環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。

環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控性質(zhì)的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。

就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以采取不同方式增強適應環(huán)境的能力，防止來自環(huán)境的威脅，有效把握市

場的時機。在一定的條件下，運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷

活動的空間。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的

利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營銷部門利益的一致固不待言，按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營

銷活動的成功，應為顧客，供給商和營銷中間商帶來利益，并造福與社會公眾。即使是競爭者，也

存在于相互學習，相互促進的因素。在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。

第二節(jié)市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容

一宏觀環(huán)境研究

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)創(chuàng)造市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量，保羅人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，自

然環(huán)境，科學技術(shù)環(huán)境，政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。

1.人口環(huán)境

(1)人口總量：指一個國家或者地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的多少，它是衡量市場容量的首要因素。

(2)人口地理分布及流動：是指人口在地區(qū)上的分布，與市場消費需求有密切關(guān)系。

(3)年齡構(gòu)造：消費者的年齡差異，對于商品和服務產(chǎn)生不同的需要，形成各具特色的市場。

(4)家庭構(gòu)造：家庭是社會的細胞，也是商品采購的基本單位。

2經(jīng)濟環(huán)境：

市場是由那些向購置物品并且有購置力的人組成的，而且這種人越多，市場規(guī)模就越大。換言之，

購置歷史構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。

(1)消費者收入：包括消費者個人工資，紅利，租金，退休金，饋贈等收入。

(2)消費者支出模式和消費構(gòu)造。

恩格爾系數(shù)=食物支出總額/家庭消費支出總額

恩格爾系數(shù)說明，在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支局部的增長速度

要小于用于教育，醫(yī)療。享受等方面的開支增長速度。

(3)消費者儲蓄和信貸情況：消費者的儲蓄和信貸，直接影響著消費者的不同時期的貨幣持有，

也就直接影響著消費者購置力的大小。

3自然環(huán)境：

(1)原料的短缺或即將短缺：無限資源類的空氣受到嚴重污染，而水在世界上某些地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)供

給缺乏，可再生的有限資源也面臨著日趨減少的威脅。

(2)能源成本的增加：能源的短缺導致成本的增加。及時開發(fā)和研制太陽能，風能，原子能等新能

源，或開發(fā)研制節(jié)能的新興產(chǎn)品，無疑對企業(yè)都是很有利的營銷時機。

(3)污染嚴重：制造污染的行業(yè)，面臨著倒閉，但也給那些致力于控制污染，研究開發(fā)環(huán)保的新產(chǎn)

品的行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)造了市場時機。

4科學技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)的開展為企業(yè)提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件

第一：科學技術(shù)的開展，為企業(yè)提高營銷效率提供了物質(zhì)條件

第二：科學技術(shù)的開展，可使促銷措施更有效。

第三：科學技術(shù)的開展，推動了消費者需求向高檔次，多樣化方向的變化，消費者消費的內(nèi)容更加

紛繁復雜。

5政治和法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境：是指企業(yè)營銷活動的外部政治局勢和狀況。其主要包括一個國家的政治局勢，經(jīng)濟

體制，宏觀政策以及地方政府的方針政策等。

(2)法律環(huán)境：是指國家或地方政府所公布的特別是與經(jīng)濟相關(guān)的各項法令，法規(guī)和條例等。

6社會文化環(huán)境

(1)價值觀念：是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普遍態(tài)度或看法。

(2)教育水平：教育水平的上下影響消費者對商品的鑒別力，影響消費者心理，購置理性程度，和

消費構(gòu)造。

(3)宗教信仰：宗教色彩被沿襲下來影響消費行為。

(4)消費習俗：人們在長期經(jīng)濟活動與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣，是各類習俗中的重

要習俗之一。

(5)消費時潮：由于受社會文化多方面的影響，消費者產(chǎn)生共同的審美觀念，生活方式和情趣愛好,

從而形成一種社會風氣。

二微觀環(huán)境研究：

微觀環(huán)境指的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道，競爭者，顧客和各種公眾等因素。它與宏觀

環(huán)境的區(qū)別主要表現(xiàn)在：第一，微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境對企業(yè)的市場營銷的影響更為直接；第二，微

觀環(huán)境中的一些因素經(jīng)過企業(yè)的努力可以不同程度地加以控制。

1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：

企業(yè)的經(jīng)營理念，管理體制與方法，企業(yè)的目標宗旨，企業(yè)精神與企業(yè)文化等因素，都影響著企業(yè)

的營銷活動。其次。重點考慮營銷部門與公司各個部門的協(xié)調(diào)及相互關(guān)系，主要包括決策層，財務

部門，研究開發(fā)部門，采購，會計及制造部門。

2企業(yè)的市場營銷渠道：

(1)供給商：即向企業(yè)供給原材料，不見，能源，勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。

(2)商人中間商：從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商，零售商

等。

(3)代理中間商：也叫經(jīng)紀商。即專門介紹客戶或協(xié)助商定合同但不取得商品所有權(quán)的中間商。

(4)輔助商：即輔助執(zhí)行中間商的某些只能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企

業(yè)或機構(gòu)。

3競爭者

(1)愿望競爭者：即滿足消費者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購置力的所有其他企業(yè)。

(2)一般競爭者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購置者的某種欲望，與企業(yè)爭奪同一顧客的企業(yè)。

(3)產(chǎn)品形式競爭者：即提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購置者某種欲望，與企業(yè)爭奪同一顧客

的企業(yè)。

(4)品牌競爭者：即能滿足消費者的同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭者。

4顧客

(1)消費者市場：是指為了進展生產(chǎn)經(jīng)營活動，賺取利潤而購置商品及勞務的個人和企業(yè)所構(gòu)成的

市場。

(2)生產(chǎn)者市場：是指為了進展生產(chǎn)經(jīng)營活動，賺取利潤而購置商品及勞務的個人和企業(yè)所構(gòu)成的

市場。

(3)中間商市場：是指通過轉(zhuǎn)售以獲取利潤而購置商品和勞務的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。

(4)非盈利組織市場：是指為提供公共服務或轉(zhuǎn)贈需要者而購置商品和服務的政府機構(gòu)和非盈利組

織構(gòu)成的市場。

(5)國際市場：是指國外購置者，包括消費者，生產(chǎn)者，中間商和非盈利組織所構(gòu)成的市場。

5公眾：

公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在的影響的任何團體和個人，包括：

(1)融資公眾：是指影響企業(yè)取得資金能力的任何機構(gòu)

(2)媒介公眾：是指報紙，雜志，播送，電視，互聯(lián)網(wǎng)等具有廣泛影響的群眾媒體。

(3)政府公眾：是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關(guān)政府機構(gòu)。

(4)社團公眾：包括各種消費者權(quán)益保護組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族組織及其他群眾團體等。

(5)社區(qū)公眾：是指企業(yè)附近的居民群眾，地方官員等。

(6)一般公眾：是指上述各種公眾之外的社會公眾。

(7)企業(yè)內(nèi)部公眾。如企業(yè)董事會，經(jīng)理，員工等。

【教學課題】SWOT分析及營銷對策

【知識點】市場時機和環(huán)境威脅對企業(yè)的影響

第三節(jié)SWOT分析及營銷對策

一SWOT分析

營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT分析法，它是英文strength〔優(yōu)勢)weak(劣勢)opportunity

(時機)threat(威脅)的簡稱。

1時機與威脅：

環(huán)境威脅指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動開展的因素。環(huán)境威脅主要來自兩方面：1.環(huán)

境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動。2.企業(yè)的目標，任務及資源同環(huán)境相矛盾。

2優(yōu)勢與劣勢

每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)高層管理者或企業(yè)外的咨詢機構(gòu)都可以利用這一格

式檢查企業(yè)的營銷，財務，生產(chǎn)制造和組織能力。

3營銷環(huán)境分析及評價：

“環(huán)境威脅矩陣圖〃的橫坐標代表“出現(xiàn)威脅的可能

性”，即出現(xiàn)概率；縱軸代表“潛在的嚴重性"，即表示企業(yè)面臨威脅的大小程度。根據(jù)這個分析圖

可看出：處于3,5位置的威脅出現(xiàn)的概率和潛在嚴重性都大，必須特別重視，并制定相應對策，處

于7位置的威脅出現(xiàn)的概率和潛在嚴重性均小，企業(yè)不必過于擔憂，但應注意其開展變化處于1,6

位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但潛在嚴重性較大，必須密切注意監(jiān)視其出現(xiàn)于開展；2,4,8位置的

威脅潛在的嚴重性較小，但出現(xiàn)的概率較大，也必須充分重視。

“市場時機矩陣圖"的橫軸代表”成功的可能性"大小，即企業(yè)優(yōu)勢大小，縱軸代表“潛在的吸引力”

即營利性的大小。圖中，處于3,7位置的時機，潛在的吸引力和成功的可能性都大，有極大可能為

企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應把握時機，全力開展，而處于1,5,8位置的時機，不僅潛在利益小，

成功的概率也小，企業(yè)應改善自身條件，注意時機的開展變化，審慎而適時地開展營銷活動；4,2

位置的潛在吸引力雖然大，但其成功的可能性小，相反，6位置的成功可能性雖然大但潛在的吸引

力小。

用上述分析，評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)四種不同的結(jié)果。

威脅水平

低高

理想型冒險型大

時機程度

小四種處于不同狀況的

成熟型困難型企業(yè)

(1)理想業(yè)務：

即時機大

和威脅低的業(yè)務

(2)冒險業(yè)務：即時機大和威脅高的業(yè)務

(3)成熟業(yè)務：即時機小和威脅低的業(yè)務

(4)困難業(yè)務：即時機小和威脅高的業(yè)務

二，企業(yè)市場營銷對策：

1對時機的反響

最高管理層對企業(yè)所面臨的市場時機，必須慎重得評價其質(zhì)量。

2對威脅的對策

(1)對抗：是指努力試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展。

(2)減輕威脅：是指通過調(diào)整市場營銷組合來改善企業(yè)環(huán)境，以減少威脅因素對企業(yè)的影響程

度。

(3)轉(zhuǎn)移：是指將資金轉(zhuǎn)移到其他更為盈利的行業(yè)領域或市場領域。

【教學課題】消費者市場與消費者行為模式

第一節(jié)消費者市場的含義和特點

1消費者市場的含義

市場指有購置力，購置欲望的顧客群體。按照顧客購置目的和動機來劃分，可將市場分為兩大基

本類型：組織市場和消費者市場。組織市場指以某種組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場，購置

目的是為了生產(chǎn)，銷售，維持組織運作或履行組織職能。消費者市場就是所有消費者，全部購置力

及各種購置動機的結(jié)合。

2消費者市場的特點

(1)廣泛性：消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛

(2)分散性：消費者購置單位是個人或家庭

(3)多樣性：由于消費者的收入水平。文化程度，職業(yè)，性別，年齡，民族和生活所處環(huán)境的不同，

自然對商品和服務的需要是千差萬別，豐富多彩的。

(4)易變性：消費者需求具有求新求異的特征，要求商品的品利款式不斷翻新，有新鮮感，不喜

歡一成不變的老面孔。

(5)開展性：隨著科學技術(shù)的進步和消費者人均收入水平的提高，人們對商品和服務的需要也不斷

變化，呈現(xiàn)出由少到多，由粗到細，由低到高級的開展趨勢。

(6)情感性：消費者對所購置的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識，只能根據(jù)個人好惡和感覺

做出購置決策。

(7)伸縮性：消費需求受消費者收入，生活方式，商品價格，和儲蓄利率影響較大，在購置數(shù)量和

品種選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。

(8)替代性：消費品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往可以相互替代。

(9)可誘導性：消費者需求是可以引導和調(diào)節(jié)的。通過企業(yè)的工作和影響，人們的消費需求可以變

化和轉(zhuǎn)移。

(10)季節(jié)性：分為三種情況：

一是季節(jié)氣候變化引起的季節(jié)性消費

二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消費

三是風俗習慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費

二消費者購置行為模式

營銷刺激外部刺激消費者購置購置者的購置者的行為購置者的決策

模式特征決策過程)和

市場營銷刺

其他外部刺進

產(chǎn)品經(jīng)濟的入購建的文化問題認識忌識產(chǎn)品選擇

，二,,1/^者

價格技術(shù)的社會信息收集根據(jù)品牌選擇

地點政治的自己的特征個人反感評估處理經(jīng)銷商選擇

促銷文化的這些信息，心理反感決策經(jīng)過購置時機

一定的決策購后行為過程購置數(shù)量

導致了購置決定。

市場營銷人—貝的

—任務就是要了解：在出現(xiàn)外部刺激后到做出購置

決策前購置者意識中所發(fā)生的情況。所以，對消費者購置行為的研究主要包括兩個局部：一是對影

響購置者行為的各種因素的分析，二是對消費者購置決策過程的研究。

第三節(jié)影響消費者購置的主要因素

-影響消費者行為的外在因素

1文化因素

(1)文化：是指人類在社會開展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的綜合。

(2)亞文化：在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有統(tǒng)一性的群體或所謂的亞文化

(3)社會階層：是指社會學家根據(jù)職業(yè)，收入來源，教育水平，價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M展的一

種社會分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。

社會階層具有以下特點：

第一：同一階層的成員具有類似的價值觀，興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。

第二：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的上下地位。

第三：一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)，收入，教育，價值觀和居住

區(qū)域等多種因素的制約。

第四:人們能夠在一生中改變自己和社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種生

姜變化的程度隨著所處社會的層次森嚴程度的不同而不同。

2社會因素

(1)相關(guān)群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。相關(guān)群體有兩種基本類型：一

是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，即直接相關(guān)群體或成員群體。二是個人并不具有

正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，即間接相關(guān)群體。

相關(guān)群體對消費者購置行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：

第一，示范性。相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式。

第二，仿效性。相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。

第三，一致性。由于仿效而使消費行為趨于一致。

(2)家庭：家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的獸藥相關(guān)群體之一，對消費者購置

行為有著重要影響。

(3)身份和社會地位：每個人一生中都會參與許多群體，如家庭，社會，各種組織機構(gòu)等。每個

人在不同群體中的位置可用身份和地位來確定。

二影響消費者行為的內(nèi)在因素

1感覺

感覺是人腦對當前直接作用與感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是影響個人購置行為的一個

重要心理因素。

2知覺

知覺是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物各個局部和屬性的整體反映。

知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應用表現(xiàn)在以下方面：

(1)知覺的整體性：是指知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)歷將直接作用于感觀的客觀食物的多種

屬性整合為同一整體，以便全面地，整體的把握該事物。

(2)知覺的選擇性：是指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程，包括選擇性注意,

選擇性扭曲和選擇性保存。

(3)知覺的解釋性：是指知覺整體同過去經(jīng)歷，動機，情緒，態(tài)度等因素作對比而獲得意義

的特征。

3動機

馬斯洛的需要層次理論。該理論認為，人類的需求從較低需求到較高的需求的先后順序分為五個層

次。

(1)生理需要：包括饑渴，御寒和睡眠等所需的衣食住等方面的需要，這是人類最基本的需要,

也是最首要的需要。

(2)安全需要：即保護人身，財產(chǎn)安全和防范失業(yè)，患重病的需要。

(3)社交需要：即參與社會交往，取得社會成認和歸屬感的需要。

(4)尊重需要：指在社交活動中受人尊敬，取得一定的社會地位，榮譽和權(quán)利的需要。

(5)自我實現(xiàn)需要：即充分發(fā)揮個人能力，實現(xiàn)理想和抱負，取得成就的需要。

4學習

學習是指由于經(jīng)歷而引起的個人行為的改變。

就消費者購置行為而言，學習會對其產(chǎn)生以下四方面的影響：

概括，滿意，加強，區(qū)分

5信念和態(tài)度

所謂信念，是指一個人對某些食物所持有的描述性思想。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持

有的好與壞的認識上的評價，情感上的感受和行動傾向。

6生活方式

生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動，興趣和看法的模式。

【教學課題】消費者購置決策過程

第三節(jié)消費者購置決策過程

-消費者購置決策過程的參與者

1發(fā)起者：是指購置行為的建議人

2影響者：是指對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人

3決策者：是指是否購置，若何購置有權(quán)進展最終決策的人

4購置者：是指執(zhí)行具體購置任務的人

5使用者：是指產(chǎn)品的實際使用人，起決定了對產(chǎn)品的滿意程度，會影響買后的行為和再次購置的

決策。

二消費者購置行為類型

1復雜的購置行為

2尋求平衡的購置行為

3多樣性的購置行為：

4習慣性的購置行為

對習慣性購置行為可采取的營銷策略有：

(1)利用價格與銷售促進吸引消費者使用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)品。就可能經(jīng)常購置以致形成

購置習慣。

(2)開展大量重復性廣告加深消費者印象。

(3)增加購置參與程度和品牌差異。

三消費者決策過程的主要步驟

購置決策購后行為

購置過

程五階段模式

1認識需要

是指消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與所要到達的理想狀況之間的差異，并產(chǎn)生了相應的解決問題的需要。營

銷人員在這個階段的任務是：

(1)了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的，顯示的和潛在的需要。

(2)了解消費者需要隨時間退役以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性。

2信息收集

需要受到激發(fā)的消費者會積極進展有關(guān)信息的收集，會注意相關(guān)產(chǎn)品的廣告說明，并樂于就有關(guān)問

題同朋友討論或向?qū)＜易稍?。消費者的信息來源主要有以下幾個方面：

一，個人來源：家庭，朋友，鄰居，熟人

二，商業(yè)來源：廣告，推銷員，經(jīng)銷商，包裝，展覽

三，公共來源:群眾傳媒體，消費者評比機構(gòu)，官方公布，

四，經(jīng)歷來源：親身經(jīng)歷和感受。

3方案評價：

(1)產(chǎn)品屬性：是指產(chǎn)品能夠滿足消費者某種需要的特征

(2)屬性權(quán)重：是指消費者因各項產(chǎn)品屬性的重要程度不同而對其賦予的不同權(quán)重。

(3)效用函數(shù)：是指描述消費者所期望的滿意度隨產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的函數(shù)關(guān)系。

(4)評價模型：是指消費者對不同產(chǎn)品和品牌進展評價和選擇的程序和方法。

4購置決策

(1)他人態(tài)度：影響力取決于三個因素：他人否認態(tài)度的強度；他人與消費者關(guān)系的密切程度；他

人的權(quán)威或?qū)I(yè)水準上下、

(2)以外因素：消費者購置意向是以一些預期條件為根基形成的，如預期價格，預期服務等，如果

這些預期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購置意向就有可能改變。

5購后行為

消費者購置了商品并不意味著購置行為過程的完畢，因為其對于購置的商品是否滿意，以及會采取

若何的行為，對于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動都會帶來很大的影響。

四消費者權(quán)益保護

1安全權(quán)：是指消費者在購置，使用商品或者承受服務時享有人身，財產(chǎn)安全不受侵犯的權(quán)利。

2知情權(quán)：是指消費者享有知悉其購置，使用的商品或者承受的服務的真實情況的權(quán)利。

3選擇權(quán)：是指消費者享有自己的經(jīng)歷，愛好，判斷，自主選擇商品或者服務的權(quán)利。

4公平交易權(quán)：是指消費者在購置商品或承受服務時有權(quán)獲得質(zhì)量保障，價格合理。計量正確等公

平交易條件，并有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強制交易行為。

5賠償權(quán):是指當經(jīng)營者提供的商品或者服務使消費者的人身，財產(chǎn)受到傷害時，消費者有權(quán)依法要

求并獲得賠償?shù)臋?quán)利。

6組團權(quán)：是指消費者享有依法維護自身有關(guān)消費者權(quán)益的社會團體的權(quán)利。

7獲得知識權(quán)：是指消費者獲得有關(guān)消費和消費者權(quán)益保護方面的知識權(quán)利。

8尊重權(quán)：是指消費者在購置，使用商品或承受服務時享有人格尊嚴及民族風俗習慣獲得尊重的權(quán)

利。

9監(jiān)視權(quán)：是指消費者享有對商品和服務以及消費者權(quán)益保護工作進展監(jiān)視的權(quán)利。

【教學課題】組織市場購置行為研究

第四章組織市場購置行為研究

第一節(jié)組織市場的類型和特點

一組織市場的概念和類型

組織市場是指那些購置商品和服務以用于生產(chǎn)性消費，以及轉(zhuǎn)賣，出租，或用于其他非生活性消費的企

業(yè)或社會團體構(gòu)成的市場.

1生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)者市場又稱作產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場，它是指購置產(chǎn)品和服務并用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務,以供銷

售,出租或供給給他人的個人和組織.

2中間商市場

中間商市場也稱專賣者市場，是指那些通過購置商品和服務并將之轉(zhuǎn)售出租給他人以獲取利潤為目

的的個人或組織，包括啟發(fā)上和零售商兩大局部.

3非盈利性組織市場

非盈利性組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購置產(chǎn)品和服務的各類非盈利組織所構(gòu)成的市

場.

4政府采購市場

政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而購置或租用商品的各級政府和下屬各部門.

二組織市場的特點

1.購置者少，購置規(guī)模大

組織市場上的購置者比消費者市場上的購置者要少得多.

2購置者在地域上相對集中

組織市場的購置者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購置量占據(jù)全國市場的很大比

重.

3供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購置者需要有源源不斷的貨源，供給商需要有長期穩(wěn)定的銷路.每一方對另一方都具有重

要的意義.

4著重人員銷售

僅存在少數(shù)大批量購置的客戶,企業(yè)營銷部門往往傾向于通過人員銷售而不是通過廣告，宣傳其優(yōu)惠

政策.

5進展直接銷售

消費品的銷售通常都經(jīng)過中間商,但組織市場的購置者大多數(shù)直接向生產(chǎn)者購置.

6實行專業(yè)購置

組織構(gòu)造通常比個人消費者更加系統(tǒng)地購置所需要的商品，其采購過程往往是具有專門知識的專業(yè)

人員負責.，如采購代理商.

7派生需求，需求波動大

對組織市場上的購置需求最終來源于對消費品的需求，企業(yè)需要購置生產(chǎn)資料,歸根到底是為了用來

作為勞動對象和勞動資料以生產(chǎn)出消費資料.

8需求缺乏彈性

組織市場的需求受價格變化的影響不大.

9互惠購置

組織市場的購置者往往這樣選擇供給商:你買我產(chǎn)品.我就買你產(chǎn)品.即買賣雙方經(jīng)?；Q角色.

10租賃現(xiàn)象

租借對于承租方和出租房有好多好處，對于出租方，當客戶不能支付購置其產(chǎn)品的費用時，他們的優(yōu)惠

出租制度為其產(chǎn)品找到了用武之地，對承租方,租借為他們省下了大量資金，又獲得了最新的設備.

第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析

一生產(chǎn)者購置行為的類型

1直接重購

直接重購是指企業(yè)的采購部門根據(jù)過去的許多供給商打交道的經(jīng)歷，從供給商名單中選擇供貨企業(yè)，

并直接重新訂購過的同類產(chǎn)業(yè)用品.

2修正重構(gòu)

是指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購認為，適當改變要采購的某些產(chǎn)亞用品的規(guī)格，價格等條件

或供給商.

3新購

新購是指購置者首次購置某種產(chǎn)品或勞務的情況.新購的成本費用越高，風險越大，那么決策參與者的

數(shù)目就越多,需收集的信息也越多，完成決策所需的時間也就越長.

二生產(chǎn)者購置決策的參與者

1使用者

是指組織機構(gòu)內(nèi)將要使用所購產(chǎn)品或服務的人.

2影響者

是指那些直接或間接地影響購置決策的人員.他們可協(xié)助決定產(chǎn)品品種，規(guī)格和購置條件等.

3決策權(quán)

是指那些有權(quán)決定賣與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格,購置數(shù)量和供給商的人員.

3批準權(quán)

是指那些有權(quán)批準決策權(quán)或購置者所提行動方案的人員.

4購置者

是指有正式的權(quán)利來選擇供給商并商定購置條件的人.

5信息控制者

信息控制是指機構(gòu)中那些可控制信息流傳決策單位的人員.

三影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素

1環(huán)境因素

環(huán)境因素是指一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個國家的經(jīng)濟前景，市場需求,技術(shù)開展變化，市場

競爭，政治法律等情況.

2組織因素

組織因素是指企業(yè)本身有關(guān)的因素，諸如企業(yè)的目標，政策，程序，組織構(gòu)造和制度等.

3人際因素

企業(yè)采購中心通常包括使用者，影響者,采購者，批準者,購置者和信息控制者，這六種成員都參與購置

決策過程.

4個人因素

購置決策過程中每一個參與者都帶個人動機，直覺和偏好，這些因素受決策參與者的年齡，收入，教育,

專業(yè)文化，個性以及對風險意識的態(tài)度的影響.

四生產(chǎn)者購置決策過程

1人是需要

(1)內(nèi)部刺激:如企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，于是需要購置新設備或原材料來生產(chǎn)這種新產(chǎn)品,企業(yè)原

有的設備發(fā)生故障，需要更新或購置新的零部件；

(2)外部刺激:主要指采購人員在某個商品展銷會引起新的采購主意，或者承受了廣告宣傳中的推薦，或

者承受了某些推銷員提出的可以供給質(zhì)量更好，價格更低的產(chǎn)品的建議.

2確定需要

認識到一項需要之后，購置者要進一步明確所需產(chǎn)品的數(shù)量和各項性能，他們將對產(chǎn)品的可靠性，耐用

性，價格及其他屬性按重要程序的先后加以安排.

3說明需要

是指所購產(chǎn)品的品種，性能，特征，數(shù)量和服務，寫出詳細的技術(shù)說明書,作為采購人員的采購依據(jù).

4物色供給商

是指采購者根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最正確供給商.

5征求供給建議書

是指企業(yè)的采購經(jīng)理邀請合格的供給商提出建議.如果采購復雜的,價格高的品種，采購經(jīng)理應要求每

個潛在的供給商都提出詳細的書面建議.

6選擇供給商

選擇供給商是指生產(chǎn)者用戶對建議書要加以分析和評價，以確定供給商.評價內(nèi)容包括供給商的產(chǎn)品

質(zhì)量，性能，產(chǎn)量，技術(shù)，價格，榮譽，服務，交貨能力等.

7簽訂合同

是指采購人員就產(chǎn)品技術(shù)說明書,需要量，交貨時間，托或政策，擔保事宜等與選定的供給商簽訂最后的

訂單.

8績效評價

是指采購者對各供給商的績效進展評估.他么可以通過三種途徑:直接接觸最終用戶，征求他們的意見,

應用不同的標準加權(quán)計算來評價供給商.

【教學課題】中間商市場和購置行為分析非盈利組織政府市場和購置行為分析

第四節(jié)中間商市場和購置行為分析

一中間商購置行為的類型

1新品種購置

新品種購置是中間商第一次購置某種從未采購過的新品種，在這種購置行為情況下，可根據(jù)其市場前

景的好壞，買主需求的強度,產(chǎn)品獲利的可能性等多方面因素決定是否購置.

2選擇最正確供給商

第一:各種品牌貨源充足，但是中間是缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌.

第二:中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌的生產(chǎn)企業(yè).

3改善交易條件的采購

是指中間商希望現(xiàn)有供給商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多的利益.

4直接重購

是指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供給商購置產(chǎn)品.

-中間商購置過程的參與人員和組織形式

1商品經(jīng)理

他們是連鎖超級市場公司總部的專職采購人員，分別負責各類商品的采購任務,收集同類產(chǎn)品不同品

牌的信息，選擇適當?shù)钠贩N和品牌.

2采購委員會

通常由公司總部的各部門經(jīng)歷和商品經(jīng)理組成,負責審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議，做出購置

與否的決策.

3分店經(jīng)理

分店經(jīng)理是連鎖超市下屬各分店的責任人，掌握著分店一級的采購權(quán).

三中間商購置決策過程

1認識需要

認識需要是指中間商認識自己的需要，明確所要解決的問題.

2確定需要

(1)獨家產(chǎn)品:即中間商只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品.

(2)專深產(chǎn)品:即中間商經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號規(guī)格.

(3)廣度產(chǎn)品:即中間商經(jīng)營種類繁多，范圍廣泛但屬同一行業(yè)的多系列，多品種產(chǎn)品.

(4)混合產(chǎn)品:即中間商跨行業(yè)經(jīng)營多種沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品.

3說明需要

即說明所購產(chǎn)品的品種，規(guī)格，質(zhì)量，價格，數(shù)量和購進時間，寫出詳細的采購說明書，作為采購人員的采

購依據(jù).

4物色供給商

購置人員根據(jù)要求通過多種途徑收集信息，以尋求最正確供貨商.

5征求供給建議書

邀請合格的供給商提交供給提個建議書,篩選后留下少數(shù)選擇對象.

6選擇供給商

采購部門和決策部門在篩選后的供給商中確定所購產(chǎn)品的最終供給商.

7簽訂合同

這一階段中間商主要是根據(jù)采購說明數(shù)和有關(guān)交易條件與供給商簽訂訂單.

8績效評價

與生產(chǎn)者，購置者一樣，訂購之后要對各個供給商的績效，信譽，合作誠意等進展評價.

四影響中間商購置行為的主要因素

1忠誠型:是指買主長期忠實地從某一供給商處采購,不輕易轉(zhuǎn)移.

2隨機型:這類采購者實現(xiàn)選擇假設干符合采購要求,滿足自己長遠利益的供給商，然后隨機地確定交

易對象并經(jīng)常更換.

3最正確條件型:是指力圖在一定時間和場合中實現(xiàn)最正確交易條件的采購者.

4創(chuàng)造者：是指經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供給商承受的采購者.

5廣告型:這類采購者在采購中試圖把獲得廣告補貼作為每筆交易的組成局部，甚至是首要的目標.

6斤斤計較型:這類采購者力圖在價格上獲得最大折扣,交易中總是反復討價還價.

7瑣碎型:這類購置者每次購置的總量不大，但品種繁多，重視不同品牌的搭配，力圖實現(xiàn)最正確產(chǎn)品組

合.

第四節(jié)非盈利組織，政府市場和購置行為分析

一非盈利組織的類型

1履行國家職能的非盈利組織

履行國家只能的非盈利組織，是指服務于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標的有關(guān)組織，包括各

級政府的下屬各部門，保衛(wèi)國家安全的軍隊，保障社會公共安全的警察和消防隊,管制和改造罪犯的監(jiān)

獄等.

2促進群體交流的非盈利組織

促進群體交流的非盈利組織，是指促進某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識

和觀念，推動某項事業(yè)的開展，維護群體利益的各種組織，包括各項職業(yè)團體，業(yè)余團體，宗教組織，專業(yè)

協(xié)會和行業(yè)協(xié)會等.

3提供社會服務的非盈利組織

提供社會服務的非盈利組織，是指為某些公眾的特定需要提供服務的非盈利組織，包括學校，醫(yī)院，紅十

字會,衛(wèi)生保健組織，新聞機構(gòu)，圖書館,博物館，文藝團體，基金會,福利和慈善機構(gòu)等.

二非盈利組織的購置特點和方式

1非盈利組織的購置特點

(1)限定總額:非盈利組織的采購經(jīng)費總額是既定的，不能隨意突破.

(2)價格低廉:非盈利組織大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費，在采購中要求商品價格低廉.

(3)保證質(zhì)量:非盈利組織購置商品不是為了轉(zhuǎn)售,也不是使成本最小化.而是維持組織運行和履行組織

職能,所購商品的質(zhì)量和性能必須保證實現(xiàn)這一目的.

(4)受到控制:為了是有限的資金發(fā)揮更大的效用，非盈利組織采購人員受到較多的控制,只能按照規(guī)定

的條件購置,缺乏自主性.

(5)程序復雜:非盈利組織購置過程的參與者多，程序也較為復雜.

2非盈利組織的購置方式

(1)公開招標選購:是指非盈利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購商品

的名稱，規(guī)格，數(shù)量和有關(guān)要求,邀請供給商在規(guī)定的期限內(nèi)投標.

(2)議價和選購:是指非盈利組織的采購部門同時和假設干供給商就某一采購工程的價格和有關(guān)交易

條件展開談判，最后與符合要求的供給商簽訂合同，達成交易.

(3)日常性采購:是指非盈利組織為了維持日常辦公和組織運行的需要而進展采購.

三政府市場和購置行為分析

1政府市場購置過程的參與者

主要涉及五個方面的機構(gòu)和人員：采購人，采購代理機構(gòu),供給商，采購相關(guān)人員,政府采購監(jiān)視管理部

門.

2政府采購的基本原則

政府采購應遵循如下基本原則:公開公平公正和效益，勤儉節(jié)約,方案.

四政府采購法簡介

1嚴格執(zhí)行批準的預算

2供給商自由進入

3政府采購實行集中采購和分散采購相結(jié)合.

4有助于實現(xiàn)國家的經(jīng)濟和社會開展政策目標.

5政府采購方式

6政府采購程序

(1)預算.負有編制部門預算職責的部門在編制下一財政年度部門預算時,應當將財政年度政府采購的

工程及資金預算列出，報本級財政部門匯總.

(2)選擇供給商.貨物或者服務工程采取邀請招標方式采購的，采購人應當符合相應資格條件的供給

商中，通過隨機方式選擇三家以上的供給商，并向其發(fā)出投標邀請書.

(3)確定截標時間.貨物和服務工程實現(xiàn)招標方式采購的，自招標文件開場發(fā)出之日起至投標人提交投

標文件截止之日止，不得少于20日.

(4)廢標.在招標采購中,出現(xiàn)以下情形之一的，應予廢標：

1)供給商數(shù)量缺乏.

2)違規(guī)違法

3)超出預算

4)重大變故

廢標后，采購人應當將廢標理由通知所有投標人.

(5)重新選擇供給商:招標廢標后，除采購任務取消的情形外，應當重新組織招標，

(6)簽訂履行合同:采購人與中標，成交供給商應當在中標，成交通知書發(fā)出之日起30內(nèi),按照采購文件

確定的事項簽訂政府采購合同.

【教學課題】市場營銷調(diào)研

第一節(jié)市場營銷調(diào)研

一市場營銷調(diào)研的含義和作用：

市場營銷調(diào)研是指運用科學的方法，有目的有方案地手機，整理，分析和研究有關(guān)市場營銷方面的信息,

發(fā)現(xiàn)時機和問題，得出符合客觀事實開展規(guī)律的結(jié)論，提出建議,為市場預測和營銷決策提供依據(jù).

市場營

銷調(diào)研與決策過程

市場營銷調(diào)研的重要作用主要表達在三個方面：

1有利于制定科學的營銷規(guī)劃:通過營銷調(diào)研，分析市場，了解市場,才能根據(jù)市場需求及其變化，市場

規(guī)模和競爭格局，消費者意見與購置行為以及營銷環(huán)境的基本特征，科學的制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)

劃.

2有利于優(yōu)化營銷組合:企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生

命周期各階段的營銷策略組合.

3有利于開拓新的市場:通過市場調(diào)研,企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營

銷策略滿足消費需求的程度，從而不斷開拓新的市場.

二市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容

1市場營銷調(diào)研的類型

(1)探測性調(diào)研:當管理者感覺到市場營銷中存在問題，但對問題的性質(zhì)或范圍不甚明確時委托市場營

銷人員進展的調(diào)研，通常屬于探測性調(diào)研.

(2)描述性調(diào)研:這是一種對客觀情況進展如實描述的調(diào)查研究，答復諸如消費者要買什么，什么時間買,

在哪買，若何也買之類的問題.

(3)因果性調(diào)研:這是調(diào)查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究過程，其目的是識別變量之間的

因果關(guān)系，也就是答復一些有關(guān)為什么的問題.

(4)預測性調(diào)研:在收集了歷史和現(xiàn)有數(shù)據(jù)的根基上，對未來可能出現(xiàn)的市場行情的變動趨勢進展的調(diào)

查，屬于市場預測的范疇.

2市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

（1）市場營銷環(huán)境因素

1）人口因素：如人口增長及其增長，人口構(gòu)成及其變化等

2）經(jīng)濟因素:如國民生產(chǎn)總值，國民收入，居民存款額，消費水平和消費構(gòu)造,物價水平等.

3）政治法律因素，如國家的政策，國家的法律，相關(guān)國家的政策和法律，國際國內(nèi)政治形式和政治氣氛.

4）社會文化因素，如消費者的教育程度，職業(yè)構(gòu)成，民族構(gòu)成，宗教信仰，風俗習慣,家庭大小等，

5）技術(shù)因素，如新技術(shù)，新工藝和新材料的開展趨勢,新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀及其開展趨勢.

6）自然因素，如目標市場的地理條件，交通，資源和氣候等，

7）競爭因素，如競爭企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和品種

8）消費者購置行為，如消費者在購置活動中的作用，消費者家庭特點對購置行為的影響.

（2）營銷因素

1）產(chǎn)品因素.如消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，樣式，包裝，服務等因素的評價與要求.

2）價格因素.新產(chǎn)品的價格制定，老產(chǎn)品的價風格整，產(chǎn)品的現(xiàn)金價格，賒銷價格和優(yōu)惠價格若何確定.

3）渠道因素.如中間商的類型，中間商的銷售額，利潤，資金，經(jīng)營能力，中間商的地理位置，商品儲存量，倉

儲成本，運輸成本等.

4）促銷因素.如人員推銷與非人員推銷方式何者最正確，營業(yè)推廣方式若何運用,采用何種廣告媒體等

等.

（3）市場容量.如全行業(yè)或同類產(chǎn)品在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭企業(yè)同類產(chǎn)品銷售量，現(xiàn)實和潛在

購置人數(shù)和購置量等等.

三市場營銷調(diào)研過程

1明確問題

企業(yè)總會面臨這樣或那樣的問題,但一項調(diào)研的目標不能漫無邊際;相反,只有將每次調(diào)研所要解決的

問題范圍限定在一個確切的限度內(nèi)，才便于有效地制定方案和實施調(diào)研.

2制定調(diào)研方案

營銷調(diào)研方案是有關(guān)若何深入分析相關(guān)問題，到達調(diào)研目標的活動安排，市調(diào)研是否成功的關(guān)鍵.

3組織實施方案

這一階段的實際工作量最大，支出費用最大，且最容易出錯,包括根據(jù)調(diào)研任務和規(guī)模要求調(diào)查組織或

外請專業(yè)調(diào)查公司，訓練調(diào)查人員,準備調(diào)查工具，實地開展調(diào)查等.

4分析調(diào)查資料

營銷調(diào)研的重要目的，是從所手機的信息或數(shù)據(jù)中提煉出有用的結(jié)果.這就是要求把手機來電信息進

展整理，分析.

5提出研究報告

調(diào)研的目的顯然不是讓大量的統(tǒng)計數(shù)字,表格和數(shù)學公式攪亂決策者的頭腦，而是要對決策者關(guān)心的

問題提出結(jié)論性的建議.

四市場調(diào)研方法

1文案調(diào)查方法

文案調(diào)查，又稱間接調(diào)查,是指通過查閱，閱讀，收集歷史和顯示的各種資料，并經(jīng)過統(tǒng)計分析得到的調(diào)

查者想要得到的各種資料的一種調(diào)查方法.文案調(diào)查主要是對企業(yè)的內(nèi)部資料和外部資料進展篩選，

分析和收集.

2實地調(diào)查法

（1）訪問法.是指將所擬調(diào)查的事項通過某種方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方

法.

1）個人面談法.是一種與被調(diào)查對象面對面交談，直接聽取被調(diào)查對象的意見和反響的方法.

2）交談法.是指通過向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場反響的一種調(diào)查方法.

3）郵寄法.是指調(diào)查人員將復印好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者,有被調(diào)

查者按要求填寫后再郵寄回來，調(diào)查者通過對調(diào)查問卷或調(diào)查表格的整理分析，得到市場信息.

4）CATI發(fā)（計算技術(shù)輔助調(diào)查）.是指在一個中心地點安裝CATI設備,其軟件系統(tǒng)包括四個局部咱

動隨機撥號系統(tǒng),問卷設計系統(tǒng)，自動訪問管理系統(tǒng)，自動數(shù)據(jù)錄入和簡單統(tǒng)計系統(tǒng).

5）混合調(diào)查法.是指把以上四種形式混合起來使用的調(diào)查方法.

（2）觀察法.是調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝錄像器材在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為

或狀況的一種有效的收集資料的方法.

1）直接觀察法.這種方法常在弄清諸如用于消費的商品的外觀，商標等對顧客的吸引力方面使用.

2）請君入甕法.例如，保險公司要了解下屬某位員工若何對待他的顧客，便可派一人到那里去購置某些

種類的保險單或征詢一些索賠事宜，看看辦理業(yè)務過程中有些什么問題并記錄下來.

3）痕跡測量法.例如，企業(yè)要判斷在本地有影響的幾家報紙上做廣告時，哪一家的效果更好，便可在廣告

下附一回條，請讀者剪下寄給有關(guān)部門，根據(jù)剪下并寄來的回條的不同數(shù)量可得知在哪家報紙做廣告

最好.

4）行為記錄法.例如要了解電視節(jié)目收視率，可按抽樣方法在局部家庭的電視機內(nèi)安裝監(jiān)聽器,這樣便

可記錄下這個電視機什么時候開，什么時候關(guān)，收的是哪一個臺等等.

5）實驗法.是指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素，將它們置于統(tǒng)一條件下進展

小規(guī)模的試驗，然后對試驗結(jié)果進展分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣.

五市場調(diào)研技術(shù)

1調(diào)查表的設計

一份良好的問卷，應具備三項條件：

第一，能到達市場調(diào)查目的.

第二，促使被調(diào)查者愿意配合,提供正確情報，協(xié)助達成調(diào)查目的.

第三,正確表達調(diào)查者與被調(diào)查者的相互關(guān)系.

（1）調(diào)查表的構(gòu)造

1）開場白2）示范答復例子3）調(diào)查主題內(nèi)容4）被調(diào)查者個人資料

（2）設計調(diào)查表的本卷須知

1）文字.調(diào)查表上的文字應簡明，清晰，通順，淺顯易懂，要防止帶傾向性的提問.

2）內(nèi)容.至少有五方面內(nèi)容

一是問題必須切題，二是一個問題中不要包括兩個以上問題，三是調(diào)查表上的問題排列應先易后難，四

是問題不宜過多或過去分散，五是要提出被調(diào)查者所知道的問題.

⑶調(diào)查表的問題形式

1）非主體

2）多項選擇題

3）程度測量題

4）對比題

5）自由答復題.即由被調(diào)查者隨意發(fā)表意見的問題，調(diào)查員不預先劃定答復的范圍.

2調(diào)查對象的選擇

（1）隨機抽樣.是指按照一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，手機數(shù)據(jù)信息,并據(jù)此估計總

體情況.

1）簡單隨機抽樣.是指直接從總體中按時機君等原則抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位作為樣本.

2）分層隨機抽樣.總當體內(nèi)個調(diào)查單位標志值差異顯著時，可以按差異大小將總體單位分為假設干層，

使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異仍較大，然后在每層內(nèi)進展簡單隨機抽樣.

3）分群隨機抽樣.是指對總體按訪問的方便性進展分群,要求各群只見在差異程度上盡可能相似.

（2）非隨機抽樣.是指按照調(diào)查者主觀確定的標準從總體中抽取假設干被調(diào)查單位，手機數(shù)據(jù)和信息.

1）任意抽樣.是指調(diào)查者根據(jù)方便與可能而主觀隨意地抽取被調(diào)查單位的抽樣方法.

2)判斷抽樣.調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選擇適合調(diào)查目的的被調(diào)查單位.

3)配額抽樣.首先按調(diào)查