新媒體管理 課件 第六章　新媒體內(nèi)容管理

第一節(jié)產(chǎn)業(yè)化潮流中的內(nèi)容管理一、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化潮流數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一概念脫胎于信息社會(huì),指運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)制作數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè),強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用及其帶來(lái)的新特性,其核心是基于數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)。(一)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵1998年,經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在專(zhuān)題報(bào)告《內(nèi)容作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)》中明確提及“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”,認(rèn)為基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容市場(chǎng)是信息、娛樂(lè)和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的融合,包括出版、音樂(lè)、電影、廣播和影視傳播等領(lǐng)域。鑒于這一現(xiàn)狀及趨勢(shì),本書(shū)不再使用“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”概念,使之與包含印刷內(nèi)容、模擬內(nèi)容等的傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相區(qū)別,而將當(dāng)前運(yùn)用信息技術(shù)制作內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一稱(chēng)為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”?！厩把劓溄印繑?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)概念辨析(二)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域及其特征依據(jù)內(nèi)容形式,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以劃分為數(shù)字影視、數(shù)字游戲、數(shù)字閱讀、數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字動(dòng)漫等五大行業(yè)。倘若依據(jù)內(nèi)容屬性劃分,以?shī)蕵?lè)和知識(shí)屬性為兩級(jí),內(nèi)容產(chǎn)業(yè)又可分為泛娛樂(lè)(網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、在線(xiàn)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、直播等)、泛閱讀(數(shù)字閱讀、新聞資訊App等)、泛教育(在線(xiàn)教育、知識(shí)付費(fèi)等)三類(lèi)。相比于其他產(chǎn)業(yè),內(nèi)容產(chǎn)業(yè)除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值,還擁有精神文明引導(dǎo)和休閑娛樂(lè)等多重效應(yīng),因而我國(guó)相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了大量政策積極鼓勵(lì)加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用,同時(shí)不斷加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管,圍繞數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、從業(yè)人員資質(zhì)、平臺(tái)責(zé)任等多方面做出明確規(guī)定。二、內(nèi)容管理概述內(nèi)容管理即是運(yùn)用一定的策略和技術(shù),對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行創(chuàng)建、獲取、存儲(chǔ)、加工、分發(fā)的過(guò)程。需要明確的是,本書(shū)提到的內(nèi)容管理,是專(zhuān)指新媒體組織對(duì)內(nèi)容素材與內(nèi)容產(chǎn)品的管理,而圍繞企業(yè)各類(lèi)結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化商業(yè)信息所展開(kāi)的企業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)容管理、Web內(nèi)容管理、電子商務(wù)交易內(nèi)容管理、企業(yè)外部網(wǎng)信息共享內(nèi)容管理等不在本書(shū)討論范圍之內(nèi)。內(nèi)容管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面:第一,內(nèi)容管理可以使內(nèi)容資源的獲取、調(diào)配、使用更加有計(jì)劃,更能匹配媒體組織的戰(zhàn)略目標(biāo);第二,通過(guò)媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)等內(nèi)容管理系統(tǒng)的搭建,內(nèi)容管理能夠?qū)⒚襟w組織所能控制的全部?jī)?nèi)容資源以成體系、低成本、易獲取的方式加以存儲(chǔ),從而使內(nèi)容資源更有效率地被調(diào)取和使用;第三,內(nèi)容管理利于更有效地匹配內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi),不僅能幫助媒體組織生產(chǎn)出暢銷(xiāo)的內(nèi)容產(chǎn)品,還可以統(tǒng)合新媒體平臺(tái)上的“長(zhǎng)尾”需求,使那些小眾的內(nèi)容產(chǎn)品也能取得規(guī)模化的收益;第四,有效的內(nèi)容管理會(huì)幫助媒體組織更好地實(shí)施內(nèi)容產(chǎn)品的“窗口化策略”,使多元內(nèi)容產(chǎn)品面向多元分發(fā)渠道的生產(chǎn)、定價(jià)、傳輸、促銷(xiāo)有條不紊地進(jìn)行;第五,各媒體組織通過(guò)內(nèi)容管理,可以在提升自身經(jīng)濟(jì)效益、培養(yǎng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)提高市場(chǎng)績(jī)效,促進(jìn)整個(gè)傳媒行業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展,增強(qiáng)中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié)新媒體內(nèi)容管理流程新媒體內(nèi)容管理一般包括內(nèi)容獲取、內(nèi)容存儲(chǔ)、內(nèi)容檢索、內(nèi)容加工、內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)(見(jiàn)圖6-1)。圖6-1新媒體內(nèi)容管理流程第二節(jié)新媒體內(nèi)容管理流程一、內(nèi)容獲取(一)媒體自制內(nèi)容即由媒體安排專(zhuān)門(mén)的采編隊(duì)伍,按照媒體自身的風(fēng)格和需要獲取信息、制作內(nèi)容,一般會(huì)經(jīng)歷如下幾個(gè)階段:(1)策劃階段,該階段需確定內(nèi)容主題,解決要做什么的問(wèn)題,媒體于此時(shí)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)意篩選、市場(chǎng)分析、用戶(hù)洞察等工作;(2)準(zhǔn)備階段,該階段旨在為內(nèi)容采集和制作做好人力、物力、財(cái)力等方面的準(zhǔn)備,并制訂時(shí)間計(jì)劃、人員計(jì)劃、資金計(jì)劃等各類(lèi)計(jì)劃;(3)制作階段,在此階段媒體需執(zhí)行生產(chǎn)計(jì)劃,運(yùn)用各種數(shù)字技術(shù)和工具,進(jìn)行內(nèi)容的制作和編輯;(4)后期階段,在制作階段媒體完成的只是最終內(nèi)容產(chǎn)品的一個(gè)雛形,而在本階段媒體會(huì)通過(guò)進(jìn)一步的調(diào)整和測(cè)試,將內(nèi)容變成可直接發(fā)布的最終成品。(二)內(nèi)容交易1.直接從內(nèi)容提供商處購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容這一方式的典型如新浪、網(wǎng)易、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,從報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體和通訊社等內(nèi)容提供商處采集新聞,并以廣告(通常是刊登內(nèi)容頁(yè)的廣告收入)分成、訂閱費(fèi)分成或是一次性協(xié)議支付等形式支付費(fèi)用。2.從內(nèi)容集成商處購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容隨著內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻的降低以及內(nèi)容供應(yīng)商數(shù)量迅速增長(zhǎng),更多的情況下,新媒體不會(huì)費(fèi)力、低效地逐一與每個(gè)內(nèi)容供應(yīng)商簽訂協(xié)議、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容,而是會(huì)選擇一個(gè)中介去大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容,這個(gè)中介即內(nèi)容集成商(或內(nèi)容交易平臺(tái))。內(nèi)容集成商一方面負(fù)責(zé)把離散的各類(lèi)內(nèi)容通過(guò)版權(quán)合作、購(gòu)買(mǎi)等方式匯集到一起,進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換、編目、存儲(chǔ)、加工等一系列內(nèi)容管理操作,并以有效的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)與各新媒體平臺(tái)達(dá)成合作;另一方面也會(huì)將內(nèi)容分發(fā)的結(jié)果、用戶(hù)的需求反饋至內(nèi)容提供商處,為其后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)提供參考(見(jiàn)圖6-2)。圖6-2內(nèi)容集成商的功能3.與內(nèi)容提供商合作成立子公司這是一種優(yōu)勢(shì)統(tǒng)合、資源共享、合作共贏的方式。如騰訊新聞為應(yīng)對(duì)商業(yè)網(wǎng)站不具備采編資質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)局限,與《新京報(bào)》探索出了一條跨組織新聞協(xié)作的新模式。(三)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),用戶(hù)以?xún)煞N方式生產(chǎn)內(nèi)容:第一,對(duì)已有內(nèi)容以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式補(bǔ)充信息或線(xiàn)索,如用戶(hù)在新聞專(zhuān)題或頁(yè)面下添加的評(píng)論,可為媒體的后續(xù)新聞報(bào)道提供觀點(diǎn);第二,自行創(chuàng)建內(nèi)容并主動(dòng)傳播,如用戶(hù)在新浪微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)參與熱門(mén)話(huà)題的討論、發(fā)布社交動(dòng)態(tài)、上傳視頻等。(四)人工智能生產(chǎn)內(nèi)容ChatGPT能夠通過(guò)學(xué)習(xí)和理解人類(lèi)的語(yǔ)言,根據(jù)上下文語(yǔ)境在用戶(hù)指令下完成語(yǔ)言翻譯、郵件撰寫(xiě)、文案策劃、創(chuàng)建和修改代碼等任務(wù),過(guò)去只是輔助內(nèi)容創(chuàng)作工具的AI逐漸演變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作的主體,實(shí)現(xiàn)了從感知、理解世界到生成、創(chuàng)造世界的躍遷。憑借內(nèi)容自動(dòng)化編纂、智能化潤(rùn)色加工、多模態(tài)轉(zhuǎn)換和創(chuàng)造性生成等功能,AIGC由此成為繼PGC、UGC、PUGC之后的內(nèi)容生產(chǎn)新范式。當(dāng)前,AIGC的應(yīng)用模態(tài)主要可分為文本生成、圖像生成、音頻生成、視頻生成、游戲生成(見(jiàn)表6-2),已率先在傳媒、影視、娛樂(lè)、電商等數(shù)字化程度高、內(nèi)容需求豐富的行業(yè)得到規(guī)?；瘧?yīng)用。表6-2當(dāng)前AIGC應(yīng)用模態(tài)與功能資料來(lái)源:量子位.中國(guó)AIGC產(chǎn)業(yè)全景報(bào)告[R/OL].(2023-03-29)[2023-05-21]./s/NtLxV313sK6QX1ayD0aT_w;華金證券.AIGC最新應(yīng)用與場(chǎng)景研究[R/OL].(2023-05-27)[2023-05-29]./s/7KEwH1z5lu_dHWwmnu1H8A.二、內(nèi)容存儲(chǔ)(一)內(nèi)容的數(shù)字化內(nèi)容在存儲(chǔ)系統(tǒng)中以數(shù)據(jù)的形式存儲(chǔ),因而要先將非數(shù)字化的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)化。隨著數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)設(shè)備的普及,現(xiàn)今媒體獲取的內(nèi)容絕大多數(shù)都為數(shù)字內(nèi)容。(二)元數(shù)據(jù)的創(chuàng)建元數(shù)據(jù)(metadata)是關(guān)于數(shù)據(jù)的組織、數(shù)據(jù)域及其相關(guān)的信息。簡(jiǎn)言之,元數(shù)據(jù)就是“關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)”,為各種形態(tài)的數(shù)字化信息單元和資源集合提供規(guī)范、一般性的描述。根據(jù)《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容標(biāo)識(shí)標(biāo)簽規(guī)范》,視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容標(biāo)簽結(jié)構(gòu)由屬性類(lèi)標(biāo)簽、內(nèi)容類(lèi)標(biāo)簽、補(bǔ)充類(lèi)標(biāo)簽構(gòu)成。一般一個(gè)視聽(tīng)節(jié)目具有多個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽,每個(gè)標(biāo)簽描述了視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容的某一特征,并以文本形式展示(見(jiàn)表6-3)。表6-3電影《長(zhǎng)津湖》內(nèi)容標(biāo)識(shí)標(biāo)簽示例(三)附件數(shù)據(jù)的創(chuàng)建如果說(shuō)元數(shù)據(jù)是一篇文章的關(guān)鍵詞,那么附件數(shù)據(jù)則類(lèi)似于內(nèi)容摘要,是在元數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,對(duì)內(nèi)容的關(guān)鍵信息進(jìn)行進(jìn)一步說(shuō)明與標(biāo)注,以減輕內(nèi)容檢索時(shí)內(nèi)容管理系統(tǒng)的負(fù)擔(dān),提高內(nèi)容檢索的效率和精準(zhǔn)度。(四)

內(nèi)容的歸類(lèi)若要實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容高效、精確的檢索,除了創(chuàng)建元數(shù)據(jù)和附件數(shù)據(jù)之外,還應(yīng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi),即有序的整理和存儲(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)數(shù)字內(nèi)容的整理依據(jù)可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者或生產(chǎn)單位、生產(chǎn)日期、形式、被使用的頻率等。三、內(nèi)容檢索檢索是指從內(nèi)容存儲(chǔ)系統(tǒng)中提取所需要內(nèi)容的操作。檢索的主體可以是內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)者,也可以是用戶(hù)。內(nèi)容檢索包括三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì):(一)檢索方法檢索方法大致可分為文本檢索、圖像檢索、音頻檢索和視頻檢索表6-4列出了這幾種檢索方式的技術(shù)原理及應(yīng)用場(chǎng)景。伴隨著近年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的爆發(fā)式增長(zhǎng),基于上述四類(lèi)基本檢索技術(shù)展開(kāi)的跨模態(tài)檢索(cross-modalretrieval,CMR)成為內(nèi)容檢索未來(lái)發(fā)展的技術(shù)突破方向。表6-4內(nèi)容檢索的類(lèi)型及應(yīng)用(二)檢索結(jié)果的顯示內(nèi)容檢索的結(jié)果有時(shí)是很龐雜的,若能將之以有序、合理的方式展示在用戶(hù)面前,則會(huì)大大提升內(nèi)容檢索的效率,令檢索者快速找到符合其需求的內(nèi)容。一般而言,檢索排序的標(biāo)準(zhǔn)通常由內(nèi)容的相關(guān)性、時(shí)效性、新穎性等指標(biāo)構(gòu)成。(三)檢索信息的記錄該環(huán)節(jié)有利于推測(cè)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的偏好,從而建立完善的用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù),更好地為用戶(hù)提供服務(wù)。四、內(nèi)容加工內(nèi)容加工是指新媒體平臺(tái)通過(guò)對(duì)各類(lèi)內(nèi)容資源進(jìn)行重新加工,使之進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)需求、提升傳播效果、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的一種方式。它包含了兩方面操作:其一是內(nèi)容編輯,這與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容編輯一致,如對(duì)文字內(nèi)容的增刪,對(duì)圖片、音頻、視頻的剪輯等;其二是內(nèi)容整合,如圍繞一個(gè)中心或主題對(duì)多種表現(xiàn)形式、多個(gè)來(lái)源渠道的內(nèi)容資源進(jìn)行深度整合,選取最合適的媒介手段,融合使用多種形態(tài)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)。新媒體平臺(tái)的內(nèi)容加工通常會(huì)通過(guò)如下三種途徑實(shí)現(xiàn)：(一)人工聚合這是一個(gè)由媒體內(nèi)部的工作人員根據(jù)運(yùn)作流程和編輯方針,對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的海量?jī)?nèi)容進(jìn)行篩選和提取,采用一定的策劃和編排手段(如制作專(zhuān)題等),并借助一定的技術(shù)手段以多媒體的形式對(duì)內(nèi)容加以整合,最終呈獻(xiàn)給用戶(hù)的過(guò)程。這是新媒體內(nèi)容加工的主要方式。(二)數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建內(nèi)容這是指新媒體平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù),梳理出各數(shù)據(jù)指標(biāo)之間和不同數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián),從而將原本零散而沒(méi)有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容信息加以整合的模式。數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建內(nèi)容以數(shù)據(jù)新聞(datajournalism)或數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞(data-drivenjournalism)為代表。其包括四個(gè)運(yùn)作步驟:第一,基于大樣本量,通過(guò)反復(fù)抓取、篩選和重組來(lái)深度挖掘數(shù)據(jù);第二,采用科學(xué)的分析方法,從破碎的信息中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和趨勢(shì),并聚焦專(zhuān)門(mén)信息以過(guò)濾數(shù)據(jù);第三,以豐富、具有互動(dòng)性的可視化方式呈現(xiàn)數(shù)據(jù);第四,將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、整合成新聞故事。這里我們?yōu)樽x者介紹英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》數(shù)據(jù)博客于2011年對(duì)英國(guó)倫敦暴亂事件的報(bào)道。該報(bào)道包括如下部分:第一,報(bào)道團(tuán)隊(duì)使用簡(jiǎn)單的地圖,將貧困人口數(shù)據(jù)與發(fā)生暴亂的地點(diǎn)結(jié)合在一起,駁斥了當(dāng)時(shí)英國(guó)政界“暴亂與貧困沒(méi)有關(guān)系”的判斷(見(jiàn)圖6-3)。圖6-3將貧困人口數(shù)據(jù)與暴亂發(fā)生地結(jié)合起來(lái)的地圖(三)用戶(hù)協(xié)同創(chuàng)作隨著用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的主動(dòng)性不斷增強(qiáng),許多新媒體因勢(shì)利導(dǎo),創(chuàng)造了與用戶(hù)協(xié)同創(chuàng)作內(nèi)容的運(yùn)作模式。相較于前兩種模式,用戶(hù)協(xié)同創(chuàng)作模式動(dòng)員了廣大用戶(hù)的力量,彌補(bǔ)媒體自身在內(nèi)容采集、篩選、編排創(chuàng)意等方面存在的“人力短板”,也有助于生產(chǎn)出更多創(chuàng)新的、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的內(nèi)容。五、內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容分發(fā)即通過(guò)一定的方式將加工好的內(nèi)容提供給用戶(hù)的過(guò)程,在該環(huán)節(jié),新媒體平臺(tái)需進(jìn)行渠道選擇、分發(fā)邏輯制定、內(nèi)容定價(jià)、版權(quán)管理等方面的工作。(一)渠道選擇第一,內(nèi)容的時(shí)效性,針對(duì)時(shí)效性很強(qiáng)的新聞?lì)愋畔?一般選擇在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布之外借助移動(dòng)客戶(hù)端、微信、手機(jī)短信等渠道推送,以便用戶(hù)第一時(shí)間獲悉。第二,用戶(hù)的媒介使用習(xí)慣,即根據(jù)新媒體目標(biāo)用戶(hù)對(duì)信息終端的接觸特征以及在不同終端上的內(nèi)容接收行為等選擇更易被用戶(hù)獲取的渠道進(jìn)行分發(fā),增加內(nèi)容的有效曝光。第三,渠道的盈利水平,即在何種渠道上發(fā)布內(nèi)容會(huì)給新媒體組織帶來(lái)更理想的收益。(二)分發(fā)邏輯制定分發(fā)邏輯決定了用戶(hù)會(huì)在各分發(fā)渠道上優(yōu)先看到何種內(nèi)容。按照平臺(tái)內(nèi)容傳播模式的不同,新媒體內(nèi)容的分發(fā)邏輯可總結(jié)為編輯流、社交流與算法流。(三)內(nèi)容定價(jià)1.多重定價(jià)這是指生產(chǎn)商對(duì)同一產(chǎn)品通過(guò)不同角度進(jìn)行分割或組合,賦予其不同的價(jià)格,從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分。新媒體平臺(tái)也會(huì)根據(jù)不同用戶(hù)群對(duì)內(nèi)容的需求和使用方式,制定差異化的價(jià)格體系,以促使各類(lèi)用戶(hù)盡可能多地購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容產(chǎn)品,從而達(dá)到增加利潤(rùn)的目的。如表6-5所示,多重定價(jià)可分為個(gè)人化定價(jià)、版本定價(jià)和群體定價(jià)三個(gè)類(lèi)型。表6-5多重定價(jià)的類(lèi)型2.捆綁定價(jià)是指將不同的內(nèi)容產(chǎn)品捆綁在一起以低于單價(jià)總和的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售,該定價(jià)方式的優(yōu)勢(shì)在于不僅照顧到了有些用戶(hù)希望統(tǒng)一支付的意愿,還降低了新媒體平臺(tái)記錄用戶(hù)消費(fèi)行為和用戶(hù)資料的成本。3.混合定價(jià)在實(shí)踐中,以視頻網(wǎng)站、在線(xiàn)閱讀網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等為代表的許多新媒體平臺(tái)也會(huì)采用混合定價(jià)的方式,即在同一時(shí)間既對(duì)同一內(nèi)容產(chǎn)品(如一集影視劇、一部小說(shuō)、某篇新聞報(bào)道)進(jìn)行拆分和多重定價(jià),同時(shí)也提供捆綁定價(jià)的方式,允許用戶(hù)以成為“會(huì)員”的形式在特定時(shí)間內(nèi)多次查看付費(fèi)內(nèi)容。(四)版權(quán)管理網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展使得新媒體內(nèi)容的電子發(fā)行更加便捷且成本低廉,但若缺乏對(duì)版權(quán)(權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的文學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)作品所享有的獨(dú)占權(quán))的行之有效的保護(hù),內(nèi)容生產(chǎn)者和所有者在內(nèi)容交易市場(chǎng)的安全性和相關(guān)利益將得不到保障,這無(wú)疑會(huì)損害內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性,進(jìn)而影響新媒體的內(nèi)容獲取及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。因而,版權(quán)管理及保護(hù)也是新媒體平臺(tái)內(nèi)容管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。版權(quán)管理主要包括如下內(nèi)容:1.數(shù)字版權(quán)管理2.著作權(quán)集體管理3.知識(shí)共享第三節(jié)新媒體內(nèi)容管理實(shí)踐一、平臺(tái)自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自2014年始,自制影視劇、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影等具備競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)能夠吸引與留存日益“挑剔”的用戶(hù),成為其重要目標(biāo)與行動(dòng)指針,這突出地體現(xiàn)在制作理念革新、內(nèi)容差異布局、AI驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、重視人才建設(shè)等方面。(一)提質(zhì)減量的制作理念網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)歷了持續(xù)多年的“版權(quán)大戰(zhàn)”和盲目追求“IP+流量至上”這一爆款公式的“跑馬圈地”的燒錢(qián)階段后,受政策引導(dǎo)、用戶(hù)審美變化等驅(qū)動(dòng)因素影響,自2021年起相繼回歸理性,步入提質(zhì)減量的理性發(fā)展階段,從爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容的精細(xì)化投入與產(chǎn)出,以應(yīng)對(duì)降本增效的行業(yè)趨勢(shì)。(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容布局隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各平臺(tái)紛紛開(kāi)啟差異化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容布局策略,通過(guò)深耕垂類(lèi)領(lǐng)域在內(nèi)容類(lèi)型上凸顯各自的品牌特色與內(nèi)容獨(dú)占性。(三)AI智能驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)在內(nèi)容與科技共生共榮的趨勢(shì)下,AI智能驅(qū)動(dòng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)提升內(nèi)容品質(zhì)的新動(dòng)力,目前已實(shí)現(xiàn)覆蓋上游制作端推進(jìn)影視工業(yè)化進(jìn)程、下游播放端優(yōu)化用戶(hù)視覺(jué)體驗(yàn)的整體技術(shù)革新。(四)重視人才建設(shè)無(wú)論是內(nèi)容制作還是技術(shù)革新,核心仍在于人。創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容的理解、行業(yè)風(fēng)向的把握、用戶(hù)喜好的洞察是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。為持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)地保證內(nèi)容供給,設(shè)置科學(xué)高效的組織架構(gòu)和系統(tǒng)多元的人才培養(yǎng)機(jī)制是其中不可或缺的一環(huán)。【前沿鏈接】新媒體時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新內(nèi)涵二、優(yōu)化版權(quán)合作模式隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)加大對(duì)自制內(nèi)容的投入,各視頻平臺(tái)在版權(quán)合作中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從采購(gòu)方到版權(quán)方加采購(gòu)方的角色轉(zhuǎn)變,成為制播一體化的綜合平臺(tái)。除了建立規(guī)范的版權(quán)交易架構(gòu),于交易前對(duì)內(nèi)容的主創(chuàng)陣容、成片質(zhì)量進(jìn)行全面評(píng)估等常規(guī)動(dòng)作外,在版權(quán)估價(jià)、版權(quán)保護(hù)及盈利表現(xiàn)仍不明朗的當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)為控制內(nèi)容成本、實(shí)現(xiàn)破圈傳播,在版權(quán)合作中呈現(xiàn)出如下新趨勢(shì)。(一)提升版權(quán)交易流動(dòng)性以降低投資風(fēng)險(xiǎn)為規(guī)避版權(quán)采購(gòu)高投入、低轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn),近年來(lái)各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紛紛削減頭部版權(quán)劇獨(dú)播的比例,平臺(tái)間趨向“競(jìng)合”新常態(tài),逐漸興起以版權(quán)分?jǐn)?、版?quán)置換、版權(quán)分銷(xiāo)、版權(quán)分賬為代表的高性?xún)r(jià)比交易模式。競(jìng)合指實(shí)現(xiàn)雙贏的非零和博弈。(二)長(zhǎng)短視頻協(xié)同實(shí)現(xiàn)破圈傳播雖然長(zhǎng)短視頻平臺(tái)在影視內(nèi)容二創(chuàng)的版權(quán)問(wèn)題上長(zhǎng)期對(duì)立,但在短視頻興起大局已定且其日益成為長(zhǎng)視頻重要的內(nèi)容宣發(fā)和導(dǎo)流陣地的背景下,愛(ài)奇藝、騰訊視頻自2022年后相繼選擇與抖音和解,向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。這一合作后被列為中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)版權(quán)十件大事》之一,長(zhǎng)短視頻在創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)等層面的資源共享、協(xié)同發(fā)展成為大勢(shì)所趨。除了圍繞二次創(chuàng)作及劇宣推廣展開(kāi)合作,愛(ài)奇藝于2023年推出的紀(jì)實(shí)互動(dòng)真人秀《種地吧》又進(jìn)一步探索了長(zhǎng)短視頻協(xié)同播出的新模式。節(jié)目選拔10位年輕人組成“種地小隊(duì)”,記錄他們?cè)?40余畝土地上、近200天的時(shí)間里播種、灌溉、施肥、收獲,以及運(yùn)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)、直播帶貨、創(chuàng)立集市、舉辦音樂(lè)會(huì)等的全過(guò)程。區(qū)別于以往長(zhǎng)視頻綜藝單一的季播模式,《種地吧》采用“長(zhǎng)視頻(正片)+短視頻(成員日更種地Vlog)+直播”的組合方式,在愛(ài)奇藝與抖音等平臺(tái)形成長(zhǎng)短協(xié)同、內(nèi)容各有側(cè)重的無(wú)間斷記錄與矩陣式宣發(fā)模式(見(jiàn)圖6-4)。圖6-4《種地吧》長(zhǎng)短視頻協(xié)同播出新模式三、激勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容是短視頻平臺(tái)維持用戶(hù)活躍度及黏性進(jìn)而拓寬商業(yè)化路徑的根基。但伴隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越發(fā)稀缺,內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化勢(shì)頭漸長(zhǎng),以抖音、快手、B站為代表的短視頻平臺(tái)對(duì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的扶持正由量轉(zhuǎn)質(zhì),一方面將激勵(lì)資源向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜(見(jiàn)表6-6),另一方面加大平臺(tái)對(duì)于虛假、侵權(quán)、價(jià)值偏離內(nèi)容的審核力度,維系平臺(tái)良好的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。表6-6網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容扶持計(jì)劃(一)以流量助推、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)及平臺(tái)資源傾斜為主要手段第一,流量助推,即對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者予以流量?jī)A斜,提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光率。第二,經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì),通過(guò)現(xiàn)金、廣告等方式提高優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)收益,以激勵(lì)其提高內(nèi)容質(zhì)量。第三,技術(shù)支持,提供內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)與工具為內(nèi)容創(chuàng)作提供便利。第四,運(yùn)營(yíng)支持,通過(guò)向內(nèi)容創(chuàng)作者提供諸如資深編輯對(duì)接、原創(chuàng)認(rèn)證、多平臺(tái)一鍵分發(fā)、內(nèi)容維權(quán)等方面的服務(wù),提升其創(chuàng)作積極性。第五,技能培訓(xùn),如抖音的巨量星圖平臺(tái)以訓(xùn)練營(yíng)、在線(xiàn)課堂等形式,向內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容制作、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、粉絲維護(hù)、商業(yè)變現(xiàn)等輔助其進(jìn)一步成長(zhǎng)的晉級(jí)培訓(xùn)支持等。(二)以“AI+人工”的雙重審核制度凈化內(nèi)容生態(tài)為降低風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)、滿(mǎn)足基數(shù)龐雜的內(nèi)容審核需求,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的內(nèi)容審核大多施行24小時(shí)不間斷“AI算法機(jī)器人+人工審核”的雙向把關(guān)制度。四、完善內(nèi)容分發(fā)工作(一)優(yōu)化算法推薦模式不同的推薦模式及算法指標(biāo)會(huì)導(dǎo)向不同的內(nèi)容生態(tài)與社區(qū)氛圍,后者又會(huì)直接影響平臺(tái)用戶(hù)的使用、