樂(lè)吧薯片廣告策劃書(shū)

主題策劃：郭迎新謝羽王明明吳榮榮廣告策劃：武真真廣告腳本：湯岳萍PPT展示：林夢(mèng)寧目錄TOC\o"1-2"\h\u22724目錄 218842前言 326749一、市場(chǎng)環(huán)境分析 423056（一）中國(guó)薯片市場(chǎng)分析 429516（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 45036（三）SWOT分析 53207（四）市場(chǎng)前景分析 531092（五）消費(fèi)者分析 615324二、產(chǎn)品分析 627142（一）產(chǎn)品特點(diǎn) 63220（二）產(chǎn)品定位 713879三、廣告戰(zhàn)略 731764（一）廣告目的 715899（二）廣告對(duì)象 720230四、廣告策略 830109（一）廣告主題策劃 84670（二）廣告創(chuàng)意策略 81532五、廣告預(yù)算 12前言“樂(lè)吧生活，科學(xué)把握。讓每一片餅干都是優(yōu)質(zhì)的，令顧客滿意的，成為消費(fèi)者心目中可信賴的超值品牌?！边@是樂(lè)吧不變的公司目的。樂(lè)吧薯片是天津凱濤奇食品有限公司旗下產(chǎn)品。此創(chuàng)建于2023年，坐落在津京唐中心地帶的武清經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，是研發(fā)和制造薯片、餅干等食品的生產(chǎn)公司。公司自主研發(fā)的“樂(lè)吧”系列薯片投入市場(chǎng)，深受消費(fèi)者的青睞和好評(píng)，并經(jīng)不懈努力成為硬脆薯片市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。近幾年的休閑食品成為許多人們的消費(fèi)新寵，特別是薯片以香脆美味的特點(diǎn)坐穩(wěn)休閑食品的第一把交椅。不少公司也想從薯片市場(chǎng)中分得一份羹，這無(wú)疑加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而面對(duì)日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，樂(lè)吧薯片的發(fā)展停滯不前，廣告投入效果不明顯，銷量欠佳。我們本次的廣告策劃從市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策略等多個(gè)方面入手，旨在為其打造一支全新廣告，改版樂(lè)吧當(dāng)前停滯不前的狀態(tài)。一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）中國(guó)薯片市場(chǎng)分析近幾年薯片食品在我國(guó)的發(fā)展相對(duì)較快，成為有關(guān)投資方競(jìng)相投資的馬鈴薯食品加工項(xiàng)目。自80年代，我國(guó)先后從美國(guó)、瑞典、荷蘭和芬蘭等國(guó)引進(jìn)30余條生產(chǎn)線。在我國(guó)，馬鈴薯食品年總生產(chǎn)銷量為4萬(wàn)—5萬(wàn)噸，而上海樂(lè)事僅在上海市年銷售量就在2023噸左右，這足以看出我國(guó)的薯片市場(chǎng)正處在上升期。正是處在上升期，這一行業(yè)的存在的問(wèn)題也是相對(duì)突出的。一方面，我國(guó)缺少滿足加工的馬鈴薯專用品種，多數(shù)加工品種靠國(guó)外引進(jìn)；另一方面，薯貯藏技術(shù)但是關(guān)，自動(dòng)化設(shè)備不完整，損壞馬鈴薯質(zhì)量及運(yùn)用價(jià)值；再者，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化體系不配套，管理手段不健全，使產(chǎn)、供、銷環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)。這些問(wèn)題的存在部分局限了行業(yè)的發(fā)展，使國(guó)內(nèi)的薯片生產(chǎn)公司大部分處在分散經(jīng)營(yíng)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析針對(duì)薯片市場(chǎng)，樂(lè)吧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是不少的。目前市場(chǎng)上重要有“樂(lè)事”、“可比克”、“上好佳”、“洽洽喀吱脆”、“泡吧”、“好有趣”等品牌，且這些品牌在市場(chǎng)上有較好的顧客客基礎(chǔ)。下面是對(duì)幾個(gè)薯片品牌的介紹。樂(lè)事：是百事旗下產(chǎn)品，公司成立于1890年，美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)，全球最大的食品和飲料公司之一。樂(lè)事薯片在薯片市場(chǎng)上的品牌知曉度高達(dá)70%，其最經(jīng)常食用比例以31%高居榜首。樂(lè)事薯片以“薄”、“脆”滿足消費(fèi)者的口感訴求；另一方面，樂(lè)事幾十種不同的口味滿足了不同消費(fèi)者的口味偏好；再者，樂(lè)事的廣告更符合年輕消費(fèi)者的品位；包裝上的不同規(guī)格滿足了不同食用需求?？杀瓤耍菏歉＝ㄟ_(dá)利園有限公司旗下產(chǎn)品，該公司成立于1989年，曾獲中國(guó)名牌稱號(hào)，是中國(guó)馳名品牌，以生產(chǎn)健康美味食品為目的進(jìn)入市場(chǎng)。該薯片上市較早，品牌知曉度達(dá)成70%，最經(jīng)常購(gòu)買頻率也達(dá)成了21%。上好佳：是上好佳（中國(guó)）旗下產(chǎn)品。該公司是菲律賓LIWAYWAY公司于1993年在華投資的以食品工業(yè)為主的公司集團(tuán)，其推崇健康薯片，深受廣大顧客的愛(ài)慕，其最經(jīng)常購(gòu)買頻率達(dá)成18%。洽洽喀吱脆：此產(chǎn)品于2023年由洽洽食品推出的非油炸薯片。洽洽食品有限公司是中國(guó)干果行業(yè)的佼佼者，良好的顧客基礎(chǔ)資金基礎(chǔ)為產(chǎn)品的推廣鋪路。好友趣：是好麗友旗下產(chǎn)品。該公司成立于1950年，是韓國(guó)四大食品公司之一，在國(guó)的發(fā)展也是不錯(cuò)的，是中國(guó)馳名品牌。泡吧：此款產(chǎn)品與樂(lè)吧薯片相似度最高，是福建海新集團(tuán)旗下產(chǎn)品。福建省泡吧食品有限公司乃海新集團(tuán)旗下子公司，重要以生產(chǎn)時(shí)尚健康食品為目的，在市場(chǎng)上有一定的顧客基礎(chǔ)。（三）SWOT分析樂(lè)吧優(yōu)勢(shì)：口味多，齊全，獨(dú)特地方形設(shè)計(jì)，可滿足不同顧客的需求包裝設(shè)計(jì)小巧，攜帶方便公司自成立以來(lái)，多次獲得優(yōu)秀公司的稱號(hào)，品牌影響力提高，獨(dú)家贊助電視節(jié)目，宣傳力度和實(shí)力大為提高樂(lè)吧弱勢(shì)：樂(lè)吧推出較晚，沒(méi)有大型公司支持，資金基礎(chǔ)薄弱品牌的影響力不如“樂(lè)事”、“可比克”等作為高質(zhì)量薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)樂(lè)吧機(jī)會(huì)：中國(guó)薯片市場(chǎng)發(fā)展迅速，潛力巨大人們對(duì)于休閑時(shí)尚日益重視，需求量不斷擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌的重視限度不斷提高樂(lè)吧威脅：不斷發(fā)展壯大的市場(chǎng)上，充斥著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，使得競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈早先的薯片品牌在占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，使得樂(lè)吧的發(fā)展困難不斷有新的薯片品牌出現(xiàn)（四）市場(chǎng)前景分析中國(guó)的薯片市場(chǎng)近幾年的發(fā)展是有目共睹的，而對(duì)于此后的發(fā)展更是備受矚目。據(jù)《2023年度薯片市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》分析，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的薯片滲透率為81%，這預(yù)示著市場(chǎng)發(fā)展空間仍然巨大。而對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)薯片滲透率較低，蘊(yùn)藏著著很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著馬鈴薯加工食品多樣化的發(fā)展，馬鈴薯制品深受消費(fèi)者的愛(ài)慕，特別是薯片市場(chǎng)。在此后，消費(fèi)者的需求還將不斷擴(kuò)大，給市場(chǎng)的發(fā)展提供機(jī)會(huì)。薯片市場(chǎng)在此后的發(fā)展前程一片光明。（五）消費(fèi)者分析一）購(gòu)買影響因素：1、薯片的衛(wèi)生，這是消費(fèi)者購(gòu)買食品的最基本訴求2、薯片的口味，對(duì)于口味的考慮重要是消費(fèi)者對(duì)市面上已有口味的選擇以及對(duì)即將推出口味的盼望3、薯片的口感，對(duì)于這個(gè)的選擇是大體一致的，都是傾向于“脆”和“香”兩個(gè)4、薯片包裝的規(guī)格，這個(gè)因素的影響相對(duì)較小。二）購(gòu)買的頻率據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，從地區(qū)購(gòu)買頻率來(lái)看，在上海、北京以及廣州選擇1天一次以及2天一次，購(gòu)買頻率明顯高于其他地區(qū)。從總體購(gòu)買頻率來(lái)看，有45%的受訪者一星期購(gòu)買一次薯片，有22%的受訪者選擇一個(gè)月購(gòu)買一次薯片，剩下的33%的受訪者一個(gè)月以上購(gòu)買一次薯片。這也許與消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和薯片的不健康有關(guān)。三）購(gòu)買場(chǎng)合從薯片購(gòu)買場(chǎng)合來(lái)看，大賣場(chǎng)、小型連鎖超市以及便利店都擁有較高的人氣，分別達(dá)成了84%，66%以及55%。大賣場(chǎng)和小型連鎖超市，因其無(wú)論從品牌、價(jià)格還是口味方面，選擇范圍都很廣，而便利店靠近居民區(qū)，銷量也不錯(cuò)。小雜貨店及網(wǎng)上購(gòu)買的頻率相對(duì)較低，僅占20%及9%。四）目的市場(chǎng)樂(lè)吧薯片的目的市場(chǎng)重要是年輕人，重要有6—12歲年齡段、13—35歲年齡段。年輕人追求時(shí)尚，追求休閑舒適的生活，他們對(duì)薯片的需求是最大的。對(duì)于對(duì)于樂(lè)吧而言，其需要鞏固好重要的目的群體，同時(shí)開(kāi)發(fā)潛在的目的群體，擴(kuò)大其消費(fèi)者市場(chǎng)。二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特點(diǎn)樂(lè)吧薯片以其獨(dú)具特色的口感和硬度，帶來(lái)不同的全新體驗(yàn)。它不同“樂(lè)事”、“可比克”等以“薄”和“香”來(lái)滿足顧客的訴求，其另辟蹊徑，將薯片做成方形的餅干樣子，另配有小巧的包裝，開(kāi)發(fā)出八種口味（海苔味/芥末味/雞肉味/燒烤味/番茄味/泡菜味/咖喱牛肉味/香洋蔥味)滿足不同顧客的口味需求。樂(lè)吧薯片也具有一定的功能性特點(diǎn)，除了是娛樂(lè)休閑時(shí)的零食外，也可以作為填充的食物。又加之小巧包裝，攜帶方便，受到許多的學(xué)生和白領(lǐng)上班族的青睞。樂(lè)吧薯片的情感性特點(diǎn)，“樂(lè)吧”顧名思義就是希望可以給顧客帶來(lái)快樂(lè)，其廣告語(yǔ)是“讓你享有更多”。（二）產(chǎn)品定位樂(lè)吧薯片是從感覺(jué)和脆來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位的，旨在讓消費(fèi)者結(jié)識(shí)到樂(lè)吧薯片是一款美味的產(chǎn)品，可以讓人從中獲得快樂(lè)。目的群體：6—12歲年齡段、13—35歲年齡段重要人群：年輕人根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，薯片的最大消費(fèi)人群是年輕人，注重品牌和時(shí)尚，生活休閑，對(duì)休閑食品的需求大。品牌定位：樂(lè)吧薯片追求時(shí)尚快樂(lè)三、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目的1、通過(guò)廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)樂(lè)吧薯片有更清楚的結(jié)識(shí)和了解，加深對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象。增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)樂(lè)吧薯片的消費(fèi)習(xí)慣及偏愛(ài)2、開(kāi)拓市場(chǎng)，增長(zhǎng)公司產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加公司的利潤(rùn)3、提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，更好的在薯片行業(yè)立足4、提高樂(lè)吧薯片的品牌知名度和市場(chǎng)美譽(yù)度，樹(shù)立公司良好的形象（二）廣告對(duì)象一）總體訴求對(duì)象：年齡在6—35歲之間的家庭和個(gè)人二）訴求對(duì)象的細(xì)分：根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者購(gòu)買能力的不同、購(gòu)買方方式的不同、購(gòu)買數(shù)量的不同等將訴求對(duì)象進(jìn)行細(xì)分。1、6—12歲年齡段：這一年齡段的人群購(gòu)買能力多局限性，多由家庭其他成員幫助購(gòu)買，且消費(fèi)能力相對(duì)有限。2、13—35歲年齡段：這一年齡段的人群購(gòu)買能力相對(duì)提高，追求時(shí)尚，自主能力較強(qiáng)，是消費(fèi)的主力軍。三）廣告地區(qū)廣告地區(qū)選擇在東部沿海地區(qū)?？紤]到成本問(wèn)題，我們一方面選擇在消費(fèi)能力較強(qiáng)的地區(qū)，廣告效果明顯再對(duì)其他地區(qū)投放。四、廣告策略（一）廣告主題策劃一）廣告主題：以樂(lè)吧薯片的美妙滋味為主題二）廣告詞：給生活多點(diǎn)美妙滋味，樂(lè)吧薯片~（二）廣告創(chuàng)意策略一）廣告創(chuàng)意（兒童篇）軍訓(xùn)考驗(yàn)之叢林探險(xiǎn)：為了驗(yàn)收軍訓(xùn)成果，慢羊羊決定來(lái)個(gè)叢林探險(xiǎn)。最先取得小紅旗的羊獲勝?？斓浇K點(diǎn)時(shí)，看見(jiàn)一小木樁上放著好幾包“樂(lè)吧”薯片。統(tǒng)統(tǒng)被吸引了過(guò)去，爭(zhēng)搶著一哄而上。而后小羊們每人都搶到了“樂(lè)吧”，滿足的往回走時(shí)，灰太狼看見(jiàn)了，就設(shè)計(jì)在小羊們回去的路上挖陷阱。小羊們都掉進(jìn)了陷阱，灰太狼拿起“樂(lè)吧”薯片趴在陷阱上往下看：“爭(zhēng)什么爭(zhēng)，都是本大王的！”在灰太狼得意的時(shí)候，紅太狼一鍋?zhàn)訉⒒姨谴蝻w，接住灰太狼掉的“樂(lè)吧”薯片，打開(kāi)拿出來(lái)品嘗，說(shuō)：“都是老娘的！”廣告腳本畫面一：森林里近景小羊們準(zhǔn)備進(jìn)行叢林探險(xiǎn)比賽活動(dòng)，各個(gè)都躍躍欲試。畫面二：森林里遠(yuǎn)景小羊們?cè)诘竭_(dá)終點(diǎn)的途中，看見(jiàn)路邊的木樁上有好幾包不同口味的“樂(lè)吧”薯片（薯片特寫），全都止住了往終點(diǎn)前進(jìn)的步伐。畫面三：森林里近景臉部特寫小羊們看見(jiàn)薯片，一臉興奮與警惕（臉部特寫）（心里旁白：我的……），而后一哄而上。畫面四：森林里近景小羊們一人搶到一包薯片，十分開(kāi)心滿足的拿著往回走，不再繼續(xù)探險(xiǎn)了。畫面五：森林里近景臉部特寫灰太狼看到小羊們手上的薯片，一臉的狡詐（臉部特寫），決定在回去的路上挖陷阱，搶薯片。畫面六：森林里近景灰太狼趕緊往回跑，在路邊挖陷阱畫面七：森林里近景小羊們掉進(jìn)陷阱，手中的薯片都飛落在了陷阱邊上。一臉失望與不甘（臉部特寫）畫面八：森林里近景灰太狼拿起薯片，趴在陷阱口邊往下望，得意地笑著說(shuō)：“爭(zhēng)什么爭(zhēng)，都是本大王的?！碑嬅婢牛荷掷锝凹t太狼出現(xiàn)，一鍋?zhàn)訉⒒姨谴蝻w上天，接住灰太狼從天上掉落的“樂(lè)吧”薯片（薯片特寫），得意的打開(kāi)來(lái)吃，說(shuō)：“美妙滋味，都是我的！”(歡快音樂(lè)響起)畫面十：遠(yuǎn)景定格特寫將以上畫面拉遠(yuǎn)，屏幕出現(xiàn)“樂(lè)吧”薯片（畫面定格），打出廣告語(yǔ)“給生活多點(diǎn)美妙滋味，樂(lè)吧薯片”（旁白）二）品牌形象兒童篇：以擬人化的卡通形象代表，選擇深受兒童消費(fèi)群體愛(ài)慕的喜洋洋與灰太狼做產(chǎn)品的形象代表。三）廣告表現(xiàn)（廣告腳本）畫面一：森林里近景小羊們準(zhǔn)備進(jìn)行叢林探險(xiǎn)比賽活動(dòng)，各個(gè)都躍躍欲試。畫面二：森林里遠(yuǎn)景小羊們?cè)诘竭_(dá)終點(diǎn)的途中，看見(jiàn)路邊的木樁上有好幾包不同口味的“樂(lè)吧”薯片（薯片特寫），全都止住了往終點(diǎn)前進(jìn)的步伐。畫面三：森林里近景臉部特寫小羊們看見(jiàn)薯片，一臉興奮與警惕（臉部特寫）（心里旁白：我的……），而后一哄而上。畫面四：森林里近景小羊們一人搶到一包薯片，十分開(kāi)心滿足的拿著往回走，不再繼續(xù)探險(xiǎn)了。畫面五：森林里近景臉部特寫灰太狼看到小羊們手上的薯片，一臉的狡詐（臉部特寫），決定在回去的路上挖陷阱，搶薯片。畫面六：森林里近景灰太狼趕緊往回跑，在路邊挖陷阱畫面七：森林里近景小羊們掉進(jìn)陷阱，手中的薯片都飛落在了陷阱邊上。一臉失望與不甘（臉部特寫）畫面八：森林里近景灰太狼拿起薯片，趴在陷阱口邊往下望，得意