技工學?，F(xiàn)代企業(yè)管理教案

教案首頁（一）

課程名稱現(xiàn)代企業(yè)管理授課班級08級數(shù)控一班

章節(jié)課題市場營銷組合策略授課類型復合課

教材版本中國勞動社會保障出版社；

應到人數(shù)XX實到人數(shù)XX缺勤姓名XXX、XX

授課日期2008年月日第一周星期（）第節(jié)授課時數(shù)2節(jié)

【知識目標】

1、掌握市場營銷組合策略的含義；

2、熟練掌握市場營銷組合策略的基本類型.；

3、理解實施品牌戰(zhàn)略應遵循的原則。

【能力目標】

教學目的

1、培養(yǎng)學生的分析能力；

與要求

2、培養(yǎng)學生的搜集信息能力；

3、培養(yǎng)學生善于歸納總結(jié)的思維能力。

【情感目標】

1、培養(yǎng)學生善于合作的態(tài)度；

2、培養(yǎng)學生勤于思考的學習精神。

【教學重點】

教學重點1、市場營銷策略的類型及特點；

與解決措施2、不同營銷策略在市場營銷活動中的具體應用，加深

學生對各種營銷策略的理解。

【解決措施】

1、通過列表法進行歸納總結(jié)，便于學生強化記憶；

2、通過案例分析，加以強化和深化，達到鞏固的目的。

教學難點【教學難點】

與解決措施不同營銷策略在市場營銷活動中的具體應用；

【解決措施】

通過師生互動共同分類，共同進行案例分析，共同進行歸納

總結(jié)來調(diào)動學生學習的積極性和趣味性，鍛煉學生的思維能力，

增強學生對各種營銷策略的理解，分散教學難點。

1、運用講授法，使學生在注意聽講的基礎(chǔ)上，逐漸拓展知識。

2、實施討論法，引導學生討論，加深對品牌戰(zhàn)略重要作用的理

解。

教學方法3、運用對比法，突出重點內(nèi)容，便于學生掌握。

4、運用列表的方法，加強學生的思維能力培養(yǎng)。

5、采用案例分析法，吸引學生的注意力，激發(fā)學生的學習興趣

和積極性。

教具與教以圖片為主的教學課件。

學參考書高等教育出版社出版的《工業(yè)企業(yè)管理》。

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根據(jù)教材的相關(guān)內(nèi)容，自編兩道作業(yè)題：

1、分析“耐克”品牌的成功原因；

布置作業(yè)

2、市場營銷組合策略的基本類型有哪些？

3、見習題冊P35-L、2、3.

任課教師教研室主任

簽名年月日審核意見年月日

1、通過課后分別詢問，大多數(shù)學生能掌握重

點內(nèi)容，但也有個別基礎(chǔ)薄弱的學生對本節(jié)難

點內(nèi)容有理解不透徹的模糊現(xiàn)象，通過個別講

課后小結(jié)解和下次課前提問來鞏固。

與改進措施2、個別學生感覺本次課的內(nèi)容偏多，以后盡

可能精講多討論，使學生能提綱挈領(lǐng)地掌握重

點，通過主動參與來去粗取精，提高學生的思

維能力。

教學環(huán)節(jié)設(shè)計時間分配

—■組織教學2分鐘

二復習提問3分鐘

三導入新課5分鐘

四講授新課75分鐘

五知識鞏固5分鐘

六結(jié)束上課2分鐘

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教學學生活時間

教師活動與步驟

過程動分配

、穩(wěn)定課堂秩序，師生致禮，了解學生出勤情況；

組織講述本節(jié)課程的任務，對學生學習本節(jié)課程提出具2分鐘

教學體要求,進行學法指導。

二、1、企業(yè)選擇目標市場應遵循的標準有哪些？思考問

復習2、目標市場策略選擇應考慮的因素有哪些？題回答3分鐘

提問3、目標市場策略類型有哪幾種？問題

前面我們學習了有關(guān)市場營銷的兒個重要知識

點：市場營銷的含義、觀念、內(nèi)容、意義以及目標

市場的經(jīng)營策略。這些都是重要的現(xiàn)代企業(yè)市場營

三、

銷管理知識，人們研究市場營銷，歸根結(jié)底是為了分鐘

導入5

滿足消費者的需要。那么究竟需要采取怎樣的措施

新課

來滿足消費者需要呢？企業(yè)市場營銷活動中的具體

運用又有哪些呢？這就是本節(jié)課要研究的問題：市

場營銷組合策略。

4.3市場營;銷組合的J云義

市場營銷組（》主要是把“4P（產(chǎn)品、分銷渠道、價格、促

銷渠道）”適當配合，并由此派生出產(chǎn)品策略、價格策略、5分

分銷策略和促銷策略。

鐘

基本思想：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分

開門

四、銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合

新課適的價格、合適的促”方式,把產(chǎn)品送到合適地點的目的。見山

講授包括｛產(chǎn)品策略給出

定義。

價格策略

分銷策略

促銷策略

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教學學生時間

活

教師活動與步驟動

過程分配

一、產(chǎn)品策略20分鐘

上品策略是指與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關(guān)的策略與決策。

X品的整體概念

上品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費，從而滿足人

'］某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品，無形的服務和人

f苞、組織、觀念，或者它們的組合，亦稱產(chǎn)品的整體概念。

有些小百貨商店在原來經(jīng)營日用百貨的基礎(chǔ)

思皚題啟發(fā)

上，現(xiàn)在開始經(jīng)營收錄機、電視機、微波爐等學生

產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？這合適嗎？完成

思考

產(chǎn)品f*品牌策略題。

策略r

包裝策略

1、品牌策略

（進行師生互動）

何為品牌讓學

生思

、考印

”指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或

象深

這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者或某刻的

群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品牌

或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。有哪

些？

品牌戰(zhàn)略案例分析：

1991年初，上海家化廠與美國莊臣父子公司合資組，建了上

￥莊臣公司。根據(jù)協(xié)議，家化將以2/3的固定資產(chǎn)、大部，分的骨

F職工及“美加凈”、“露美”兩個著名品牌注入上海莊臣0天

1口凈”、“露美”兩個商標將歸合資企業(yè)獨家使用30年,30年

與中方如要收回，需交至少1000萬元人民幣的“贖金”。不料

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教學學生時間

教師活動與步驟

過程活動分配

合資以后，上海家化廠的銷售額猛跌2.5億元，銳減54%,很重要的原

因就是沒有那兩個著名商標，認識到這個問題以后，家化通過與莊臣公

司談判，花了一定的代價收回了這兩個品牌，以“美加凈”為例，經(jīng)過

重新對其進行CI策劃品牌定位，1995年單個品牌銷售額突破2億元。

結(jié)論：這個案例充分說明了實施品牌戰(zhàn)略的重要性，實施品牌戰(zhàn)略

能獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。那么實施品牌戰(zhàn)略應遵循那些原則與學生

呢？同學們想想是不是應該有如下幾點：互動共

同歸納。

1、樹立正確的品牌競爭意識。

2、搞好品牌定位，培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠。

3、遵循品牌設(shè)計規(guī)律，注重品牌形象。

2、包裝策略

1：定義：何為包裝

是指設(shè)計、制作容器或包扎物，并運用容

器或包扎物將產(chǎn)品盛放的一系列活動。

2、包裝策略的種類和內(nèi)容見下表：

包裝策略種類內(nèi)容

類似指企業(yè)所有產(chǎn)品包裝采用共同或相似的形狀、圖案、

包裝策略特征等。

綜合指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品一起包裝。

包裝策略

附贈品指在包裝內(nèi)附贈物品或獎券。

包裝策略

再使用指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途，以此給

包裝策略予消費者額外的利益。

分類指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用

包裝策略不同的包裝。

改變指為克服現(xiàn)有包裝的缺點，或者吸引新顧客而廢棄舊

包裝策略包裝，采用新式包裝。

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教學學生時間

教師活動與步驟

過程活動分配

為了引起學生的學習興趣，豐富學生的美學知識，補充如下包

裝美學的有關(guān)內(nèi)容：

包裝美學注意必須配合不同國家的文化特性。舉例來說，顏色

就有各種不同的聯(lián)想，在某些國家，紅色和魔法有著一定的關(guān)聯(lián)

性；綠色則代表危險的警告；白色則是死亡的象征。美學也會影

響包裝的尺寸，在缺乏冷藏設(shè)備的國家里，軟飲料無法以六罐裝

的方式售出。另外在某些國家，類似像洗潔劑這樣的商品也只能

以小份量的包裝方式出售，因為當?shù)丶彝]有足夠的儲存空間。

二、價格策略

價格是反映市場供求變化的最靈敏的因素，也是市場營銷組

20分鐘

合中最活躍的因素。進行科學而藝術(shù)的定價是產(chǎn)品成功進入市場

的重要因素之一。產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求；產(chǎn)品

的最低價格取決于產(chǎn)品的成本；在最高價格與最低價格的幅度內(nèi)，

企業(yè)對產(chǎn)品的定價，取決于競爭者同類產(chǎn)品的價格。

1、新產(chǎn)品定價策略

策略名稱內(nèi)容優(yōu)缺點

以高價投放新產(chǎn)品，力

易于企業(yè)實現(xiàn)預期利潤；掌握

求在短時間內(nèi)收回全

市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動

取脂部成本，并獲取盈利。

權(quán)；樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；

適用于無類似替代品、

定價策略便于價格調(diào)整。高價影響銷路

需求彈性小、生命周期

擴大，且易誘發(fā)競爭。

短的產(chǎn)品。

以低價投放新產(chǎn)品，吸

引顧客，擴大銷售，實有利于迅速打開銷路；樹立企

滲透現(xiàn)盈利。對需求彈性業(yè)形象；阻止競爭者進入。投

定價策略大，市場生命周期長，資回收期長，在競爭中價格變

潛在市場容量大的產(chǎn)動余地小。

品適宜該策略。

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教學學生時間

教師活動與步驟

過程活動分配

案例：高價也可多銷

1945年圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，

美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。當年6

月份，美國有一位名叫朵爾頓的企業(yè)家到阿根廷談生意時，發(fā)現(xiàn)

圓珠筆在美國將有廣闊的市場前途，立即不惜資金和人力從阿根

延引進當時美國人根本沒有見過的圓珠筆，只用一個多月便拿出

了自己的改進產(chǎn)品，并利用當時人們原子熱的情緒，取名為“原

子筆”。之后，他立即拿著僅有的一支樣筆來到紐約的金貝爾百

貨公司，向主管們展示這種“原子時代的奇妙筆”的不凡之處：

“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字?！边@些都是雷諾

茲根據(jù)圓珠筆的特性和美國人追求新奇的性格精心制定的促銷策

略。果然，公司主管對此深感興趣，一下訂購了2500支，并同意

采用雷諾茲的促銷口號作為廣告。

當時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，但雷諾茲卻果斷

地將售價抬高到20美元，因為只有這個價格才能讓人們覺得這種

筆與眾不同，配得上“原子筆”的名稱。1945年10月29日，金

貝爾百貨公司首次銷售雷諾茲圓珠筆，竟然出現(xiàn)了3000人爭購

“奇妙筆”的壯觀場面。人們以贈送與得到原子筆為榮，一時間

新穎、奇特的高貴的原子筆風靡美國，大量訂單像雪片一樣飛向

雷諾茲的公司。短短半年時間，雷諾茲生產(chǎn)圓珠筆所投入的2.6

萬美元成本竟然獲得150多萬美元的利潤。等到其他對手擠進這

個市場，殺價競爭時，雷諾茲已賺足大錢，抽身而去。

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教師活動與步驟

過程活動分配

啟發(fā)

學

確題為什么雷諾茲的高價圓珠筆能賺到高額生

完

成

利潤？思

考

鼠

。

三、分銷策略

分銷渠道又稱分配渠道，它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或

用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一整套機構(gòu)或途徑。分銷渠道起點20分鐘

是制造商，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、

零售商、代理商和經(jīng)銷商等。

Pj分銷架道一'

/上廠者A消費者（用戶）

中1即孫中

分銷渠道示意圖

分銷渠道類型：

經(jīng)過兩個或兩

大多數(shù)日用品、副食、五金

長渠道個以上中間環(huán)

經(jīng)過中間配件等

節(jié)

環(huán)節(jié)多少

只經(jīng)過一個中

短渠道價格較高品牌名貴產(chǎn)品

間環(huán)節(jié)

不經(jīng)過任何中

直接渠道工業(yè)品分銷主要類型

是否使用間環(huán)節(jié)

中間商經(jīng)過一個或多大多數(shù)日用品、一般工業(yè)用

間接渠道

個中間環(huán)節(jié)品

各環(huán)節(jié)使利用許多中間

寬渠道大多數(shù)日用品

用同種類商

型中間商利用較少的批

窄渠道品牌產(chǎn)品

數(shù)量發(fā)商推銷產(chǎn)品

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教學學生時間

教師活動與步驟

過程活動分配

分銷渠道策略:

策略種類內(nèi)容適用范圍

廣泛性即企業(yè)通過盡可能多的中間商或日常用品或工業(yè)原材料，

策略分銷點來銷售自己的產(chǎn)品。如牙膏、肥皂。

即企業(yè)在同一個目標市場上有選

耐用消費品、高檔消費品

選擇性擇地使用一個或幾個分銷商，經(jīng)

和工業(yè)生產(chǎn)資料等，例如

策略銷商數(shù)目較少，制造商和中間商

計算機、摩托車。

配合得更好。

特殊品制造商，尤其是特

獨家分銷即企業(yè)在某一地區(qū)只選擇一家批別看重品牌、需要提供特

策略發(fā)商或零售商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。殊服務的產(chǎn)品，例如品牌

服裝、汽車。

案例：娃哈哈集團對竄貨的控制

區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團也

不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費

能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、

安徽毗鄰而居，經(jīng)濟發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團在三省的銷量

各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力

度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政

策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)

生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬

大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去

十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，i蹶不振。

娃哈哈集團成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨

的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為企業(yè)界少有。專門的巡察機構(gòu)每到一地

要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴令要

徹查到底。

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教學學生時一間

教師活動與步驟

過程活動分配

可是，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和

控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的

銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈集團放

棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從

眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時有意識地劃小經(jīng)銷商的

輻射半徑，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。

四、促銷策略

促銷的定義：是指企業(yè)或機構(gòu)用以向目標市場通報自己的產(chǎn)15分鐘

品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對企業(yè)產(chǎn)品和機構(gòu)本身

信任、支持和注意的任何溝通形式。促銷分人員促銷和非人員促

銷兩種方式。

從以上概念可歸納出如下結(jié)論：

促銷的實質(zhì)為：企業(yè)與購買者之間的信息溝通。

促銷的目的為：促成和推動銷售量的擴大。

售貨員'

人員推銷

促銷售服務人員

銷.

促銷組合

方廣告宣傳

式非人員

營業(yè)推廣

推銷

公共關(guān)系,

1、企業(yè)以提高企業(yè)形象或以增進市場占有率為

促銷目標時，各應采取什么促銷組合?

2、企業(yè)銷售食品、家用電器、機器設(shè)備等商品時，宜采用何種

促銷總策略?

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教學學生時間

教師活動與步驟

過程活動分配

1、人員推銷

人員推銷就是指一個企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶銷

售某種產(chǎn)品和提供某種服務的一種直接銷售方法。

人員推銷的步驟

確定接近潛推銷回答

二

目標=>在客戶介紹異議

口成交」器

2、非人員推銷

案例：香港一則宣傳戒煙的廣告，廣告畫面為一支煙燒穿

心臟的形象，以此示意吸煙會導致心臟功能的破壞。

這個廣告沒有語言文字的說明，圖案簡單明了，色彩主要利用黑

白色的把關(guān)作用，整個畫面足使用了三種不鮮艷的色彩——深

黑、灰黑和白色。盡管如此，由于黑白反差使用得好，所以這個

廣告畫面形象突出，給人以深刻的印象，是一個成功的廣告。

1、歸納總結(jié)如下：5分

本次課學習的主要內(nèi)容是市場營銷組合策略，通過產(chǎn)品策略、

五、

價格策略、分銷策略和促銷策略等不同類型營銷策略的學習，同

知識學們要掌握市場營銷組合策略的含義；熟練掌握市場營銷組合策

鞏固略的基本類型；理解實施品牌戰(zhàn)略應遵循的原則。并通過本課的

學習繼續(xù)提高分析能力、搜集信息能力和思維能力。

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教學學生時間

教師活動與步驟

過程活動分配

2、突出重點內(nèi)容：

（1）市場營銷策略的類型及特點；

（2）不同營銷策略在市場營銷活動中的具體應用。

3、分散難點內(nèi)容：

本次課的難點內(nèi)容是不同營銷策略在市場營銷活動中的具體

應用。要衡量全面要素，審時度勢，具體問題具體分析，學會

靈活應用各種營銷策略。

4、課后作業(yè)：

1、分析耐克品牌的成功原因；

2、市場營銷組合策略的基本類型有哪些？

4、布置作業(yè)

2分鐘

今天上課需要同學們掌握的內(nèi)容和作業(yè)都告訴同學了，希望

同學們課后要及時復習和鞏固，認真完成作業(yè)，到下次課前一天

交作業(yè)。如有疑問，等下午自習課我來答疑時再給同學們解答，

六、

同學們之間也可以互相討論。今天的課堂紀律很好，同學們也能

結(jié)束

夠積極思考，主動參與討論，請繼續(xù)發(fā)揚。本次課就到這里結(jié)束，

上課同學們再見！

13/14

極布被計

主板書副板書

§4.3市場營銷組合策略牌競爭意識。搞好品牌定位，培養(yǎng)消費者品1、分銷策略的定義：分銷渠道又稱分配渠道，

牌偏好與品牌忠誠。遵循品牌設(shè)計規(guī)律，注它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶1）提問：

市場營銷組合策略的定義：

重品牌形象。分銷渠道起點是制造商，終點是消費者或用戶，

把“4P”適當配合，并由此派生出產(chǎn)品策略、

6、包裝的整體概念：設(shè)計、制作容器或4P包括什么？

價格策略、分銷策略和促銷策略.中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)

包扎物，并運用容器或包扎物將產(chǎn)品盛放的

基本思想：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定銷商等。

活動。2）舉例：

價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總2、分銷渠道的基本類型：

7、包裝策略種類：類似包裝策略、綜合包

體，以便達到以合適的商品、合適的價格、3、分銷渠道策略：

裝策略、附贈品包裝策略、再使用包裝策略、