旅行社營銷管理

第五章旅行社營銷業(yè)務(wù)管理1什么是旅游營銷？

所謂旅游營銷，是指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過程。研究消費(fèi)者需求確定目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施市場(chǎng)營銷策略產(chǎn)品策略（product）定價(jià)策略（price）促銷策略（promotion）銷售渠道策略（place）2第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3一、旅行社市場(chǎng)細(xì)分1、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念2、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則3、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法4旅行社市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)常見指標(biāo)收入：高、中、低的不同收入層次的顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格敏感度是不一樣的。職業(yè)：不同的職業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求和對(duì)時(shí)間的看法都是有差異的。年齡：年紀(jì)大的更適合平時(shí)旅游（weekday）、而年紀(jì)稍輕的則喜好登山、探險(xiǎn)，中年旅游者則有較好高爾夫等非劇烈性的健身運(yùn)動(dòng)。56第二節(jié)旅行社的定價(jià)策略7產(chǎn)品成本決定的最低價(jià)格旅游者的購買力和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)決定的最高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品價(jià)格一、影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素8二、旅行社定價(jià)策略1、新產(chǎn)品上市定價(jià)策略定價(jià)策略特征產(chǎn)品適用環(huán)境撇脂定價(jià)策略高價(jià)投放市場(chǎng)具有壟斷性和需求缺乏彈性的產(chǎn)品利潤率較高，適用于新特產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期階段滲透定價(jià)策略低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)缺乏壟斷性和需求富有彈性的產(chǎn)品利潤率偏低，適用于具有大批量接待能力的產(chǎn)品9102、價(jià)格管理策略3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價(jià)114、心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)法：999元vs.1000元聲望定價(jià)法：名牌企業(yè)采用吉祥定價(jià)法：888、999、666等吉祥數(shù)字12三、旅行社定價(jià)方法

成本加成定價(jià)法

價(jià)格=成本+利潤

目標(biāo)收益率定價(jià)法

價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量

隨行就市定價(jià)法13四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)程序

收集有關(guān)信息

選擇定價(jià)目標(biāo)

估算產(chǎn)品成本

測(cè)定市場(chǎng)需求

選定定價(jià)方法

分析競(jìng)爭(zhēng)狀況

確定最后定價(jià)14第三節(jié)旅行社的渠道策略15一、旅行社產(chǎn)品的銷售渠道銷售渠道：指旅行社將其產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的途徑。包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種。旅行社旅游者中間商直接銷售渠道間接銷售渠道1617

國家旅游局于2010年5月6日頒布《關(guān)于試行旅行社委托代理招徠旅游者業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》。

旅行社可以在其業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍內(nèi)，委托其他旅行社代理招徠國內(nèi)旅游、出境旅游(不含赴臺(tái)灣地區(qū)旅游)和邊境旅游的旅游者。作出委托的旅行社為組團(tuán)社，接受委托的旅行社為代理社。18二、我國旅行社常用的銷售渠道目前我國旅行社廣泛采用間接銷售渠道策略，以國際入境業(yè)務(wù)為例：國際旅行社海外旅游者旅游零售商旅游經(jīng)營商或批發(fā)商旅游零售商19三、旅行社銷售渠道決策廣泛性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略專營性銷售渠道策略20含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣泛性銷售渠道策略通過旅游批發(fā)商廣泛銷售產(chǎn)品方便旅游者購買成本較高產(chǎn)品銷售過于分散選擇性銷售渠道策略只在一定市場(chǎng)中選擇少數(shù)幾家中間商降低成本合作關(guān)系穩(wěn)定，提高信任度對(duì)中間商的依賴程度高存在風(fēng)險(xiǎn)專營性銷售渠道策略在一定時(shí)期和地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)一步降低成本；合作關(guān)系穩(wěn)定；提高中間商的積極性銷售面窄風(fēng)險(xiǎn)最大21寶中模式：產(chǎn)銷分離專線旅行社（供應(yīng)商）寶中旅游產(chǎn)品的采購、設(shè)計(jì)營業(yè)部（門店）旅游產(chǎn)品的銷售22四、旅行社銷售渠道管理旅游中間商的選擇中間商可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的一致性。中間商的商譽(yù)與能力。中間商對(duì)旅行社的業(yè)務(wù)依賴性。中間商的規(guī)模與數(shù)量。中間商的合作意向。23旅游中間商的管理建立中間商檔案及時(shí)溝通信息有針對(duì)性地實(shí)行優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)適時(shí)調(diào)整中間商隊(duì)伍24第四節(jié)旅行社的促銷策略25

促銷策略

廣告決策

旅游廣告是由廣告主（旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)）以付費(fèi)的形式，通過各種媒體傳播旅游信息的非人員促銷活動(dòng)。1、旅游廣告的概念262006年3月中國旅游廣告亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)27282、旅游廣告的作用

旅游廣告是開拓旅游市場(chǎng)的重要法寶，是獲取公眾注意力的重要手段。3、旅游廣告的類型（1）根據(jù)旅游廣告的目標(biāo)來劃分

告知型：主要用于旅游產(chǎn)品市場(chǎng)開拓初始階段

勸導(dǎo)型：主要用于與同類旅游產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)的階段

提醒型：主要用于旅游產(chǎn)品的成熟階段

291999年山東半島的海濱城市威海市敢為人先，在全國第一個(gè)由政府出資在中央電視臺(tái)為自己城市作形象宣傳。在短短的30秒里，把威海的歷史、名勝、現(xiàn)狀、驕人之處，畫龍點(diǎn)睛地呈現(xiàn)給觀眾，同時(shí)，以現(xiàn)代都市的畫面，從聽覺和視覺上給受眾以強(qiáng)烈的刺激，在受眾的腦海里留下深刻的印象。廣告播出后，在海內(nèi)外產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反應(yīng)。國內(nèi)很多省市政府新聞辦、電視臺(tái)打電話咨詢?cè)搹V告制作播出的有關(guān)事宜；海外也有僑胞打電話表示有機(jī)會(huì)一定要到威?？纯矗缓芏嗟酵Ｓ^考察、冶談臺(tái)作的海外人士表示看到威海形象廣告，加深了對(duì)威海的了解，增強(qiáng)了對(duì)威海的信賴，堅(jiān)定了他們來威海投資興業(yè)的決心。威海形象廣告的播出在給威海帶來巨大社會(huì)效益的同時(shí)，也帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。受益最大、最直接的是威海旅游業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年。到威海旅游的人致達(dá)到539萬人次，比去年同期增長13％，其中很大一部分人反映是看了威海形象廣告后決定到威海旅游的?！锻Ｍ韴?bào)》的記者對(duì)此做了跟蹤采訪，有的旅游團(tuán)隊(duì)是在旅途中間看了廣告后應(yīng)團(tuán)員的要求增加威海這一站的。由此而帶來的與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)一派興旺景象。1999年，威海市旅游總收人達(dá)到31.3億元，比去年同期場(chǎng)長12％，旅游創(chuàng)匯達(dá)到2400萬美元，同比增長10％。威海電視形象廣告播出僅僅半年，其影響和意義已經(jīng)超出了廣告本身。30（2）根據(jù)旅游廣告的投放內(nèi)容來劃分

目的地旅游形象廣告

旅游產(chǎn)品廣告（3）根據(jù)旅游廣告的投放媒體來劃分電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、印刷品、戶外廣告：旅游景區(qū)、旅游線路、旅游節(jié)慶、旅游飯店3132三、旅游廣告策劃的主要內(nèi)容確定廣告目標(biāo)評(píng)價(jià)廣告效果廣告信息決策廣告媒介決策廣告預(yù)算決策331、廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)的常用指標(biāo)：（1）顯露數(shù)：在某一時(shí)間段內(nèi)，廣告對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的出現(xiàn)次數(shù)。（2）知名度（3）購買行為：產(chǎn)品銷售情況的變化342、廣告媒介決策（1）選擇媒體類型選擇媒體類型需考慮的因素：

目標(biāo)市場(chǎng)接觸媒體的習(xí)慣

產(chǎn)品的特點(diǎn)

費(fèi)用高低（2）選擇具體的媒體工具（3）確定廣告發(fā)布時(shí)間和頻數(shù)常用標(biāo)準(zhǔn)：千人成本35集中力量在短時(shí)間內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)

集中式適用于新開發(fā)的旅游產(chǎn)品，以及旅游旺季到來的前期

連續(xù)式在較長一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告攻勢(shì)適用于目的地旅游形象廣告36中國公眾獲取信息的第一媒體結(jié)論：當(dāng)前，電視和報(bào)紙是最普遍的大眾傳播媒介37

電視各類主要媒體新聞節(jié)目體育節(jié)目電視劇文藝節(jié)目66%20%12%2%中國公眾首選電視節(jié)目早上上午中午下午晚上18%5%21%4%88%中國公眾收看電視的時(shí)間安排優(yōu)點(diǎn)：綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力缺點(diǎn)：成本高、瞬間即逝3839投放頻道投放時(shí)間平均投放費(fèi)用投放周期廣告時(shí)長城市形象類多為單頻道（cctv-4）以下半年為主250萬以半年為主，部分實(shí)行全年投放以15秒為主旅游景區(qū)類多為單頻道（cctv-4）多集中在4月和9月120萬主要為1—3個(gè)月以15秒為主節(jié)慶/會(huì)議類多頻道居多在節(jié)慶/會(huì)議舉辦前65萬主要為1—3個(gè)月以15秒為主2003年央視旅游廣告投放特征40結(jié)論：1、旅游地形象廣告盡量選擇電視媒體3、投放時(shí)間選擇宜在公眾聚焦的中午和晚上4、盡量將旅游宣傳搞成媒體注意的焦點(diǎn)，以新聞

報(bào)道的形式發(fā)布旅游信息2、在經(jīng)濟(jì)投入能夠承受的情況下，盡量選擇權(quán)威

性高且又受客源地受眾所關(guān)注的節(jié)目來投放41廣告中的演員要能夠使你的產(chǎn)品增色而不是減色，絕不能讓人只記住了演員而忽視了廣告內(nèi)容。①圖像要清楚地傳達(dá)所要表達(dá)的意思檢驗(yàn)方法：關(guān)掉聲音只看圖像，仍然能夠清楚地說明問題。②

要找到一個(gè)視覺標(biāo)志③

抓住觀眾的注意力，激發(fā)公眾看下去的興趣④

思路要專注、單一，表現(xiàn)手法要簡(jiǎn)潔廣告表達(dá)要有一個(gè)能體現(xiàn)產(chǎn)品特色的中心思想，如果一個(gè)廣告要表達(dá)的東西過多，就會(huì)引起混亂。⑤

在廣告中要充分利用人這一要素⑥

要有一句瑯瑯上口、讓人記住的廣告詞⑦

要善于用音樂來調(diào)動(dòng)觀眾的感情⑧

要組織完整的宣傳攻勢(shì)旅游形象電視廣告的八項(xiàng)基本原則42

報(bào)紙新聞欄目體育欄目文藝欄目綜合版旅游欄目法律欄目71%15%8%4%1%1%報(bào)紙欄目的關(guān)注程度結(jié)論：旅游形象廣告選擇報(bào)紙媒體要慎用，可以以新聞、特寫等軟廣告形式發(fā)布。優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面大、宜保存、更新快缺點(diǎn)：視覺效果一般，廣告關(guān)注度較底旅行社的產(chǎn)品線路廣告、旅游節(jié)慶活動(dòng)廣告等宜選擇報(bào)紙媒體。43

雜志盡量選擇旅游類、商務(wù)類及航空雜志，以刊登城市、景區(qū)、飯店等的形象廣告為宜。

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)主要為散客和商務(wù)旅游者。廣告資訊需經(jīng)常更換。

電臺(tái)旅游主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)在利用其他媒體的同時(shí)，可通過電臺(tái)來造勢(shì)。

戶外443、廣告信息決策旅游廣告要求創(chuàng)意新穎、文案精美旅游廣告文案主要包括標(biāo)題和正文兩部分旅游廣告文案正文的寫作方式：

描寫式

證明式

公告式

詩歌散文式

幽默式