房地產全程營銷體系樣本

REAL瑞爾特房地產全程營銷體系

第一部分

REAL瑞爾特

房地產全程營銷理論體系

房地產全程營銷思想是中國房地產從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場過程中，結合市場營銷學理論和實踐產生含有實踐指導性一套科學運作方法。不少發(fā)展商含有雄厚實力進行房地產規(guī)模開發(fā)，但卻不能全方面把握項目運作各個步驟。假如只靠發(fā)展商自己探索項目操作方法，往往費時耗力，周期太長，機會成本很大，專業(yè)房地產營銷策略導入已成為當務之急，這種情況肯定促進房地產全程營銷產生。房地產全程營銷是從項目用地初始狀態(tài)就導入營銷科學方法，結合房地產行業(yè)運作步驟，逐步完善而形成理論體系，其關鍵內容包含：

1、

項目投資營銷；

2、

項目計劃設計營銷；

3、

項目質量工期營銷；

4、

項目形象營銷；

5、

項目推廣策劃；

6、

項目顧問、銷售代理；

7、

項目服務營銷；

8、

項目二次營銷。

第一章

項目投資營銷

第一節(jié)

項目投資營銷含義

項目投資營銷是房地產全程營銷最為關鍵步驟，反應了房地產企業(yè)選擇開發(fā)項目標過程，這個過程是考驗、衡量開發(fā)商房地產運作能力最關鍵步驟，這個過程操作好了，就意味著項目成功了二分之一，在這個過程中多下些功夫，以后開發(fā)經營中就能夠事半功倍。項目投資營銷經過對項目環(huán)境綜合考察和市場調研分析，以項目為關鍵，針對目前經濟環(huán)境，當地房地產市場供求情況，項目所在區(qū)域同類樓盤現實狀況及用戶購置行為進行調研分析，再結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行正確市場定位，和項目價值發(fā)覺分析，然后依據發(fā)展商提供基礎資料，對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提醒，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

第二節(jié)

項目投資營銷具體內容

一、

項目用地周圍環(huán)境分析

１、

項目土地性質調查

地理位置

地質地貌情況

土地面積及其紅線圖

七通一平現實狀況

２、

項目用地周圍環(huán)境調查

地塊周圍建筑物

綠化景觀

自然景觀

歷史人文景觀

環(huán)境污染情況

３、

地塊交通條件調查

地塊周圍市政路網及其公共交通現實狀況、遠景計劃

項目對外水、陸、空交通情況

地塊周圍市政道路進入項目地塊直入交通網現實狀況

４、

周圍市政配套設施調查

購物場所

文化教育

醫(yī)療衛(wèi)生

金融服務

娛樂、餐飲、運動

生活服務

游樂休憩設施

周圍可能存在對項目不利干擾原因

歷史人文區(qū)位影響

二、

區(qū)域市場現實狀況及其趨勢判定

１、

宏觀經濟運作情況：

中國生產總值

1)

第一產業(yè)數量

2)

第二產業(yè)數量

3)

第三產業(yè)數量

4)

房地產所占百分比及數量

中國房地產開發(fā)業(yè)景氣指數

國家宏觀金融政策

1)

貨幣政策

2)

利率

3)

房地產按揭政策

固定資產投資總額

1)

全國及項目所在地

2)

其中房地產開發(fā)比重

社會消費品零售總額

商品零售價格指數

1)

居民消費價格指數

2)

商品住宅價格指數

中國城市房地產協(xié)作網絡信息資源利用

２、

項目所在地房地產市場概況及政府相關政策法規(guī)

項目所在地居民住宅形態(tài)及比重

政府對各類住宅開發(fā)和流通方面政策法規(guī)

政府相關商品住宅在金融、市政計劃等方面政策法規(guī)

短中期政府在項目所在地及項目地塊周圍市政計劃

３、

項目所在地房地產市場總體供求現實狀況

４、

項目所在地商品住宅市場板塊劃分及其差異

５、

項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)覺

６、

商品住宅用戶組成及購置實態(tài)分析

多種檔次商品住宅用戶分析

商品住宅用戶購置行為分析

三、

土地ＳＷＯＴ分析

１、

項目地塊優(yōu)勢

２、

項目地塊劣勢

３、

項目地塊機會點

４、

項目地塊威脅及困難點

四、

項目市場定位

１、

類比競爭樓盤調研

類比競爭樓盤基礎資料

項目戶型結構詳析

項目計劃設計及銷售資料

綜合評判

２、

項目定位

市場定位

1）區(qū)域定位

2）主力用戶群定位

功效定位

建筑風格定位

五、

項目價值分析

１、

商品住宅項目價值分析基礎方法和概念

商品住宅價值分析法：類比可實現價值分析法

1）選擇可類比項目

2）確定該類樓盤價值實現各要素及其在價值實現中權重

3）分析可類比項目價值實現各要素之特征

4）對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素對比值

5）依據價值要素對比值判定本項目可實現均價

類比可實現價值決定原因

1）類比土地價值：地段資源差異

市政交通及直入交通便利性差異

項目周圍環(huán)境差異，包含

——周圍自然和綠化景觀差異

——教育、人文景觀差異

——多種污染程度差異

——周圍小區(qū)素質差異

周圍市政配套便利性差異

2）項目可提升價值判定

建筑風格和立面設計、材質

單體戶型設計

建筑空間布局和環(huán)藝設計

小區(qū)配套和物業(yè)管理

形象包裝和營銷策劃

發(fā)展商品牌和實力

3）價值實現經濟原因

經濟原因

政策原因

２、

項目可實現價值分析

類比樓盤分析和評價

項目價值類比分析

1）價值提升和實現要素對比分析

2）項目類比價值計算

六、項目定價模擬

1、均價確實定

住宅項目均價確定關鍵方法

1）類比價值算術平均法

2）有效需求成本加價法

分析有效市場價格范圍

確保合理利潤率，追加有效需求成本價格

3）利用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位定價模擬

商品住宅定價法：差異性價格系數定價法

1）依據日照采光系數（B系數）確定不一樣自然朝向單位均價Pb，即Pb=Pa×（1±B），其中Pa為基礎均價

2）然后依據景觀朝向系數（Ｄ系數）確定不一樣景觀朝向單位均價Ｐd,即Ｐd=Pb×(1±D)

3）當存在復式單位或遺憾型單位時，應在Pd基礎上依據戶型系數（S系數）確定不一樣戶型單位均價Ps，即

Ps=Ｐd×(1±S)

4）在Ps基礎上，依據樓層系數（F系數）確定不一樣樓層價格Pn，即

Pn=Ｐs×(1±F)

=Ｐa×(1±

×(1±D)

×(1±S)

×(1±F)

5）考慮到其它隨機原因存在（如單位周圍有機房干擾等），在具體單位價格制訂時，還應依據具體單位隨機系數（U系數）確定最終定價Pu，即Pu=Pn×U

其中U為不確定值，依據具體單位具體情況隨機確定。

多種差異性價格系數確實定：

1）確定基礎均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價

2）確定B系數。其中東、南朝向單位采和1+B；西、北朝向單位采取1—B

3）D系數依據不一樣單位景觀視野實現程度確定

4）S系數通常為5%~15%，只適適用于復式單位和遺憾單位定價。其中復式單位取正值，遺憾單位取負值

5）確定F系數。其中均價層以上單位采取1+F，均價層以下單位采取1—F

6）U系數依據不一樣單位具體情況確定。常見隨機原因包含設備房干擾、樓道電梯及人行干擾等

具體單位定價模擬

以其中一個最具代表性單位進行定價模擬，作為其它單位定價過程參考

七、項目投入產出分析

１、

項目經濟技術指標模擬

項目總體經濟技術指標

首期經濟技術指標

２、

項目首期成本模擬

成本模擬表及其說明

３、

項目收益部分模擬

銷售收入模擬

1）銷售均價假設

依據項目價格模擬中確定均價進行銷售收入模擬

2）銷售收入模擬表

利潤模擬及說明

1）模擬說明

2）利潤模擬表

敏感性分析

1）可變成本變動時對利潤影響

2）銷售價格變動時對利潤影響

八、投資風險分析及其規(guī)避方法提醒

１、

項目風險性評價

價值提升及其實現風險性

１）

項目標計劃和設計是否足以提升項目同周圍項目標類比價值

２）

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

２、

資金利用風險性

降低資金占用百分比，加速資金周轉速度，降低財務成本

對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好把握，以盡可能少資金占用開啟項目，并在最短時間內實現資金回籠

３、

經濟政策風險

國際中國宏觀經濟形勢改變

國家、地方相關地產政策出臺及相關市政配套設施建設

九、開發(fā)節(jié)奏提議

１、

影響項目開發(fā)節(jié)奏基礎原因

政策法規(guī)原因

地塊情況原因

發(fā)展商操作水平原因

資金投放量及資金回收要求

銷售策略、銷售政策及價格控制原因

市場供求原因

上市時間要求

２、

項目開發(fā)節(jié)奏及結果估計

項目開發(fā)步驟

項目投入產出評定

結論

第二章

項目計劃設計營銷

第一節(jié)

項目計劃設計營銷含義

經過完整科學投資營銷分析，發(fā)展商有了明確市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產業(yè)經過多年發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性改變，消費者對房地產產品建筑計劃和單體設計要求愈來愈高，她們追求又實用又好看商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”計劃思想和提升人居環(huán)境質量作為目標去實現消費者需求。項目計劃設計營銷正是基于以上市場需求而專業(yè)設計工作步驟。

項目計劃設計營銷是以項目標市場定位為基礎，以滿足目標市場需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體計劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標用戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目標環(huán)藝設計進行充足提醒。

第二節(jié)

項目計劃設計營銷具體內容

一、

總體計劃

１、

項目地塊概述

項目所屬區(qū)域現實狀況

項目臨界四面情況

項目地貌情況

２、

項目地塊情況分析

發(fā)展商初步計劃及設想

影響項目總體計劃不可變經濟技術原因

土地SWOT分析在總體計劃上利用或規(guī)避

項目市場定位下關鍵經濟指標參數

３、

建筑空間布局

項目總體平面計劃及其說明

項目功效分區(qū)示意及說明

４、

道路系統(tǒng)布局

地塊周圍交通環(huán)境示意

１）

地塊周圍基礎路網

２）

項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展情況

項目道路設置及其說明

１）

項目關鍵出入口設置

２）

項目關鍵干道設置

３）

項目車輛分流情況說明

４）

項目停車場部署

５、

綠化系統(tǒng)布局

地塊周圍景觀環(huán)境示意

１）

地塊周圍歷史、人文景觀綜合描述

２）

項目所屬地域市政計劃布局及未來發(fā)展方向

項目環(huán)藝計劃及說明

１）

項目綠化景觀系統(tǒng)分析

２）

項目關鍵公共場所環(huán)藝設計

６、

公建和配套系統(tǒng)

項目所在地周圍市政配套設施調查

項目配套功效配套及安排

公共建筑外立面設計提醒

１）

會所外立面設計提醒

２）

營銷中心外立面設計提醒

３）

物業(yè)管理企業(yè)、辦公室等建筑外立面設計提醒

４）

其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提醒

公共建筑平面設計提醒

公共建筑風格設計尤其提醒

項目公共建筑外部環(huán)境概念設計

７、

分期開發(fā)

分期開發(fā)思緒

首期開發(fā)思緒

８、

分組團開發(fā)強度

二、

建筑風格定位、色彩計劃

１、

項目總體建筑風格及色彩計劃

項目總體建筑風格構思

建筑色彩計劃

２、

建筑單體外立面設計提醒

商品住宅房外立面設計提醒

１）

多層、小高層、高層外立面設計提醒

２）

不一樣戶型別墅外立面設計提醒

３）

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提醒

４）

其它特殊設計提醒

商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提醒

三、

主力戶型選擇

１、

項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

２、

項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置百分比

３、

主力戶型設計提醒

通常住宅套房戶型設計提醒

躍式、復式、躍復式戶型設計提醒

別墅戶型設計提醒

４、

商業(yè)物業(yè)戶型設計提醒

商業(yè)裙樓平面設計提醒

商場樓層平面設計提醒

寫字樓平面設計提醒

四、

室內空間布局裝修概念提醒

１、

室內空間布局提醒

２、

公共空間專題選擇

３、

庭院景觀提醒

五、

環(huán)境計劃及藝術風格提醒

１、

項目周圍環(huán)境調查和分析

２、

項目總體環(huán)境計劃及藝術風格構想

地塊已經有自然環(huán)境利用

項目人文環(huán)境營造

３、

項目各組團環(huán)境概念設計

組團內綠化及園藝設計

組團內共享空間設計

組團內雕塑小品設計提醒

組團內椅凳造型設計提醒

組團內宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提醒

４、

項目公共建筑外部環(huán)境概念設計

項目主入口環(huán)境概念設計

項目營銷中心外部環(huán)境概念設計

項目會所外部環(huán)境概念設計

項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計

針對本項目標其它公共環(huán)境概念設計

六、

公共家俱概念設計提醒

１、

項目周圍同類樓盤公共家俱擺設

營銷中心大堂

管理辦公室

２、

本項目公共家俱概念設計提醒

七、

公共裝飾材料選擇指導

１、

項目周圍同類樓盤公共裝飾材料比較

２、

本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

３、

項目營銷示范單位裝修概念設計

客廳裝修概念設計

廚房裝修概念設計

設計

主人房裝修概念

兒童房裝修概念設計

客房裝修概念設計

室內其它（如陽臺、玄關、門窗）裝修提醒

４、

項目營銷中心裝修風格提醒

５、

住宅裝修標準提醒

多層、高層洋房裝修標準提醒

躍式、復式、躍復式裝修標準提醒

別墅裝修標準提醒

八、

燈光設計及背景音樂指導

１、

項目燈光設計

項目公共建筑外立面燈光設計

項目公共綠化綠地燈光設計

項目道路系統(tǒng)燈光設計

項目室內燈光燈飾設計

２、

背景音樂指導

廣場音樂部署

項目室內背景音樂部署

九、

小區(qū)未來生活方法指導

１、

項目建筑計劃組團評價

２、

營造和引導未來生活方法

住戶特征描述

小區(qū)文化計劃和設計

第三章

項目質量工期營銷

第一節(jié)

質量工期營銷含義

作為專業(yè)房地產市場營銷，房地產全程營銷現在已突破商品流通領域，而貫穿于商品開發(fā)建設、銷售、服務全過程。質量工期作為房地產全程營銷關鍵步驟之一，它貫穿于房地產開發(fā)建設一直。近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不停，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現象常常出現；所購期房交付時和協(xié)議承諾條件不符，拖延樓宇交付使用日期現象也時有發(fā)生；甚至因為質量控制不嚴，建筑物產生不均勻沉降，引發(fā)結構開裂，新房成了危房等等。這些現象全部嚴重損害消費者利益，對社會造成很大危害，嚴重影響了發(fā)展商及開發(fā)項目標信譽度、美譽度，最終使項目銷售業(yè)績受到影響，出現銷售停滯和購樓者要求換樓或退樓現象。所以，質量工期營銷是房地產發(fā)展商、承建商及策劃商必需樹立營銷觀念。

第二節(jié)

質量工期營銷具體內容

一、

建筑材料選擇提醒

１、

區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選擇類比

２、

新型建筑裝飾材料提醒

３、

建筑材料選擇提醒

二、

施工工藝步驟指導

１、

工程施工規(guī)范手冊

２、

施工工藝特殊步驟提醒

三、

質量控制

１、

項目工程招標投標內容提醒

２、

文明施工質量管理內容提醒

四、

工期控制

１、

項目開發(fā)進度提醒

２、

施工組織和管理

五、

造價控制

１、

建筑成本預算提醒

２、

建筑流動資金安排提醒

六、

安全管理

１、

項目現場管理方案

２、

安全施工條例

第四章

項目形象營銷

第一節(jié)

項目形象營銷含義

房地產項目形象營銷包含房地產項目標總體戰(zhàn)略形象策劃、小區(qū)文化形象策劃、房地產企業(yè)行為形象策劃、職員形象策劃和項目視覺形象策劃等關鍵營銷內容。在這一章節(jié)里，關鍵談項目視覺形象策劃這一營銷內容。

房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其它項目標含有良好識別功效統(tǒng)一視覺表現。其內容關鍵包含項目視覺識別系統(tǒng)工程關鍵部分及延展利用部分。其中關鍵部分包含項目標名稱、標志、標準色及標準字體。從理論上講，任何文字或文字組合（包含中、英文）全部能夠作為項目名稱、任何圖案、符號全部能夠加工成為項目標標志，不過，因為房地產企業(yè)本身有其獨特文化理念、經營理念，房地產項目有其特定地理位置、市場環(huán)境，有其特色小區(qū)文化內涵，項目名稱確實定就像給剛剛出生嬰兒取名一樣，既要富有意境，又要有個性，應該講究策略性和藝術性。房地產項目標志也尤其強調造型設計，努力爭取個性突出、形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一利用于項目形象包裝。

第二節(jié)

項目形象營銷具體內容

一、

項目視覺識別系統(tǒng)關鍵部分

1、名稱

項目名

道路名

建筑名

組團名

2、標志

項目標志

3、標準色

4、標準字體

二、

延展及利用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

建筑物主體

工地圍墻

主路網及參觀路線

環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設計

營銷中心室內外展示設計

營銷中心功效分區(qū)提醒

營銷中心大門橫眉設計

營銷中心形象墻設計

臺面標牌

展板設計

營銷中心導視牌

銷售人員服裝設計提醒

銷售用具系列設計

示范單位導視牌

示范單位樣板房說明牌

3、企業(yè)及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計

辦公功效導視系統(tǒng)設計

物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計

第五章

項目營銷推廣策劃

第一節(jié)

項目營銷推廣策劃含義

房地產項目營銷推廣策劃就是房地產企業(yè)對未來將要進行營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)計劃超前決議。項目營銷推廣策劃提供是一套相關房地產企業(yè)營銷推廣未來方案，以未來市場趨勢為背景，以房地產企業(yè)發(fā)展目標為基礎設計房地產企業(yè)營銷推廣方法，其內容是在項目投資分析基礎上深入對區(qū)域市場及競爭樓盤調查分析，從而深入對項目強、弱進行分析，并得出正確處理方法。同時，經過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目標正式入市時間，和采取對應宣傳推廣策略。并提出對整個營銷推廣效果進行有效監(jiān)控和評定方法，以達成預期營銷效果。

項目營銷推廣策劃是房地產全程營銷重頭戲，是營銷策劃水平和銷售技巧高度結合，需要高度專業(yè)化運作。

第二節(jié)

項目營銷推廣策劃具體內容

一、

區(qū)域市場實態(tài)分析

１、

項目所在地房地產市場總體供求現實狀況

２、

項目周圍競爭性樓盤調查

項目概況

市場定位

售樓價格

銷售政策方法

廣告推廣手法

關鍵媒體應用及投入頻率

公關促銷活動

其它特殊賣點和銷售手段

３、

結論

二、

項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析和對策

１、

項目關鍵賣點薈萃

２、

項目強勢、弱勢分析和對策

三、

目標用戶群定位分析

１、

項目所在地人口總量及地塊分布情況

２、

項目所在地經濟發(fā)展情況和人口就業(yè)情況

３、

項目所在地家庭情況分析

家庭組員結構

家庭收入情況

住房要求、生活習慣

４、

項目用戶群定位

目標市場

１）

目標市場區(qū)域范圍界定

２）

市場調查資料匯總、研究

３）

目標市場特征描述

目標用戶

１）

目標用戶細分

２）

目標用戶特征描述

３）

目標用戶資料

四、

價格定位及策略

１、

項目單方成本

２、

項目利潤目標

３、

可類比項目市場價格

４、

價格策略

定價方法

均價

付款方法和進度

優(yōu)惠條款

樓層及方位差價

綜累計價公式

５、

價格分期策略

內部認購價格

入市價格

價格升幅周期

價格升幅百分比

價格技術調整

價格改變市場反應及控制

項目價格、銷售額配比表

五、

入市時機計劃

１、

宏觀經濟運行情況分析

２、

項目所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析

３、

入市時機確實定及安排

六、

廣告策略

１、

廣告總體策略及廣告階段性劃分

廣告總體策略

廣告階段性劃分

２、

廣告專題

３、

廣告創(chuàng)意表現

４、

廣告效果監(jiān)控、評定及修正

５、

入市前印刷品設計、制作

購房須知

具體價格表

銷售控制表

樓書

宣傳海報、折頁

認購書

正式協(xié)議

交房標準

物業(yè)管理內容

物業(yè)管理條約

七、

媒介策略

１、

媒體總策略及媒體選擇

媒體總策略

媒體選擇

媒體創(chuàng)新使用

２、

軟性新聞專題

３、

媒介組合

４、

投放頻率及規(guī)模

５、

費用估算

八、

推廣費用計劃

１、

現場包裝

２、

印刷品

３、

媒介投放

４、

公關活動

九、

公關活動策劃及現場包裝

十、

營銷推廣效果監(jiān)控、評定及修正

１、

效果測評形式

進行性測評

結論性測評

２、

實施效果測評關鍵指標

銷售收入

企業(yè)利潤

市場擁有率

品牌形象和企業(yè)形象

第六章

項目銷售顧問、銷售代理

第一節(jié)

本章總論

房地產營銷和其它產品營銷一樣，全部含有營銷剛性，即營銷效果好壞很大程度上是由產品銷售成績去衡量。房地產全程營銷在經過前面一系列工作步驟后，進入到項目標銷售階段，這個階段結果也是檢驗前面多個方面營銷工作是否到位，是否優(yōu)異關鍵標尺，是騾子是馬，是該拉出來看看了。假如說前面工作像是在設計和鑄造一把寶劍，那么寶劍是否能在戰(zhàn)場上刺刀見紅也就看此時了。假如說其它方面營銷是寶劍劍身和劍柄，那么項目標銷售就是寶劍劍鋒和劍尖。

REAL瑞爾特秉承全程營銷貼身服務精神，承接前面多個步驟優(yōu)勢、實力和慣性，將項目標銷售領入一個滿園秋色境界，在這里，項目銷售自成一個嚴密科學系統(tǒng)，和推廣中其它原因及全程營銷其它方面進行互動和整合，以達成營銷效果具體化和最大化，以期在滿園秋色季節(jié)得到一個碩果累累收成。

在本章，關鍵敘述是項目在進入銷售之前需做哪些充足準備和計劃，需要怎樣配合其它原因而展開工作和銷售期間管理工作。另外，REAL瑞爾特和發(fā)展商充足溝通，視情況為發(fā)展商提供銷售代理和銷售教導（顧問）兩種服務。

第二節(jié)

項目銷售顧問、銷售代理具體內容

一、銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

營銷思想：全方面營銷

１）

全過程營銷

２）

全員營銷

銷售網絡

１）

專職售樓人員（銷售經理、銷售代表）

２）

銷售代理商（銷售顧問）

３）

兼職售樓員

銷售區(qū)域：緊緊圍繞目標市場和目標用戶

銷售時段

１）

內部認購期

２）

蓄勢調整期

３）

開盤試銷期

４）

銷售擴張期

５）

強勢銷售期

６）

掃尾清盤期

政策促銷

銷售活動

銷售承諾

2、銷售過程模擬

銷售實施

１）

用戶購置心理分析

２）

樓房情況介紹

３）

簽定認購書

４）

用戶檔案統(tǒng)計

５）

成交情況總匯

６）

正式協(xié)議公證

７）

簽署正式協(xié)議

８）

辦理銀行按揭

９）

銷售協(xié)議實施監(jiān)控

１０）

成交情況匯總

銷售協(xié)議實施監(jiān)控

１）

收款催款過程控制

２）

按期交款收款控制

３）

延期交工收款控制

４）

入住步驟控制

５）

客房檔案

６）

用戶回訪和親情培養(yǎng)

７）

和物業(yè)管理交接

銷售結束

１）

銷售資料整理和保管

２）

銷售人員業(yè)績評定

３）

銷售工作中處理個案統(tǒng)計

４）

銷售工作總結

二、各銷售階段營銷推廣實施方案實施

三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設計及公布實施

四、售前資料準備

１、

批文及銷售資料

批文

１）

企業(yè)營業(yè)執(zhí)照

２）

商品房銷售許可證

樓宇說明書

１）

項目統(tǒng)一說詞

２）

戶型圖和會所平面圖

３）

會所內容

４）

交樓標準

５）

選擇建筑材料

６）

物管內容

價格體系

１）

價目表

２）

付款方法

３）

按揭辦理措施

４）

利率表

５）

辦理產權證相關程序及費用

６）

入住步驟

７）

入住收費明細表

８）

物業(yè)管理收費標準（學校收費要求）

協(xié)議文本

１）

預定書（內部認購書）

２）

銷售協(xié)議標準文本

３）

個人住房抵押協(xié)議

４）

個人住房公積金借款協(xié)議

５）

個人住房商業(yè)性借款協(xié)議

６）

保險協(xié)議

７）

公證書

２、

人員組建

銷售教導

１）

發(fā)展商成立完善銷售隊伍

主管銷售之副總

銷售部經理

銷售主管或銷售控制

銷售代表

銷售/事務型人員

銷售/市場人員

綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管）

入住辦組員（很設性機構可由銷售代表兼任）

２）

REAL瑞爾特派出專業(yè)銷售人員教導發(fā)展商銷售工作

專職銷售經理

依據需要增派銷售人員實地參與銷售

項目經理跟蹤項目總體策劃及銷售進度、提供支持，現順關系

３）

REAL瑞爾特總部就項目總體銷售管理提供支持

４）

REAL瑞爾特全國銷售網絡資源調動使用

銷售代理

１）

發(fā)展商指定企業(yè)相關人員配合REAL瑞爾特工作

負責營銷之副總

處理法律事務人員

財務人員

２）

REAL瑞爾特成立項目銷售專職銷售隊伍，并視需要調動REAL瑞爾特全國銷售網絡

銷售經理（總部派出）

銷售代表（主力由總部派出，其它當地擇優(yōu)招聘）

項目經理（跟蹤項目銷售進度，提供支持，理順關系）

３）

REAL瑞爾特總部銷售管理及支持

４）

REAL瑞爾特全國銷售網絡資源調動使用

３、

制訂銷售工作進度總表

４、

銷售控制和銷售進度模擬

銷售控制表

銷售收入預算表

５、

銷售費用預算表

總費用預算

分項開支

１）

銷售人員招聘費用

２）

銷售人職員資

３）

銷售分成/銷售教導顧問費

４）

銷售人員服裝費用

５）

營銷中心運行辦公費用

６）

銷售人員差旅費用

７）

銷售人員業(yè)務費用

８）

臨時雇用銷售人職員作費用

邊際費用

１）

銷售優(yōu)惠打折

２）

銷售公關費用

６、

財務策略

信貸

１）

選擇合適銀行

２）

控制貸款規(guī)模、周期

３）

合理選擇質押資產

４）

銀企關系塑造

５）

信貸和按揭互動操作

付款方法

１）

多個付款選擇

２）

優(yōu)惠幅度及折頭百分比科學化

３）

付款方法優(yōu)缺點分析

４）

付款方法引導

５）

付款方法變通

按揭

１）

明晰項目按揭資料

２）

盡可能擴大年限至30年

３）

按揭百分比

４）

首期款百分比科學化及相關策略

５）

按揭銀行選擇藝術

６）

保險企業(yè)及條約

７）

公證處及條約

８）

按揭各項費用控制

合作股東

１）

實收資本注入

２）

關聯企業(yè)炒作

３）

股東分配

４）

換股操作

５）

資本運行

７、

商業(yè)合作關系

雙方關系

１）

發(fā)展商和策劃商

２）

發(fā)展商和設計院

３）

發(fā)展商和承建商

４）

發(fā)展商和承銷商

５）

發(fā)展商和廣告商

６）

發(fā)展商和物業(yè)管理

７）

發(fā)展商和銀行（銀團）

三方關系

１）

發(fā)展商、策劃商、設計院

２）

發(fā)展商、策劃商、承銷商

３）

發(fā)展商、策劃商、廣告商

４）

發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

５）

發(fā)展商、策劃商、銀行（銀團）

多方關系

策劃商、發(fā)展商、其它合作方

８、

工作協(xié)調配合

甲方關鍵責任人

１）

和策劃代理商確定合作事宜，簽署協(xié)議

２）

完善能有效工作組織架構和人員配置

３）

分權銷售部門，并明確其責任

４）

全員營銷發(fā)動和組織

直接合作人

１）

協(xié)議洽談

２）

銷售策劃工作對接

３）

銷售策劃工作結果分塊落實、跟蹤

４）

信息反饋

５）

催辦銷售策劃代理費劃撥

６）

工作效果總結

財務部

１）

了解項目銷售工作進展

２）

參與重大營銷活動，銷售管理工作

３）

配合催收房款

４）

配合銷售部核實價格，參與制訂價格策略

５）

立即辦理劃撥銷售策劃代理費

工程部

１）

工程進度和銷售進度匹配

２）

嚴把工程質量

３）

文明施工，控制現場形象

４）

銷售活動現場配合

物業(yè)管理企業(yè)

１）

工程驗收和工地形象維護

２）

人員形象

３）

銷售文件配合

４）

銷售實場管理

５）

軍體操演

６）

保安員和售樓員工作銜接、默契配合.

五、銷售培訓

１、

銷售部人員培訓

企業(yè)背景及項目知識

具體介紹企業(yè)情況

１）

企業(yè)背景、公眾形象、企業(yè)目標（項目推廣目標和企業(yè)發(fā)展目標）

２）

銷售人員行為準則、內部分工、工作步驟、個人收入目標

物業(yè)詳情

１）

項目規(guī)模、定位、設施、買賣條件

２）

物業(yè)周圍環(huán)境、公共設施、交通條件

３）

該區(qū)域城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經濟原因對物業(yè)影響情況

４）

項目特點

項目計劃設計內容及特點，包含景觀、立面、建筑組團、容積率等

平面設計內容及特點，包含總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面積、戶內面積組合、戶型優(yōu)缺點、進深、面寬、層高等

項目標優(yōu)劣分析

項目營銷策略，包含價格、付款方法、策略定位、銷售目標、推廣手段

５）

競爭對手優(yōu)劣分析及對策

業(yè)務基礎培訓課程

１）

國家及地域相關房地產業(yè)政策法規(guī)、稅費要求

２）

房地產基礎術語、建筑常識

房地產、建筑業(yè)基礎術語了解

建筑識圖

計算戶型面積

３）

心理學基礎

４）

銀行按揭知識，包含房地產交易費用

５）

國家、地域宏觀經濟政策、當地房地產走勢

６）

企業(yè)制度、架構和財務制度

銷售技巧

１）

售樓過程中洽談技巧

怎樣以問題套答案，問詢用戶需求、經濟情況、期望等，掌握買家心理

合適使用電話方法

２）

展銷會場氣氛把握技巧

用戶心理分析

銷售員接待用戶技巧

３）

推銷技巧、語言技巧、身體語言技巧

簽署買賣協(xié)議程序

１）

售樓部簽約程序

辦理按揭及計算

入住程序及費用

協(xié)議說明

其它法律文件

所需填寫各類表格

２）

展銷會簽署售樓協(xié)議技巧和方法

訂金靈活處理

用戶跟蹤

物業(yè)管理課程

a

物業(yè)管理服務內容、收費標準

b

管理規(guī)則

c

公共契約

銷售模擬

a

以一個實際樓盤為例進行實習，利用全部所學方法技巧完成一個交易

b

利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

c

立即講評、總結，必需時再次實習模擬

實地參觀她人展銷現場

怎樣進行市場調查，以了解市場和競爭對手情況，并撰寫調查提要

２、

銷售手冊

批文

１）

企業(yè)營業(yè)執(zhí)照

２）

商品房銷售許可證

樓宇說明書

１）

項目統(tǒng)一說詞

２）

戶型圖和會所平面圖

３）

會所內容

４）

交樓標準

５）

選擇建筑材料

６）

物管內容

價格體系

１）

價目表

２）

付款方法

３）

按揭辦理措施

４）

利率表

５）

辦理產證相關程序、稅費

６）

入住步驟

７）

入住收費明細表

８）

物業(yè)管理收費標準

協(xié)議文本

１）

認購書

２）

預售協(xié)議標準文本

３）

銷售協(xié)議

４）

個人住房抵押協(xié)議

５）

個人住房商業(yè)性借款協(xié)議

用戶資料表

３、

用戶管理系統(tǒng)

電話接聽統(tǒng)計表

新用戶表

老用戶表

用戶談訪統(tǒng)計表

銷售日統(tǒng)計表

銷售周報表

銷售月報表

已成交用戶檔案表

應收賬款控制表

保留樓盤控制表

４、

銷售作業(yè)指導書

職業(yè)素養(yǎng)準則

a

職業(yè)精神

b

職業(yè)信條

c

職業(yè)特征

銷售基礎知識和技巧

a

業(yè)務階段性

b

業(yè)務特殊性

c

業(yè)務技巧

項目概況

a

項目基礎情況

b

優(yōu)勢點訴求

c

阻力點剖析

d

升值潛力空間

銷售部管理架構

a

職能

b

人員設置和分工

c

待遇

六、銷售組織和日常管理

１、

組織和激勵

銷售部組織架構

a

銷售副總

b

銷售部經理

c

銷售主管

d

銷售控制

e

廣告、促銷主管

f

售樓處、銷售代表、事務人員、市場人員

g

綜合處組員

h

入住辦組員

I

財務人員（配合）

銷售人員基礎要求

a

基礎要求

職業(yè)道德要求

基礎素質要求

禮儀儀表要求

b

專業(yè)知識要求

c

知識面要求

d

心理素質要求

e

服務規(guī)范要求

語言規(guī)范

來電接待要求

用戶來函要求

來訪接待要求

用戶回訪要求

促銷步驟基礎要求

銷售現場接待方法及必備要素

職責說明

a

銷售部各崗位職務說明書

b

銷售部各崗位工作職責

考評、激勵方法

a

銷售人員業(yè)績考評措施

b

分成制度

c

銷售業(yè)績管理系統(tǒng)

銷售統(tǒng)計表

用戶到訪統(tǒng)計表

連續(xù)接待統(tǒng)計

用戶檔案

２、

工作步驟

銷售工作五個方面內容

a

制訂并實施階段性銷售目標及資金回收目標

b

建立一個鮮明發(fā)展商形象

c

制訂并實施合理價格政策

d

實施規(guī)范銷售操作和管理

e

確保不動產權轉移法律效力

銷售工作三個階段

a

預備階段

b操作階段

c完成階段（總結）

銷售部工作職責（工作步驟）

a

市場調查：目標市場、價格依據

b

批件申辦：面積計算、預售許可

c

資料制作：樓盤價格、合約文件

d

宣傳推廣：廣告策劃、促銷實施

e

銷售操作：簽約推行、樓款回收

f

成交匯總：回款復審、糾紛處理

g

用戶入?。喝胱⊥ㄖ?、管理移交

h

產權轉移：分戶匯總、轉移完成

I

項目總結：業(yè)務總結、用戶親情

銷售業(yè)務步驟（個案）

a

企業(yè)宣傳推廣挖掘潛在用戶

b

銷售代表數次接待，銷售主管支持

c用戶簽定認購書付訂金

d

用戶正式簽約

e

用戶付款（一次性、分期或按揭）

f

辦理入住手續(xù)

g

資料匯總并追蹤服務，以用戶帶用戶

３、

規(guī)章制度概念提醒

協(xié)議管理

a

企業(yè)銷售協(xié)議管理計劃

b

簽署預定書必需程序

示范單位管理措施

銷售人員管理制度

a

考勤措施

b

值班紀律管理制度

c

用戶接待制度

d

業(yè)務水平需求及考評

銷售部職業(yè)規(guī)范（暫行）

REAL瑞爾特銷售輸出

第七章

項目服務營銷

第一節(jié)

項目服務營銷含義

REAL瑞爾特在提倡房地產全程營銷同時就主動提倡和推介房地產全程物業(yè)管理，跳出以往物業(yè)管理僅為房地產開發(fā)中售后服務步驟出現框框，讓物業(yè)管理從一開始就介入，讓其和全程營銷各個步驟在沒時段和層面上進行互動和整合，深入深化表現和落實房地產全程營銷全方面性、全員性和全程性。

現在房地產市場，尤其是發(fā)達地域房地產市場，物業(yè)管理已愈受買家重視和關心，來自市場信號向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點、高標準、高水平要求，所以發(fā)展商決不能對物業(yè)管理這一以前看似可有可無步驟掉以輕心而令項目標開發(fā)功虧一簣。萬科開發(fā)物業(yè)多年來一直深受市場追捧，在很大程度上和其手上王牌——萬科開發(fā)物業(yè)管理密不可分，它成為萬科開辟第二營銷渠道和制造回頭客有力確保。廣州、深圳等地已經有不少發(fā)展商嘗到了物業(yè)管理從側面為房地產開發(fā)帶來巨大效益甜頭，繼而鍥而不舍地加大力度提升物業(yè)管理品質，使房地產項目標開發(fā)能夠進入一個很好良性循環(huán)狀態(tài)。

REAL瑞爾特深諳物業(yè)管理在房地產開發(fā)中應飾演角色及怎樣才能將這一關鍵角色演繹得神形兼俱、入木三分。物業(yè)管理不僅是項目品質和銷售有力確保，它更是品牌工程關鍵支撐。

第二節(jié)

項目服務營銷具體內容

一、

項目銷售過程所需物業(yè)管理資料

１、

樓宇質量確保書

２、

樓宇使用說明書

３、

業(yè)主條約

４、

用戶手冊

５、

樓宇交收步驟

６、

入伙通知書

７、

入伙手續(xù)書

８、

收樓書

９、

承諾書

１０、

業(yè)主/用戶聯絡表

１１、

遺漏工程使用鑰匙授權書

１２、

遺漏工程和水電表底數統(tǒng)計表

１３、

裝修手冊和裝修申請表

二、

物業(yè)管理內容策劃

１、

工程、設計、管理提前介入

２、

保潔服務

３、

綠化養(yǎng)護

４、

安全及交通管理

５、

三車及場地管理

６、

設備養(yǎng)護

７、

房屋及公用設備設施養(yǎng)護

８、

房屋事務管理

９、

檔案及數據管理

１０、

智能化服務

１１、

家政服務

１２、

多個經營和服務開展

１３、

和業(yè)主日常溝通

１４、

小區(qū)文化服務

三、

物業(yè)管理組織及人員架構

１、

物業(yè)企業(yè)人力資源管理包含招聘、培訓、考評、調配、述職、工資、福利、晉級等步驟

２、

物業(yè)管理企業(yè)應遵照以下標準建立各級組織機構、明確各部門職能、責任、權限、隸屬關系及信息溝通渠道

遵守國家相關要求

在經營范圍許可下

結合不一樣工作關鍵

把質量責任作為各個步驟關鍵

遵照職責分明、線條清楚、信息流暢和高效標準

各崗位人員設置應遵照精簡、高效標準

四、

物業(yè)管理培訓

１、

在物業(yè)交付使用前，培訓內容包含：

為新聘職員（尤其是中層管理人員）提供管理企業(yè)架構、人員制度及管理行業(yè)了解

提供物業(yè)管理理論基礎

物業(yè)及物業(yè)管理概念

建筑物種類及管理

物業(yè)管理在中國發(fā)展

業(yè)主條約、公共面積及用戶權責

裝修管理

綠化管理

管理人員操守及工作態(tài)度

房屋設備組成及維護

財務管理

物業(yè)管理法規(guī)

人事管理制度

探討部分常見個案

２、

在物業(yè)交付使用后，培訓內容包含：

對前線職員及中層職員進行培訓，使其對現場實際操作有更深入認識及了解

對物業(yè)管理企業(yè)早期進行一次判定

物業(yè)管理企業(yè)各部門管理、工作程序及規(guī)章制度

五、

物業(yè)管理規(guī)章制度

１、

職員手冊

２、

崗位職責及工作步驟

３、

財務制度

４、

采購及招標程序

５、

職員考評標準

６、

業(yè)主委員會章程

７、

各配套功效管理要求

８、

文件管理制度

９、

辦公設備使用制度

１０、

值班管理制度

１１、

消防責任制

１２、

消防管理要求

１３、

對外服務工作管理要求

１４、

裝修工程隊安全責任書

１５、

停車場管理要求

１６、

非機動車輛管理要求

１７、

出租屋及暫住人員管理要求

１８、

進?。ㄗ猓﹨f(xié)議書

１９、

商業(yè)網點管理要求

六、

物業(yè)管理操作規(guī)程

１、

樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程

２、

綠化園林養(yǎng)護規(guī)程

３、

消防設施養(yǎng)護及使用規(guī)程

４、

供配電設備維護保養(yǎng)規(guī)程

５、

機電設備維護保養(yǎng)規(guī)程

６、

動力設備維護保養(yǎng)規(guī)程

７、

停車場、車庫操作規(guī)程

８、

停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程

９、

游泳池及其設備維護保養(yǎng)和操作規(guī)程

１０、

給排水設備維護保養(yǎng)規(guī)程

１１、

公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

１２、

保安設備操作及維護規(guī)程

１３、

照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

１４、

通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

１５、

管理處內部運作管理規(guī)程

１６、

租賃管理工作規(guī)程

七、

物業(yè)管理成本費用

１、

管理職員支出

薪金及福利

招聘和培訓

膳食及住宿

２、

維護及保養(yǎng)

照明及通風系統(tǒng)

機電設備

動力設備

保安及消防設備

給排水設備

公共設備設施

園藝綠化

工具及器材

冷暖系統(tǒng)

雜項維修

３、

公共費用

公共電費

公共水費

排污費

垃圾費

滅蟲

４、

行政費用

辦公室支出（包含文化器材及其它低值易耗品）

公關支出

電話費

差旅費

５、

保險費（包含財產及公共責任險）

６、

其它

節(jié)日燈飾

審計費用

雜項支出

７、

管理者酬金

８、

營業(yè)稅

９、

預留項目維修基金

標準上物業(yè)運行為自負盈虧，上述全部費用均由管理費支付，發(fā)展商理論上無需負責營運上任何費用；還有其它開支如智能網絡、金融信息系統(tǒng)等均會影響管理費支出。

八、

物業(yè)管理ISO9002提醒

１、

質量手冊

２、

程序文件

３、

工作規(guī)程

４、

質量統(tǒng)計表格

５、

行政管理制度

６、

人力資源管理制度

第八章

項目二次營銷

第一節(jié)

項目二次營銷含義

二次營銷是指發(fā)展商已較成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定著名度和影響力，發(fā)展商致力于深入提升形象和整體競爭力。在某種程度講是“二次創(chuàng)業(yè)”。發(fā)展商經過全方面營銷來提升項目標品牌，進而促進發(fā)展商可連續(xù)經營。

發(fā)展商在后續(xù)項目開發(fā)過程中，繼續(xù)深度導入全程營銷操作方法，充足利用全員營銷手法，落實到所開發(fā)新項目標每一個步驟之中，不停地開發(fā)優(yōu)異產品。

品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從計劃設計開始就貫穿整個開發(fā)過程中品牌積累創(chuàng)新工程，經過品牌戰(zhàn)略有利充實住宅商品內涵，增加住宅商品附加值。良好企業(yè)聲譽是實施品牌戰(zhàn)略確保，首先，住宅商品含有濃厚區(qū)域特色，企業(yè)聲譽好壞直接影響項目形象塑造和推廣；其次，住宅商品投資大，周期長，發(fā)展商實力很大程度上影響著購房者購置行業(yè)決議。

可連續(xù)發(fā)展是當今國際社會普遍關注一個世界性課題，也是中國在世紀之交所確定關鍵國家發(fā)展戰(zhàn)略。是指在知識經濟要求前提下，科學合理綜合高效地考慮住宅建設環(huán)境效益，廣泛利用高科技結果，改變傳統(tǒng)施工方法，采取新材料和組織管理方法，不停發(fā)明新科學技術，計劃設計出優(yōu)美人居