新媒體營銷：定位、策劃和關(guān)鍵技能（慕課版）課件 項(xiàng)目7 新媒體營銷直播技能

新媒體營銷直播技能新媒體營銷：定位、策劃和關(guān)鍵技能（慕課版）07項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能目錄/Contents7.17.27.3認(rèn)識直播營銷直播營銷活動的前期準(zhǔn)備直播營銷活動實(shí)施7.4課堂實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能7.1.1直播與直播營銷截至2021年，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國直播電商交易規(guī)模將達(dá)到23500億元。2021年中國直播電商相關(guān)企業(yè)注冊量為21791家，同比增長228.1%。7.1.1直播與直播營銷網(wǎng)絡(luò)直播，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行現(xiàn)場直播的傳播方式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播以獨(dú)有的即時(shí)性和直觀性等優(yōu)勢，成為一種熱門的營銷方式。隨著越來越多網(wǎng)紅、明星加入直播電商，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能7.1.2直播營銷的優(yōu)勢即時(shí)互動性場景真實(shí)性營銷效果直觀性項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能7.1.2直播營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)內(nèi)容豐富形式直觀時(shí)效性強(qiáng)交互性強(qiáng)方式靈活支持點(diǎn)播、重播項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能7.1.3直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解讀在連接企業(yè)與用戶的整條直播產(chǎn)業(yè)鏈中，按照整體功能角色來看，有平臺運(yùn)營方、內(nèi)容提供方、傳播渠道方、服務(wù)支持方等。在整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)鏈中，直播只是一個(gè)工具，是一個(gè)為企業(yè)提高產(chǎn)品曝光率、轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)代化手段。項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能1．直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)7.1.3直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解讀（1）平臺運(yùn)營方。平臺運(yùn)營方主要分為獨(dú)立直播平臺、垂直直播平臺、版權(quán)直播平臺等。直播平臺上可對接企業(yè)，下可直接對接用戶。（2）內(nèi)容提供方是用以生產(chǎn)內(nèi)容和打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)的鏈路。內(nèi)容提供方根據(jù)行業(yè)屬性可以分為網(wǎng)紅/主播模塊、經(jīng)紀(jì)公司/工會模塊、內(nèi)容/版權(quán)模塊。（3）傳播渠道方是用以進(jìn)行內(nèi)容傳播和分發(fā)的鏈路。（4）服務(wù)支持方是整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)中最根本的保障層，包括內(nèi)容監(jiān)管方、電商廣告主、支付方、視頻云服務(wù)提供方、智能硬件提供方。項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能1．直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)7.1.3直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解讀以淘寶網(wǎng)、京東商城為代表的電商平臺發(fā)展相對成熟，并開始在電商生態(tài)中增加直播模塊，形成了以電商平臺為基礎(chǔ)的直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈。項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能123上游為工廠、品牌商、批發(fā)商、經(jīng)銷商等供應(yīng)鏈方中游為電商直播平臺、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)和達(dá)人主播下游為用戶2．電商直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈7.1.3直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解讀在這種產(chǎn)業(yè)鏈中，直播方式分為商家自播和達(dá)人直播。其中，商家自播由商家的導(dǎo)購人員或領(lǐng)導(dǎo)等內(nèi)部人員來進(jìn)行直播，達(dá)人直播由達(dá)人主播來進(jìn)行直播。達(dá)人主播通常與MCN機(jī)構(gòu)合作，通過MCN機(jī)構(gòu)與供應(yīng)鏈方對接。MCN機(jī)構(gòu)為達(dá)人主播提供孵化、培訓(xùn)、推廣、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)，并與達(dá)人主播分成。當(dāng)然，也有少數(shù)達(dá)人主播會直接與供應(yīng)鏈方對接。項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能123上游為工廠、品牌商、批發(fā)商、經(jīng)銷商等供應(yīng)鏈方中游為電商直播平臺、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)和達(dá)人主播下游為用戶2．電商直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈7.1.3直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解讀項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能3．短視頻直播產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)7.1.4直播平臺的主要類型項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能1．綜合類直播平臺2．電商類直播平臺3．游戲類直播平臺4．短視頻直播平臺5．教育類直播平臺電商直播三強(qiáng)鼎立目錄/Contents7.17.27.3認(rèn)識直播營銷直播營銷活動的前期準(zhǔn)備直播營銷活動實(shí)施7.4課堂實(shí)訓(xùn)7.2.1確定直播基本信息項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能在直播營銷活動開始前，需要確認(rèn)以下信息。（1）直播時(shí)間。確認(rèn)直播時(shí)間，如×月×日晚上8點(diǎn)開始。（2）直播時(shí)長。設(shè)定直播時(shí)長，通常以2～3小時(shí)為宜。（3）直播地點(diǎn)。直播地點(diǎn)包括直播平臺與直播場地。應(yīng)確認(rèn)在哪個(gè)平臺進(jìn)行直播，如快手、斗魚等；并確認(rèn)直播場地，如公司直播間、家中、某某步行街等。（4）主播。確認(rèn)主播信息，如有多名主播或特別嘉賓，還要確定每個(gè)人的身份與特長。（5）直播目的。確定直播目的，如本場直播是以唱歌為主，還是以“帶貨”為主，據(jù)此進(jìn)行準(zhǔn)備。7.2.2直播腳本設(shè)計(jì)項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能通常來說，直播腳本應(yīng)該包括以下方面。（1）直播主題。從用戶需求出發(fā)，明確直播主題，避免直播內(nèi)容沒有營養(yǎng)。（2）直播目標(biāo)。明確直播要實(shí)現(xiàn)何種目標(biāo)。（3）主播介紹。介紹主播、副主播的名字、身份等。（4）直播時(shí)間。明確直播開始、結(jié)束的時(shí)間。（5）梳理直播流程。對直播流程進(jìn)行規(guī)劃，盡可能細(xì)化到每個(gè)時(shí)間段。（6）設(shè)置互動環(huán)節(jié)。設(shè)置互動環(huán)節(jié)的游戲，包括包郵、半價(jià)、口令游戲等。7.2.3產(chǎn)品優(yōu)勢提煉項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

直播營銷的對象是用戶，是不同類型的人。主播要設(shè)身處地地站在用戶的立場上思考問題，深入了解用戶的現(xiàn)狀與內(nèi)心感受，挖掘其真正的需求，找到他們的“痛點(diǎn)”，撓到他們的“癢點(diǎn)”，觸達(dá)他們的“爽點(diǎn)”，進(jìn)而根據(jù)其“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”“爽點(diǎn)”提煉產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)品關(guān)鍵詞。7.2.3產(chǎn)品優(yōu)勢提煉項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

對需要帶貨的產(chǎn)品，一定要提前做好功課，提煉其優(yōu)勢和關(guān)鍵詞，具體可以從以下幾個(gè)方面入手準(zhǔn)備。（1）品牌優(yōu)勢。分析產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，尤其注意其在國際上、行業(yè)區(qū)域內(nèi)的品牌價(jià)值。（2）市場需求優(yōu)勢。分析市場需求優(yōu)勢，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的語言設(shè)計(jì)。（3）生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢。尋找產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢，如果使用了特別的技術(shù)，一定要將相關(guān)信息了解透徹，并將其作為重要賣點(diǎn)推薦。（4）價(jià)格優(yōu)勢。直播間用戶非常關(guān)注價(jià)格。主播在與品牌方進(jìn)行洽談時(shí)，一定要爭取到最低折扣，要讓用戶感到驚喜。（5）產(chǎn)品自身的優(yōu)勢。產(chǎn)品自身的優(yōu)勢包括材質(zhì)、獲得的榮譽(yù)、實(shí)用性等。（6）他山之石，可以攻玉。如果產(chǎn)品已經(jīng)在市場上贏得了用戶的信任，則應(yīng)將相關(guān)案例進(jìn)行整理，如京東、淘寶用戶的評論等。7.2.4直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

1．直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)話術(shù)要口語化，富有感染力靈活運(yùn)用話術(shù)，表達(dá)要適度話術(shù)配合情緒表達(dá)語速、語調(diào)適中7.2.4直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術(shù)（1）開播歡迎話術(shù)舉例：?嗨，大家好！我是××，歡迎大家來到××直播間，今天的“6·18”活動，我為大家?guī)砹恕量畛诞a(chǎn)品，今天直播間的朋友們可以享受超低直播價(jià)。?嗨，大家好！歡迎來到直播間，今天晚上的直播有超多的驚喜等著你，產(chǎn)品都是超低價(jià)。機(jī)會難得，大家一定不要錯(cuò)過哦！?感謝大家在百忙中來看我的直播。大家今天晚上有沒有特別想實(shí)現(xiàn)的愿望??？大家可以在評論區(qū)分享哦，萬一我一不小心就幫你實(shí)現(xiàn)了呢？7.2.4直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術(shù)（2）引導(dǎo)關(guān)注話術(shù)舉例：?剛進(jìn)直播間的朋友們，記得點(diǎn)左上角按鈕關(guān)注主播哦！我們的直播間會不定期發(fā)放各種福利。?喜歡我們直播間的朋友，記得關(guān)注一下直播間哦，連續(xù)簽到7天可以獲得一張20元的優(yōu)惠券。?想繼續(xù)了解服裝搭配技巧/美妝技巧的朋友們，可以關(guān)注一下主播哦!7.2.4直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術(shù)（3）活躍氣氛話術(shù)舉例：?這款翡翠手鐲的市場價(jià)格是16800元，今晚直播間的朋友們只需7999元就能買到，可以送給媽媽、送給愛人，真的特別值！?21天，絕對讓你的PPT制作水平上一個(gè)新臺階。?哇，好閃哦！鉆石般閃耀的嘴唇！7.2.4直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術(shù)（4）激發(fā)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的話術(shù)舉例：?買這個(gè)顏色的口紅就是你駕馭口紅，而不是口紅駕馭你。?穿著白紗裙在海邊漫步，享受溫柔海風(fēng)的吹拂，空氣里仿佛充滿夏日陽光的味道。?這款便攜式榨汁機(jī)是我用過的榨汁機(jī)中很好的一款，它的外觀設(shè)計(jì)和安全設(shè)計(jì)都非常好。今天我為大家爭取到了7折的優(yōu)惠價(jià)，買它絕對超值！7.2.4直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術(shù)（5）引導(dǎo)用戶下單話術(shù)?直播間的產(chǎn)品都支持7天無理由退貨，購買后如果對產(chǎn)品不滿意，可以退貨，大家放心購買。?這款產(chǎn)品的原價(jià)是×元，為了回饋大家的厚愛，現(xiàn)在只要×元，喜歡這款產(chǎn)品的朋友請不要再猶豫了。7.2.4直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術(shù)（6）下播話術(shù)舉例：?謝謝大家，希望大家都在我的直播間買到了稱心的產(chǎn)品。點(diǎn)擊關(guān)注按鈕，明天我們繼續(xù)哦！?我的直播間給大家選擇的都是性價(jià)比很高的產(chǎn)品。直播間里的所有產(chǎn)品都是經(jīng)過我們團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格篩選的，請大家放心購買。好了，今天的直播就到這里了，明天再見。7.2.5直播設(shè)備項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

快速上手版直播設(shè)備7.2.5直播設(shè)備項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

增配版直播設(shè)備7.2.5直播設(shè)備項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能

高配版直播設(shè)備目錄/Contents7.17.27.3認(rèn)識直播營銷直播營銷活動的前期準(zhǔn)備直播營銷活動實(shí)施7.4課堂實(shí)訓(xùn)7.3.1明確直播營銷目標(biāo)項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能直播團(tuán)隊(duì)可以從產(chǎn)品分析、用戶分析、營銷目標(biāo)3個(gè)層面確定直播目標(biāo)用戶分析營銷目標(biāo)產(chǎn)品分析直播團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行產(chǎn)品分析時(shí)，需要提煉產(chǎn)品的關(guān)鍵詞與亮點(diǎn)。在直播策劃時(shí)，將產(chǎn)品信息巧妙植入直播環(huán)節(jié)，以便向觀看直播的用戶傳達(dá)。用戶分析主要由兩部分組成，包括用戶屬性特征分析和用戶行為特征分析。直播團(tuán)隊(duì)在梳理企業(yè)營銷目標(biāo)時(shí)，要盡可能科學(xué)、規(guī)范、明確。此時(shí)可以運(yùn)用SMART原則7.3.2制定直播方案項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能直播方案一般用于直播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部溝通，目的是讓參與直播的人員熟悉直播的流程和分工。完整的直播方案包含5個(gè)部分的內(nèi)容。（1）直播目標(biāo)。明確直播需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、期望吸引的用戶人數(shù)等。（2）直播簡介。對直播的整體思路進(jìn)行簡要的描述，包括直播的形式、直播平臺、直播特點(diǎn)、直播主題等。（3）人員分工。對直播團(tuán)隊(duì)中的人員進(jìn)行分組，明確各人員的職責(zé)。（4）時(shí)間節(jié)點(diǎn)。明確直播中的各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，包括直播前期籌備的時(shí)間點(diǎn)、宣傳預(yù)熱的時(shí)間點(diǎn)、直播開始的時(shí)間點(diǎn)、直播結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)等。（5）預(yù)算。說明整場直播的預(yù)算情況，包括直播中各個(gè)環(huán)節(jié)的預(yù)算，以合理控制和協(xié)調(diào)預(yù)算7.3.3做好直播宣傳規(guī)劃項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能選擇合適的宣傳形式選擇合適的宣傳頻率選擇合適的宣傳平臺直播團(tuán)隊(duì)要根據(jù)目標(biāo)用戶經(jīng)常出現(xiàn)或活躍的平臺的屬性選擇合適的宣傳形式。直播團(tuán)隊(duì)可以在用戶能夠接受的最大宣傳頻率的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)多輪宣傳。直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要分析目標(biāo)用戶群體的上網(wǎng)行為習(xí)慣，選擇在目標(biāo)用戶群體經(jīng)常出現(xiàn)或活躍的平臺發(fā)布直播宣傳信息7.3.4籌備直播所需硬件項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能直播場地直播設(shè)備直播輔助設(shè)備7.3.5直播營銷活動的執(zhí)行項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能（1）直播開場。主播通過開場互動讓用戶了解本場直播的主題、內(nèi)容等，使用戶對本場直播產(chǎn)生興趣，并留在直播間。（2）直播過程。在直播過程中，主播借助營銷話術(shù)、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、才藝表演等方式，進(jìn)一步加深用戶對本場直播的興趣，讓用戶長時(shí)間留在直播間，并產(chǎn)生購買行為。（3）直播收尾。在直播收尾階段，主播要向用戶表示感謝，并預(yù)告下場直播的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間，將普通用戶轉(zhuǎn)化為直播間的忠實(shí)粉絲，并引導(dǎo)用戶在其他媒體平臺上分享本場直播或本場直播推薦的產(chǎn)品直播營銷活動的執(zhí)行可以進(jìn)一步拆解為直播開場、直播過程和直播收尾3個(gè)環(huán)節(jié)。7.3.6做好直播的二次傳播項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能直播結(jié)束并不意味著整個(gè)直播工作的結(jié)束。二次傳播需要明確傳播目標(biāo)。直播結(jié)束后，通過視頻的形式分享直播的現(xiàn)場情況，是直播二次傳播的有效方式之一。直播營銷活動的執(zhí)行可以進(jìn)一步拆解為直播開場、直播過程和直播收尾3個(gè)環(huán)節(jié)。7.3.7做好直播復(fù)盤項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能直播復(fù)盤包括直播間數(shù)據(jù)分析和直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)兩部分。直播間數(shù)據(jù)分析主要是利用直播中形成的客觀數(shù)據(jù)對直播進(jìn)行復(fù)盤，體現(xiàn)的是直播的客觀效果。直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)主要是從主觀層面對直播過程進(jìn)行分析與總結(jié)，分析的內(nèi)容包括直播流程設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率、主播現(xiàn)場

表現(xiàn)等。在直播營銷中，復(fù)盤就是直播團(tuán)隊(duì)在直播結(jié)束后，對本次直播進(jìn)行回顧，評判直播營銷的效果，總結(jié)直播的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為后續(xù)直播提供參考。目錄/Contents7.17.27.3認(rèn)識直播營銷直播營銷活動的前期準(zhǔn)備直播營銷活動實(shí)施7.4課堂實(shí)訓(xùn)7.4.1直播案例分析項(xiàng)目7新媒體營銷直播技能實(shí)訓(xùn)要求在某一短視頻平臺鎖定一場直播，從營銷目標(biāo)、產(chǎn)品優(yōu)勢提煉和營銷話術(shù)3個(gè)方面分析該場直播。實(shí)訓(xùn)步驟