新媒體營銷：定位、策劃和關(guān)鍵技能（慕課版）課件 項目8 新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能

新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能新媒體營銷：定位、策劃和關(guān)鍵技能（慕課版）08項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的實施課堂實訓(xùn)新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的方法8.1.1認識新媒體營銷數(shù)據(jù)分析新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容從宏觀層面來講，數(shù)據(jù)被定義為實驗、測量、觀察、調(diào)查的觀測值或結(jié)果，包含定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)。具體到商業(yè)層面的數(shù)據(jù)，主要是指某一產(chǎn)業(yè)價值鏈上各個環(huán)節(jié)的歷史信息和即時信息的集合，如企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、分銷渠道數(shù)據(jù)、消費市場數(shù)據(jù)等，而新媒體營銷數(shù)據(jù)分析主要研究的是商業(yè)數(shù)據(jù)的范疇。項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.1.1認識新媒體營銷數(shù)據(jù)分析新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的作用能夠客觀地反映真實情況能夠監(jiān)督企業(yè)的運營情況是能夠依據(jù)數(shù)據(jù)進行科學(xué)化的管理項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.1.2新媒體營銷數(shù)據(jù)的類別數(shù)值型數(shù)據(jù)——由多個單獨的數(shù)字組成的組合數(shù)據(jù)，是直接使用自然數(shù)或度量單位進行圖文型數(shù)據(jù)——由文字或圖片等形式構(gòu)成的數(shù)據(jù)信息項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.1.3常用的新媒體營銷數(shù)據(jù)分析工具項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能2自媒體分析工具3第三方分析工具1網(wǎng)站分析工具4本地工具目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的實施課堂實訓(xùn)新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的方法8.2.1明確目標從宏觀層面來講，新媒體營銷數(shù)據(jù)分析是為了制訂更加科學(xué)合理的產(chǎn)銷計劃、實現(xiàn)產(chǎn)品的精準營銷以及得到真實的市場反饋。但目標的設(shè)定如果太過泛泛，就會引起無目標的數(shù)據(jù)分析，從而降低數(shù)據(jù)分析的有效性。因此，開展數(shù)據(jù)分析的首要工作就是要在數(shù)據(jù)分析需求中提煉出需要解決的具體問題，并找到解決問題的關(guān)鍵點，以明確分析目標。項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.2數(shù)據(jù)獲取后臺數(shù)據(jù)獲?。喝绻枰治龅臄?shù)據(jù)已經(jīng)在媒體平臺后臺，則無須花費時間進行統(tǒng)計與挖掘，直接在后臺復(fù)制或下載數(shù)據(jù)即可，如微信公眾號用戶數(shù)、微博閱讀數(shù)等均可直接獲取；第三方數(shù)據(jù)獲取：如果媒體平臺的后臺無法對某項數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，則可以在獲得授權(quán)后，借助第三方工具進行數(shù)據(jù)的獲取，隨后直接下載由第三方工具所得到的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站點擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)站跳出數(shù)據(jù)、訪問來源數(shù)據(jù)等；手動統(tǒng)計獲：對于無法從網(wǎng)站或第三方數(shù)據(jù)分析工具直接獲取的個性化數(shù)據(jù)，則需要進行手動統(tǒng)計或進行進一步的功能開發(fā)。項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.3數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)修正：對無意義的字符或是與目標不相關(guān)的數(shù)據(jù)以及一些明顯的錯誤數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)修正直接進行剔除或增補，以防止其干擾其他數(shù)據(jù)，否則就會增加分析難度；數(shù)據(jù)合并：對于與原始數(shù)據(jù)中相近的數(shù)據(jù)則需要進行數(shù)據(jù)合并。數(shù)據(jù)合并其實也是對數(shù)據(jù)進行二次加工，在加工時也可以使用一些本地工具來輔助完成相應(yīng)的工作；數(shù)據(jù)組合：原始數(shù)據(jù)通常只代表單一屬性或只是過程數(shù)據(jù)，相互獨立的數(shù)據(jù)通常很難直接看出規(guī)律，往往還需要借助公式或其他途徑來進行數(shù)據(jù)求和、平均數(shù)計算、比例計算等操作，以得到更適合分析的數(shù)據(jù)。項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.4數(shù)據(jù)分析流量分析內(nèi)容分析執(zhí)行分析銷售分析項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.5結(jié)果呈現(xiàn)項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能問題表述研究思路研究過程數(shù)據(jù)解讀分析建議目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的實施課堂實訓(xùn)新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的方法8.3.1按照目標要求尋找準確的數(shù)據(jù)來源項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能2微信公眾號數(shù)據(jù)3微博數(shù)據(jù)1微信朋友圈數(shù)據(jù)5網(wǎng)站數(shù)據(jù)4今日頭條數(shù)據(jù)8.3.2結(jié)合營銷目的確定合適的數(shù)據(jù)組合提升銷量提升品牌美譽度提升品牌知名度提升品牌忠誠度ABCD項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.3.1按照目標要求尋找準確的數(shù)據(jù)來源項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能2對比分析法3分組分析法1直接評判法5回歸分析法4結(jié)構(gòu)分析法目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的實施課堂實訓(xùn)新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的方法8.4.1分析新媒體營銷案例今日頭條是國內(nèi)一家發(fā)展態(tài)勢良好的新聞客戶端。截至2020年初，今日頭條月活躍用戶規(guī)模達3.6億人。頭條號賬號總數(shù)已超過180萬，平均每天發(fā)布60萬條內(nèi)容，日活躍人數(shù)已超過千萬。今日頭條主要有開屏廣告、信息流廣告和詳情頁廣告3種廣告營銷方式，但從目前的相關(guān)統(tǒng)計來看，其中信息流廣告是用戶接受度最高的廣告。信息流不僅能夠抓住用戶需求點投放廣告，還更容易被用戶接受，不易使用戶反感，轉(zhuǎn)化率高。今日頭條信息流廣告有行業(yè)領(lǐng)先的個性化機器推薦算法，能夠精準給用戶推送相關(guān)產(chǎn)品和資訊，降低對用戶的干擾，屬于定向推廣?？傮w來講，正是由于今日頭條的信息流廣告能夠展示各式各樣的資訊，滿足不同群體用戶的需求，還能夠默默為用戶奉上其感興趣的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)資訊，所以擁有較好的市場推廣效果。項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.4.1分析新媒體營銷案例實訓(xùn)要求通過多種資源渠道，進一步搜索今日頭條信息流廣告的推廣案例，并在此基礎(chǔ)上，思考并簡述數(shù)據(jù)分析對今日頭條信息流廣告的成功做出了哪些具體的貢獻，整個過程中體現(xiàn)出了新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的哪些特性。實訓(xùn)步驟1、通過多種資源渠道，搜索更多今日頭條信息流廣告的相關(guān)推廣案例。2、討論數(shù)據(jù)分析對今日頭條信息流廣告的成功做出了哪些具體的貢獻。3、總結(jié)案例中具體體現(xiàn)了新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的哪些特性。項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.4.2新媒體營銷數(shù)據(jù)分析崗位工作任務(wù)認知實訓(xùn)要求假設(shè)你所在的公司想要推廣一款新型智能手機，公司要求你們部門對小米公司在進行新款手機預(yù)售時借助各新媒體平臺開展了怎樣的宣傳預(yù)熱活動進行研究，并通過相關(guān)數(shù)據(jù)對這些活動的成效進行評價，最后形成具有借鑒意義的數(shù)據(jù)分析報告。實訓(xùn)步驟1、以小組為單位，利用多種渠道，收集小米公司在進行手機預(yù)售時借助各新媒體平臺開展的典型的宣傳預(yù)熱活動（2～3個活動即可）。2、根據(jù)不同活動中所使用的