新媒體營銷：定位、策劃和關鍵技能（慕課版）課件 項目7、8 新媒體營銷直播技能、新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能

新媒體營銷直播技能新媒體營銷：定位、策劃和關鍵技能（慕課版）07項目7新媒體營銷直播技能目錄/Contents7.17.27.3認識直播營銷直播營銷活動的前期準備直播營銷活動實施7.4課堂實訓項目7新媒體營銷直播技能7.1.1直播與直播營銷截至2021年，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%。據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，2021年我國直播電商交易規(guī)模將達到23500億元。2021年中國直播電商相關企業(yè)注冊量為21791家，同比增長228.1%。7.1.1直播與直播營銷網(wǎng)絡直播，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行現(xiàn)場直播的傳播方式。當前網(wǎng)絡直播以獨有的即時性和直觀性等優(yōu)勢，成為一種熱門的營銷方式。隨著越來越多網(wǎng)紅、明星加入直播電商，網(wǎng)絡直播行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。項目7新媒體營銷直播技能7.1.2直播營銷的優(yōu)勢即時互動性場景真實性營銷效果直觀性項目7新媒體營銷直播技能7.1.2直播營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡直播的特點內容豐富形式直觀時效性強交互性強方式靈活支持點播、重播項目7新媒體營銷直播技能7.1.3直播營銷的產業(yè)鏈解讀在連接企業(yè)與用戶的整條直播產業(yè)鏈中，按照整體功能角色來看，有平臺運營方、內容提供方、傳播渠道方、服務支持方等。在整個直播產業(yè)鏈中，直播只是一個工具，是一個為企業(yè)提高產品曝光率、轉化率的現(xiàn)代化手段。項目7新媒體營銷直播技能1．直播營銷產業(yè)鏈結構7.1.3直播營銷的產業(yè)鏈解讀（1）平臺運營方。平臺運營方主要分為獨立直播平臺、垂直直播平臺、版權直播平臺等。直播平臺上可對接企業(yè)，下可直接對接用戶。（2）內容提供方是用以生產內容和打造“網(wǎng)紅”產業(yè)的鏈路。內容提供方根據(jù)行業(yè)屬性可以分為網(wǎng)紅/主播模塊、經紀公司/工會模塊、內容/版權模塊。（3）傳播渠道方是用以進行內容傳播和分發(fā)的鏈路。（4）服務支持方是整個直播產業(yè)中最根本的保障層，包括內容監(jiān)管方、電商廣告主、支付方、視頻云服務提供方、智能硬件提供方。項目7新媒體營銷直播技能1．直播營銷產業(yè)鏈結構7.1.3直播營銷的產業(yè)鏈解讀以淘寶網(wǎng)、京東商城為代表的電商平臺發(fā)展相對成熟，并開始在電商生態(tài)中增加直播模塊，形成了以電商平臺為基礎的直播營銷產業(yè)鏈。項目7新媒體營銷直播技能123上游為工廠、品牌商、批發(fā)商、經銷商等供應鏈方中游為電商直播平臺、MCN（多頻道網(wǎng)絡）機構和達人主播下游為用戶2．電商直播營銷產業(yè)鏈7.1.3直播營銷的產業(yè)鏈解讀在這種產業(yè)鏈中，直播方式分為商家自播和達人直播。其中，商家自播由商家的導購人員或領導等內部人員來進行直播，達人直播由達人主播來進行直播。達人主播通常與MCN機構合作，通過MCN機構與供應鏈方對接。MCN機構為達人主播提供孵化、培訓、推廣、供應鏈管理等服務，并與達人主播分成。當然，也有少數(shù)達人主播會直接與供應鏈方對接。項目7新媒體營銷直播技能123上游為工廠、品牌商、批發(fā)商、經銷商等供應鏈方中游為電商直播平臺、MCN（多頻道網(wǎng)絡）機構和達人主播下游為用戶2．電商直播營銷產業(yè)鏈7.1.3直播營銷的產業(yè)鏈解讀項目7新媒體營銷直播技能3．短視頻直播產業(yè)鏈結構7.1.4直播平臺的主要類型項目7新媒體營銷直播技能1．綜合類直播平臺2．電商類直播平臺3．游戲類直播平臺4．短視頻直播平臺5．教育類直播平臺電商直播三強鼎立目錄/Contents7.17.27.3認識直播營銷直播營銷活動的前期準備直播營銷活動實施7.4課堂實訓7.2.1確定直播基本信息項目7新媒體營銷直播技能在直播營銷活動開始前，需要確認以下信息。（1）直播時間。確認直播時間，如×月×日晚上8點開始。（2）直播時長。設定直播時長，通常以2～3小時為宜。（3）直播地點。直播地點包括直播平臺與直播場地。應確認在哪個平臺進行直播，如快手、斗魚等；并確認直播場地，如公司直播間、家中、某某步行街等。（4）主播。確認主播信息，如有多名主播或特別嘉賓，還要確定每個人的身份與特長。（5）直播目的。確定直播目的，如本場直播是以唱歌為主，還是以“帶貨”為主，據(jù)此進行準備。7.2.2直播腳本設計項目7新媒體營銷直播技能通常來說，直播腳本應該包括以下方面。（1）直播主題。從用戶需求出發(fā)，明確直播主題，避免直播內容沒有營養(yǎng)。（2）直播目標。明確直播要實現(xiàn)何種目標。（3）主播介紹。介紹主播、副主播的名字、身份等。（4）直播時間。明確直播開始、結束的時間。（5）梳理直播流程。對直播流程進行規(guī)劃，盡可能細化到每個時間段。（6）設置互動環(huán)節(jié)。設置互動環(huán)節(jié)的游戲，包括包郵、半價、口令游戲等。7.2.3產品優(yōu)勢提煉項目7新媒體營銷直播技能

直播營銷的對象是用戶，是不同類型的人。主播要設身處地地站在用戶的立場上思考問題，深入了解用戶的現(xiàn)狀與內心感受，挖掘其真正的需求，找到他們的“痛點”，撓到他們的“癢點”，觸達他們的“爽點”，進而根據(jù)其“痛點”“癢點”“爽點”提煉產品優(yōu)勢和產品關鍵詞。7.2.3產品優(yōu)勢提煉項目7新媒體營銷直播技能

對需要帶貨的產品，一定要提前做好功課，提煉其優(yōu)勢和關鍵詞，具體可以從以下幾個方面入手準備。（1）品牌優(yōu)勢。分析產品品牌優(yōu)勢，尤其注意其在國際上、行業(yè)區(qū)域內的品牌價值。（2）市場需求優(yōu)勢。分析市場需求優(yōu)勢，并據(jù)此進行相應的語言設計。（3）生產技術優(yōu)勢。尋找產品的生產技術優(yōu)勢，如果使用了特別的技術，一定要將相關信息了解透徹，并將其作為重要賣點推薦。（4）價格優(yōu)勢。直播間用戶非常關注價格。主播在與品牌方進行洽談時，一定要爭取到最低折扣，要讓用戶感到驚喜。（5）產品自身的優(yōu)勢。產品自身的優(yōu)勢包括材質、獲得的榮譽、實用性等。（6）他山之石，可以攻玉。如果產品已經在市場上贏得了用戶的信任，則應將相關案例進行整理，如京東、淘寶用戶的評論等。7.2.4直播營銷話術設計項目7新媒體營銷直播技能

1．直播營銷話術設計要點話術要口語化，富有感染力靈活運用話術，表達要適度話術配合情緒表達語速、語調適中7.2.4直播營銷話術設計項目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術（1）開播歡迎話術舉例：?嗨，大家好！我是××，歡迎大家來到××直播間，今天的“6·18”活動，我為大家?guī)砹恕量畛诞a品，今天直播間的朋友們可以享受超低直播價。?嗨，大家好！歡迎來到直播間，今天晚上的直播有超多的驚喜等著你，產品都是超低價。機會難得，大家一定不要錯過哦！?感謝大家在百忙中來看我的直播。大家今天晚上有沒有特別想實現(xiàn)的愿望?。看蠹铱梢栽谠u論區(qū)分享哦，萬一我一不小心就幫你實現(xiàn)了呢？7.2.4直播營銷話術設計項目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術（2）引導關注話術舉例：?剛進直播間的朋友們，記得點左上角按鈕關注主播哦！我們的直播間會不定期發(fā)放各種福利。?喜歡我們直播間的朋友，記得關注一下直播間哦，連續(xù)簽到7天可以獲得一張20元的優(yōu)惠券。?想繼續(xù)了解服裝搭配技巧/美妝技巧的朋友們，可以關注一下主播哦!7.2.4直播營銷話術設計項目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術（3）活躍氣氛話術舉例：?這款翡翠手鐲的市場價格是16800元，今晚直播間的朋友們只需7999元就能買到，可以送給媽媽、送給愛人，真的特別值！?21天，絕對讓你的PPT制作水平上一個新臺階。?哇，好閃哦！鉆石般閃耀的嘴唇！7.2.4直播營銷話術設計項目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術（4）激發(fā)用戶對產品產生興趣的話術舉例：?買這個顏色的口紅就是你駕馭口紅，而不是口紅駕馭你。?穿著白紗裙在海邊漫步，享受溫柔海風的吹拂，空氣里仿佛充滿夏日陽光的味道。?這款便攜式榨汁機是我用過的榨汁機中很好的一款，它的外觀設計和安全設計都非常好。今天我為大家爭取到了7折的優(yōu)惠價，買它絕對超值！7.2.4直播營銷話術設計項目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術（5）引導用戶下單話術?直播間的產品都支持7天無理由退貨，購買后如果對產品不滿意，可以退貨，大家放心購買。?這款產品的原價是×元，為了回饋大家的厚愛，現(xiàn)在只要×元，喜歡這款產品的朋友請不要再猶豫了。7.2.4直播營銷話術設計項目7新媒體營銷直播技能

2．直播營銷常用話術（6）下播話術舉例：?謝謝大家，希望大家都在我的直播間買到了稱心的產品。點擊關注按鈕，明天我們繼續(xù)哦！?我的直播間給大家選擇的都是性價比很高的產品。直播間里的所有產品都是經過我們團隊嚴格篩選的，請大家放心購買。好了，今天的直播就到這里了，明天再見。7.2.5直播設備項目7新媒體營銷直播技能

快速上手版直播設備7.2.5直播設備項目7新媒體營銷直播技能

增配版直播設備7.2.5直播設備項目7新媒體營銷直播技能

高配版直播設備目錄/Contents7.17.27.3認識直播營銷直播營銷活動的前期準備直播營銷活動實施7.4課堂實訓7.3.1明確直播營銷目標項目7新媒體營銷直播技能直播團隊可以從產品分析、用戶分析、營銷目標3個層面確定直播目標用戶分析營銷目標產品分析直播團隊在進行產品分析時，需要提煉產品的關鍵詞與亮點。在直播策劃時，將產品信息巧妙植入直播環(huán)節(jié)，以便向觀看直播的用戶傳達。用戶分析主要由兩部分組成，包括用戶屬性特征分析和用戶行為特征分析。直播團隊在梳理企業(yè)營銷目標時，要盡可能科學、規(guī)范、明確。此時可以運用SMART原則7.3.2制定直播方案項目7新媒體營銷直播技能直播方案一般用于直播團隊的內部溝通，目的是讓參與直播的人員熟悉直播的流程和分工。完整的直播方案包含5個部分的內容。（1）直播目標。明確直播需要實現(xiàn)的目標、期望吸引的用戶人數(shù)等。（2）直播簡介。對直播的整體思路進行簡要的描述，包括直播的形式、直播平臺、直播特點、直播主題等。（3）人員分工。對直播團隊中的人員進行分組，明確各人員的職責。（4）時間節(jié)點。明確直播中的各個時間節(jié)點，包括直播前期籌備的時間點、宣傳預熱的時間點、直播開始的時間點、直播結束的時間點等。（5）預算。說明整場直播的預算情況，包括直播中各個環(huán)節(jié)的預算，以合理控制和協(xié)調預算7.3.3做好直播宣傳規(guī)劃項目7新媒體營銷直播技能選擇合適的宣傳形式選擇合適的宣傳頻率選擇合適的宣傳平臺直播團隊要根據(jù)目標用戶經常出現(xiàn)或活躍的平臺的屬性選擇合適的宣傳形式。直播團隊可以在用戶能夠接受的最大宣傳頻率的基礎上設計多輪宣傳。直播運營團隊需要分析目標用戶群體的上網(wǎng)行為習慣，選擇在目標用戶群體經常出現(xiàn)或活躍的平臺發(fā)布直播宣傳信息7.3.4籌備直播所需硬件項目7新媒體營銷直播技能直播場地直播設備直播輔助設備7.3.5直播營銷活動的執(zhí)行項目7新媒體營銷直播技能（1）直播開場。主播通過開場互動讓用戶了解本場直播的主題、內容等，使用戶對本場直播產生興趣，并留在直播間。（2）直播過程。在直播過程中，主播借助營銷話術、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、才藝表演等方式，進一步加深用戶對本場直播的興趣，讓用戶長時間留在直播間，并產生購買行為。（3）直播收尾。在直播收尾階段，主播要向用戶表示感謝，并預告下場直播的內容，引導用戶關注直播間，將普通用戶轉化為直播間的忠實粉絲，并引導用戶在其他媒體平臺上分享本場直播或本場直播推薦的產品直播營銷活動的執(zhí)行可以進一步拆解為直播開場、直播過程和直播收尾3個環(huán)節(jié)。7.3.6做好直播的二次傳播項目7新媒體營銷直播技能直播結束并不意味著整個直播工作的結束。二次傳播需要明確傳播目標。直播結束后，通過視頻的形式分享直播的現(xiàn)場情況，是直播二次傳播的有效方式之一。直播營銷活動的執(zhí)行可以進一步拆解為直播開場、直播過程和直播收尾3個環(huán)節(jié)。7.3.7做好直播復盤項目7新媒體營銷直播技能直播復盤包括直播間數(shù)據(jù)分析和直播經驗總結兩部分。直播間數(shù)據(jù)分析主要是利用直播中形成的客觀數(shù)據(jù)對直播進行復盤，體現(xiàn)的是直播的客觀效果。直播經驗總結主要是從主觀層面對直播過程進行分析與總結，分析的內容包括直播流程設計、團隊協(xié)作效率、主播現(xiàn)場

表現(xiàn)等。在直播營銷中，復盤就是直播團隊在直播結束后，對本次直播進行回顧，評判直播營銷的效果，總結直播的經驗教訓，為后續(xù)直播提供參考。目錄/Contents7.17.27.3認識直播營銷直播營銷活動的前期準備直播營銷活動實施7.4課堂實訓7.4.1直播案例分析項目7新媒體營銷直播技能實訓要求在某一短視頻平臺鎖定一場直播，從營銷目標、產品優(yōu)勢提煉和營銷話術3個方面分析該場直播。實訓步驟（1）分析該場直播的營銷目標。（2）分析該場直播的產品優(yōu)勢并提煉。（3）分析該場直播的營銷話術并舉例說明。7.4.2開展一場直播項目7新媒體營銷直播技能實訓要求組建團隊，以“00后”用戶為目標用戶，選擇并注冊適合的直播平臺。確定直播主題，完成直播的策劃和實施。實訓步驟（1）編寫崗位說明書，包括崗位職責、工作內容、任職要求等。（2）分析“00后”用戶的心理與行為特征，選擇合適的直播平臺。（3）完成選品并撰寫直播策劃書。（4）完成直播。（5）針對該場直播進行復盤。謝謝觀看新媒體營銷：定位、策劃和關鍵技能（慕課版）項目1新媒體營銷認知新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能新媒體營銷：定位、策劃和關鍵技能（慕課版）08項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的實施課堂實訓新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的方法8.1.1認識新媒體營銷數(shù)據(jù)分析新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的內容從宏觀層面來講，數(shù)據(jù)被定義為實驗、測量、觀察、調查的觀測值或結果，包含定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)。具體到商業(yè)層面的數(shù)據(jù)，主要是指某一產業(yè)價值鏈上各個環(huán)節(jié)的歷史信息和即時信息的集合，如企業(yè)內部數(shù)據(jù)、分銷渠道數(shù)據(jù)、消費市場數(shù)據(jù)等，而新媒體營銷數(shù)據(jù)分析主要研究的是商業(yè)數(shù)據(jù)的范疇。項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.1.1認識新媒體營銷數(shù)據(jù)分析新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的作用能夠客觀地反映真實情況能夠監(jiān)督企業(yè)的運營情況是能夠依據(jù)數(shù)據(jù)進行科學化的管理項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.1.2新媒體營銷數(shù)據(jù)的類別數(shù)值型數(shù)據(jù)——由多個單獨的數(shù)字組成的組合數(shù)據(jù)，是直接使用自然數(shù)或度量單位進行圖文型數(shù)據(jù)——由文字或圖片等形式構成的數(shù)據(jù)信息項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.1.3常用的新媒體營銷數(shù)據(jù)分析工具項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能2自媒體分析工具3第三方分析工具1網(wǎng)站分析工具4本地工具目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的實施課堂實訓新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的方法8.2.1明確目標從宏觀層面來講，新媒體營銷數(shù)據(jù)分析是為了制訂更加科學合理的產銷計劃、實現(xiàn)產品的精準營銷以及得到真實的市場反饋。但目標的設定如果太過泛泛，就會引起無目標的數(shù)據(jù)分析，從而降低數(shù)據(jù)分析的有效性。因此，開展數(shù)據(jù)分析的首要工作就是要在數(shù)據(jù)分析需求中提煉出需要解決的具體問題，并找到解決問題的關鍵點，以明確分析目標。項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.2數(shù)據(jù)獲取后臺數(shù)據(jù)獲?。喝绻枰治龅臄?shù)據(jù)已經在媒體平臺后臺，則無須花費時間進行統(tǒng)計與挖掘，直接在后臺復制或下載數(shù)據(jù)即可，如微信公眾號用戶數(shù)、微博閱讀數(shù)等均可直接獲??；第三方數(shù)據(jù)獲取：如果媒體平臺的后臺無法對某項數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，則可以在獲得授權后，借助第三方工具進行數(shù)據(jù)的獲取，隨后直接下載由第三方工具所得到的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站點擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)站跳出數(shù)據(jù)、訪問來源數(shù)據(jù)等；手動統(tǒng)計獲：對于無法從網(wǎng)站或第三方數(shù)據(jù)分析工具直接獲取的個性化數(shù)據(jù)，則需要進行手動統(tǒng)計或進行進一步的功能開發(fā)。項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.3數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)修正：對無意義的字符或是與目標不相關的數(shù)據(jù)以及一些明顯的錯誤數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)修正直接進行剔除或增補，以防止其干擾其他數(shù)據(jù)，否則就會增加分析難度；數(shù)據(jù)合并：對于與原始數(shù)據(jù)中相近的數(shù)據(jù)則需要進行數(shù)據(jù)合并。數(shù)據(jù)合并其實也是對數(shù)據(jù)進行二次加工，在加工時也可以使用一些本地工具來輔助完成相應的工作；數(shù)據(jù)組合：原始數(shù)據(jù)通常只代表單一屬性或只是過程數(shù)據(jù)，相互獨立的數(shù)據(jù)通常很難直接看出規(guī)律，往往還需要借助公式或其他途徑來進行數(shù)據(jù)求和、平均數(shù)計算、比例計算等操作，以得到更適合分析的數(shù)據(jù)。項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.4數(shù)據(jù)分析流量分析內容分析執(zhí)行分析銷售分析項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.5結果呈現(xiàn)項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能問題表述研究思路研究過程數(shù)據(jù)解讀分析建議目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的實施課堂實訓新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的方法8.3.1按照目標要求尋找準確的數(shù)據(jù)來源項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能2微信公眾號數(shù)據(jù)3微博數(shù)據(jù)1微信朋友圈數(shù)據(jù)5網(wǎng)站數(shù)據(jù)4今日頭條數(shù)據(jù)8.3.2結合營銷目的確定合適的數(shù)據(jù)組合提升銷量提升品牌美譽度提升品牌知名度提升品牌忠誠度ABCD項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能8.3.1按照目標要求尋找準確的數(shù)據(jù)來源項目8新媒體營銷數(shù)據(jù)分析技能2對比分析法3分組分析法1直接評判法5回歸分析法4結構分析法目錄/Contents8.18.28.3新媒體營銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的實施課堂實訓新媒體營銷數(shù)據(jù)分析的方法8.4.1分析新媒體營銷案例今日頭條是國內一家發(fā)展態(tài)勢良好的新聞客戶端。截至2020年初，今日頭條月活躍用戶規(guī)模達3.6億人。頭條號賬號總數(shù)已超過180萬，平均每天發(fā)布60萬條內容，日活躍人數(shù)已超過千萬