延長(zhǎng)石油系統(tǒng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)分析研究 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

摘要目前，我國(guó)石油市場(chǎng)的大部分份額為中石油、中石化、中海油瓜分，但同時(shí)還存在著諸多地方性石油企業(yè)，這些地方性企業(yè)在三大巨頭的夾縫中生存本已很困難，再加上企業(yè)自身管理方面存在的問題，更使得小企業(yè)的生存雪上加霜。但是，地方性石油企業(yè)的存在和發(fā)展對(duì)于激活市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力具有不可替代的作用，因此發(fā)展好地方性石油企業(yè)，對(duì)于提高整個(gè)行業(yè)的效率和活力至關(guān)重要。對(duì)于地方性石油企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)策的研究能夠?yàn)榈胤叫允推髽I(yè)的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)，而目前，專門針對(duì)地方性石油企業(yè)發(fā)展策略的研究是很不到位的，因此本文選擇以延長(zhǎng)石油營(yíng)銷體系為研究對(duì)象，對(duì)地方性石油企業(yè)進(jìn)行研究具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以延長(zhǎng)石油營(yíng)銷體系為研究對(duì)象，在對(duì)前人研究進(jìn)行分析和總結(jié)、概括的基礎(chǔ)上，文章論述了現(xiàn)代營(yíng)銷理論和現(xiàn)代營(yíng)銷模式的選擇問題；其次，文章講述了延長(zhǎng)石油公司營(yíng)銷體系現(xiàn)狀，內(nèi)容包括公司和產(chǎn)品的介紹以及營(yíng)銷體系的概述；在對(duì)存在問題分析的基礎(chǔ)上，論文提出了關(guān)于延長(zhǎng)石油今后發(fā)展的對(duì)策建議。通過本文的研究，我們認(rèn)為，目前延長(zhǎng)石油的營(yíng)銷體系構(gòu)建中存在的問題主要包括：營(yíng)銷空間小，沒有形成統(tǒng)一品牌，營(yíng)銷渠道不暢，促銷措施少以及營(yíng)銷人員職業(yè)素質(zhì)不高是延長(zhǎng)集團(tuán)營(yíng)銷體系建設(shè)存在的主要問題。關(guān)鍵詞：延長(zhǎng)石油營(yíng)銷體系構(gòu)建石油企業(yè)目錄一、緒論 11.1研究背景及意義 11.2相關(guān)研究現(xiàn)狀 11.3研究?jī)?nèi)容及研究思路 11.4研究方法 2二、現(xiàn)代營(yíng)銷理論概述 32.1現(xiàn)代營(yíng)銷理論的定義 32.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的模式 3三、延長(zhǎng)石油有限公司營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀 63.1延長(zhǎng)石油簡(jiǎn)介 63.2延長(zhǎng)石油產(chǎn)品介紹 63.3延長(zhǎng)石油有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀 7四、延長(zhǎng)石油有限公司營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀 84.1營(yíng)銷空間小 84.2沒有形成同一品牌 94.3營(yíng)銷渠道不暢 94.4促銷措施少 94.5營(yíng)銷人員職業(yè)素質(zhì)有待提高 10五、延長(zhǎng)石油構(gòu)建系統(tǒng)體系的措施 105.1進(jìn)軍東部市場(chǎng)，拓展發(fā)展空間 105.2整合集團(tuán)內(nèi)資源，共建延長(zhǎng)品牌 115.3打通營(yíng)銷渠道，構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 115.4利用多種方式，開展促銷活動(dòng) 115.5加大培訓(xùn)力度，提高營(yíng)銷人員素質(zhì) 12六、結(jié)論與展望 12致謝 14參考文獻(xiàn) 15一、緒論1.1研究背景及意義隨著我國(guó)改革開放的深入，市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的作用越拉越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步成為資源配置和調(diào)節(jié)的主要力量。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)的觀念已經(jīng)滲透到來各行各業(yè)，甚至于傳統(tǒng)的壟斷行業(yè)。石油產(chǎn)業(yè)作為能源產(chǎn)業(yè)，具有很強(qiáng)的壟斷性，但即便如此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，石油產(chǎn)業(yè)也不能例外的被卷入到了參考的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。目前，我國(guó)石油市場(chǎng)的大部分份額為中石油、中石化、中海油瓜分，但同時(shí)還存在著諸多的中小型石油企業(yè)，這些地方性石油企業(yè)在三大巨頭的夾縫中生存本已很困難，再加上企業(yè)自身管理方面存在的問題，更使得小企業(yè)的生存雪上加霜。但是，地方性石油企業(yè)的存在和發(fā)展對(duì)于激活市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力具有不可替代的作用，因此發(fā)展好地方性石油企業(yè)，對(duì)于提高整個(gè)行業(yè)的效率和活力至關(guān)重要。正是由于這個(gè)原因，本文選擇了中型石化企業(yè)——陜西延長(zhǎng)石油有限公司為研究對(duì)象，分析了延長(zhǎng)石油的營(yíng)銷體系構(gòu)建的問題，以期對(duì)國(guó)內(nèi)眾多的中小石化企業(yè)的發(fā)展具有可資借鑒之處。1.2相關(guān)研究現(xiàn)狀理論界對(duì)營(yíng)銷理論的研究已有近百年的歷史。市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)大的分支：一是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，從成本效益角度進(jìn)行的分析；二是從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行的研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)營(yíng)銷體系分析多是著眼于微觀經(jīng)濟(jì)理論或者產(chǎn)業(yè)組織理論，以效率為導(dǎo)向；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)營(yíng)銷理論的研究多是從社會(huì)心理角度出發(fā)，以“社會(huì)”為導(dǎo)向，重點(diǎn)分析權(quán)力、沖突與合作。到目前，營(yíng)銷理論已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)完整的，具有可操作性的理論體系。以效率為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論研究。因?yàn)橹饕裱?jīng)濟(jì)學(xué)分析范式，所以以效率為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論十分強(qiáng)調(diào)效率和效益，他們往往從分工的角度來研究營(yíng)銷體系的構(gòu)建，認(rèn)為營(yíng)銷的專業(yè)化可以帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，專業(yè)的營(yíng)銷部門能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的集中和優(yōu)化配置，可以克服頻繁交換產(chǎn)生的成本，并且能夠減少交換的阻力和障礙。行為經(jīng)濟(jì)理論研究了營(yíng)銷過程中的權(quán)利、沖突和合作。大部分西方學(xué)者認(rèn)為這些都是產(chǎn)生于組織間的信任和合作。信任是從關(guān)系的獲益超過以其他方式獲益的函數(shù)。在營(yíng)銷過程中，銷售人員的收益是建立在銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)之上的，所以，營(yíng)銷的收益又是和銷售人員的行為模式相關(guān)的。所以通過界定和規(guī)范銷售人員的行為，可以達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的作用。1.3研究?jī)?nèi)容及研究思路本文以延長(zhǎng)石油營(yíng)銷體系為研究對(duì)象，討論了現(xiàn)代營(yíng)銷理論，延長(zhǎng)石油的營(yíng)銷現(xiàn)狀，存在的問題以及解決的思路。具體內(nèi)容如下：第一章是緒論。包括選題背景和意義、相關(guān)研究現(xiàn)狀、研究?jī)?nèi)容和思路、研究方法等內(nèi)容。第二章是現(xiàn)代營(yíng)銷理論概述。講了現(xiàn)代營(yíng)銷的定義以及現(xiàn)代營(yíng)銷的模式。第三章講述了延長(zhǎng)石油公司營(yíng)銷體系現(xiàn)狀，內(nèi)容包括公司和產(chǎn)品的介紹以及營(yíng)銷體系的概述。第四章分析了延長(zhǎng)石油營(yíng)銷體系存在的問題。第五章針對(duì)前文的分析提出了改善延長(zhǎng)石油營(yíng)銷體系的對(duì)策建議。第六章是結(jié)論和研究展望。1.4研究方法本文主要運(yùn)用邏輯分析的方法，遵循“提出問題——分析問題——解決問題”的思路研究了延長(zhǎng)石油營(yíng)銷體系存在的問題。此外，文章在現(xiàn)代營(yíng)銷理論的闡述中用到了文獻(xiàn)綜述法；在對(duì)延長(zhǎng)石油現(xiàn)狀分析的過程中用到了數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計(jì)分析等方法；在分析延長(zhǎng)石油存在的問題和提出相應(yīng)對(duì)策建議的過程中，用到了比較分析的方法。二、現(xiàn)代營(yíng)銷理論概述2.1現(xiàn)代營(yíng)銷理論的定義市場(chǎng)營(yíng)銷一直以來都是隨著市場(chǎng)情況的變化而變化，因此可以說，市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，而社會(huì)環(huán)境對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展起著重要的作用。所謂現(xiàn)代營(yíng)銷理論，是指適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，并為營(yíng)銷實(shí)踐所證明了的，行之有效的營(yíng)銷理論。我們現(xiàn)代所講的現(xiàn)代營(yíng)銷理論是從上世紀(jì)80年代開始興起的，它改變了之前以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論，而對(duì)于消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略同等重視。從上世紀(jì)80年代起，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，許多學(xué)者認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷就像是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究逐漸引入了軍事理論。在1986年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家特魯塔和拉依斯合著了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》一書，在該書中他們指出，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略和營(yíng)銷行為的忽略是傳統(tǒng)的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念的最大缺陷?，F(xiàn)在，如果所有公司仍然信奉“消費(fèi)者第一”的信條，仍然向所有的消費(fèi)者提供相同服務(wù)的話，那么也就沒有必要研究消費(fèi)者想要什么了。所以說，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵就是公司間的沖突，而并非僅僅是滿足消費(fèi)者的需求或欲望。很明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)被理解為一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，所以只考慮消費(fèi)者的需要是不能夠取勝的。這就導(dǎo)致了現(xiàn)代營(yíng)銷理論既重視消費(fèi)者的需要，又考慮競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷策略。并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷策略和手段，采取先進(jìn)的分析方法，研究競(jìng)爭(zhēng)中、市場(chǎng)以及消費(fèi)者，從而確定和實(shí)施能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的措施和戰(zhàn)略。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的模式現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，由于激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各廠商在商品的營(yíng)銷中無所不用其極，營(yíng)銷手段各種各樣。但概括的講，市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模式可以分為產(chǎn)品搭配營(yíng)銷模式、品牌戰(zhàn)略模式、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷模式以及渠道拓展模式等四大類。2.2.1產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略是指企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先需要明確企業(yè)能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品又以何種性能來滿足消費(fèi)者的需求，也就是要企業(yè)首先要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從某種意義上看，企業(yè)要想成功并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，最關(guān)鍵的就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)要能夠滿足消費(fèi)者的需求。另一方面，企業(yè)只有在產(chǎn)品策略確定后才能實(shí)施一系列的針對(duì)該產(chǎn)品本身的具體的營(yíng)銷策略。這些策略包括包裝、品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品組合、定位、產(chǎn)品生命周期等。2.2.2品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得差別利潤(rùn)與價(jià)值的營(yíng)銷策略。歸根結(jié)底，品牌戰(zhàn)略同樣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，其本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)。品牌是社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)某一特定事物心理的﹑綜合性的評(píng)價(jià)和肯定性感受的結(jié)晶物。產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家、藝術(shù)家、風(fēng)景、商標(biāo)等事物都能夠形成品牌對(duì)應(yīng)物。在市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊語(yǔ)境下，我們所講的品牌，指的是狹義的商業(yè)品牌，即消費(fèi)者對(duì)于某一特定商業(yè)人物，如商標(biāo)、產(chǎn)品﹑企業(yè)﹑企業(yè)家等四大類型商業(yè)人物的評(píng)價(jià)和綜合感受結(jié)晶物。2.2.3差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也可稱為別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，通常指企業(yè)提供具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使得產(chǎn)品和服務(wù)在全行業(yè)內(nèi)形成獨(dú)特的性質(zhì)和性能。企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略，可以通過多種形式和途徑來實(shí)現(xiàn)：如產(chǎn)品的品牌形象和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)、技術(shù)特征、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)、以及其他方面的獨(dú)特性。一個(gè)企業(yè)一旦成功的實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，它就能夠成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)中具有高收益的企業(yè)。同時(shí)，它也能夠建立起應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的防御陣地，所不同的只是成本的領(lǐng)先程度、利率水平和防御形式。管理學(xué)大師波特指出，推行差異化戰(zhàn)略與爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是相互矛盾的。這是因?yàn)?，差異性?zhàn)略具有排他性，因此推行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須具有充分的思想準(zhǔn)備——差異性戰(zhàn)略和市場(chǎng)份額提高不可兼顧。企業(yè)建立差異化戰(zhàn)略過程中，會(huì)伴隨著極高的成本代價(jià)和付出，有時(shí)雖然公眾和潛在消費(fèi)者清楚的知道企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，但由于支付能力和過高的價(jià)格不相稱而只能放棄該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。2.2.4價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格策略指的是企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行評(píng)估、對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行計(jì)量的基礎(chǔ)上，實(shí)施的一系列旨在吸引消費(fèi)者、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。價(jià)格策略大致可以分為價(jià)格管理戰(zhàn)略、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略以及新產(chǎn)品定價(jià)策略。實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于知己知彼、掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品替代品、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、品牌知名度、消費(fèi)者態(tài)度、法律約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等都會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)格策略構(gòu)成營(yíng)銷，是實(shí)施價(jià)格策略所必須考慮的因素。企業(yè)成功的運(yùn)用價(jià)格策略，能夠增加產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。反之，就會(huì)限制企業(yè)的生存與發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格是由于供需雙方的反向作用力達(dá)到動(dòng)態(tài)穩(wěn)定均衡時(shí)確定的，但是對(duì)于行業(yè)內(nèi)部的單個(gè)企業(yè)而言，則總是可以通過合適的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的拓展，在擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，獲取更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。2.2.5渠道拓展戰(zhàn)略渠道拓展策略是指企業(yè)圍繞消費(fèi)者的需要，并根據(jù)以為的市場(chǎng)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)判斷消費(fèi)者的需求量和購(gòu)買力信息，市場(chǎng)的期望值等，有計(jì)劃、有步驟的組織各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過相互間協(xié)調(diào)一致的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、和傳播策略等，塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,進(jìn)而為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，使廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生廣泛認(rèn)同感，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的系列活動(dòng)過程。總的來說，渠道拓展有兩個(gè)重要的目標(biāo)：一是樹立良好產(chǎn)品和企業(yè)形象，提高品牌的知名度、信譽(yù)度；二是最終實(shí)現(xiàn)將企業(yè)產(chǎn)品成功的銷售出去，實(shí)現(xiàn)銷售量的增長(zhǎng)或市場(chǎng)份額的增加。三、延長(zhǎng)石油有限公司營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀3.1延長(zhǎng)石油簡(jiǎn)介陜西延長(zhǎng)石油有限責(zé)任公司是目前國(guó)內(nèi)具有石油、天然氣勘探開發(fā)資質(zhì)的四家大型企業(yè)之一。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括石油和天然氣的勘探、加工、開采、產(chǎn)品銷售、管道運(yùn)輸以及煤化工、石油和天然氣化工、工程建設(shè)、裝備制造、技術(shù)研發(fā)等。2010年，延長(zhǎng)石油年產(chǎn)原油1200萬噸、加工1284萬噸、各類油品銷量達(dá)到1161萬噸；全年實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)分別為1020.65億元、1002億元，固定資產(chǎn)投資總額328億元，各級(jí)財(cái)政稅收上繳達(dá)到35.08億元。延長(zhǎng)石油下屬銷售公司是延長(zhǎng)石油集團(tuán)的專業(yè)銷售企業(yè)，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)各種油品、天然氣以及其他化工產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。目前，銷售公司有四條鐵路發(fā)運(yùn)專線和3個(gè)直屬成品油庫(kù)，主要經(jīng)銷的產(chǎn)品有：各種型號(hào)汽油、柴油、石腦油、渣油以及石油液化氣、硫磺、聚丙烯、苯等。其銷售地域范圍覆蓋了陜西、河南、山西、湖北、重慶、山東等27個(gè)省、市、自治區(qū)。目前，銷售公司正式員工約1000人。2010年，各類油氣產(chǎn)品銷售總量達(dá)到1188.81萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入862.01億元。由于延長(zhǎng)石油集團(tuán)“一業(yè)主導(dǎo)、多元發(fā)展”以及“油氣并重、油化并舉”戰(zhàn)略的實(shí)施，可以預(yù)見，在未來一段時(shí)期，銷售公司會(huì)承擔(dān)更多的集團(tuán)石油和天然氣產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)。秉承“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、和諧共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，銷售公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心，堅(jiān)持控制一級(jí)銷售、擴(kuò)大二級(jí)銷售、發(fā)展終端銷售的營(yíng)銷策略，不斷做強(qiáng)和做大石油銷售業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)為延長(zhǎng)集團(tuán)設(shè)定的到2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入2000億元、進(jìn)入中國(guó)企業(yè)50強(qiáng)目標(biāo)而奮斗。3.2延長(zhǎng)石油產(chǎn)品介紹目前，延長(zhǎng)石油銷售公司的核心業(yè)務(wù)是集團(tuán)公司油氣產(chǎn)品的一級(jí)出廠、二級(jí)批發(fā)以及部分化工產(chǎn)品的銷售。銷售的油氣產(chǎn)品可以分為六個(gè)大類、十五個(gè)品種，具體包括:大類品種原油原油；汽油90#汽油、93#汽油、97#汽油；柴油十5#柴油、0#柴油、一10#柴油、一20#柴油、一35#柴油；液化氣民用液化氣氣、工業(yè)液化氣氣；天然氣液化天然氣(LNG)、壓縮天然氣(PNG)、商品天然氣；其他甲醇汽油、2#渣油；延長(zhǎng)石油公司主要生產(chǎn)和銷售的化工產(chǎn)品，可以分為十個(gè)大類，二十五個(gè)品種，具體如下。聚丙烯、聚乙烯、苯乙烯；甲苯、二甲苯、乙苯；醋酸；甲醇；工業(yè)硝酸餒、多孔硝酸錢、硝基復(fù)合肥、氯化錢；重質(zhì)堿、食用堿；濃硝酸、稀硝酸；撥基鐵粉、硫磺；工業(yè)二氧化碳、食品二氧化碳、氫氣、商品氫氣；其他精細(xì)化工產(chǎn)品；2009年，延長(zhǎng)石油共實(shí)現(xiàn)各類油氣銷量1135.82萬噸、銷售收入達(dá)648.90億元。2010年累計(jì)銷售油氣產(chǎn)品1188.81萬噸，銷售收入達(dá)到862.01億元。3.3延長(zhǎng)石油有限公司營(yíng)銷現(xiàn)狀延長(zhǎng)石油銷售公司是延長(zhǎng)石油集團(tuán)的專業(yè)銷售企業(yè)，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)各種油品、天然氣以及其他化工產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。目前，銷售公司有四條鐵路發(fā)運(yùn)專線和3個(gè)直屬成品油庫(kù)，主要經(jīng)銷的產(chǎn)品有：各種型號(hào)汽油、柴油、石腦油、渣油以及石油液化氣、硫磺、聚丙烯、苯等。其銷售地域范圍覆蓋了陜西、河南、山西、湖北、重慶、山東等27個(gè)省、市、自治區(qū)。最近幾年，隨著企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)占有率的提高以及業(yè)務(wù)的發(fā)展，銷售公司采取了多種措施擴(kuò)大銷售量，提高銷售收入，這些措施主要有：首先，實(shí)施了并戶直銷營(yíng)銷策略。在2008年，國(guó)家實(shí)行了成品油限價(jià)政策，面對(duì)中石油、中石化等石油寡頭操縱市場(chǎng)投放量的狀況，銷售公司果斷調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)施了并戶直銷的營(yíng)銷策略，獲得巨大成功，為公司贏得了巨額利潤(rùn)，化解了市場(chǎng)危機(jī)。其次，大力推進(jìn)加油站等終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，延長(zhǎng)石油通過合資、自建等多種形式共建立加油站一百余座，在主銷售區(qū)域內(nèi)加油站更為普及，一方面方便了客戶的需求，另一方面為公司的盈利創(chuàng)造了條件，這些加油站，為集團(tuán)的銷售做出了巨大貢獻(xiàn)，假設(shè)每個(gè)加油站年銷售5000噸成品油，那么，整個(gè)終端銷售網(wǎng)絡(luò)的年銷量就能達(dá)到51.5萬噸。第三，全力推進(jìn)組織外儲(chǔ)自銷。金融危機(jī)以后，面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的疲軟，中石油、中石化等大型企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，山東地?zé)挼某霈F(xiàn)加大了對(duì)市場(chǎng)的沖擊，導(dǎo)致延長(zhǎng)石油產(chǎn)品滯銷，成品油庫(kù)存甚至一度超過警戒線，煉化工廠被迫降量生產(chǎn)、停爐。面對(duì)這種情況，銷售公司組織實(shí)施外儲(chǔ)自銷，使得外儲(chǔ)油品銷售量一度達(dá)到銷售量的60%，保證了集團(tuán)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定。四、延長(zhǎng)石油有限公司營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀4.1營(yíng)銷空間小營(yíng)銷空間是一個(gè)企業(yè)生存的空間，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和生存的最基本條件。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷空間就決定了企業(yè)生存和發(fā)展的空間和實(shí)力。陜西延長(zhǎng)石油集團(tuán)由于是地方性企業(yè)，受這個(gè)因素的制約，使得其發(fā)展空間很小，營(yíng)銷空間受限。目前，延長(zhǎng)集團(tuán)的主要銷售市場(chǎng)僅分布在陜西、山西、四川以及河南等四個(gè)省區(qū)。市場(chǎng)營(yíng)銷空間在地域上的限制，極大的限制了公司的發(fā)展和壯大，是延長(zhǎng)集團(tuán)發(fā)展的一大劣勢(shì)。因此，延長(zhǎng)石油若想獲得長(zhǎng)足的和長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須沖破營(yíng)銷市場(chǎng)主要集中在陜西以及其周邊省份的現(xiàn)狀，向東南沿海和北方地區(qū)輻射，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)幦「蟮目臻g。4.2沒有形成同一品牌現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是生產(chǎn)和服務(wù)理念的競(jìng)爭(zhēng)，而生產(chǎn)和服務(wù)理念則越來越多的表現(xiàn)為產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品品牌絕不是僅僅一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)名字那么簡(jiǎn)單，它包含著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)理念，包含著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和生活的品味。因此，品牌對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言是至關(guān)重要的，消費(fèi)者只要對(duì)品牌有了認(rèn)可，那么就會(huì)對(duì)產(chǎn)品具有很高的忠誠(chéng)度。但是目前，延長(zhǎng)石油的品牌建設(shè)還很落后，延長(zhǎng)石油集團(tuán)僅在西北和西南部分省市具有品牌影響力，在東部沿海、北方以及南方地區(qū)由于幾乎沒有市場(chǎng)，所以品牌的知名度也幾乎是空白。另一方面，在宣傳力度上，延長(zhǎng)石油各子公司之間沒有形成合力，宣傳環(huán)節(jié)各自為政，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)延長(zhǎng)石油的認(rèn)識(shí)混亂，沒能形成統(tǒng)一的品牌。4.3營(yíng)銷渠道不暢營(yíng)銷渠道不暢是延長(zhǎng)石油營(yíng)銷體系建設(shè)的另一個(gè)弊端。簡(jiǎn)單的講，營(yíng)銷渠道指的就是產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體的通道和路徑。營(yíng)銷渠道可以說是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施，它的優(yōu)劣直接影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的好壞?？v觀各大跨國(guó)企業(yè)，其輝煌的業(yè)績(jī)無一不是建立在發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的。反觀延長(zhǎng)石油集團(tuán)，我們發(fā)現(xiàn)，延長(zhǎng)石油不僅營(yíng)銷空間窄，而且僅有的營(yíng)銷渠道也不順暢。在十一五規(guī)劃期間，延長(zhǎng)石油規(guī)劃建設(shè)加油站200座，但僅完成了103座，只是規(guī)劃目標(biāo)的百分之五十，僅此一點(diǎn)就表明其對(duì)油品終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重視程度不夠，營(yíng)銷渠道建設(shè)滯后。目前，延長(zhǎng)石油集團(tuán)百分之五十五的油品是通過加油站銷售的，31%的產(chǎn)品直接銷售給了工礦企業(yè)，而通過批發(fā)銷售的產(chǎn)品只要14%，這種銷售結(jié)構(gòu)對(duì)于一個(gè)大型化工企業(yè)而言是極不正常的，而且通過這組數(shù)據(jù)，我們就能知道，其市場(chǎng)份額占比低的原因了。4.4促銷措施少促銷是現(xiàn)代營(yíng)銷中常用的手段，一方面促銷能夠使企業(yè)的銷售量在短期迅速增長(zhǎng)，快速回籠資金；另一方面，通過促銷活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品對(duì)外宣傳的目的。石油行業(yè)由于具有壟斷性，再加上地方政府的保護(hù)，所以在石油產(chǎn)品的銷售中，很多企業(yè)并不重視采取促銷策略。但是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促銷對(duì)于一個(gè)地方性石油企業(yè)而言，是十分重要的。目前，延長(zhǎng)石油的促銷活動(dòng)很少，對(duì)于促銷的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我認(rèn)為，這也是造成延長(zhǎng)石油品牌效應(yīng)地、市場(chǎng)占比低的一個(gè)重要原因。4.5營(yíng)銷人員職業(yè)素質(zhì)有待提高營(yíng)銷人員站在企業(yè)銷售的第一線，不僅是企業(yè)銷售的主力軍，更是企業(yè)形象的代言人。由于營(yíng)銷人員直接接觸消費(fèi)者和客戶，所以他們的職業(yè)素質(zhì)對(duì)于企業(yè)有著重要的影響，至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是影響了企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，高素質(zhì)的營(yíng)銷人員能夠以更低的成本完成更多的銷售量；二是銷售人員在銷售過程中所表現(xiàn)出來的素質(zhì)構(gòu)成了客戶對(duì)企業(yè)認(rèn)知的很大一部分，銷售人員職業(yè)素質(zhì)高，就能給客戶以更專業(yè)、更規(guī)范、更可靠的感覺，能夠提高企業(yè)的信譽(yù)度和品牌認(rèn)可度。近年來，由于企業(yè)快速發(fā)展的需要，延長(zhǎng)石油的很多銷售人員都是新聘人員，這些人對(duì)于企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的理解都不是很全面，對(duì)于營(yíng)銷技巧的掌握也并不是很熟練，這些都對(duì)延長(zhǎng)石油的銷售和公眾認(rèn)可度造成了影響。五、延長(zhǎng)石油構(gòu)建系統(tǒng)體系的措施通過前文的分析，我們對(duì)延長(zhǎng)石油的概括以及營(yíng)銷中存在的問題有了一個(gè)比較全面的了解。我們知道，延長(zhǎng)石油的營(yíng)銷存在很多問題，對(duì)于這些問題，我們提出以下對(duì)策建議。5.1進(jìn)軍東部市場(chǎng)，拓展發(fā)展空間我們知道，企業(yè)的營(yíng)銷空間決定了企業(yè)生存和發(fā)展的空間和實(shí)力。目前，延長(zhǎng)集團(tuán)的主要銷售市場(chǎng)僅分布在陜西、山西、四川以及河南等四個(gè)省區(qū)，而這些省區(qū)和東部沿海地區(qū)相比，經(jīng)濟(jì)還是相對(duì)落后的，市場(chǎng)的潛力也不大。因此，延長(zhǎng)石油若想獲得長(zhǎng)足的和長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須沖破現(xiàn)有的營(yíng)銷格局，努力向東部沿海省份擴(kuò)展業(yè)務(wù)。在中國(guó)，作為一個(gè)石油化工企業(yè)，只有在東部工業(yè)較為發(fā)達(dá)地區(qū)占有一席之地，才能稱得上是一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)，才能獲得可持續(xù)發(fā)展的基本市場(chǎng)條件。5.2整合集團(tuán)內(nèi)資源，共建延長(zhǎng)品牌產(chǎn)品品牌就像一個(gè)人的名字，一個(gè)好的企業(yè)必須具有叫得響的品牌。但是品牌又絕非一個(gè)名字、一個(gè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單，它包含著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)理念，包含著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和生活的品味。目前，延長(zhǎng)石油內(nèi)部各單位各自為政，品牌建設(shè)的合力沒喲形成，從短期來講，是浪費(fèi)了集團(tuán)內(nèi)部資源，甚至形成了集團(tuán)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)；從長(zhǎng)期來看，則不利于集團(tuán)整體品牌的形成，不利于延長(zhǎng)品牌的發(fā)展。我們認(rèn)為，面對(duì)這種情況，延長(zhǎng)集團(tuán)總部應(yīng)重視品牌建設(shè)，將有關(guān)品牌的宣傳和建設(shè)事務(wù)和權(quán)力都收歸集團(tuán)總部，由總部統(tǒng)一制定市場(chǎng)宣傳策略和商標(biāo)、名稱的使用權(quán)。5.3打通營(yíng)銷渠道，構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施，它的優(yōu)劣直接影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的好壞。面對(duì)國(guó)內(nèi)大型石油化工企業(yè)如中石油、中石化等企業(yè)以及跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓，延長(zhǎng)石油若想獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和客觀的增長(zhǎng)，就必須更加重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及營(yíng)銷渠道的暢通。只有為客戶和消費(fèi)者提供更為周到、便捷、人性化的服務(wù)，才能保證在價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)的條件下，維持住已有的市場(chǎng)份額，并圖進(jìn)取。以目前延長(zhǎng)石油的發(fā)展?fàn)顩r來看，構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、打通營(yíng)銷渠道應(yīng)從兩個(gè)方面著手。第一，是要加快建設(shè)覆蓋全區(qū)域的加油站點(diǎn)，加油站的建設(shè)是石化公司的重要基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)覆蓋全面的網(wǎng)點(diǎn)，有利于為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)；第二，要加大對(duì)批發(fā)客戶的開發(fā)，目前延長(zhǎng)的銷售中僅有14%是面對(duì)批發(fā)客戶的，這種相對(duì)低的銷售量限制了企業(yè)在批量采購(gòu)市場(chǎng)的份額，因此，加大對(duì)批發(fā)客戶的開發(fā)，對(duì)于提高銷售業(yè)績(jī)極為重要。5.4利用多種方式，開展促銷活動(dòng)石化企業(yè)雖然具有壟斷性，但是像延長(zhǎng)石油這種地方性企業(yè)，采用促銷的手段來提高銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于抵制大型企業(yè)的擠壓，擴(kuò)大市場(chǎng)份額而言，不失為一個(gè)好辦法。針對(duì)目前延長(zhǎng)石油促銷策略和措施很少的情況，我們認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面考慮開展促銷活動(dòng)。首先，針對(duì)批發(fā)和直銷客戶，在全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格規(guī)定范圍內(nèi)，可以根據(jù)銷售對(duì)象所在區(qū)域確定不同的送貨價(jià)格；第二，對(duì)于零售客戶，可以根據(jù)客戶在加油站加油量的累積次數(shù)或加油量，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的贈(zèng)送相應(yīng)的小禮品；第三，對(duì)于方式與企業(yè)簽訂了長(zhǎng)期合作合同的客戶，要承諾保證優(yōu)先供給油產(chǎn)品；最后，要設(shè)計(jì)統(tǒng)一的加油站形象外觀，為客戶創(chuàng)造舒適的加油環(huán)境，并提高客戶對(duì)延長(zhǎng)品牌的認(rèn)知。5.5加大培訓(xùn)力度，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)正如前文所述，營(yíng)銷人員不僅是企業(yè)業(yè)績(jī)的創(chuàng)造者，更代表了企業(yè)形象。因此，銷售人員的職業(yè)素質(zhì)，不僅僅是個(gè)人行為，更是公司形象。面對(duì)延長(zhǎng)石油的很多銷售人員都是新聘人員的，對(duì)于企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的理解都不是很全面，對(duì)于營(yíng)銷技巧的掌握也并不是很熟練的現(xiàn)狀，集團(tuán)公司有必要加大對(duì)此類人員的培訓(xùn)力度，使其盡快掌握更專業(yè)的知識(shí)和技巧，對(duì)企業(yè)文化有更多的認(rèn)同，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有更多的了解。對(duì)于人員的培訓(xùn)，可以采取如下幾個(gè)策略。第一，實(shí)施輪崗制，新聘人員一律實(shí)行一定使其的輪崗，使其快速熟悉公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)；第二，實(shí)行導(dǎo)師制，對(duì)于新聘人員，每人安排一名老員工進(jìn)行輔導(dǎo)，一定時(shí)期如業(yè)務(wù)不能過關(guān)，實(shí)行“連坐制”；第三，加大對(duì)新聘用人員的專題講座輔導(dǎo)，使其掌握系統(tǒng)的理論知識(shí)。六、結(jié)論與展望地方性石油企業(yè)的存在和發(fā)展對(duì)于激活市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力具有不可替代的作用，因此發(fā)展好地方性石油企業(yè)，對(duì)于提高整個(gè)行業(yè)的效率和活力至關(guān)重要。本文選擇了中型石化企業(yè)