開拓農(nóng)村家電市場的五大營銷策略

開拓農(nóng)村家電市場的五大營銷策略我國將近有13億人口，有8億多在農(nóng)村，這么大的一個市場，其潛在效益是巨大的。尤其對家電市場而言，近幾年隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強，有力地改善了農(nóng)村家電消費環(huán)境，提高了農(nóng)村居民購買家電的積極性。對家電企業(yè)來說，開拓農(nóng)村市場是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，具有偉大的長遠(yuǎn)意義。第一、城市家電市場已日趨飽和，競爭不僅激烈而且相當(dāng)殘酷；而農(nóng)村家電市場相對需求大，競爭較弱。從企業(yè)競爭的策略來講，進(jìn)攻農(nóng)村市場也不失為上策。國內(nèi)眾多家電企業(yè)為了占領(lǐng)城市市場，進(jìn)行了激烈的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)和服務(wù)大戰(zhàn)，待硝煙散盡時，往往是多敗俱傷。城市競爭戰(zhàn)，其代價是很大的。企業(yè)不如暫時放慢這個競爭白熱化的市場去開拓新的市場——廣大農(nóng)村市場。第二、開拓農(nóng)村家電市場，有利于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟改革的過程不斷深入，市場體系的不斷完善，我國廣大農(nóng)村居民的收入不斷提高，消費環(huán)境條件越來越健全，我國農(nóng)村市場形成了一定的購買力。因此，開拓農(nóng)村家電市場，研究農(nóng)村居民當(dāng)前的需求特征和未來發(fā)展?fàn)顟B(tài)，制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，提高適銷對路的產(chǎn)品，提高優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這不僅使廣大農(nóng)村居民的需求得到滿足，而且對于農(nóng)村擴大內(nèi)需，繁榮我國農(nóng)村經(jīng)濟和增強我國的綜合國力，具有十分重要的意義。第三、農(nóng)村家電市場潛力大。一、農(nóng)村家電市場的潛力分析從市場營銷學(xué)的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費欲望的購買者形成的。（一）、從消費主體來看，2000年農(nóng)村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。從2002年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，盡管農(nóng)村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說明農(nóng)村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城市化建設(shè)的成就，使一部分農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民。而這些人的購買習(xí)慣、購買偏好都和農(nóng)村居民一樣，消費屬于城市的“農(nóng)村”消費。另一方面，我國農(nóng)村貧困人口每年在下降，2002年農(nóng)村貧困人口為2820萬人，比上年末減少107萬人。2002年全國農(nóng)村居民人均收入水平3000元以上的縣有560個，人均收入在1000元以下的有240個。這些數(shù)據(jù)說明：我國農(nóng)村消費主體大，市場潛力極大。（二）、從購買潛力來看，農(nóng)村居民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品——家電產(chǎn)品的能力。2000年農(nóng)村居民純收入為2253元，比1957年增長了29.8倍。2001年農(nóng)村居民人均收入為2366元，且農(nóng)村居民收入差距大，最高的是上海5871元，接近全國城市居民的平均收入，最低的是西藏和貴州，一年只有1400元。2002年農(nóng)村居民人均收入為2476元，實際增長4.8%；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為46.2%，比上一年降低1.5個百分點?！啊盼濉瘯r期，農(nóng)村居民人均純收入中，現(xiàn)金純收入由1995年987元增加到2000年的1654元，增長67.6%，比純收入的年均增長速度快3.5個百分點，占人均全年純收入總額的比重由1995年62.6%提高到2000年的73.4%，提高了10.8個百分點；恩格爾系數(shù)由1995年0.5862下降到2000年的0.5013，下降了8.5個百分點?！报?002年平均每個農(nóng)村居民的購買力為3428元，農(nóng)村可以形成2.98萬億元的購買力，已形成有效需求的為1.63萬元，占購買力總額的58%，結(jié)余購買力達(dá)到1.35萬億元。結(jié)余購買力一般表現(xiàn)為銀行儲蓄和手存現(xiàn)金兩種形式。其中2002年農(nóng)村居民手存現(xiàn)金戶均3946元，具有購買上千元商品的能力。手存現(xiàn)金代表著一種現(xiàn)實的購買力，如適當(dāng)加以引導(dǎo)，就能轉(zhuǎn)化為有效需求。由于農(nóng)村居民的收入大大提高了，所以農(nóng)村居民的購買潛力很大。（三）、有購買能力、沒有購買欲望，也形不成需求；而刺激農(nóng)村居民購買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農(nóng)村消費條件、環(huán)境也很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購買欲望。近幾年來，隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了明顯的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元，一年全國共減輕農(nóng)村居民用電負(fù)擔(dān)217億元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達(dá)到46%，比1995年提高了11個百分點，全國農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農(nóng)村稅費改革的實施，大大地減輕了農(nóng)村居民的負(fù)擔(dān)，刺激了農(nóng)村居民消費的欲望。而農(nóng)村電網(wǎng)改造、自來水工程建設(shè)、電視信號中轉(zhuǎn)站的建設(shè)則很大程度地刺激了農(nóng)村居民購買家電的欲望。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認(rèn)為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。（四）、農(nóng)村居民家電擁有率低、未來市場需求大，家電市場競爭較弱。根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布數(shù)據(jù)，目前我國農(nóng)村地區(qū)家電擁有率還相當(dāng)?shù)?，彩電僅為49%、洗衣機僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對飽和的城市家電市場而言，擁有2.38億個家庭的農(nóng)村市場已成為我國最大的市場，發(fā)展空間極為廣闊。專家估計，任何一種家電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及率只要提高一個百分點，就能增加238萬臺（件）的市場需求。但由于長期存在的“重城市、輕農(nóng)村”的傳統(tǒng)營銷觀念，使許多家電企業(yè)把市場營銷重點一直放在城市，在城市家電市場的份額中拼死掙扎，很少考慮開拓農(nóng)村市場。也有一部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了農(nóng)村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策略搬到農(nóng)村市場，仍無法滿足農(nóng)村市場的需求。相對城市市場而言，農(nóng)村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規(guī)進(jìn)軍農(nóng)村家電市場的企業(yè)又很少。所以，農(nóng)村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業(yè)一旦開拓成功，其潛力是非常大的。

二、開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略（一）差異化營銷針對農(nóng)村市場的需求特征，實施差異化營銷策略不僅能滿足廣大農(nóng)村居民的需求，而且能使企業(yè)有的放矢地在農(nóng)村拓展“領(lǐng)地”，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。所謂的“差異化營銷”就是廠商根據(jù)各細(xì)分市場間的差異，選定兩個或兩個以上的細(xì)分市場，生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，去滿足選定的細(xì)分市場的顧客需求。差異營銷模式如圖1所示。從圖1可以看出，廠商要同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場（比如城市和農(nóng)村），就必須有不同的營銷組合。對生產(chǎn)廠商而言，還要為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，以滿足不同細(xì)分市場的消費者。農(nóng)村家電市場的差異化營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道方面，即傳統(tǒng)4P差異化營銷。由于農(nóng)村4P差異化營銷，這方面的文章比較多，筆者也贊同他們的觀點，限于篇幅，這里不在重述。（如有讀者想知道農(nóng)村家電市場的4P差異化營銷，可參考：陳輝.2001.農(nóng)村家電市場的差異化營銷.市場營銷,4:27-28）（二）品牌營銷盡管農(nóng)村消費者購買家電時注重質(zhì)量、價格等比較理性的方面，很少有人對“豪華”、“時尚”、“品味”等感性消費注重，但這并不否定農(nóng)村居民購買家電時不注重品牌。相反，農(nóng)村居民購買家電時也很看重品牌，特別是家電的質(zhì)量品牌。一旦農(nóng)村居民對某個品牌家電的質(zhì)量獲得認(rèn)可，他們會在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌；而且由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應(yīng)，會使得其他農(nóng)村居民也購買該品牌的產(chǎn)品。若某戶的家電品牌和大多數(shù)村民的品牌不一樣，其家電一旦出現(xiàn)故障，別人會像議論異教徒一樣議論他，議論他所選的品牌。另外，農(nóng)村居民購買家電時意見領(lǐng)袖有較強的影響力。他們購買家電前，會主動詢問農(nóng)村家電修理人員、有使用經(jīng)驗的村民，甚至詢問“好事者”。因而，有些意見領(lǐng)袖簡直成了“家電權(quán)威”，他們甚至擁有家電品牌的“解釋權(quán)”。鑒于以上原因，我認(rèn)為企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場時，有必要大力進(jìn)行品牌營銷。首先，家電企業(yè)在農(nóng)村做品牌營銷前，先做一些感情營銷。比如扶助當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)、發(fā)展電訊事業(yè)、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，興辦各種農(nóng)村娛樂活動，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，加強企業(yè)與農(nóng)村居民的感情聯(lián)系，樹立企業(yè)的公眾形象。然后再做一些針對性的產(chǎn)品廣告，比如家電知識講座、現(xiàn)場實物演示等，讓農(nóng)村居民在對你（企業(yè)）獲得好感后，再了解你的產(chǎn)品。其次，企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行品牌營銷時，還要注意品牌形象和質(zhì)量品牌，使企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中樹立與眾不同的記憶，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好、質(zhì)量認(rèn)可。將來一旦有需求，首先想到該產(chǎn)品。目前在國內(nèi)農(nóng)村市場這方面做的比較好的有：“海爾”、“‘紅桃K'生血劑”。我們在農(nóng)村調(diào)研時曾做過“海爾品牌”調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分農(nóng)村居民根本不了解“海爾”，不知道“海爾”的主打產(chǎn)品是冰箱，電視只是延伸產(chǎn)品，甚至有人連“海爾”兩個字都寫錯了。但他們買電視時就買“海爾”，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就意味著質(zhì)量最好、服務(wù)最有保障，買了“海爾”就等于買了“放心”。這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價值呢？再次，在進(jìn)行品牌營銷時，還要注意農(nóng)村居民的從眾心理和意見領(lǐng)袖作用的影響，要多和當(dāng)?shù)赜型娜诉M(jìn)行溝通交流，傳播企業(yè)品牌形象。（三）二手營銷盡管前面已提到，農(nóng)村居民的收入提高很大，但相對城市居民而言，農(nóng)村居民的收入還相當(dāng)?shù)?；而且在農(nóng)村居民中，收入差距也很大。有些東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相當(dāng)于西部城市居民的收入，而西部地區(qū)的農(nóng)村居民的收入相對東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相差甚大。鑒于這些差距，我們建議企業(yè)在西部貧困的農(nóng)村地區(qū)采用二手營銷開拓市場。首先要說明的一個問題是，這里所說的“二手”絕非地下舊貨市場謀利的“二手”翻新。它是指企業(yè)把自己在城市淘汰下的舊產(chǎn)品通過“以舊換新”或“折價回收”方式收回；然后統(tǒng)一運到廠家，由廠家的專業(yè)工人進(jìn)行翻修、維修及適當(dāng)改進(jìn)；之后由廠家統(tǒng)一包裝、貼上標(biāo)簽，注明是由廠家翻修的（翻修時間都應(yīng)注明），在質(zhì)量、服務(wù)、保修上都跟其它產(chǎn)品一樣的二手家電。把這類產(chǎn)品銷售給農(nóng)村貧困地區(qū)，以適應(yīng)這些地區(qū)農(nóng)村居民的實際需求。有調(diào)查顯示，再未來五年內(nèi)，有32.8%的農(nóng)村家庭對彩電有購買意向，排在計劃購買的12類家電的首位；對洗衣機、影碟機、電冰箱和電風(fēng)扇的購買意向分別是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在這些購買需求中，只有一部分是購買新家電，另外相當(dāng)大的一部分是通過二手市場消費舊家電實現(xiàn)的。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，作為家電消費大國，我國目前的電冰箱持有量約1.2億臺、洗衣機約1.7億臺、電視機約3.2億臺。隨著這批大部分購于上個世紀(jì)八十年代初、九十年代末的家電步入報廢期，目前每年進(jìn)入更新淘汰的電冰箱、洗衣機和電視機分別達(dá)400萬臺、500萬臺和500萬臺。如果家電企業(yè)通過在城市市場“以舊換新”活動，采用二手營銷來開拓農(nóng)村市場，其潛力之大是無法估計的。通過這種方式的二手營銷開拓農(nóng)村市場，給城市居民不僅換得了更先進(jìn)、更稱心的新家電，而且省了處理舊家電的煩惱；家電企業(yè)將舊家電維修翻新，銷往需求正好相宜的農(nóng)村市場，既節(jié)約了資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產(chǎn)品被地下舊貨市場翻新謀利而“砸牌子”；農(nóng)村居民則可以花不多的錢，買到正規(guī)廠家的家電產(chǎn)品，少了受坑挨騙之虞；對全社會而言，廢舊家電的污染問題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂而不為？（四）賒欠銷售我們在農(nóng)村（西北）搞調(diào)研時，曾遇到過這樣一件事：一臺21英寸的彩電搞活動降到798元，而在活動當(dāng)天，我們收到當(dāng)?shù)匾晦r(nóng)村居民寫來的一封信。他說他特別喜歡“TCL王牌”電視，想乘這個活動買一臺特價機。但他現(xiàn)在家里沒有現(xiàn)金，因為農(nóng)作物還未豐收，兒子外出打工也沒回來。能否賒買到年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來了再付錢。那時一定能付清欠款，請相信他們農(nóng)村居民的消費信用！盡管一封很普通的信，但寫出了這樣一個道理：農(nóng)村居民手中的錢還是有限（盡管農(nóng)村居民的收入提高了），而且農(nóng)村居民的手中的錢有時間限制（一般在后半年才有錢）。從中得到啟發(fā)，我認(rèn)為在開拓農(nóng)村家電市場時可考慮賒欠銷售；同時促銷活動最好多放在年底如元旦等節(jié)日。采用少量收取定金的方式賒銷給農(nóng)村居民，也可以說是城市分期付款的延伸吧！采用賒欠銷售最大的難題是到年底能否收回欠款？這就要求企業(yè)要考慮農(nóng)村居民的信用問題、經(jīng)濟收入等情況，還要采取其他措施諸如用村干部或有威望的人作擔(dān)保、將家電的賒銷和農(nóng)副產(chǎn)品的收購結(jié)合起來以及以工代賑等，以保障農(nóng)村居民能夠及時有信用地交清欠款。這樣，在保證沒有壞帳的前提下，賒欠銷售可以解決農(nóng)村居民在前半年沒有現(xiàn)金購買家電的難題，刺激農(nóng)村居民的購買欲望，均衡企業(yè)全年的銷量。（五）售后“流動車”維修服務(wù)農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣，使得農(nóng)村家電產(chǎn)品售后服務(wù)很不完善。農(nóng)村維修網(wǎng)點很少，即使有也多設(shè)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地。維修人員普遍素質(zhì)低、無證上崗，維修技術(shù)低、設(shè)備簡陋，服務(wù)范圍狹窄，服務(wù)能力有限，而且要價很高。好多維修點只是私人帶修點，一個人帶修好幾家企業(yè)的產(chǎn)品，根本不是專業(yè)維修網(wǎng)點。這些情況使得農(nóng)村居民家電產(chǎn)品壞了無處修，修只能肩扛著產(chǎn)品走好幾十里路甚至數(shù)百里路。這些售后服務(wù)使得農(nóng)村居民即使有錢也不敢購買家電產(chǎn)品，從而人為地抑制了農(nóng)村居民家電消費需求的實現(xiàn)。有些農(nóng)村居民甚至家電產(chǎn)品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了變溫的菜櫥、洗衣機變成了米缸等現(xiàn)象發(fā)生。鑒于以上情況及農(nóng)村市場的特點，我建議企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時、建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時，采用“售后‘流動車’維修服務(wù)”。具體為：廠家直接購買幾百甚至幾千輛大車，車身用本企業(yè)的家電廣告裝飾，標(biāo)明為某公司家電售后服務(wù)“流動車”（類似于城市市場的配貨車）。每車配2～3名由廠家正式培訓(xùn)的專業(yè)維修人員，帶上零配件和維修工具。廠家根據(jù)農(nóng)村居民的居住密度具體分配車輛，該車周期巡回服務(wù)該區(qū)域。這樣不僅解決了農(nóng)村居民售后服務(wù)難的問題，同時也解決了廠家在各個鄉(xiāng)或村設(shè)立維修網(wǎng)點而帶來的資金問題。讓農(nóng)村居民真正做到不僅購買上方便、稱心，而且購買后也放心。

三、開拓農(nóng)村家電市場的宏觀政策建議開拓農(nóng)村家電市場、啟動農(nóng)村家電消費，不僅要靠企業(yè)來開拓，還更需要政府的宏觀政策來支持、扶持。首先，政府要宏觀調(diào)控，切實增加農(nóng)村居民收入，進(jìn)而增強農(nóng)村居民購買力。要認(rèn)真落實黨在農(nóng)村的各項政策，通過加強農(nóng)副產(chǎn)品市場的宏觀調(diào)控，保持農(nóng)副產(chǎn)品價格穩(wěn)定提高；解決好農(nóng)村居民各種“賣難問題”；推進(jìn)農(nóng)村稅費改革，大幅度減輕農(nóng)村居民負(fù)擔(dān)；繼續(xù)大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，努力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高規(guī)模效益；特別地，要加大打擊力度、懲治少數(shù)不法商販向農(nóng)村出售假冒偽劣商品的行為，大力整頓農(nóng)村商品生產(chǎn)秩序，嚴(yán)禁吭農(nóng)、害農(nóng)、騙農(nóng)，營造良好的農(nóng)村市場環(huán)境；加快農(nóng)村富裕勞動力轉(zhuǎn)移，促進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)?？傊?，政府要千方百計地增加農(nóng)村居民收入。這樣，才有利于企業(yè)開拓農(nóng)村家電市場。其次，政府要加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善消費環(huán)境。