新政治傳播學(xué) 課件 第九章 政治傳播形態(tài)

新政治傳播學(xué)荊學(xué)民著新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材

政治傳播形態(tài)第九章0103目錄CONTENTS政治宣傳政治營(yíng)銷(xiāo)政治溝通02新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材第一節(jié)政治宣傳一、宣傳：原始的內(nèi)涵二、政治宣傳的構(gòu)成要素三、政治宣傳與政治動(dòng)員四、政治宣傳中的議題構(gòu)建五、政治宣傳中的認(rèn)同聚合六、政治宣傳：推展政治理想的政治傳播形態(tài)新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材一、宣傳：原始的內(nèi)涵宣傳就是宣傳，就是一種信息流動(dòng)的渠道、方式和形態(tài)。政治宣傳就是政治系統(tǒng)里的政治信息的渠道、方式和形態(tài)。埃呂爾把宣傳界定為：由有組織的群體所使用的一系列手段，其目的是通過(guò)心理操縱，使大眾中的個(gè)體達(dá)到心理上的統(tǒng)一，令其團(tuán)結(jié)在一起，積極地或被動(dòng)地參與該群體的行動(dòng)。埃呂爾認(rèn)為宣傳是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，不要把宣傳與特定國(guó)家或某種意識(shí)形態(tài)聯(lián)系在一起。他把宣傳看作和現(xiàn)代化相伴而生的必然現(xiàn)象。所有帶傾向性的訊息，不論是有意的還是無(wú)意的，都是宣傳。無(wú)論是從宣傳的學(xué)理性推展上看，還是從宣傳所經(jīng)歷的實(shí)踐過(guò)程來(lái)看，宣傳在本質(zhì)上、在主體屬性上可以說(shuō)就是政治宣傳。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材二、政治宣傳的構(gòu)成要素（一）明確的宣傳主體政治宣傳而言，主要的宣傳者恐怕還是政黨和政府的政治組織，可以簡(jiǎn)化為“組織”。“組織”相對(duì)于“個(gè)人”而言，在政治宣傳中，由于其對(duì)政治資源的特別要求，個(gè)人很難成為“宣傳主體”。（二）自覺(jué)的政治意圖政治宣傳之所以不同于一般的政治傳播就在于其有明確而自覺(jué)的政治意圖。這種自覺(jué)性在于：其一，宣傳者在宣傳活動(dòng)之前就根據(jù)自身的政治利益已經(jīng)形成了自覺(jué)的思想、觀念和理論；其二，設(shè)想了通過(guò)宣傳而達(dá)到符合自己這種自覺(jué)要求的政治目的；其三，這種政治意圖的產(chǎn)生只是從宣傳者自身的立場(chǎng)和利益考慮，還無(wú)法做到同時(shí)從被宣傳對(duì)象的立場(chǎng)和利益考慮?，F(xiàn)代政治中，傳統(tǒng)的宣傳已經(jīng)或者正在“轉(zhuǎn)型”，轉(zhuǎn)換成政治傳播的第二種形態(tài)——政治溝通等。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材二、政治宣傳的構(gòu)成要素（三）系統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)政治宣傳由于其宣傳主體對(duì)政治權(quán)力資源的擁有，一般都有系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)盡力保證著政治宣傳意圖的實(shí)現(xiàn)以及宣傳內(nèi)容的上通下達(dá)。（四）寬泛的宣傳受眾一般來(lái)說(shuō)，政治宣傳的對(duì)象總是具有某種政治性質(zhì)的群體，比如，政黨對(duì)其黨員，國(guó)家對(duì)其國(guó)民。埃呂爾認(rèn)為：盡管宣傳的主要對(duì)象是群體而非個(gè)體，但是成功的宣傳體制卻是建立在個(gè)體的某些普遍特征之上。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材三、政治宣傳與政治動(dòng)員政治動(dòng)員與政治宣傳的關(guān)系：政治動(dòng)員與政治宣傳二者密不可分，政治動(dòng)員通過(guò)政治宣傳而實(shí)現(xiàn)并貫穿在政治宣傳中，政治宣傳通過(guò)政治動(dòng)員而實(shí)現(xiàn)并貫穿在政治動(dòng)員之中。政治動(dòng)員的本質(zhì)是“自上而下”，在不同的政治體制中，政治動(dòng)員會(huì)有一些不同的條件和規(guī)定，整體說(shuō)來(lái)可分為以下幾種類(lèi)型。(1)“競(jìng)選動(dòng)員”與“群眾運(yùn)動(dòng)”。(2)“常規(guī)動(dòng)員”與“逆境動(dòng)員”。(3)“政府動(dòng)員”與“組織動(dòng)員”。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材四、政治宣傳中的議題構(gòu)建政治宣傳中，議題構(gòu)建就是圍繞何種“主題”展開(kāi)宣傳活動(dòng)，以及這種“主題”是怎樣確定的。在政治動(dòng)員的議題構(gòu)建中，議題的“質(zhì)料”和“形式”影響政治動(dòng)員的操作方式和實(shí)現(xiàn)程度。“質(zhì)料”一般涉及共同體某個(gè)真實(shí)的公共問(wèn)題。政治動(dòng)員議題構(gòu)建中的“形式”主要依賴(lài)共同體的權(quán)力文化網(wǎng)絡(luò)。在民主政體下，政治動(dòng)員議題構(gòu)建中“質(zhì)料”與“形式”的契合，較為典型地體現(xiàn)在政黨競(jìng)選動(dòng)員中。民主政體下競(jìng)選動(dòng)員議題主要圍繞世俗性的具體利益進(jìn)行構(gòu)建，追求宏大歷史目標(biāo)或民族主義戰(zhàn)略，則成為威權(quán)政體下政治動(dòng)員議題建構(gòu)的總體特征。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材四、政治宣傳中的議題構(gòu)建威權(quán)政體下的政治動(dòng)員議題建構(gòu)從構(gòu)建動(dòng)員議題的“質(zhì)料”角度來(lái)看，威權(quán)國(guó)家在這方面有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：首先，動(dòng)員議題選擇往往放在提高政黨維持政權(quán)秩序和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的能力上；其次，建構(gòu)議題時(shí)往往并不考慮合法性問(wèn)題，而由國(guó)家單方面強(qiáng)硬設(shè)定后動(dòng)員群眾參與。就動(dòng)員中象征符號(hào)資源的利用而言，威權(quán)政體中執(zhí)政黨的精英群體形成了一些慣常的行為：第一，“圣化”動(dòng)員議題。第二，制造偶像崇拜。第三，強(qiáng)化輿論管制。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材六、政治宣傳：推展政治理想的政治傳播形態(tài)政治宣傳是推展政治理想的政治傳播形態(tài)。政治宣傳最直接擔(dān)當(dāng)著政治的傳播化和傳播的政治化，因?yàn)樗休d著政治與傳播的雙重機(jī)制：一方面，政治具有現(xiàn)實(shí)性與理想性的雙重屬性，政治宣傳就是用政治的未確定的理想性來(lái)引領(lǐng)、感召、鼓動(dòng)受眾，通過(guò)行動(dòng)使政治的理想性不斷地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。另一方面，從傳播學(xué)角度看，政治宣傳對(duì)政治理想鼓動(dòng)作用的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)又承載傳播的“使不確定性不斷地走向確定性”的“簡(jiǎn)化選擇”的本質(zhì)。政治宣傳的過(guò)程，正是一個(gè)傳播內(nèi)容不斷“社會(huì)化”的過(guò)程，也是一個(gè)傳播在社會(huì)化的過(guò)程中又不斷“政治化”的過(guò)程。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材第二節(jié)政治溝通一、政治溝通的基本含義二、政治溝通的基本機(jī)制三、政治溝通與政治參與新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材一、政治溝通的基本含義《布萊克維爾政治學(xué)百科全書(shū)》是這樣定義政治溝通的：“賦予政治過(guò)程以結(jié)構(gòu)和意義之信息和情報(bào)的流動(dòng)?！爆F(xiàn)在，人們對(duì)政治溝通往往從以下三種意義或三種境界上把握：第一，把政治過(guò)程本身就看作一個(gè)政治溝通的過(guò)程，亦即把政治溝通視為一個(gè)完整的政治運(yùn)行過(guò)程。第二，把政治溝通理解為宏觀的政治過(guò)程中的一個(gè)領(lǐng)域、層面，或者具體運(yùn)行方式。第三，直接把政治溝通視為大眾傳媒的信息傳遞過(guò)程，認(rèn)為大眾傳媒是政治溝通的主要方式和溝通管道。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材二、政治溝通的基本機(jī)制政治溝通的本質(zhì)在于“溝”與“通”?！皽稀币馕吨鴾贤ㄕ叩闹鲃?dòng)，“通”意味著接受者的反應(yīng)。政治溝通的機(jī)制主要在于溝通主體與溝通對(duì)象之間的政治信息流動(dòng)的反饋機(jī)制。反饋就是送回有關(guān)上次輸出之結(jié)果的真實(shí)信息，并對(duì)下次再輸出產(chǎn)生影響的過(guò)程。反饋又可分為正反饋、負(fù)反饋、擴(kuò)大的反饋和目標(biāo)變化的反饋。任何政治系統(tǒng)中的政治溝通都是具有單通道、雙通道和多通道的溝通網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)通過(guò)以上種種反饋機(jī)制實(shí)現(xiàn)政治信息的良性循環(huán)。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材二、政治溝通的基本機(jī)制（一）正反饋正反饋指的是反饋入系統(tǒng)的信息僅僅觸發(fā)加劇原始行動(dòng)的行為。政治系統(tǒng)中的正反饋過(guò)程能夠?qū)е聸Q策系統(tǒng)的崩潰。（二）負(fù)反饋負(fù)反饋就是給定信息與反饋信息之間的差異傾向于減少偏離系統(tǒng)目標(biāo)的反饋過(guò)程。在政治控制系統(tǒng)中，一般是用負(fù)反饋來(lái)調(diào)節(jié)和控制整個(gè)系統(tǒng)行為的。（三）擴(kuò)大的反饋擴(kuò)大的反饋就是對(duì)反饋信息(真實(shí)信息)的放大。如果對(duì)正反饋信息進(jìn)行擴(kuò)大，那么，這種擴(kuò)大的反饋常常導(dǎo)致對(duì)政治系統(tǒng)的不良影響。（四）目標(biāo)變化的反饋目標(biāo)變化的反饋，即是反映政治系統(tǒng)目標(biāo)變化的信息反饋。政治系統(tǒng)必須隨時(shí)擁有目標(biāo)變化的信息，以維持其平衡。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材二、政治溝通的基本機(jī)制政治溝通重在強(qiáng)調(diào)“通”，即政治信息是否暢通無(wú)阻，是否得到了及時(shí)而不遺漏的反饋。政治溝通具有“量”和“質(zhì)”的規(guī)定性：所謂“量”是指應(yīng)該進(jìn)入溝通的政治信息是否真實(shí)而完滿；所謂“質(zhì)”是指通過(guò)“溝”是否“通”，即有無(wú)真實(shí)而完滿的反饋，以及這種反饋是否對(duì)政治決策產(chǎn)生了積極的影響。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材二、政治溝通的基本機(jī)制民意測(cè)驗(yàn)民意測(cè)驗(yàn)是指用具有代表性的樣本來(lái)測(cè)量公眾態(tài)度的任何做法。在現(xiàn)代政治中，尤其是在民主政治中，民意測(cè)驗(yàn)在政治溝通反饋機(jī)制中的作用越來(lái)越重要?？梢越杳褚鉁y(cè)驗(yàn)判定公眾對(duì)政治決策和政治領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)價(jià)，檢測(cè)公眾政治態(tài)度的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)公眾政治行為取向以便于政府正確決策。但民意測(cè)驗(yàn)所反映的態(tài)度在長(zhǎng)遠(yuǎn)及通盤(pán)性的考慮方面也有所缺陷。像羅斯金所說(shuō)：“民意測(cè)驗(yàn)并不僅僅是對(duì)公共輿論的監(jiān)測(cè)，它也可以制造公共輿論?！毙抡蝹鞑W(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材三、政治溝通與政治參與“政治參與”可以被看作對(duì)政治溝通的一種“回應(yīng)”。政治參與主體一般是指與政治領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)相對(duì)應(yīng)的普通民眾。政治參與的目的涉及政治活動(dòng)的實(shí)質(zhì)。政治參與具有以下五個(gè)方面的特征：第一，社會(huì)的專(zhuān)業(yè)分工使政治成為一種職業(yè)，因此政治參與主體被限定為非職業(yè)政治人員。第二，由于是非職業(yè)性的活動(dòng)，故政治參與具有間歇性的特點(diǎn)。第三，政治參與是為了影響公共資源的權(quán)威性分配，就公民個(gè)體而言，其參與目的呈多元化態(tài)勢(shì)。第四，參與主體的利益多元性和認(rèn)識(shí)差異性使其選擇不同的參與方式和渠道。第五，政治參與是公民政治思想觀念的外顯行為。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材三、政治溝通與政治參與政治參與也可以從“量”和“質(zhì)”兩個(gè)維度來(lái)考量?！傲俊保侵刚螀⑴c的廣泛性?！百|(zhì)”，可以通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)衡量：政治參與的主動(dòng)性與被動(dòng)性；參與的工具性與目標(biāo)性。主動(dòng)性指公民參與影響政治過(guò)程的行為源于其自身。被動(dòng)性指公民受他人策動(dòng)(如威脅、勸說(shuō)、引誘等)而介入政治過(guò)程。工具性參與是指參與者把政治參與當(dāng)作實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)的手段，目的是促進(jìn)或捍衛(wèi)參與者的利益。目標(biāo)性參與是指參與者將參與當(dāng)作一種目標(biāo)或至少是目標(biāo)之一來(lái)追求。政治參與手段的直接與間接之分，參與范圍和層次的排列等也影響著政治參與的質(zhì)量。政治參與從某種角度看依賴(lài)于政治溝通，是作為一種積極的結(jié)果對(duì)政治溝通本身的反饋和回應(yīng)。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材第三節(jié)政治營(yíng)銷(xiāo)一、政治營(yíng)銷(xiāo)的理論淵源和種種觀點(diǎn)二、政治營(yíng)銷(xiāo)與民主關(guān)系的二律背反三、政治營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)關(guān)系的二律背反四、政治營(yíng)銷(xiāo)中的政治廣告五、政治營(yíng)銷(xiāo)中的政治公關(guān)六、政治營(yíng)銷(xiāo)：擴(kuò)散影響的政治傳播形態(tài)新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材一、政治營(yíng)銷(xiāo)的理論淵源和種種觀點(diǎn)美國(guó)政治營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家紐曼對(duì)政治營(yíng)銷(xiāo)的定義：政治營(yíng)銷(xiāo)是由各類(lèi)組織和個(gè)人將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和程序應(yīng)用于政治活動(dòng)，這些程序包括候選人、政黨、政府、政治游說(shuō)者及利益團(tuán)體，通過(guò)分析、研發(fā)、執(zhí)行和管理政治戰(zhàn)略，來(lái)影響公眾觀點(diǎn)、推廣政治理想、贏得選舉、頒發(fā)律法及公投認(rèn)可等目的，以滿足人民和社會(huì)團(tuán)體的需求。狹義的政治營(yíng)銷(xiāo)就是指政治候選人和政黨的競(jìng)選策略和選戰(zhàn)過(guò)程。廣義的政治營(yíng)銷(xiāo)則不僅包括政治候選人和政黨開(kāi)展的競(jìng)選活動(dòng)，而且包括政府獲取民眾支持行為、利益集團(tuán)游說(shuō)政府改變決策行為，以及大眾傳媒操縱公眾輿論對(duì)政府施加影響進(jìn)而左右政治家行為的活動(dòng)。趙可金認(rèn)為，政治營(yíng)銷(xiāo)的基本意涵包含了“五個(gè)必備要素”和“四個(gè)本質(zhì)特征”。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材二、政治營(yíng)銷(xiāo)與民主關(guān)系的二律背反政治營(yíng)銷(xiāo)與民主關(guān)系的二律背反在于：政治營(yíng)銷(xiāo)思想“古而有之”，但是，它的成形以及作用的實(shí)際發(fā)揮卻是政治民主化的產(chǎn)物，它有力地推進(jìn)了政治民主化。與此同時(shí)，由于政治營(yíng)銷(xiāo)的作用，政治越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化、精英化，甚至商業(yè)化，民主越來(lái)越通過(guò)“窄化”而“不民主化”。從某種程度上可以斷言：政治營(yíng)銷(xiāo)是民主政治專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)物，標(biāo)志著民主化進(jìn)入了民主鞏固的新階段。政治營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重地“蠶食”著政治民主：第一，政治營(yíng)銷(xiāo)對(duì)金錢(qián)的依賴(lài)，使得民主政治淪落為金錢(qián)政治。第二，政治營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了政治專(zhuān)業(yè)化程度，使得政治成為少數(shù)專(zhuān)家和精英人物壟斷的事務(wù)；第三，政治營(yíng)銷(xiāo)的趨中效應(yīng)，降低了選民的參與熱情，政治不再成為引發(fā)全民積極參與的民主政治，而成為少數(shù)人決定多數(shù)人政治的“沉默螺旋”；第四，政治營(yíng)銷(xiāo)對(duì)新興信息技術(shù)的應(yīng)用，創(chuàng)造了一個(gè)虛擬政治空間，從根本上顛覆了現(xiàn)代民主政治一人一票的基礎(chǔ)；第五，政治營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了政治實(shí)體與政治形象的分離，廣大民眾面對(duì)的已經(jīng)不再是政治方向的選擇，而是政治形象的選擇，民主政治墮落為“政治選秀”。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材三、政治營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)關(guān)系的二律背反“政治”與“營(yíng)銷(xiāo)”的聯(lián)姻，在于政治的“市場(chǎng)化”。有市場(chǎng)，才有所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”，這樣一來(lái)，政治與市場(chǎng)的關(guān)系，也陷入二律背反：一方面，由于政治的市場(chǎng)化、商品化產(chǎn)生或帶來(lái)了政治營(yíng)銷(xiāo)；沒(méi)有政治的市場(chǎng)化、商品化就沒(méi)有政治營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，政治的市場(chǎng)化、商品化，走的是一條完全與政治的“公共性”本質(zhì)要求相反的道路，政治的公共性本性必然強(qiáng)烈反對(duì)這種趨勢(shì)。現(xiàn)在的政治營(yíng)銷(xiāo)，除了導(dǎo)致前述的與民主、與市場(chǎng)的兩個(gè)“二律背反”之外，陷入了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的陷阱，政治作為一種商品被置放于市場(chǎng)中而交易，政治與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了結(jié)合，或者說(shuō)，政治被置放在營(yíng)銷(xiāo)中考量。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材三、政治營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)關(guān)系的二律背反勞克與哈里斯列舉了兩者之間存在的七個(gè)方面的差別：第一，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從根本上來(lái)說(shuō)追求實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)，且往往需要發(fā)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策，而政治營(yíng)銷(xiāo)追求政治目標(biāo)，且往往是假想中的購(gòu)買(mǎi)決策，特別是選舉營(yíng)銷(xiāo)集中在一天進(jìn)行；第二，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者需要個(gè)人承擔(dān)直接或者間接支出，而政治營(yíng)銷(xiāo)顯然不需要政治消費(fèi)者承擔(dān)支出；第三，政治營(yíng)銷(xiāo)的投票者需要適應(yīng)集體決策，而商業(yè)行銷(xiāo)的消費(fèi)者則可以不顧其他人的消費(fèi)決策；第四，政治營(yíng)銷(xiāo)在選舉中采取勝者全拿，而商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在交易中往往相互得利；第五，政治營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是不可觸摸的無(wú)形產(chǎn)品，而商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品都是有形產(chǎn)品；第六，政治營(yíng)銷(xiāo)往往很難建立一個(gè)新的成功的政黨，而商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則很容易就可以組建一個(gè)新機(jī)構(gòu)；第七，政治營(yíng)銷(xiāo)中塑造領(lǐng)導(dǎo)人是首要之舉，而商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)和產(chǎn)品是首要。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材四、政治營(yíng)銷(xiāo)中的政治廣告政治廣告的定義政治廣告是政治營(yíng)銷(xiāo)中最主要的手段或途徑之一，尤政治競(jìng)選中發(fā)揮著顯著的作用，是政黨和政治家們獲得或維持政治權(quán)力所憑借的不可或缺的工具之一。麥克奈爾對(duì)政治廣告的定義是：“政治廣告在嚴(yán)格意義上講，指的是依據(jù)商業(yè)目的在于向廣大受眾傳遞政治信息的一種行為?！睆V告可以作狹義和廣義之分。狹義廣告是一種以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)，廣義的廣告就是廣而告之，即廣泛地告訴公眾某種事物信息的傳播活動(dòng)。無(wú)論是狹義的或廣義的廣告，都可以是“付費(fèi)”的或者“免費(fèi)”的。政治廣告就是通過(guò)“廣而告之”的形式營(yíng)銷(xiāo)政治，是廣告在政治營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材四、政治營(yíng)銷(xiāo)中的政治廣告政治廣告的基本特征第一，操控性。政治廣告的關(guān)鍵之處在于候選人需要“付費(fèi)”購(gòu)買(mǎi)才能控制傳播媒介，從而控制政治傳播的形式與內(nèi)容。第二，目的性。政治廣告是說(shuō)服性政治營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)然要充分體現(xiàn)政治廣告主體的目的與意識(shí)。第三，公共性。政治廣告是面向社會(huì)的說(shuō)服活動(dòng)，屬于公共傳播。第四，公開(kāi)性。政治廣告是公開(kāi)的宣傳形式，進(jìn)行政治廣告宣傳的政治主體必須具有合法的地位，采取合法的手段接近媒體，選擇合法的內(nèi)容與形式。第五，藝術(shù)性。政治廣告直接吸收了商業(yè)廣告的技術(shù)手段和藝術(shù)表現(xiàn)形式。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材四、政治營(yíng)銷(xiāo)中的政治廣告政治廣告的形態(tài)政治廣告的形態(tài)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分得多種多樣。從性質(zhì)上劃分，可分為正面政治廣告與負(fù)面政治廣告兩種。所謂正面政治廣告，就是以候選人為核心，宣傳、贊揚(yáng)候選人的品德、能力以及政策主張的廣告；負(fù)面政治廣告，是以競(jìng)選對(duì)手為核心，譴責(zé)、攻擊對(duì)手的品德及其政策主張的廣告。正面與負(fù)面對(duì)比型廣告，就是把所稱(chēng)贊的候選人或主張與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)照，形成對(duì)比，讓受眾自己判斷。新政治傳播學(xué)新編21世紀(jì)政治學(xué)系列教材四、政治營(yíng)銷(xiāo)中的政治廣告政治廣告的選擇功能體現(xiàn)了政治廣告主體對(duì)廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和安排，而政治廣告的構(gòu)建功能卻給受眾留下巨大的聯(lián)想空間，效果可能更為出其不意。政治廣告以“說(shuō)服”為機(jī)制，所選擇的內(nèi)容要盡可能為這種說(shuō)服提供支持。政治廣告在民主政治國(guó)家“創(chuàng)造對(duì)候選人的興趣，提高候選人的知名度，刺激民眾參與，提供對(duì)候選人支持的動(dòng)力，宣傳政策與建立公眾辯論的話題，展現(xiàn)候選人的才華，提供娛樂(lè)等”但是，在我國(guó)還是有其特殊性?！爸袊?guó)的政治制度沒(méi)有為狹義的政治廣告——競(jìng)選廣告提供生存土壤。但廣義的政治廣告——以廣告形式進(jìn)行的政治傳播在我國(guó)卻有著廣闊發(fā)展前景?！螐V告必將成為我國(guó)21世紀(jì)重要的政治傳播形式。”新政治傳