汽車營(yíng)銷學(xué) 課件 第3、4章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、汽車市場(chǎng)與用戶購(gòu)買行為

3.1分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的3.2微觀環(huán)境分析3.3市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.4汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境返回總目錄返回總目錄3.1分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的1.微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種不可控制的行動(dòng)者，如顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。2.宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。在某些情況下，它也能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的：1.通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析研究，了解把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)。2.努力運(yùn)用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。3.從市場(chǎng)環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，牢牢把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)。4.及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.2微觀環(huán)境分析3.2.1供應(yīng)商1.作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商尋找和開(kāi)發(fā)其他備選的供應(yīng)來(lái)源，以盡量減少對(duì)任何一個(gè)供應(yīng)商的過(guò)分依賴和降低其原料成為企業(yè)單位產(chǎn)品成本的重要部分的可能性。如果企業(yè)僅有一兩個(gè)供應(yīng)商，可以通過(guò)積極地尋找替代品供應(yīng)商而減弱他們與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。向供應(yīng)商表明企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，也就是說(shuō)，企業(yè)有潛力成為供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者而不僅僅是一般的顧客。選擇一些相對(duì)較小的供應(yīng)商，使企業(yè)的購(gòu)買量在其總產(chǎn)量中占較大比重，即增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性.第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.作為合作伙伴的供應(yīng)商可以考慮與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同而不是采用間斷式的購(gòu)買方式從供應(yīng)商那里獲得原料，這對(duì)穩(wěn)定將來(lái)的供應(yīng)關(guān)系有很大的作用，它所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是使供應(yīng)商拒絕向競(jìng)爭(zhēng)者提供貨物說(shuō)服供應(yīng)商積極地接近顧客，尤其是當(dāng)企業(yè)處于下游生產(chǎn)過(guò)程，也就是更接近于終端用戶時(shí)，幫助供應(yīng)商了解顧客可能是有益的，它有助于供應(yīng)商更有效地為企業(yè)提供服務(wù)。分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。3.精益生產(chǎn)使供需雙方關(guān)系更為緊密1.正點(diǎn)生產(chǎn)。2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制。3.穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃。4.單一供貨來(lái)源與供應(yīng)商的前期合作。5.頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨。第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.2.2營(yíng)銷中介單位在多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷中介單位才到達(dá)目標(biāo)顧客。所謂營(yíng)銷中介單位是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。3.2.3顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)（包括其他企業(yè)和轉(zhuǎn)售商）和政府部門。它們可能與企業(yè)同在一個(gè)國(guó)家、也可能在其他國(guó)家和地區(qū)。第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有效的顧客分析應(yīng)包括下列幾個(gè)步驟：1.首先要收集有關(guān)顧客的全面信息，并仔細(xì)地加以研究（1）企業(yè)的顧客是個(gè)人、家庭還是組織。（2）購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的目的。（3）選擇本企業(yè)產(chǎn)品的原因。（4）產(chǎn)品對(duì)用戶的最終適用性（如技術(shù)上的要求是否適合顧客的產(chǎn)品或工藝）。（5）要求特性（服務(wù)、質(zhì)量和功能）。（6）顧客的統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)。（7）顧客的購(gòu)買方法。（8）地理位置。第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.2.4競(jìng)爭(zhēng)者1.產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)2.產(chǎn)品制造過(guò)程3.采購(gòu)4.市場(chǎng)5.銷售渠道6.服務(wù)7.財(cái)務(wù)管理8.個(gè)性和文化第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.3市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.3.1人口環(huán)境人口環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。3.3.2自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境1.自然環(huán)境2.汽車使用環(huán)境1.自然氣候。2.地理因素。3.車用燃料。4.公路交通。5.城市道路交通第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.3.3科技環(huán)境1.科技進(jìn)步促進(jìn)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，國(guó)民購(gòu)買能力的提高給企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2.科學(xué)技術(shù)在汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用，改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使得汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提高。3.科技進(jìn)步促進(jìn)了汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的現(xiàn)代化，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。3.3.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者實(shí)際收入狀況2.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸狀況3.消費(fèi)者支出模式的變化第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.3.5政策與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在以下幾方面：1.法律對(duì)工商業(yè)的限制和保護(hù)法律對(duì)工商業(yè)的限制發(fā)達(dá)國(guó)家在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的立法主要有三種類型：保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法。保護(hù)消費(fèi)者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。保護(hù)社會(huì)公眾利益的立法。為保護(hù)環(huán)境、防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平反向變化現(xiàn)象出現(xiàn)，以及避免企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中造成的負(fù)擔(dān)，制定的旨在約束企業(yè)行為的立法。國(guó)家政策和法律對(duì)工商業(yè)的保護(hù)2.社會(huì)規(guī)范和商業(yè)道德對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.3.6社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境對(duì)汽車營(yíng)銷的影響有：①它影響著人們的行為（包括購(gòu)買行為），對(duì)企業(yè)不同的營(yíng)銷活動(dòng)（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、顏色、廣告、品牌等）具有不同的接受程度。②亞文化的發(fā)展與變化，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展與變化總之，社會(huì)文化環(huán)境影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境也有一定的能動(dòng)作用。第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.4汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略3.4.1企業(yè)對(duì)抗環(huán)境變化的策略1.對(duì)抗策略這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2.減輕策略此種策略適宜于企業(yè)不能控制不利因素發(fā)展時(shí)采用。3.轉(zhuǎn)移策略這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場(chǎng)上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其它更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營(yíng)。第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.4.2企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略1.扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營(yíng)即采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，改變用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為肯定需求。2.刺激性經(jīng)營(yíng)即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴(kuò)大需求規(guī)模。3.開(kāi)發(fā)性經(jīng)營(yíng)即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要的新產(chǎn)品，將用戶的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。4.維持性經(jīng)營(yíng)即維持營(yíng)銷現(xiàn)狀，不再對(duì)此產(chǎn)品作更大的投資。5.限制性經(jīng)營(yíng)當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)宣傳引導(dǎo)、提價(jià)等措施，以抑制部分需求；當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)可以加強(qiáng)促銷，以擴(kuò)大需求，必要時(shí)還必須減少產(chǎn)品的供給，實(shí)行限制性營(yíng)銷。第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.4.3環(huán)境分析的具體方法企業(yè)對(duì)于每種營(yíng)銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅，應(yīng)從數(shù)量上或程度上予以分析，運(yùn)用比較的方法，找出和抓住最有吸引力的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。避開(kāi)最嚴(yán)重的環(huán)境威脅，這種分析方法就是環(huán)境分析。3.4.4企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的措施1.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的彈性2.重視后備資源的建設(shè)3.提高控制水平4.建立快速應(yīng)變的組織保證體系第3章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4.1市場(chǎng)的分類4.2私人購(gòu)車用戶的購(gòu)買行為4.3組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買行為返回總目錄4.1市場(chǎng)的分類4.1.1.市場(chǎng)的分類1.市場(chǎng)的概念（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（2）市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。（3）市場(chǎng)是某種商品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。2.市場(chǎng)的分類（1）按購(gòu)買者及其不同購(gòu)買目的可將市場(chǎng)劃分為：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)用戶市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（2）按市場(chǎng)買賣的對(duì)象不同，可劃分為：消費(fèi)資料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)等。4.1.2汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)和用戶類型1.汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）需求具有伸縮性。（2）需求具有多樣性。（3）需求具有可誘導(dǎo)性。（4）需求具有替代性。（5）需求具有發(fā)展性。（6）需求具有集中性和廣泛性。第四章汽車市場(chǎng)與用戶購(gòu)買行為2.汽車使用特點(diǎn)（1）汽車既是一種生產(chǎn)資料，又是一種消費(fèi)資料。（2）汽車是一種最終商品。3.汽車用戶類型（1）私人消費(fèi)者（2）集團(tuán)消費(fèi)者（3）運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)者（4）其他直接或間接用戶4.2私人購(gòu)車用戶的購(gòu)買行為4.2.1私人購(gòu)車用戶購(gòu)買行為特點(diǎn)與分類1.私人私人購(gòu)車用戶購(gòu)買行為特點(diǎn)私人購(gòu)買行為特點(diǎn)營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程購(gòu)買者的反映產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量2.私人購(gòu)車用戶購(gòu)買行為的分類1.理智型。2.沖動(dòng)型。3.習(xí)慣型。4.選價(jià)型。5.情感型。4.2.2影響私人購(gòu)車用戶購(gòu)買行為的因素分析影響因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素購(gòu)買者心理因素核心文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色地位年齡周期階段職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、承認(rèn)、地位）社會(huì)需要（歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情）安全需要（人身安全、健康保護(hù)）生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）需要層次4.2.3私人購(gòu)車用戶的購(gòu)買決策消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買過(guò)程，是相互關(guān)聯(lián)的購(gòu)買行為的動(dòng)態(tài)系列，一般包括5個(gè)具體步驟。1.確認(rèn)需要2.收集信息3.評(píng)估選擇4.決定購(gòu)買5.購(gòu)后行為4.3組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買行為4.3.1組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)1.組織市場(chǎng)的分類1.企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購(gòu)買者2.政權(quán)部門公共需求型購(gòu)買者3.運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)型購(gòu)買者4.再生產(chǎn)型(含部分再轉(zhuǎn)賣型)購(gòu)買者5.裝備投資型購(gòu)買者

2.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1.購(gòu)買者數(shù)目相對(duì)較少2.購(gòu)買數(shù)量一般較大3.供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切4.購(gòu)買專業(yè)性強(qiáng)5.有些組織購(gòu)買者的地理位置較為集中6.影響購(gòu)買決策的人員眾多7.購(gòu)買的行為方式比較特殊8.需求具有派生性9.短期的需求彈性較小10.需求的波動(dòng)性較大3.組織購(gòu)買行為類型1.直接購(gòu)買。2.修正重購(gòu)。3新購(gòu)。4.3.2影響組織購(gòu)車用戶購(gòu)買行為的因素分析影響組織購(gòu)買行為的因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度市場(chǎng)基本需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景利息技術(shù)創(chuàng)新水平政治與法律狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)職權(quán)地位情趣說(shuō)服力年齡收入教育水平工作職能性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度4.3.3組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買決策1.組織購(gòu)車用戶購(gòu)買決策的內(nèi)容和參與者（1）組織購(gòu)車用戶購(gòu)買決策內(nèi)容（2）購(gòu)買決策過(guò)程的參與者1.使用者。2.影響者。3.決策者。4.審批者5.采購(gòu)者。6.控制者。（3）系統(tǒng)采購(gòu)與系統(tǒng)銷售1.系統(tǒng)采購(gòu)。2.系統(tǒng)銷售。2組織購(gòu)車用戶的購(gòu)買決策（1）組織購(gòu)車用