發(fā)散思維之企業(yè)案例分析

發(fā)散思維之加多寶企業(yè)紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略案例分析規(guī)而難于創(chuàng)?！残畔ⅰ硠由?，突破原有的學(xué)問圈，充分發(fā)揮想象力，經(jīng)不同途徑，以不同也是人類的思維活動多方向、多層次、多視角開放的過程。有些人習(xí)慣于用“發(fā)散”這一詞匯的外在表現(xiàn)狀態(tài)來體會其內(nèi)涵，將其解釋為放射，要知道這種解釋是遠遠不夠的，放射只將發(fā)散思維比方為一盤散沙在風(fēng)中被吹散，沿著不同的方向向上下左右前后布滿散去,正是這種布滿散去的效應(yīng)，使作為思維主體的人在思維過程中可以不斷查找方向、變換視角、激活自身的創(chuàng)思維力量。老吉的品牌定位戰(zhàn)略”的案例。大家可能都知道，涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等成效的2023年以前，從外表看，紅色罐裝王老吉〔〕是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，1億多元。進展到這個規(guī)模后，加多寶的治理層覺察，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必需抑制一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)連續(xù)成長的障礙。而全部困擾中，最核心的問在要把企業(yè)做大，要走向全國的時候，多家寶企業(yè)遇到了這么三個難題：用，沒有特別需也不能常常飲用。難題二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南兩個地區(qū)。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概而且，內(nèi)地的消費者在“降火”的需求上已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。加之紅罐王老吉每瓶3、5元的零售價，假設(shè)加多寶不能使紅罐王老吉和競爭〕區(qū)分開來，就永久走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。制，但作為“飲料”推廣又沒有找到適宜的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。到了成美營銷參謀公司，要其幫助解決紅罐王老吉在銷售問題中的品牌定位問題。一、品牌重定位階段7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法答復(fù)紅罐王老吉到底是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如〔創(chuàng)意。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最終承受了成美的建議，打算暫停拍廣告片，托付成美先對紅罐王老吉進展品牌定位。品牌定位的爭論報告。滿足消費者需求的根底上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主見。1、了解消費者的認知費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在爭論中覺察，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其緣由不外乎而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭程中，爭論人員覺察：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危急品而無人問津〔后面的跟進爭論也證明白這一點，覺察可樂在溫州等地銷售始終低落，最終兩樂幾乎放棄了該市場，一消費者的這些認知和購置消費行為均說明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購置，購置紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火2、進一步爭論消費者對競爭對手的看法推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必需是該品牌最有力量占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂175年的歷史等，明顯是有力量占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這肯定位。而能否滿足企業(yè)對于定位“進軍全國市場”的期望，則成為爭論的下一步工作。通過二手的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。爭論人員認為：因此，他們在向加多寶公司提交的那份品牌定位的爭論報告中，首先明確紅罐王老吉是的價值在于—喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……，橫向的將如何定位紅罐王老吉的策略挖寬、挖廣，這樣的定位，主要好處有四個：其一，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南地區(qū)。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3、5〔定位〕進展積存。也只有這個時候才可以真正開頭廣告的創(chuàng)意，拍廣告片。二、品牌定位的推廣階段影響消費者的購置決策。就在這個重要階段，加多寶公司從一個寬闊的思維空間動身，承受了發(fā)散思維中的多路思維大刀闊斧的開展了紅罐王老吉品牌定位的推廣戰(zhàn)略。他們在選擇推廣的手段時并不是沿著唯一的路徑前進的，而是承受了迂回思考的方式用多路徑、多角度、多方面、多層次的宣傳廣告滲透了人們的生活。也正是這種大刀闊斧的宣傳，給這個擁有175年歷史的、帶有深厚20234由2023年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2023年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2023100億元大關(guān)。下面是加多寶公司紅罐王老吉品牌定位的推廣戰(zhàn)略：樂部鋪市電視廣告中心電視臺影視廣告地方媒體合作酒店中間商的促銷活動品牌定位推廣銷活動戶外廣告刮刮卡活動POP廣告屏免費燈籠贈送〔一〕電視廣告為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在快活享受上述從而促成購置?！捕秤耙晱V告紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定掩蓋全國的中心電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域〔廣東、浙南〕20234000多萬元廣告費，銷量立112023年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)快速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并快速紅遍全國大江南北。202310002023年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充分。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量快速上升，給企業(yè)極大的信念，于是不斷追加推廣費用，滾動進展。到2023年底，僅廣告投放累計超過4000萬元〔不包括購置2023年中心臺廣告時段的費用6內(nèi)很多志在全國市場，但力氣臨時缺乏的企業(yè)?！踩硲敉鈴V告在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還協(xié)作餐飲渠道的開拓〔重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于承受的有用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購置欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一?！菜摹诚M者促銷活動在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍圍著“怕上火，喝王老吉”這一主題進展。如在刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既到達了即時促銷的目的，又有力地支持穩(wěn)固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位?！参濉持虚g商的促銷活動同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了連續(xù)穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與掌握，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的打算，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店節(jié)假日的促銷活動。由于給商家供給了實惠的利益，因此紅罐王老吉快速進