城市品牌營(yíng)銷研究

濮陽市都市品牌營(yíng)銷研究馬宜品【摘要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義上，對(duì)區(qū)域和國(guó)家來講，都市也是一種產(chǎn)品，一種都市可以是一種品牌，并且可以象營(yíng)銷企業(yè)及營(yíng)銷產(chǎn)品同樣運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷措施來進(jìn)行營(yíng)銷。都市品牌營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷有相通之處，也有很大差異。都市品牌營(yíng)銷波及原因、范圍、政策比較復(fù)雜，有它許多特殊地方。目前，都市品牌營(yíng)銷還屬一種較前沿課題。都市品牌營(yíng)銷是以科學(xué)理論和措施為指導(dǎo)新型營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷理論又一種里程碑。但都市品牌營(yíng)銷至今缺乏系統(tǒng)研究，尚沒有成熟理論。為在更大范圍、更新領(lǐng)域?qū)Χ际羞@一事關(guān)地區(qū)和國(guó)家發(fā)展重大戰(zhàn)略問題進(jìn)行深入研究，做到都市發(fā)展理論與工商管理知識(shí)有機(jī)結(jié)合，并以此有效指導(dǎo)推進(jìn)都市建設(shè)管理工作。論文以都市品牌為研究對(duì)象，將品牌營(yíng)銷理念和措施引入都市發(fā)展研究領(lǐng)域，通過理論和實(shí)證相結(jié)合措施，綜合多學(xué)科知識(shí)，對(duì)都市品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)以及濮陽市都市品牌營(yíng)銷個(gè)案作了多視角、多側(cè)面、多層次探討，歸納出一種新都市認(rèn)知觀和發(fā)展觀，以豐富都市品牌價(jià)值觀，為加緊打造都市品牌提供理論參照與借鑒。二十一世紀(jì)是都市世紀(jì)。中國(guó)作為世界上人口最多發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)都市化和美國(guó)高科技被許多學(xué)者并列為影響二十一世紀(jì)人類發(fā)展進(jìn)程兩大關(guān)鍵原因。世界銀行在邁向二十一世紀(jì)世界發(fā)展匯報(bào)中說：充斥活力都市是增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署署長(zhǎng)深入指出：都市成功就是國(guó)家成功。在全球都市化普遍推進(jìn)、國(guó)際市場(chǎng)品牌主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代背景下，區(qū)域、國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)越來越體現(xiàn)為以都市為關(guān)鍵、以都市為載體、以都市為平臺(tái)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。一種國(guó)家不僅需要叫響世界品牌產(chǎn)品，更需要叫響世界品牌都市。經(jīng)濟(jì)全球化、商業(yè)化社會(huì)進(jìn)程必然將都市帶入一種開放市場(chǎng)交易平臺(tái)之中，假如這座都市不想被淘汰，就必須象營(yíng)銷產(chǎn)品同樣營(yíng)銷這座都市，并把都市做出品牌，進(jìn)而保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有利地位。實(shí)行都市品牌戰(zhàn)略，開展都市品牌營(yíng)銷，已成為都市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)場(chǎng)上一種必要競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并引起許多國(guó)家和都市領(lǐng)導(dǎo)人、專家、學(xué)者關(guān)注和探索。二是以定性分析為主，定性、定量和定位相結(jié)合進(jìn)行綜合研究。定性分析方面重要采用了如下措施：第一，資料文獻(xiàn)分析法。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)都市發(fā)展及品牌、營(yíng)銷近期文獻(xiàn)分析研究，探求了都市品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)。第二，專家座談法。就濮陽市怎樣建立都市品牌，邀請(qǐng)了部分學(xué)者、專家進(jìn)行了座談，對(duì)論文研究提出了衷懇意見，有著積極協(xié)助。第三，比較研究法。通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與都市營(yíng)銷比較研究，辨清了兩者異同，加深了對(duì)都市品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)。三是綜合了多學(xué)科理論進(jìn)行研究。都市品牌營(yíng)銷波及問題廣泛而復(fù)雜，論文著重綜合了都市科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等有關(guān)理論，并重視它們之間互相交叉，盡量多視角、多側(cè)面、多層次地進(jìn)行綜合研究。發(fā)展是都市第一要?jiǎng)?wù)。從營(yíng)銷角度講，都市發(fā)展要培養(yǎng)、提高都市