市場(chǎng)營(yíng)銷新品上市完全手冊(cè)模板

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序言＆綜述

序言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)產(chǎn)品上市運(yùn)作方法

外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會(huì)驚呼——這個(gè)企業(yè)怎么這么亂？市場(chǎng)決議怎么這么草率，這么混亂企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。

而實(shí)際上，中國(guó)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”管理狀態(tài)和“草率”市場(chǎng)決議之下生存，而且業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)快速發(fā)展。

在中國(guó)這塊土地上做生意，內(nèi)企有她們自己獨(dú)創(chuàng)迷蹤拳。

就拿新品上市來講：

大型外企推一個(gè)新品，會(huì)花六個(gè)月十二個(gè)月時(shí)間去做市場(chǎng)背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確定、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素測(cè)試改良，然后才能確定新產(chǎn)品概念。具體上市過程又會(huì)有具體周密上市計(jì)劃、會(huì)有專門產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作落實(shí)，追蹤新品上市后各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。

內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。上市前沒有充足論證、上市中沒有周密計(jì)劃、上市后沒有立即追蹤，更多是利用廣告+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)來驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品成長(zhǎng)。而讓人驚嘆是如此“倉(cāng)促”和“草率”新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場(chǎng)上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是她們關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)之一。

內(nèi)企新品策略優(yōu)勢(shì)首先表現(xiàn)在產(chǎn)品推出速度上。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，她們提出產(chǎn)品創(chuàng)意可能沒有正規(guī)營(yíng)銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研企業(yè)市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但她們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、小家電市場(chǎng)）很熟悉，她們知道這些消費(fèi)者需要什么東西。她們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑是多年深積厚累市場(chǎng)感覺，靈光一閃，新品推出自然十分快速。

在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)研究成本極低。而在生產(chǎn)人力、設(shè)備、原材料成本；銷售人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對(duì)外企更含有先天優(yōu)勢(shì)。于是內(nèi)企推出新品總是更低價(jià)、更有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，所以能調(diào)動(dòng)通路銷售商推銷意愿……。

可能這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品獨(dú)特絕技。

不過，從另外一個(gè)層面上，我們又看到現(xiàn)在中國(guó)各行各業(yè)高端市場(chǎng)幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多是占據(jù)低端市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因?yàn)樗齻冊(cè)诘退礁?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)空間里成功，在第三世界國(guó)家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)和大型外企正面作戰(zhàn)，就會(huì)發(fā)覺面臨不曾有過挑戰(zhàn)所以舉步為艱。

對(duì)外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理打法，事實(shí)證實(shí)這些打法在中國(guó)市場(chǎng)往往是屢建奇功，發(fā)明奇跡。

對(duì)內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾投機(jī)者，昨天成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場(chǎng)、樹立品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

本文就從新產(chǎn)品上市角度談起。一個(gè)成功企業(yè)意味著它肯定有一系列成功產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”和寶潔，“紅燒牛肉面”和康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”和波導(dǎo)等等全部是成功產(chǎn)品和成功企業(yè)完美組合；其次因?yàn)樾缕飞鲜惺《麄€(gè)企業(yè)陷入困境案例也屢見不鮮。問題是：怎樣才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)

新產(chǎn)品開發(fā)要有放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式做法，正確思緒是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)品有那些弱點(diǎn)能夠利用，消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終經(jīng)過理性分析找到市場(chǎng)空檔，把自己產(chǎn)品根植于這塊“肥沃土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念提出

市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念具體化（產(chǎn)品克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品概念提出不是閉門造車，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做。

成功新品上市第三步：新品可行性評(píng)定

依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是能夠成功上市，但問題是這個(gè)新品開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足障礙——市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還依據(jù)本身情況進(jìn)行可行性評(píng)定。

成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備

確定該新品上市切實(shí)可行后，就要立即行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段新產(chǎn)品概念（包含產(chǎn)品本身及產(chǎn)品包裝、廣宣品等隸屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試車出來新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？極難講，最妥當(dāng)方法是就拿試車樣品包裝、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。

成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃和安排

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)和實(shí)施等一系列問題，營(yíng)銷謀定以后動(dòng)，周密計(jì)劃和安排是新品上市成功前提。

成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃實(shí)施

經(jīng)過以上五個(gè)步驟充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品最終走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃擬訂全部是為了新品上市實(shí)施這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計(jì)劃實(shí)施到位、鋪貨能否快速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！

成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤

新品上市實(shí)施不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)，立即發(fā)覺問題，立即提出處理改良方案，不停矯正新品上市計(jì)劃中不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃和實(shí)施完美結(jié)合。

根據(jù)以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn),各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變愈加理所當(dāng)然。營(yíng)銷真是有因有果行為！

新品上市7步驟

《新品上市完全手冊(cè)》第一章：發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)

問自己：我們真需要一個(gè)新產(chǎn)品上市嗎？

除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必需”進(jìn)行產(chǎn)品改善外，發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來新品開發(fā)、上市動(dòng)作基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)判定關(guān)鍵起源于三個(gè)方面：

1、把握市場(chǎng)大勢(shì)：

尋求正在上升和立即上升市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。

2、對(duì)消費(fèi)者研究：

初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)置這類產(chǎn)品習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)有產(chǎn)品滿意程度和埋怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品具體切入點(diǎn)。

3、該品類關(guān)鍵競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)，找到她破綻，針對(duì)競(jìng)品弱點(diǎn)，塑造自己優(yōu)勢(shì)。

第一節(jié)把握市場(chǎng)大勢(shì)

問題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)思緒

不管是可口可樂這么稱霸全球百年老店，還是中國(guó)市場(chǎng)特有三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展內(nèi)資明星企業(yè)。反觀她們創(chuàng)業(yè)史。最初大全部有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)快速壯大契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（立即）大幅上升市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功二分之一。

著名臺(tái)灣頂新集團(tuán)現(xiàn)在成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)覺：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體市場(chǎng)。

隨即，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端“康師傅紅燒牛肉面”為關(guān)鍵產(chǎn)品快速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位?，F(xiàn)在天中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)龐大市場(chǎng)。

問題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)方法：

在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)把握分析過程應(yīng)注意以下問題：

1、歷史總是驚人相同，國(guó)外市場(chǎng)很多發(fā)展經(jīng)歷總是不停在中國(guó)市場(chǎng)一遍遍驗(yàn)證，說明已開發(fā)地域“今天”很可能就是還未充足開發(fā)地域“明天”。企業(yè)決議者，尤其是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等多種機(jī)會(huì)把握優(yōu)異市場(chǎng)最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。

2、專業(yè)市場(chǎng)研究企業(yè)《產(chǎn)業(yè)研究匯報(bào)》和行業(yè)管理部門相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究參考依據(jù)和佐證。

3、市場(chǎng)研究理性要掌握適宜“度”，沒有把握事不可做，絕對(duì)有把握事也不能做。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多時(shí)間，造成更大機(jī)會(huì)成本。其二：對(duì)于表面上論證起來毫無風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，你能看到，她人（別企業(yè)）也一樣能看到，最終肯定造成反復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪把巨額資金投入到微利行業(yè)。

第二節(jié)對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分研究

問題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究思緒：

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接收度決定著未來新產(chǎn)品市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)能夠從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中取得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘有益信息。

具體內(nèi)容包含：

1、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌認(rèn)知度和購(gòu)置率，能夠了解現(xiàn)在該市場(chǎng)市場(chǎng)格局各品牌市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)策略。

2、調(diào)查現(xiàn)在市場(chǎng)各品牌銷量、消費(fèi)群數(shù)量、這類產(chǎn)品消費(fèi)頻率、能夠推算出該產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)容量和未來市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。

3、研究該品類產(chǎn)品消費(fèi)群關(guān)鍵是哪些人，她們年紀(jì)、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素。能夠?yàn)橄乱徊皆鯓釉O(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方法定下基調(diào)。

如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鬏敗案尽保划a(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場(chǎng)景克隆愛情大片《泰坦尼克號(hào)》。

4、研究消費(fèi)者購(gòu)置使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品滿意程度和埋怨點(diǎn)，從而發(fā)覺新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反應(yīng)康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋鋁膜受熱后會(huì)上翹，必需用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式碗蓋和對(duì)應(yīng)面餅防塵防潮密封包膜，處理消費(fèi)者這一個(gè)埋怨點(diǎn)。

5、研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)覺新未滿足消費(fèi)者需求點(diǎn)，發(fā)明新細(xì)分市場(chǎng)。

如：一樣是洗發(fā)水，有人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有些人則期望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有些人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔企業(yè)針對(duì)不一樣消費(fèi)需求推出不一樣品牌，不一樣功效和訴求點(diǎn)洗發(fā)水滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。

跨國(guó)企業(yè)大全部是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面“教授”，它們會(huì)投入巨款定時(shí)進(jìn)行全國(guó)性消費(fèi)者研究，不僅為自己新品策略提供依據(jù)，而且能夠給自己原有產(chǎn)品發(fā)覺新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”成功就是經(jīng)典案例。

以前“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)兒童食品市場(chǎng)?？祹煾怠靶』㈥?duì)”、統(tǒng)一企業(yè)“小浣熊”、華豐“小靈龍”全部是干吃方便面領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附小玩具全部清楚表明了自己是定位：兒童。這起源于一個(gè)似乎很“正確”假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。

兒童食品行銷關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購(gòu)置干脆面關(guān)鍵趨動(dòng)原因是附贈(zèng)小玩具能否引發(fā)她愛好。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日——多個(gè)食品企業(yè)拼搶焦點(diǎn)卻落在了“兒童更喜愛什么玩具上”。

頂新集團(tuán)大面積市調(diào)，研究了歷年消費(fèi)者研究資料，發(fā)覺干吃方便面百分比其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”傳統(tǒng)做法，大膽去掉了包裝上“卡通化”設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)贈(zèng)品，同時(shí)在和消費(fèi)者溝通中把產(chǎn)品“好吃、香脆”作為關(guān)鍵訴求。時(shí)至今日，康師傅產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“到底應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人全部可接收“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？

1、調(diào)查目標(biāo)是否明確：消費(fèi)者U&A研究目標(biāo)只能是“發(fā)覺”市場(chǎng)機(jī)會(huì),在制訂調(diào)查計(jì)劃和問卷時(shí)千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市選擇需慎重考量。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者態(tài)度問詢。比如，應(yīng)該訪問全部在目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者（方便面食用者、瓶裝或罐裝飲料飲用者、15-40歲女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)該僅對(duì)“華龍”方便面食用者進(jìn)行調(diào)查，或依據(jù)對(duì)“茶飲料”有尤其喜好消費(fèi)者訪談來了解整個(gè)方便面或飲料市場(chǎng)。

樣本城市應(yīng)該覆蓋全部目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比如，假如產(chǎn)品行銷區(qū)域是整個(gè)除西藏外全部地域，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)消費(fèi)者研究，就期望得到正確結(jié)論；因?yàn)檠睾：蛢?nèi)地消費(fèi)行為差異太大，這么調(diào)查沒有代表性。

3、調(diào)查項(xiàng)目努力爭(zhēng)取全方面，不然無法了解市場(chǎng)全貌：除了通常購(gòu)置（使用）地點(diǎn)、購(gòu)置（使用）量、購(gòu)置（使用）頻次、購(gòu)置（使用）者、購(gòu)置價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影響購(gòu)置原因等等全部是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)關(guān)鍵決議信息。如：在一次相關(guān)手機(jī)消費(fèi)者調(diào)查中可能發(fā)覺——國(guó)產(chǎn)手機(jī)潛在購(gòu)置者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，不過假如沒有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣調(diào)查，我們就不能決定到底用什么廣告形式和語(yǔ)言向她們做宣傳比較有效。

第三節(jié)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者分析和學(xué)習(xí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)“標(biāo)桿”，它產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反應(yīng)了整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展方向。實(shí)際上，以后者能夠經(jīng)過在行業(yè)老大產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”微弱步驟或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常見策略就是：產(chǎn)品在包裝、功效、規(guī)格上和你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低多、通路利潤(rùn)比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千萬通路銷售商來?yè)屇沅N量。在中國(guó)這塊通路致勝市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。

其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上全部有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)“老大”，它們有跨國(guó)企業(yè)一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、著名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。和她們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功效開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等全部不是自己創(chuàng)新，甚至在前大家還在懷疑：國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否被中國(guó)消費(fèi)者所接收。

不過，包含波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入市場(chǎng)分析后有了正確判定：“洋手機(jī)”即使研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有部分致命弱點(diǎn)——價(jià)格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國(guó)產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購(gòu)置國(guó)外品牌關(guān)鍵技術(shù)方法，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。不過卻用了兩年時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤(rùn)發(fā)等國(guó)際級(jí)影星做代言人展開了“全方位”廣告攻勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象；全方面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國(guó)外品牌通路弱點(diǎn)；不停翻新外觀設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一天天變更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最終又加入了傳統(tǒng)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。今日，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者趨勢(shì)。

競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌銷量、擁有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷品項(xiàng)、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品現(xiàn)在在各細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)還有空白？）尋求本品入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。

2、調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上優(yōu)點(diǎn)，尋求她還未涉足微弱步驟。

3、調(diào)查主競(jìng)品各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品可能性和切入點(diǎn)。

4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量排名，了解競(jìng)品在各渠道優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思緒。

5、調(diào)查競(jìng)品市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。

6、分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

《新品上市完全手冊(cè)》第二章：新品概念提出

問自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣產(chǎn)品？

第一節(jié)新品概念生成步驟

市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了相關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者和主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各步驟優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來企業(yè)要考慮就是我要生產(chǎn)怎樣產(chǎn)品來利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1、由這一步驟起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必需設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專員負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作推進(jìn)。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理企業(yè)中最少應(yīng)該成立以營(yíng)銷部門經(jīng)理級(jí)以上管理者主導(dǎo)“新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一線考察、和銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體產(chǎn)品概念。

說明：產(chǎn)品創(chuàng)意和產(chǎn)品概念有巨大不一樣：創(chuàng)意是從廠家角度上講產(chǎn)品可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者見解對(duì)新產(chǎn)品描述。比如：“開發(fā)一個(gè)大脫水蔬菜包方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而依據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化產(chǎn)品概念可能是：“一個(gè)全新營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大蔬菜包，并有多個(gè)配菜口味可供選擇，尤其適合孩子及重視營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價(jià)2.5元；袋面總重105G，零售價(jià)1元”。

3、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易了解文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解她們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念接收程度和意見。

說明：此處產(chǎn)品概念測(cè)試和下文將提出產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不一樣，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種經(jīng)過描述表示“產(chǎn)品”，提出見解。

4、依據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案單。

說明：新產(chǎn)品概念最少應(yīng)包含以下幾項(xiàng)：

1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：和其它產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰？

3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年紀(jì)、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等

4）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)總消費(fèi)量

5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利

6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售和出貨價(jià)格為幾何？

7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿

8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售和可能銷售量有多大？

9）上市進(jìn)度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐層審批。

第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避誤區(qū)

誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)置新品概念時(shí)，片面了解差異化優(yōu)勢(shì)含義，求新求怪，推出從未有些人嘗試過產(chǎn)品概念。

分析：除非你有充足自信——你推出“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。不然，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模擬成熟消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)她人未從涉足產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者任務(wù)：經(jīng)過大量廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引發(fā)愛好→購(gòu)置→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過程你將負(fù)擔(dān)巨大成本。做生意，眼光能夠超前，但腳步不能超前，不然極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模擬，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模擬該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無任何個(gè)性和優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿認(rèn)為；“她（競(jìng)品）能賣好，就說明消費(fèi)者接收這種產(chǎn)品，我產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟她一樣，質(zhì)量甚至還比她好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力（天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)覺自己無優(yōu)勢(shì)可言。

市場(chǎng)上已經(jīng)形成競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷百年跨國(guó)企業(yè)，以后者假如沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面快速超出對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”要素之一。

模擬成熟產(chǎn)品沒有錯(cuò)——消費(fèi)者已經(jīng)接收了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且她人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必需有優(yōu)勢(shì)，不然就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局悲慘小說。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”取得成功以后，內(nèi)蒙另一家乳品企業(yè)以相同定位推出，第十二個(gè)月主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相同）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難認(rèn)為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。一樣銷售隊(duì)伍、一樣品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是快速崛起，現(xiàn)在已躋身中國(guó)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷效果影響力，由此可見一斑。

在模擬成熟產(chǎn)品同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常見以下四個(gè)路徑

1、包裝更新，能夠從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子仿古紙袋包裝）；

2、包裝愈加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料替換）；

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對(duì)于利樂磚牛奶）；

4、產(chǎn)品包裝性能和廣告投入和競(jìng)品相近前提下，通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。（如：很可樂相對(duì)于可口可樂）

值得一提是，企業(yè)要打消僅靠“我產(chǎn)品質(zhì)量愈加好”（愈加好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來切入市場(chǎng)幻想。行內(nèi)人士全部知道——現(xiàn)在市場(chǎng)上賣最好產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好；消費(fèi)者大多不含有專業(yè)鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功唯一支撐點(diǎn)。

不管你含有什么優(yōu)勢(shì)，更高通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必需含有條件，在企業(yè)本身銷售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)背景下，必需充足發(fā)揮通路力量。

誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似和眾不一樣，而且符合市場(chǎng)要求產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)本身財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)狀況——最終因新品上市面又鋪太寬、戰(zhàn)線拉太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”悲劇。

分析：新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多要考慮本企業(yè)人力資源、財(cái)務(wù)情況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大市場(chǎng)，通常來說新產(chǎn)品作新市場(chǎng)失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)覺了一個(gè)很大市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己飯量能不能吃下這塊蛋糕。假如沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。不然辛辛勞苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)覺這個(gè)機(jī)會(huì)，快速模擬，把你一口吃掉。

《新品上市完全手冊(cè)》第三章：新品可行性評(píng)定

自我反省：我們想法真可行嗎

有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。

發(fā)覺了潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格可行性評(píng)定。缺乏這一步驟，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面具體條件限制造成新品根本無法上市成功，中途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。

以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究費(fèi)用通常全部在10萬元以上；假如再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在還未投入市場(chǎng)前花費(fèi)可能已近100萬了！當(dāng)然，假如目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)較小區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，但假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重。

可行性評(píng)定包含四層含義：

1.組織可行性：假如說“發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營(yíng)銷部門職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)定階段，營(yíng)銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必需通力合作才能夠順利完成。不是每一個(gè)企業(yè)全部能夠“順利”開發(fā)出新產(chǎn)品！營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)步驟出問題全部會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工以下：

•市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制訂、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核；

•研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核實(shí)基礎(chǔ)資料提供及制造過程工藝制訂等；

•生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)定及采購(gòu)、試車及批量生產(chǎn)等；

•財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核實(shí)、企業(yè)資金實(shí)力和產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；

•銷售部門負(fù)責(zé)評(píng)定新品上市和現(xiàn)有銷售團(tuán)體、銷售通路品配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。

2.生產(chǎn)可行性：對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)定，不是全部“偉大創(chuàng)意”全部能夠變成現(xiàn)實(shí)。市場(chǎng)上流行PET茶，但你吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅就是因?yàn)檫@個(gè)原因使統(tǒng)一在綠茶生產(chǎn)和銷售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無法調(diào)整成這一容量，只能考慮重新購(gòu)置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試六個(gè)月以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”創(chuàng)意，而是她們必需面對(duì)開發(fā)能力微弱、沒有專利技術(shù)現(xiàn)實(shí)。

3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額行銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必需對(duì)市場(chǎng)部門銷售估計(jì)進(jìn)行仔細(xì)損益分析，“盈利”產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容以下：

•首先：銷售部要參考市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出提議出廠價(jià)——成本+毛利=價(jià)格計(jì)算方法已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？通路利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最終定出產(chǎn)品生產(chǎn)成本上限不能超出多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求產(chǎn)品。

•其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品銷量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。

•其三：財(cái)務(wù)部衡量現(xiàn)在企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開發(fā)費(fèi)用，根據(jù)銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

4.市場(chǎng)推進(jìn)可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新渠道、通路、銷售政策和之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有銷售能力、現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或臨時(shí)不可行）原因。最終，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市以后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最輕易忽略，危害也最大，此節(jié)關(guān)鍵分析。

內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場(chǎng)走是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，多年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)覺，曾經(jīng)屢見奇效銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞銷售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)以下：

1、經(jīng)銷商隊(duì)伍觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)關(guān)鍵依靠經(jīng)銷商隊(duì)伍銷售產(chǎn)品，廠家直營(yíng)百分比很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)老經(jīng)銷商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。她們長(zhǎng)久賣低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場(chǎng)、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場(chǎng)阻力小。對(duì)商店渠道影響力往往不能正確了解，對(duì)商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必需很立即）、費(fèi)用高（商超內(nèi)多種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是不能接收，不愿主動(dòng)配合。

2、渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：造成入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商以前全部極少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，肯定會(huì)造成商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。加上商超渠道運(yùn)作相對(duì)正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開始進(jìn)入商超肯定因種種違規(guī)行為造成被罰款，深入增加了超市渠道運(yùn)做成本和經(jīng)銷商對(duì)推銷新產(chǎn)品做超市渠道抗拒心理。

3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意主動(dòng)配合廠家做商超渠道，仍有很多客觀存在原因阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。

□商超供貨方資金不足

商超渠道銷售特點(diǎn)是：

•起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會(huì)成十倍增加。

•壓款大：正常情況下，商超渠道壓款量是月銷售額三倍。

——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營(yíng)企業(yè)）有雄厚資金實(shí)力。

□運(yùn)力不足

商超渠道運(yùn)輸要求特點(diǎn)是：

•立即性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求很高（有時(shí)要早晨訂貨中午就送達(dá)）不然會(huì)造成斷貨，降低排面乃至被罰款、清場(chǎng)。

•要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨時(shí)間較長(zhǎng)。這就要求必需是小箱式車送貨。

——老經(jīng)銷商可能車輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。

□通常納稅人資格

•商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是通常納稅人資格會(huì)帶來很多不便。

□供貨方管理水平

運(yùn)作商超通常需要建立以下最基礎(chǔ)管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)老經(jīng)銷商和原有銷售隊(duì)伍往往極難勝任。

•庫(kù)存管理：全品項(xiàng)、安全庫(kù)存、建立進(jìn)銷存表，確保商超全品項(xiàng)、多頻次供貨需要。

※商超供貨尤其是第一次一定要全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴洍l碼費(fèi)通常在進(jìn)店費(fèi)中包含，假如首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)；

※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品假如一再斷貨，會(huì)造成罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。

•財(cái)務(wù)管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須立即轉(zhuǎn)交庫(kù)房去送貨；

※結(jié)款憑證保留：超市憑結(jié)款憑證對(duì)帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)造成貨款無法結(jié)回；

※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)間，便于立即追款；

•人員管理：

※訂單和送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，和商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉(cāng)運(yùn)自己負(fù)擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。

※老板和商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。

※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢(shì)、“難伺候”，超市造訪人員必需含有一定素質(zhì)。

□廠家相關(guān)配套制度

進(jìn)入新渠道，產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，肯定要建立一系列新管理制度。如：

•商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序。

•商超破損退換要求。

•產(chǎn)品商業(yè)條碼重整（全部產(chǎn)品上國(guó)際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。

•企業(yè)全品項(xiàng)安全庫(kù)存管理（預(yù)防出現(xiàn)超市斷貨造成降排面、罰款、清場(chǎng)）

•商超多種促銷道具制作及使用、發(fā)放要求等等。

•后方這些制度不能立即跟上，就會(huì)造成前方市場(chǎng)一線茫然無所適從。

《新品上市完全手冊(cè)》第四章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備

付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。

到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作時(shí)候了。新品上市準(zhǔn)備包含企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)經(jīng)典合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例以下：

在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是多個(gè)最關(guān)鍵也是最輕易出問題步驟。

⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：

•包裝是產(chǎn)品臉面，是產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通最直接工具。包裝材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)現(xiàn)象。包裝色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

如：男性白領(lǐng)用具包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性、兒童產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，合適加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。

•包裝是推銷工具，吸引用戶購(gòu)置不是靠包裝藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單方法就是貨架模擬測(cè)試，看你包裝能否“跳出來”抓住消費(fèi)者眼球！•

•包裝設(shè)計(jì)努力爭(zhēng)取風(fēng)格統(tǒng)一，不一樣產(chǎn)品包裝從外觀、形式、色調(diào)必需有統(tǒng)一視覺效果，你十多個(gè)產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去知道這是同一廠家產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。

•包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。通常來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯要素不要超出3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。

•產(chǎn)品利益點(diǎn)突顯尤其關(guān)鍵，消費(fèi)者就是依據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不一樣產(chǎn)品，而且廠家也能夠借此最大程度突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

•切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多內(nèi)容，“太多關(guān)鍵等于沒相關(guān)鍵”。假如確實(shí)有部分較復(fù)雜傳輸內(nèi)容，能夠把它設(shè)計(jì)在包裝其它側(cè)面。不然只能使用附在產(chǎn)品外包裝上通知卡、促銷條及DM來補(bǔ)充新品上市信息，不過這會(huì)增加包裝成本。

⒉產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗關(guān)鍵。

營(yíng)銷應(yīng)謀定以后動(dòng)。成熟企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確定產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有顯著優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂于接收。這一階段企業(yè)必需投入必需人力、物力而且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用以后進(jìn)行測(cè)試發(fā)覺產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前研發(fā)結(jié)果暫緩上市重頭來過思想準(zhǔn)備。新品測(cè)試做客觀、正確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思緒是否穩(wěn)健和理性。

新品測(cè)試關(guān)鍵包含以下內(nèi)容：

•產(chǎn)品品名測(cè)試；

•產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試；

•產(chǎn)品包裝測(cè)試；

•產(chǎn)品口味測(cè)試；

在具體測(cè)試過程中要注意以下問題：

•測(cè)試樣本廣泛性。

如：全國(guó)區(qū)域銷售食品新品口味測(cè)試要要求全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于100人。

•測(cè)試樣本代表性。

在測(cè)試過程中要排除在收入、年紀(jì)、性別等方面和目標(biāo)消費(fèi)群差異太大人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

•真正做到盲測(cè)。

要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在和競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品和對(duì)比競(jìng)品外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)品牌前提下進(jìn)行口味對(duì)比）。

•市調(diào)問題不能開放式問詢。

如：你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？假如讓她更咸一點(diǎn)你能接收嗎？這種問題會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果客觀性。正確方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品口味：很好、很好、好、通常、還是較差；你認(rèn)為這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品和競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜愛。

•產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品很好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必需達(dá)成七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品和競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品愈加好）。

⒊毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)再“漂亮”，最終我們是想讓它發(fā)明利潤(rùn)或提升市場(chǎng)擁有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確未來產(chǎn)品一旦上市能不能盈利。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門搜集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核實(shí)資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核實(shí)。

2）由行銷部門依據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核實(shí)預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必需對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理修正或要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。不然，一旦產(chǎn)品上市很輕易出現(xiàn)“賣越多，賠越多”尷尬局面。

《新品上市完全手冊(cè)》第五章：新品上市計(jì)劃和安排

謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷售每一步工作做好周密部署。

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做就是對(duì)該產(chǎn)品怎樣上市銷售策劃和準(zhǔn)備過程。

第一節(jié)新品上市計(jì)劃

真正銷售是靠銷售人員來落實(shí)，新品上市計(jì)劃要給銷售人員上市給出指導(dǎo)和說明，其關(guān)鍵作用以下：

1、向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品誕生思緒、它優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體包裝口味、價(jià)格描述是怎樣，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷售過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體計(jì)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊進(jìn)行。

問題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容

新品上市計(jì)劃不一樣企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包含以下內(nèi)容：

一、新品上市合理性、可行性

1、市場(chǎng)背景分析及上市目標(biāo)

關(guān)鍵內(nèi)容：

a、該品類市場(chǎng)總體趨勢(shì)分析（通常是用發(fā)達(dá)地域、海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)來印證中國(guó)市場(chǎng)未來趨勢(shì)）

b、該品類市場(chǎng)區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功效、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論：

•新品定位市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或是切入了空白/還有較大空隙細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）；

•產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品目標(biāo)正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)成怎樣銷量、品牌成長(zhǎng)久有效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

關(guān)鍵內(nèi)容：經(jīng)過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比SWOT分析得出結(jié)論：現(xiàn)在，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上還有可改善之處，有必需推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及關(guān)鍵利益分析

關(guān)鍵內(nèi)容：

1）新品口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素具體描述。

2）各要素相對(duì)競(jìng)品優(yōu)勢(shì)

如：本品和競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？

3）新品相對(duì)競(jìng)品很多好處之中有什么尤其優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品關(guān)鍵利益），給新品上市提供有利支持。如：

•本品經(jīng)過引進(jìn)新包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價(jià)略低于競(jìng)品、但通路利潤(rùn)是競(jìng)品3倍，同時(shí)促銷預(yù)算提升15%。而競(jìng)品即使立即引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但她安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)最少也要十個(gè)月左右時(shí)間。

•本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者尤其關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì)XX地域，配送時(shí)間為1天。而競(jìng)品對(duì)該地域配送時(shí)間最少4天，哪么在該地域我企業(yè)產(chǎn)品新鮮程度，競(jìng)品無法模擬。

4）最終得出結(jié)論：我們有充足理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！

二、新品上市具體行動(dòng)計(jì)劃

1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？假如不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣？

2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)成多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家眷區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣促銷活動(dòng)？具體時(shí)間、地點(diǎn)、方法等細(xì)節(jié)落實(shí)。

4、宣傳活動(dòng)：

針對(duì)此次新品上市工作，企業(yè)投入廣告具體播放時(shí)間、頻率、多種廣宣品、助陳物樣品和投放區(qū)域、方法及投放數(shù)字。

5、其它：

新品銷量預(yù)估、A＆P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)定等

關(guān)鍵提醒：新品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng)

新品上市計(jì)劃是拿來用，而不是拿來看。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要重視實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃重心放在花哨格式、繁瑣背景數(shù)據(jù)分析上。相關(guān)企劃專業(yè)數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡占比分析，多種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指導(dǎo)上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過多企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這么內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還輕易引發(fā)反感（認(rèn)為企劃部是理論家，做東西不實(shí)際）。你只要經(jīng)過部分簡(jiǎn)練數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等多個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有顯著優(yōu)勢(shì)即可。

第二節(jié)新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來就是確定實(shí)施產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。示例以下：

說明：

1、對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前收尾工作，但一樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多全部是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不立即完成會(huì)影響銷售部鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何步驟（包含非本部門原因）出現(xiàn)問題全部要立即協(xié)調(diào)、處理（必需時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各步驟按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)步驟斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超通常有30—45天新品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店和商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說明是這一步驟關(guān)鍵

上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最終內(nèi)部資源整合及溝經(jīng)過程，是新品上市誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新品上市計(jì)劃培訓(xùn)大會(huì)。上市說明質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃實(shí)施效果。

上市說明會(huì)必備步驟以下：

⑴在“上市說明會(huì)”舉行之前，產(chǎn)品經(jīng)理必需確定上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；

⑵上市說明會(huì)關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)包含：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃簡(jiǎn)明介紹

b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、廣告CF展現(xiàn)及廣促品使用說明（海報(bào)、布旗、DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等）

d、消費(fèi)者專題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練

e、提問和回復(fù)

f、確定各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量

g、銷售團(tuán)體組織激勵(lì)

h、和生產(chǎn)、研發(fā)、物流確定產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

⑶視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度不一樣，如有必需以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明。

第三節(jié)增加新品上市計(jì)劃可實(shí)施性

上市計(jì)劃使最終是由銷售部人員來實(shí)施、新品上市過程最常見是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部方案不合實(shí)際，企劃部卻說銷售部工作不力，怎樣避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷”策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。這么做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部和銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做通路促銷方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷售部制訂通路促銷政策往往傾向于銷量即時(shí)提升，造成促銷片面和費(fèi)用增加；另一個(gè)方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)實(shí)施細(xì)節(jié)全部具體列明，對(duì)銷售部人員各步驟工作形成具體行動(dòng)指導(dǎo)，同時(shí)在實(shí)施過程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟實(shí)施進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，立即糾偏。但這么做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部味道，更輕易引發(fā)兩個(gè)部門之間相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

不管哪種方法，企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說了算（即：或企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或有一個(gè)營(yíng)銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營(yíng)銷部領(lǐng)導(dǎo)要含有全方面企劃、銷售知識(shí)，而且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這么，營(yíng)銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)企業(yè)運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”現(xiàn)象。

2、上市計(jì)劃重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度安排和通路促銷、消費(fèi)者促銷等實(shí)施性容設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)和銷售人員溝通，增強(qiáng)方案可實(shí)施可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，她應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對(duì)多種促銷活動(dòng)一線操作管控過程有切身體會(huì)，寫出方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。真正優(yōu)異企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書寫格式純企劃人員極難做出有用東西。

3、方案撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部實(shí)施。為預(yù)防實(shí)施和設(shè)計(jì)相違反，造成為各部門相互扯皮、責(zé)任不清，企劃部促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部形成“傻瓜式”動(dòng)作指導(dǎo)效果。

通常情況促銷方案必需落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：

a)促銷時(shí)間：正確到天。如：5月5日至5月15日

b)促銷地點(diǎn)：正確到最小區(qū)域。如：對(duì)全部地級(jí)城市

c)促銷目標(biāo)用戶：正確到具體區(qū)域渠道、具體用戶遴選方法。

如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)具體超市名稱；某地二環(huán)以內(nèi)全部零售店。

d)促銷實(shí)施人員：正確到具體崗位。

如：超市買贈(zèng)促銷由各分企業(yè)商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員實(shí)施、各分企業(yè)經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。

e)促銷內(nèi)容：正確到促銷政策和限制條件

如：買2包送1包，購(gòu)置超出2包不享受獎(jiǎng)勵(lì)

f)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：預(yù)防促銷資源流失

如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章發(fā)票。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。

g)促銷方法：正確到促銷活動(dòng)每步驟細(xì)則表現(xiàn)：

•必需分不一樣市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、提議價(jià)格要求

•盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用陳列架、超市特殊陳列方法、廣宣方法，甚至割箱陳列中把一個(gè)整箱產(chǎn)品割成展示箱整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明形式表現(xiàn)，溝通會(huì)愈加清楚正確。

•多用數(shù)字要求

如：零店陳列兩個(gè)以上排面、陳列模范店必需有十個(gè)排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場(chǎng)要求有六個(gè)以上排面和1.5㎡以上堆頭、企業(yè)專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

•對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡可能出提議標(biāo)準(zhǔn)

如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由多個(gè)人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。

《新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市實(shí)施＆監(jiān)控（上）

臨門一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。立即糾偏，全程監(jiān)控。

首先，讓我們往返顧一下前五章歷程。從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)→依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念→到評(píng)定這個(gè)“概念”對(duì)本企業(yè)是否可行→把概念變成實(shí)物樣品→計(jì)劃好怎樣銷售新品每一步行動(dòng)并做好對(duì)應(yīng)準(zhǔn)備工作。

現(xiàn)在“萬事含有，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最終關(guān)頭了。

在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個(gè)銷售部工作風(fēng)氣、提升士氣、增強(qiáng)命令效率和職員方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃實(shí)施到位；

二、回避新品上市操作中常見多個(gè)誤區(qū)；

三、在新品上市實(shí)施整個(gè)過程中，對(duì)新品銷量、業(yè)績(jī)、和鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，立即糾偏，為上市實(shí)施工作“保駕護(hù)航”。

第一節(jié)提升銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市實(shí)施由銷售部人員完成，在新品上市實(shí)施過程中銷售人員對(duì)新品推廣關(guān)注程度、對(duì)新品必勝信心、和在對(duì)怎樣推廣新品方向感，是上市實(shí)施成功前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這多個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

企業(yè)對(duì)銷售人員相關(guān)“新品推廣關(guān)鍵性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢(shì)浩大新品說明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒有在銷量任務(wù)制訂、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考評(píng)等問題上表現(xiàn)對(duì)新品推廣格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常銷量目標(biāo)完成之外額外任務(wù)，企業(yè)似乎也不是尤其強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必?cái)o疑——大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力推新品，大家全部會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷，快速起銷量上，這么做要輕松多，效果（銷量提升）也顯著多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會(huì)”間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群議論——她們?cè)谥v什么？她們?cè)谟懻摗捌髣澆客七@個(gè)新品有沒有戲”?？赡苣憔蜁?huì)從中聽到“這個(gè)新品不行，死定了”聲音。一樣在新品推廣過程中也會(huì)有些人說出類似論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍士氣，給后續(xù)上市行為落實(shí)帶來極大危害。

其實(shí)真正成熟銷售經(jīng)理對(duì)新品（包含口味、包裝、價(jià)格、促銷等要素）設(shè)置有不一樣意見應(yīng)該經(jīng)過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改善思緒。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)怨言人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績(jī)不好找借口推托。所以企業(yè)首先要廣開言路聽取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法建設(shè)性提議，其次對(duì)不負(fù)責(zé)任負(fù)面言論要立即查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對(duì)新品上市跟進(jìn)過程中假如只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新品銷售茫然，不知從何處下手。方向感是最好激勵(lì)，企業(yè)要經(jīng)過對(duì)新品上市過程各項(xiàng)過程指標(biāo)要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓她們明白“過程做好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷實(shí)施等）落實(shí)到位，銷量自然來！

具體動(dòng)作：

一、提升銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣關(guān)注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會(huì)；

2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；

3、日常銷售報(bào)表、月會(huì)匯報(bào)中要表現(xiàn)對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）；

4、上市實(shí)施期銷售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)要成為關(guān)鍵議題。對(duì)不能準(zhǔn)期完成新品推廣任務(wù)區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；

5、舉行銷售競(jìng)賽（如：新品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者給予公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專題獎(jiǎng)金）；

6、人員獎(jiǎng)金考評(píng)制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考評(píng)；

7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠；

二、扼制“新品不好銷”負(fù)面言論，樹立新品必勝信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定時(shí)和一線人員溝通，了解她們碰到阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品埋怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案深入改良提供思緒。但同時(shí)也要注意，我們需要搜集僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和怨言！只要企業(yè)沒有正式宣告該產(chǎn)品“下市”，決不許可銷售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問題！”“死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。

2、端正會(huì)議風(fēng)氣；

管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條標(biāo)準(zhǔn)——“多提提議，少提意見！”什么叫提提議？比如你告訴我說你區(qū)域新品銷售碰到阻力，同時(shí)就要講出你自己見解來，你認(rèn)為經(jīng)過什么促銷提案能夠化解這個(gè)阻力！這種講話說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這全部是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提提議滿腹怨言人，請(qǐng)你先反省一下自己工作態(tài)度！”

3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部周圍區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來——月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷售主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)，二來證實(shí)新品好銷，完成能夠上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；

4、對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)怨言、散布負(fù)面言論）人，月會(huì)是讓全部銷售主管去它區(qū)域開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出她市場(chǎng)上低級(jí)錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷商庫(kù)存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引認(rèn)為戒，幫助她認(rèn)識(shí)自己錯(cuò)誤，使她所謂怨言不攻自破。

三、增強(qiáng)銷售人員對(duì)新品上市具體操作方向感。

1、新品上市計(jì)劃中對(duì)各步驟鋪貨、促銷工作作出具體要求，形成銷售人員工作指導(dǎo)。

2、日常工作中塑造“營(yíng)銷是有因有果行為”；“過程做好，結(jié)果自然好”管理文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不關(guān)鍵，關(guān)鍵是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)覺你各項(xiàng)工作過程全部做很好，就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做不好，只能說明要么是企業(yè)給你新品任務(wù)量訂太低，要么你銷量是假銷量（沖貨、壓庫(kù)存）。具體過程指標(biāo)關(guān)鍵點(diǎn)可歸結(jié)以下：

1)經(jīng)銷商有沒有新品合理庫(kù)存？

2)新品終端價(jià)格是否符合企業(yè)指導(dǎo)？

3)新品通路價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商出貨價(jià)格，確保層層有錢賺？

4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)排面？

5)批發(fā)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱部署？

6)零店市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼位置，有多少POP？

7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域下屬職員中掀起推廣新品工作熱潮？有沒有明確這多個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考評(píng)關(guān)鍵是新品業(yè)績(jī)？企業(yè)要求對(duì)業(yè)代推新品獎(jiǎng)勵(lì)處罰方法有沒有實(shí)施到位？

3、深入把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割、量化小問題——形成新品上市進(jìn)展自我評(píng)定問卷，讓銷售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)定，真正起到行動(dòng)指導(dǎo)作用。

例：可口可樂企業(yè)新品上市自我評(píng)定問卷：

新產(chǎn)品“天和地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)施進(jìn)展自我評(píng)定問卷

序言：?jiǎn)柧硎褂弥笇?dǎo)：

1.假如全部答案全部是“有”或“對(duì)”→好成績(jī)！成功！

2.如你全部答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！

3.如你需要幫助→請(qǐng)和你上司聯(lián)絡(luò)！

正文：自我評(píng)定問題

一、正確渠道分銷和鋪貨

二、價(jià)格

三、賣場(chǎng)部署

四、模范店計(jì)劃

五、試飲

六、促銷活動(dòng)

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動(dòng)化

第二節(jié)新產(chǎn)品上市推進(jìn)中可能出現(xiàn)問題

在新品上市具體實(shí)施過程中，常會(huì)出現(xiàn)以下多個(gè)問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市“拉力”。有兩種情況常常出現(xiàn)：

a．銷售部天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點(diǎn)貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市假如銷售部產(chǎn)品鋪貨實(shí)施相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超出了預(yù)期鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費(fèi)者活動(dòng)卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品末端回轉(zhuǎn)肯定緩慢。這么操作方法很輕易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”局面會(huì)愈加打擊經(jīng)銷商反復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后產(chǎn)品推進(jìn)帶來更大障礙。

b．另一個(gè)情況也相當(dāng)普遍：市場(chǎng)部門花了很大心力進(jìn)行高密度廣告宣傳活動(dòng)，并經(jīng)過派樣、試吃、road-show等消費(fèi)者活動(dòng)有效提升了產(chǎn)品著名度和首次嘗試率。不過因?yàn)楫a(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無從購(gòu)置。這么情況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也能夠產(chǎn)生類似“持幣待購(gòu)”特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大；尤其是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購(gòu)置參與度低，想要她們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這么以來，龐大廣告花費(fèi)就只有付之東流了。

處理方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市過程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更關(guān)鍵是協(xié)調(diào)功效。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材物料采購(gòu)和批量生產(chǎn)；廣告片播放等步驟上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)確保供給，為銷售部上市實(shí)施作好后勤工作。這需要同時(shí)包含生產(chǎn)、企劃、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門資源調(diào)動(dòng)。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。

b、上市計(jì)劃制訂過程中相關(guān)鋪貨進(jìn)度要求內(nèi)容要立即和銷售部溝通以確保切實(shí)可行。上市后要經(jīng)過企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)覺銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果通知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并和之溝通探求問題障礙何在并尋求處理方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)造成部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最終，倒是企劃部協(xié)調(diào)不立即造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)定新品接收度根本沒有意義，在和銷售部溝通發(fā)覺確實(shí)是銷售人員鋪貨不力，就果斷向上級(jí)投訴，企業(yè)也應(yīng)立即對(duì)鋪貨不能達(dá)成人員作出獎(jiǎng)罰。

問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)連續(xù)性缺貨（可能因?yàn)楫a(chǎn)能和原物料問題）

上市前期斷貨是新品行銷“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量廣告、鋪貨和促銷會(huì)吸引消費(fèi)者注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市早期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者肯定會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)置競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來時(shí)——

a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是首次見面，不能激起消費(fèi)者“嘗新愿望“。

b、消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)置競(jìng)品；

c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板主動(dòng)性，不愿再主動(dòng)進(jìn)貨、分銷。

統(tǒng)一綠茶在中國(guó)率先推出占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)以后，就是因?yàn)閿嘭浽虮豢祹煾稻G茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶仍然是綠茶第一品牌。

處理方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，依據(jù)本企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。假如企業(yè)現(xiàn)在原物料貯備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。果斷避免盲目標(biāo)全方面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨斷貨、即期即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必需寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其它貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不猛烈區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易市場(chǎng)擁有率。

c、確實(shí)無法處理貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限貨源全部用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切通路及消費(fèi)者促銷。這么做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品換代升級(jí)）。

在絕大多數(shù)“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)全部會(huì)碰到這么問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷售愈加緩慢，新產(chǎn)品則因?yàn)橥分写罅看嬖谂f品庫(kù)存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸瞧谕麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以降低本身?yè)p失）。

處理方案：

1.千萬不能采取回收舊品方法：其一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引發(fā)客訴和企業(yè)財(cái)務(wù)控制障礙，給員工及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會(huì)。其二、廠家回收舊產(chǎn)品行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠產(chǎn)品有嚴(yán)重質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

2.假如舊品庫(kù)存在于經(jīng)銷通路且存量較大，則應(yīng)該果斷全部換貨（用新品換舊品并做一定價(jià)格補(bǔ)差），并集中于一些暫不上市新品區(qū)域進(jìn)行銷售；

3.假如舊品關(guān)鍵出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫(kù)存數(shù)量全部不大，就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷就好；

4.但假如零售店舊品鋪貨率或庫(kù)存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)果斷進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)很好大賣場(chǎng)或直營(yíng)店用大力度價(jià)格促銷快速消化；

5.假如回收舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患；

6.不管怎樣“處理”舊品，全部將是一個(gè)市場(chǎng)損失。所以，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品合適促銷力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計(jì)劃效果折扣

即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品促銷做了具體計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)實(shí)施階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下多個(gè)形式。

1、促銷計(jì)劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超因?yàn)闃I(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。而即使在有限促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不顯著、促銷政策也沒有利用陳列、海報(bào)上刊、DM、擴(kuò)音器等方法立即宣傳，造成促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計(jì)零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)度；

3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費(fèi)用搭車。專門給新產(chǎn)品撥促銷費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到?？顚Ｓ茫鞯亟?jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷資源做“全品項(xiàng)促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟老產(chǎn)品賣愈加好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

處理方案：

a、促銷要求盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷企劃部提供包含促銷場(chǎng)地產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制訂對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會(huì)上對(duì)銷售部人員具體培訓(xùn)；

b、嚴(yán)格界定促銷活動(dòng)品項(xiàng)范圍，果斷不許可老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者給予處罰；

c、上市期天天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地促銷銷量日/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)覺數(shù)字異常，立即追尋原因，立即調(diào)整促銷政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。

d、實(shí)施期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員給予糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰方法（注：企劃人員在實(shí)施這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售部當(dāng)區(qū)經(jīng)理共同實(shí)施，抱著現(xiàn)場(chǎng)處理問題態(tài)度和銷售主管們溝通。這么做不僅會(huì)促進(jìn)巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷售部對(duì)“企劃人員是密探，是來我市場(chǎng)找黑材料回去告狀”抵觸情緒）。

問題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品推廣。

“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新品純粹是幼稚做法，基層職員忙不過來，一定會(huì)失敗”。

企業(yè)同時(shí)推出多個(gè)新品，首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你促銷資源會(huì)分散，甚至相互抵消，關(guān)鍵不突出，消費(fèi)者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個(gè)道理）；在面對(duì)通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)多個(gè)新品，銷售商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在員工實(shí)施鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！

處理方案：

1、最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)不一樣口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢(shì)兵力關(guān)鍵明確。

2、推兩個(gè)以上新品，在產(chǎn)品適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)分，而且將這種區(qū)分對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同產(chǎn)品是自己跟自己過不去；

3、假如因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必需推出兩個(gè)以上定位相近新品，則最關(guān)鍵是快速發(fā)覺潛力最大品項(xiàng)。

在對(duì)零售店首次鋪貨政策中，注意利用綜合箱鋪貨（不一樣產(chǎn)品拼成一箱），同時(shí)激勵(lì)零店拆箱進(jìn)貨（第一次優(yōu)異半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品整箱鋪貨，其它品項(xiàng)繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這么做好處是：降低零店進(jìn)新品門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全方面增加；快速發(fā)覺選擇優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)立即扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員實(shí)施力，屬銷售技巧范圍，只能作為對(duì)銷售工作培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確要求，什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：快樂太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最關(guān)鍵看消費(fèi)者是否對(duì)你新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接收、購(gòu)置乃至反復(fù)購(gòu)置。尤其是對(duì)規(guī)模較大企業(yè)，本身就有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。假如新品上市動(dòng)員大會(huì)做足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨全部會(huì)造成你三五個(gè)月甚至六個(gè)月時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕快去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終端店回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費(fèi)者中回頭客占比大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷量只有終端售點(diǎn)，經(jīng)銷商、二批踴躍進(jìn)貨只能帶來一時(shí)繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會(huì)發(fā)覺，市場(chǎng)在繁榮多個(gè)月以后忽然停了？！接下來你要面正確將是大量經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個(gè)通路全部會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把該企業(yè)其它產(chǎn)品“拖下水”！

處理方案：

1、理性認(rèn)識(shí)新品上市前多個(gè)月?lián)屬?gòu)現(xiàn)象！——那只不過是對(duì)企業(yè)原有銷售通路鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷量；

2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這么能夠平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)；

3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場(chǎng)銷量），一旦發(fā)覺終端銷售停滯，立即行動(dòng)進(jìn)行促銷，預(yù)防出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期現(xiàn)象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”今天，期望精心策劃產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來越難。不管多么偉大企業(yè)，新產(chǎn)品上市全部不會(huì)一帆風(fēng)順，它必需有相當(dāng)一段時(shí)間“堅(jiān)持”才能夠成功。康師傅綠茶在99年剛上市時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界全部在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，是要用開水泡著喝，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？不過，僅僅十二個(gè)月過后，康師傅綠茶不僅快速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料第一品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)仍在快速發(fā)展市場(chǎng)。

處理方案：

新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方原因所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間“觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大行銷資源。而且每一個(gè)產(chǎn)品全部有她行銷周期（如方便面是六個(gè)月），一兩個(gè)月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新品上市論證工作充足，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己決議有信心，排除一切干擾，連續(xù)努力——

1.首先確保產(chǎn)品在各渠道鋪貨率達(dá)標(biāo)；

2.確保通路價(jià)格穩(wěn)定、層層有錢賺；

3.確保廣告投入合適，消費(fèi)者促銷準(zhǔn)期正常舉行。

在以上多個(gè)條件下，假如新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。

《新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市實(shí)施＆