《汽車市場營銷理論與實(shí)務(wù)》課件項(xiàng)目1 汽車市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)

項(xiàng)目1汽車市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)汽車市場營銷理論與實(shí)務(wù)（2018）主編：章小平目錄CONTENTS任務(wù)1.2汽車市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)1.1分析汽車市場與汽車營銷目錄CONTENTS任務(wù)1.1.2我國汽車市場的分類任務(wù)1.1.1汽車與汽車的涵義任務(wù)1.1.3

汽車市場營銷的涵義任務(wù)掌握汽車市場營銷核心概念1.1.4知識(shí)目標(biāo)12了解汽車市場的含義、市場構(gòu)成的要素以及汽車市場的分類。

3熟悉市場營銷核心概念之間的關(guān)系了解掌握學(xué)會(huì)掌握市場營銷的核心概念以及各概念的主要內(nèi)容。汽車市場與汽車市場營銷任務(wù)1.1.1任務(wù)1.1汽車市場與汽車市場任務(wù)導(dǎo)入

劉海，男，年齡25歲，單身，現(xiàn)在上海工作，為一家上市公司中層管理者，年收入20萬左右，老家在江西南昌。小劉上班的地方離單位有半個(gè)小時(shí)的公交車程，有次擠公交都讓小劉有些郁悶，想著有了代步車后上班就方便了許多；小劉想著今年買個(gè)車自己開回家去，還能讓自已的父母高興高興；過年初中同學(xué)集會(huì)的時(shí)候就不用每次坐別人的車去了；現(xiàn)在流行城市越野車，聽起來就讓小劉激動(dòng)，男性開個(gè)越野車更能體現(xiàn)自己的價(jià)值…。小劉的想法有很多，最近又聽說2017年1月1日汽車購置稅要上調(diào)2.5%，想在2016年底完成此想法，自己也試著通過各種方式收集了一些汽車方面的知識(shí)，但由于自己畢竟不是汽車專業(yè)的人士，有些比較關(guān)鍵的問題還是似懂非懂。急需一位汽車專業(yè)人士幫他解決一些任任務(wù)導(dǎo)入困憂，假如你是大眾汽車銷售員，你該如何處理以下問題：系統(tǒng)分析某一汽車市場的構(gòu)成要素，并繪制出每個(gè)要素解決方法。結(jié)合劉海的實(shí)際情況，為小劉制定一份購車計(jì)劃。

分析：

從以上內(nèi)容可以看出汽車購買者的個(gè)人購買行為等要素。如果想更好地為此消費(fèi)者服務(wù)，銷售員除了基本的營銷知識(shí)外，還需要具備較強(qiáng)的汽車專業(yè)知識(shí)，談判技巧，觀察能力，同時(shí)還需要掌握較好的市場知識(shí)、營銷環(huán)境變化知識(shí)以及如何快速處理顧客異議的技巧等，才能較好地完成此項(xiàng)工作。請?jiān)诖颂庉斎胨铇?biāo)題Pleaseentertherequiredtitlehere（一）汽車簡史汽車被譽(yù)為“改變世界的機(jī)器”，汽車在改變?nèi)祟惿畹耐瑫r(shí)，也改變了人們的工作效率。因此我們應(yīng)該有所了解汽車發(fā)展史。1769年，法國人N.J.居紐制造了世界上第一輛蒸汽驅(qū)動(dòng)三輪汽車。1879年，德國工程師卡爾?本茨（KarlBenz）首次試驗(yàn)成功一臺(tái)二沖程試驗(yàn)性發(fā)動(dòng)機(jī)；1883年10月，他創(chuàng)立了“本茨公司和萊茵煤氣發(fā)動(dòng)機(jī)廠”，1885年他在曼海姆制成了第一輛本茨專利機(jī)動(dòng)車。1886年，德國人戴姆勒（Daimler）在威廉?邁巴特的協(xié)助下，制造了世界上第一輛“無馬之車”。享利·福特于1903年創(chuàng)辦了以自己名字命名的“福特汽車公司”，1908年10月開始出售著名的“T型車”。1.1.1汽車與汽車市場的涵義任務(wù)1.1汽車市場與汽車市場營銷后來日本人開始制造汽車，到1925年第一次向我國上海出口汽車，60年后日本汽車出口量達(dá)6400萬輛，登上了汽車王國的寶座。我國汽車工業(yè)取得的輝煌成就舉世矚目。1953年7月15日，毛澤東主席親筆題名的“第一汽車制造廠”在吉林省長春市動(dòng)工興建。3年后，第一輛“解放”牌汽車誕生，結(jié)束了我國不能生產(chǎn)汽車的歷史。自1998年以來，中國跨入了世界十大汽車生產(chǎn)國行列。從卡車時(shí)代到轎車時(shí)代，從“官車”到“家庭車”，中國汽車工業(yè)的每一步發(fā)展都實(shí)實(shí)在在地反映著中國的巨變。因此，我們應(yīng)該關(guān)注汽車，關(guān)注汽車市場。1.1.1汽車與汽車市場的涵義任務(wù)1.1汽車市場與汽車市場營銷請?jiān)诖颂庉斎胨铇?biāo)題Pleaseentertherequiredtitlehere1.1.1汽車與汽車市場的涵義（二）市場與汽車市場那么什么是“市場”？而“汽車市場”又是怎樣一個(gè)概念呢？1．市場（1）市場是商品交換的場所。最初，在商品尚不發(fā)達(dá)的時(shí)候，市場的概念總是同時(shí)間概念和空間概念相聯(lián)系的，人們總是在某個(gè)時(shí)間聚積到某個(gè)地方完成商品的交換，因而市場被看成是作賣買的地方或商品交換的場所。這種市場形式至今仍很普遍，如零售商店、商品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、汽車交易市場等。（2）市場是具有一定量的由貨幣購買力所形成的有支付能力的需求。（3）市場是各種商品交換關(guān)系的總和。這主要是指買賣雙方、賣方與賣方、買方與買方、買賣雙方與中間商、中間商與中間商之間，商品在流通領(lǐng)域中進(jìn)行交換時(shí)發(fā)生的關(guān)系。（4）美國市場營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA）關(guān)于市場的定義是任務(wù)1.1汽車市場與汽車市場營銷1.1.1汽車與汽車市場的涵義“一種商品或者勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的需求總和”。市場營銷通常是在這個(gè)意義上理解和運(yùn)用市場概念的。市場這一概念可用類似于數(shù)學(xué)公式的方式表示為:市場＝人口＋購買力＋購買欲望(或動(dòng)機(jī))

這一概念認(rèn)為，人口、購買能力和購買欲望(或動(dòng)機(jī))這三個(gè)因素，缺少一個(gè)都不能構(gòu)成市場。市場就是指需求，只有那些具有購買欲望(或動(dòng)機(jī))，而且具有購買能力的消費(fèi)者才構(gòu)成某種商品的市場。這樣的消費(fèi)者越多則表明市場越大。2．汽車市場

關(guān)于汽車市場，即是將市場的概念運(yùn)用到汽車行業(yè)中去，便形成了汽車市場。有國內(nèi)汽車市場和國際汽車市場，有狹義的汽車市場和廣義的汽車市場。廣義的汽車市場一般是指將汽車及其配件、相關(guān)服務(wù)等作為商品進(jìn)行交易的體系，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體，它將市場概念中的商品局限于汽車及與汽車相關(guān)的商品，起點(diǎn)是汽車及汽車配件的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是汽車的消費(fèi)者或最終用戶。任務(wù)1.1汽車市場與汽車市場營銷1.1.1汽車與汽車市場的涵義[小思考]

請同學(xué)們討論：天貓汽車商城是有形市場還是無形市場？對傳統(tǒng)汽車市場營銷有什么沖擊？任務(wù)1.1汽車市場與汽車市場營銷我國汽車市場的分類任務(wù)1.1.2任務(wù)1.1.2我國汽車的市場分類（一）公務(wù)用車市場一般來講，公務(wù)用車主要指國家權(quán)利機(jī)關(guān)、職能部門、科研事業(yè)單位和各種社會(huì)團(tuán)體等的用車。以輔助政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行和職能部門、社會(huì)團(tuán)體開展活動(dòng)為主要功能的公務(wù)用車，具有非盈利的特征。對用戶來講，車輛購置與運(yùn)營費(fèi)用不與其本身的經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，購車資金來源一般是財(cái)政撥款。單位擁有汽車的數(shù)量一般以其行政級別為依據(jù)，并按照國家有關(guān)規(guī)定的配車標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際需求和可能，進(jìn)行購置，其中單位數(shù)量、級別和規(guī)模，是決定這一領(lǐng)域車輛需求的基本因素。從我國的現(xiàn)行情況看，公務(wù)用車大體可以劃分為兩種：1．政務(wù)用車國家機(jī)關(guān)、各級政府和各團(tuán)體單位，一般以輔助公務(wù)和各種社會(huì)活動(dòng)為主要職能的用車。2．業(yè)務(wù)用車公安、交通、司法、工商、稅務(wù)、海關(guān)、商檢、環(huán)境保護(hù)、科技普及等主要執(zhí)行監(jiān)督、檢查等職能的部門以及科研事業(yè)單位的用車。這一需求領(lǐng)域的特點(diǎn)：①在汽車市場中，這一需求領(lǐng)域發(fā)育較早。②其發(fā)育和發(fā)展主要受社會(huì)的發(fā)展和我國有關(guān)體制的影響。③需求變化比較穩(wěn)定，需求的實(shí)現(xiàn)依靠國家和地方的財(cái)政撥款。④需求以國家允許的范圍為界限。⑤在需求品種上具有明顯的以乘用車為主要車型，品種結(jié)構(gòu)比較集中，市場規(guī)模巨大的特點(diǎn)。（二）商務(wù)用車市場

商務(wù)用車市場是規(guī)模最大的用車市場。商務(wù)用車是指生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營單位為生產(chǎn)經(jīng)營而使用的各種車輛。涉及的領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，既有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑等生產(chǎn)部門，也有貿(mào)易、金融、保險(xiǎn)、商業(yè)等經(jīng)營服務(wù)單位。這其中包括全民所有制和集體所有制，也包括外資、合資以及私有制企業(yè)等多種成分的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。任務(wù)1.1.2我國汽車的市場分類任務(wù)1.1.2我國汽車的市場分類在這一需求域中，工業(yè)企業(yè)是最主要的用戶之一。汽車是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展離不開的交通工具，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展帶來了大規(guī)模的汽車需求。除此之外，商業(yè)企業(yè)和建筑企業(yè)也是商業(yè)用車的較大部門。這幾年，商業(yè)部門隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而異常迅速地發(fā)展，其中管理機(jī)構(gòu)、經(jīng)營機(jī)構(gòu)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸機(jī)構(gòu)等龐大的商業(yè)體系，提供了廣闊的汽車市場。而金融、保險(xiǎn)、貿(mào)易等行業(yè)部門的用車量也具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，各單位辦公業(yè)務(wù)用車隨著業(yè)務(wù)量和機(jī)關(guān)數(shù)量的增加而不斷增加。另外，由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的搞活和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，這個(gè)需求市場具有相當(dāng)大的規(guī)模。一般分為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的用車需求。前兩者包括農(nóng)副產(chǎn)品收獲和運(yùn)輸、農(nóng)用生產(chǎn)資料運(yùn)輸、農(nóng)村生活品運(yùn)輸、建筑材料運(yùn)輸和客流交通等五方面的用車。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用車主要是生產(chǎn)營銷用車與管理人員商務(wù)活動(dòng)用車。這一需求域的基本特點(diǎn)是：①與其他需求域相比，其規(guī)模最大。②它以生產(chǎn)發(fā)展和經(jīng)營活動(dòng)的拓展為原動(dòng)力。③以自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為購車后盾。任務(wù)1.1.2我國汽車的市場分類（三）經(jīng)營用車市場一般來說，經(jīng)營用車是指以汽車為資本，直接通過汽車運(yùn)營盈利和發(fā)展的用車。這類用車體現(xiàn)了社會(huì)化服務(wù)與盈利創(chuàng)收的雙重功效。在經(jīng)營用車的范圍內(nèi)，主要有城鎮(zhèn)交通中的公共汽車、出租汽車，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村間的長途與中短途公路客貨運(yùn)輸用車，以及與旅游設(shè)施配套、為旅游者提供服務(wù)的旅游用車等。在經(jīng)營用車市場中，出租車用車市場是很大的一塊。尤其是隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在各大中城市如何經(jīng)營好這個(gè)市場對于眾多汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)來說無疑是一項(xiàng)重要決策。所以，各汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這一市場的發(fā)展，占領(lǐng)這一市場，這不僅關(guān)乎汽車的銷量，更重要的是對企業(yè)的形象等有著多方面的影響。但目前大部分的城市出租用車，基本偏向于中低檔，尤其突出的是低檔微型車，這與我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀是相符的，相反，由于旅游用車主要用于城市，在城市的風(fēng)景點(diǎn)以及城市間接送旅游者，因而在性能上要求安全、舒適和豪華。旅游用車市場不僅隨著國外旅游者的增加而擴(kuò)大，而且我國人民生活水平在不斷提高，也會(huì)增加對旅游的投入，所以，這個(gè)需求領(lǐng)域?qū)?huì)進(jìn)一步增加。依據(jù)社會(huì)需求狀況與經(jīng)營效益來確定汽車市場規(guī)模，是經(jīng)營用車市場的突出特點(diǎn)。（四）私人用車市場私人用車，是指為滿足個(gè)人（或家庭）各種需求的各類汽車。從世界范圍來看，分布最為廣泛，需求最為強(qiáng)勁的，就是私人用車市場，占每年世界汽車銷量的絕大部分。目前，我國的私人用車，大體包括純私人生活用車，兼有經(jīng)營與私人生活用車雙重用途的車輛和以生產(chǎn)與經(jīng)營為主用車。從規(guī)模上看，我國目前的私人用車主要體現(xiàn)出以生產(chǎn)為目的的生產(chǎn)用車為主。兼有經(jīng)營面包車和低檔輕型客車上，主要集中在城鎮(zhèn)出租汽車行業(yè)，車輛運(yùn)營盈利，同時(shí)也為私人生活提供交通便利。從上面的分析可知，我國的私人用車也將隨著國家相關(guān)利好政策的出臺(tái)和實(shí)施，進(jìn)入一個(gè)銷售高潮，尤其是單純作為消費(fèi)用的私人用車將會(huì)發(fā)展更快。對汽車市場分析來自市場調(diào)研，市場調(diào)研為的是制定科學(xué)的汽車營銷戰(zhàn)略和策略。汽車企業(yè)在營銷活動(dòng)中，為了適應(yīng)變幻無常的環(huán)境和充分利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，需要就未來的發(fā)展做出全面規(guī)劃，也就是說要為汽車市場營銷活動(dòng)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略與策略。任務(wù)1.1.2我國汽車的市場分類汽車市場營銷的含義任務(wù)1.1.3任務(wù)1.1.3汽車市場營銷的含義

市場營銷學(xué)是由英文marketing一詞翻譯過來的。由于對marketing一詞的含義理解不同，因此中文譯名也就有很多種，比如“市場學(xué)”、“市務(wù)學(xué)”、“銷售學(xué)”、“市場營運(yùn)學(xué)”、“市場管理學(xué)”、“行銷學(xué)”和“市場營銷學(xué)”等。美國市場營銷協(xié)會(huì)將市場營銷定義為：“把生產(chǎn)和勞動(dòng)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)?！泵绹袌鰻I銷權(quán)威學(xué)者菲利普·科特勒（PhilipKotler）所作的定義是：“市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。”從以上定義可以看出，市場營銷必須以“顧客和市場”為導(dǎo)向，是一種具有創(chuàng)新、創(chuàng)造性的行為過程；市場營銷強(qiáng)調(diào)交換是核心，交換是構(gòu)成市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)買、賣雙方的目的；市場營銷追求滿足消費(fèi)者的各種需求與欲望，終極目的是服務(wù)顧客、滿足顧客、贏得顧客；市場營銷是聯(lián)接企業(yè)與社會(huì)的“橋梁”，通過企業(yè)組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)、溝通，平衡三方利益，即企業(yè)利潤、顧客需求、社會(huì)利益；市場營銷是一種管理過程。（一）市場營銷任務(wù)1.1.3汽車市場營銷的含義汽車市場營銷就是汽車企業(yè)為了更好地滿足市場需求，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，通過計(jì)劃、組織、指揮與控制等管理職能，而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其基本內(nèi)涵包括：一是研究市場需求，即研究顧客的需求特點(diǎn)和需求量；二是開展一系列更好地滿足市場需求的整體營銷活動(dòng)。很多人眼里，認(rèn)為汽車市場營銷主要是指汽車“銷售或推銷”。在國內(nèi)外汽車市場營銷活動(dòng)中，仍有很多人持有這種看法。其實(shí)不然，汽車市場營銷早已不是汽車“推銷”的同義語了，汽車市場營銷最主要的不是“推銷”，“推銷”只是營銷的一個(gè)職能，其關(guān)注及研究的更多更重要的是汽車銷售前和銷售后相關(guān)課題及規(guī)律?！巴其N”注重的是售中服務(wù)，相對來說，“市場營銷”注重的，除了售后服務(wù)之外，還要重視售前事宜的策劃。這就是說，汽車市場營銷主要是汽車企業(yè)在動(dòng)態(tài)上如何有效地管理其汽車商品的交換過程和交換關(guān)系，以提高經(jīng)營效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。或者換句話說，汽車市場營銷的目的，就在了解消費(fèi)者的需要，按照消費(fèi)者的需要來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時(shí)選擇銷售渠道，做好定價(jià)、促銷等工作，從而使這些產(chǎn)品可以輕而易舉地銷售出去，甚至使“推銷”成為多余。（二）汽車市場營銷任務(wù)1.1.3汽車市場營銷的含義典型案例

從無到有

在20世紀(jì)60年代中期，有兩個(gè)鞋廠的推銷員先后到達(dá)南太平洋的一個(gè)島嶼上，目的都是推銷皮鞋。這兩位市場行銷者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的事實(shí)：這個(gè)島嶼上人人光腳，都不穿鞋子。在同樣的事實(shí)前，一個(gè)沮喪不已，給公司總部發(fā)回的電報(bào)是：“本島無人穿鞋，我決定明天返回”；另一個(gè)卻大喜過望，給公司總部發(fā)回的電報(bào)是：“好極了，該島無人穿鞋，是個(gè)很好的市場。我將駐在此地，開展促銷活動(dòng)”。這是怎么回事呢？原來，這就是不同的思維，有著不同的分析判斷。前者認(rèn)為：不穿鞋的人永遠(yuǎn)不穿鞋，推銷等于“瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟”；后者則認(rèn)為：今天不穿鞋不等于永遠(yuǎn)不穿鞋，隨著生活水平的提高，外來文化的影響，他們的生活習(xí)慣會(huì)逐漸得以改變。因此，后者便印制了一種沒有文字的廣告畫，畫上是：島上一位壯漢，腳穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等獵物，形象威武雄壯。島上的人果然欣然接受了穿鞋這一文明的生活方式。該公司的皮鞋暢銷于該島，公司賺到一大筆錢，并牢牢地把握住了這一市場。任務(wù)1.1.4掌握汽車市場營銷核心概念請?jiān)诖颂庉斎胨铇?biāo)題Pleaseentertherequiredtitlehere任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念

市場營銷的核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換、交易和關(guān)系，效用、價(jià)值和滿意，潛在顧客、市場營銷者和互相市場營銷等等。1．需要、欲望和需求的定義

需要、欲望與需求這一組概念都含有“想得到”這樣一個(gè)基本的意思，但三者又有一定的區(qū)別。需要是人類與生俱來的“基本要求”，是人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人的行為的動(dòng)力基礎(chǔ)和源泉，是人腦對生理和社會(huì)需求的反映（人們對社會(huì)生活中各類事物所提出的要求在大腦中的反映）。

并不是所有的需要都會(huì)上升到欲望，而是只有部分需要上升到欲望。人類在社會(huì)生活中，早期從維持生存和延續(xù)后代，形成了最初的需要。人為了生存就要滿足他的生理的需要。如餓了就需要食物；冷了就需要衣服；累了就需要休息。人為了生存和發(fā)展還必然產(chǎn)生社會(huì)需求。（一）需要、欲望和需求任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念如通過勞動(dòng)，創(chuàng)造財(cái)富，改善生存條件；通過人際交往，溝通信息，交流感情，相互協(xié)作。隨著人類社會(huì)生活的日益進(jìn)步，為了提高物質(zhì)文化水平，逐步形成了高級的物質(zhì)需要和精神需要，需要激發(fā)人的積極性，需要是人的思想活動(dòng)的基本動(dòng)力。欲望是指對具體滿足物的愿望。如人渴了就不僅僅是簡單地喝，而是要喝顧客需要的物品。因此，只有部分欲望才能上升到需求。需求是指有支付能力和愿意買某種物品或產(chǎn)品的欲望?？梢?，消費(fèi)者的欲望在有購買力做基礎(chǔ)時(shí)就變成為需求。即：市場=欲望+購買力任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念（二）需要層次理論

現(xiàn)代西方普遍接受的是美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出的需要層次理論，認(rèn)為需要可以分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要（即抱負(fù)），這五種需要成梯形分布。后來，在這五層次基礎(chǔ)上，他又補(bǔ)充了求知的需要和求美的需要，從而形成了七個(gè)層次。此外赫茲伯格的“雙因素論”把馬斯洛提出的前兩種需要稱為保健因素，后三種需要稱為激勵(lì)因素。

根據(jù)需要層次理論，滿足需要的基本方法有直接滿足和間接滿足兩種。前者是靠工作本身及工作中人與人之間的關(guān)系獲得的。經(jīng)營管理的職責(zé)是在組織、計(jì)劃、協(xié)調(diào)等各項(xiàng)管理活動(dòng)中尋求滿足職工需要的各種方法，使職工對工作有興趣、有熱情、有自豪感，以致產(chǎn)生高峰體驗(yàn)。間接滿足是職務(wù)外的滿足，是在工作后獲得的，如工資、獎(jiǎng)勵(lì)、食堂、托兒所、俱樂部等。請?jiān)诖颂庉斎胨铇?biāo)題Pleaseentertherequiredtitlehere請同學(xué)們討論一下：國內(nèi)汽車消費(fèi)者對汽車的需要是屬于哪個(gè)需要層次理論？請舉例說明。

任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念小思考請?jiān)诖颂庉斎胨铇?biāo)題Pleaseentertherequiredtitlehere任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念3．三者之間的關(guān)系

人類的需要和欲望是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。需求是穩(wěn)定的，也是有限的，而欲望卻是豐富的，它與無數(shù)的產(chǎn)品相聯(lián)系，會(huì)經(jīng)常在多種產(chǎn)品中選擇。如人們處在饑餓時(shí)有進(jìn)食的需要；干渴時(shí)，有喝水或吃含水質(zhì)物的需要；天氣寒冷時(shí)有保暖抗寒的需要等。對個(gè)人而言，需要和欲望是產(chǎn)生行為的原動(dòng)力。行為專家認(rèn)為，人們感受到的最匱乏的需要，一般就是產(chǎn)生其行為的根本原因。因此，研究人們的需求與欲望，并設(shè)法通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品滿足這種需求和欲望，對市場營銷非常重要。請?jiān)诖颂庉斎胨铇?biāo)題Pleaseentertherequiredtitlehere任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念二、產(chǎn)品人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可以將產(chǎn)品描述為能夠用于滿足人類某種需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品有有形與無形之分，如汽車是有形的、可觸摸到的產(chǎn)品，服務(wù)則是無形的特殊“商品”。服務(wù)是在供方與顧客接口處完成的至少一項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果。服務(wù)可涉及到：在為顧客提供有形產(chǎn)品(如汽車維修)或無形產(chǎn)品(如退稅準(zhǔn)備)上所完成的活動(dòng)；有形產(chǎn)品的交付(如在運(yùn)輸業(yè))；無形產(chǎn)品的交付(如知識(shí)的傳授)或?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的氛圍(如接待業(yè))。產(chǎn)品的真正價(jià)值不在于“擁有它”，而在于“它給我們帶來的對欲望的滿足”。企業(yè)管理者和市場營銷者必須清醒認(rèn)識(shí)到，企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，如果不能滿足消費(fèi)者的需要和欲望，就必將會(huì)被市場淘汰。因此，企業(yè)要改變過去單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的觀念，從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等多方面來考察；要改變過去產(chǎn)品質(zhì)量概念上的靜止觀念，用動(dòng)態(tài)、發(fā)展的觀點(diǎn)來研究產(chǎn)品及任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念產(chǎn)品質(zhì)量；改變過去重內(nèi)在、輕外觀的產(chǎn)品質(zhì)量觀，要既重視內(nèi)在質(zhì)量，又重視外觀質(zhì)量，同時(shí)精細(xì)的售后服務(wù)要跟進(jìn)。否則，企業(yè)將導(dǎo)致管理與市場營銷“近視”，不利于企業(yè)的發(fā)展。（三）效用、價(jià)值和滿意1．效用效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的評價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的整體能力。在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀對“客觀存在”的判斷評價(jià)。例如某消費(fèi)者到某地去使用交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、出租汽車、輪船、飛機(jī)等。他會(huì)對可能滿足自己需要的產(chǎn)品選擇組合和他的需要組合進(jìn)行綜合評估，以決定哪一種產(chǎn)品或產(chǎn)品組合能提供最大的總滿足。分析，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同的需求，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。為此，將最能滿足其需要到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大。若顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會(huì)選擇汽車、飛機(jī)什么的。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì)分析每1元錢所能產(chǎn)生的最大效用。如一部好汽車價(jià)格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)用少、相對于自行車更安全其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。這就涉及到價(jià)值的概念。任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念2．顧客價(jià)值顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的“總和”。顧客價(jià)值包括企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、企業(yè)人員形象價(jià)值等。顧客成本包括所支付的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本等。顧客讓渡價(jià)值則是指顧客價(jià)值與其獲得這些價(jià)值所付出的顧客總成本之間的差額。顧客價(jià)值觀念的內(nèi)涵與傳統(tǒng)銷售觀念有根本區(qū)別，這一觀念認(rèn)為顧客任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念購買產(chǎn)品所獲得的不僅僅是產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，而顧客購買是所付出的也不僅僅是購買價(jià)款。顧客購買產(chǎn)品時(shí)的選擇過程是顧客追求最大讓渡價(jià)值的過程，也就是用較少的錢購買最滿意的商品。企業(yè)只能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價(jià)值，才能夠吸引并留住顧客。因此銷售人員應(yīng)盡力提高顧客的讓渡價(jià)值，具體做法為增加顧客價(jià)值或減少顧客成本，或者兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行。3．顧客滿意顧客滿意取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效用與期望值進(jìn)行的比較。如果產(chǎn)品的效用低于顧客的期望，購買者便不會(huì)感到滿意。如果效用符合期望，購買者便會(huì)感到滿意。如果效用超過期望，購買者便會(huì)感到十分的喜悅。聰明的企業(yè)為了取悅顧客，先對產(chǎn)品提供的效用做出承諾，然后再提供多于承諾的效用。顧客的期望來自于以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見以及營銷者和競爭者的信息與承諾。營銷商必須仔細(xì)的設(shè)定正確的期望標(biāo)準(zhǔn)。如果期望設(shè)定的太低，他們雖然也可以滿足那些購買產(chǎn)品的人，但卻不能招徠足夠的購買者；如果期望設(shè)定的太高，購買者就會(huì)感到失望。請?jiān)诖颂庉斎胨铇?biāo)題Pleaseentertherequiredtitlehere任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念請查找并仔細(xì)閱讀海爾總裁張瑞敏砸冰箱事件案例，您如何看待此事件？您又如何看待新聞報(bào)道中常發(fā)生的消費(fèi)者砸汽車事件？〖小思考〗請?jiān)诖颂庉斎胨铇?biāo)題Pleaseentertherequiredtitlehere任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念（四）交換、交易和關(guān)系1．交換交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場營銷了。交換必須具備五個(gè)條件：①至少有交換雙方；②每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；③每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；④每一方都可以自由地接受或拒絕；⑤每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的。2．交易交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付50800元給汽車銷售商而得到一輛微型轎車；二是非貨幣交易，包括以產(chǎn)品易產(chǎn)品、以服務(wù)換服務(wù)的交易等。一項(xiàng)交易通常要涉及幾方面：至少兩件有價(jià)值的東西；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；有法律法規(guī)來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行的承諾。企業(yè)應(yīng)建立客戶管理信息系統(tǒng)，據(jù)不同項(xiàng)目予以分類，其是市場營銷的基本內(nèi)容，也是市場調(diào)研的信息資料之一。請?jiān)诖颂庉斎胨铇?biāo)題Pleaseentertherequiredtitlehere任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念3.關(guān)系關(guān)系是指交換過程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同承諾，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。關(guān)系營銷的概念最先由巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出，她認(rèn)為：關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。與顧客建立并保持長期的合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。精明的市場營銷人員總是試圖與顧客、分銷商、零售商、供給商等建立起長期的互信互利關(guān)系，從追求每一筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化。請?jiān)诖颂庉斎胨铇?biāo)題Pleaseentertherequiredtitlehere（五）潛在顧客、市場營銷者和相互市場營銷在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋找交換，則前者稱之為市場營銷者，后者稱之為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買正在市場上出售的緊俏奇缺物品，每個(gè)準(zhǔn)備買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在參與市場營銷活動(dòng)。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，就把雙方都稱為市場營銷者，并將此種情況視為相互市場營銷。任務(wù)1.1.4汽車市場營銷核心概念任務(wù)實(shí)施任務(wù)專項(xiàng)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目某一汽車品牌在某地區(qū)市場的整體認(rèn)識(shí)實(shí)訓(xùn)目的通過本實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，能夠讓知識(shí)掌握者準(zhǔn)確、清晰了解汽車市場存在的關(guān)系，從而能夠深層次找到解決阻礙市場機(jī)會(huì)的實(shí)用方法，并能依據(jù)方法制定較高層次的市場營銷策略，提升企業(yè)市場競爭力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容選擇一款（或幾款）品牌汽車，根據(jù)市場構(gòu)成的要素，一一分析各要素構(gòu)成的子要素，并對各子要素展開分析，找到影響各子要素的主要因子，提出解決問題的方法。實(shí)訓(xùn)步驟1．將學(xué)生進(jìn)行分組，4-5人一組，設(shè)立組長負(fù)責(zé)制。2．由組長根據(jù)提供的品牌汽車，講解品牌汽車市場構(gòu)成的要素，對實(shí)訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行分解，然后對組成員進(jìn)行分工，再由各成員根據(jù)任務(wù)收集相關(guān)資料，初步提出解決問題的措施。3．由組長統(tǒng)一繪制品牌汽車市場構(gòu)成圖，提出具體的增值方案并加以說明，完成答辯PPT。實(shí)訓(xùn)評價(jià)1．要求：理解實(shí)訓(xùn)任務(wù)的中心思想，完成任務(wù)分解，能夠繪制出構(gòu)成要素網(wǎng)狀圖；能夠準(zhǔn)確說明方案內(nèi)容，具有較好的創(chuàng)新能力；完成一份實(shí)訓(xùn)報(bào)告。2．評分標(biāo)準(zhǔn)序號評分標(biāo)準(zhǔn)分值評分備注1團(tuán)隊(duì)合作20

2團(tuán)隊(duì)精神10

3內(nèi)容結(jié)構(gòu)30

4儀容儀表30

5應(yīng)變能力10

實(shí)訓(xùn)評價(jià)目錄CONTENTS任務(wù)1.2.1

市場營銷觀念任務(wù)1.2.2

市場營銷觀念的演變知識(shí)目標(biāo)1了解2能力目標(biāo)1.能夠根據(jù)市場營銷觀念發(fā)展的歷史，認(rèn)識(shí)營銷觀念對企業(yè)的重要性2．能夠樹立正確的營銷戰(zhàn)略思想觀3．能夠運(yùn)用營銷觀念解決企業(yè)市場發(fā)展中的若干問題1． 認(rèn)識(shí)市場營銷觀念演變的歷史以及各營銷觀念的主要特征2． 了解部分新的營銷概念及內(nèi)容任務(wù)1.2.1汽車市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)1.2.1市場營銷觀念市場的變化近幾年來，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與“+互聯(lián)網(wǎng)”的實(shí)體企業(yè)如何分庭抗禮討論較多，其中最令人關(guān)注是馬云和王健林這兩個(gè)人。馬云是做電子商務(wù)的，并且取得了世界級的成功。王健林是做商業(yè)地產(chǎn)的，大概是取得了亞洲級的成功。馬云是搞新經(jīng)濟(jì)的，王市場的變化近幾年來，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與“+互聯(lián)網(wǎng)”的實(shí)體企業(yè)如何分庭抗禮討論較多，其中最令人關(guān)注是馬云和王健林這兩個(gè)人。馬云是做電子商務(wù)的，并且取得了世界級的成功。王健林是做商業(yè)地產(chǎn)的，大概是取得了亞洲級的成功。馬云是搞新經(jīng)濟(jì)的，王健林是搞傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的。任務(wù)導(dǎo)入如果馬云去學(xué)習(xí)王健林，估計(jì)他的資金不夠用，且會(huì)是趕一個(gè)晚集；如果王健林去學(xué)習(xí)馬云，估計(jì)在成功之前會(huì)先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)豈不就成了壓死自己的包袱？馬云去“互聯(lián)網(wǎng)+”商超了，估計(jì)“+”誰最終一定是吃掉誰。王健林也去“+互聯(lián)網(wǎng)”了，估計(jì)“+”的結(jié)果會(huì)是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會(huì)被馬云玩死；別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。但這都不是我要表達(dá)的核心觀點(diǎn)，我的核心觀點(diǎn)是：馬云(中國的電商們)能夠起來，一半是建立在中國的實(shí)體服務(wù)業(yè)不夠發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)之上，從發(fā)達(dá)國家密布的商超和三五十米便有一處的便利店即可判斷，中國與發(fā)達(dá)國家在生活便利性上不可同日而語。這也與中國遼闊的國土面積、高昂的物流成本及各類稅費(fèi)、房租成本等具有很大的關(guān)系。另一半是建立在大眾對虛擬生活無比狂熱的基礎(chǔ)之上，與中國人對微信、微博那種全方位的癡迷，那種為搶到打折商品所展現(xiàn)出的大無畏精神具有很大的關(guān)系。中國人口眾多，當(dāng)然用戶就多；中國人喜歡侃，當(dāng)然微信、微博受歡迎；中國人獲取信息的渠道有限，所以互聯(lián)網(wǎng)更受歡迎;中國人憋屈多、牢騷大，在互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體上可以不承擔(dān)任何責(zé)任地發(fā)泄?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用商們發(fā)現(xiàn)并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業(yè)，并獲得了迅猛發(fā)展。任務(wù)1.2.1市場營銷觀念在電商長驅(qū)直入的同時(shí)，中國實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，更具指標(biāo)意義?？吹较愀?、臺(tái)灣、澳門的商業(yè)沒有?那應(yīng)該就是大陸商業(yè)的未來。電商肯定能拿走一定比例的市場份額，但動(dòng)搖不了實(shí)體商業(yè)作為主角的根基。馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國所有的商超。即便是中國的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業(yè)力量。王健林也永遠(yuǎn)不可能整體變?yōu)殡娚虒傩?，他的商業(yè)帝國如果出問題，也只會(huì)出在他自己手里，不會(huì)死在馬云的手里。讓大家明白這個(gè)道理有何價(jià)值呢?那就是不要恐慌，去踏踏實(shí)實(shí)地提升自己的認(rèn)識(shí)水平、經(jīng)營管理水平、營銷水平并且高度重視“+互聯(lián)網(wǎng)”就可以了。最近樂視的智能汽車已做出來了，又聽說格力的董明珠要做新能源汽車了…（摘自：/chuangye/shichangyingxiao/1105870.html）（摘自：/chuangye/shichangyingxiao/1105870.html）任務(wù)1.2.1市場營銷觀念問題：1．準(zhǔn)確說出我國市場營銷觀念經(jīng)歷的階段和各個(gè)階段的特征。2．指出文章中的營銷觀念處于什么階段？什么是跨界？分析：我國作為21世紀(jì)新型經(jīng)濟(jì)實(shí)體國家正在發(fā)生著巨大的變化，這種變化不僅改變著我國消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，也正在改變著我國所有的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和老百姓的日常生活。其中最大的變化就是“互聯(lián)網(wǎng)+”或“+互聯(lián)網(wǎng)”帶給消費(fèi)者的便利性?！翱缃纭弊鳛橐粋€(gè)新生的名詞，代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣?，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。這里所說的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。跨界營銷的方式有很多種:產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。任務(wù)1.2.1市場營銷觀念1.2.1市場營銷觀念任務(wù)1.2.1市場營銷觀念

市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。企業(yè)市場營銷觀念是汽車企業(yè)及汽車人對汽車經(jīng)營管理活動(dòng)的高度概括，是對汽車經(jīng)營管理活動(dòng)內(nèi)在本質(zhì)的應(yīng)映，是汽車企業(yè)管理經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益（即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間的關(guān)系）的指針。任務(wù)1.2.2市場營銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)1.2.2市場營銷觀念的演變1.2.2市場營銷觀念的演變無論是西方企業(yè)還是我國企業(yè)，市場營銷觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以顧客為中心”，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)市場營銷觀念的演變過程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化過程。美國管理學(xué)者彼得·德魯克（目標(biāo)管理理論首先提出者）曾說過，產(chǎn)品銷售的最終效果是企業(yè)管理水平的綜合反映，它必須由顧客來進(jìn)行評判，顧客的觀點(diǎn)是衡量產(chǎn)品銷售是否成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)。汽車市場營銷觀念是隨著汽車市場的形成而萌芽的，并隨時(shí)代的發(fā)展而逐漸演進(jìn)的。從歷史的發(fā)展過程看，可歸納為五種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”,即所謂的“以產(chǎn)定銷”。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)，增加產(chǎn)量，降低成本，擴(kuò)展為。例如，20世紀(jì)初，美國福特汽車公司制造的產(chǎn)品供不應(yīng)求，號稱美國汽車大王的亨利·福特曾傲慢地宣言：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！鄙鲜鍪瞧髽I(yè)奉行生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)未期和戰(zhàn)爭一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。應(yīng)當(dāng)看到，隨著現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，市場上的商品琳瑯滿目、豐富多彩，企業(yè)競爭日益加劇，企業(yè)在規(guī)模和成本上的競爭空間已愈來愈小，因此，若僅用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理，企業(yè)會(huì)舉步為艱。任務(wù)1.2.2汽車市場營銷觀念的演變（二）產(chǎn)品觀念任務(wù)1.2.2市場營銷觀念的演變

產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場觀念，這一觀念認(rèn)為，在市場產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量優(yōu)、多功能和具有某種特色多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該致力于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，在市場競爭中以質(zhì)取勝。其基本理念是：企業(yè)經(jīng)營的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就會(huì)顧客盈門，企業(yè)就會(huì)立于不敗之地。因此，如何能比競爭對手在上述方面為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品就成了企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。20世紀(jì)20～30年代，美國福特汽車公司一枝獨(dú)秀，取得了市場的絕對統(tǒng)治地位，一些中小型汽車公司紛紛倒閉破產(chǎn)。這時(shí)的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄悄在醞釀變化，但老福特冥頑不化，仍然堅(jiān)持奉行單品種、大批量、低成本的生產(chǎn)觀念。當(dāng)時(shí)已是福特公司總裁的老福特的兒子向他提出對產(chǎn)品進(jìn)行差別化改進(jìn)的時(shí)候，他甚至暴跳如雷地說：“我只要T型車，而且只要一個(gè)顏色----黑色?！蓖ㄓ闷嚬镜乃孤】吹搅耸袌龅奈⒚钭兓岢隽伺c福特公司針鋒相對的產(chǎn)品差別化策略，組織了包括雪佛萊（低檔）、別克（中檔）和凱迪拉克（高檔）等不同產(chǎn)品組合的生產(chǎn)經(jīng)營體系。由于把握了正確的營銷觀念，不僅使通用汽車公司起死回生，而且市場地位也遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了福特公司。

在我國一直流行一句俗語：“酒香不怕巷子深”。這句話反映了什么樣的市場營銷觀念？您認(rèn)為現(xiàn)今又該如何看待這句話？任務(wù)1.2.2汽車市場營銷觀念的演變[小

思

考]任務(wù)1.2.2市場營銷觀念的演變（三）推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代未，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須善于追蹤潛在的購買者，并突出產(chǎn)品的好處進(jìn)行推銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)，如大百科全書、保險(xiǎn)等。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1920～1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求、賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929～1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去，企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。推銷觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。（四）市場營銷觀念顧客導(dǎo)向的市場營銷觀念，也稱“市場導(dǎo)向的市場營銷觀念”或簡稱“市場營銷觀念”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民的個(gè)人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地向目標(biāo)市場傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。顧客導(dǎo)向的市場營銷觀念較之傳統(tǒng)的市場營銷觀念是一次質(zhì)的飛躍，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。在思想認(rèn)識(shí)上，顧客導(dǎo)向的市場營銷觀念將思考問題的出發(fā)點(diǎn)由“企業(yè)自身”轉(zhuǎn)向“目標(biāo)市場”，將工作中心由企業(yè)“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)“顧客需求”；將企業(yè)目標(biāo)達(dá)成方式由“擴(kuò)大銷售量來獲得利潤”轉(zhuǎn)向“通過滿足顧客需要來獲得利潤”；在方式方法上，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)的營銷，要在市場研究的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，并通過產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷渠道組合來滿足目標(biāo)市場的需要。對企業(yè)內(nèi)部，要建立顧客導(dǎo)向和顧客滿意的企業(yè)文化，使各部門管理者和員工都能自覺的把顧客導(dǎo)向作為行動(dòng)方針。同時(shí)，要在企業(yè)內(nèi)部建立以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵?，以市場營銷為統(tǒng)領(lǐng)，以人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)等職能為輔助的企業(yè)經(jīng)營管理新機(jī)制。任務(wù)1.2.2汽車市場營銷觀念的演變

許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條九英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。6元錢買了一顆心泰國的東方飯店的堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來自西方發(fā)達(dá)國家。泰國在亞洲算不上特別發(fā)達(dá)，但為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢？一位朋友因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時(shí)良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二次入住時(shí)幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。經(jīng)典案例那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)侯，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“余先生是要用早餐嗎？”余先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓余？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令余先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到余先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“余先生，里面請”，余先生更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓余？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男首層嘞壬俅未蟪砸惑@。余先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“余先生還要老位子嗎？”余先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到余先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過早餐”，余先生聽后興奮地說：“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？”現(xiàn)在余先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”余先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了余先生一碟小菜，由于這種小菜余先生是第一次看到，就問：“這是什么？”，服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜”，服務(wù)生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話是口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里余先生都沒有見過。這一次早餐給余先生留下了終生難忘的印象。后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，余先生有三年的時(shí)間沒有再到泰國去，在余先生生日的時(shí)侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的余先生，您已經(jīng)有三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。余先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)地?zé)釡I盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會(huì)到任何其他的飯店，一定要住在東方，而且要說服所有的朋友也象他一樣選擇。余先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。社會(huì)市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西文資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場營銷觀念的決策因素主要有四部分組成：用戶需求、用戶利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。事實(shí)上，社會(huì)營銷觀念與市場營銷觀念并不矛盾。問題在于一個(gè)企業(yè)是否把自己的短期行為與長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。1．網(wǎng)絡(luò)營銷從營銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效的滿足顧客的需求和愿望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售，不等于網(wǎng)站推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的，它不局限于網(wǎng)上，也不等于電子商務(wù)，它不是孤立存在的，不能脫離一般營銷環(huán)境而存在，它應(yīng)該被看做傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。廣義的說，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)，無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。（五）社會(huì)市場營銷觀念（六）新營銷觀念任務(wù)1.2.2汽車市場營銷觀念的演變狹義的說，凡是以國際互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。2．跨界營銷跨界營銷就是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感，從而實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場最大化和利潤最大化的新型營銷模式。（1）跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。（2）跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡單的功能性互補(bǔ)?？梢钥隙?，跨界營銷和逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。（3）跨界營銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動(dòng)時(shí)，需要對目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。其四，跨界營銷，對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。（4）需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。

一個(gè)以社會(huì)變化為依據(jù)、緊