PPG倒閉警示營銷成本控制重要性

PPG倒閉警示營銷成本控制重要性2009年12月29日下午消息，2009年12月批批吉服飾(上海)有限公司徹底關(guān)門，艾瑞咨詢發(fā)布分析報告認(rèn)為，營銷費(fèi)用作為企業(yè)運(yùn)營中的必要支出之一，過少，起不到促進(jìn)銷售、樹立品牌的效果;過多，則直接導(dǎo)致資金鏈條的緊張，增加企業(yè)短期內(nèi)的運(yùn)營風(fēng)險。以下為部分全文：事件背景：2009年12月，批批吉服飾(上海)有限公司(即PPG)徹底關(guān)門，資產(chǎn)用于償還拖欠的廣告費(fèi)。據(jù)悉，PPG成立于2005年，通過B2C網(wǎng)站和呼叫中心銷售男式襯衫，早期銷售額快速增長。2008年初，PPG被曝經(jīng)營狀況堪憂，與廣告商、供應(yīng)商間的債務(wù)糾紛頻見報端。艾瑞點(diǎn)評：作為中國服裝B2C行業(yè)的先行者，PPG的發(fā)展歷程，對市場后來者的運(yùn)營及中國服裝B2C行業(yè)的發(fā)展具有啟示意義。一、PPG的成長，為后來者進(jìn)入提供了示范艾瑞分析認(rèn)為，PPG早期的成長與整個外部環(huán)境的改善、企業(yè)自身的產(chǎn)品定位密切相關(guān)。1.外部環(huán)境改善，使得網(wǎng)上銷售服裝成為可能一方面，中國網(wǎng)上購物環(huán)境日益改善，網(wǎng)絡(luò)普及率及網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率不斷提高;另一方面，中國的服裝制造業(yè)日益規(guī)范和成熟。中國的服裝制造企業(yè)經(jīng)過長期為國外貼牌生產(chǎn)的歷練，技能不斷提升;外貿(mào)形勢日益的嚴(yán)峻情況下，不少企業(yè)開始在國內(nèi)需求機(jī)會。這些使得網(wǎng)上服裝銷售成為可能。2.產(chǎn)品切入點(diǎn)好，容易打開市場早期PPG選擇男士襯衫作為切入點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)上銷售。艾瑞分析認(rèn)為，男士襯衫標(biāo)準(zhǔn)化程度高，加上男士對襯衫的要求低、需求量大，且男士易于接受網(wǎng)絡(luò)購物的形式，使得PPG早期能迅速打開市場。PPG早期的快速成長，帶動了中國男裝電子商務(wù)市場的發(fā)展。之后，市場出現(xiàn)了VANCL、BONO、麥網(wǎng)等服裝B2C企業(yè)。艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達(dá)到24億元。其中VANCL的銷售額僅次于淘寶商城，2009年第三季度的銷售額已過億元，產(chǎn)品線也已擴(kuò)展到女裝、家居、飾品等品類。二、PPG的失敗，為后來者提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)艾瑞分析認(rèn)為，PPG最終走向下坡路，與其整個團(tuán)隊(duì)的管理運(yùn)營密切相關(guān)。其中，廣告成本控制不嚴(yán)是PPG運(yùn)營中最大的失誤。營銷成本控制不利，導(dǎo)致企業(yè)資金流緊張;產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的爆發(fā)，更加劇了企業(yè)資金壓力;之后打折網(wǎng)站的推出，沒能有效回籠資金，更加劇了企業(yè)的輿論危機(jī);信息溝通渠道的缺失，促成了危機(jī)的現(xiàn)實(shí)化。1.廣告投放費(fèi)用把控不嚴(yán)，導(dǎo)致資金鏈條的緊張艾瑞觀察發(fā)現(xiàn)，PPG主要選擇電視、報紙、戶外平面媒體進(jìn)行廣告投放，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放較少，導(dǎo)致公司廣告費(fèi)用支出過高;加之企業(yè)品牌建設(shè)落后，企業(yè)銷量高度依賴高額的廣告投放。據(jù)悉，2007年11月，PPG的廣告費(fèi)支出已達(dá)到4億元。艾瑞分析認(rèn)為，營銷費(fèi)用作為企業(yè)運(yùn)營中的必要支出之一，過少，起不到促進(jìn)銷售、樹立品牌的效果;過多，則直接導(dǎo)致資金鏈條的緊張，增加企業(yè)短期內(nèi)的運(yùn)營風(fēng)險。艾瑞建議，企業(yè)運(yùn)營過程中，需將廣告等營銷費(fèi)用控制在合理的范圍。2.產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，暴露質(zhì)檢環(huán)節(jié)的隱患2007年5月，PPG的一批貨出現(xiàn)質(zhì)量問題，引發(fā)大批的退換貨。艾瑞觀察發(fā)現(xiàn)，PPG的產(chǎn)品質(zhì)檢集中在成衣加工階段，對采購面料的質(zhì)量把控不嚴(yán)，最終造成產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。艾瑞分析認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是銷售類企業(yè)的生命線。對于服裝而言，產(chǎn)品質(zhì)量問題尤為重要。艾瑞建議，網(wǎng)上的服裝銷售類企業(yè)，樹立供應(yīng)鏈全程質(zhì)檢觀念，加強(qiáng)包括面料采購、成衣加工、服裝配送等環(huán)節(jié)的服裝質(zhì)量檢驗(yàn)。3.自推打折網(wǎng)站，加劇輿論危機(jī)2007年底PPG推出打折網(wǎng)站，甩賣積壓產(chǎn)品，回籠資金。艾瑞分析認(rèn)為，打折網(wǎng)站的推出，一方面?zhèn)α嗽M(fèi)者的情感，引發(fā)大批消費(fèi)者的流失;另一方面則加劇了輿論對PPG運(yùn)營狀況的質(zhì)疑，抑制了后續(xù)風(fēng)險資金的注入。4.信息溝通渠道未建立，促成危機(jī)成現(xiàn)實(shí)艾瑞觀察發(fā)現(xiàn)，與VANCL開放了網(wǎng)友評價功能不同，PPG運(yùn)營的幾年中，始終未建立起一條與消費(fèi)者直接溝通的信息渠道。信息渠道的缺失，使得PPG難以及時獲取用戶的反饋，調(diào)整公司的運(yùn)營，最終促成了危機(jī)的爆發(fā)。艾瑞分析認(rèn)為，與電視、報紙、廣