比亞迪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

比亞迪汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析學(xué)院：汽車(chē)與交通工程學(xué)院專(zhuān)業(yè)：交通運(yùn)輸班級(jí)：091姓名：張宇楠學(xué)號(hào)：0912020261比亞迪汽車(chē)產(chǎn)品策略分析21.1汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析21.1.1汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析21.1.2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析31.2汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研41.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手51.4產(chǎn)品布局及特征5比亞迪F0產(chǎn)品特征61.4.2比亞迪F3-R產(chǎn)品特征71.4.3比亞迪F3產(chǎn)品特征71.4.4比亞迪F6產(chǎn)品特征71.4.5比亞迪S8產(chǎn)品特征81.4.6比亞迪F3DM產(chǎn)品特征91.4.7比亞迪G3產(chǎn)品特征92比亞迪汽車(chē)價(jià)格策略分析102.1比亞迪產(chǎn)品價(jià)格體系102.2一步到位的定價(jià)策略103比亞迪汽車(chē)分銷(xiāo)渠道策略分析113.1分網(wǎng)銷(xiāo)售，緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力、提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)形象113.2分區(qū)域推廣產(chǎn)品，深入二三線市場(chǎng)113.3與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系124比亞迪汽車(chē)促銷(xiāo)策略分析124.12009年慶祝熱銷(xiāo)比亞迪遼寧興旗4S店“誠(chéng)信宣言萬(wàn)人簽名”活動(dòng)124.22010年5月新夏派惠11款比亞迪G3全區(qū)巡展135評(píng)價(jià)131比亞迪汽車(chē)產(chǎn)品策略分析1.1汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析〔1〕當(dāng)前經(jīng)濟(jì)走勢(shì)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響2008年四季度以來(lái)，中央實(shí)施了積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，不斷豐富、充實(shí)、和完善“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”等內(nèi)容的應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的一攬子方案。隨著四萬(wàn)億投資刺激方案、十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、加大科技投入、改善民生、穩(wěn)定出口等多項(xiàng)政策落實(shí)，對(duì)遏制經(jīng)濟(jì)快速下滑、穩(wěn)定投資者和消費(fèi)者信心發(fā)揮了積極的作用?！?〕文化因素在我國(guó)現(xiàn)有消費(fèi)水平下，在比亞迪所處的中低檔消費(fèi)群中，顧客對(duì)價(jià)格因素的敏感程度度高。對(duì)于同樣尺寸的比亞迪與豐田花冠，價(jià)格相差4-5萬(wàn)元，眾多消費(fèi)者與媒體的眼光都被吸引了過(guò)來(lái)，為比亞迪帶來(lái)了不錯(cuò)的關(guān)注度與美譽(yù)度。〔3〕政策因素在國(guó)家積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策的大背景下，國(guó)家又針對(duì)汽車(chē)行業(yè)出臺(tái)了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，包括購(gòu)置稅的減免、“汽車(chē)下鄉(xiāng)”、加快老舊汽車(chē)報(bào)廢更新等一系列具體的措施，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)逐步走出低谷，呈現(xiàn)良好開(kāi)展態(tài)勢(shì)。。政策性因素成為促進(jìn)今年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)是當(dāng)前汽車(chē)工業(yè)開(kāi)展的突出特點(diǎn)?！?〕國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能技術(shù)的大力支持在2004年的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展政策》中就提出了“積極開(kāi)展電動(dòng)汽車(chē)、車(chē)用動(dòng)力電池等新型動(dòng)力的研究和產(chǎn)業(yè)化”，“支持研究開(kāi)發(fā)醇燃料、天然氣、混合燃料等新型車(chē)用燃料，鼓勵(lì)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新型燃料汽車(chē)”等支持新能源開(kāi)展規(guī)劃。而在最近的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中更是提出了“今后三年在新增中央投資中安排100億元作為技術(shù)進(jìn)步、技術(shù)改造專(zhuān)項(xiàng)資金，開(kāi)展新能源汽車(chē)及專(zhuān)用零部件”的具體措施。在比亞迪F3DM上市現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)建設(shè)銀行和比亞迪在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽署了“F3DM雙模電動(dòng)車(chē)采購(gòu)意向書(shū)”。國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行還和比亞迪簽署了“開(kāi)發(fā)性金融合作協(xié)議”。廣東省人民政府出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加大投資力度擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快開(kāi)展的假設(shè)干意見(jiàn)》，明確表示：“加快推動(dòng)深圳比亞迪電動(dòng)汽車(chē)等工程建設(shè)”。而針對(duì)私人購(gòu)置電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)貼政策也提上了廣州市政府的議程。1.1.2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析〔1〕企業(yè)文化比亞迪汽車(chē)的母公司是比亞迪股份，比亞迪股份成立于1995年，依靠IT產(chǎn)業(yè)起家，目前比亞迪的二次充電電池、鎳電池、鋰電池等業(yè)務(wù)屬于全球領(lǐng)先地位，能為公司帶來(lái)足夠的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。同時(shí)，比亞迪股份于2002年在香港主板發(fā)行上市，為企業(yè)提供了足夠的資金來(lái)源。汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)投資規(guī)模大產(chǎn)出也大的行業(yè)，所以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是比亞迪汽車(chē)相比一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)?！?〕強(qiáng)大而全面的研發(fā)隊(duì)伍比亞迪是一個(gè)崇尚技術(shù)的企業(yè)，目前比亞迪擁有中央研究院、電子研究院、汽車(chē)工程研究院以及電力科學(xué)研究院，負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的研究等；擁有可以從硬件、軟件以及測(cè)試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工程管理的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，擁有多種產(chǎn)品的完全自主開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國(guó)際水平的技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，大的研發(fā)實(shí)力是比亞迪迅速開(kāi)展的根本。比亞迪對(duì)技術(shù)的崇尚保證了比亞迪汽車(chē)產(chǎn)品在品質(zhì)、設(shè)計(jì)上的領(lǐng)先地位?！?〕高效的汽車(chē)生產(chǎn)方式比亞迪的汽車(chē)生產(chǎn)方式，與中外傳統(tǒng)車(chē)企格格不入。一般車(chē)企盡可能高比例地對(duì)外采購(gòu)裝車(chē)零部件，以便強(qiáng)化生產(chǎn)效率和分散投資風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)外車(chē)企甚至開(kāi)始把傳統(tǒng)自干的“四大工藝”中的沖壓和涂裝都分包出去，以代工模式習(xí)以為常。車(chē)企的生產(chǎn)和商務(wù)運(yùn)作所能退到的最后底線只是掌握車(chē)型研發(fā)、品牌和渠道。比亞迪卻反其道而行之，陸續(xù)培植垂直的供給鏈體系，把一級(jí)供給商到三級(jí)供給商的許多“活兒”都自力更生了，從模具加工延伸到內(nèi)飾乃至漆料的自制，自成產(chǎn)業(yè)鏈體系，配套成龍。原先國(guó)內(nèi)許多國(guó)有大型車(chē)企所嘗試過(guò)的垂直配套體系根本都以失敗告終，美國(guó)的通用和福特最終也不得不把自身的零部件集團(tuán)分割出去了事。比亞迪采取的供給鏈垂直整合方式在比亞迪現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模較小及國(guó)內(nèi)人力本錢(qián)低廉的情況下是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但在隨著比亞迪產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大、國(guó)內(nèi)人力本錢(qián)的提高，比亞迪的垂直整合能否繼續(xù)取得優(yōu)勢(shì)還有待觀察。1.2汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研2012年7月到9月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)工程2012-72012-82012-92012-9同比2012-9環(huán)比1-9月累計(jì)累計(jì)同比2011年比亞迪2503531851401055.50%25.91%30.39萬(wàn)-6.90%44.85萬(wàn)占中國(guó)在售品牌份額1.92%2.44%3.08%2.75%3.48%在中國(guó)在售品牌中排名141312139最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月我國(guó)車(chē)市“金九銀十”含金量十足，上海群眾、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽群眾、比亞迪、北京現(xiàn)代等幾乎所有主流汽車(chē)企業(yè)，9月的銷(xiāo)量都創(chuàng)造了新的月度銷(xiāo)售紀(jì)錄。其中，上海群眾以月銷(xiāo)近7萬(wàn)輛的成績(jī)創(chuàng)造了車(chē)企單月銷(xiāo)量的新紀(jì)錄，新銳車(chē)企比亞迪汽車(chē)也以44070輛的佳績(jī)?cè)俅嗡⑿略落N(xiāo)量記錄，創(chuàng)造了比亞迪成立以來(lái)最好的銷(xiāo)售成績(jī)。至此，比亞迪今年已累計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)近30萬(wàn)輛，超過(guò)去年全年銷(xiāo)量的50%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，比亞迪9月共銷(xiāo)售汽車(chē)4.40萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)88%。其中，旗下共有2款車(chē)型單月銷(xiāo)量跨過(guò)“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”的水平，分別是F3(27350輛)、F0(11001輛)；另外，F(xiàn)6也到達(dá)了5709輛，正在向中高級(jí)車(chē)市第一陣營(yíng)邁進(jìn)；新車(chē)F3R上市一個(gè)月也銷(xiāo)售近5000臺(tái)。比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年1-9月，比亞迪已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售近30萬(wàn)輛，初步完成今年方案銷(xiāo)售額的75%，在保持高速增長(zhǎng)、產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)充的根底上，比亞迪有望完成全年40萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)。四季度，比亞迪還將有G3、M6、S6、L3等四款全新車(chē)型上市，以助力沖擊全年40萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)；此外，比亞迪純電動(dòng)車(chē)e6也正在進(jìn)行測(cè)試，方案在年底實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要可以分為兩塊：一是國(guó)外汽車(chē)巨頭在國(guó)內(nèi)成立的合資公司，另一個(gè)就是土生土長(zhǎng)的自主品牌。合資企業(yè)以前的車(chē)型主要集中在中高端領(lǐng)域，幾個(gè)一般在10萬(wàn)以上。但隨著中高端汽車(chē)市場(chǎng)的逐漸飽和、加上國(guó)家對(duì)小排量汽車(chē)政策優(yōu)惠，合資企業(yè)的車(chē)型逐漸往中低端開(kāi)展，這比照亞迪是一個(gè)很大的威脅。同時(shí)對(duì)于自主品牌，它們大多在中低端精耕細(xì)作，擁有一定的品牌忠誠(chéng)度和較好的口碑，也是比亞迪不能無(wú)視的一股競(jìng)爭(zhēng)力量。1.4產(chǎn)品布局及特征產(chǎn)品布局產(chǎn)品組合廣度F系列G系列產(chǎn)品線深度F0F3F3RF6S8G3實(shí)用型實(shí)用型實(shí)用型手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型手動(dòng)尊貴型手動(dòng)舒雅型舒適型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型手動(dòng)舒適型手動(dòng)旗艦型手動(dòng)豪雅型尊貴型豪華型時(shí)尚型手動(dòng)尊貴型自動(dòng)尊貴型手動(dòng)尊雅型旗艦型自動(dòng)擋自動(dòng)型自動(dòng)尊貴型自動(dòng)旗艦型自動(dòng)祺雅型比亞迪F0產(chǎn)品特征〔1〕市場(chǎng)潛力很大根據(jù)比亞迪F0的設(shè)計(jì)理念“justcool,時(shí)尚零缺憾”，市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間在3.69—5.39萬(wàn)元，具有時(shí)尚炫酷、性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn)。這款車(chē)是針對(duì)80或90后的一代年輕人而設(shè)計(jì)的，這類(lèi)人群年齡大約在20到30歲之間，一般為剛剛畢業(yè)的大學(xué)生或已經(jīng)就業(yè)的青年，在這個(gè)年齡段的人群大局部沒(méi)有取得很大的成就，他們有的是一種年輕的心態(tài)，喜歡追求時(shí)尚，追求動(dòng)感，比亞迪為了滿(mǎn)足這樣一類(lèi)用戶(hù)的需求而打造了比亞迪F0.80、90后是一個(gè)很大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，大局部接受過(guò)較好的教育，一般沒(méi)有取得很大的成就，但他們很會(huì)享受生活，所以在她們還沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)置一輛足以彰顯自己個(gè)性的車(chē)型的時(shí)候，像比亞迪F0這類(lèi)炫、酷、高性?xún)r(jià)比的微型車(chē)就是他們?yōu)闈M(mǎn)足這一欲望的替代品。〔2〕競(jìng)爭(zhēng)壓力較小相對(duì)于合資品牌，其實(shí)大家都知道，合資品牌車(chē)的利潤(rùn)明顯高于自主品牌車(chē)，這與別人的品牌知名度、車(chē)的性能、配置、價(jià)格等是息息相關(guān)的，并且他們開(kāi)發(fā)這樣的低價(jià)格微型車(chē)會(huì)對(duì)其品牌影響力產(chǎn)生負(fù)面影響，所以他們?cè)谶@一塊投入的力量較小，推出的車(chē)型也少。相對(duì)于國(guó)內(nèi)的其他自主品牌，如吉利、奇瑞等，眾所周知吉利、奇瑞都是走“價(jià)格取勝”的戰(zhàn)略走到今天這個(gè)水品的，但比亞迪一直走的是高性?xún)r(jià)比策略，這與國(guó)內(nèi)的自主品牌車(chē)的起步道路是不一樣的，因此比亞迪F0是很有競(jìng)爭(zhēng)力的?！?〕油價(jià)的上漲，小排量低油耗的汽車(chē)成了不少市民的首選比亞迪F3-R產(chǎn)品特征F3-R是比亞迪是比亞迪汽車(chē)在在開(kāi)發(fā)F3時(shí)就便同步規(guī)劃的一款車(chē)型。該車(chē)型與F3處于同一平臺(tái)，并在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面最大限度地與F3保持一致。F3-R車(chē)身尺寸比F3短了208毫米，但寬度、高度、軸距、輪距等尺寸保持了一致；同時(shí)F3-R除車(chē)尾部以外的車(chē)身造型也與F3根本一致，內(nèi)飾方面的差異也不大。但F3-R的定位與F3有所不同。F3-R的定位突出“休閑、活力、時(shí)尚”，目標(biāo)客戶(hù)瞄準(zhǔn)25歲到35歲未婚或剛剛結(jié)婚的年輕人，這與F3的定位略有不同，F(xiàn)3造型穩(wěn)重，目標(biāo)客戶(hù)也比F3-R年齡更高，為28歲到45歲。雖然當(dāng)年的富康兩廂車(chē)因?yàn)椤皼](méi)有尾巴”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭到的冷落，但隨著人們觀念的改變，兩廂車(chē)逐漸受到了年輕一代的厚愛(ài)，群眾Polo、凱越HRV等兩廂車(chē)銷(xiāo)量不斷上漲。因此兩廂的F3-R前景比擬樂(lè)觀。比亞迪F3產(chǎn)品特征比亞迪F3是比亞迪在2003年收購(gòu)秦川汽車(chē)廠后于2005年推出的一款A(yù)+乘用車(chē)，設(shè)計(jì)理念借鑒了日、韓系汽車(chē)開(kāi)展的成功經(jīng)驗(yàn)及模式。主要目標(biāo)客戶(hù)為22-35歲之間，收入一般的白領(lǐng)以及收入一般的家庭。1〕與同等價(jià)位的車(chē)比擬，F(xiàn)3的優(yōu)勢(shì)相比照擬明顯，首先它具有比擬時(shí)尚的外觀，符合年輕人追求流行時(shí)尚元素的心理需求。2〕比亞迪F3作為其自主研發(fā)的第一款車(chē)，并不像奇瑞、吉利那樣推出檔次過(guò)低的車(chē)型，這為其后在中高級(jí)領(lǐng)域的開(kāi)展奠定了一定的根底。3〕競(jìng)爭(zhēng)壓力較小合資品牌在6-8萬(wàn)元級(jí)別的車(chē)似乎是不屑一顧的，因?yàn)槠淅麧?rùn)空間畢竟很小，而自主品牌在這一塊做的又不是很好，憑借比亞迪強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品策略在這一細(xì)分市場(chǎng)肯定能搶奪一塊大的蛋糕。比亞迪F6產(chǎn)品特征F6以中高級(jí)車(chē)的品質(zhì)和配置和中級(jí)車(chē)的價(jià)格，將上下通吃中級(jí)車(chē)、中高級(jí)車(chē)兩大細(xì)分市場(chǎng)。以更豐富的車(chē)型、更高端的配置、更卓越的品質(zhì)“上攻下拉”。作為比亞迪汽車(chē)邁向高端領(lǐng)域的戰(zhàn)略車(chē)型，F(xiàn)6處處表達(dá)著都市中產(chǎn)階級(jí)人群的擇車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，并廣泛延伸至企業(yè)、政府用車(chē)等細(xì)分領(lǐng)域。比亞迪還全面實(shí)施“雙刃出鞘，錯(cuò)位制勝”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，既競(jìng)爭(zhēng)10-15萬(wàn)同價(jià)位車(chē)型市場(chǎng)，又競(jìng)爭(zhēng)2.0L-2.4L同級(jí)別車(chē)型市場(chǎng)，既搶占中級(jí)車(chē)上游車(chē)型市場(chǎng)，又覬覦中高級(jí)車(chē)全系市場(chǎng)，這與取得巨大成功的F3市場(chǎng)策略非常相似。比亞迪F6的“凱凱超值定律”——1〕中級(jí)車(chē)、中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，增長(zhǎng)潛力也很大。2〕市場(chǎng)吸引力很大，中級(jí)車(chē)、中高級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)主要合資、外資車(chē)企的產(chǎn)品，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很大，而這兩大細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)相對(duì)更高，占領(lǐng)中級(jí)、中高級(jí)市場(chǎng)更能表達(dá)實(shí)力，對(duì)品牌價(jià)值的提高有很大的促進(jìn)作用。3〕公司目標(biāo)和資源：在F3取得巨大成功后，比亞迪開(kāi)始向上延伸其產(chǎn)品線，以求在中級(jí)市場(chǎng)甚至中高級(jí)市場(chǎng)有一定市場(chǎng)份額，促進(jìn)比亞迪汽車(chē)品牌的提升。憑借在IT電子技術(shù)研發(fā)的資源優(yōu)勢(shì)，比亞迪將結(jié)合汽車(chē)技術(shù)和電子技術(shù)來(lái)充分利用資源。比亞迪S8產(chǎn)品特征比亞迪S8是一款硬頂敞篷車(chē)型，采用了F3當(dāng)初分地區(qū)逐步上市的手法。面臨的是年青群體，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力在追求高端跑車(chē)有困難但又偏好追求“時(shí)尚、探索、好玩”的這類(lèi)消費(fèi)者。從中國(guó)跑車(chē)市場(chǎng)的總體行情來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)跑車(chē)市場(chǎng)主要是中高端車(chē)型為主，以國(guó)際著名品牌車(chē)型占據(jù)了跑車(chē)銷(xiāo)量的絕大局部，而且汽車(chē)自主品牌的車(chē)少之又少，更別說(shuō)是跑車(chē)，比亞迪S8所面臨的市場(chǎng)份額會(huì)相對(duì)很少。1〕市場(chǎng)潛力：從中國(guó)跑車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)展來(lái)看，20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的跑車(chē)普及要等到家庭轎車(chē)普及之后。要到達(dá)這個(gè)階段還需要不少的時(shí)間。即使在中低端跑車(chē)市場(chǎng)，比亞迪S8或許也并不能在與標(biāo)致206CC、207CC、梅甘娜CC等車(chē)型中獲得優(yōu)勢(shì)。雖然S8在20萬(wàn)左右的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前相當(dāng)?shù)玫?，但是從品牌、性能、?nèi)飾做工及穩(wěn)定性上都具有相對(duì)的劣勢(shì)，所以說(shuō)S8在跑車(chē)市場(chǎng)的潛力并不是很大。2〕S8所面對(duì)的是跑車(chē)市場(chǎng)，在消費(fèi)者最關(guān)注的購(gòu)置因素中，品牌、性能、外觀是其中最為重要的三點(diǎn)。它的潛在消費(fèi)者關(guān)注更多的是性?xún)r(jià)比中的"性能"而不是"價(jià)格"，在國(guó)內(nèi)跑車(chē)市場(chǎng)上，大多以進(jìn)口的高端跑車(chē)為主，自主品牌所占有的市場(chǎng)份額很少，但是從品牌、性能、內(nèi)飾做工及穩(wěn)定性上都具有相對(duì)的劣勢(shì)。3〕在價(jià)格方面，比亞迪汽車(chē)相對(duì)高端車(chē)型來(lái)說(shuō)，雖然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但從市場(chǎng)的開(kāi)展來(lái)看，20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的跑車(chē)普及要等到家庭轎車(chē)普及之后，更多的中國(guó)消費(fèi)者寧愿花20-.30萬(wàn)元去購(gòu)置一款不錯(cuò)的中高端家庭轎車(chē)，而不是去購(gòu)置一輛能夠充分表達(dá)個(gè)性，但卻不能容納一家人的車(chē)型。1.4.6比亞迪F3DM產(chǎn)品特征從F3DM戰(zhàn)略目標(biāo)以及目前的情況來(lái)看，比亞迪并沒(méi)有把F3DM作為一款量產(chǎn)車(chē)型來(lái)對(duì)待，而是作為一款概念性的產(chǎn)品來(lái)推出。一來(lái)可以宣傳其全球先進(jìn)的雙模式技術(shù)以及鐵電池技術(shù)，二來(lái)可以通過(guò)企業(yè)、政府的團(tuán)購(gòu)支持，切實(shí)改善F3DM車(chē)型的品質(zhì)、并降低車(chē)型本錢(qián)。售價(jià)為14.98萬(wàn)元，雖然這個(gè)價(jià)格相對(duì)于其他新能源汽車(chē)已經(jīng)非常實(shí)惠，但總的來(lái)說(shuō)，還是超出了許多人的預(yù)期。在動(dòng)力方面，比亞迪F3DM雙模電動(dòng)車(chē)搭載了BYD371QA全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)，升功率突破了50KW/L，配合75KW的電機(jī)，比亞迪F3DM雙模電動(dòng)車(chē)輸出功率到達(dá)了125KW，到達(dá)排量為3.0L發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力輸出水平。即使在純電動(dòng)的模式下，F(xiàn)3DM雙模電動(dòng)車(chē)也實(shí)現(xiàn)了目前世界上最長(zhǎng)的續(xù)航里程———100公里，最高時(shí)速可達(dá)150公里/小時(shí)。據(jù)調(diào)查顯示，超過(guò)90%的人每天用車(chē)不超過(guò)100公里先從政府入手，要讓他們看到F3DM的優(yōu)勢(shì)，這樣相關(guān)方面的政策才會(huì)有時(shí)機(jī)有所傾斜。F3DM要想推廣還得政策扶持，充電設(shè)施畢竟是很現(xiàn)實(shí)的，雖然說(shuō)可以家庭充電，但是如果沒(méi)有像加油站這樣覆蓋如此廣泛的充電站，肯定會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的麻煩。比亞迪正與國(guó)家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)進(jìn)行商談，討論充電設(shè)施具體的解決方案。和14個(gè)地方政府的商談都在進(jìn)行中。新能源汽車(chē)是未來(lái)汽車(chē)的開(kāi)展方向，目前以通用和豐田為代表的企業(yè)都將可充電式電動(dòng)汽車(chē)看做最現(xiàn)實(shí)的解決方案，比亞迪此舉推出F3DM可為明智之舉。首先目前這塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力比擬小，其次比亞迪本身的研發(fā)技術(shù)比擬高，掌握了自己依賴(lài)的鐵電池技術(shù)，再次政府及相關(guān)行業(yè)集團(tuán)購(gòu)置力很強(qiáng)。只是相關(guān)的銷(xiāo)售渠道還有待提高，不過(guò)隨著硬件設(shè)施的解決，相信這多比亞迪也不是大問(wèn)題。相信F3DM會(huì)越走越好!1.4.7比亞迪G3產(chǎn)品特征G3是比亞迪汽車(chē)在F3平臺(tái)的根底上開(kāi)發(fā)的一款中高端家用轎車(chē)，但定位要比F3高，介于F3與F6之間。G3雖然在底盤(pán)、側(cè)身輪廓等方面與F3保持了一致，但G3的軸距比F3長(zhǎng)10mm，車(chē)身長(zhǎng)度上比F3加長(zhǎng)了67mm，7.69萬(wàn)—10.99萬(wàn)的定價(jià)也比F3高。G3總體上看屬于比擬經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的自主型轎車(chē)，是一款針對(duì)家庭用戶(hù)推出的入門(mén)級(jí)車(chē)型，主要面向家庭收入適中，經(jīng)濟(jì)條件不算闊綽的家庭。比亞迪汽車(chē)將G3定位在介于F3與F6之間的高端中級(jí)車(chē)，但從比亞迪的整個(gè)產(chǎn)品線以及G3與F3的比照來(lái)看，G3的上市有著雙重的策略。1〕先將G3作為高端G系列的頭款車(chē)型進(jìn)行打造，并不斷提升車(chē)型品質(zhì)，維持現(xiàn)有價(jià)格體系，確定G3的高端形象。在G3的高端形象得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并沒(méi)有嚴(yán)重影響F3的銷(xiāo)量時(shí)再推出G系列的后續(xù)車(chē)型。當(dāng)然這也是比亞迪官方宣稱(chēng)的對(duì)G3的定位。2〕仔細(xì)分析G3與F3便可以發(fā)現(xiàn)，雖然G3在配置、制造工藝上比F3又很大的提升，但在底盤(pán)懸架、主推1.5L的車(chē)型發(fā)動(dòng)機(jī)等重要部件與F3沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，而且在尺寸上G3也之比F3的車(chē)身長(zhǎng)67mm，軸距長(zhǎng)10mm。要想樹(shù)立G3的高端形象存在諸多不確定因素。因此，如果G3的高端形象并不能到達(dá)樹(shù)立高端車(chē)型體系的時(shí)候，便可以走G3的第二條路線——作為F3的升級(jí)替代車(chē)型。因?yàn)镕3雖然現(xiàn)階段一直持續(xù)熱銷(xiāo)，為比亞迪賺足口碑的同時(shí)也帶來(lái)了豐厚的業(yè)績(jī)，但隨著上市時(shí)間的延長(zhǎng)，F(xiàn)3的綜合競(jìng)爭(zhēng)力必將受到影響。因此，如果G3的高端形象沒(méi)有被消費(fèi)者很好地認(rèn)可，并有可能影響到F3的銷(xiāo)量時(shí)，將G3作為F3的升級(jí)替代車(chē)型也是理所當(dāng)然的事情。2比亞迪汽車(chē)價(jià)格策略分析2.1比亞迪產(chǎn)品價(jià)格體系從上圖可以看出，比亞迪的所有車(chē)型價(jià)格分布在3到20萬(wàn)之間。其中，5到10萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間是車(chē)型最為密集的區(qū)域，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)巨大，同時(shí)這一領(lǐng)域的消費(fèi)者比擬注重車(chē)型的性?xún)r(jià)比，正好符合比亞迪的產(chǎn)品策略。比亞迪作為一個(gè)汽車(chē)行業(yè)的新兵，選擇從這一區(qū)域翻開(kāi)市場(chǎng)是最正確的選擇。同時(shí)比亞迪用兩款車(chē)型兩邊的價(jià)格區(qū)間延伸：用F0這一精品小車(chē)去搶占低價(jià)區(qū)間的市場(chǎng)；用一款敞篷跑車(chē)S8進(jìn)攻高端市場(chǎng)，提升品牌形象。2.2一步到位的定價(jià)策略比亞迪的車(chē)型一般采取的是一部到位的定價(jià)策略，也就是說(shuō)比亞迪在車(chē)型上市時(shí)就將價(jià)格定得很有競(jìng)爭(zhēng)力，在以后一般不會(huì)出現(xiàn)大幅降價(jià)的現(xiàn)象。這樣做的好處是，車(chē)在上市時(shí)就可以因較高的性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)又給消費(fèi)者傳遞了比亞迪的車(chē)保值這樣一個(gè)信息。3比亞迪汽車(chē)分銷(xiāo)渠道策略分析3.1分網(wǎng)銷(xiāo)售，緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力、提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)形象比亞迪從2008年引入分網(wǎng)銷(xiāo)售的渠道模式，到目前比亞迪已建成A1、A2、A3網(wǎng)絡(luò)。目前A1網(wǎng)主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售F3、F6車(chē)型，平均月銷(xiāo)能到達(dá)2.1萬(wàn)輛；A2網(wǎng)主要銷(xiāo)售F3R、F0車(chē)型，平均月銷(xiāo)量也可穩(wěn)定在1.3萬(wàn)輛左右；而A3網(wǎng)絡(luò)那么定位較為高端，銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是G3以及后續(xù)的G6等車(chē)型；當(dāng)然各網(wǎng)絡(luò)之間也可以互為二級(jí)代理經(jīng)銷(xiāo)對(duì)方的產(chǎn)品。按照規(guī)劃，比亞迪還將建立一個(gè)A4網(wǎng)絡(luò)，主要銷(xiāo)售以后上市的I3、I6等車(chē)型。比亞迪的分銷(xiāo)渠道較好地緩解了新車(chē)上市給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的壓力，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也可以用更多精力來(lái)銷(xiāo)售所代理的車(chē)型，這也保證了比亞迪各新舊車(chē)型都能取得好的銷(xiāo)量。在完善的渠道布局下，比亞迪十月銷(xiāo)量到達(dá)了4.6萬(wàn)輛，其中F3更是30008輛的銷(xiāo)量獲得了月銷(xiāo)的冠軍。同時(shí)，比亞迪在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)的建立中提高了進(jìn)入門(mén)檻：初始資金在1000萬(wàn)以上，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力、商業(yè)信譽(yù)、建店地址、店面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹(shù)立比亞迪的國(guó)際化品牌形象。但是，比亞迪采取分網(wǎng)也有存在一定的問(wèn)題。按照規(guī)劃，比亞迪后續(xù)新的車(chē)型系列都將放在A3或A4網(wǎng)銷(xiāo)售，雖然現(xiàn)階段A1、A2網(wǎng)所銷(xiāo)售的F0、F3、F6等車(chē)型正處于成熟期，銷(xiāo)量旺盛并能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤(rùn)，但一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，必須要靠降價(jià)來(lái)保證銷(xiāo)量的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商手中沒(méi)有賺錢(qián)的產(chǎn)品，比亞迪該如何保證這些經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)將是個(gè)問(wèn)題。3.2分區(qū)域推廣產(chǎn)品，深入二三線市場(chǎng)在過(guò)我國(guó)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展是不平衡的，所以汽車(chē)廠商會(huì)按照各地消費(fèi)能力的不同將市場(chǎng)劃分層次，按照比亞迪的理論一線市場(chǎng)是指北京、上海、廣州、深圳等，其他的一些省會(huì)的城市我們可能把它放在二線市場(chǎng)的范圍內(nèi)，一些地級(jí)市放到三線的市場(chǎng)。比亞迪上市初期采取的是一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域來(lái)做，首先集中精力從二三線市場(chǎng)入手，，避開(kāi)了北京、上海、廣州等一線的城市，因?yàn)檫@些城市主要被合資品牌占據(jù)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)比擬強(qiáng)，比亞迪作為一個(gè)新品牌盲目進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在二線市場(chǎng)渠道已經(jīng)開(kāi)展成熟后，品牌有了一定的積累，比亞迪將“北上廣”作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域去做推廣，并成立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。一線市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地，但在合資品牌不斷向二三線城市滲透的情況下，比亞迪也加強(qiáng)了其在二三線城市渠道的管理，同時(shí)用比2S更為靈活的銷(xiāo)售店向三線城市延伸。3.3與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系好的渠道規(guī)劃必須有廠商和經(jīng)銷(xiāo)商良好的合作關(guān)系作為根底才能建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。比亞迪在進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)之初提出了“三三三戰(zhàn)略”，前三年打根底，建平臺(tái)，建模具；第二個(gè)三年是上產(chǎn)品、樹(shù)品牌、打市場(chǎng)；到第三個(gè)三年是退出自己的核心產(chǎn)品，成為行業(yè)中堅(jiān)力量。而比亞迪在后來(lái)的開(kāi)展中也是按照這樣的規(guī)劃進(jìn)行。由此可以看出比亞迪進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)有著長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。再加上F3的持續(xù)熱銷(xiāo)，吸引了一大批有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入了比亞迪的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，原有的經(jīng)銷(xiāo)商也加大投資建立新的店面，就連原先不愿進(jìn)入比亞迪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商也掏出了大筆的資金建立的比亞迪品牌店，并與比亞迪建立了長(zhǎng)期合作的關(guān)系。好的公司戰(zhàn)略和市場(chǎng)前景能吸引經(jīng)銷(xiāo)商的參加，但比亞迪在于經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的處理上似乎并不那么完美。浙江的經(jīng)銷(xiāo)商就曾因不滿(mǎn)比亞迪的渠道政策而集體“跳槽”的事件，而事情發(fā)生后比亞迪也沒(méi)有很好地處理此事以致被媒體報(bào)道，造成了負(fù)面影響4比亞迪汽車(chē)促銷(xiāo)策略分析4.12009年慶祝熱銷(xiāo)比亞迪遼寧興旗4S店“誠(chéng)信宣言萬(wàn)人簽名”活動(dòng)活動(dòng)背景：2008年，比亞迪總銷(xiāo)量到達(dá)20萬(wàn)輛，2009年目標(biāo)銷(xiāo)量40萬(wàn)，目前已完成90%。今年8月份，比亞迪暢銷(xiāo)車(chē)型F3銷(xiāo)量到達(dá)了24685輛，成為了自主品牌的領(lǐng)軍者；汽車(chē)廠商期待中的“金九銀十”，微轎市場(chǎng)，"價(jià)格戰(zhàn)"活動(dòng)形式：一重禮——進(jìn)店禮比亞迪遼寧興旗4S店為廣闊消費(fèi)者推出了六款優(yōu)惠車(chē)型，每輛都可以享受4000元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠，這為將在“十一”期間買(mǎi)車(chē)的準(zhǔn)車(chē)主們提供了最實(shí)在的禮物。二重禮——推薦禮如果店內(nèi)的老客戶(hù)能夠推薦新客戶(hù)到店內(nèi)購(gòu)車(chē)，就可以獲得現(xiàn)金券。忠實(shí)的店內(nèi)老客戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量是最有發(fā)言權(quán)的，得到他們的肯定和信賴(lài)，就贏得了品牌的信譽(yù)。三重禮——裝飾禮在店內(nèi)購(gòu)裝飾品滿(mǎn)千元的消費(fèi)者，遼寧興旗將再送厚禮。四重禮——抽獎(jiǎng)禮到店內(nèi)購(gòu)車(chē)，便可獲得抽大禮的時(shí)機(jī)，獎(jiǎng)品包括冰箱、洗衣機(jī)、汽車(chē)精品等。五重禮——試駕禮，即試駕就送禮。六重禮——貸款禮〔貸款就送禮〕。活動(dòng)評(píng)價(jià)：1〕、此次活動(dòng)全方位多層面的豪禮贈(zèng)送，照顧到了不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，從一定角度上，每一份禮物都代表了比亞迪遼寧興旗對(duì)消費(fèi)者的一份真誠(chéng)。2〕、堅(jiān)決了消費(fèi)者比照亞迪汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，得到了他們的肯定和信賴(lài)，贏得了品牌的信譽(yù)，某種意義上快速的向消費(fèi)者推廣和介紹了比亞迪汽車(chē)。3〕、此次活動(dòng)真實(shí)表達(dá)了“回饋消費(fèi)者，感恩消費(fèi)者”的效勞信條，對(duì)提升比亞迪企業(yè)形象，以及在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的效勞意識(shí)起到了積極作用。4〕、總而言之，此次促銷(xiāo)活動(dòng)很好的促進(jìn)了比亞迪汽車(chē)的銷(xiāo)售量，為其更好的贏得競(jìng)爭(zhēng)奠定了根底，對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額起到了很好的效果。4.22010年5月新夏派惠11款比亞迪G3全區(qū)巡展一活動(dòng)思路闡述五一車(chē)展結(jié)束后，銷(xiāo)售、市場(chǎng)部忙于交車(chē)車(chē)展總結(jié)。近期各大媒體在全區(qū)組織小型車(chē)展在月底固原有一個(gè)小型車(chē)展，輻射周邊縣市。但根據(jù)我公司去年參展經(jīng)驗(yàn)，費(fèi)用較高效果一般。所以市場(chǎng)部方案在固原周邊縣市組織巡回展示活動(dòng)、散發(fā)彩頁(yè)，吸引集客，提高固原直營(yíng)店集客量，促進(jìn)直營(yíng)店終端銷(xiāo)售。再一個(gè)為G3R上市活動(dòng)預(yù)熱，收集意向客戶(hù)。二活動(dòng)概括1活動(dòng)時(shí)間：5月23日—5月31日2活動(dòng)主題：“新夏派惠11款比亞迪G3全區(qū)巡展3活動(dòng)對(duì)象：潛在消費(fèi)群體4活動(dòng)地點(diǎn)：西吉、隆德、彭陽(yáng)、海原、固原5活動(dòng)目的：〔1〕提高G3知名度讓人們所熟識(shí)〔2〕收集意向客戶(hù)，促成終端銷(xiāo)售〔3〕G3R即將上市預(yù)熱〔4〕增加展廳集客5評(píng)價(jià)〔1〕開(kāi)展?fàn)顩r綜合評(píng)價(jià)：比亞迪在自主品牌企業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力處于中游，市場(chǎng)影響力和產(chǎn)品影響力表現(xiàn)較為出色，但可持續(xù)開(kāi)展能力和國(guó)際影響力表現(xiàn)稍顯遜色。〔2〕市場(chǎng)影響力比亞迪的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，但