推銷實務與技巧 課件 學習情境4推銷洽談

學習情境4推銷洽談推銷實務與技巧(第四版)

學習情境·案例分析·任務訓練CONTENTS學習目標任務8推銷洽談學習目標010102育德目標培養(yǎng)學生“敬業(yè)、誠信”的社會主義核心價值觀。樹立注重顧客滿意，用心為顧客解決問題的職業(yè)素養(yǎng)；掌握產(chǎn)品介紹的方法和技巧；熟悉推銷洽談的原則與步驟；認識推銷洽談的目標與內(nèi)容；理解產(chǎn)品特點與利益；掌握推銷洽談的方法和技巧。知識目標0103020405靈活運用推銷洽談的方法和技巧；能運用洽談方法進行產(chǎn)品推銷洽談；會制作可行的推銷洽談程序。能力目標任務8推銷洽談02知識1推銷洽談概述一、推銷洽談的概念和原則推銷洽談是買賣雙方達成交易，以維護各自利益，滿足各自的需要，就共同關注的問題進行溝通與磋商的活動，又稱推銷面議。在現(xiàn)代推銷環(huán)境里，推銷洽談的方式和方法也在不斷變化，人們可以利用一切可以溝通的形式進行推銷洽談，除了傳統(tǒng)意義上的面對面的洽談外，還有電話、郵件、網(wǎng)絡視頻、電子郵件等形式。(一)推銷洽談的概念指推銷人員應針對顧客的動機、心理特征和敏感程度開展洽談。指推銷人員用自己的信心、熱心和誠心，以豐富的知識感染顧客，說服和鼓動顧客采取購買行動。指推銷人員在洽談過程中，不要只是向顧客傳遞信息，而且要注意傾聽顧客的意見與要求。針對性原則鼓動性原則傾聽性原則一、推銷洽談的概念和原則(一)推銷洽談的原則指推銷人員積極地引導顧客參與洽談，促進信息雙向溝通。指推銷人員在洽談過程中切實對顧客負責，真心誠意地與顧客進行洽談。參與性原則誠實性原則一、推銷洽談的概念和原則產(chǎn)品條件洽談的內(nèi)容包括商品本身及其規(guī)格、性能、款式、質(zhì)量等，這是顧客最關心的問題。產(chǎn)品條件洽談產(chǎn)品價格洽談其他條件洽談價格是推銷洽談中最敏感的問題，因為它涉及買賣雙方的利益。推銷人員應該認識到，價格并非越低越好，價格低的商品不一定暢銷，價格高的商品也不一定沒有銷路。（三）（一）二、推銷洽談的內(nèi)容（二）（三）服務包括維修服務、保養(yǎng)服務、咨詢服務等。服務結算條件保證條款結算條件是指買賣雙方在貨款結算方面達成協(xié)議，確定貨款如何支付、支付多少等細節(jié)。保證條款是用來保障產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平等方面的條款，避免客戶在購買后遇到問題無法得到解決。030201其他條件洽談知識2推銷洽談的程序分析前面我們講到了推銷洽談的目的和原則，那么在具體實施推銷洽談時，推銷人員有沒有一個規(guī)范的步驟去參考呢？答案是肯定的。一般而言，大致可分為準備階段、摸底階段、報價階段、磋商階段和成交階段。每個階段都有不同的基本要求和工作重點。為此，我們一定要掌握好洽談的步驟，循序漸進，逐步實現(xiàn)推銷洽談的目標。知識2推銷洽談的程序分析前面我們講到了推銷洽談的目的和原則，那么在具體實施推銷洽談時，推銷人員有沒有一個規(guī)范的步驟去參考呢？答案是肯定的。一般而言，大致可分為準備階段、摸底階段、報價階段、磋商階段和成交階段。每個階段都有不同的基本要求和工作重點。為此，我們一定要掌握好洽談的步驟，循序漸進，逐步實現(xiàn)推銷洽談的目標。。一、推銷洽談的4p(一)目標(Purpose)具體來說，洽談的目標包括以下幾點。1.尋找顧客的需要2.介紹產(chǎn)品信息3.處理顧客異議4.有效促使顧客采取購買行為

(二)計劃(Plan)計劃是對推銷洽談的具體安排，包括要討論的議題、參加的人員、雙方要遵循的規(guī)則等。(三)進程(Pace)進程是推銷洽談的具體時間安排，包括所需的總時間和洽談進度安排。(四)個人檔案(Personal

Files)個人檔案是指雙方洽談小組各成員的具體情況或雙方洽談人的具體情況，包括姓名、職務、年齡、性別、性格特點、習慣愛好、在洽談中的地位和作用等。(一)準備階段準備階段一般包括：資料準備、工具準備、心理準備及洽談場所和人員的準備。前兩個問題已在其他學習情境中介紹了，這里不再講述，下面只介紹后面兩個問題。1.心理準備2.洽談場所和人員的準備(二)正式洽談階段1.摸底階段2.報價階段3.磋商階段。檢查確認的內(nèi)容包括：(1)檢查成交協(xié)議文本。最后文本一定要格式化并經(jīng)過法律顧問的審核。(2)簽字認可。經(jīng)過檢查審核后，由洽談小組組長或洽談小組成員簽字認可。(3)在檢查確認階段，主要做好貨款的點收和產(chǎn)品的檢查驗收工作，對小額款項進行直接支付。(4)最后進行誠摯的感謝并禮貌告別。(三)檢查確認階段檢查確認階段是推銷洽談的最后階段，也是收獲最終成果的階段。二、推銷洽談的程序知識3介紹產(chǎn)品

介紹產(chǎn)品是一項藝術性與技巧性均較強的工作。清楚并巧妙地將產(chǎn)品的種種特性介紹給顧客，引發(fā)顧客的興趣，是推銷洽談中不可缺少的一個步驟。FABE介紹法是一種有效的產(chǎn)品介紹方法，通過四個步驟：介紹產(chǎn)品的特征、分析產(chǎn)品的優(yōu)點、介紹產(chǎn)品給顧客帶來的利益以及提出證據(jù)來說服顧客，促成交易。1.步驟

該方法將推銷產(chǎn)品歸結為四個步驟：(1)介紹產(chǎn)品的特征(Feature)。(2)分析產(chǎn)品的優(yōu)點(Advantage)。(3)介紹產(chǎn)品給顧客帶來的利益(Benefit)。(4)提出證據(jù)來說服顧客，促成交易(Evidence)。此方法已在學習情境1中詳細介紹，這里不再闡述。一、介紹產(chǎn)品的方法(一)FABE介紹法一、介紹產(chǎn)品的方法2.采用此方法時推銷人員應具備的知識FABE介紹法對推銷人員的產(chǎn)品知識要求比較高，要求推銷人員了解與產(chǎn)品有關的多方面知識，具體包括：(1)了解企業(yè)的歷史，使推銷人員便于與顧客交流，并在推銷中忠誠地代表該企業(yè)、該產(chǎn)品。(2)了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和制作方法，以便能向顧客介紹產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。(3)熟悉產(chǎn)品所有性能，以使用“證據(jù)”來說服顧客。(4)熟悉產(chǎn)品的使用方法，以便向顧客示范。(5)熟悉企業(yè)競爭者及其產(chǎn)品，以便進行比較，從而突出自身競爭優(yōu)勢。(6)熟悉產(chǎn)品的發(fā)貨方式。(7)熟悉售后服務的運作情況，以便讓顧客放心購買，無后顧之憂。(二)解答五個“W”推銷人員在策劃如何介紹產(chǎn)品時，可以考慮以下五個“W”，具體內(nèi)容包括以下幾點。1.你為什么來(Why)這個問題包括：(1)推銷人員為什么來訪問顧客？(2)顧客為什么要騰出時間聽推銷人員介紹所推銷的產(chǎn)品？(3)顧客為什么要買推銷品？2.產(chǎn)品是什么(WhatIsIt)3.誰談的(WhoSaySo)4.誰曾這樣做過(WhoDidIt)5.顧客得到什么(WhatDoGet)一、介紹產(chǎn)品的方法二、產(chǎn)品介紹的目標和次序產(chǎn)品介紹的目標就是賣出產(chǎn)品。賣出產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品介紹的目標，還是所有推銷環(huán)節(jié)的目標。因此，在具體的產(chǎn)品介紹階段，有它區(qū)別于其他推銷環(huán)節(jié)的使命。(一)產(chǎn)品介紹的目標(1)

顧客通過產(chǎn)品介紹能清楚地了解到什么？(2)

應該創(chuàng)造何種氣氛，讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生何種感覺？(3)

聽完產(chǎn)品介紹的顧客將做什么？二、產(chǎn)品介紹的目標和次序(二)產(chǎn)品介紹的優(yōu)先次序每個產(chǎn)品都附加很多信息，但這些信息中有顧客需要知道的，也有顧客不需要知道的，有顧客非常關心的，也有顧客無所謂的。推銷人員在介紹產(chǎn)品信息時，有必要將已知信息進行分類，按照先后順序進行排列，如圖4-1所示。三、產(chǎn)品介紹時應注意的問題(一)區(qū)分產(chǎn)品特點和利益我們?nèi)匀灰噪姶艩t的產(chǎn)品介紹為例，它的特點是電力工作、熱效率高、功能齊全、體積小質(zhì)量輕等，而每個特點又對應著一個利益點，如圖4-2所示。(二)利益是產(chǎn)品介紹的重點(三)銷售陳述妙趣橫生，吸引潛在顧客(四)證明性銷售陳述更有力量四、精彩的演示演示，就是推銷人員通過一定的方法，將產(chǎn)品優(yōu)點、利益等展示給顧客，以促成交易的行為。其方法主要有以下幾種。(一)產(chǎn)品演示法在現(xiàn)代推銷環(huán)境里，推銷品越來越多，推銷信息越來越復雜。推銷人員無法完全利用口頭語言來傳遞全部推銷信息，與其費盡千言萬語，不如拿出推銷品讓顧客親自看一看、摸一摸、聞一聞、嘗一嘗。根據(jù)現(xiàn)代推銷學原理，推銷品本身就是一位沉默的推銷員，是一個最準確可靠的購買信息源，是一個最有效的刺激物。(二)文字、圖片演示法

文字、圖片演示法是指推銷人員通過演示有關推銷品的文字、圖片資料來勸說顧客購買推銷品的洽談方法。特別適用于不能或不便直接演示的推銷品，如家具、商品房、成套設備等。(三)證明演示法證明演示法是指推銷人員通過演示有關證明資料勸說顧客購買推銷品的方法。為了有效地說服顧客，推銷人員必須出示有關證明材料，這是現(xiàn)代推銷洽談中經(jīng)常使用的方法。這些證據(jù)包括：(四)影視演示法

影視演示法是指推銷人員通過錄音、錄像、電影、音響等現(xiàn)代影視工具，生動形象地傳遞大量的推銷信息，制造真實可信的推銷氣氛，充分調(diào)動顧客的情感，增強推銷說服力和感染力的推銷方法。四、精彩的演示推銷員在向顧客推銷商品時，一定要注意采用適當?shù)牟呗?，這樣商品才有可能賣出去。推銷洽談的策略有許多，不能盡數(shù)，下面是幾個在實踐中卓有成效的策略。知識4推銷洽談的策略根據(jù)不同類型顧客的需求和特點，采用相應的回答方式，讓顧客感受到商品的優(yōu)勢和價值。2回答方式策略突出商品的優(yōu)勢和特點，弱化劣勢和不足，讓顧客在購買過程中感受到商品的價值和品質(zhì)。3揚長避短策略通過提問和引導，讓顧客主動提出需求和問題，從而掌握洽談主動權。4吊起顧客胃口策略知識4推銷洽談的策略自我發(fā)難策略是在洽談中針對對方可能提出的問題，先自行擺出，再加以解釋、闡明立場的洽談策略。1自我發(fā)難策略685通過提問和引導，讓顧客主動提出需求和問