格蘭仕市場細分策略

格蘭仕市場細分策略據(jù)有關(guān)資料顯示，2005年全球微波爐市場需求為4000萬臺左右，而2004年格蘭仕的產(chǎn)能已近2000萬臺，LG天津基地的產(chǎn)能達1000萬臺，美的也建成了1000萬臺產(chǎn)能的基地，僅這3家企業(yè)的產(chǎn)能就已經(jīng)達到4000萬臺，遠遠高出了全球市場所需容量值，若加上松下、海爾、三星、惠而浦等，差距則更加明顯，供嚴重過于求。在這種情況下，多數(shù)企業(yè)選擇了價格戰(zhàn)。格蘭仕新聞發(fā)言人陳娟稱，格蘭仕這些年意識到簡單價格戰(zhàn)的弊端，開始轉(zhuǎn)向了科技戰(zhàn)。在市場針對不同消費者的需求，細分市場，提升市場戰(zhàn)爭的技術(shù)含量。格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢認為，中國家電業(yè)需要在技術(shù)創(chuàng)新上搶奪制高點，要掌控全球家電制造，須先控制核心技術(shù)和核心部件的研發(fā)，自我配套能力和技術(shù)領(lǐng)先是中國家電業(yè)持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。據(jù)陳娟介紹，2000年以來，格蘭仕的技術(shù)投入一直保持占全年銷售額三個百分點的投入，僅2000年至2004年4年間，格蘭仕的技術(shù)研發(fā)投入就超過10億元，其間開發(fā)出了數(shù)碼光波微波爐、蒸氣光波微波爐等擁有自主知識產(chǎn)權(quán)且具有很強針對性的專利產(chǎn)品。10年來，格蘭仕共開發(fā)出了2000多款微波爐產(chǎn)品，并以市場開拓和研發(fā)實力將整個微波爐行業(yè)帶入多品種、高性能、個性化、人性化、功能多樣化的軌道。由于格蘭仕在堅守“薄利多銷”市場戰(zhàn)略的同時不斷推出高新技術(shù)產(chǎn)品，高檔微波爐需求提前被激發(fā)了出來，高端市場越做越大。前段時間，格蘭仕微波爐進行了全國性的價格調(diào)整，引起了微波爐行業(yè)的極大震蕩，大家以為新一輪的價格戰(zhàn)就要來臨。其實，格蘭仕在年初就已經(jīng)表明了將走高端的路線，并不主張單純的價格戰(zhàn)。此前的價格調(diào)整也是其“高端不高價”新營銷戰(zhàn)略的重要一步。陳娟認為，在這種情況下格蘭仕主動根據(jù)消費者的需求、動機以及購買行為的多元性和差異性來對市場進行細分，將有利于鞏固格蘭仕在市場上的霸主地位，同時進一步增強格蘭仕的產(chǎn)品競爭力，增強產(chǎn)品的盈利能力。這就是格蘭仕在市場上的新策略?！澳憬的愕膬r，我賺我的錢。大家看似相安無事，可是10年以后還會是這樣的格局嗎?市場會驗證究竟誰的路子是正確的?！笔袌黾毞植呗杂袃煞N基本類型：其一是“集中策略”，即把營銷活動集中于一個次級細分市場之上；其二是“差別策略”，即按照不同標準劃分出兩個或更多的次級人口群組，然后再針對每一個細分群組展開營銷活動。采用集中策略瞄準一個大規(guī)模的細分市場，運用統(tǒng)一的營銷努力開發(fā)廣闊市場，這是一種對許多決策者都有極大誘惑力的戰(zhàn)略選擇。在這種選擇和決策過程中，決策人員首先考慮的是那些潛力和規(guī)模在數(shù)量上夠“大”的消費群體，更多地考慮這個市場上較為廣泛的一致性。因為在一個具有廣泛共性和普遍一致性的“大”市場上，消費群體的需求量同樣遠遠大于其他市場。但值得注意的是，那些大的有吸引力的細分市場，往往是多個企業(yè)同時瞄準了的市場，而那些相對較小的市場卻沒有人試圖去占領(lǐng)。這通常被稱之為“大多數(shù)謬論”。如果從營銷成本上考慮，有時潛力最大的細分市場并不一定是最為有利可圖的市場。比如，去占領(lǐng)一個規(guī)模較小的細分市場，哪怕它只占市場總量的5%，卻有可能比一個占總市場70%但同時擁有十多家品牌競爭的大市場具有更多的獲得空間。當然，對一些小型公司來說，瞄準那些小規(guī)模的細分市場實行集中戰(zhàn)略也不失為一種選擇，這通常被稱之為“適當戰(zhàn)略”。因為小公司想在大大細分市場上與大公司競爭，這無異于自殺，但是小公司把自己的努力放在大公司不適合操作的小規(guī)模市場的特殊需求上，則有可能做得非常出色。與集中策略不同的是差別化策略，公司并不把自己局限在一個單一的細分市場上，而是同時開展有幾項營銷活動，每一次都適應(yīng)了某一特定的細分市場。通用汽車公司可能是最早因產(chǎn)品線不同而實行差別營銷活動的典型。在其早期，公司決定開發(fā)一條高檔產(chǎn)品線（即凱迪拉克），一條經(jīng)濟產(chǎn)品線（即雪佛蘭），以及幾條填補兩者之間空白的產(chǎn)品線。這樣以來，公司便覆蓋了整個市場，并同時又巧妙地將這些市場加以細分，針對每一個細分市場又有與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。值得注意的是細分市場不僅是對消費群體的細分化，它還要求根據(jù)目標對象提出產(chǎn)品的細分功能。所以在許多情況下，針對同一品牌的不同特性，廣告可能在一個細分市場上強調(diào)某個特性，而在另一個細分市場上則強調(diào)其他優(yōu)點。比如“青春寶”是一種大眾型保健品，為了爭取中老年消費群體，它會強調(diào)自己“宮庭秘方”、“延緩哀老”；為了無差別地吸引各類消費者，它又強調(diào)自己是“老百姓買得起的保健品”。市場細分策略的優(yōu)點編輯首先，市場細分提供了目標市場選擇的基礎(chǔ)。在市場被細分之前，無論是顧客，競爭對手以及其他的市場參與者，他們的多樣性使得所有的環(huán)境和市場分析缺乏邏輯支持，難于總結(jié)出規(guī)律性的結(jié)論供企業(yè)管理者使用。只有在市場被細分一個個相互具排他性而自身特質(zhì)明顯的單位時，合理的分析和戰(zhàn)略制定才成為可能。其次，市場細分允許差異化戰(zhàn)略的實施。市場被細分后，企業(yè)可以針對自身的特點，在每一個選定的細分市場內(nèi)實行有別于其競爭對手的市場戰(zhàn)略活動。再次，由于每個細分市場內(nèi)的顧客具有相類似的特點，有針對性的市場營銷組合(TailoredMarketingMix)因而可以被發(fā)展去滿足顧客需要。企業(yè)管理者通過對細分市場的觀察分析，在深入理解顧客需求后便可設(shè)計出針對性的營銷組合，從產(chǎn)品、價格、地點、促銷諸方面