客戶關(guān)系管理應(yīng)用 第3版 課件 項目1、2 初識客戶關(guān)系管理、分析客戶價值

1客戶關(guān)系管理應(yīng)用“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材第3版2本教材包括8個項目：初識客戶關(guān)系管理、分析客戶價值、服務(wù)電話客戶、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)客戶、讓客戶滿意、培育忠誠客戶、分析客戶數(shù)據(jù)、實施CRM項目。本教材是與多家行業(yè)標桿企業(yè)共同開發(fā)，如江蘇京東信息技術(shù)有限公司、杭州朗和科技有限公司（網(wǎng)易七魚）、北京易動紛享科技有限責任公司（紛享銷客）等，體現(xiàn)企業(yè)CRM實踐的最新成果。紛享銷客專門為選用本教材師生開通長達4個月的CRM軟件免費使用權(quán)限，選用本教材的院校無需建設(shè)CRM模擬實訓(xùn)室，教師掃碼填寫使用申請表，即可帶領(lǐng)學(xué)生操作真實版CRM軟件。“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材項目1初識客戶關(guān)系管理2024/7/10客戶關(guān)系管理3學(xué)習(xí)提示2024/7/104學(xué)習(xí)目標了解手工條件下客戶關(guān)系管理的不足，了解在線客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢；掌握客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，掌握CRM軟件的主要功能。知識目標能力目標培養(yǎng)強烈的集體榮譽感、客戶至上的服務(wù)理念。素質(zhì)目標能夠使用網(wǎng)絡(luò)百科學(xué)習(xí)新知識，能夠操作XTools網(wǎng)上CRM系統(tǒng)。學(xué)習(xí)提示2024/7/10客戶關(guān)系管理5本項目重點本項目難點客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、CRM系統(tǒng)的操作正確理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2024/7/10客戶關(guān)系管理6探尋身邊的客戶關(guān)系管理任務(wù)1任務(wù)要點2024/7/10客戶關(guān)系管理7關(guān)鍵詞理論要點客戶、客戶關(guān)系管理（CRM）、百度百科客戶關(guān)系管理的概念，手工條件下的客戶關(guān)系管理的不足實踐要點運用網(wǎng)絡(luò)百科學(xué)習(xí)新知識，了解手工條件下的客戶關(guān)系管理的不足任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理8

學(xué)校9月份安排小強所在的班級開始頂崗鍛煉，小強在網(wǎng)上瀏覽相關(guān)實習(xí)信息，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理軟件在企業(yè)管理類軟件中銷售前景較好，盡管對客戶關(guān)系管理不熟悉，但小強很喜歡富有挑戰(zhàn)性的工作。同時，小強學(xué)習(xí)新知識的方式已經(jīng)非常網(wǎng)絡(luò)化，他決定先通過百度搜索引擎來了解客戶關(guān)系管理。任務(wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理9

百度搜索簡單方便，知名度高，但百度默認的搜索是網(wǎng)頁搜索，為了節(jié)約時間，尋找定義性信息最好的方法是直接登錄百度百科，然后進行相關(guān)搜索。為了確保搜索信息的準確可靠，我們可以利用其他的網(wǎng)絡(luò)百科，如維基百科、互動百科等，對相關(guān)信息進行驗證。同樣，在使用百度的其他搜索產(chǎn)品時，我們也可以用搜狗等搜索引擎來驗證信息的可靠性。

與使用CRM軟件進行客戶關(guān)系管理相比，手工條件下的客戶關(guān)系管理更貼近生活、更容易理解，當然，手工條件下的客戶關(guān)系管理也存在一些不足。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理10步驟一百度客戶關(guān)系管理123客戶關(guān)系管理的概念搜索框內(nèi)輸入客戶關(guān)系管理，單擊回車鍵打開瀏覽器，登錄百度百科(）任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理11步驟二了解手工條件下的客戶關(guān)系管理雙擊添加標題文字

樸素的客戶關(guān)系管理思想在我國的經(jīng)濟文化發(fā)展史上由來已久，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，通過手工利用卡片、記事簿、號碼本等形式，收集、整理、使用客戶資料，這樣的客戶關(guān)系管理實踐早在20世紀90年代美國加特納集團提出客戶關(guān)系管理概念之前就已開始。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理12步驟三分析手工條件下的客戶關(guān)系管理的不足123企業(yè)管理人員對全局的把握企業(yè)對老客戶的服務(wù)企業(yè)對新客戶的服務(wù)觸類旁通2024/7/10客戶關(guān)系管理131．客戶關(guān)系的內(nèi)涵2．客戶關(guān)系的分類3．客戶關(guān)系管理崗位、能力介紹（見表1-1）表1-1崗位、能力對應(yīng)表崗

位對應(yīng)能力客戶關(guān)系管理專員能應(yīng)用CRM技術(shù)進行客戶關(guān)系管理、機會管理、客戶價值分析與管理售前支持專員能應(yīng)用CRM技術(shù)進行市場分析、有效溝通處理及銷售業(yè)務(wù)支持客戶服務(wù)專員能應(yīng)用CRM技術(shù)進行客戶服務(wù)管理與投訴管理，維持與客戶的正常關(guān)系市場信息處理專員能應(yīng)用CRM技術(shù)進行客戶信息錄入、查詢、報表管理，能進行企業(yè)樣品的信息庫維護呼叫中心坐席能應(yīng)用CRM的呼叫中心（CallCenter）技術(shù)，加強與客戶的有效溝通案例分析2024/7/10客戶關(guān)系管理14案例內(nèi)容案例思考兩百位教授、老板排隊指名的運將周春明成功的秘訣在哪里？2024/7/10客戶關(guān)系管理15接觸現(xiàn)代客戶關(guān)系管理任務(wù)2任務(wù)要點2024/7/10客戶關(guān)系管理16關(guān)鍵詞理論要點軟件系統(tǒng)、管理理念、在線客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理既是軟件系統(tǒng)，也是商業(yè)模式、管理理念實踐要點掌握在線客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理17

小強經(jīng)過網(wǎng)上的搜索學(xué)習(xí)，認識到現(xiàn)代企業(yè)正在迎來一個真正個性化、一對一的以客戶為中心的時代，CRM將保證企業(yè)根據(jù)市場競爭適時調(diào)整戰(zhàn)略，建立產(chǎn)品或技術(shù)競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)良好、穩(wěn)定、長期的客戶關(guān)系，贏得佳績；現(xiàn)代企業(yè)只有通過全面改革，推進CRM實施應(yīng)用，才能具備在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)對變化、不斷創(chuàng)新、進取超越的核心競爭力。

小強經(jīng)過努力成功應(yīng)聘為一家以CRM軟件業(yè)務(wù)為主的管理軟件公司的業(yè)務(wù)員，接受為期一周的崗前培訓(xùn)，通過培訓(xùn)小強對客戶關(guān)系管理有了全面的理解，并對CRM軟件的最新發(fā)展趨勢有了一定的了解。任務(wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理18

正確理解客戶關(guān)系管理是從事CRM相關(guān)工作的基礎(chǔ)，盡管人們對客戶關(guān)系管理的理解有很多不同，但這些理解基本上可以分成三大類：人們首先把客戶關(guān)系管理理解為一套客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)，同時客戶關(guān)系管理也是商業(yè)模式、管理理念。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在線CRM系統(tǒng)的推出，企業(yè)只要花費相對便宜的租借費用就可以輕松地開展客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理19步驟一把客戶關(guān)系管理理解為一套客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)CRM作為一個IT（信息技術(shù)）產(chǎn)業(yè)術(shù)語，在不同的場合，有不同的解釋。它可能是一個應(yīng)用軟件系統(tǒng)，如通常IT界所稱的運用信息技術(shù)對企業(yè)業(yè)務(wù)分析流程自動化的軟件系統(tǒng)，其中涉及銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及支持應(yīng)用等軟件；也可能是所體現(xiàn)的技術(shù)方法的統(tǒng)稱，代表可用于幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)或手段，例如，建立能夠精確描繪客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)客戶信息的集成，綜合各類客戶接觸點的電話中心或聯(lián)絡(luò)中心等。但是，一個整合的CRM系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含所有的客戶接觸點管理，同時應(yīng)當集成銷售、市場營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫、電話中心和客戶智能分析等功能模塊。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理20步驟二將客戶關(guān)系管理理解為商業(yè)模式市場營銷決策分析客戶服務(wù)銷售實現(xiàn)CRM體現(xiàn)的具體商業(yè)模式任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理21步驟三對客戶關(guān)系管理的理解上升到管理理念CRM作為目前全世界范圍內(nèi)各種企業(yè)熱烈討論的一個重要概念，體現(xiàn)為觸及企業(yè)內(nèi)所有職能部門和全部業(yè)務(wù)流程的商業(yè)理念。簡要地說，在客戶關(guān)系管理的理念和思想指導(dǎo)下，企業(yè)將著力去建立新的以客戶為中心的商業(yè)模式，通過集成前臺和后臺資源、辦公系統(tǒng)的整套應(yīng)用支持，確保直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶滿意的實現(xiàn)。

CRM作為經(jīng)營理念、指導(dǎo)思想、發(fā)展戰(zhàn)略，其重要性具體體現(xiàn)在客戶、市場、業(yè)務(wù)和技術(shù)等四個領(lǐng)域。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理22步驟四CRM軟件由買到租——

在線客戶關(guān)系管理

在線方式指的是通過瀏覽器使用軟件的方式，與在線方式不同，傳統(tǒng)方式是把軟件安裝在本地計算機或者本地服務(wù)器上。對于CRM軟件來說，傳統(tǒng)方式需要在企業(yè)內(nèi)架設(shè)服務(wù)器，專門負責企業(yè)員工之間的數(shù)據(jù)集中和共享。在線方式與傳統(tǒng)方式相比有如下優(yōu)勢：1．使用范圍廣2．成本低3．企業(yè)實施CRM項目過程簡單4．安全性高觸類旁通2024/7/10客戶關(guān)系管理23

SaaS（SoftwareasaService）的意思是軟件即服務(wù)，SaaS的中文名稱為軟件運營。SaaS是基于互聯(lián)網(wǎng)提供軟件服務(wù)的軟件應(yīng)用模式。作為一種在21世紀開始興起的創(chuàng)新的軟件應(yīng)用模式，SaaS是軟件科技發(fā)展的最新趨勢。SaaS提供商為企業(yè)搭建信息化所需要的所有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及軟件、硬件運作平臺，并負責所有前期的實施、后期的維護等一系列服務(wù)，企業(yè)無需購買軟硬件、建設(shè)機房、招聘IT人員，即可通過互聯(lián)網(wǎng)使用信息系統(tǒng)。就像打開自來水龍頭就能用水一樣，企業(yè)根據(jù)實際需要，從SaaS提供商租賃軟件服務(wù)。

SaaS是一種軟件布局模型，其應(yīng)用專為網(wǎng)絡(luò)交付而設(shè)計，便于用戶通過互聯(lián)網(wǎng)托管、部署及接入。SaaS應(yīng)用軟件的價格通常為“全包”費用，囊括了通常的應(yīng)用軟件許可證費、軟件維護費以及技術(shù)支持費，將其統(tǒng)一為每個用戶的月度租用費。對于廣大中小企業(yè)來說，SaaS是采用先進技術(shù)實施信息化的最好途徑。但SaaS絕不僅僅適用于中小企業(yè)，所有規(guī)模的企業(yè)都可以從SaaS中獲利。案例分析2024/7/10客戶關(guān)系管理24案例內(nèi)容案例思考客戶在披薩店訂餐的過程①

如果你是這位顧客，能夠感受到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的什么好處？②

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)給銷售帶來什么便利？2024/7/10客戶關(guān)系管理25任務(wù)3操作網(wǎng)易七魚客戶管理平臺任務(wù)要點2024/7/10客戶關(guān)系管理26關(guān)鍵詞理論要點網(wǎng)易七魚、工作臺、功能網(wǎng)易七魚免費試用系統(tǒng)的功能實踐要點能熟練操作網(wǎng)易七魚免費試用系統(tǒng)任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理27

小強在崗前培訓(xùn)的最后一個項目是要求他們了解競爭對手的產(chǎn)品。通過網(wǎng)上調(diào)研，小強發(fā)現(xiàn)大部分CRM軟件供應(yīng)商都提供網(wǎng)上免費試用CRM系統(tǒng)的服務(wù)，如Salesforce、紛享銷客、網(wǎng)易七魚等，這些試用產(chǎn)品各有特色，最后小強決定先了解網(wǎng)易七魚客戶管理系統(tǒng)。任務(wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理28

網(wǎng)易七魚客服平臺支持桌面PC、Web瀏覽器、移動APP等平臺登錄管理，這里使用Google瀏覽器登錄的方式介紹客服平臺的操作方法。

使用網(wǎng)易七魚免費試用系統(tǒng)首先要登錄網(wǎng)易七魚網(wǎng)站，注冊免費試用賬號，然后以免費用賬戶的身份登錄，接著進行相應(yīng)功能的操作，免費試用期為7天。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理29步驟一登錄并注冊網(wǎng)易七魚圖1-5XoolsCRM個人版任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理30步驟二登錄Web瀏覽器工作臺3.單擊“激活我賬號”按鈕任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理31步驟三完成相關(guān)設(shè)置2024/7/10客戶關(guān)系管理32步驟三完成相關(guān)設(shè)置任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理33步驟四服務(wù)在線客戶2024/7/10客戶關(guān)系管理34步驟四服務(wù)在線客戶任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理35步驟五服務(wù)電話客戶2024/7/10客戶關(guān)系管理36步驟五服務(wù)電話客戶任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理37步驟六查看質(zhì)量檢測記錄網(wǎng)易七魚簡介

網(wǎng)易是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，自1997年6月創(chuàng)立以來，在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)等方面始終保持中國業(yè)界領(lǐng)先。網(wǎng)易七魚是網(wǎng)易旗下的服務(wù)營銷一體化解決方案平臺，基于網(wǎng)易20多年的數(shù)據(jù)沉淀和技術(shù)積累，運用人工智能技術(shù)為企業(yè)提供從用戶訪問、咨詢、付費到喚醒在內(nèi)的全用戶生命周期營銷和服務(wù)解決方案。網(wǎng)易七魚融合在線客服系統(tǒng)、智能客服機器人、呼叫中心、工單系統(tǒng)、數(shù)據(jù)大屏、智能質(zhì)檢等功能，驅(qū)動企業(yè)服務(wù)效率與智能營銷能力升級，幫助企業(yè)更好地獲得用戶、了解用戶，鞏固并提升用戶關(guān)系，提升企業(yè)競爭力。

截至2019年4月，網(wǎng)易七魚注冊企業(yè)已超過20萬家，在電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、新零售、游戲、文娛、教育、制造業(yè)等行業(yè)都擁有眾多企業(yè)用戶，曾榮獲“2016年云計算大數(shù)據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)總評選優(yōu)秀技術(shù)創(chuàng)新項目”“國際信息安全管理體系ISO27001和云安全國際認證金牌CSA-STAR雙重認證”“中國好SaaS最具價值SaaS產(chǎn)品、最具投資價值SaaS團隊雙重大獎”“中國電子商務(wù)協(xié)會客戶聯(lián)絡(luò)中心專業(yè)委員會理事單位”“《客戶世界》2017年度編輯推薦品牌”“客戶世界機構(gòu)高級會員單位”“可信云服務(wù)認證”“2018中國人工智能峰會創(chuàng)新獎”“2018中國智能客服年度企業(yè)”等多項榮譽。

觸類旁通2024/7/10客戶關(guān)系管理38案例分析2024/7/10客戶關(guān)系管理39案例內(nèi)容案例思考感受CRM①

案例中的員工“你”在企業(yè)中的身份可能是什么？②

CRM給員工帶來了哪些好處？③

具體列出案例中CRM的功能（盡可能地細化）。2024/7/10客戶關(guān)系管理40項目小結(jié)項目小結(jié)2024/7/10客戶關(guān)系管理41

客戶關(guān)系管理（CRM）是一個既古老又充滿新意的話題，客戶關(guān)系管理的實踐早在20世紀90年代美國加特納集團提出客戶關(guān)系管理概念之前就已開始。

客戶關(guān)系管理是企業(yè)在核心競爭力建設(shè)中，為求競爭制勝和快速成長，樹立以客戶為中心的理念，所制定的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的完整商業(yè)戰(zhàn)略；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，能有效提高效率和利潤的業(yè)務(wù)實踐；也是企業(yè)圍繞客戶價值創(chuàng)造，為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標，在此過程中發(fā)明或使用的先進技術(shù)、管理制度與解決方案等的方法總和。

手工利用卡片、記事簿、號碼本等進行客戶關(guān)系管理弊端很多。大多數(shù)企業(yè)購買CRM軟件實施客戶關(guān)系管理，近年來，也有不少企業(yè)采用在線租用方式進行客戶關(guān)系管理。2024/7/10客戶關(guān)系管理42實戰(zhàn)強化2024/7/10客戶關(guān)系管理43實訓(xùn)目的實訓(xùn)組織通過實訓(xùn)，了解客戶管理管理相關(guān)崗位的信息，為確定自身的職業(yè)目標做準備。課前收集相關(guān)信息，課堂上學(xué)生發(fā)言，鼓勵互動交流，教師點評、總結(jié)。

實訓(xùn)一了解客戶關(guān)系管理職業(yè)崗位及職業(yè)能力要求2024/7/10客戶關(guān)系管理44實訓(xùn)要求登錄前程無憂、智聯(lián)招聘、應(yīng)屆生求職網(wǎng)，調(diào)研客戶關(guān)系管理人才需求，收集、整理客戶關(guān)系管理相關(guān)的崗位名稱、崗位職責、職業(yè)能力要求等信息，提交一篇800字左右的調(diào)研報告。實訓(xùn)一了解客戶關(guān)系管理職業(yè)崗位及職業(yè)能力要求實訓(xùn)二了解總管家單機版CRM

2024/7/10客戶關(guān)系管理45實訓(xùn)目的實訓(xùn)組織通過實訓(xùn)讓學(xué)生能夠下載、安裝單機版CRM軟件，了解單機版CRM軟件的主要功能。在實驗室利用教學(xué)時間教師講解演示，學(xué)生操作練習(xí)。建議實驗時間為2個學(xué)時，鼓勵操作速度較快的學(xué)生對教師未講解演示的內(nèi)容自主探索學(xué)習(xí)。實訓(xùn)二了解總管家單機版CRM2024/7/10客戶關(guān)系管理46實訓(xùn)要求操作步驟:1．登錄成都總管家軟件有限公司網(wǎng)站下載總管家免費客戶銷售管理軟件（總管家免費CRM單機版），然后解壓并安裝總管家免費CRM軟件。2．運行總管家免費客戶銷售管理軟件。3．了解應(yīng)用導(dǎo)航的主要模塊以及各模塊的主要功能。應(yīng)用導(dǎo)航的主要模塊包括：商務(wù)聯(lián)系、客戶單位、機會報價、銷售單、銷售應(yīng)收與開票、銷售應(yīng)發(fā)貨、供應(yīng)商單位、產(chǎn)品庫存、賬戶管理。4．撰寫實訓(xùn)報告。項目1到此結(jié)束2024/7/10客戶關(guān)系管理47項目2分析客戶價值

2024/7/10客戶關(guān)系管理48學(xué)習(xí)提示2024/7/1049學(xué)習(xí)目標掌握潛在客戶應(yīng)具備的條件，理解客戶價值的含義、客戶分類，了解大客戶的特征。知識目標能力目標培養(yǎng)勇于創(chuàng)新、吃苦耐勞的精神，養(yǎng)成善于觀察、精研業(yè)務(wù)、認真工作的習(xí)慣。素質(zhì)目標能夠?qū)ふ覞撛诳蛻?，能夠設(shè)計客戶信息表、建立客戶檔案，能夠?qū)蛻暨M行適當?shù)姆诸?，能夠為大客戶提供良好服?wù)。學(xué)習(xí)提示2024/7/10客戶關(guān)系管理50本項目重點本項目難點分析客戶價值、尋找潛在客戶、建立客戶檔案服務(wù)大客戶2024/7/10客戶關(guān)系管理51尋找潛在客戶任務(wù)1任務(wù)要點2024/7/10客戶關(guān)系管理52關(guān)鍵詞理論要點潛在客戶、線下客戶、線上客戶潛在客戶的特征實踐要點能夠使用本任務(wù)介紹的方法，尋找線下、線上的潛在客戶任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理53大海是一位剛參加工作的客戶開發(fā)人員，因為找不到顧客，心灰意冷，因此向主管提出辭職。主管問他：“為什么要辭職呢？”大海說：“找不到客戶，沒有業(yè)績，只好不干了。”主管拉著大海走到窗口，指著大街問他：“你看到什么沒有？”“人??！”“除此之外呢？”“除了人，就是大街?！敝鞴苡謫枺骸澳阍倏匆豢??！薄斑€是人??！”主管說：“在人群中，你難道沒有看到許多潛在客戶嗎？”大海若有所思，恍然大悟。任務(wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理54

潛在客戶是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的基石、永葆青春活力的源泉。尋找潛在客戶，首先要了解潛在客戶應(yīng)當具備的基本條件；企業(yè)的客戶開發(fā)人員可以通過線上和線下兩種方式來尋找潛在客戶；找到潛在客戶后要想方設(shè)法把他們升華為真正的客戶。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理55步驟一了解潛在客戶應(yīng)具備的條件

潛在客戶是企業(yè)賴以生存并得以發(fā)展的根本。你打算把你的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給誰，誰有可能購買你的產(chǎn)品，誰就是你的潛在客戶。潛在客戶必須具備兩個要素——

用得著和買得起。

定位潛在客戶，可以參考MAN原則：M（Money），代表金錢。這是最為重要的一點，所選擇的對象必須有一定的購買能力。A（Authority），代表購買決定權(quán)。它是指購買對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)利。N（Need），代表需求。它是指購買對象有對產(chǎn)品或服務(wù)的需求。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理步驟二線下尋找潛在客戶雙擊添加標題文字1企業(yè)對老客戶的服務(wù)資料查尋法3連鎖介紹法4光輝效應(yīng)法2建立新關(guān)系5會議尋找法任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理57步驟三線上尋找潛在客戶雙擊添加標題文字1企業(yè)對老客戶的服務(wù)利用搜索引擎查詢相關(guān)需求信息3在網(wǎng)絡(luò)上做廣告4在網(wǎng)絡(luò)黃頁中找客戶2在本行業(yè)的國際網(wǎng)站上尋找潛在客戶雙擊添加標題文字5企業(yè)對老客戶的服務(wù)建立本企業(yè)主頁，在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息7利用商家專用的即時通訊工具8反向查找6進行有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳任務(wù)實施客戶關(guān)系管理步驟四將潛在客戶升華為客戶

提高開發(fā)客戶成功率的方法有多種，如郵寄廣告資料、登門拜訪、郵寄私人性質(zhì)的信函、邀請其參觀展覽會，或在特別的日子里，寄送慶賀或慰問的信件。在提高開發(fā)客戶成功率的各種方法中，一條重要的原則就是加強溝通與拜訪，在拜訪計劃中列入針對潛在客戶的拜訪內(nèi)容。

觸類旁通2024/7/10客戶關(guān)系管理59客戶選擇的必要性1.不是所有購買者都是企業(yè)的客戶2.不是所有客戶都能給企業(yè)帶來利潤3.正確選擇客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶的前提4.目標客戶的選擇有助于企業(yè)的準確定位案例分析2024/7/10客戶關(guān)系管理60案例內(nèi)容案例思考接洽后要及時跟蹤從這個案例中你得到哪些啟示？2024/7/10客戶關(guān)系管理61管理客戶信息任務(wù)2任務(wù)要點2024/7/10客戶關(guān)系管理62關(guān)鍵詞理論要點客戶信息、客戶跟蹤記錄表、客戶檔案客戶資料的內(nèi)容、建立客戶檔案的要求實踐要點能夠設(shè)計客戶跟蹤記錄表、設(shè)計企業(yè)基本情況調(diào)查表、把握回訪客戶的最佳時機、建立客戶檔案任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理63

泰國的東方飯店是亞洲最有名的飯店之一，它的客房幾乎天天客滿，如果不提前預(yù)訂一般很難入住。東方飯店的顧客絕大部分是西方國家的商務(wù)人士，而其中又有相當一部分是它的老顧客。東方飯店之所以能夠獲得客戶的青睞，一個重要的原因就是它的客戶關(guān)系管理。下面是我國一位知名企業(yè)家于先生對東方飯店的感受。

于先生一年前住過東方飯店，給他留下了很好的印象。一年后，他到泰國出差，又選擇了東方飯店。于先生是很晚才住進飯店的。

第二天早上，他一走出房門，就有服務(wù)生上前詢問：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要記熟每一位顧客的姓名?！?/p>

于先生來到餐廳，立刻又有服務(wù)生迎上來，說：“于先生是否還坐老位子？”于先生又很驚訝，問：“你怎么也知道我的姓，還知道我上次坐的位子？”服務(wù)生答：“樓上已打電話過來，說您已經(jīng)下樓了。我查了記錄，您去年6月8日在靠近窗口第二個位子上用過早餐。”當于先生坐下后，服務(wù)生又問：“還是老菜單？一個三明治、一杯咖啡、一個雞蛋？”

后來，因業(yè)務(wù)調(diào)整，于先生有三年沒有去泰國。在于先生生日那天，他突然收到東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還有一封信。信中寫道：“親愛的于先生，您有三年沒有來過我們飯店，我們都很想念您。希望能再次見到您。祝您生日愉快！”

迄今為止，世界各國已有20萬人曾經(jīng)住過東方飯店。用他們自己的話說，每年只要有1/10的老顧客光顧，東方飯店就將永遠客滿。任務(wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理64

從于先生入住東方飯店的故事中，可以看出良好的客戶關(guān)系管理讓客戶感到滿意、欣喜，而這一切建立在對客戶各方面詳細信息的收集、記錄、建檔的基礎(chǔ)之上。讓客戶滿意的客戶關(guān)系管理必須加強客戶信息的管理，管理客戶信息首先要設(shè)計客戶信息的相關(guān)表格，在跟蹤客戶時要及時收集、記錄客戶信息，同時要建立客戶檔案，以真實、完整、統(tǒng)一、實時的客戶信息給企業(yè)相關(guān)部門提供有效支持。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理65步驟一設(shè)計客戶跟蹤記錄表

開發(fā)新客戶，通常需要對潛在客戶進行多次的跟蹤回訪，跟蹤客戶的目的是形成銷售，除了技巧（如特殊的方式、漂亮的借口、恰當?shù)臅r間間隔），跟蹤工作必須保持連續(xù)性，每次跟客戶打交道后都要注意整理客戶跟蹤記錄。

選擇一個你熟悉的企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)，比如實習(xí)過的單位，也可以是你感興趣的企業(yè)，或者虛擬企業(yè)。根據(jù)這個企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營情況，有針對性地設(shè)計一份客戶跟蹤記錄表，見表2-2。

除了客戶跟蹤記錄表，如果客戶是企業(yè)而非個人，則還需要填報客戶資料卡、企業(yè)基本情況調(diào)查表（見表2-3）、人脈關(guān)系表等。每個企業(yè)都要根據(jù)自身具體情況設(shè)計表格。表格要精煉，少而全，但也不必面面俱到，如果多個表格類似信息重復(fù)，就會給業(yè)務(wù)人員帶來不必要的困擾。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理66步驟二搜集客戶信息

每次與客戶接觸，不管是電話聯(lián)系、上門拜訪或者其他溝通方式，都應(yīng)盡量多了解客戶信息?？蛻粜畔⒁话惴譃閮刹糠郑阂徊糠譃榛拘畔?，另一部分為特別信息。基于充分的客戶資料，客戶開發(fā)人員才能了解客戶的基本需求，在開展業(yè)務(wù)過程中充分加以利用，可以有效地提升業(yè)績。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶？規(guī)模有多大？員工有多少？一年內(nèi)大概會買多少次同類產(chǎn)品？這些都是客戶的背景資料。

客戶的背景資料包括以下幾個方面內(nèi)容：客戶組織機構(gòu)，各種形式的通信方式，客戶的使用部門、采購部門、支持部門，客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶，同類產(chǎn)品的安裝和使用情況，客戶的業(yè)務(wù)情況，客戶所在的行業(yè)基本狀況等，見表2-4。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理67步驟三建立客戶檔案

如何才能夠保存最完整、真實、有效的客戶信息？一種比較好的做法就是建立客戶檔案，在CRM系統(tǒng)中按照信息的各種內(nèi)在的真實邏輯并考慮到不同數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，對客戶信息進行有效的、有條不紊的管理。

第一次接觸客戶后，就為其在CRM系統(tǒng)中建立檔案。輸入相關(guān)信息，如聯(lián)系人、企業(yè)名稱、聯(lián)系方式等，系統(tǒng)自動為客戶生成一個自動編號。以后，只要與該客戶發(fā)生任何業(yè)務(wù)往來或其他聯(lián)系，在進行系統(tǒng)記錄時，首先要在系統(tǒng)中通過客戶名稱、代碼或其他搜索條件找到此客戶（客戶編號），然后為其創(chuàng)建各個業(yè)務(wù)記錄（活動），比如電話溝通、約會、電子郵件以及其他項目等，這樣就可以很方便地對其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行記錄并便于以后的使用。

不管什么時候，如果此客戶的信息發(fā)生變化，都是直接在系統(tǒng)中進行修改，從而可以保證數(shù)據(jù)的一致性，同時也不會影響到與此客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)記錄。觸類旁通2024/7/10客戶關(guān)系管理68

在實踐中，由于每個企業(yè)自身條件和客戶特征等方面的不同，其建立客戶檔案的類型、收集信息的途徑與方法也各有特殊性。但是，為了保證客戶檔案的質(zhì)量、適用性和經(jīng)濟性，在建立客戶檔案的過程中要注意以下幾點：1．主動性和計劃性2．適用性和及時性3．完整性和一致性4．價值性和優(yōu)化性5．檔案保密與法律保護案例分析2024/7/10客戶關(guān)系管理69案例內(nèi)容案例思考①

客戶的個人資料應(yīng)包括哪些內(nèi)容？②

設(shè)計一份個人客戶檔案卡。成功簽約A公司2024/7/10客戶關(guān)系管理70分析客戶價值任務(wù)3任務(wù)要點2024/7/10客戶關(guān)系管理71關(guān)鍵詞理論要點客戶價值、標準、客戶分類客戶生命周期的特征、客戶終生價值、客戶的類型實踐要點掌握衡量客戶價值的標準、測量客戶價值的方法任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理72

大海在人民廣場等出租車，旁邊還有三個人也在等出租車。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西；還有一對男女青年，一看就是逛街的；大海里面穿絨襯衫外面穿羽絨服，手上拿著筆記本包。出租車司機毫不猶豫地停在這位拿著筆記本包的男子面前。該男子上車后問司機：“為什么你會很果斷地停在我面前？我前面有兩三個人，按照順序應(yīng)該是他們先上車的。”出租車司機回答：“現(xiàn)在是中午時間，馬上就一點鐘了，這個女孩子像是溜出來逛街買東西的，單位應(yīng)該不會太遠；那對男女是游客，沒拿什么東西，不會去很遠的地方；你是出去辦事的，帶著筆記本包，一看就是公務(wù)。這個時候出去，估計應(yīng)該不會很近?！贝蠛；卮穑骸澳阏f對了?！贝_實，大海去的地方距離上車的地方很遠。任務(wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理73

對客戶價值進行分析，首先要確定衡量客戶價值的標準，其次是選擇適當?shù)姆椒y量客戶價值，最后要按照客戶價值的大小對客戶分類，為重點服務(wù)價值大的客戶做好準備。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理74步驟一確定衡量客戶價值的標準

客戶終生價值帶給企業(yè)審視客戶策略的新視點。一些研究者建議用客戶終生價值（CustomerLifetimeValue，CLV）選擇客戶并設(shè)計營銷方案。CLV與客戶當年利潤的區(qū)別在于：客戶當年利潤靜態(tài)地反映了報告期內(nèi)提供的利潤，CLV全程地反映了整個客戶生命周期里所提供的利潤現(xiàn)值。用CLV代替客戶當年利潤來衡量客戶價值的大小，無疑更具前瞻性、系統(tǒng)性。國內(nèi)外在使用CLV這一凈現(xiàn)值的概念時常常有不同的名稱，有的使用客戶終生價值（CLV），有的使用客戶潛在價值（CustomerPotentialValue，CPV），還有的使用客戶全生命周期利潤和客戶關(guān)系價值。雖然名稱不同，但是基本思想是一樣的，都是整個客戶生命周期里帶給企業(yè)的凈利潤現(xiàn)值，只是在計算方法上稍有不同。1．狹義客戶終生價值的概念及其計算2．廣義客戶終生價值的概念及其計算任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理75步驟二測量客戶價值3.單擊“激活我賬號”按鈕

客戶終生價值的組成及影響因素均很復(fù)雜，難以量化，使得采用何種方法準確地測量和計算成為了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。目前，比較流行和具有代表性的客戶終生價值預(yù)測方法是DWYER方法和客戶事件預(yù)測法。1．DWYER方法2．客戶事件預(yù)測法任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理76步驟三按價值大小對客戶分類

客戶的分類是企業(yè)依據(jù)客戶對企業(yè)的不同價值，將客戶區(qū)分為不同的類別，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)。對客戶分類的方法很多，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)對客戶分類的做法也不盡相同，但基本原理都是一樣的。

下面介紹的方法是按照客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，即帶給企業(yè)的當前利潤、未來利潤的大小，把客戶分為鉛質(zhì)客戶、鐵質(zhì)客戶、黃金客戶和白金客戶。對于現(xiàn)有客戶來說，其終生價值可分為兩部分：一是當前利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤總現(xiàn)值。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理77步驟四根據(jù)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系遠近分類

1．非客戶非客戶是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的或?qū)ζ髽I(yè)有敵意的、不可能購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人。2．潛在客戶潛在客戶是指對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望，并有購買動機和購買能力，但還沒有產(chǎn)生購買行為的人群。3．目標客戶目標客戶是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群。4．現(xiàn)實客戶現(xiàn)實客戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實購買者，可分為初級購買客戶（新客戶）、重復(fù)購買客戶和忠誠客戶三類。5．流失客戶流失客戶是那些曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。客戶生命周期各階段的特征（1）考察期——關(guān)系的探索和試驗階段

（2）形成期——關(guān)系的快速發(fā)展階段（3）穩(wěn)定期——關(guān)系發(fā)展的最高階段（4）退化期——關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段觸類旁通2024/7/10客戶關(guān)系管理78案例分析2024/7/10客戶關(guān)系管理79案例內(nèi)容案例思考改進工作方法，利潤大幅回升①

D先生所在公司原來采取的工作方法為什么效果不好？②

D先生是如何改進工作方法的？為什么這樣的改進能夠使公司利潤迅速回升？③

對一個企業(yè)來說，分析客戶價值有何意義？2024/7/10客戶關(guān)系管理80服務(wù)大客戶任務(wù)4任務(wù)要點2024/7/10客戶關(guān)系管理81關(guān)鍵詞理論要點大客戶、計劃、服務(wù)、流失大客戶的特征、八二開規(guī)則、大客戶計劃、為大客戶服務(wù)的工作要點實踐要點能夠判斷選擇大客戶、能夠采取適當?shù)拇胧╊A(yù)防大客戶流失、掌握與大客戶談判的技巧任務(wù)情境2024/7/10客戶關(guān)系管理82

大海在對待客戶的指導(dǎo)思想上滿腦子都是誠實守信、童叟無欺、一視同仁，看到本企業(yè)對大客戶很多另眼相看的做法非常不理解，就這方面的問題他和主管進行了交流。

大海問主管：“和普通客戶相比，為什么要給大客戶那么多優(yōu)惠？”

主管：“如果你畫一只魚，你是選擇從頭、尾、鰭等細枝末節(jié)開始著手呢，還是從魚的主要骨干等粗線條開始呢？”

大海：“這有區(qū)別嗎？”

主管：“如果你選擇了前者，有可能畫著畫著就會整體走樣，根本不像魚，或者由于時間等外界條件限制而畫不成整條魚，結(jié)果你可能得不了60分；而如果你選擇后者，只要通過幾條主線條的描摹，魚的骨架一搭，一條魚也就呈現(xiàn)在眼前了，即使還需要花費精力去完善和美化你所要描繪的魚，但至少已經(jīng)把魚的主要骨架搭建起來，因為形似，你也就70分勝券在握了。這是管理學(xué)的魚骨頭理論。同樣的道理，在發(fā)展客戶的時候，假使你的全年銷售目標是1億，那么你是把精力花費在一些5萬、10萬的小客戶身上呢？還是更多地把精力花費在300萬、500萬這樣的客戶身上呢？”

大海似有所悟：“好像應(yīng)該把精力更多地花費在大客戶身上?！?/p>

主管：“是的。把精力放在前者，你會感覺很忙、工作沒日沒夜，而且瑣碎的事情很多，中小客戶索要的條件也很多，你應(yīng)接不暇，甚至可能會累倒在工作臺上，然而當你盤點業(yè)績的時候，卻可能只是完成了兩三千萬。而如果你把精力轉(zhuǎn)移到后者，你只要抓住十多家這樣的客戶，估計你的銷售業(yè)績六七千萬就可以保證了?！比蝿?wù)分析2024/7/10客戶關(guān)系管理83

通過分析客戶價值的大小，把客戶分為不同的類型，企業(yè)應(yīng)對不同價值的客戶提供不同的服務(wù)，重點當然是服務(wù)價值最大的客戶——大客戶，也稱作白金客戶、關(guān)鍵客戶。寶潔、摩托羅拉、戴爾、聯(lián)想、榮事達等公司的營銷部門都設(shè)立有大客戶部或大客戶經(jīng)理。服務(wù)大客戶的步驟主要包括了解大客戶的特征、判斷選擇大客戶、制訂大客戶計劃、為大客戶服務(wù)、防止大客戶流失。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理84步驟一了解大客戶的特征

各行各業(yè)大客戶的特征衡量指標是有所區(qū)別的，這里以消費領(lǐng)域為例來說明大客戶的特征。在消費領(lǐng)域，大客戶是指產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶，如大型超市這樣的商業(yè)客戶；而小客戶則是指產(chǎn)品流通頻率低、采購量小、客戶利潤率低甚至無利潤的客戶，如個人和家庭客戶。大客戶與小客戶相比，在采購人員、采購金額、銷售方式、服務(wù)要求等方面也有明顯的區(qū)別。1．采購人員不同2．采購金額不同3．銷售方式不同4．服務(wù)要求不同任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理85步驟二判斷選擇大客戶3.單擊“激活我賬號”按鈕

判斷選擇大客戶的主要依據(jù)是八二開規(guī)則，即意大利經(jīng)濟學(xué)家維爾弗雷德·帕累托提出的帕累托定理，這個規(guī)則表明在任何大系統(tǒng)中，約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生。在客戶關(guān)系管理中，這個規(guī)則表明企業(yè)80%的銷售收入來自僅占客戶總數(shù)20%的客戶，企業(yè)80%的利潤來自僅占客戶總數(shù)20%的客戶。通常情況下，按最直觀的做法，是將企業(yè)中銷售排名最靠前承擔了80%銷量的20%的客戶，列為大客戶，很多的企業(yè)都會按照銷售額這個指標來區(qū)分客戶的重要性。

從基本層面上來看，判斷一個客戶是否是大客戶可以參照以下標準：一是對于達到企業(yè)目標十分重要；二是占了目前企業(yè)收入的很大一部分；三是失去這些客戶將嚴重影響到業(yè)績并在短期內(nèi)難以恢復(fù)過來；四是與這些客戶有著長期穩(wěn)定的關(guān)系，他們對企業(yè)的未來業(yè)務(wù)來說具有巨大潛力；五是符合八二開規(guī)則；六是這些客戶對企業(yè)非常重要，應(yīng)該派企業(yè)中能力最強的人去負責處理與他們的關(guān)系。任務(wù)實施2024/7/10客戶關(guān)系管理86步驟三制訂大客戶計劃制訂大客戶計劃主要涉及四個方面的工作：1．確定大客戶營銷戰(zhàn)略；2．確定大客戶戰(zhàn)略分析計劃；3．確定為大客戶服務(wù)的具體方案；4．制訂大客戶應(yīng)急處理方案。任務(wù)實施客戶關(guān)系管理步驟四為大客戶服務(wù)大客戶管理的目標是提高大客戶的忠誠度，提升大客戶給企業(yè)帶來的價值。為此，要做好以下三方面的工作：1．成立為大客