第三章健康傳播方法與技巧

第三章健康(jiànkāng)傳播及傳播方法人文(rénwén)護理教研室主講：肖美玲共一百零六頁學(xué)習(xí)(xuéxí)要點掌握(zhǎngwò)傳播的要素、模式和分類了解健康傳播的概念和特點掌握健康傳播的應(yīng)用技巧熟悉影響健康傳播效果的因素2共一百零六頁一、健康傳播(chuánbō)概論3共一百零六頁一、健康(jiànkāng)傳播“傳播（communication）是一種社會性傳遞信息的行為，是個人、集體之間以及個人與集體之間交換(jiāohuàn)、傳遞新聞、事實、意見的信息過程”?！缎侣剬W(xué)字典》傳播學(xué)是研究人類制作、儲存、傳遞和接受信息等一切傳播活動，研究人與人之間交流與分享信息的關(guān)系的一般規(guī)律的學(xué)科。社會性、普遍性、互動性、共享性4共一百零六頁傳播(chuánbō)的功能探測(tàncè)協(xié)調(diào)教導(dǎo)娛樂5共一百零六頁健康(jiànkāng)傳播

健康傳播是傳播學(xué)的一個分支，指通過各種渠道、運用各種媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程(guòchéng)。是一般傳播行為在衛(wèi)生保健領(lǐng)域的具體和深化6共一百零六頁健康傳播(chuánbō)的發(fā)展20世紀40年底，健康傳播學(xué)是醫(yī)學(xué)和社會學(xué)“路過”傳播學(xué)這個交叉口時“逗留”下的產(chǎn)物（主動社會變遷對健康的影響(yǐngxiǎng)）治療性傳播（therapeuticcommunication）1971,“斯坦福心臟病預(yù)防計劃”標志著健康傳播研究的開端。7共一百零六頁傳播學(xué)4位重要學(xué)者：（一）拉斯韋爾（1902-1980），宣傳與傳播研究。（二）盧因（1890-1947），“把關(guān)(bǎguān)人”研究。（三）霍夫蘭（1921-1961），說服效果試驗。（四）拉扎斯菲爾德（1901-1976），經(jīng)驗性傳播研究。8共一百零六頁健康傳播(chuánbō)的特點對傳播者有特殊素質(zhì)要求——專業(yè)性和權(quán)威性傳遞的是健康信息(xìnxī)有明確的目的性四個層次健康傳播過程具有復(fù)合性9共一百零六頁傳播(chuánbō)的要素傳播者受傳者受眾傳播媒介信息傳播的要素個人、群體(qúntǐ)、組織傳播效果10共一百零六頁

1．傳者

傳者(communicator)即傳播信息的人或物(機構(gòu))。

傳者是相對于受者而存在的，兩者互相依存，又可相互轉(zhuǎn)換角色。是社會性傳播活動(huódòng)的保證。

健康教育工作者都是“傳者”---健康知識、健康信息的傳播者。

11共一百零六頁傳者具有(jùyǒu)以下職能：

(1)收集信息(xìnxī)選擇有價值的信息采集、整理。12共一百零六頁(2)加工制作(zhìzuò)訊息將收集到的信息進行加工處理。把信息轉(zhuǎn)化為受者易于理解、接受和實踐的健康(jiànkāng)信息；信息的加工力求做到準確、鮮明、生動、易懂、適用。13共一百零六頁(3)發(fā)出(fāchū)信息

將制作好的訊息通過傳播渠道傳遞出去。作為一個傳者，目的是通過信息的傳遞與溝通，使受者(個人或群體)建立起與自己一致的認識(rènshi)，采取相同的態(tài)度或行動。14共一百零六頁(4)收集與處理(chǔlǐ)反饋信息

了解傳播效果，受者接受信息后的心理或行為反應(yīng)。以便不斷調(diào)整(tiáozhěng)其傳播行為。

在傳播過程中，信息每經(jīng)過一個人就是通過一道關(guān)口。傳者與受者之間存在的一種把關(guān)作用，或稱把關(guān)人。把關(guān)人可以是一個人，也可以是一個集體。15共一百零六頁把關(guān)(bǎguān)人(gate—keeper)是指在信息傳遞路線上決定(juédìng)讓哪些訊息通過的人。健康教育工作者，既要做一個稱職的傳者，同時也要做一個稱職的把關(guān)人。16共一百零六頁把關(guān)(bǎguān)人與傳者區(qū)別把關(guān)人與傳者的含義(hányì)是不同的。在一次傳播活動中，傳者既是傳者，又是把關(guān)人，但不能把把關(guān)人當作傳者理解。如果把關(guān)人把傳者制定的信息改變后再傳，那么就不是原來的一次傳播活動，而是出現(xiàn)新的傳播活動。在一次傳播活動中信源是由傳者發(fā)出的，而不是把關(guān)人發(fā)出，這是區(qū)別傳者與把關(guān)人的關(guān)鍵所在。17共一百零六頁2．信息(xìnxī)

信息(information)是指傳者所傳遞(chuándì)的內(nèi)容，是用一定符號表達出來的、對人與事物的判斷、觀點、態(tài)度以及情感。健康信息是指與人的健康有關(guān)的信息，有關(guān)人的身體、心理、社會適應(yīng)能力的知識、技術(shù)、觀念和行為模式。18共一百零六頁健康信息應(yīng)具有以下(yǐxià)特點：

(1)符號(fúhào)通用

(2)科學(xué)性

(3)針對性

(4)適用性

(5)指導(dǎo)性

(6)通俗性

19共一百零六頁3．傳播(chuánbō)途徑

信息傳遞的方式和渠道統(tǒng)稱為傳播途徑(channel)。根據(jù)健康信息傳遞的特點，傳播途徑可分為以下幾類：①

口頭傳播：如演講、座談、咨詢等；②

文字(wénzì)傳播：如報刊、雜志、書籍等；③

形象化傳播：如圖畫、模型、照片等；④電子媒介傳播：如電影、電視、廣播等；⑤綜合傳播：如展覽、衛(wèi)生宣傳等活動。

20共一百零六頁4．受者

受者(audience)是指信息通過各種途徑(tújìng)所到達被接收的個人或群體(大量受者也可稱受眾)。受者往往很頑固，或受者有時樂于被擊中，卻沒有相應(yīng)的行為產(chǎn)生。受者對于健康傳播的影響：？21共一百零六頁(1)人類對信息有不同(bùtónɡ)反應(yīng)的原因主要有：①人們各自的心理構(gòu)成；②知識形成個人之間的差異；③認識客觀環(huán)境的立場、價值觀和信仰；④認識客觀事物時的不同社會(shèhuì)環(huán)境；⑤認識客觀世界,理解客觀事物時帶有成見。22共一百零六頁(2)受者對信息(xìnxī)的選擇性

1)選擇性接受2)選擇性理解3)選擇性記憶

上面三種選擇是傳播過程的主要干擾(gānrǎo)因素。23共一百零六頁(3)受者的動機(dòngjī)

1)消遣

看電視、聽音樂、讀報紙等。2)填充時間(shíjiān)

如做家務(wù)時、候車時聽音樂、看報等。3)社交需要

獲取的信息作為與別人交談的話題.4)心理需要

與人鬧別扭時，收看電視以求得安慰；5)尋找情報

消除疑慮、證實問題找情報。6)解決疑難

有疑難問題向他人請教或求助于傳媒。24共一百零六頁5．效果(xiàoguǒ)

傳播效果(communicationeffect)是指受者接受信息后，在情感、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的反應(yīng)。傳播活動是否成功、效果如何，主要從受者身上反映(fǎnyìng)出來。根據(jù)健康傳播的目的，健康傳播的效果可分為以下四個層次：25共一百零六頁(1)知曉健康(jiànkāng)信息

是傳播效果中的最低層次。這一層次傳播效果的取得，主要(zhǔyào)取決于傳播信息的強度、重復(fù)率和新鮮度等信息的結(jié)構(gòu)性因素。信息的共享，使公眾的醫(yī)藥衛(wèi)生知識水平不斷提高，提高自身保健技能。26共一百零六頁(2)健康(jiànkāng)信念認同

接受所傳播的健康信息，并對信息中倡導(dǎo)的健康信念認同一致，自覺對自我在健康方面的態(tài)度、行為(xíngwéi)和客觀環(huán)境進行分析判斷。27共一百零六頁(3)態(tài)度(tàidu)轉(zhuǎn)變受眾的態(tài)度(tàidu)是行為的先導(dǎo)。通過健康信息的傳播，受者的態(tài)度向有利于健康的方向轉(zhuǎn)變。28共一百零六頁(4)采納(cǎinà)健康的行為是傳播效果的最高層次。受者接受健康信息后，在知識增加、信念認同(rèntónɡ)、態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，采納有利于健康的行為和生活方式，這是健康傳播的最終目標。29共一百零六頁傳播的基本(jīběn)特性

1．傳播具有社會性2．傳播具有普遍性3．傳播具有工具性4．傳播具有共享性(共同有某種觀點、知識(zhīshi)、新聞、分享某種情感等。)5．傳播具有互動性(人與人之間的相互作用、相互行為。)30共一百零六頁傳播過程(guòchéng)模式（一）第一位提出傳播過程(guòchéng)模式的是美國學(xué)者拉斯韋爾

who(誰)——傳播者——控制研究

Sayswhat(說什么)——信息——內(nèi)容研究Throughwhatchannel(渠道)——媒介——媒介研究Towhom(對誰)——受傳者——受眾研究

Withwhateffect(什么效果)——效果——效果研究拉斯韋爾五因素傳播模式雙向性和互動性？31共一百零六頁圖4—1拉斯韋爾公式(gōngshì)及其相應(yīng)的傳播過程及要素

誰-----------傳者說什么(shénme)--------信息

通過什么渠道----------

傳播途徑

對誰-----受者

取得什么效果--------------效果32共一百零六頁傳播(chuánbō)過程模式（二）施拉姆雙向傳播模式強調(diào)傳播雙方都是傳播的主體傳播符號（symbol）:交流(jiāoliú)的過程實際是符號往來的過程反饋（feedback）33共一百零六頁人類傳播(chuánbō)的分類：人類的傳播活動大致(dàzhì)可以分為兩大類:人際傳播大眾傳播34共一百零六頁二、人際(rénjì)傳播35共一百零六頁1.人際傳播(chuánbō)定義

人際傳播也稱人際交流，是指人與人之間的一種直接的信息溝通的交流活動。交流主要是通過語言來完成，也可以(kěyǐ)通過非語言的方式來進行，如動作、手勢、表情、信號等。36共一百零六頁2.人際傳播(chuánbō)的形式1.自我傳播：自身傳播（信息→大腦加工處理(chǔlǐ)）2.個人與個人之間的傳播3.個人與群體之間的傳播4.群體與群體之間的傳播37共一百零六頁3.人際傳播(chuánbō)的主要社會功能

1、獲得(huòdé)與個人有關(guān)的信息；2、建立與他人的社會協(xié)作關(guān)系；3、達到認知他人和自我認知。38共一百零六頁4.人際(rénjì)傳播特點傳播簡單(jiǎndān)、方便、自然反饋及時運用廣泛39共一百零六頁5.健康教育中常用(chánɡyònɡ)人際傳播方式咨詢(zīxún)交談或個別訪談勸服指導(dǎo)健康教育人際傳播40共一百零六頁6.人際傳播(chuánbō)基本技巧

說話(shuōh(huán)uà)的技巧非語言傳播的技巧

傾聽的技巧提問的技巧反饋的技巧41共一百零六頁人際傳播(chuánbō)基本技巧（一）說話(shuōh(huán)uà)的技巧內(nèi)容明確，重點突出語調(diào)平穩(wěn)適當重復(fù)——2-3次把握內(nèi)容深度及時取得反饋適當停頓42共一百零六頁人際(rénjì)傳播基本技巧（二）非語言傳播技巧動態(tài)體語個人儀表形象類語言適宜的時空語——環(huán)境(huánjìng)、距離43共一百零六頁人際(rénjì)傳播基本技巧（三）傾聽技巧主動參與，給予積極反饋(fǎnkuì)集中精力，克服干擾充分聽取對方講話提問—封閉式、開放式、探索式、偏向式、復(fù)合式問題44共一百零六頁

提問技巧提問方式很重要。善于提問則可清晰完整地獲取所需要的信息；

1)提問時，不要一個(yīɡè)問題接著一個(yīɡè)問題問，要給對方以間隙。2)注意提問時的口氣，不要把提問變成質(zhì)問。3)根據(jù)不同情況采取不同類型的提問方式。人際傳播基本(jīběn)技巧（四）45共一百零六頁不同類型的提問(tíwèn)方式：①封閉式提問：要求對方簡短而準確的答復(fù)。例如，問：“你抽煙嗎?”答：“抽”或“不抽”。②開放式提問：給回答一方以思考、判斷和發(fā)揮(fāhuī)的余地，問者可從對方的回答中獲得較多的信息。例如問：“你中飯吃的什么菜呀?”答：“芹菜、雞蛋、魚等。”③探索式提問：為進一步了解對方存在某種認識、信念、行為現(xiàn)象的緣由而提問，以尋求更深層次的信息。例如問：“你為什么喜歡騎自行車上班呀?”46共一百零六頁不同類型(lèixíng)的提問方式：④傾向性提問：也叫誘導(dǎo)型提問，提問往往加入(jiārù)了提問者的傾向意識，提問者實際上已表明了自己的立場，誘導(dǎo)對方按自己的思路回答問題，有暗示作用。例如問：“你今天感覺好點了吧?”⑤復(fù)合式提問：例如問：“你有抽煙喝酒的習(xí)慣嗎?”“你喜歡吃糖果餅干嗎?”47共一百零六頁

反饋技巧反饋指受者接受信息后所產(chǎn)生的反應(yīng)。在健康傳播(chuánbō)過程中，傳播(chuánbō)者及時取得反饋，及時了解受傳者的知識、態(tài)度及行為狀況；傳者則使受者可獲得必要的激勵和指導(dǎo)。人際傳播基本(jīběn)技巧（五）48共一百零六頁人際傳播(chuánbō)常用的反饋方式有二種：①“語言”反饋，即用語言表達反饋信息②“體語”反饋，即交談雙方用動作(dòngzuò)、表情等“身體語言”來反饋信息。49共一百零六頁人際傳播的反饋(fǎnkuì)技巧：

在健康傳播活動中，應(yīng)注意運用以下一些反饋技巧：

1)積極性反饋

對傳者的言行表示理解、贊同或支持。

2)消極性反饋

對傳者的言行表示不贊同或反對。3)模糊性反饋

對傳者的言行沒有表示出明確的態(tài)度，如說：“是嗎?”、“真的嗎?”等。4)鞭策性反饋

傳者首先對對方的言行作出客觀的評價，向?qū)Ψ教岢鲆螅垖Ψ阶鞒龃饛?fù)。5)情感性反饋

傳者作出恰當(qiàdàng)的反應(yīng)，表示對對方的理解，這對于建立良好的人際關(guān)系是至關(guān)重要的。

50共一百零六頁人際傳播基本(jīběn)技巧（六）組織小組討論技巧

在健康傳播活動中，也經(jīng)常采用小組討論的方式，大家各抒己見，在輕松愉快的氣氛中獲得(huòdé)知、信、行的改變。1)

打破僵局

主持人介紹大家互相認識

2)

使用引發(fā)材料

3）主持人用提問方法提出一個問題，為人們提供討論主題。

51共一百零六頁組織(zǔzhī)小組討論技巧4)

頭腦(tóunǎo)風(fēng)暴法(brainstrming)又稱“快速反應(yīng)法”，首先由主持人提出問題，然后人人都表述自己的觀點。再組織將各種意見進行分類，分析特點，最后作出總結(jié)。52共一百零六頁組織(zǔzhī)小組討論技巧5)

輪流發(fā)言

與會者依次發(fā)言，機會均等。運用(yùnyòng)這一方法有三條原則：①在發(fā)言中不干擾、不打斷發(fā)言；②在全體人員發(fā)言結(jié)束前不作任何評論和總結(jié)；③允許不想發(fā)言的人不參加討論，不可強迫發(fā)言。

6)

分散議論法

即化整為零，2—4人組成一個小組，經(jīng)小組充分討論后，再集中起來，由每一小組派一名代表作匯報。

53共一百零六頁組織(zǔzhī)小組討論技巧7)

無記名提案法

讓每個人在紙上寫下自己的意見，集中放入紙箱中，然后每個人隨機抽取一張，當眾讀出紙條(zhǐtiáo)上所寫的內(nèi)容，再根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進行討論。這種方法適用于對敏感性問題的討論。54共一百零六頁小組討論技巧(jìqiǎo)明確談?wù)撝黝}擬定(nǐdìng)討論提綱組成小組6-10人一組12時間和地點1.5小時座位排列圓圈形或馬蹄形34準備步驟55共一百零六頁小組討論技巧(jìqiǎo)此處添加(tiānjiā)內(nèi)容主持技巧熱情接待“開場白”建立關(guān)系鼓勵發(fā)言打破僵局控制局面結(jié)束討論56共一百零六頁人際傳播(chuánbō)中的幾個注意事項：

1、交談中突然改變話題2、不適當?shù)谋ＷC和不負責(zé)任的承諾3、過分表述自己的意見，主導(dǎo)交談全過程4、連珠炮式提問，使人難以接受5、對交談對象的問題答非所問6、對對方表現(xiàn)(biǎoxiàn)出不耐煩，態(tài)度生硬7、過早下結(jié)論57共一百零六頁三、大眾(dàzhòng)傳播58共一百零六頁1、大眾傳播(dàzhònɡchuánbō)

的定義

大眾傳播指職業(yè)性信息傳播(chuánbō)機構(gòu)和人員，通過廣播、電視、電影、報紙、期刊、書籍等大眾傳播(chuánbō)技術(shù)手段，向范圍廣泛、為數(shù)眾多的社會人群傳遞信息的過程。59共一百零六頁2、大眾(dàzhòng)傳播媒介選擇原則針對性原則(yuánzé)速度快原則可及性原則經(jīng)濟性原則60共一百零六頁3、大眾(dàzhòng)傳播媒介

電視、電影、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、書籍、衛(wèi)生標語、傳單(chuándān)以及衛(wèi)生公益廣告等。61共一百零六頁4、大眾傳播(dàzhònɡchuánbō)媒介的特點間接性覆蓋面廣具有(jùyǒu)公開性信息量大傳播速度快可以成批生產(chǎn)和重復(fù)使用不利于互動和評價62共一百零六頁三、影響健康傳播效果(xiàoguǒ)的因素63共一百零六頁1、傳者因素(yīnsù)傳播者素質(zhì)直接影響傳播效果做好健康把關(guān)人把關(guān)人——主管部門、社區(qū)決策人、健康教育工作者，提高(tígāo)自身素質(zhì)、精品意識、加強媒介管理。良好的傳播者形象加強傳播雙方共通的意義空間64共一百零六頁2、信息(xìnxī)因素提高信息內(nèi)容針對性、科學(xué)性和指導(dǎo)性目標人群熱點話題同一信息(xìnxī)，反復(fù)強化注重信息反饋65共一百零六頁3、受者因素(yīnsù)受者選擇性心理信息選擇性拾取對信息需求的共同特征求真、求新、求短、求近、求情厭教接受新信息的心理行為發(fā)展(fāzhǎn)過程受者對信息的尋求與使用特定生理階段患病階段潛在健康需求66共一百零六頁4、媒介(méijiè)和環(huán)境因素綜合利用各種媒介大眾傳播為主，輔人際傳播和群體(qúntǐ)傳播以人際傳播或群體傳播為主，輔以教育材料多種傳播形式并用。環(huán)境因素自然環(huán)境社會環(huán)境67共一百零六頁四、健康傳播(chuánbō)方法68共一百零六頁1、健康(jiànkāng)傳播方法的選擇原則實效性原則適合性原則綜合運用(yùnyòng)原則最佳效益原則69共一百零六頁2、傳播策略(cèlüè)的分類大眾傳播人際(rénjì)傳播綜合性傳播70共一百零六頁3、健康傳播(chuánbō)材料制作程序分析需求和確定信息制定計劃形成初稿預(yù)實驗生產(chǎn)與使用(shǐyòng)監(jiān)測與評價71共一百零六頁4、傳播材料預(yù)試驗的基本(jīběn)方法

1.問卷調(diào)查法2.間斷調(diào)查法（受眾常經(jīng)過(jīngguò)的地點做斷時間問卷）3.劇場測試法（視聽材料預(yù)試）4.重點人群調(diào)查法（受試對象有代表性）5.可續(xù)性測試（受者的水平程度與材料的適應(yīng)性）6.把關(guān)人調(diào)查(gate—keeperinterview)

把關(guān)人調(diào)查是在預(yù)試驗時必須完成的一項任務(wù)。具體方法有：調(diào)查表法、舉辦小型座談會、個別接觸、電話采訪等，包括對該材料的全面評價以及個人的看法。72共一百零六頁5、健康傳播材料(cáiliào)使用技巧面向(miànxiànɡ)個體的材料面向群體的材料面向大眾的材料個人家庭使用的圖片、折頁等予具體指導(dǎo)宣傳畫、宣傳欄地點、位置、維護、更換掛圖、幻燈片、模型73共一百零六頁控?zé)煹慕】祩鞑ゲ呗?cèlüè)分析目前全世界共有煙民11億，估算我國有7億人直接或間接(被動)受到吸煙危害。據(jù)WHO(世界衛(wèi)生組織)統(tǒng)計，每年死于吸煙有關(guān)疾病的人高達400萬，平均每秒鐘就有一個人死于吸煙有關(guān)疾病。如果不加控制，到2030年，每年死于吸煙有關(guān)疾病的人數(shù)(rénshù)將達到1000萬人，而我國將占200萬人。據(jù)美國疾病防治中心公布的一份研究報告顯示：1997年至2001年美國平均有25萬名男性和18萬女性因為吸煙或被動吸煙而死亡，據(jù)估計吸煙使美國成年人的壽命平均減少14年。在因吸煙而死亡的成年人中39.8%的人死于癌癥，34.7%的人死于血管性疾病，25.5%的人死于呼吸道疾病。74共一百零六頁一、煙草與吸煙健康風(fēng)險(fēngxiǎn)分析煙草的有害成分

主要含有三種對人體有危險的化學(xué)物質(zhì)：焦油，是由好幾種物質(zhì)混合成的物質(zhì)，在肺中會濃縮成一種粘性物質(zhì)。尼古丁，是一種會使人成癮的藥物，由肺部吸收，主要是對神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生影響(yǐngxiǎng)。一氧化碳，能減低紅血球?qū)⒀踺斔偷饺淼哪芰Α?5共一百零六頁2.吸煙的健康(jiànkāng)風(fēng)險

最常見的與吸煙有關(guān)的健康風(fēng)險是肺癌、支氣管炎、肺氣腫、局部缺血性心臟病、中風(fēng)與其他缺血性疾病。心血管疾病方面，吸煙是冠心病的主要危險因素。此外，吸煙者發(fā)生口腔、喉、食管癌的概率顯著(xiǎnzhù)高于不吸煙者，排泄焦油的泌尿系統(tǒng)如腎、膀胱腫瘤也明顯增加。76共一百零六頁

1964年，美國公共衛(wèi)生署軍醫(yī)總監(jiān)咨詢委員會在對大量研究資料進行分析之后，發(fā)表了《吸煙與健康》的研究報告，首次以官方名義宣布吸煙嚴重危害健康，繼續(xù)采取相應(yīng)措施。 2003年5月，在瑞士日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會上，世界衛(wèi)生組織192個成員一致通過了第一個限制煙草的全球性公約——《煙草控制框架公約》，公約及其議定書對煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價格和稅收等問題均作出了明確規(guī)定。煙草健康警語的使用被提到(tídào)了重要的位置上來。77共一百零六頁二、傳播策略一：透過(tòuɡuò)廣告說健康1、煙草廣告的營銷(yínɡxiāo)與傳播規(guī)則2、控?zé)熑驊?zhàn)略與煙草健康警語的傳播戰(zhàn)略分析78共一百零六頁1、煙草廣告的營銷與傳播(chuánbō)規(guī)則

煙草營銷的主要手段：廣告、促銷。廣告是煙草營銷的重要(zhòngyào)手段。（美國萬寶路香煙）79共一百零六頁80共一百零六頁《煙草控制框架公約》設(shè)計的廣告、促銷和贊助，包括以下(yǐxià)所有形式：（一）、煙草廣告類型電視、電臺廣告，包括廣播、有線電視、衛(wèi)星以及通過互聯(lián)網(wǎng)、移動電話或其他方式傳送的音視頻廣告。平面媒體廣告，包括報紙、雜志和其他出版物廣告。廣告牌和其他室外廣告。公交(ɡōnɡjiāo)移動車輛、機場、火車站、汽車站以及公交(ɡōnɡjiāo)車輛候車亭廣告。影劇院廣告。煙草包裝廣告。煙草海報廣告。銷售點，也稱購買點廣告。直郵廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告，包括以任何方式傳送并能以任何裝置接受萬維網(wǎng)和電子郵件廣告。81共一百零六頁（二）、煙草(yāncǎo)促銷類型帶有煙草品牌的商品，比如襯衫、雙肩背包和帽子。銷售點的促銷活動(huódòng)，包括：促銷補貼（煙草業(yè)出資給零售店，使其產(chǎn)品擺在店中顯眼的位置）零售獎勵計劃（通常用來激勵達到目標銷售額）購買煙草制品附送免費禮品或者折扣商品。3.鼓勵購賣煙草產(chǎn)品的措施，比如可兌換的贈券。4.付費使產(chǎn)品出現(xiàn)在電影、電視和其他媒體中。5.煙草產(chǎn)品免費樣品。6.在酒店餐飲、體育、娛樂、音樂、舞蹈或者學(xué)校等場所或重要活動中出售或免費發(fā)放帶有煙草品牌的商品。7.間接廣告，也稱品牌延伸或商標多樣化。煙草品牌名稱或品牌特征被用在非煙草產(chǎn)品上，或與非煙草活動或事件相聯(lián)系。還包括逆向品牌延伸，即把非煙草品牌用在煙草產(chǎn)品上。82共一百零六頁（三）、煙草(yāncǎo)贊助煙草業(yè)向從事體育、藝術(shù)或娛樂活動的組織、活動個人（包括體育或藝術(shù)活動、運動員、運動隊或藝術(shù)家）提供財政或其他形式的支持，無論(wúlùn)這種支持是否以宣傳為目的。煙草業(yè)向酒館、酒吧或娛樂部等場館經(jīng)營者提供財政和其他形式的支持。83共一百零六頁2、控?zé)熑驊?zhàn)略與煙草(yāncǎo)健康警語的傳播戰(zhàn)略分析

健康警語：包括文字(wénzì)健康警語和圖片健康警語。 1965年美國國會通過決議，規(guī)定香煙包裝（煙盒）上必須印有“吸煙有害健康”的標語。 1997年1月1日我國實施的《煙草廣告管理暫行辦法》第10條規(guī)定：煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”的忠告語。忠告語必須清晰、易于辨認，所占面積不得少于全部廣告面積的1/10。84共一百零六頁85共一百零六頁健康(jiànkāng)警語的使用具有重要的傳播學(xué)意義：健康警語的使用增加了人們接觸健康知識的幾率。健康警語的內(nèi)容涉及針對不同規(guī)定人群需求展開，體現(xiàn)差異化和多樣性。健康警語的內(nèi)容設(shè)計為人們的行為改變提供了可能性。圖片健康警語通過強烈的視覺(shìjué)沖擊，調(diào)動人們的心理應(yīng)激反應(yīng)，有利于實現(xiàn)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。周期性輪換使用健康警語，并經(jīng)常更換內(nèi)容，可以避免出現(xiàn)過時的信息。同時，也可以防止人們出現(xiàn)信息麻痹。86共一百零六頁三、傳播(chuánbō)策略二：運用媒體說控?zé)煟ㄒ唬?、大眾傳媒控?zé)焾蟮赖谋憩F(xiàn)“典型面孔”：a、以發(fā)布政府機構(gòu)控?zé)熜畔橹饕獌?nèi)容的動態(tài)(dòngtài)新聞報道，信息來源以各級衛(wèi)生主管部門為主；b、媒體健康報道趨向于“公共衛(wèi)生課”。87共一百零六頁媒體控?zé)焾蟮?bàodào)表現(xiàn)的特點和問題：消息來源單一。

衛(wèi)生部門（包括衛(wèi)生主管部門、衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)、衛(wèi)生健康專家）成為公共健康報道“理所當然”的消息來源。表現(xiàn)形式陳舊(chénjiù)。 兩個“典型面孔”信息分布失衡。

媒體控?zé)焾蟮莱霈F(xiàn)“扎堆兒”現(xiàn)象，主要集中在“世界無煙日”附近。88共一百零六頁大眾傳媒控?zé)焾蟮?bàodào)的改進提升報道專業(yè)水平。發(fā)現(xiàn)問題，關(guān)注問題。 控?zé)焾蟮揭叱觥昂唵位薄翱破?kēpǔ)化”的樊籬，必須改變以往的報道思路，將目光投向更廣闊的報道領(lǐng)域。改進文風(fēng)、提高技巧。 知識性、參與性和情感性89共一百零六頁2艾滋病防治的健康傳播(chuánbō)策略分析一、艾滋病的流行與危害1、艾滋病的全球蔓延與中國形勢 亞洲是艾滋病發(fā)展最快的地區(qū)之一。 我國的艾滋病流行呈現(xiàn)的四個特點：艾滋病疫情上升速度有所減緩；性傳播逐漸成為(chéngwéi)主要傳播途徑；艾滋病疫情地區(qū)分布差異大；艾滋病流行因素廣泛存在。90共一百零六頁2.艾滋病的危害(wēihài)與警示危害(wēihài)：危及的主要對象是20-49歲的青壯年，是社會最強壯的勞動力。能夠通過胎盤傳播，將疾病延及后代。經(jīng)濟負擔沉重。發(fā)達國家艾滋病人每年的治療費用為2-10萬元/人。91共一百零六頁紅絲帶成為呼喚(hūhuàn)全社會關(guān)注艾滋病、關(guān)愛艾滋病病毒感染者和艾滋病患者的國際性標志。92共一百零六頁二、艾滋病議題(yìtí)的媒體建構(gòu)1.媒體呈現(xiàn)

a.報道內(nèi)容方面 媒體報道內(nèi)容最集中前三位依此為： “艾滋病防治工作”（29.8％） “艾滋病宣傳活動(huódòng)”（21.9％） “個案報道”（18.5％）

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b.消息來源方面 “以醫(yī)生(yīshēng)和科學(xué)專家”最多。 “艾滋病病毒感染者和艾滋病患者”、NGO(非政府組織)、志愿者等很少作為消息來源。

94共一百零六頁c.媒體艾滋病報道隨時間(shíjiān)的動態(tài)演變美國學(xué)者(xuézhě)羅杰斯等將媒體對“艾滋病的議題建構(gòu)”方式分為四個時期：初始時期科學(xué)時期人性時期政治時期95共一百零六頁國內(nèi)媒體對“艾滋病的議題建構(gòu)”劃分為幾個(jǐɡè)前后遞進的階段：“他者階段”——將艾滋病視為西方腐朽生活方式的產(chǎn)物。“科普階段”——以介紹艾滋病的相關(guān)知識為主?！罢坞A段”——大量出現(xiàn)由政府相關(guān)部門主導(dǎo)的各項艾滋病防治(fángzhì)工作的相關(guān)報道?！叭诵噪A段”——媒體將關(guān)注的焦點聚焦于普通的艾滋病病毒感染者和艾滋病患者。“激勵階段”——自強不息、堅韌不拔的典型個案。96共一百零六頁2.媒體誤區(qū)（1）誤區(qū)一：死亡建構(gòu)（2）誤區(qū)二：道德建構(gòu)（3）誤區(qū)三：煽情炒作（4）誤區(qū)四：過度集中（5）誤區(qū)五：消息來源尚欠多元(duōyuán)（6）誤區(qū)六：科學(xué)性有待提高97共一百零六頁三、艾滋病的健康教育(jiàoyù)與行為干預(yù)1、艾滋病健康教育的目標、內(nèi)容和形式

主要目標： 轉(zhuǎn)變觀念 普及艾滋病防治知識 自覺采納健康行為

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