廣告學(xué)概論 知識庫

廣告學(xué)概論知識庫2019基礎(chǔ)版一、

A類知識點

1、廣告學(xué)是對廣告這種社會實踐活動的內(nèi)容，歷史規(guī)律等方面進行研究的一門學(xué)科,

廣告學(xué)的研究對象可以分為廣告策略與效果，廣告運營與管理，廣告歷史與文化三大領(lǐng)

域。

2、廣告的概念有廣義和狹義之分。廣義的廣告，包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告，非經(jīng)

濟廣告又稱非商業(yè)廣告，指不以盈利為目的的廣告，主要目的是告知。狹義的廣告僅指

經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，其主要目的是擴大經(jīng)濟效益。

3、廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息，廣告媒介,

廣告信宿等要素。信息傳播過程有八個基本要素：信源（傳者）、信宿（受眾），編碼、

譯碼、信息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音。

4、廣告實際上做的是三件事：一是傳播一種信息，二是提供一種服務(wù)，三是宣傳一

種理念。

5、層次理論是由美國人文主義心理學(xué)家亞伯拉罕馬洛斯提出，他在《動機與人格》

一書中提出了需求層次理論，該理論認為人的需求由低到高分為生理需求，安全需求，

社交需求，尊重需求，自我需求五個層次。

6、廣告產(chǎn)生于人們的生存生產(chǎn)與社會實踐活動，是人類傳播接受信息、認知世界、

服務(wù)社會的重要工具。在廣告發(fā)展史上推動廣告發(fā)展的要素有很多，其中兩個最基本的

要素是與生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的媒介技術(shù)的發(fā)展和營銷關(guān)系的變化。

7、廣告的本質(zhì)特征是信息傳播，是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式，對于廣告的功

能與價值的考察可以從兩個方面展開：第一是廣告的功能性層面，二是廣告的價值性層

面。

8、公告的信息表達一般采用三種表達形式：自轉(zhuǎn)式、敘述式、戲劇式。

9、廣告的受者同樣具有多樣性，分為假定消費者、資助性消費者和實際消費者。

10、廣告對社會經(jīng)濟的價值，可以從廣告與產(chǎn)品，企業(yè)，產(chǎn)業(yè)，媒介經(jīng)濟，宏觀經(jīng)濟

等幾個層面的關(guān)系中體現(xiàn)出來。

11、品牌是消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的屬性及個性價值的綜合感受，其要素可歸納為八個

方面：知名度、屬性、利益、形象、思考、感情、態(tài)度、經(jīng)驗。

12、品牌是一種傳播活動，它通過提升消費者認知而實現(xiàn)自身價值，是為品牌主帶來

增值的無形資產(chǎn)。它以感性認知激發(fā)消費者興趣，以理性認知構(gòu)筑消費者的品牌態(tài)度，

通過品牌傳播實踐實現(xiàn)品牌與消費者的價值溝通。

13、品牌形象代言一般有四種方式：品牌創(chuàng)立人，影視明星，社會名人，虛擬形象。

不管是任何方式，成功的形象代言一定要準確反映品牌的市場定位，準確傳達出企業(yè)的

理念。

14、品牌信息到達消費者，這只是達成品牌認知的第一步，還需要創(chuàng)造品牌與消費者

共同意義空間，以保證消費者對接受到的品牌信息進行正確解碼和密碼。簡單來說，共

同意義空間包括語言和文化背景兩個方面。

15、品牌價值實際上是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具有差異性和持

續(xù)性的感性價值，象征性價值，功能性價值，我們將這三者合稱為品牌聚合價值。

16、品牌給消費者提供了三種利益：即體驗性、象征性和功能性利益，它們分別形成

品牌三大核心價值，感性價值，象征性價值和功能性價值。

17、品牌的消費者心理占位的形成，是消費者對品牌聚合價值的心理認同過程。它一

般經(jīng)歷四個階段，呈遞進狀態(tài)：品牌辨識階段、品牌理解階段、品牌記憶階段、品牌態(tài)

度階段。品牌聚合價值，通過以上四個階段實現(xiàn)對消費者心理占位，使消費者完成對品

牌由認知到認同的升華。

18、品牌理念的傳播分為兩條途徑：一種是品牌主傳播，即廠商通過廣告、公共關(guān)系、

活動贊助等方式展開媒體傳播；二是消費者傳播，即消費者群體在他們的交流中傳播品

牌的一些信息，形成口碑，從而影響品牌的美譽度。

19、廣告業(yè)務(wù)需要通過調(diào)查，了解產(chǎn)品與市場，研究消費者，評估媒體資源，測試產(chǎn)

品和廣告作品，跟蹤廣告效果?？茖W(xué)的廣告流程是從產(chǎn)品市場和消費者調(diào)查開始，，以廣

告效果評估結(jié)束。

20、廣告調(diào)查是廣告業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容，是廣告科學(xué)化的主要手段，是支撐廣告業(yè)務(wù)各

主要環(huán)節(jié)如市場定位、消費者洞察、廣告訴求、廣告作品、媒介策略等的重要依據(jù)。廣

告調(diào)查主要包括產(chǎn)品市場調(diào)查、消費者調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、溝通渠道調(diào)查。

21、消費者調(diào)查的內(nèi)容非常廣泛，多數(shù)時候廣告調(diào)查是根據(jù)項目的具體要求界定消費

者調(diào)查的核心指標，每一項

調(diào)查都需要具有具體的主題和目標。消費者調(diào)查一般分為兩類：一是調(diào)查公司長期跟蹤

的指標體系，通常屬于常規(guī)性調(diào)查；二是根據(jù)廣告項目研究的需求而開展的專項調(diào)查。

22、消費行為調(diào)查是消費者研究非常重要的內(nèi)容，一般涵蓋消費者的購買、使用和評

價三個維度。

23、銷售渠道調(diào)查主要關(guān)注兩個核心問題：一是渠道資源調(diào)查，這是回答有多少類通

道可以用于銷售的問題；二是專門針對某產(chǎn)品或者某品類在銷售渠道內(nèi)的呈現(xiàn)情況所做

的調(diào)查。

24、溝通渠道資源調(diào)查回答的是某項具體的廣告活動可用于溝通的資源。廣告主可使

用的資媒介大體可分為四類：第一類是可以購買的媒介，這是最常用的媒介資源；第二

類是廣告主自有的媒介；第三類是消費者廣泛使用的自媒體；第四類是可開發(fā)為溝通渠

道的資源。

25、通過系統(tǒng)的市場研究，評估市場現(xiàn)狀及未來趨勢，確立目標市場，進行市場定位,

制定訴求策略和傳播策略，是企業(yè)制定并實施廣告策略的核心內(nèi)容。

26、廣告策略主要包含兩個層面的含義：一是戰(zhàn)略層面，二是戰(zhàn)術(shù)層面。

27、廣告策略官，字面含義有兩種J一種是指在操作層面上，廣告策略需要遵循的基

本規(guī)則指導(dǎo)廣告策略運作的原則，另一種是指廣告策略運行背后的理論和觀點，廣告策

略實施層面高度概括提煉后的理論表述。

28、廣告策略的演變可以分為三個階段：20世紀70年代以前，以產(chǎn)品為中心的推

銷觀；20世紀70~80年代，以

消費者為中心的定位觀；20世紀90年代至今，以消費者接觸點為核心的整合觀。這三

個階段的劃分是相對的，他們之間并非相互代替，而是迭代共存。

29、市場細分的變量通常分為兩大類：一是根據(jù)消費者特征細分市場，常常使用不同

的地理、人文和心理特征作為劃分市場的根據(jù)；二是通過消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)來向細分

市場，以消費者所追求的利益、使用時機和品牌忠誠度作為劃分市場的根據(jù)。

30、有效的目標市場具備以下四個特征：第一、可衡量性；第二、足量性；第三、可

接近性；第四、差別性。

31、市場定位包括用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者的需求，也稱為產(chǎn)品定位；制定

怎樣的針對目標市場的營銷策略，也可以稱之為營銷定位。

32、定位是基于目標消費者的心智結(jié)構(gòu)和市場競爭格局而定的。定位既是一種傳播策

略，更是一種競爭策略。從競爭的視角看，定位策略通?？煞譃閾屜榷ㄎ?、強化定位、

比附定位、逆向定位、補隙定位、重新定位等。

33、廣告訴求策略是指通過一定的廣告內(nèi)容和形式對受眾進行說服，以期達到廣告預(yù)

定目標的技巧和策略。它包括兩個方面的內(nèi)容：一是說什么，指的是廣告要傳達的核心

信息是什么，是以硬性信息為主還是以軟性信息為主，或者兼而有之，核心信息和廣告

運動的目標緊密相關(guān)。二是如何說，是指核心信息如何編碼，是訴諸消費者的理性認知

還是感性共鳴。

34、產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)于1966年在其《產(chǎn)品周期

中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。把產(chǎn)品周期分為引入期、成長期、成熟

期和衰退期四個階段。

35、從技術(shù)變遷的角度切入，可以將廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M劃分為兩個階段：一是以

“媒體為中心”的泛傳播階段，二是以“消費者為中心”的精準傳播階段，劃分這兩個

階段的分水嶺便是大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)。

36、渠道策略是指從渠道的角度來探討傳播策略的問題?？傮w而言，渠道策略不外乎

三種形式：一是借助傳統(tǒng)媒介進行傳播；二是網(wǎng)絡(luò)傳播，包括基于PC端和移動端進行

的傳播；三是整合式傳播，即通過消費者的媒介接觸點進行媒介整合傳播。

37、廣告是否能夠真正的吸引人并產(chǎn)生預(yù)期的效果，很大程度上取決于創(chuàng)意的絕妙和

表達的精確。創(chuàng)意的產(chǎn)生依賴于廣告人獨特的思維特質(zhì)，這些思維特質(zhì)包括以下三點：

知識與直覺、閱歷與經(jīng)驗、邏輯與頓悟。

38、概念是使消費者迅速理解產(chǎn)品利益的最簡潔的表達方式。一些跨國公司進入中國

市場時普遍采用了“概念先行”的廣告策略，以概念闡述技術(shù)，以概念創(chuàng)建受眾的品牌

形象，迅速打開中國市場。

39、在思維層面上，創(chuàng)意有兩個主要的性質(zhì)：一是獨特性、二是表現(xiàn)性，兩者不可偏

廢。沒有獨特性，表現(xiàn)性容易雷同化、類型化；沒有表現(xiàn)性，獨特性也無從顯示、無物

承載。

40、廣告的創(chuàng)意思維是一種認知活動，在長期的歷史實踐中，中國廣告創(chuàng)意融會中國

藝術(shù)的審美思維和中國哲學(xué)的辯證思維，形成了具有中國特色的創(chuàng)意思維與方法。

41、意向思維是最具中國傳統(tǒng)特色的思維方式之一，是用某種具體的形象的事物來說

明某種抽象的觀點和原則，

是由具體到抽象的飛躍。中國傳統(tǒng)的意象思維強調(diào)“以象明意”，其方式可以分為三類:

符號意象思維、玄想意向思維、審美意象思維。

42、由威廉伯恩巴克提出的R0I原則是廣告創(chuàng)意原則的重要理論，該理論的基本主

張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個

基本特征：即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。43、體驗有四種基本類型：娛樂體驗、教育體

驗、逃避體驗和審美體驗，他們成為廣告體驗創(chuàng)意的發(fā)想點。

44、媒介是傳播活動得以發(fā)生的介質(zhì)載體，從指代的范疇來看，媒介的含義可分為兩

類：一類是指從事信息采集、

制作、傳播的組織，即傳媒機構(gòu)，這種傳媒機構(gòu)又叫媒體；另一類是指信息傳播的中介

物。如今互聯(lián)網(wǎng)成了最具廣泛性和普遍性的傳播媒介。

45、在連接信息世界與物質(zhì)世界的過程中，搜索引擎、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、位置服務(wù)

（LBS）是不可或缺的廣告媒體服

務(wù)類型，這些媒體能夠針對長尾市場提供差異化、個性化的服務(wù)，突破以往大眾媒體只

能傳播粗放信息的局限，讓廣告真正實現(xiàn)“溝通生產(chǎn)和消費”的目的。

46、空間媒介是指以占用空間來傳播信息的媒介，其特點是以空間為載體，但同時受

到空間的限制，空間媒介分為7種：報紙、雜志、戶外廣告、樓宇廣告、交通廣告、直

郵廣告、焦點廣告等。

47、時間媒介是指以占用時間來傳播信息的媒介，其特點是以時間為載體，但同時受

到時間的限制，所以要在有限的時間中將最有價值的信息傳播出去，就需要研究應(yīng)用媒

介的時間特征，以及受眾接觸該媒介時間的特點，這樣才能實現(xiàn)傳播效果的最大化。時

間媒介分為廣播、電視、電影三種。

48、廣告媒介策略主要涉及選擇哪些媒介，媒介之間如何組合，媒介與內(nèi)容間如何契

合，廣告發(fā)布時間如何，頻率如何等方面。好的媒介策略是5個方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，分別

是：到達率、頻次、力度、影響、連貫性。

49、媒介的目標受眾，是指那些可能購買廣告商品的人。媒介目標受眾的設(shè)定包括三

個指標：人口統(tǒng)計指標、行為指標、心理指標。

50、任何一個媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標市場，因此在進行廣告?zhèn)鞑r，不能

只使用單一的廣告媒介，而是有目的、有計劃的利用多種媒介來開展廣告活動。媒介組

合的作用有三個：延伸效應(yīng)、重復(fù)效應(yīng)、互補效應(yīng)。媒介組合包括媒介載體的組合和廣

告單位的組合。媒介的創(chuàng)意策略包括兩類：一是將媒介創(chuàng)意化，即媒介本身就是創(chuàng)意；

二是創(chuàng)新性地進行媒介投放。

51、廣告?zhèn)鞑サ穆窂绞侵笍V告信息從傳者到受者的傳播路徑，分為一對多、一對一、

多對多三種。

52、互聯(lián)網(wǎng)時代消費者信息接觸行為特征可以用AISAS模式來概括：即注意一興

趣一搜索一行動一分享。

53、以“促銷”為單一目標的廣告效果觀中，基于對廣告主要銷售服務(wù)的認識，學(xué)者

們提出了AIDA模型，根據(jù)該

模型，廣告信息從引起注意到產(chǎn)生購買行動之間，要經(jīng)過引起興趣，產(chǎn)生需求欲望這兩

個重要的環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都可能對購買行動產(chǎn)生影響。這一模型第一次將廣告效果分

為不同層次，并且有先后順序。分別為注意、興趣、欲望、行動。

54、不同廣告目標為基準的層次效果觀中，學(xué)者們提出了DAGMAR理論。該理論提出

了一個非常重要的理念：廣告效果應(yīng)該根據(jù)廣告事先設(shè)定的目標來測定。廣告最大的任

務(wù)是提高商品或者服務(wù)的知名度、理解度和確信度，由此正式提出廣告效果多層級的思

想。它把廣告效果與經(jīng)營分開，主張從溝通的層面測定廣告效果，從知名、理解、確信、

行動四個層面研究廣告效果，而不是簡單的從銷售層面看待廣告效果。

55、整合廣告效果模型是由日本電通公司的廣告效果研究會提出的。這一模型綜合了

隨信息處理方式變化的消費者行為研究成果和認知心理學(xué)、記憶研究等相關(guān)類成果。在

這一模型中，研究人員將與廣告效果有關(guān)的信息分為四個類別，分別是：廣告信息、商

品及品牌信息、需求信息、購買行為信息。廣告發(fā)動型的“直接反應(yīng)”關(guān)系：廣告信息

—品牌認知一購買行為。欲求發(fā)動型的“存取反映”關(guān)系：需求信息一品牌信息一購買

行動。

56、日本學(xué)者清水公一以現(xiàn)代整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，在研究了各種直線型廣告效

果模型及非直線型廣告效果模型后，提出了新廣告效果模型。該模型將廣告效果評估分

為五項主要內(nèi)容：第一、廣告商品分析。第二、廣告媒體評估。第三、學(xué)習(xí)組合。第四、

感覺組合。第五、行為組合。

57、廣告心理效果是指廣告信息對消費者的心理和行為產(chǎn)生的影響，是對消費者接觸

廣告信息后在內(nèi)心所發(fā)生的一系列復(fù)雜的心理過程的量化評估，表現(xiàn)為消費者在長期接

觸廣告過程中，對廣告與品牌產(chǎn)生的認知，理解，評價和記憶。對品牌效果的評估通常

關(guān)注品牌認知、品牌想象、品牌好感度以及品牌興趣度與關(guān)注度等指標。評估廣告對銷

售的影響，通常會關(guān)注消費者的購買意向和實際購買行動兩個維度的指標。增加銷售額

是商業(yè)廣告的終極目標，大量研究表明購買欲望是影響購買行動的重要中間變量。

58、廣告效果評估主要解決評估什么和怎么評估的問題。前者是指以什么指標來評估,

后者是指以什么方式收集和分析相關(guān)資料。廣告效果體現(xiàn)在多個階段和多個層次，各階

段和各層次都有其核心指標和具體方法。

59、廣告投放效果評估的目的至少體現(xiàn)在三個方面：一是監(jiān)測廣告主購買的廣告投放

量是否按照購買方案刊播；二是監(jiān)測各品牌在不同媒體上的廣告投放量；三是統(tǒng)計監(jiān)測

廣告市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化。廣告投放效果評估一般采用廣告投放金額和廣告投放量這

兩個指標來衡量。

60、從事廣告發(fā)布監(jiān)測的機構(gòu)主要有三類：第一類是發(fā)布廣告的媒體，他們會自己記

錄廣告發(fā)布的相關(guān)信息；第二類是第三方廣告監(jiān)測公司，他們監(jiān)測各媒體及各品牌廣告

發(fā)布情況，是全面監(jiān)測廣告發(fā)布信息的中立機構(gòu)；第三類是政府監(jiān)管部門的監(jiān)測，是在

國家工商行政管理總局領(lǐng)導(dǎo)下，各地工商部門和市場監(jiān)督部門實施的廣告監(jiān)測，這是以

監(jiān)測廣告中的虛假違法廣告為核心，以引導(dǎo)廣告市場健康發(fā)展為目的的監(jiān)測工作。

61、互聯(lián)網(wǎng)廣告對技術(shù)的高度依賴使得廣告投放效果的監(jiān)測具備了技術(shù)基礎(chǔ)?；诓?/p>

同的需求，監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)廣告投放情況的機構(gòu)主要有三類：一類是廣告發(fā)布機構(gòu)自己監(jiān)測；

一類是廣告主監(jiān)測；還有一類是第三方監(jiān)測機構(gòu)的專業(yè)監(jiān)測。

62、廣告信息到達效果評估，是判斷廣告投放戰(zhàn)略所期待的信息覆蓋區(qū)域、覆蓋人群、

信息接觸頻次等是否達成的重要手段。它包含兩層含義：一是廣告的到達范圍，指至少

接觸過一次廣告信息的人占目標消費者的百分比，反映的是廣告信息到達的廣度；二是

廣告到達次數(shù)，指的是在一定時間內(nèi)，目標消費者接觸廣告的次數(shù)，反映的是廣告信息

到達的深度。

63、消費者的認知與態(tài)度評估屬于消費者心理效果評估的范疇，主要從消費者對廣告

及品牌的認知與態(tài)度兩個層面展開。

64、品牌認知是指消費者在接觸廣告信息及其他有關(guān)品牌信息的基礎(chǔ)上形成的對某品

牌的基本認識，通常體現(xiàn)為對某個品牌的了解程度。品牌認知效果評估通常采用的評估

指標有消費者對商標、產(chǎn)品的識別能力，對品牌、產(chǎn)品功能、價位等的了解程度等等。

品牌認知狀況評估通常采用多種方法收集資料。常用的方法有問卷調(diào)查法，訪談法、入

戶或者銷售現(xiàn)場觀察法、虛擬銷售情景實驗法等。

65、態(tài)度的測量包括對廣告態(tài)度和對品牌態(tài)度的測量兩個方面。廣告態(tài)度是指人們接

觸廣告后形成的對廣告的各種積極和消極的情感反應(yīng)，他直接或間接影響人們的購買欲

望，是態(tài)度測量的重要內(nèi)容之一。品牌態(tài)度是指消費者對特定品牌的產(chǎn)品包裝、功能、

外觀、服務(wù)的評價和滿意度，它是消費者基于對品牌特征及其重要度的認知逐漸形成的

對品牌的好惡感受，是對品牌的評價和反應(yīng)。測量品牌態(tài)度主要從三個層面展開：品牌

感知質(zhì)量、品牌情感和品牌購入率。品牌態(tài)度的測量，主要采用問卷調(diào)查法，經(jīng)常使用

的測量工具是態(tài)度量表，包括評價量表，等級量表，配比比較量表，沙氏通量表、李克

特量表，語義差異量表等。

66、中國廣告業(yè)向西方學(xué)習(xí)的進程主要體現(xiàn)在兩個方面：一是廣告經(jīng)營模式的模仿，

二是對西方營銷理論的吸收和借鑒。

67、1993年7月，國家工商局、國家計劃委員會聯(lián)合發(fā)布了關(guān)《于加快廣告業(yè)發(fā)展

的規(guī)劃綱要》，該綱要不僅為廣告業(yè)的改革和發(fā)展指明了方向，其對于廣告業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)

的重要組成部分，屬于知識密集，技術(shù)密集，人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的認定，對提升

廣告行業(yè)的社會地位具有里程碑式的戰(zhàn)略意義。

68、狹義的廣告管理是指國家廣告監(jiān)督管理機關(guān)根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)和國家授予的職權(quán),

采用行政手段對廣告市場中廣告活動全過程進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)工作。從廣義

上講，政府管理、自我管理、社會監(jiān)督以及對廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、協(xié)調(diào)控制和指導(dǎo)等活

動都可以統(tǒng)稱為廣告管理。廣告管理是國家管理經(jīng)濟的行為，是我國工商行政管理的重

要組成部分。

69、廣告管理的內(nèi)容，包括對廣告主體和廣告活動進行監(jiān)督管理，主要涉及以下四個

方面：一、廣告市場的準入；二、廣告發(fā)布標準的監(jiān)管；三、廣告審查；四、規(guī)范廣告

經(jīng)營活動并查處違法廣告行為。

70、《中華人民共和國廣告法》是中華人民共和國成立以來所制定、頒布的第一部系

統(tǒng)、完整且具有最高法律效應(yīng)的廣告法律，標志著我國廣告法制建設(shè)進入了一個新的歷

史時期，填補了我國這一領(lǐng)域立法的空白。

71、我國工商行政管理機關(guān)代表國家行使廣告行政監(jiān)督管理的職能，現(xiàn)已形成了較完

善的廣告監(jiān)督管理體系，其

機構(gòu)設(shè)置如下：國家工商行政管理總局下設(shè)廣告監(jiān)管司，是工商行政管理部門廣告監(jiān)督

管理的最高機關(guān)；各省，自治區(qū)、直轄市的工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)管處；地區(qū)、市工

商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)管科；縣、自治縣、自治州、市、省轄市屬區(qū)工商行政管理局設(shè)

廣告監(jiān)管股。

72、對保證廣告的真實性、合法性，維護正常的廣告市場秩序和廣告經(jīng)營秩序，我國

根據(jù)相應(yīng)的廣告審查程序，借助一定的廣告審查方法對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容進

行審查。首先是對廣告主的主體資格的審查；其次是對廣告的內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查。

廣告審查主管機關(guān)對廣告內(nèi)容審查的程序，主要包括申請、審查，審查決定三個階段。

73、著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒把人們的消費行為大致分為量的消費階段、質(zhì)

的消費階段、感性消費階段三個階段。

74、品牌傳播的內(nèi)涵變化，反映出品牌建構(gòu)的實踐過程：一方面，完善有形資產(chǎn)，提

高質(zhì)量；另一方面，從感性和理性雙重維度傳播品牌，使消費者對品牌實現(xiàn)感性接觸、

理性認知、多維理解和核心價值觀的認同。

75、消費者如何認知品牌，影響著品牌的市場地位和發(fā)展前景，因而對品牌的樹立需

要制定有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，促進消費者對品牌的感性認知情感親近和理念認同。

76、從客觀角度看，在影響品牌美譽度的諸多維度中，行業(yè)環(huán)境、品牌形象、品牌傳

播、品牌危機處理能力等構(gòu)成品牌美譽度的企業(yè)基礎(chǔ)；從主觀認知角度看，區(qū)域文化、

社會心理、顧客對品牌及傳播的感知能力、顧客對品牌的價值評估能力等，都會影響到

顧客對品牌的滿意程度，并綜合形成顧客品牌美譽度層級，最終表現(xiàn)為顧客滿意度、形

象偏好度、產(chǎn)地信任度。

77、品牌利益指品牌為消費者提供的購買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。品牌

利益是品牌對消費者的一種承諾。品牌利益的形象化構(gòu)建是一個從定位到設(shè)計再到傳播

的過程。

78、

79、

80、

二、B類知識點

1、廣告不同于一般新聞傳播和宣傳活動,主要表現(xiàn)在：

(1)、廣告是一種傳播工具，商品的生產(chǎn)或者經(jīng)營機構(gòu)(廣告主)通過廣告將商品的信息傳送給目標消費者

(2)、做廣告需要付出某種代價

(3)、廣告進行的傳播活動，注重效果和反饋

(4)、廣告是有目的、有計劃的，是經(jīng)過科學(xué)策劃的

(5)、廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處,它可使用戶和消費者從中獲得利益

2、廣告主體是廣告信息的發(fā)布者及廣告行為的發(fā)起人。從廣告主的界定出發(fā)，結(jié)合廣告主在廣告活動中的地位及

目的，可以看出廣告主具有以下特征：

(1)、可識別性

(2)、盈利性

(3)、可控性

3、廣告對象也就是廣告信息的接收者或者廣告信宿，即廣告的目標受眾。從目標受眾的界定出發(fā)，結(jié)合目標受眾

與目標市場的區(qū)別，可以看出廣告對象的特征如下：

(1)、多樣性

(2)、選擇性

(3)、自主性

4、廣告實際上做的是三件事：一是傳播一種信息，二是提供一種服務(wù)，三是宣傳一種信念。廣告與傳播關(guān)系密切,

作為一種特殊的傳播形式和傳播方式,廣告的傳播特征更加明顯，主要包括以下幾個方面：

(1)、說服性

(2)、預(yù)見性

(3)、藝術(shù)性

(4).多樣性

(5)、公開性

(6)、有償性

5、奴隸社會和封建社會廣告的內(nèi)容豐富多彩，廣告表現(xiàn)形式開始多樣化，廣告制作的工藝和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的能力，

手工制作技藝的發(fā)展而明顯增強。不同形式類別的廣告開始出現(xiàn)在人們的日常生活中。如商業(yè)廣告就有口頭叫賣、陳

列、展示、招牌、幌子、楹聯(lián)、店堂裝飾、吟唱、歡門、彩樓、印刷、年畫等；軍事廣告則有"紙鶯傳書"、"烽火

預(yù)

警"、"擊鼓為號"等形態(tài)；文化廣告則包括服飾文化廣告、禮儀文化廣告、民俗文化廣告等形式；政治廣告則有借

助

"鼎"、"石刻"、"碑"等載體來傳達統(tǒng)治者威嚴或權(quán)力象征的廣告形態(tài)，也有以"詔"、"制"、"令"、"判"

等形式為載體傳達統(tǒng)治階級的政令、法規(guī)等內(nèi)容的廣告形式。

(1)、懸?guī)脧V告

(2)、懸物廣告

(3)、銘刻廣告

(4)、燈籠廣告

(5)、招牌廣告

(6)、吟唱廣告

(7)、印刷廣告

(8)、楹聯(lián)廣告

(9)、聲響廣告

6、在廣告漫長的歷史演變過程中，廣告活動逐漸從附屬于政治活動、經(jīng)濟活動和文化活動的衍生物蛻變?yōu)樽杂X服

務(wù)于政治、經(jīng)濟、文化活動的營銷傳播利器，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，并在這種變化過程中呈現(xiàn)出以下規(guī)

律：

(1)、廣告興衰與生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)

(2)、傳播技術(shù)的革新成為推動廣告進步的重要力量

(3)、社會需求決定廣告?zhèn)鞑サ男问脚c內(nèi)容

(4)、廣告影響力伴隨著傳播空間的拓展而增強

7、廣告的創(chuàng)作和傳播是一個復(fù)雜的、多種因素相互作用的過程，包括以下幾個方面：

(1)、廣告主需要傳達的信息內(nèi)容

(2)、廣告主預(yù)期目標受眾希望看到或聽到什么樣的信息

(3)、廣告主對目標受眾將會如何解讀廣告中所用的詞匯和形象的估計

(4)、考慮媒體的傳播方式和規(guī)范

8、廣告在企業(yè)營銷方面的功能主要有：

(1)、作為營銷組合的構(gòu)成部分廣告是常用的"拉”式促銷工具

(2)、廣告是形成品牌形象力的重要途徑

(3)、廣告是樹立良好組織形象，獲得社會公眾支持的重要工具

9、我國媒介在產(chǎn)業(yè)化過程中需要探索多點支撐和多元化的盈利模式，廣告與媒介經(jīng)濟發(fā)展有著密不可分的關(guān)系：

(1)、廣告經(jīng)營依然是當今媒體的主要經(jīng)濟來源

(2)、降低媒介經(jīng)濟中廣告經(jīng)營所占的比重，改變媒介經(jīng)濟對廣告經(jīng)營過度依賴的局面

(3)、在提高廣告經(jīng)營專業(yè)化服務(wù)的同時，著力進行媒介良性產(chǎn)業(yè)鏈的打造

10、廣告信息屬于信息流，傳遞市場營銷信息。廣告在流通中的作用表現(xiàn)為以下幾個方面：

(1)、廣告是購買交易行為發(fā)生的前提條件

(2)、廣告擴大了市場交易發(fā)生的機會

(3)、廣告降低了交易成本

11、商業(yè)廣告之所以成為特殊的社會文化現(xiàn)象，就在于它具有文化特有的意識形態(tài)。對于商業(yè)廣告的意識形態(tài)功

能有以下幾點認識：

(1)、商業(yè)廣告直接引導(dǎo)消費，影響人們消費行為和觀念

(2)、商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴展

(3)、商業(yè)廣告參與的社會文化的塑造

12、廣告的價值觀和生活態(tài)度影響著消費者的現(xiàn)實購買行為和長遠的、隱形的意識形成，還代表著一種特殊的世

界觀，培植著一種價值世界和生活者哲學(xué)，建構(gòu)著社會文化。廣告對社會文化的影響表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)、廣告向公眾傳播有關(guān)價值觀念，生活理念等

(2)、倡導(dǎo)一定的行為準則和行為規(guī)范

(3)、廣告影響和改變社會生活方式,并不斷向受眾傳遞有關(guān)新的生活方式的信息

13、商業(yè)廣告的總體狀況而言，其運作常處于社會效益與經(jīng)濟效益的沖突與調(diào)試之中.許多人越來越擔(dān)心廣告文

化對社會的負面影響，從公共傳播角度看廣告的社會責(zé)任有以下幾點：

(1)、宣揚物質(zhì)至上的享樂主義和拜金主義

(2)、倡導(dǎo)不健康的是價值觀念

(3)、誤導(dǎo)行為規(guī)范，養(yǎng)成不良的生活習(xí)慣和生活方式

(4)、在語言文字方面存在不規(guī)范問題14、品牌是消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的屬性及個性價值的綜合感受，其要素

可歸納為八個方面：

(1)、知名度

(2)、屬性

(3)、利益

(4)、形象

(5)、思考

(6)、感情

(7)、態(tài)度

(8)、經(jīng)驗

15、品牌傳播的營銷功能以傳播提升品牌美譽度，以品牌實現(xiàn)溢價，營銷與品牌傳播相互依存，互為因果，還與

營銷的關(guān)系如下：

(1)、品牌傳播促進銷量提升

(2)、品牌傳播提升商品的議價能力

(3)、品牌傳播強化消費者忠誠

(4)、品牌傳播助力產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品創(chuàng)新

16、隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，營銷關(guān)系由簡至繁，廣告活動由低級走向高級，然后由產(chǎn)品主導(dǎo)走向品牌制勝品牌傳

播的內(nèi)涵發(fā)生了變化：

(1)、獨特的銷售主張

(2)、廣告是對品牌的長期投資

(3)、品牌競爭是心智的競爭

(4)、塑造核心品牌形象,

17、廣告是品牌傳播的重要手段，品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，品牌識別的整體框架下，選擇廣

告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象促進市場銷售。廣告生產(chǎn)對品牌價值的提

升是一個全方位的打造過程：

(1)、用概念提煉產(chǎn)品利益?zhèn)鬟_品牌價值

(2)、依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌關(guān)系

(3)、以整合傳播放大品牌美譽

(4)、以洞察提升品牌的文化內(nèi)涵

18、品牌影響力可以改變消費者對品牌價值的認知態(tài)度，廣告在創(chuàng)造品牌影響力的同時，提高了消費者對品牌的

認知，強化了廣告好感度。識記是企業(yè)特別的重要目標是體現(xiàn)企業(yè)精神和定位的價值之一：

(1)、品牌標志的識記

(2)、品牌的視覺形象識記

(3)、品牌形象代言的識記

19、從客觀角度看，在影響品牌美譽度的諸多維度中，行業(yè)環(huán)境、品牌形象、品牌傳播、品牌危機處理能力等構(gòu)

成品牌美譽度的企業(yè)基礎(chǔ)；從主觀認知角度看，區(qū)域文化、社會心理、顧客對品牌及傳播的感知能力、顧客對品牌的

價值評估能力等，都會影響到顧客對品牌的滿意程度，并綜合形成顧客品牌美譽度層級，最終表現(xiàn)為：

(1)、顧客滿意度

(2)、形象偏好度

(3)、產(chǎn)地信任度

20、品牌形象設(shè)計是品牌形象實施的重點，它包括：

(1)、產(chǎn)品設(shè)計

(2)、質(zhì)量設(shè)計

(3)、包裝設(shè)計

(4)服裝設(shè)計

(5)、商標設(shè)計

(6)、價格設(shè)計，

21、廣告公司通過對產(chǎn)品的"前世今生"和未來的研究，對消費行為和心理洞察，對社會潮流和政策的準確把握，

為廣告主提供高水平的專業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)需要借助市場調(diào)查來實現(xiàn)。為什么說科學(xué)的廣告是基于調(diào)查的：

(1)、精選合適的內(nèi)容，即解決向消費者說什么的問題

(2)、恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式，即解決怎么說的問題

(3)、合適的發(fā)布量，即解決恰當?shù)臏贤l率問題

(4)、在恰當?shù)臅r間溝通，需要準確的判斷消費者在不同時點適合接觸的廣告信息

(5)、在恰當?shù)膱鏊?，研究的是在哪些地方能夠恰好讓目標消費者接觸到廣告信息

(6)、廣告信息需要與目標消費者進行溝通

22、到業(yè)務(wù)貫穿于企業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，廣告調(diào)查也應(yīng)用于廣告業(yè)務(wù)的各個階段，請問廣告調(diào)查分別在廣告業(yè)務(wù)

的哪些階段？

(1)、產(chǎn)品研發(fā)階段

(2)、產(chǎn)品進入市場階段

(3)、品牌培養(yǎng)和規(guī)劃階段

(4)、廣告推廣階段

23、廣告產(chǎn)品調(diào)查是制定廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。廣告產(chǎn)品調(diào)查涉及的內(nèi)容非常廣泛，不同行業(yè)和品牌的不同市場形態(tài)

關(guān)注的核心內(nèi)容可能有所不同。概括起來，產(chǎn)品調(diào)查需要涵蓋以下的內(nèi)容：

(1)、產(chǎn)品出現(xiàn)與發(fā)展背景

(2)、產(chǎn)品類別特征

(3)、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝

(4)、產(chǎn)品的市場占有率

(5)、產(chǎn)品的營銷策略

(6)、品牌形象調(diào)查，

24、在消費者特征調(diào)查中，必須從哪兩個層面開展調(diào)查？

(1)、界定消費者的調(diào)查

(2)、消費者人口特征調(diào)查，

25、傳統(tǒng)的消費者洞察通常以什么樣的方式來完成，并以社會學(xué)、社會心理學(xué)作為分析框架？

(1)、觀察法

(2)、焦點小組訪談法

26、在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)時代，大量消費者將用各種心情和感受用最直接的方式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，研究者不再需要

預(yù)先設(shè)定關(guān)鍵詞來驗證，而是通過什么樣的方式，直接提取消費者有關(guān)某個品牌或者產(chǎn)品的表達信息？

(11數(shù)據(jù)挖掘

27、消費行為調(diào)查是消費者研究非常重要的內(nèi)容，一般可以通過哪幾個維度來實施？

(1)、消費者的購買

(2)、消費者的使用

(3)、消費者的評價，

28、銷售終端調(diào)查是專門針對直接接觸消費者的銷售終端情況展開的調(diào)查，分別包含哪兩個途徑？

(1)、地面銷售終端調(diào)查

(2)、電子商務(wù)終端調(diào)查，

29、溝通渠道資源調(diào)查回答的是某種具體的廣告活動，可用于溝通的資源，廣告主可使用的媒介大體可以分為以

下幾類：

(1)、可以購買的媒介

(2)、廣告主自有的媒介

(3)、消費者廣告廣泛使用的自媒體

(4)、可開發(fā)為溝通渠道的資源

30、廣告策略從戰(zhàn)略層面上講，必須站在企業(yè)自身狀況、市場競爭狀況、企業(yè)發(fā)展目標、市場未來趨勢等方面進

行系統(tǒng)性謀劃與思考，實際上它是一種整體性、系統(tǒng)性的思考和決斷。在戰(zhàn)略層面廣告策略具有以下特點：

(1)、全局性

(2)、競爭性

(3)、系統(tǒng)性,

31、廣告策略從戰(zhàn)術(shù)層面上講，主要指的是廣告活動中在創(chuàng)意和傳播階段的具體操作方法，具有以下特征：

(1)、可行性

(2)、針對性

(3)、創(chuàng)造性,

32、制定廣告策略目標，是企業(yè)開展廣告活動的前提條件，也是企業(yè)對自身的營銷傳播需求進行科學(xué)評估的結(jié)果。

從內(nèi)容上看，廣告策略可以分為以下幾個部分：

(1)、企業(yè)形象目標

(2)、產(chǎn)品促銷目標

(3)、信息傳播目標，

33、從溝通效果的角度，將廣告策略從消費心理層面由外而內(nèi)，可以分為以下幾個層次：

(1)、激發(fā)品類的消費需求

(2)、產(chǎn)品品牌認知

(3)、形成品牌態(tài)度

(4)、激發(fā)品牌購買意向，

(5)、建立品牌忠誠度

34、將廣告策略觀的演變分為三個階段：20世紀70年代以前以產(chǎn)品為中心的推銷觀；20世紀70-80年代以

消費者為中心的定位觀；20世紀90年代至今以消費者接觸點為核心的整合觀.

35、目標市場是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，這種特定市場是在市場細分后確定企業(yè)

機會的基礎(chǔ)上形成的，即目標市場是企業(yè)在細分出來的若干子市場中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競爭狀

況等因素，選擇出對自己最有利的、決定要進入的一個或幾個子市場。有效的目標市場具備以下特征：

(1).可衡量性

(2)、足量性

(3)、可接近性

(4)、差別性

36、定位理論的誕生是與消費者的認知心理密切相關(guān)的，定位理論的提出與認知的心理學(xué)的發(fā)展密不可分，味覺

的心理基礎(chǔ)有以下幾點：

(1)、只看到他們所期待看到的事物

(2)、消費者在心理上不排斥與自己以前知識或經(jīng)驗不相符的信息

(3)、消費者心理上存在有等級和階梯的概念，并有意無意地將產(chǎn)品放在了不同的心理階梯37、廣告定位的本

質(zhì)便是要塑造企業(yè)或品牌差異，在市場的競爭格局中形成自己的優(yōu)勢.影響廣告定位的因素包括以下幾個方面：

(1)、目標消費者的心智

(2)、競爭品牌的廣告定位

(3)、企業(yè)自身的優(yōu)勢

(4)、產(chǎn)品優(yōu)勢及其核心價值，

38、定位是基于目標消費者的心智結(jié)構(gòu)和市場競爭格局而定的。定位既是一種傳播策略，更是一種競爭策略。從

競爭的視角看。定位策略通?？煞譃橐韵聨讉€：

(1)、搶先定位

(2)、強化定位

(3)、比附定位

(4)、逆向定位

(5)、補隙定位

(6)、重新定位

39、定位是基于目標消費者的心智結(jié)構(gòu)和市場競爭格局而定的。定位既是一種傳播策略，更是一種競爭策略。從

具體的定位類型來看，定位策略大致可以分為以下幾類：

(1)、產(chǎn)品定位

(2)、企業(yè)形象定位

(3)品牌定位

40、廣告訴求策略是廣告?zhèn)鞑ブ凶顬殛P(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，它解決的是"說什么"和"如何說"的問題，是廣告從業(yè)

者必須掌握的核心技能。到訴求策略，包括感性訴求、理性訴求和潛意識訴求。其中感性訴求常用的訴求及技巧有：

(1)、幽默訴求

(2)、恐懼訴求

(3)、夸張

(4)、懸念

(5)、情節(jié)化訴求

(6)、性感訴求

41、廣告訴求策略是廣告?zhèn)鞑ブ凶顬殛P(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，它解決的是"說什么"和"如何說"的問題，是廣告從業(yè)

者必須掌握的核心技能。到訴求策略，包括感性訴求、理性訴求和潛意識訴求.理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾

的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，以信息本身和具有邏輯性的說服來加強訴

求對象的認知，引導(dǎo)數(shù)學(xué)對象對廣告和產(chǎn)品的認同。理性訴求策略通常的方法包括以下幾種：

(U

(21

(31

直接陳述引用數(shù)據(jù)

利用圖表

(4)、類比

(5)、解釋原因

(6)、功能示范

(7)、對比

(8)、雙面信息

42、產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)在其《產(chǎn)品周期中國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提

出的，他把產(chǎn)品周期分為以下幾個階段：

(1)、引入期

(2)、成長期

(3)、成熟期

(4),衰退期，

43、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播大致可以分為以下幾種：

(1)、搜索引擎營銷

(2)、論壇營銷

(3)、微博營銷

(4)、微信營銷

(5)、病毒式營銷

44、柔性傳播策略是相對于企業(yè)的硬性廣告推廣而言的，柔性傳播策略更為自然化，或?qū)I銷信息與公益活動充

分結(jié)合，或是將廣告信息植入逸頃音頻或文字內(nèi)容之中，或是將營銷信息完全內(nèi)容化，或者通過體育贊助等手段，利

用消費者對租賃信息的不設(shè)防心理，實現(xiàn)廣告信息傳播的目的。常見的柔性傳播營銷有：

(U

(21

(31

(1)、內(nèi)容營銷

(2),植入式營銷

(3)、原生廣告

(4)、公益營銷

(5)、贊助營銷，

45、贊助營銷是指企業(yè)通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務(wù)性的社會活動和文化活動，開展宣

傳、塑造企業(yè)形象和品牌，促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)廣告目的.它融合了銷售推廣與公共關(guān)系兩個方面的優(yōu)勢，是一種軟

性廣告的營銷方式。贊助營銷大致可以分為以下幾類：

體育贊助營銷娛樂贊助營銷

教育贊助營銷

(4)、活動贊助營銷

(5)、公共福利贊助營銷

46、廣告創(chuàng)意是為達成營銷或傳播上的附加值而進行的表現(xiàn)創(chuàng)新和概念創(chuàng)新。下列描述中對廣告創(chuàng)意正確的有：

(1)、表現(xiàn)創(chuàng)新是長期以來廣告人對廣告創(chuàng)意的狹義理解，從這一視角理解的廣告創(chuàng)意，主要強調(diào)廣告視

覺形式的差異化和廣告表現(xiàn)主題構(gòu)想的新穎化。

(2)、概念創(chuàng)新是對廣告策略的提煉和升華，是廣告發(fā)展運動的靈魂。

(3)、廣告是一種達成營銷目的的傳播活動。

47、廣告創(chuàng)意的精神能動，是指廣告創(chuàng)意過程中的創(chuàng)新性思維，它主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)、超越熟知，創(chuàng)造差異

(2)、表達生活的真實

(3)、重設(shè)關(guān)聯(lián)

(U

(21

(31

(4)、重構(gòu)想象

48、廣告創(chuàng)意不僅具有一般創(chuàng)意所具有的思維性、差異性、藝術(shù)性與限制性特征，還具有作為創(chuàng)造產(chǎn)品或品牌傳

播附加值的獨有特性，具體表現(xiàn)如下：

(1)、獨立性一激發(fā)與強化消費動機

(2)、文化性一認知與情感的說服

49、廣告創(chuàng)意對消費者的說服功效，主要有以下幾個方面：

(1)、展示產(chǎn)品的獨特功效價值一創(chuàng)造認知

(2)、創(chuàng)造消費者的心理想象價值分享情感

(3)、確立產(chǎn)品的市場競爭價值一提升優(yōu)勢

50、廣告是否能夠真正的吸引人并產(chǎn)生預(yù)期，很大程度上取決于創(chuàng)意的絕妙和表達的準確，如果說廣告表達的

準確，還取決于設(shè)計者的經(jīng)驗積累和生活閱歷的話，那么創(chuàng)意的產(chǎn)生則依賴于廣告人獨特的思維特質(zhì)。廣告人需要具

備的思維特質(zhì)有：

(1)、知識與直覺

(2)、閱歷與經(jīng)驗

(3)、邏輯與頓悟

51、廣告創(chuàng)意增強了廣告?zhèn)鞑サ挠行?，使廣告產(chǎn)品或品牌與目標消費者達成了一定深度的溝通，廣告創(chuàng)

意的溝

通價值包含以下幾點：

情感溝通認知溝通

想象溝通

52、視覺語言是創(chuàng)意表現(xiàn)的核心手段，通過重新組合視覺符號，獲得具有全新意義的廣告創(chuàng)意。常見的廣

告表現(xiàn)符號有：

(11

(21

(31

(1)、寫實符號

(2),相近符號

(3)、符號替代

(4)、3B(beauty、Baby、Beast)

⑸、戲劇性符號

(6)、象征性符號

53、廣告創(chuàng)意的辯證思維是廣告創(chuàng)意人運用對立統(tǒng)一的動態(tài)思維模式，對廣告產(chǎn)品或品牌的發(fā)展過程進彳亍辯證思

考，發(fā)現(xiàn)其傳播從量到質(zhì)的互變規(guī)律挖掘，廣告認知從肯定到否定，再到肯定的循環(huán)，進而產(chǎn)生廣告新創(chuàng)意的理性演

繹過程.常見的辯證思維與理性演繹方法有：

(1)、動與靜的疊加

(2)、時間與空間的轉(zhuǎn)換

(3)、大與小于的位移

(4)、虛與實的契合

54、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生并不完全是靈感乍現(xiàn)，他也遵循一定的訴求方向，依循一定的方法，在不斷的激發(fā)中產(chǎn)生奇

思妙想，常見的敏感思維與直接體悟有：

(1)、頭腦風(fēng)暴法

(2)、舊元素新組合

(3),固有刺激法

55、美國著名的廣告大師詹姆斯韋伯楊根據(jù)自己的實踐經(jīng)歷，將廣告創(chuàng)意的思維過程描述為以下幾個階段，成

為廣告創(chuàng)意界的經(jīng)典理論：

(1)、沉入階段

(11

(21

(31

(2)、消化階段

(3)、沉思階段

(4)、頓悟階段

(5)、求證階段

56、廣告創(chuàng)意的ROI原則是由威廉伯恩巴克提出來的，該理論的基本主張是優(yōu)秀廣告必須具備三個基本特征，

即

關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。其基本要點包括以下幾個方面：

(1)、好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性

(2)、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性就欠缺了吸引力和生命力；廣告沒有震撼

性就不會給消費者留下深刻的印象

(3)、同時實現(xiàn)"關(guān)聯(lián)""原創(chuàng)"和"震撼"是更高的要求

57、廣告創(chuàng)意的ROI原則是由威廉伯恩巴克提出來的，該理論的基本主張是優(yōu)秀廣告必須具備三個基本特征，

即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。ROI原則必須要解決以下幾個問題：

(1)、廣告的目的是什么？

(2)、廣告做給誰看？

(3)、有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？

(4)、品牌有什么獨特的個性？

(5)、選擇什么媒體是最合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

58、體驗式廣告是新媒體和數(shù)字化環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ男挛淦?，是一種基于體驗式營銷策略，重新設(shè)計的一種新型

的、具有交互性特征的廣告?zhèn)鞑バ问?，主要有以下幾種形態(tài)：

(1)、感覺交互體驗廣告

(2)、情感交互體驗廣告

(3)、創(chuàng)造性認知體驗廣告

59、任｛可介質(zhì)載體都可成為廣告媒介，而廣告媒介的存在有著自身的特性,其特性分別有：

(1)、廣告媒介具有普遍性

(2)、廣告媒介具有時空性

(3)、廣告媒介具有矛盾性

(4)、廣告媒介具有創(chuàng)新性

(5)、廣告媒介具有公共性,

60.空間媒介是指占用空間來傳播信息的媒介，其特點是以空間為載體，但同時受到時間的限制下列屬于空間媒

體的有：

(1)、報紙

(2)、雜志

(3)、戶外廣告

(4)、樓宇廣告

⑸、交通廣告

(6)、焦點廣告

(7)、直郵廣告，

61、時間媒介是指占用時間來傳播信息的媒介，其特點是以時間為載體，但同時受到時間的限制，所以要在有限

的時間中將最有價值的信息傳播出去，這就需要研究應(yīng)用媒介的時間特征，以及受眾接觸該媒介時間的特點，這樣才

能實現(xiàn)傳播效果最大化。常見的時間媒介有：

(1)、廣播

(2)、電視

(3)、電影

62、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了媒介的傳播方式，從傳統(tǒng)的傳者向受者的單向傳播變?yōu)閭髡吆褪苷咧g的互動溝通。其

交互特性打破了時間和空間的限制，帶來了廣告媒介的變革，廣告媒介在信息內(nèi)容、傳播方式、溝通效果上都具有了

新的特征.下列屬于互聯(lián)網(wǎng)特性的有：

(1)、精準性

(2)、互動性

(3)、網(wǎng)絡(luò)性

(4)、社區(qū)性

(5)、服務(wù)性

63、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了媒介的傳播方式,從傳統(tǒng)的傳者向受者的單向傳播變?yōu)閭髡吆褪苷咧g的互動溝通。其

交互特性打破了時間和空間的限制，帶來了廣告媒介的變革，廣告媒介在信息內(nèi)容、傳播方式、溝通效果上都具有了

新的特征.從技術(shù)特性劃分，下列屬于互聯(lián)網(wǎng)類型的有：

(1)、SNS類

(2)、視頻類

⑶、LBS類

(4)、AR類

64、按照交易模式劃分，對互聯(lián)網(wǎng)類型描述正確的有：

(1)、B2B:B2B(Businesstobusiness)是指企業(yè)與企業(yè)間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換?

(2)、B2C:B2B(BusinesstoConsumer)網(wǎng)站是指提供企業(yè)與用戶之間交易的電子商務(wù)網(wǎng)站.

(3)、C2C:C2C(ConsumertoConsumer)是消費者面向消費者的交易模式。

65、互聯(lián)網(wǎng)用戶也被稱為網(wǎng)民，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，網(wǎng)民的數(shù)量一直迅猛增長?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的特性有：

(1)、聚集性

(2)、自我性

(3)、多樣性

66、聯(lián)網(wǎng)互動廣告，以巧妙構(gòu)思和與計算機高新技術(shù)的融合，獲得難以想象的展示效果，使廣告深入人心，互動

廣告有其明顯的優(yōu)勢：

(1)、廣告表現(xiàn)更生動

(2)、時效性更強

(3)、無限的接觸時間或空間

(4)、信息內(nèi)容與形式的個人化

(5)、精確的投放與效果測量

(6)、可實現(xiàn)廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額

67、AR技術(shù)是在虛擬現(xiàn)實的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新技術(shù)，也稱為混合現(xiàn)實技術(shù)。AR技術(shù)應(yīng)用于廣告，超越了傳統(tǒng)

的廣告方式，帶來全新的產(chǎn)品溝通體驗。屬于AR廣告特點的是：

(1)、AR技術(shù)能夠突破平面媒體的限制，為其帶來新生

(2)、借助AR技術(shù)，讓產(chǎn)品在展示時實現(xiàn)真實場景與虛擬產(chǎn)品的交融，不僅能具象的展示產(chǎn)品，模擬出

現(xiàn)實條件無法表現(xiàn)的細節(jié)與創(chuàng)意，還降低了成本。

(3)、營銷中利用AR技術(shù)能夠創(chuàng)造出身臨其境的感受，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的交融，節(jié)省了傳者和受者雙方

的成本。

(4)、AR廣告能夠強烈刺激顧客的知覺體驗,從而傳遞產(chǎn)品的價值

68、廣告媒介策略主要涉及選擇哪些媒介，媒介之間如何組合，媒介與內(nèi)容間如何契合，廣告發(fā)布時間如何，頻

率如何等方面。廣告媒介策略有七大要素：

(1)、廣告信息受眾是誰？(WHo)

(2)、傳遞廣告信息的最好手段是什么？(What)

(3)、該在什么地域、什么媒介上投放廣告？(Where)

(4)、應(yīng)該在哪些時期投放廣告?(When)

(5)、需要覆蓋到多少人？(HowMany)

(6)、投放多少次廣告是最合適的？(HowOften)

(7)、在每個媒體上應(yīng)該花多少錢才是最合適的？(Howmuch)

69、廣告的時限策略是指廣告的發(fā)布從什么時候開始到什么時候結(jié)束？主要有以下幾種策略：

(1)、集中策略

(2)、均衡策略

(3)、節(jié)假日策略

(4)、季節(jié)策略

70、根據(jù)受眾的遺忘曲線特征，設(shè)定合適的廣播傳播頻率，既可以節(jié)節(jié)約預(yù)算，又能夠?qū)崿F(xiàn)最佳的接觸效果.最

常見的媒介頻率策略主要有以下幾種：

(1)、連續(xù)性

(2)、柵欄型

(3)、脈動型

71、程序化購買是指通過廣告技術(shù)平臺自動執(zhí)行廣告資源購買的流程。程序化購買具有很明顯的優(yōu)勢，以下屬于

程序化購買優(yōu)勢的是：

(1)、找到精準的目標消費者

(2)、投資回報率高

(3)、多方共贏

72、程序化購買是指通過廣告技術(shù)平臺自動執(zhí)行廣告資源購買的流程。程序化購買具有很明顯的優(yōu)勢，同時程序

化購買也存在一定的劣勢：

(1)、媒體資源有限

(2)、廣告作弊

(3)、數(shù)據(jù)流通性不高

(4)、廣告位標準不統(tǒng)一，

73、從事廣告發(fā)布監(jiān)測的機構(gòu)主要有：

(1)、發(fā)布廣告的媒體

(2)、第三方廣告監(jiān)測公司

(3)、政府監(jiān)管部門的監(jiān)測，

74、廣告的經(jīng)濟效益主要體現(xiàn)在廣告對銷售所產(chǎn)生的影響上，評估其經(jīng)濟效益是評估產(chǎn)品營銷方面的投資回報，

廣告投資的回報直接體現(xiàn)為銷售量的增加或者銷售額的增長。以廣告資金投入和銷售額為基礎(chǔ)進行分析，可以采用的

指標有：

(1)、廣告費用率

(2)、千元銷售額廣告費

(3),廣告費用銷售率與千元廣告費用銷售額

(4)、根據(jù)廣告前后銷售額變化匕徽廣告投入的經(jīng)濟效益

75、廣告的社會效益是指廣告作為信息系統(tǒng)的一部分，對社會文化和人的認知的影響.很高的社會效益評估范圍

很廣，主要有以下幾個方面：

(1\廣告對消費文修口生活方式影響的評估

(31廣告對社會認知和意識形態(tài)影響的評估

(3)、廣告對審美情趣影響的評估

(4)、廣告對社會傷害的評估

76、

77、

78、

79、

80、

三、C類知識點

1、在廣告學(xué)的核心概念和特征

廣告是一種集說服性、引導(dǎo)性、預(yù)見性與藝術(shù)性等特征于一體的公開、有償?shù)男畔⒒顒?簡單的來定義現(xiàn)代廣告：

廣告是一種由特定主體付出某種代價的，通過媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以改變或

強化人們認知和行為為目的，公開的、非面對面的信息傳播活動?，F(xiàn)代廣告的四大特征：第一、強調(diào)了廣告的本質(zhì)是

一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特

定信息。第二、明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造，將信息符號高度形象化，兼具科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信

息傳播活動.第三、指出了媒介的重要作用。第四、說明了廣告是為了實現(xiàn)特定主體的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征

的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的認知和行為，來實現(xiàn)特定的傳播效果。

2、廣告學(xué)與營銷學(xué)之間的關(guān)系

營銷學(xué)是探討企業(yè)營銷活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)，即在特定的市場環(huán)境中，企業(yè)為滿足消費者和用戶的需求實

施以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要內(nèi)容的市場營銷活動，營銷學(xué)就是對這種實踐經(jīng)驗的科學(xué)總結(jié)。廣告作為傳統(tǒng)的

促銷手段，是市場營銷活動必不可少的組成環(huán)節(jié)。從本質(zhì)上來說，廣告活動就是一種信息傳播營銷行為。以廣告活動

為研究對象的廣告學(xué)和以營銷活動為研究對象的營銷學(xué)必然存在著密切的關(guān)聯(lián)。

一方面營銷學(xué)理論的創(chuàng)新和發(fā)展不斷深化廣告學(xué)對自身本質(zhì)特色的認識，從策略到手段，從消費者分析到媒介渠

道，廣告學(xué)與營銷學(xué)在進行的同步更新。另一方面廣告學(xué)的創(chuàng)新與發(fā)展也不斷優(yōu)化的營銷學(xué)對于如何實現(xiàn)營銷過程協(xié)

調(diào)一致的相關(guān)認知。尤其是在整合營銷理論提出之后，廣告學(xué)對于媒介規(guī)律及消費者媒介接觸行為的研究為整合營銷

理論的完善提供了理論支持?？傊?，研究廣告學(xué)，要以市場營銷的角度審視和深入；研究市場營銷學(xué)，必須考慮廣告

學(xué)原理的應(yīng)用。

營銷學(xué)的許多原理在廣告學(xué)中得到了運用。

(1)市場細分：在實際的廣告操作中，市場細分主要用于確定"目標市場"和"廣告對象"，是廣告定位的基

礎(chǔ)。通過市場細分，企業(yè)營銷戰(zhàn)略鎖定目標群體，廣告通過溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在潛在消費者心中留

下良好的印象，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。因此廣告定位必須基于市場細分，市場細分是廣告策劃的前提。

(2)生命周期：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，是產(chǎn)品進入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持

續(xù)時間。典型產(chǎn)品周期T殳分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。對于廣告活動來說，產(chǎn)品

生命周期的概念尤為重要：首先廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段調(diào)整控制廣告費的投入；其次，根據(jù)產(chǎn)

品生命周期的不同階段制定相應(yīng)的廣告目標。

(3)整合營銷傳播：整合營銷傳播強調(diào)以消費者為中心，通過廣告、公關(guān)、促銷、包裝等各種傳播手段和方法

的一體化應(yīng)用，建立起品牌與消費者之間穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系，達到影響特定受眾行為的目的。整合營銷傳播強調(diào)

強化了廣告作為營銷組合中一個有機構(gòu)成的事實，使廣告?zhèn)鞑ミM入了一個系統(tǒng)化的時代，這就要求廣告活動不僅

要自身協(xié)調(diào)一致，還要與整體的營銷理念保持一致，使消費者接觸到的信息集中明確.

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為核心手段，為實現(xiàn)一定營銷目的而進行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷不是

單純的"在線營銷"，而是"線上"與"線下”的結(jié)合.網(wǎng)絡(luò)廣告就是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告，是網(wǎng)絡(luò)營銷

常用的促銷手段之一。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告可以與網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)支付實現(xiàn)無縫對接，使得電子商務(wù)

的各個環(huán)節(jié)更加緊密。網(wǎng)絡(luò)廣告的運用要注意配合網(wǎng)絡(luò)營銷策略的要求，要注意發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特優(yōu)勢,

要注意與線下促銷手段的優(yōu)化組合。

3、試描述廣告的功能

廣告的本質(zhì)特征是信息傳播，是一種特殊的傳播形式和傳播方式。對于廣告功能和價值的考察可從兩個層面展開：

一是廣告的功能性層面，二是廣告的價值性層面。

廣告的功能是指廣告活動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用和效率，它蘊含于廣告為實現(xiàn)目標和適應(yīng)環(huán)境而必須

承擔(dān)的職責(zé)當中，這意味著廣告的目標和其所處的環(huán)境對廣告的功能的形成起著決定性作用.廣告的基本功能分為傳

播功能和營銷功能。

（1）廣告的傳播功能廣告是從人類的基本傳播過程發(fā)展而來的，是一種傳播活動,擁有特殊的傳播形態(tài)和傳播

方式。廣告?zhèn)鞑ナ且粋€動態(tài)的傳播過程"專播過程也并不是不受干擾的，在傳播過程中每個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)噪音;

（2）廣告的營銷功能廣告有助于企業(yè)實現(xiàn)自己的營銷目標，商品的流通必須建立在商品信息流通的基礎(chǔ)上，廣

告主通過商業(yè)性信息的猷口來促進商品和服務(wù)，銷售商品或服務(wù)信息的告知是廣告最基本的功能和效用。廣告也

具有了營銷功能，成為現(xiàn)代營銷的重要手段，并在現(xiàn)代營銷體系中獲得獨立的發(fā)展.廣告為實現(xiàn)目標而順應(yīng)環(huán)境

變遷所做的一系列功能演變，從告知到說KSI引導(dǎo)，再到溝通，構(gòu)成了廣告營銷功能發(fā)展的歷史脈絡(luò)，也解決了

廣告營銷功能和作用的實際問題，這四種功能觀念在手段采用和目標的實現(xiàn)上是大不相同的，它具備以下功能：

告知功能：傳遞商品信息（手段），促進銷售（目標）

說服功能：選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費者之間的聯(lián)系（手段），促進銷售（目標）引導(dǎo)功能：對消費者

施以人文引導(dǎo)（手段），以建立品牌，促進銷售（目標）

溝通功能：通過深度溝通（手段）來建立品牌忠誠，促進符合利潤最大化原則的差異化，促進銷售（目標）

4、試述廣告與整合營銷傳播之間的關(guān)系

整合營銷傳播要求對不同營銷推廣要素組合運用，擁有共同的營銷目標，傳遞一致的品牌形象，并在信息傳遞過

程中與消費者建立長期密切關(guān)系，達到產(chǎn)品銷售與品牌資產(chǎn)增值的目的在整合營銷的背景下，廣告不僅不會消亡，

反而會成為整合營銷傳播的主導(dǎo)因素和工具。

(1)、以消費者為中心。在整合營銷傳播中，消費者處于中心地位。以消費者為核心的整合營銷傳播是一

種雙向溝通，而不是傳統(tǒng)營銷傳播的單向溝通。

(2)、以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)的發(fā)展，尤其是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字可視化技術(shù)的出現(xiàn)，使得商務(wù)

智能形成了一個從數(shù)據(jù)整合、分析、挖掘到展示的完整閉環(huán)。

(3)、以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的.整合營銷傳播的核心是培養(yǎng)真正的消費者價值與那些最有

價值的

消費者保持長久的密切的聯(lián)系。在整合營銷傳播背景下，廣告的生存形式與運作模式發(fā)生改變，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)必將發(fā)

生重大調(diào)整，即由提供單一廣告代理業(yè)務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供公關(guān)、促