cis設(shè)計(jì)與名牌戰(zhàn)略

了解CIS的含義，名牌的含義，品牌、商標(biāo)、名牌的差異與功能，CIS與CS的關(guān)系，

CIS的地位與作用、CIS的要素；理解三名五度戰(zhàn)略；掌握CIS的設(shè)計(jì)及整體的CIS導(dǎo)入。返回主要內(nèi)容第一節(jié)

名牌戰(zhàn)略第二節(jié)

CIS戰(zhàn)略第三節(jié)

CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計(jì)第四節(jié)

CIS的導(dǎo)入第五節(jié)

CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略返回一、牌子與品牌二、商標(biāo)三、名牌四、名牌戰(zhàn)略策劃第一節(jié)名牌戰(zhàn)略返回一、牌子與品牌牌子是指企業(yè)或者商品的標(biāo)記。中文品牌的含義:企業(yè)名稱；組織名稱；一項(xiàng)活動(dòng)；一種產(chǎn)品或服務(wù)。。企業(yè)名稱組織名稱返回二、商標(biāo)（一）商標(biāo)的含義商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的,區(qū)別商品或者服務(wù)來源的,由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的,具有顯著特征的標(biāo)志。（二）商標(biāo)注冊表現(xiàn)為（三）商標(biāo)與商品名稱（四）商標(biāo)分類返回（一）名牌的含義所謂名牌,就是社會(huì)公眾通過對(duì)組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌。根據(jù)這一定義可以延伸出五個(gè)要素,見圖8－1。。三、名牌圖8－1名牌延伸的五個(gè)要素（三）名牌的功能1.名牌的六裝功能（1）既裝有形資產(chǎn),又裝無形資產(chǎn)；既裝現(xiàn)在的產(chǎn)品、形象；又裝未來的產(chǎn)品、形象；既裝自己的產(chǎn)品、形象；又裝他人的產(chǎn)品、形象。2.名牌的綜合功能（四）名牌的效益普通品牌名牌平時(shí)賣得少賣得多賣得賤賣得貴賣得慢賣得快困難時(shí)賣不出賣得出對(duì)于同質(zhì)、同類、同樣的商品,名牌與普通品牌相比,其結(jié)果如表8－1所示。。（五）名牌的價(jià)值名牌的價(jià)值是多方面的,最大的價(jià)值的是它構(gòu)成組織的核心競爭力,最重要的無形資產(chǎn)。。返回四、名牌戰(zhàn)略策劃（一）品牌定位品牌定位的含義品牌定位就是通過策劃運(yùn)作來確定品牌在對(duì)象公眾心中的地位。定位的意義定位的方法（二）品牌戰(zhàn)略1.一元化品牌戰(zhàn)略是指整個(gè)組織及其各種產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志都采取一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。見圖8－2。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品圖8－2一元化品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點(diǎn):結(jié)構(gòu)單一、忠誠度高、凝聚力強(qiáng)，形象傳播經(jīng)濟(jì)，形象識(shí)別性強(qiáng)。缺點(diǎn):形象風(fēng)險(xiǎn)高。。2.多元化品牌戰(zhàn)略是指那些以一個(gè)核心機(jī)構(gòu)或拳頭產(chǎn)品的品牌作為整個(gè)企業(yè)的名稱,并以其為基礎(chǔ)發(fā)展其他相獨(dú)立的事業(yè)機(jī)構(gòu)或獨(dú)立品牌的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。見圖8－3。。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品圖8－3多元化品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點(diǎn):在經(jīng)營上有很大的靈活性和可塑性。缺點(diǎn):是企業(yè)分散了精力和投資，較難創(chuàng)立名牌，企業(yè)情報(bào)、形象傳播不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)形象識(shí)別性差，企業(yè)內(nèi)部凝聚力弱。。3.大品牌小品牌戰(zhàn)略是指那些企業(yè)名稱冠于企業(yè)所有業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品名稱之前,而各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品又都具有自己的獨(dú)立（品牌）名稱的戰(zhàn)略。見圖8－4。。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品圖8－4大小品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點(diǎn):形象傳播比較經(jīng)濟(jì)、形象識(shí)別性比較強(qiáng)、市場細(xì)分明確。缺點(diǎn):有“城門失火，殃及池魚”的危險(xiǎn)。。4.商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略是組織通過一系列似乎毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)或業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營的戰(zhàn)略。見圖8－5。－各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品圖8－5商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點(diǎn):任何業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品的失敗都不直接影響到整個(gè)企業(yè)，整個(gè)企業(yè)人格與商標(biāo)人格之間形成混亂的可能性少。缺點(diǎn):企業(yè)情報(bào)、形象傳播不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)形象識(shí)別性差，新產(chǎn)品推進(jìn)市場困難。。（三）品牌延伸所謂品牌延伸是指將已有品牌運(yùn)用到其它領(lǐng)域的戰(zhàn)略。品牌延伸的思路品牌延伸的原則（五）品牌宣言品牌宣言是在釋義的基礎(chǔ)上對(duì)品牌的含義在哲理上、藝術(shù)上、文化上進(jìn)行深刻的開掘,用生花妙筆,詩情畫意般的藝術(shù)語言精雕細(xì)刻,使品牌的傳播更加豐富立體,使其在公眾心中得到更深刻的理解,建立美好的聯(lián)想。。返回一、CIS的含義二、CIS的特性與發(fā)展三、CIS的地位與作用第二節(jié)CIS戰(zhàn)略返回一、CIS的含義所謂CIS是組織將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理體系。返回二、CIS的特性與發(fā)展CIS與以往的企業(yè)形象戰(zhàn)略有很大的差異，其特性表現(xiàn)為:它將市場營銷與企業(yè)形象設(shè)計(jì)提高到經(jīng)營哲學(xué)的水準(zhǔn)；其職責(zé)不單作用于廣告、宣傳部門，而且作用于企業(yè)所有部門和全體領(lǐng)導(dǎo)與員工；企業(yè)信息傳達(dá)對(duì)象不單指向消費(fèi)者，而且面向內(nèi)部員工、社會(huì)大眾、機(jī)構(gòu)團(tuán)體等；企業(yè)信息傳達(dá)媒介，并非專門注重大眾傳播媒介，而是動(dòng)員與企業(yè)有關(guān)的所有媒體；不是短期的即興之舉，而是長遠(yuǎn)規(guī)劃。。CIS的地位與作用可以通過企業(yè)生產(chǎn)力、行銷力、形象力的發(fā)展脈絡(luò)及其與企業(yè)發(fā)展的三個(gè)不同側(cè)重時(shí)期(科技、利潤、文化)的關(guān)系展示出來,見圖8－8。。三、CIS的地位與作用圖8－8企業(yè)實(shí)力發(fā)展的三個(gè)不同側(cè)重時(shí)期和三種力的關(guān)系返回第三節(jié)CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計(jì)CIS的構(gòu)成要素有五個(gè)。即:MIS理念識(shí)別系統(tǒng)、BIS行為識(shí)別系統(tǒng)、VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)、AIS聽覺識(shí)別與EIS環(huán)境識(shí)別。五要素相輔相成，相互支持，其關(guān)系見圖8－9。。圖8－9

CIS及其五要素的關(guān)系五個(gè)要素的形態(tài)關(guān)系,見圖8－10。。圖8－10

CIS五要素的形態(tài)關(guān)系五要素的邏輯關(guān)系,見圖8－11。。圖8－11

CIS五要素的邏輯關(guān)系一、理念識(shí)別系統(tǒng)二、行為識(shí)別系統(tǒng)三、視覺識(shí)別系統(tǒng)四、視覺識(shí)別系統(tǒng)五、聽覺識(shí)別系統(tǒng)六、環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)返回一、理念識(shí)別系統(tǒng)（一）理念識(shí)別系統(tǒng)的含義理念識(shí)別系統(tǒng)（Mindidentitysystem,簡稱MIS）亦稱理念統(tǒng)一化。所謂企業(yè)理念是組織發(fā)展的原動(dòng)力,是組織整體的價(jià)值觀和運(yùn)行指導(dǎo)思想,是組織精神與文化的核心。（二）設(shè)計(jì)企業(yè)理念的意義（三）企業(yè)理念的類型與發(fā)展（四）企業(yè)理念設(shè)計(jì)的原則與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（五）組織宣言圖8－12理念推展工作的辦法（六）理念推展工作常規(guī)途徑和辦法中外企業(yè)理念推展方式歸納專家團(tuán)對(duì)中外優(yōu)秀企業(yè)的理念推展工作做廠歸納,發(fā)現(xiàn)有以下方法是具有普遍參考意義的,見圖8－12。。返回1.VIS基本要素,見圖8－13。。圖8－13

VIS基本要素（二）視覺識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容2.VIS的應(yīng)用要素,見圖8－14。。圖8－14

VIS的應(yīng)用要素返回五、聽覺識(shí)別系統(tǒng)聽覺識(shí)別系統(tǒng)（AudioIdentitySystem,簡稱A1S）亦稱聽覺形象統(tǒng)一化。它主要作用于公眾的聽覺。（一）聽覺識(shí)別系統(tǒng)的提出（二）聽覺識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容（三）聽覺系統(tǒng)的策劃返回一、CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)二、CIS導(dǎo)入作業(yè)程序第四節(jié)CIS的導(dǎo)入返回一、CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)導(dǎo)入CIS是一個(gè)大型的系統(tǒng)工程,企業(yè)往往要把它當(dāng)作一次公關(guān)活動(dòng),當(dāng)做振興企業(yè)的新起點(diǎn),因此企業(yè)往往要尋找一個(gè)有利的時(shí)機(jī)推行CIS計(jì)劃。。返回二、CIS導(dǎo)入作業(yè)程序CIS導(dǎo)入作業(yè)程序分為六個(gè)步驟,見圖8－15。。圖8－15

CIS導(dǎo)入作業(yè)程序返回一、CS的含義二、CS的基本觀念三、CS的主要構(gòu)成四、CIS與CS的關(guān)系第五節(jié)CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略返回CS的基本觀念,見圖8－16。。二、CS的基本觀念圖8－16

CS的基本觀念返回（一）緊密相關(guān),相輔相成的（二）我們不能同意CS代替CIS的說法四、CIS與CS的關(guān)系返回名牌戰(zhàn)略與CIS戰(zhàn)略是比較新的領(lǐng)域,是公共關(guān)系形象的具體化與公關(guān)實(shí)務(wù)的延伸。。本章首先分析了什么是牌子、品牌、商標(biāo)與名牌,搞清什么是名牌戰(zhàn)略,然后介紹了兩個(gè)品牌戰(zhàn)略,一個(gè)是如何使用品牌的戰(zhàn)略,一個(gè)是如何使品牌成為名牌的戰(zhàn)略,并分析了名牌的價(jià)值功能,解決為什么搞CIS與名牌戰(zhàn)略的問題。CIS是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。我們首先分析什么是CIS,特別指出了CIS與CI的關(guān)系、與CS的關(guān)系,提出了CIS策劃設(shè)計(jì)的“五要素說”,在通行的理念、行為、視覺識(shí)別三要素基礎(chǔ)上又提出了“聽覺”與“環(huán)境”識(shí)別,使企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)更加完善。同時(shí),本章列舉了大量案例、圖表與標(biāo)志,以增加感性認(rèn)識(shí),使學(xué)生知道怎么創(chuàng)名牌、導(dǎo)入CIS。通過本章的學(xué)習(xí),使學(xué)生對(duì)“形象”的理解更加具體,學(xué)習(xí)目標(biāo)更加系統(tǒng)與明返確回。。怎樣區(qū)分品牌、商品名稱與商標(biāo)？怎樣運(yùn)用四名五度戰(zhàn)略？怎樣設(shè)計(jì)理念？怎樣設(shè)計(jì)標(biāo)志？怎樣導(dǎo)入CIS？12345返回知識(shí)結(jié)構(gòu)圖返回CIS設(shè)計(jì)與名牌