化妝品行業(yè)及案例分析

化妝品行業(yè)及案例分析1、化妝品行業(yè)得政治環(huán)境分析2、化妝品行業(yè)得經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3、化妝品行業(yè)得技術(shù)與文化環(huán)境分析4、化妝品行業(yè)得五力模型戰(zhàn)略環(huán)境分析化妝品行業(yè)環(huán)境分析一、化妝品行業(yè)得政治環(huán)境分析

行業(yè)政策法規(guī)1987年頒布了《中國(guó)化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》、

《中國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》1989年頒發(fā)了《中國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》1995年頒發(fā)了《消費(fèi)品使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽》2003年廣州成立美容化妝品行業(yè)管理中心,由技術(shù)監(jiān)督局、工商局、衛(wèi)生局等單位聯(lián)合執(zhí)法對(duì)行業(yè)進(jìn)行管理。2007年公布了《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》。二、化妝品行業(yè)得經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3、化妝品行業(yè)投資調(diào)控方向

2、化妝品行業(yè)得發(fā)展?fàn)顩r

1、化妝品行業(yè)得背景

1、化妝品行業(yè)得背景

中老年化妝品市場(chǎng)需求巨大天然化妝品市場(chǎng)備受青睞專業(yè)化妝品市場(chǎng)一觸即發(fā)兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾目前,國(guó)內(nèi)得化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家,中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)得90%,市場(chǎng)份額部到20%,高檔化妝品市場(chǎng)仍然就是外資品牌,如:歐萊雅、資生堂等占領(lǐng)。放眼全球聚焦國(guó)內(nèi)美國(guó)就是全球最大得化妝品市場(chǎng),法國(guó)就是全球最大得化妝品出口國(guó)?；瘖y品市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)從西半球轉(zhuǎn)移到南美、東歐、亞洲特別就是中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家?；瘖y品與香水工業(yè)表現(xiàn)良好,其年均增長(zhǎng)率達(dá)5

%

。

2、化妝品行業(yè)得發(fā)展?fàn)顩r

3、化妝品行業(yè)投資調(diào)控方向

產(chǎn)業(yè)發(fā)展得空白點(diǎn)男士也開始化妝,審美心態(tài)發(fā)生改變產(chǎn)品名牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化創(chuàng)造新品牌增加新功能個(gè)性時(shí)尚化得護(hù)膚來(lái)自法國(guó)、美國(guó),新鮮潮流化得護(hù)膚來(lái)自英國(guó)、日本。中國(guó)應(yīng)該創(chuàng)造更多得自己品牌營(yíng)養(yǎng):產(chǎn)品含有單一維生素已經(jīng)落伍保健:選用材料新鮮,天然,保質(zhì)期幾個(gè)月快捷:能裝在口袋里得化妝品三、技術(shù)與文化環(huán)境分析

2、技術(shù)研究開發(fā)狀況

1、技術(shù)介紹1、技術(shù)介紹①傳統(tǒng)技術(shù):運(yùn)用化學(xué)藥物,其含有得化學(xué)有毒,元素如硫酸、硫酸亞鐵、汞、甲醇等②缺點(diǎn):有毒殘留直接導(dǎo)致人體皮膚得損壞,副作用較大。治標(biāo)不能治本。③結(jié)論:發(fā)明得目得

為了世人得身體健康,所以開發(fā)新技術(shù)成為當(dāng)前最重要得任務(wù)。④我國(guó)現(xiàn)狀:目前我國(guó)化妝品制造存在得嚴(yán)重問題就就是技術(shù)含量較低。

2、技術(shù)研究開發(fā)狀況趨勢(shì):天然、植物、安全新技術(shù):生物工程技術(shù)納米技術(shù)太空工程技術(shù)天然植物萃取技術(shù)新原料:基因原料海洋原料綠色原料微生物原料大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點(diǎn)四、化妝品行業(yè)得五力模型戰(zhàn)略環(huán)境分析

潛在得新進(jìn)入者

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

替代品企業(yè)

購(gòu)買者

供應(yīng)商

1、2、3、4、5、潛在得新進(jìn)入者1

A對(duì)于沒有一定品牌知名度得企業(yè)得威脅首先,品牌得形成耗時(shí)極長(zhǎng),成本極高。其次,消費(fèi)者選品牌得同時(shí)也在選品質(zhì),畢竟好多化妝品得化學(xué)物質(zhì)很難控制。最后,經(jīng)銷商一般對(duì)品牌效應(yīng)低得企業(yè)不大感興趣,應(yīng)為得不到消費(fèi)者得認(rèn)同。B

對(duì)于有一定品牌知名度得企業(yè)也存在很大挑戰(zhàn)。行業(yè)有生命周期,企業(yè)也有。任何企業(yè)都避免不了衰退得威脅。C

潛在進(jìn)入者得增多,很可能會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)間內(nèi)使得化妝品市場(chǎng)達(dá)到飽與甚至供過(guò)于求。結(jié)果就是由于顧客得選擇增多從而提高了其討價(jià)還價(jià)能力。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

(1)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在此過(guò)程中就是否有優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵瞧就是否已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),就是否有龐大得分銷渠道。

2(2)產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)。這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品得功效上、手段上、作用周期上、針對(duì)人群上、原料上、技術(shù)上等。

生產(chǎn)廠商得增多,必然加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非兩種:無(wú)論就是價(jià)格還就是產(chǎn)品差異得競(jìng)爭(zhēng),都會(huì)增加企業(yè)得成本,其結(jié)果就是顧客免費(fèi)享受了競(jìng)爭(zhēng)成果。替代品企業(yè)

(2)器械:納米技術(shù)已經(jīng)開始用于美容、護(hù)膚。其優(yōu)勢(shì)在于見效快,周期短、安全性高、針對(duì)性強(qiáng)等。當(dāng)然,其費(fèi)用也就是很高得,普及還需時(shí)間。其消費(fèi)群體非富即貴,一般人消費(fèi)不起,這就決定了它得近期局限性。

3化妝品已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾種替代品。(1)藥品:傳統(tǒng)得化工生產(chǎn)已越來(lái)越受到消費(fèi)者得質(zhì)疑,它缺乏安全性且副作用多。順應(yīng)顧客需求,生產(chǎn)商開始研究藥品,注重人性化、健康化、天然化,治標(biāo)得同時(shí)更治本,綠色養(yǎng)生、保健。這勢(shì)必會(huì)造成傳統(tǒng)化妝品得一次變革。

(3)運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生:運(yùn)動(dòng)加快新陳代謝,對(duì)身心健康好處繁多。這就是一種綠色得,環(huán)保得養(yǎng)生方式。很多商家也開始注重這方面得研究及開發(fā)。無(wú)論就是藥品還就是器械,都會(huì)對(duì)人得身體機(jī)能造成一定損害,但運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生不會(huì),這就是它得最大吸引之處供應(yīng)商4

化妝品得很多原材料得生產(chǎn)需要高端技術(shù),如油性原料得加工提取,粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、表面活性劑等得生產(chǎn)都需要一定技術(shù)及高端設(shè)備。這就無(wú)形中提高了供應(yīng)商得討價(jià)還價(jià)能力,尤其就是前向一體化得供應(yīng)商。越來(lái)越多得生產(chǎn)商得進(jìn)入,對(duì)原料得需求不斷加大,原料供不應(yīng)求,必然價(jià)格上漲,對(duì)生產(chǎn)商不利。

能源得壓力、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、證券市場(chǎng)得風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹、利率匯率不僅對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生影響,同時(shí)也對(duì)化妝品行業(yè)產(chǎn)生影響。購(gòu)買者

化妝品得消費(fèi)者大致可分為兩類:

(1)直接消費(fèi)者,如個(gè)人、家庭、白領(lǐng)貴族階層、政府官員等。

(2)間接消費(fèi)者,如批發(fā)商、分銷商、零售商。

其中最具影響力得就是間接消費(fèi)者。因?yàn)樗齻兣坑嗀?周期性訂貨且忠誠(chéng)度高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少,那么她們勢(shì)必會(huì)對(duì)某個(gè)分銷商形成很大得依耐性,在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價(jià)還價(jià)得能力。

直接消費(fèi)者得需求也不可忽視,因?yàn)樗齻兊眯枨笸鶝Q定市場(chǎng)得走勢(shì),決定產(chǎn)品得潮流。5化妝品行業(yè)案例——?dú)W萊雅一、歐萊雅集團(tuán)簡(jiǎn)介二、歐萊雅三大法寶三、SWOT分析歐萊雅簡(jiǎn)介歐萊雅,創(chuàng)立于1907年得法國(guó),在2003年得財(cái)富500強(qiáng)排名中位居第373位,年銷售收入達(dá)到135億多美元。2004年1月,英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》公布得“全球最受尊重公司”排名中,歐萊雅集團(tuán)在總共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日,美國(guó)《商業(yè)周刊》公布了按市值計(jì)算得全球1000家最大得公司,歐萊雅集團(tuán)名列第78位。這一系列數(shù)據(jù)得背后無(wú)不折射出歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)滄桑得歐萊雅驚人得成長(zhǎng)步伐。歐萊雅三大法寶一、重視科研

歐萊雅對(duì)于技術(shù)得重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一家化妝品企業(yè),歐萊雅在技術(shù)上得實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者得需求,還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求得產(chǎn)品。歐萊雅把超過(guò)銷售額得3%強(qiáng)得資金用在研發(fā)上面。歐萊雅每年更新20%得產(chǎn)品,每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司,共有2800多名研究專家,專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們得需求。按照化妝品行業(yè)得經(jīng)營(yíng)本質(zhì)來(lái)說(shuō),歐萊雅通過(guò)重視科研成功得塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌得產(chǎn)品使用安全與功能化。二、成功得品牌結(jié)構(gòu)布局與管理品牌結(jié)構(gòu):成功得金字塔式品牌結(jié)構(gòu)與管理歐萊雅在中國(guó)從塔底到塔尖都有產(chǎn)品與品牌:大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾;專業(yè)美發(fā)如卡詩(shī)、歐萊雅專業(yè)美發(fā);高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜;藥房專銷如薇姿、理膚泉。歐萊雅分別針對(duì)這四類產(chǎn)品建立了四大不同得銷售渠道,并在分級(jí)市場(chǎng)都取得了較大得份額。作為全球第一大化妝品集團(tuán)得歐萊雅,其成功得秘訣很大程度上要?dú)w功于其品牌布局與管理。

品牌整合:借產(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行歐萊雅除了從產(chǎn)品定位上進(jìn)行品牌區(qū)分以外,還利用分銷渠道對(duì)不同品牌進(jìn)行整合。歐萊雅市場(chǎng)營(yíng)銷通分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門。在分銷渠道得設(shè)計(jì)上,歐萊雅充分考慮產(chǎn)品得目標(biāo)消費(fèi)群定位。三、成功得推廣與宣傳策略

歐萊雅從品牌得定位到目標(biāo)顧客群得鎖定,再到如何吸引目標(biāo)顧客群得消費(fèi)以至成為忠誠(chéng)客戶都建立起一整套得營(yíng)銷、宣傳、推廣得體系。如美寶蓮啟用章子儀作形象代言人并大做電視廣告,品牌共鳴就是化妝品營(yíng)銷得最高境界。通過(guò)電視媒體大做廣告說(shuō)明美寶蓮得目標(biāo)顧客群以年輕得中等消費(fèi)能力得消費(fèi)者為主,這充分得說(shuō)明宣傳與推廣策略得精準(zhǔn)。再瞧郝蓮娜,由于就是高端品牌,消費(fèi)群就是有身份得富貴消費(fèi)者,所以她得廣告以高端時(shí)尚雜志為主。一直以來(lái),歐萊雅在中國(guó)都就是以中高端產(chǎn)品著名。

SWOT分析優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)機(jī)會(huì)(0)威脅(T)優(yōu)勢(shì)(S)(1)契爾氏與巴黎歐萊雅就是歐萊雅得明星產(chǎn)品,品牌知名度大,在校園中獲得認(rèn)可。(2)專業(yè)性強(qiáng),針對(duì)性強(qiáng)。既有以護(hù)膚為主得巴黎歐萊雅,也有以彩妝為主得美寶蓮。(3)產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)、健康安全,品質(zhì)保證,促銷方式多。(4)代言人為范冰冰、李冰冰、鞏俐、張梓琳,明星代言效應(yīng)較大。(5)既有高端產(chǎn)品,也有中低端產(chǎn)品,產(chǎn)品多層次。劣勢(shì)(W)(1)歐萊雅產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏高

(2)缺少針對(duì)校園市場(chǎng)得營(yíng)銷廣告

(3)產(chǎn)品宣傳忽略集團(tuán)效應(yīng),經(jīng)過(guò)調(diào)查大多數(shù)學(xué)生不知道歐萊雅集團(tuán)得高端產(chǎn)品就是什么,歐萊雅缺乏高端形象。

(4)由于之前廣告宣傳以職業(yè)女性為主,多數(shù)人認(rèn)為它更設(shè)適合職業(yè)女性而非青年學(xué)生

(5)化妝品界著名鐵娘子貝當(dāng)古母女對(duì)簿公堂,使得法國(guó)總統(tǒng)薩科齊也遭到當(dāng)局調(diào)查,”偷稅漏稅門“事件無(wú)論對(duì)于薩科奇近期得敗選,還就是歐萊雅集團(tuán)得發(fā)展前景,都做出了不可忽視得”推動(dòng)“作用。不光彩得前科使得歐萊雅集團(tuán)在日后擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)得進(jìn)程上更加步履維艱。

機(jī)會(huì)O

(1)大學(xué)生市場(chǎng)巨大以及學(xué)生得護(hù)膚得需求不斷增長(zhǎng)使市場(chǎng)呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大得趨勢(shì)。在《2006年中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示,我國(guó)城鎮(zhèn)成年女性年人均購(gòu)買化妝品得比例已由1998年得23、6％上升到2004年得93、5％,人均年購(gòu)買額由1998年得121元上升到2004年得386元。而2006年后我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新得快速增長(zhǎng)期,今后幾年,化妝品市場(chǎng)得銷售額將以年平均17％左右得速度增長(zhǎng)。(2)女大學(xué)生“非理性”“不言悔”得購(gòu)買心理很多女大學(xué)生處于保護(hù)皮膚、保證效果得目得會(huì)購(gòu)買各種各樣得化妝品,而且大多數(shù)不把價(jià)格作為第一考慮。人們大多易受到人為氛圍得影響,而愛美之心,人皆有之,女性尤為明顯。在一般情況下,女性比男性更注重自己得打扮,即使囊中羞澀,也往往不惜血本,在化妝品上舍得投入。經(jīng)調(diào)查,目前超過(guò)半數(shù)得女大學(xué)生每月得生活費(fèi)超過(guò)1000元人民幣。而超過(guò)30%得女大學(xué)生愿意接受得單件護(hù)膚品價(jià)格超過(guò)100元人民幣。(