東莞大朗鎮(zhèn)財富公館商業(yè)營銷定位案-101

7/17/20241財富公館商業(yè)營銷定位案瑞峰置業(yè)

PART1市場篇

—市場回顧

－市場動態(tài)7/17/20242

Part2營銷定位篇

Part1市場篇市場回顧

7/17/20243大朗商圈圖老商圈新商圈老商圈由富華大道、富華大道中、美景大道、金朗大道組成；新商圈由體育路、長塘大道、美景大道組成；大朗商業(yè)分為新、老兩大商圈,本案位于新商圈內(nèi)。。老商圈總結(jié)1、經(jīng)營現(xiàn)狀：開業(yè)率100％，整體經(jīng)營情況較好；2、消費人群：圈內(nèi)常住人口為主，區(qū)域流動人口為輔；青年打工族為消費主體；3、業(yè)態(tài)檔次：檔次不高，但業(yè)態(tài)豐富；4、品牌：蒙自源、真功夫、KFC.海王星辰、中域電訊、大地、李寧……

老商圈仍是大朗目前最旺的商業(yè)地帶。新商圈總結(jié)1、經(jīng)營現(xiàn)狀：開業(yè)率52％，僅大福源經(jīng)營情況良好，其余地方經(jīng)營狀況較為慘淡；2、消費人群：大朗及松山湖常住人口為主，輻射周邊鎮(zhèn)區(qū)；3、業(yè)態(tài)檔次：檔次較高，業(yè)態(tài)豐富；4、品牌：真功夫、KFC.康奈、富康、達芙妮、Adidas、Nike、永正圖書、國美家電、金利來、松鷹、諾基亞通訊、先鋒通訊、萬寧、鉆石世家、六福珠寶、健民珠寶、五福珠寶、藝科音響等。新商圈定位中高檔,但中高檔消費總量有限,導(dǎo)致出現(xiàn)大福源一家撐死,其余餓死的局面。。大朗商業(yè)總結(jié)1、大朗目前仍是工業(yè)重鎮(zhèn)，其消費人流以工業(yè)人口為主，且年齡結(jié)構(gòu)偏??；2.高消費人群數(shù)量有限，主流消費偏低端，過量的高檔定位無法生存；市場動態(tài)7/17/20248長盛廣場大潤發(fā)購物廣場不夜天美食街體育館天域歌劇院盛世繽紛步行街美好家園本案大朗長盛廣場投資近七億元人民幣，堪稱東莞中南部第一大商業(yè)群，規(guī)模龐大，規(guī)劃完善，集合了大潤發(fā)購物廣場、不夜天美食街、體育館、天域歌劇院、盛世繽紛步行街等多種商業(yè)形態(tài)；占地面積:10萬m2，建筑面積19萬m2。。大潤發(fā)位置:富民中路與美景大道交匯處；面積:商場兩層約3.5萬m2；業(yè)態(tài):商鋪+超市商場基本情況：1、商場于2005年8月3日開業(yè)開業(yè)至今已有兩年多時間；2、品牌影響力輻射整個大朗鎮(zhèn)及周邊其它地區(qū)；3、商場內(nèi)經(jīng)營商品達3萬多種，總體定位中高檔，以家庭消費為主；4、商場臨街商鋪約200元/m2；5.2007年大福源總銷售額為1.7億元（商場商鋪租金收益完全抵消整個商場的租金及日常費用支出）。。大潤發(fā)基本情況:位于政府規(guī)劃較繁華的商業(yè)地段，交通便利；依托超大規(guī)模、強大的品牌影響力，卓越的管理團隊，贏都了較好的口碑；目標(biāo)客戶:吸引大朗鎮(zhèn)及周邊鎮(zhèn)區(qū)的消費力（定向消費群）；生存之道:屬于商圈內(nèi)核心商家，以自我為中心，在滿足人們?nèi)粘Ｋ璧那疤嵯?，利用各種營銷手段，增加商場的整體收益。。大潤發(fā)/名店城位置:位于大福源商場內(nèi)，與商場連于一體；面積:約2000m2；業(yè)態(tài):以商鋪經(jīng)營為主；品牌服裝、床上用品、眼鏡、珠寶金飾、高檔飾物?；厩闆r：1、商鋪經(jīng)營情況較好，無商鋪空置；2、商鋪總體定位中高檔，涉及品牌由萬寧、康奈、富康、達芙妮、Adidas、Nike等；3、以臨近大福源位置租金較高（人流量較大），4、租金范圍在100~120元/m2；5.帶租約銷售，售價：7000~10000元/m2。大潤發(fā)/名店城基本情況:名店城地處商場一層，中檔百貨業(yè)態(tài)定位，以商鋪形式經(jīng)營，在前期的規(guī)劃設(shè)計中，人流動線完全與大潤發(fā)超市融入一體；目標(biāo)客戶:吸引前來大潤發(fā)的消費的人群（偶得消費群）；生存之道:占據(jù)有利的地理位置，完全吸引來自大潤發(fā)的消費人群，以充足的人流消費旺場，從某種意義上說真正做到了“大樹底下好乘涼”。。不夜天美食街位置:臨近體育館；面積:占地約1.2萬㎡；業(yè)態(tài):以餐飲經(jīng)營為主；租金:90元/㎡（三層租賃均價30元/㎡）；售價:22000元/㎡；（買一層送二、三層）；1、開業(yè)前期，該餐飲街定位均為中高檔品牌商家，是長盛廣場乃至大朗鎮(zhèn)較有影響力的食街；2、開業(yè)一年多來，除經(jīng)典西餐、柴火、兩岸咖啡、小肥羊、野山菌、經(jīng)典沐足等在營業(yè)外，其它因經(jīng)營等問題已關(guān)門停業(yè)，目前的經(jīng)營情況可以用慘淡形容（已關(guān)門商家有德興酒家、車路士、比薩家族等）。3.共計商鋪93間，1F在經(jīng)營商家9家，占1F總商鋪面積的19%；2F在經(jīng)營商家9家，占2F總商鋪面積的39%；3F在經(jīng)營商家9家，占3F總商鋪面積的39%；不夜天美食街基本情況:由長盛廣場整體規(guī)劃餐飲街區(qū)，前期招商較成功，但因整體定位中高檔，無法滿足商圈需求，目前經(jīng)營現(xiàn)狀不樂觀；目標(biāo)客戶:吸引具有目標(biāo)需求的消費者（定向消費群）；現(xiàn)狀總結(jié):以主力店（大潤發(fā)）為主導(dǎo)的業(yè)態(tài)定位，與長盛廣場內(nèi)各業(yè)態(tài)互補，因體量過大，定位高檔而導(dǎo)致目前經(jīng)營慘淡；盛世繽紛步行街基本情況：1、位于長順路與富民中路匯處，臨近天域歌劇院、美好家園、本案；2、開業(yè)于2006年；占地面積約1.5萬m2，三層約4.5萬m2；3.經(jīng)營業(yè)態(tài)：1F：男、女、童裝、運動休閑、家電等；2F：男、女、童裝、飾品、精品、美容、家電等；3F：游樂場、健身、影院等。開業(yè)招商情況（1F）：1、臨街商鋪：商鋪共計：88間；單鋪面積：53m2/間；出租率：90%以上；租金：90~100元/m2；售價：1萬~1.4萬/m2；銷售率：80%以上；2.內(nèi)鋪商鋪共計：112間；單鋪面積：36m2/間；出租率：65%租金：60~90元/m2；售價：9000~11000萬/m2；銷售效率：60%左右。開業(yè)招商情況（2F）:商鋪:商鋪共計:189間；單鋪面積:20m2/間；出租率:80%；租金:60~80元/m2；售價:5100~5600元/m2；銷售率:50%以上；開業(yè)招商情況（3F）:商鋪:商鋪共計:120間；單鋪面積:20m2/間；出租率:5%；租金:20~40元/m2；售價:2800-4000元/㎡銷售率:無商鋪銷售；盛世繽紛步行街目前現(xiàn)狀（2F）：1.在經(jīng)營商家：18間；占二樓總商鋪9%。無品牌商家進駐，以私人投資經(jīng)營化妝、服裝為主；在經(jīng)營商家均打出“轉(zhuǎn)讓”標(biāo)簽；就現(xiàn)場觀察：因場內(nèi)人流較少，各鋪主在打牌與聊天無心經(jīng)營。目前現(xiàn)狀（3F）:在經(jīng)營商家:夢幻成真樂園、鴻盛溜冰場、力美健俱樂部、長盛影城；原規(guī)劃商鋪因前期未成功招商目前全部處于空置狀態(tài)；目前現(xiàn)狀（1F）：1、臨街商鋪：在經(jīng)營商家：60間；占臨街總商鋪75%；以品牌連鎖商家經(jīng)營為主；2.內(nèi)鋪：在經(jīng)營商家：25間；占總內(nèi)鋪22%。以次品牌商家經(jīng)營為主，目前經(jīng)營較冷清。盛世繽紛步行街基本情況:以服裝、精品、娛樂為主定位，但因長盛廣場總體人流動線規(guī)劃不足，大部分人流無法到達該區(qū)域，目前總體經(jīng)營情況冷清，但定向性消費業(yè)態(tài)如:健身、家電、電玩、美容（目標(biāo)客戶為天域歌劇院從業(yè)人員）仍勉強生存；目標(biāo)客戶:以長盛廣場內(nèi)非目的性消費的人群為主（偶得消費群）；現(xiàn)狀分析:本以為可與大潤發(fā)商場人流互補，但真正來此逛街或消費的顧客較少，無法支撐該商業(yè)體量。美好家園位置:臨近本案；面積:底商面積共約4000m2（部分商鋪有夾層）；業(yè)態(tài):餐飲、便利店、美容、煙酒專賣汽車美容店等；基本情況:首層商鋪共計39間，已開業(yè)商鋪占總商鋪的43%；租金:40~60元/m2；售價:6000~16000元/m2；就現(xiàn)場觀察:臨近本項目位置商鋪已有商家在經(jīng)營其它位置均處于空置招商中。。美好家園基本情況:住宅商業(yè)部分以社區(qū)型商業(yè)定位，體量不大，就總體長盛廣場人流動線看出，該位置目前人流較少，但較多商家已經(jīng)意識到升值潛力，臨本項目位置商鋪已有較多商家進駐；目標(biāo)客戶:服務(wù)本社區(qū)及部分長盛廣場人流（以定向消費群為主）；現(xiàn)狀分析:立足長盛廣場，因遠離了主力店的輻射，僅以服務(wù)本社區(qū)消費人群為主的業(yè)態(tài)定位，無發(fā)滿足其商業(yè)體量。。總結(jié)大潤發(fā)為長盛廣場主力店,匯集了較多人流,其消費業(yè)績名列全鎮(zhèn)個大商場第一,帶旺整個商圈,但同時也阻截了人流,難以與其他店鋪共享；除主力店外,其他二層商業(yè)的經(jīng)營普遍不樂觀,處于較大面積的空置狀態(tài),形成了“二層商業(yè)沒市場的局面”。

第二篇營銷推廣策略及部署7/17/202422

第一篇項目定位困境及破局

Part2營銷定位篇定位困境

SWOT模型下的項目再思考

市場現(xiàn)狀下的項目再思考

7/17/202423SWOT模型下的項目再思考SWOT模型下的項目再思考S:優(yōu)勢在前期項目的住宅銷售中,已經(jīng)在市場上樹立了項目高端的定位。較高的商鋪客戶關(guān)注度為商業(yè)入市創(chuàng)造了較好的市場認知優(yōu)勢；項目屬于長盛商圈,憑借長盛廣場的知名度,項目已經(jīng)擁有先天的地段優(yōu)勢；大朗人較為旺盛的投資熱情,保障項目商業(yè)具有較好的投資市場；項目二層商業(yè)層高4.5米,具備市場稀缺性。。SWOT模型下的項目再思考W:劣勢大朗已經(jīng)出現(xiàn)商業(yè)過剩的跡象,項目近1萬平米的商業(yè)面臨市場飽和的風(fēng)險；長盛廣場未能完全成功經(jīng)營起來,導(dǎo)致投資客戶對投資本商圈內(nèi)物業(yè)有一定的抗性。繽紛步行街內(nèi)部尚有較多空鋪,與項目存在較大的競爭關(guān)系；二層商業(yè)體量較大,在投資客普遍不看好二層商業(yè)的情況下,項目逆市而行存在較大的銷售難度；SWOT模型下的項目再思考O:機會長盛廣場失敗于業(yè)態(tài)的缺乏合理規(guī)劃和后期經(jīng)營管理。本項目在此基礎(chǔ)上吸取教訓(xùn),將能更好的打動投資客戶,同時對項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃和引導(dǎo)提出更高要求；大朗經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型為貿(mào)易業(yè),同時第三產(chǎn)業(yè)（包括酒店業(yè)）蓬勃發(fā)展。項目抓住新生的經(jīng)濟形態(tài)對辦公場所的需求,則抓住了新的商機；目前長盛商圈內(nèi)尚缺乏美體健身類的業(yè)態(tài),為項目差異化定位提供條件；大朗毛織行業(yè)近年來結(jié)構(gòu)性衰退,毛織企業(yè)遷走達42％,整體經(jīng)濟購買能力受到影響,另一方面,也導(dǎo)致市場閑錢增加,客觀上增加了投資者數(shù)量。本項目對該部分投資者的引導(dǎo)將成為項目成功銷售的重要契機。。SWOT模型下的項目再思考T:威脅長盛廣場經(jīng)營不善,對后續(xù)的投資客戶信心造成較大打擊,必須予以化解；長盛廣場業(yè)態(tài)廣而分散,造成整個片區(qū)的混亂,對項目造成負面影響。SWOT模型下的項目再思考小結(jié):投資市場由于受到長盛廣場的打擊,已經(jīng)出現(xiàn)投資懷疑。本項目必須在定位中與長盛廣場相區(qū)隔,以定位的可行性保障客戶的投資信心；在定位中形成本項目的商業(yè)特色,以增強商業(yè)吸引力；為消除二層商業(yè)體量大、認同度低的劣勢,需抓住大朗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的第三產(chǎn)業(yè)人群,結(jié)合二層商業(yè)兩大優(yōu)勢（核心商圈內(nèi)、5米層高）,調(diào)整二層商業(yè)功能以切合該部分人群的需求。市場現(xiàn)狀下的項目再思考啞鈴型消費結(jié)構(gòu)根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù),大朗2006年常住人口6.6萬多人,外來暫住人口20多萬人,人口主要分布在工業(yè)區(qū),人口結(jié)構(gòu)受大朗制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響,呈啞鈴狀分布,兩極嚴重分化,缺乏中間消費力量。這直接決定了相應(yīng)的消費結(jié)構(gòu)為啞鈴型消費結(jié)構(gòu),低端和高端消費呈兩頭大,而中端消費少。同時,高端消費存在外流現(xiàn)象,從而大朗市場支撐不起高端市場。換而言之,大朗市場以龐大的低端消費為主,少量中端消費和高端消費。未來隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,發(fā)展趨勢是“兩頭小,中間大”,中間消費階層將逐漸壯大,但此過程尚需較長的培育。。7/17/202431

現(xiàn)狀描述回顧項目定位……形象檔次定位高端商業(yè)1、樓體采取大理石外墻貼面，形象高端；2.住宅市場形象為高端盤；

7/17/202432定位回顧由此可知，項目定位陷入困頓：定位困境一：

項目形象與啞鈴型消費結(jié)構(gòu)矛盾1、項目的高端形象，與大朗市場的實際消費結(jié)構(gòu)（中低檔）存在錯位和沖突，消費需求不足以支撐項目；2.若迎合主流的低端市場，則破壞項目整體形象；該項目定位困境如何解決？7/17/202433定位困境一有限消費力

從實際消費總額來看:2006年，大朗社會消費品零售總額14.36億元；從合理商業(yè)需求量來看:大朗擁有約26萬消費人口；按照國際對城市商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)（1.2㎡/人），大朗對商業(yè)需求量在31萬㎡以下（警戒線）；7/17/202434現(xiàn)狀描述大體量商業(yè)7/17/202435現(xiàn)狀描述大朗已有商業(yè)中,長盛廣場占據(jù)15萬㎡體量,大朗老商業(yè)街商業(yè)體量達10余萬㎡,大朗商業(yè)總體商業(yè)體量超過30萬㎡,超過國際通行標(biāo)準(zhǔn)的警戒線。

由此可知，項目又一次陷入尷尬境地：定位困境二：

有限需求和大體量商業(yè)矛盾

形勢嚴峻下，項目如何開拓市場空間？7/17/202436定位困境二定位困境三：二層商業(yè)悖論1、從東莞整體商業(yè)來看，存在一個“悖論”：但凡商業(yè)街，二層商業(yè)都做不起來，除非有百貨（大賣場）的人流支撐。2.從上述大朗市場分析可知，大朗二層商業(yè)經(jīng)營普遍不樂觀，處于較大面積的空置狀態(tài)，有獨特主題定位除外。項目二層商業(yè)何去何從？7/17/202437定位困境三總結(jié)綜上，項目定位面臨以下三組矛盾:定位困境一:

項目形象與啞鈴型消費結(jié)構(gòu)矛盾定位困境二:

有限需求和大體量商業(yè)矛盾定位困境三:二層商業(yè)悖論以下將圍繞這三組矛盾，探討破局之道7/17/202438定位破局

7/17/202439定位破局

破局思路7/17/202440第一組矛盾：項目形象與啞鈴型消費結(jié)構(gòu)矛盾解決思路：在項目原有高端形象定位和以低端消費為主的大朗消費市場結(jié)構(gòu)間謀求平衡點：1、承認和立足于大朗現(xiàn)有消費市場結(jié)構(gòu)；2、借助暢銷業(yè)態(tài)的人氣；3.并在暢銷業(yè)態(tài)之上拔高形象。

7/17/202441定位破局思路運用示例：東莞暢銷商業(yè)業(yè)態(tài)有：沐足、麻將、小食、西餐等；項目不單是引進暢銷商業(yè)，更要考慮拔高業(yè)態(tài)形象，以與項目整體形象相協(xié)調(diào)，及提升商業(yè)價值。運用如下：沐足——考慮兩個原則：1、樹立康體形象，2.貼合大朗一般消費水平，建議引進廣州專業(yè)品牌“扶元堂”，形象健康，且消費大眾化。

7/17/202442定位破局思路運用示例:麻將——原則:雅俗共賞。建議將麻將房設(shè)在茶室，并將茶室與園林相結(jié)合，外圍飲茶的同時，還可觀賞中心園林；內(nèi)圍設(shè)獨立包廂，供麻將消遣。

7/17/202443運用示例:

小食——原則:情調(diào)、無油煙（不破壞住宅價值）。建議引進品牌小食，質(zhì)量有保障，價格不高，無油煙，消費環(huán)境優(yōu)雅別致，如“天使冰王”之類。7/17/202444定位破局思路運用示例:西餐——原則:中檔、無油煙。如“萊茵閣”、“天母藍鳥”等。。7/17/202445定位破局思路第二組矛盾：有限需求和大體量商業(yè)矛盾解決思路：1、依托成熟商業(yè)，分享暢銷業(yè)態(tài)人氣，縮短商業(yè)成熟期；2.提升暢銷業(yè)態(tài)，尋求突破，適當(dāng)拔高，走特色經(jīng)營之道，從而與市場競爭對手相區(qū)分，形成良性競爭，也是大朗商業(yè)未來發(fā)展方向。（與第一組矛盾為同類矛盾）7/17/202446定位破局思路第三組矛盾:二層商業(yè)悖論原因分析:從二層商業(yè)面臨的問題來看，根源在于人氣難以聚集，而這點與東莞消費者，尤其是鎮(zhèn)區(qū)消費者的消費習(xí)慣不無關(guān)系，二層商業(yè)的便利性之欠缺也是消費障礙之一。二層商業(yè)要聚集人氣，則要走特色經(jīng)營之路，通過鮮明而獨特的主題，吸引客戶，鎖定人流，以破除二層商業(yè)悖論。

7/17/202447定位破局思路第三組矛盾:二層商業(yè)悖論解決思路:二層商業(yè)要做起來，有三種策略選擇:選擇一:改變業(yè)態(tài)，做商行。這是一把雙刃劍，有一定風(fēng)險，但回報高；選擇二:搭售，將一樓商鋪和二樓商鋪捆綁銷售:容易回籠資金，但實現(xiàn)的價值不高；選擇三:引進商家?guī)ё饧s發(fā)售:能實現(xiàn)價值最大化；不足之處在于是現(xiàn)階段社區(qū)氛圍不濃厚，商鋪價值不能體現(xiàn)，要求發(fā)展商貼租金，壓資金，守鋪，培育期長。其中，第一種選擇跳出常規(guī)思路，回報高，風(fēng)險也高；選擇二對消費者作用不大；選擇三方式較靈活，回旋余地大。從風(fēng)險角度考慮，推薦選擇三，二樓實行招商。二層業(yè)態(tài)定位將在下述詳盡探討。7/17/202448定位破局

7/17/202449屬性定位位于東莞東部商業(yè)中心滿足東莞東部人口消費需求的主題具備鮮明個性的具有切實可行、保障經(jīng)營業(yè)態(tài)統(tǒng)籌的滿足第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營需求的復(fù)合型商業(yè)主力消費人群定位青年時尚白領(lǐng)小區(qū)業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)私營業(yè)主商務(wù)人員等經(jīng)營客戶定位老商圈內(nèi)經(jīng)營其他潮流時尚用品店的經(jīng)營者；長盛廣場內(nèi)欲想投資經(jīng)營商鋪的顧客；在城市轉(zhuǎn)型中,調(diào)整自身事業(yè)定位,轉(zhuǎn)而從事貿(mào)易或服務(wù)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)人群。7/17/202453形象定位體系:整體市場形象:東莞東部商業(yè)之心整體市場形象形象定位生活萬象城概念闡釋“生活萬象城”，萬象為城，城生萬象，娛樂色彩濃郁，彰顯豐富生活，引領(lǐng)生活潮流?！吧钊f象城”以提倡大朗全民娛樂為宗旨，推進娛樂業(yè)的普及和大朗人民生活水平的提高。至少包含以下元素：1、產(chǎn)品種類齊全，涵蓋日常生活所需；2、娛樂設(shè)施豐富；3、生活潮流；4.生活新奇；……7/17/202455功能解構(gòu)生活萬象城至少包括以下四個層面的功能：1.品牌匯聚中心匯聚品牌，格調(diào)優(yōu)雅。。7/17/202456功能解構(gòu)生活萬象城至少包括以下四個層面的功能：2.概念娛樂天地娛樂新主張，生活新天地，創(chuàng)導(dǎo)潮流生活7/17/202457功能解構(gòu)生活萬象城至少包括以下四個層面的功能：3.商業(yè)萬花筒品種豐富齊全，精彩紛呈。。7/17/202458功能解構(gòu)生活萬象城至少包括以下四個層面的功能：4.前沿商業(yè)模式大朗的時尚觸覺，新潮，至in。。7/17/202459支撐條件大朗娛樂氛圍濃郁,土壤深厚；提倡“全民娛樂,平價娛樂”,豐富業(yè)余生活,提高生活品質(zhì),引導(dǎo)健康的生活方式,符合人們的基本需求；可借助天域歌劇院已然培育的娛樂市場之勢,占據(jù)尚處空白的中低端娛樂市場,與其錯位互補,形成娛樂共同體,構(gòu)建大朗立體娛樂業(yè),促進娛樂業(yè)多元化發(fā)展。7/17/202460業(yè)態(tài)分布1F:銀行、郵政、洗衣店、美發(fā)、服裝、鞋、禮品店、鮮花店、攝影店、音像制品店、文具辦公等。2F:茶舍、品牌餐飲、量販KTV、西餐、酒吧、美容美體、健身等7/17/2024617/17/202462商業(yè)人流動向示意

第二篇營銷推廣策略及部署7/17/202463第一篇項目定位困境及破局營銷推廣策略及部署營銷戰(zhàn)略操盤思路（戰(zhàn)術(shù)）7/17/2024647/17/202465我們的營銷戰(zhàn)略整體營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略具化整體營銷戰(zhàn)略角色定位次/非主流市場敏銳的機會主義者領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車,借勢—以小博大,殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標(biāo)明確,挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大,中大規(guī)模市場整體營銷戰(zhàn)略身處日益成熟的大朗商業(yè)市場,要想一入市便先聲奪人,必須以新的東西沖擊市場,將整個市場的注意力轉(zhuǎn)移到自身,這就要求我們站在挑戰(zhàn)者的立場。在強調(diào)新的業(yè)態(tài)組合、別具一格的營銷手段、日常經(jīng)營中人性化管理等突出其項目商業(yè)部分價值的形象；總之,就是以一個挑戰(zhàn)者姿態(tài)攻占市場。。營銷戰(zhàn)略一:改變游戲規(guī)則傳統(tǒng)商業(yè)項目操作所打的城市牌皆是“毛紡重鎮(zhèn)”,但今年大朗毛紡產(chǎn)業(yè)嚴重萎縮,商業(yè)立足之本似乎開始動搖；在此基礎(chǔ)上,我們應(yīng)改變大朗在受眾心中一貫的工業(yè)鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)形象,反以更高的角度看城市——東莞東部中心鎮(zhèn),其商業(yè)價值自然不言而喻。。營銷戰(zhàn)略二:強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)的商業(yè)評估標(biāo)準(zhǔn):高檔商業(yè)就是好商業(yè)；新的商業(yè)評估標(biāo)準(zhǔn):旺的商業(yè)、服務(wù)面廣的商業(yè)，就是好商業(yè)，值得投資的商業(yè)。。營銷戰(zhàn)略三:強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值經(jīng)營消費頻次最高、消費群體最大的業(yè)態(tài)——服務(wù)于潮流女性、時尚青年的活力動感街區(qū)。7/17/202471營銷推廣思索于項目操作者,商業(yè)的立市之本——信心經(jīng)營前景→業(yè)態(tài)、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)開發(fā)商實力→銷售、經(jīng)營推廣力度升值空間→性價比、優(yōu)惠策略7/17/202472我們的操盤思路第一步:描繪經(jīng)營前景第二步:顯示實力第三步:巧妙的銷售策略7/17/202473第一步:描繪經(jīng)營前景7/17/202474形象定位體系:整體市場形象:東莞東部商業(yè)之心形象定位生活萬象城7/17/202476第二步:顯示實力7/17/202477高調(diào)上市,顯示地段實力沖破大朗商業(yè)對傳統(tǒng)思維的禁錮,站在東莞東部中心位置的高度看項目的商業(yè)價值——立足全市做市場立足本地抓客戶主力客戶聚焦大朗、大嶺山、長安、松山湖四區(qū),不放棄城區(qū)、虎門、厚街、常平等投資客比活躍的鎮(zhèn)區(qū)。。7/17/202478低調(diào)開盤，顯示信譽實力開盤總經(jīng)理現(xiàn)場簽售所謂低調(diào)開盤，并非樓盤低調(diào)，而是開發(fā)商形象低調(diào)，邀請開發(fā)商董事長或總經(jīng)理親臨現(xiàn)場，簽批當(dāng)天成交客戶的特殊優(yōu)惠，開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)的謙卑形象和個人擔(dān)當(dāng)，將大大提升開發(fā)商留給客戶的信譽形象！7/17/202479租售結(jié)合，經(jīng)營培育，顯示經(jīng)營實力總體思路:將高、中、低值商鋪各保留小部分，一則可待項目銷售受阻或價值提升時銷售，以便拉動銷售或獲取更大利潤空間；二則以保留形式處理銷售難度大的商鋪，抵消銷售壓力感；三則可先招商后銷售，提升商鋪價值；抓住大朗城鎮(zhèn)功能轉(zhuǎn)型的契機，為投資轉(zhuǎn)型、職業(yè)轉(zhuǎn)型的原毛紡產(chǎn)業(yè)人提供良好的再創(chuàng)業(yè)平臺，鼓勵自主經(jīng)營客戶購鋪，并給予額外獎勵作為開戶基金，此舉亦可擴大經(jīng)營團隊，為做旺項目商業(yè)奠定基礎(chǔ)。。租售結(jié)合,經(jīng)營培育,顯示經(jīng)營實力策略靈活,動態(tài)救市視實際銷售情況,首層尾貨促銷可靈活采用“帶租約發(fā)售”（對外口徑,為策略調(diào)整提供回旋余地）,實際操作上,必要時可由發(fā)展商“返租”；根據(jù)瑞峰操作經(jīng)驗判斷,建議“返租3年,每年8％回報率”；發(fā)展商為返租而支付的款項可反算進樓價來抵付；客戶也可選擇將返租款一次性按8折抵入樓價；或按月領(lǐng)取返租款。

7/17/2024807/17/202481大手筆回饋，顯示經(jīng)濟實力買鋪送公寓買鋪即可參與抽獎，一等獎贈送本項目單身公寓一套（1個名額）；建議選取銷售難度較大的公寓(F2戶型,3棟305房)作為獎品，制造市場銷售熱點，促使投資者買鋪，同時也促進公寓的銷售進度。單身公寓價值面價217，032元（實價214，861.68），實屬巨額禮品，對購鋪者吸引力較大，同時可顯示開發(fā)商的大手筆，增強客戶對開發(fā)商經(jīng)濟實力的信心。其他獎項:二等獎:送價值10萬元代金券（2名）；三等獎:送價值8萬元代金券（5名）。獎金折值共為814，861.68元，反算到價格之中。注:以上代金券僅限于用于購買財富公館公寓F戶型。7/17/202482精準(zhǔn)、強勢的媒體推廣，顯示開發(fā)商專業(yè)實力媒體推廣貴不在多，而在精，能否找到恰當(dāng)?shù)拿襟w直接與客戶對話，將客戶感興趣的信息有效傳達，是營銷成功與否的關(guān)鍵。我司認為本案最佳的媒體組合應(yīng)為:大朗本地:翡翠電視臺黃金劇場時段、項目自身樓體、短信等，起到告之商鋪開始銷售作用即可（借助項目住宅影響力）東莞市及其他鎮(zhèn)區(qū):市臺新聞節(jié)目、本港及翡翠新聞節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)炒作及報紙軟文硬推等手段，并結(jié)合項目重要的營銷節(jié)點群發(fā)短信（考慮推廣周期分散，但目標(biāo)客戶群相對集中的特點）7/17/202483高人氣、高美譽度的營銷活動，顯示開發(fā)商社會公關(guān)實力人流旺盛的現(xiàn)場營銷活動最能充分體現(xiàn)項目日后經(jīng)營旺場的愿景，也能體現(xiàn)出項目在城市的知名度、影響力，與項目銷售、經(jīng)營聯(lián)系緊密的營銷活動在促進現(xiàn)時銷售的同時，更能體現(xiàn)項目業(yè)態(tài)定位的合理性。大朗青年才俊創(chuàng)業(yè)基金:連續(xù)簽訂3年或以上項目商鋪租賃協(xié)議或買鋪自營者，可獲贈開發(fā)商提供的價值5-8萬元商鋪裝修；招商主題活動:三人籃球賽、街舞比賽等，提升項目運動用品街區(qū)的專業(yè)形象及整個項目的時尚感。7/17/202484第三步:銷售策略7/17/202485銷售策略應(yīng)圍繞提升項目溢價空間，體現(xiàn)高性價比的要求進行思索:溢價空間可通過分批推貨、價格逐步走高體現(xiàn)；高性價比可通過多重優(yōu)惠及快速銷售體現(xiàn)；通過大商家進駐拉動招商和銷售；通過招商和銷售互動不斷創(chuàng)造引爆點，從而最終實現(xiàn)銷售。7/17/202486分批推貨，招售互動以旺銷產(chǎn)品帶旺市場，間或推出新產(chǎn)品刺激市場；招商和銷售互動，不斷創(chuàng)造引爆點；首層商業(yè)銷售及招商和二樓招商兩頭并行，相互帶動；第一批:首層商鋪銷售（5月底至6月底）；二樓招商（截止6月底）；第二批:二樓商家簽約和大商家進駐（引爆點）（7月初-7月底）；一樓整體招商（截止7月底）；第三批:一樓尾貨帶租約銷售（帶租約發(fā)售價值提升）（8月初——9月）7/17/202487優(yōu)惠措施團購優(yōu)惠團購客戶的認定:一個以上客戶（包含1個客戶），一次性購買五套以上，界定為團購客戶，享受團購折扣優(yōu)惠。團購客戶享受的優(yōu)惠:團購客戶除享受認籌優(yōu)惠及付款方式優(yōu)惠外，還可享受額外2個點的優(yōu)惠；團購客戶在享受額外2個點優(yōu)惠外，不再享受其它優(yōu)惠政策，如開盤抽獎活動等。。7/17/202488優(yōu)惠措施老帶新優(yōu)惠已成交客戶介紹客戶并成交者可獲2000元/套獎勵金,其成功的介紹新客戶可享受額外99折。。7/17/202489限時優(yōu)惠,促進簽約為促使客戶盡早簽約,推行限時優(yōu)惠計劃,越早簽約,享受優(yōu)惠和獎勵越多。前10名簽約客戶,享受20000元代金券,可抵樓款；前20名簽約客戶,享受10000元代金券,可抵樓款；前50名簽約客戶,享受5000元代金券,可抵樓款；7/17/202490泛團隊銷售操作方式:發(fā)展商拿出額外費用，開發(fā)商內(nèi)部員工或其他客戶，凡是介紹客戶成交的，給予獎勵，每套2000元，費用返算到樓價中；重獎之下，必有勇夫快速銷售7/17/202491靈活付款方式由于商鋪竣工驗收前不能辦理銀行按揭，為促進商鋪在竣工前銷售，建議在付款方式上靈活處理:一次性付款，給予額外95折優(yōu)惠；分期付款，給予額外97折優(yōu)惠；簽約時，付清總樓價款的50%；交樓時，付清總樓價款的35%；交樓一周年時，付清總樓價款的15%；銀行按揭，給予額外99折優(yōu)惠；7/17/202492靈活付款方式注意事項:針對不同付款方式，簽約時要在合同中注明相關(guān)事項；分期付款需要注明剩余款項的支付時間以及雙方的違約責(zé)任；7/17/202493營銷整體戰(zhàn)略部署7/17/202494推貨節(jié)點第一階段第二階段第三階段時間推貨內(nèi)容首層商鋪銷售二樓招商二樓商家簽約及大商家進駐首層整體招商首層商鋪尾貨帶租約發(fā)售推貨數(shù)量一樓推貨量：100間二樓招商推貨量：65間首層招商推貨量：100間首層尾貨50間推貨方法首層銷售＋二樓招商首層銷售＋首層招商＋二層招商推貨目標(biāo)銷售：35間；實現(xiàn)銷售35%招商：招進1家主力商家，實現(xiàn)招商30％～50％首層銷售：15間；實現(xiàn)首層推貨總量50%首層招商：實現(xiàn)招商30％二層招商：招進3家主力商家，實現(xiàn)二層招商50％～80％首層銷售：10間；實現(xiàn)首層推貨總量60％首層招商：實現(xiàn)招商50%5月30日~6月30日7月1日~7月31日8月1日~9月首層帶租約銷售7/17/202495整體營銷推廣流線圖第一階段第二階段第三階段營銷節(jié)點8月1日~9月推廣線營銷手段6月8日開盤第一階段推貨7月6日簽約第二階段推貨8月1日第三階段推貨主題東莞東部黃金商脈,金流暗涌,創(chuàng)業(yè)旺鋪全城發(fā)售媒體電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、宣傳單張活動抽獎活動折扣、團購、現(xiàn)場簽約東莞東生活萬象城盛大招商電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、宣傳單張創(chuàng)業(yè)旺鋪帶租約全城發(fā)售一次老帶新客戶答謝會網(wǎng)絡(luò)、短信、宣傳單張折扣、團購、老帶新折扣、團購、老帶新街頭舞蹈三人籃球酒會5月30日~6月30日7月1日~7月31日費用預(yù)算總投放額度占首層銷售額1％左右，約為72.158萬投放費用階段分布:7/17/202496階段比例費用預(yù)算（萬）開盤約58％41.958招商約26％18.8尾貨約16％11.47/17/202497媒體投放計劃及費用預(yù)算媒體發(fā)布時間及頻次發(fā)布內(nèi)容規(guī)格投放位置費用預(yù)算短信6.7開盤信息60萬條大朗、松山湖、常平、長安、虎門、厚街3萬電視5.30～6.18共20天商業(yè)開售黃金時段30