《新媒體概論（微課版）》 課件 第5章 新媒體用戶研究

新媒體用戶研究新媒體概論（微課版）第5章本章內(nèi)容ContentofThisChapter本章將圍繞新媒體中兼具信息消費者和信息生產(chǎn)者身份的“用戶”展開，通過解讀新媒體用戶的身份、特點、心理需求，分析做出不同行為的新媒體用戶間存在的差異化需求，并提出提高用戶媒介素養(yǎng)的相關(guān)對策，最后總結(jié)出新媒體用戶運營的方法，從而深化讀者對新媒體用戶的理解。CONTENTS目錄新媒體用戶概述5.1做出不同行為的新媒體用戶分析5.2新媒體用戶的媒介素養(yǎng)5.3新媒體用戶運營5.45.1.1新媒體用戶的概況如今，新媒體用戶的指代較為寬泛，既可以是新媒體信息內(nèi)容的接收者與創(chuàng)作者、各項服務(wù)的享用者、各種終端的持有者，也可以是各類營銷、廣告服務(wù)最終指向商品的消費者。針對新媒體用戶的多重身份，可以將其定義為商業(yè)、市場或營銷學(xué)意義上的內(nèi)容資源或信息服務(wù)中具有高忠誠度的使用者及消費者。相較于傳統(tǒng)媒體的受眾，新媒體的用戶具有截然不同的特點與屬性。5.1.1新媒體用戶的概況1.強烈的互動需求

新媒體可以實現(xiàn)人際傳播的實時反饋效果。在這種背景下，新媒體用戶能夠變被動為主動，獲得較強的參與感，在接收信息的同時可以自由地發(fā)表自己的觀點和看法，并與傳播者和其他用戶進行及時的溝通。當(dāng)新媒體用戶感受到自己表達內(nèi)容的重要性和實時互動交流的趣味性后，他們的表達欲望被不斷放大，往往會表現(xiàn)出較為強烈的互動需求。澎湃新聞“世界糖尿病日”報道的評論區(qū)5.1.1新媒體用戶的概況2.信息獲取的主動性

新媒體改變了傳統(tǒng)廣播、電視不可逆的線性傳播特點，讓用戶可以自主地選擇是否查看、是否重復(fù)、是否循環(huán)等操作。

新媒體為用戶開辟了“搜索”的渠道，讓其擁有更多主動選擇的空間，他們可以搜索自己需要的、感興趣的媒介和內(nèi)容，不斷地培養(yǎng)新媒體用戶接收信息時的主動性，使他們越來越積極地使用媒介，而不再被動地接受媒體安排。新媒體的信息搜索功能（左為微博；右為抖音）5.1.1新媒體用戶的概況3.強烈的創(chuàng)作欲望

新媒體以其平民化的特點，讓用戶不僅能夠選擇性地觀看內(nèi)容，而且能夠?qū)⒆约旱乃娝劸幣懦晌淖?、音頻、視頻等形式，在新媒體中進行傳播，每個人都有機會成為新媒體時代的內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者，讓大量的用戶生成內(nèi)容得以出現(xiàn)。荔枝FM首頁5.1.2新媒體用戶的需求整體而言，新媒體用戶的需求主要分為以下幾類。1.信息需求最新的資訊有用的知識休閑娛樂信息2.關(guān)系需求自我認(rèn)知需求人際交流需求社會互動需求3.服務(wù)需求線上繳費、線上掛號、線上問診、線上交易等5.1.3新媒體用戶的身份作為網(wǎng)絡(luò)信息消費者的用戶>個性化與社會化交織

社會化作用于個性化的形成，限制了個性化發(fā)展，同時，信息消費的個性化，也會加速新媒體用戶社會化的進程，讓用戶的思考同質(zhì)化。主動性與被動性交織

在新媒體時代下，每一個新媒體用戶都被賦予了信息的選擇權(quán)，他們可以不再受到媒體的限制，可以自由選擇自己喜歡的信息、產(chǎn)品或服務(wù)。但與此同時，用戶又難以掙脫惰性與慣性帶來的“無形的束縛”。5.1.3新媒體用戶的身份作為網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)者的用戶>

從專業(yè)媒體角度看，新媒體用戶可以將自己搜集到的新聞線索作為專業(yè)媒體的啟動性內(nèi)容，可以將自己的新聞素材作為專業(yè)媒體的資源性內(nèi)容，或者將自己的新聞素材完整地作為專業(yè)媒體的報道內(nèi)容。從用戶自身來看，當(dāng)前的新媒體用戶也可以完全擺脫專業(yè)媒體，在微信、微博、抖音等平臺中成為獨立的信息發(fā)布者來進行原創(chuàng)內(nèi)容的制作與發(fā)布。CONTENTS目錄新媒體用戶概述5.1做出不同行為的新媒體用戶分析5.2新媒體用戶的媒介素養(yǎng)5.3新媒體用戶運營5.45.2.1做出游戲行為的新媒體用戶

網(wǎng)絡(luò)游戲，是以互聯(lián)網(wǎng)為信息傳輸媒介，以游戲運營商服務(wù)器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續(xù)性的個體性多人在線游戲。

近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲以互動性、探索性、逼真性和智能化，受到了眾多用戶的歡迎，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)游戲所創(chuàng)造的虛幻空間里，進行競技、交往、探險、互動等行為，獲得休閑放松。5.2.1做出游戲行為的新媒體用戶1.網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的行為表現(xiàn)

游戲行為

用戶的游戲行為意向或游戲動機決定了其游戲行為的發(fā)生。根據(jù)游戲動機的不同，游戲用戶可以分為休閑型、社交型、成就型和沉浸型。

消費行為

消費行為是用戶在下載或玩游戲過程中購買虛擬產(chǎn)品的行為。用戶的游戲消費行為包含主動消費、后續(xù)消費和滿足消費等。5.2.1做出游戲行為的新媒體用戶2.網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的心理需求娛樂需求社交需求成就需求5.2.2做出購物行為的新媒體用戶

新媒體中的購物行為主要指用戶通過新媒體購買真實商品或虛擬服務(wù)的行為。與傳統(tǒng)的購物行為相比，線上購物能夠突破時間和空間的限制，為用戶提供更加多元、優(yōu)質(zhì)、低價和富有個性的商品。因此，線上購物成為新媒體用戶的基本行為。5.2.2做出購物行為的新媒體用戶1.線上購物用戶的行為特征

隨著線上購物的發(fā)展，用戶的線上購物行為正在悄然發(fā)生變化，這些變化不僅表現(xiàn)在消費需求和消費過程上，也表現(xiàn)在消費價格和消費行為等多個方面，呈現(xiàn)出了新的行為特征。

消費需求的個性化和多樣化

追求消費過程的便捷性和趣味性

追求消費價格低廉

消費行為的感性化5.2.2做出購物行為的新媒體用戶2.影響用戶線上購物行為的要素安全要素商品要素平臺要素5.2.3做出娛樂行為的新媒體用戶

新媒體的出現(xiàn)，加快了人們的生活節(jié)奏。人們工作和生活壓力較大時，也會借助新媒體尋求娛樂、疏解壓力。隨著技術(shù)的不斷更新，用戶常常會根據(jù)動機與欲望來選擇信息。消費水平與消費模式的更迭使人們對媒體的需求也發(fā)生改變，用戶傾向于選擇讓自己充分放松的娛樂方式，從而彌補自己在忙碌中缺失的樂趣。

新媒體能夠為用戶提供的線上娛樂產(chǎn)品主要包括短視頻、在線視頻、手機游戲、娛樂直播、電影演出、在線音樂、手機動漫等。5.2.3做出娛樂行為的新媒體用戶1.線上娛樂用戶的行為

當(dāng)前，新媒體用戶有著更加多元化的娛樂行為選擇，娛樂形式也更加零散，難以整合。主要可以分為：聲音娛樂行為影像娛樂行為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)娛樂行為

網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂行為（前文已述）5.2.3做出娛樂行為的新媒體用戶2.線上娛樂用戶的需求釋壓需求偽裝需求5.2.4做出記錄行為的新媒體用戶

個體形象在新媒體中的呈現(xiàn)不同于人與人面對面實際交往中的形象，它主要以新媒體文本、圖像、聲音、視頻和各類互動信息等為載體，通過有計劃地管理，有選擇性地呈現(xiàn)出來。這種個性化形象的呈現(xiàn)，往往是個體借助互聯(lián)網(wǎng)中的博客、微博、微信和各類短視頻平臺等媒體矩陣所進行的記錄行為所展現(xiàn)的。5.2.4做出記錄行為的新媒體用戶1.新媒體用戶記錄行為的原因

用戶選擇使用新媒體社交平臺進行記錄，并不是簡單地記錄生活，而是通過記錄展示個人的良好形象。正如丹尼爾·布爾斯廷的論斷：形象是有計劃呈現(xiàn)的，個體根據(jù)自己想給他人留下的印象來選擇性呈現(xiàn)給他人自己的形象。新媒體用戶所進行的記錄行為往往與個人的形象構(gòu)建有較大的關(guān)聯(lián)。

構(gòu)建理想的自我

尋求身份的認(rèn)同

獲得自我存在感5.2.4做出記錄行為的新媒體用戶2.做出記錄行為的新媒體用戶的需求記錄生活的需求自由表達的需求被人關(guān)注的需求5.2.5新媒體中的意見領(lǐng)袖

“意見領(lǐng)袖”一詞最早出現(xiàn)于拉扎斯菲爾德《人民的選擇》（1944年）一書中，指的是那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，與現(xiàn)實世界相對應(yīng)的另一個網(wǎng)絡(luò)世界被構(gòu)建起來。相較于傳統(tǒng)的現(xiàn)實輿論，新媒體中的輿論并不是單純的現(xiàn)實輿論的鏡像，從開端到發(fā)展都呈現(xiàn)出較大的差異。意見領(lǐng)袖這一角色在新媒體輿論環(huán)境下也經(jīng)歷了相應(yīng)的變化5.2.5新媒體中的意見領(lǐng)袖1.新媒體意見領(lǐng)袖的類型

新媒體意見領(lǐng)袖可以被定義為群體中積極的信息交換者，他們不是新媒體中的“流量頂峰”，而是那些有能力成為群體中的焦點，并且能夠提供意見導(dǎo)向，其思想能夠影響更多的人，并可以得到大范圍的響應(yīng)與支持的人物。他們大致可以分為以下幾個類型。

社會名人

專家學(xué)者

管理型用戶5.2.5新媒體中的意見領(lǐng)袖2.新媒體意見領(lǐng)袖的特征行為表現(xiàn)更活躍與用戶的關(guān)系不穩(wěn)定表達能力較強CONTENTS目錄新媒體用戶概述5.1做出不同行為的新媒體用戶分析5.2新媒體用戶的媒介素養(yǎng)5.3新媒體用戶運營5.45.3.1新媒體用戶媒介素養(yǎng)概述1.從媒介素養(yǎng)到新媒介素養(yǎng)

新媒介素養(yǎng)定義：

新媒介素養(yǎng)是在新興傳播技術(shù)的背景下對媒介素養(yǎng)的延伸。新媒介素養(yǎng)通常被定義為“由聽覺、視覺及數(shù)字素養(yǎng)相互重疊共同構(gòu)成的一整套能力與技巧，包括對視覺、聽覺的理解、識別與使用能力，對數(shù)字媒介的控制與轉(zhuǎn)換能力，對數(shù)字內(nèi)容的普遍傳播能力，以及對數(shù)字內(nèi)容再加工的能力”。5.3.1新媒體用戶媒介素養(yǎng)概述1.從媒介素養(yǎng)到新媒介素養(yǎng)

新媒介素養(yǎng)與傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)的區(qū)別：

新媒介素養(yǎng)在媒介素養(yǎng)的使用和解讀媒體信息的能力基礎(chǔ)之上，增加了利用媒介進行信息傳播和表達的能力，這是伴隨媒體信息傳播從單向變到雙向而產(chǎn)生的。

傳統(tǒng)的媒介素養(yǎng)主要針對受眾提出要求，而新媒介素養(yǎng)對信息傳受雙方都提出了要求。

新媒介素養(yǎng)更加強調(diào)新媒體環(huán)境下用戶應(yīng)該具備的社會技能和文化能力。5.3.1新媒體用戶媒介素養(yǎng)概述2.新媒介素養(yǎng)的意義有利于辨別、認(rèn)識和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有效保護自己，能夠避免不良信息的侵害，保護自身的權(quán)益。有利于適度、合理、健康地使用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，從而避免不良社交為自身帶來的隱患，避免網(wǎng)絡(luò)游戲成癮，避免在社交媒體中的不良表現(xiàn)而影響自身在現(xiàn)實中的形象。有利于享受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，利用新媒體創(chuàng)造財富。有利于營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。5.3.1新媒體用戶媒介素養(yǎng)概述3.新媒介素養(yǎng)的表現(xiàn)新媒介使用素養(yǎng)信息消費素養(yǎng)信息生產(chǎn)素養(yǎng)社會交往素養(yǎng)5.3.2新媒體用戶媒介素養(yǎng)提升1.進行媒介素養(yǎng)教育的頂層設(shè)計政府應(yīng)在媒介素養(yǎng)教育中發(fā)揮統(tǒng)籌整合、頂層設(shè)計和重點推進的作用。首先，政府應(yīng)重視用戶的媒介素養(yǎng)教育，應(yīng)將其作為公民素質(zhì)教育的組成部分，將其納入社會主義精神文明建設(shè)之中，積極構(gòu)建中國特色媒介素養(yǎng)教育話語體系和學(xué)科體系。其次，政府要加強對新媒體的依法管理，針對新媒體中不斷涌現(xiàn)的新問題、新現(xiàn)象，制定相關(guān)法律法規(guī)，加強對媒介行為的監(jiān)督和管理。最后，政府要善于利用新媒體，保障信息公開渠道的透明、合理，讓用戶能夠通過官方的渠道獲取更多信息。5.3.2新媒體用戶媒介素養(yǎng)提升2.打造媒介素養(yǎng)的協(xié)同教育體系媒介素養(yǎng)教育具有典型的社會教育屬性，所以應(yīng)該充分利用多方資源，全方位推進媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展。學(xué)校教育>大眾傳媒>家庭教育>社區(qū)教育>5.3.2新媒體用戶媒介素養(yǎng)提升3.搭建媒介素養(yǎng)的自我教育平臺信息社會的快速發(fā)展，推動了媒介素養(yǎng)自我教育意識的覺醒，各類媒介素養(yǎng)教育機構(gòu)，應(yīng)將媒介素養(yǎng)教育的推廣和組織，延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，將優(yōu)秀的教育資源進行網(wǎng)絡(luò)共享，建立專題網(wǎng)站，搭建網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)平臺，增設(shè)互動欄目和網(wǎng)絡(luò)論壇，舉辦網(wǎng)絡(luò)活動，激發(fā)用戶參與媒介素養(yǎng)教育的興趣，方便用戶了解各種新技術(shù)，以提高自身的信息傳播能力，更好地獲取、選擇、分析、制作與傳播媒介信息。CONTENTS目錄新媒體用戶概述5.1做出不同行為的新媒體用戶分析5.2新媒體用戶的媒介素養(yǎng)5.3新媒體用戶運營5.45.4.1新媒體用戶運營概述

新媒體用戶運營是新媒體運營者通過新媒體賬號或平臺發(fā)布內(nèi)容、建立社群、回復(fù)留言、解答問題等一系列運營手段，目的是增強新媒體用戶黏性。新媒體用戶運營，可以讓用戶對新媒體賬號或平臺產(chǎn)生信任，從而產(chǎn)生瀏覽、評論、分享、關(guān)注、購買商品等行為，是在新媒體時代下實現(xiàn)營銷變現(xiàn)、增加人氣、提升品牌知名度和拓展業(yè)務(wù)的重要手段。什么是新媒體用戶運營？>5.4.1新媒體用戶運營概述

在進行新媒體用戶運營時，新媒體運營者需要先對新媒體用戶進行分層，一般情況下，可以將其分為陌生用戶、淺層用戶、活躍用戶、黏性用戶和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。新媒體用戶層級>新媒體用戶的五個層級關(guān)系5.4.2新媒體用戶運營的具體內(nèi)容

新媒體用戶運營可以分成用戶到來前和用戶到來后的兩個運營階段。

在用戶到來前，要根據(jù)新媒體賬號或新媒體平臺所提供的內(nèi)容和服務(wù)，確定精準(zhǔn)的用戶定位，以吸引更多的目標(biāo)用戶；

在用戶到來后，可以通過制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、定期開展活動和打造線上社群等方法更好地留存用戶，同時讓其逐漸由陌生用戶向黏性用戶轉(zhuǎn)變。5.4.2新媒體用戶運營的具體內(nèi)容1.新媒體用戶定位

了解用戶屬性

用戶屬性包含年齡、性別、職業(yè)、身高、體重等基本信息。這些用戶屬性往往反映了用戶的所在區(qū)域、興趣愛好和生活方式等，揭示用戶的信息需求和消費習(xí)慣。

從用戶屬性的角度進行用戶定位時，可以對用戶群體的地理位置、年齡、職業(yè)等信息進行收集和分析，并將具有類似屬性的用戶篩選出來，將其與新媒體賬號或平臺的屬性進行匹配，從中找到適合的用戶群體，這部分用戶就可以作為新媒體用戶運營的主要群體，是新媒體運營者主要挖掘和留存的群體。5.4.2新媒體用戶運營的具體內(nèi)容1.新媒體用戶定位

觀測用戶行為

用戶行為是指新媒體用戶瀏覽內(nèi)容、參與互動、購物消費等行為，可以理解為用戶為了獲取、使用或處理某事物時所采取的行動或決定該行動的決策過程。值得注意的是，用戶行為并不是一成不變的，它會受到用戶主觀意愿的影響，是一種潛在心理的表現(xiàn)。新媒體運營者收集、分析和總結(jié)用戶行為，同樣對確定用戶定位有實質(zhì)性的幫助。

總的來說，用戶行為主要受到環(huán)境因素、內(nèi)容因素和心理因素三個方面的影響。5.4.2新媒體用戶運營的具體內(nèi)容1.新媒體用戶定位

描繪用戶畫像

新媒體運營者可以按照以下三個級別描述用戶畫像。

第一級是描繪用戶基本屬性信息的用戶畫像

包括用戶的年齡、性別、身高、體重、地理位置等基礎(chǔ)性信息