市場(chǎng)類方向?qū)I(yè)面高頻考查知識(shí)點(diǎn)-市場(chǎng)營(yíng)銷

/獨(dú)家提供，版權(quán)所有市場(chǎng)類方向?qū)I(yè)面高頻考查知識(shí)點(diǎn)--市場(chǎng)營(yíng)銷--天天向上圖文工作室獨(dú)家整理復(fù)習(xí)筆記知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)1、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（概念）一、需要、欲望、需求（）1、需要：沒(méi)有得到基本滿足的感受狀態(tài)（不受市場(chǎng)營(yíng)銷影響）2、滿足人們基本需要的具體滿足物的愿望（受市場(chǎng)營(yíng)銷影響）3、需求：有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望需求=購(gòu)買力+欲望需求決定市場(chǎng)作營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)：1、找共同點(diǎn)（從顧客需求出發(fā)）2、敏銳（時(shí)刻觀察外部環(huán)境變化，并做出正確的分析和判斷）3、創(chuàng)新（要有超前意識(shí)）二、市場(chǎng)（）1、市場(chǎng)的定義A、經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的界定：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和B、營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買者和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的集合。2、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)研究：買方市場(chǎng)條件下，賣方的營(yíng)銷問(wèn)題賣方市場(chǎng)：短缺市場(chǎng)（供不應(yīng)求）買方市場(chǎng)：過(guò)剩市場(chǎng)（供過(guò)于求）90年代后3、市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望人口：市場(chǎng)規(guī)模（容量）購(gòu)買力：受金錢影響購(gòu)買欲望：受營(yíng)業(yè)銷影響4、中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)：A、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中B、眾封閉市場(chǎng)走向開放的市場(chǎng)C、短缺經(jīng)濟(jì)走向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)D、市場(chǎng)規(guī)模大、變化快、差異大、秩序亂、行為燥三、市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。1、市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整體活動(dòng)2、營(yíng)銷是一個(gè)管理過(guò)程3、營(yíng)銷的核心是交換（）△市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)的比較：答：（1）目的不同：前者滿足顧客需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；后者推銷產(chǎn)品；（2）出發(fā)點(diǎn)不同：前者從顧客的需求出發(fā)；后者從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)；（3）活動(dòng)的起點(diǎn)不同：前者從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始；后者從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始；（4）結(jié)果不同：前者滿足需求的同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)；后者單純的銷售產(chǎn)品；（5）顧客反應(yīng)不同：前者需求被滿足，滿意強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，后者可能不滿意△如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義？答：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿意的交換關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)；（二）市場(chǎng)營(yíng)銷是為滿足人類的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)?！魇袌?chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)?！鲌?chǎng)營(yíng)銷的基本原理是：通過(guò)顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?！魇袌?chǎng)營(yíng)銷的作用：（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要；（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值;（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi);（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。知識(shí)點(diǎn)2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（或稱指導(dǎo)思想/經(jīng)營(yíng)理念/哲學(xué)）（大主觀題）6種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念概念、演進(jìn)、重點(diǎn)、策略、獲利方式和管理導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大體上經(jīng)歷了5個(gè)階段（類型）：1）生產(chǎn)觀念;2）產(chǎn)品觀念;3）推銷觀念;4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念;5）社會(huì)營(yíng)銷觀念第一階段：生產(chǎn)觀念（P10）：1.顧客的需求大于供給（只關(guān)心能否得到，而不關(guān)心細(xì)小特征）；2.成本高.第二階段：產(chǎn)品觀念（以產(chǎn)品為中心）第三階段：推銷觀念（以推銷為中心）在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，用于非渴求品或非尋求品（如：新產(chǎn)品/保險(xiǎn)）的推銷第一、二、三階段都是以企業(yè)產(chǎn)品為中心，稱為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。第四階段：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（50年代以買方市場(chǎng)為主）認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。第五階段：社會(huì)營(yíng)銷觀念（70年代忽略有害需求資源,提出適度消費(fèi)的觀念）認(rèn)為企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。第四階段現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和第五階段社會(huì)營(yíng)銷觀念都是以消費(fèi)者為中心,稱為現(xiàn)代傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念?！鳜F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。補(bǔ)充：6.全面營(yíng)銷觀念：A、內(nèi)部營(yíng)銷（激勵(lì)內(nèi)部員工，自覺(jué)銷售產(chǎn)品）B、整合營(yíng)銷C、關(guān)系營(yíng)銷（與顧客、供應(yīng)商等保持長(zhǎng)期性聯(lián)系）D、社會(huì)營(yíng)銷（研究社會(huì)責(zé)任、研究道德問(wèn)題）△營(yíng)銷機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。知識(shí)點(diǎn)3、環(huán)境分析△環(huán)境威脅：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì)。△分析營(yíng)銷環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。一、概述企業(yè)面臨的環(huán)境分析：1、宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、自然、社會(huì)文化、技術(shù)(PEST)2、微觀環(huán)境：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、各種公眾外部環(huán)境特點(diǎn)：不可控、不確定、強(qiáng)制性知識(shí)點(diǎn)4、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（△特點(diǎn)）一、市場(chǎng)分類：根據(jù)購(gòu)買者的特點(diǎn)將市場(chǎng)分為兩大基本類型：消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)。1、△消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱最終市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。它是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場(chǎng)。2、組織市場(chǎng)：可分為1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；2.中間商市場(chǎng)；3.非贏利組織市場(chǎng)A、△產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。B、中間商市場(chǎng)：指那些通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)的組織。C、非贏利組織市場(chǎng)：包括政府、社會(huì)團(tuán)體等，其中，政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府的主要職能購(gòu)買或租用商品的各級(jí)政府、所屬機(jī)構(gòu)和事業(yè)團(tuán)體。二、△消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)(早期特點(diǎn)：“metoo”“跟隨消費(fèi)”)1、復(fù)雜多樣性（不同產(chǎn)品有需求，同種產(chǎn)品不同需求）2、分散性（頻率高，購(gòu)買量少，消費(fèi)分散，購(gòu)買人數(shù)多）3、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性（潛在需求—現(xiàn)實(shí)需求，受后天環(huán)境影響）4、無(wú)限擴(kuò)展性（PEST的提高，市場(chǎng)也會(huì)隨著增長(zhǎng)）三、消費(fèi)者市場(chǎng)分類(按購(gòu)買習(xí)慣分類)1、便利品：日常用品（經(jīng)常購(gòu)買）；即興購(gòu)買（紀(jì)念品）；急需品（雨傘）；在時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買方式突出便利性2、選購(gòu)品：信息的溝通、很好的服務(wù)、反復(fù)比較/挑選的產(chǎn)品3、特殊品：愿意花時(shí)間、精力購(gòu)買；產(chǎn)品有特色4、非渴求品：要有很好的銷售人員知識(shí)點(diǎn)5、（大主觀題）影響消費(fèi)行為的因素（）一、經(jīng)濟(jì)因素（經(jīng)濟(jì)因素決定購(gòu)買力決定市場(chǎng)）△經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)A、短缺經(jīng)濟(jì)（供不應(yīng)示）服務(wù)態(tài)度差、營(yíng)銷簡(jiǎn)單B、通貨膨脹C、經(jīng)濟(jì)衰退（收入下降，就業(yè)下降）2、購(gòu)買力與收入是一列指標(biāo)：如：可支配收入（）3、家庭收入（）二、個(gè)人因素1、生活方式2、年齡3、職業(yè)4、個(gè)性5、家庭生命周期P255因?yàn)槭苌鲜鲆蛩赜绊?，所以個(gè)體消費(fèi)不同三、文化因素（P257看圖）1、文化：價(jià)值觀念、倫理道德、宗教信仰、語(yǔ)言文字、美學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)思想價(jià)值觀念：（1）他人導(dǎo)向價(jià)值觀念：個(gè)人與集體；男性與女性；競(jìng)爭(zhēng)與合作；年輕與年長(zhǎng)；成人與孩子（2）環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀念：清潔；績(jī)效與等級(jí)；自然界；追求風(fēng)險(xiǎn)與注重安定（3）自我導(dǎo)向價(jià)值觀念：勤奮工作與休閑；幽默△考慮到不同地區(qū)的文化觀念對(duì)營(yíng)銷策略的影響，有四種市場(chǎng)擴(kuò)張策略可供選擇：①產(chǎn)品不變－推銷不變策略；②產(chǎn)品不變－推銷改變策略；③產(chǎn)品改變－推銷不變策略；④產(chǎn)品改變－推銷改變策略。2、文化對(duì)顧客行為的影響3、跨文化研究：兩個(gè)原因，即迎合國(guó)際市場(chǎng)需求和應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4、亞文化市場(chǎng)：民族；種族；宗教；地理（P261）△亞文化群：是指按照某種標(biāo)志對(duì)一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小的文化群?！鱽單幕瘜?duì)人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要?！鱽單幕捍嬖谔厥庑枰梢孕纬杉?xì)分市場(chǎng)。四、社會(huì)因素△消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響：1相關(guān)群體2家庭3社會(huì)角色與地位。1、參照群體（相關(guān)群體）：指那些直接（面對(duì)面）或間接影響一個(gè)人的觀念和行為的群體。A、直接相關(guān)群體（成員相關(guān)群體）：（1）主要群體：家庭、同事、朋友、鄰居（影響消費(fèi)行為較大）；（2）次要群體：社會(huì)團(tuán)體、宗教組織。B、間接相關(guān)群體：（1）崇拜群體：社會(huì)名流、文體明星（2）隔離群體2、家庭3、社會(huì)角色與地位社會(huì)階層：商品、品牌、商店、休閑方式、讀物?！饔绊戭櫩唾?gòu)買行為的其他因素：1態(tài)度；2需要和欲望；3屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng)；4消費(fèi)者購(gòu)買行為。五、心理因素（營(yíng)銷學(xué)家與心理學(xué)家共同觀注）1、動(dòng)機(jī)需要影響動(dòng)機(jī)（經(jīng)濟(jì)學(xué)上的欲望），當(dāng)動(dòng)機(jī)成為優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)則才會(huì)影響購(gòu)買行為。（1）動(dòng)機(jī)理倫（激勵(lì)）A、代表人物：西格蒙德`弗洛伊德（美國(guó)心理學(xué)家）研究：潛意識(shí)理論認(rèn)為：消費(fèi)者消費(fèi)行為同時(shí)受到產(chǎn)品和心理等方向因素的影響，產(chǎn)品外形，顏色能夠引起消費(fèi)者某些聯(lián)想，往往引發(fā)其購(gòu)買行為。B、代表人物：亞伯拉罕`馬斯洛（需求層次論）需求層次論：觀點(diǎn)一：只有未被滿足的需要才會(huì)產(chǎn)出導(dǎo)致行為的動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)二：人們的需要由低向高具有不同層次，只有當(dāng)?shù)图?jí)需要得到相對(duì)滿足時(shí)，高一級(jí)的需要才會(huì)起主導(dǎo)作用。對(duì)營(yíng)業(yè)銷的作用：作營(yíng)銷主題的定位，產(chǎn)出產(chǎn)品。C、代表人物：赫茨伯格（雙因素理論）保健因素（不滿意）：如薪金、人際關(guān)系、職業(yè)穩(wěn)定、企業(yè)政策等不能起到調(diào)動(dòng)人們的積極性的作用。激勵(lì)因素（滿意）：責(zé)任感、晉升、賞識(shí)等得到后則感到滿意，得不到則沒(méi)有滿意。（2）動(dòng)機(jī)的類型）A、理智動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求廉、可靠、健康、求美、求便。B、感情動(dòng)機(jī)：情緒：喜、怒、哀、樂(lè)、懼情感：親情、友情、愛(ài)情2、態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)傾向，是個(gè)人行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。3、△需要和欲望從消費(fèi)需要與市場(chǎng)購(gòu)買行為的關(guān)系角度分析，消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)。（1）現(xiàn)實(shí)需要（已存在的需要）（2）潛在需要（將來(lái)的需要）（3）減弱的需要（如新產(chǎn)品的上市，舊產(chǎn)品的需要下降）（4）不規(guī)則需要（如季節(jié)性商品）（5）充分需要（對(duì)商品的需求從總量上和時(shí)間上都與市場(chǎng)的供應(yīng)基本一致）（6）過(guò)度需要（超過(guò)市場(chǎng)商品供應(yīng)量）（7）否定需要（對(duì)某類商品持否定、拒絕的態(tài)度）（8）無(wú)益需要（如：毒品）（9）無(wú)需要（缺乏興趣或漠不關(guān)心）4、屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng)（P271）5、△依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分類（類型）：（1）謹(jǐn)慎型（2）沖動(dòng)型（3）習(xí)慣型（4）不定型△導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的原因有：（1）純粹的沖動(dòng)購(gòu)買（2）刺激性沖動(dòng)購(gòu)買（3）轉(zhuǎn)讓換品牌的沖動(dòng)購(gòu)買（4）沖動(dòng)型購(gòu)買要求企業(yè)……巧妙利用這些因素。（P273-274要展開答）△就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要場(chǎng)所。知識(shí)點(diǎn)6、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程1、引起動(dòng)機(jī)（P274）2、△收集信息（P278）--消費(fèi)者篩選信息的過(guò)程（1）接收階段：A、個(gè)人來(lái)源（家庭、鄰居、同事）B、企業(yè)來(lái)源（廣告、包裝、宣傳）C、公眾來(lái)源（報(bào)紙、電視、媒休）D、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（使用者）。四種來(lái)源獲得信息。（2）注意階段（選擇性注意）：A、與目前需求有關(guān)的B、預(yù)期將要出現(xiàn)的C、變化幅度較大（顏色、內(nèi)容）（3）理解階段（選擇性解釋）：營(yíng)銷首因效應(yīng)（第一印象/先機(jī)）根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品/信息進(jìn)行解釋（4）接受階段（選擇性記已）（5）保持階段：要有吸引力的、強(qiáng)迫的、反復(fù)的作營(yíng)銷3、評(píng)估比較（P281）：（1）產(chǎn)品屬性（2）品牌信念（3）產(chǎn)品屬性的效用函數(shù)（4）品牌態(tài)度4、決定購(gòu)買：別人的意見(jiàn)；意外的情況5、購(gòu)后感受：期望價(jià)值大于實(shí)際價(jià)值時(shí)（導(dǎo)致不滿意）期望價(jià)值小于等于實(shí)際價(jià)值時(shí)（導(dǎo)致滿意）△顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種：（1）優(yōu)勢(shì)模式（2）聯(lián)結(jié)模式（3）重點(diǎn)模式（4）逐次考慮模式（5）理想品牌模式（6）次要屬性模式（7）期望值模式△根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購(gòu)買決策可以分為四種類型：1復(fù)雜的購(gòu)買決策；2尋求平衡的購(gòu)買決策；3習(xí)慣性購(gòu)買決策；4尋求變化的購(gòu)買決策?！魇袌?chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為：1總市場(chǎng)潛量；2地區(qū)市場(chǎng)需求；3企業(yè)市場(chǎng)需求知識(shí)點(diǎn)7、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為一、△產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)（與消費(fèi)者市場(chǎng)作比較）1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量少，每單采購(gòu)規(guī)模大2、用戶地理位置集中（聚群理論）3、存在派生需求（消費(fèi)者市場(chǎng)的延伸）4、需求—價(jià)格彈性較?。▋r(jià)格的變動(dòng)不是導(dǎo)致需求的大幅變動(dòng)）5、需求波動(dòng)性大（消費(fèi)者市場(chǎng)的小變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)較大變動(dòng)）6、專業(yè)購(gòu)買7、互惠購(gòu)買8、租賃（取得產(chǎn)業(yè)用品）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象（P30）：（1）生產(chǎn)裝備（2）原材料、加工過(guò)的材料及零部件（3）附屬設(shè)備和消耗品。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：1）使用者；2）影響者；3）決策者；4）采購(gòu)者；5）控制者二、購(gòu)買類型1、直接重購(gòu)（按原來(lái)的單子定貨，購(gòu)買簡(jiǎn)單）即用戶按過(guò)去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。2、修正重購(gòu)（重新修正單子，如：供應(yīng)商的選定）是指用戶為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案，如改變欲購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。3、新購(gòu)（第一次購(gòu)買，反復(fù)比較、風(fēng)險(xiǎn)大、成本高、較復(fù)雜）采購(gòu)方第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。知識(shí)點(diǎn)8、服務(wù)營(yíng)銷一、有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品（5類）1、純粹有形商品（以有形為主，不伴隨服務(wù)如：大米、肥皂）2、伴隨服務(wù)的有形商品（以有形為主，服務(wù)為輔如：計(jì)算機(jī)）3、混合型（有形與服務(wù)同等重要如：餐飲）4、伴隨少量有形產(chǎn)品的服務(wù)（以服務(wù)為主，產(chǎn)品為輔）5、純服務(wù)（以服務(wù)為主如：理發(fā)）二、△服務(wù)的性質(zhì)與特點(diǎn)△服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。服務(wù)與有形產(chǎn)品的最大區(qū)別：有形產(chǎn)品交換時(shí)，產(chǎn)品實(shí)體的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，而服務(wù)的交換不涉及實(shí)體所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（1）無(wú)形性。服務(wù)在顧客購(gòu)買之前看不見(jiàn)、摸不著，服務(wù)的無(wú)形性使顧客在購(gòu)買時(shí)承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榉?wù)結(jié)果的可預(yù)見(jiàn)性差，要通過(guò)營(yíng)銷化無(wú)形產(chǎn)品為有形產(chǎn)品。（2）差異性。不同的人提供的服務(wù)不同，同種的人在不同的狀態(tài)下提供的服務(wù)也不同。營(yíng)銷時(shí)要建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的好壞不僅取決于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，還取決于顧客的感知。（3）不可分割性。即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)（4）易消失性。由于即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，所以不生產(chǎn)量大于消費(fèi)量，多余的服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)沒(méi)有消費(fèi)就會(huì)消失。要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)調(diào)節(jié)供給與需求水平，使之平衡。三、(大主觀題)△服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別有形產(chǎn)品營(yíng)銷4PS：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道無(wú)形產(chǎn)品營(yíng)銷7PS：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人員、服務(wù)過(guò)程、有形展示區(qū)別：1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同2、人是產(chǎn)品的一部分（配備有素質(zhì)的服務(wù)人員）3、產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存（即時(shí)生產(chǎn)，即時(shí)消費(fèi)）4、時(shí)間的重要性（要有時(shí)較性）5、地點(diǎn)的重要性（服務(wù)業(yè)要分散，因?yàn)橄M(fèi)者分散）6、服務(wù)評(píng)價(jià)問(wèn)題（消費(fèi)者的感觀問(wèn)題）△（大主觀題）如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理？△服務(wù)的好壞取決于企業(yè)和顧客（期望價(jià)值與實(shí)際價(jià)值）企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：1、服務(wù)質(zhì)量管理（控制服務(wù)質(zhì)量）：（1）建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范（2）重視人員的選拔和培訓(xùn)（3）加強(qiáng)與顧客的溝通（4）及時(shí)處理顧客的投拆2、供求平衡管理。調(diào)節(jié)需求的主要方法有：（1）實(shí)行差別定價(jià)（2）開發(fā)非高峰期的需求（3）可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)（4）實(shí)行預(yù)訂制度。調(diào)節(jié)供給的主要方法有：（1）雇用一部分非全日制員工（2）提高顧客的參與程度（3）采用高效的服務(wù)程序（4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施3、化“無(wú)形為有形”的促銷策略。（1）進(jìn)行形象化的宣傳（2）利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳（3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳（4）重視企業(yè)形象的塑造（5）對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳4、靈活的價(jià)格策略：（1）差別定價(jià)（2）折扣定價(jià)（3）偏向定價(jià)（4）保證定價(jià)（5）高價(jià)位維持定價(jià)（6）犧牲定價(jià)階段定價(jià)（7）系列定價(jià)5、“可接近”渠道策略（便利性地點(diǎn)）：（1）直銷（2）經(jīng)過(guò)中介機(jī)構(gòu)銷售：代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、零售商△對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：1）管理人員職責(zé)；2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；3）顧客期望值管理；4）管理人員職責(zé)；5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；6）顧客期望值管理。四、建產(chǎn)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1、差別化管理2、服務(wù)質(zhì)量管理。造成服務(wù)失敗的五大差距：（1）消費(fèi)者期望值與管理者認(rèn)知之間的差距（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距（3）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距（4）服務(wù)提供與外部傳播之間的差距（5）認(rèn)知服務(wù)與預(yù)測(cè)服務(wù)之間的差距知識(shí)點(diǎn)9、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需要一、市場(chǎng)研究的適用范圍（內(nèi)容）市場(chǎng)研究：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)?！魇袌?chǎng)研究包括了：二手資料搜集（即案頭研究）、實(shí)地調(diào)查（一手資料）、數(shù)據(jù)分和和提出報(bào)告四個(gè)關(guān)鍵部分?！魇袌?chǎng)研究的內(nèi)容主要包括6個(gè)方面：1、市場(chǎng)環(huán)境研究（宏觀環(huán)境）：PEST、自然環(huán)境2、市場(chǎng)需求研究（對(duì)顧客的研究）：5W1H3、市場(chǎng)供給研究4、市場(chǎng)行情研究5、市場(chǎng)銷售研究6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究△(大主觀題)為什么說(shuō)通過(guò)市場(chǎng)研究能減少投資風(fēng)險(xiǎn)？（略P55—P58）△(大主觀題)案頭研究（二手資料）的資料來(lái)源。二、△市場(chǎng)營(yíng)銷的意義、作用（當(dāng)信息不對(duì)稱的時(shí)，差的東西會(huì)先賣出去）（大主觀題）市場(chǎng)研究的必要性。1、有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市（營(yíng)銷戰(zhàn)略）2、有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位（營(yíng)銷策略）3、幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略（營(yíng)銷策略）4、幫助企業(yè)合理地選銷售渠道，建立在銷售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷策略）三、撐握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確認(rèn)（2）調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本信息2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額分析（表明市場(chǎng)地位）3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)分析（價(jià)格只有相對(duì)的高低，沒(méi)有絕對(duì)的高低之分）：（1）不斷獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)商品的價(jià)目表，并隨時(shí)進(jìn)行分析（2）派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所實(shí)地購(gòu)物詢價(jià)，借以了解其商品打折幅度和打折條件4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析：4PS（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品策略分析（經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析）（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)分析（促銷信息）（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷服務(wù)分析（分銷渠道）（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理信息分析（企業(yè)文化、組織目標(biāo)、管理流程）知識(shí)點(diǎn)10、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略△市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的?！髅绹?guó)學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS）：1）產(chǎn)品；2）價(jià)格；3）地點(diǎn)（分銷）；4）促銷；市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。知識(shí)點(diǎn)11、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查---市場(chǎng)預(yù)測(cè)---市場(chǎng)決策一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（需求量的測(cè)量）1、定義：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論和方法，對(duì)決策者關(guān)心的市場(chǎng)變量未來(lái)變化趨勢(shì)與可能水平作出估計(jì)和測(cè)算，進(jìn)而為決策者提供決策依據(jù)的過(guò)程。市場(chǎng)需求又可以分為（1）總市場(chǎng)潛量。在一定期間內(nèi)，在一定水平的市場(chǎng)營(yíng)銷投入和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售最。（2）地區(qū)市場(chǎng)需求。消費(fèi)者在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和特定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。（3）企業(yè)市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)總需求中本企業(yè)所占的份額。2、預(yù)測(cè)的方法（1）定性預(yù)測(cè)方法（通過(guò)大量文字資料，對(duì)一個(gè)大趨勢(shì)作預(yù)測(cè)）:專家意見(jiàn)法（又稱德?tīng)柗品ǎ﹥?yōu)點(diǎn)：匿名性、統(tǒng)計(jì)性、反饋性（2）定量預(yù)測(cè)方法:A、時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法（P289）B、因果關(guān)系預(yù)測(cè)法（P290）二、市場(chǎng)細(xì)分△市場(chǎng)細(xì)分概念及其理論是19世紀(jì)50年代中期，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?？斯密首先提出的。△市?chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類方法。1、概念：指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，以及購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過(guò)程。2、作用：（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大（3）市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)（4）市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市營(yíng)銷組合策略（5）從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。三、（大主觀題）如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（可做為案例題）--消費(fèi)市場(chǎng)常用的細(xì)分變量（1）人口統(tǒng)計(jì)的變量：性別、年齡、收入、家庭人口、民族、職業(yè)；（2）地理位置變量：自然氣候、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)水平等方面的差別（3）心理變量：社會(huì)階層、生活方式、性格（心理因素是某些耐用消費(fèi)品和時(shí)尚消費(fèi)品常用市場(chǎng)細(xì)分變量）（4）行為變量：購(gòu)買時(shí)機(jī)變量、利益偏好變量、使用狀況、使用頻率、忠誠(chéng)程度（5）使用狀況/頻率2、生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分：P297---生產(chǎn)資料市場(chǎng)用的細(xì)分變量（1）用戶行業(yè)；（2）用戶規(guī)模；（3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3、（大主觀題）市場(chǎng)細(xì)分原則：P297---成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下原則（多選，簡(jiǎn)答）（1）可衡量性原則（2）殷實(shí)性原則（有利可圖）（3）相對(duì)穩(wěn)定性原則△小型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)更為重要。4、如何評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)△目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場(chǎng)?！髌髽I(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略：1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；2差異市場(chǎng)營(yíng)銷；3集中市場(chǎng)營(yíng)銷。（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：優(yōu)點(diǎn)：無(wú)差異生產(chǎn)、成本低；缺點(diǎn)：共性競(jìng)爭(zhēng)激烈、不能滿足需求（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷：用不同的產(chǎn)品做營(yíng)銷組合針對(duì)不同市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)占有率高；缺點(diǎn)：成本高（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷：優(yōu)點(diǎn)：集中人、才、物力放在集中市場(chǎng)上；缺點(diǎn)：適用小/新企業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)大5、市場(chǎng)定位（補(bǔ)充內(nèi)容）定義：通過(guò)對(duì)自己的優(yōu)劣勢(shì)分析，來(lái)樹立鮮明形象與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。定位目的：創(chuàng)造差異。（1）產(chǎn)品一個(gè)主張（2）競(jìng)爭(zhēng)者不能也不會(huì)提出（3）打動(dòng)千百萬(wàn)人三、目標(biāo)營(yíng)銷和大量營(yíng)銷：△大量營(yíng)銷：指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)多渠道大量推銷給所有購(gòu)買者。△目標(biāo)營(yíng)銷：P300“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)……，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需要?！薄鳎ù笾饔^題）大量營(yíng)銷和目標(biāo)營(yíng)銷的區(qū)別。知識(shí)點(diǎn)12、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本原理（管理過(guò)程）△營(yíng)銷管理過(guò)程包含了五個(gè)基本階段：①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)；②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；③選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；④制定營(yíng)銷組合策略；⑤方案的執(zhí)行和控制。1、確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)（戰(zhàn)略規(guī)劃）△企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素：1公司歷史；2當(dāng)前政策；3公司外部環(huán)境；4公司內(nèi)部資源；5與其他公司相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）STP營(yíng)銷（市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）（2）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略常采用的競(jìng)爭(zhēng)基本戰(zhàn)略：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（以總成本最低，獲得優(yōu)勢(shì)）（2）差別化戰(zhàn)略：P304（3）市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略（作小的細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)有針對(duì)性的制定戰(zhàn)略）要理解3種戰(zhàn)略的含義。4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：5、組織執(zhí)行與控制：知識(shí)點(diǎn)13、產(chǎn)品組合與品牌決策產(chǎn)品整體概念△產(chǎn)品整體概念的意義：①說(shuō)明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者；②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無(wú)形產(chǎn)品因素組成的。③隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無(wú)形因素在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性已超過(guò)以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。④產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。產(chǎn)品包含三個(gè)層次（1）核心產(chǎn)品：實(shí)質(zhì)性利益（2）有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體（是以產(chǎn)品的品牌、包裝、質(zhì)量、功能、款式等表現(xiàn)出來(lái)）（3）附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素：（1）產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線（2）產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（3）產(chǎn)品組合的相關(guān)性（或一致性）：每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度拓展產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充爭(zhēng)利用企業(yè)資源，開拓新市場(chǎng)，拓展服務(wù)面，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益；增加產(chǎn)品組合的深度，可使各產(chǎn)品線有更多的花色品種，適應(yīng)顧客的不同需要，擴(kuò)大總銷售最；增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)、分銷渠道和其他方面的能力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固市場(chǎng)地位，提高經(jīng)營(yíng)的安全性。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。三、企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品組合有3種決策：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策；2縮減產(chǎn)品組合決策；3淘汰產(chǎn)品決策。1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策：（1）垂直多樣化策略：A：向上延伸（增加高檔項(xiàng)目）B：向下延伸（增加低檔項(xiàng)目）C：雙向延伸（增加高、低檔項(xiàng)目）（2）相關(guān)系列多樣化：根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性原則增加相關(guān)的產(chǎn)品線（3）無(wú)相關(guān)多樣化：拓展產(chǎn)品線時(shí)，不考慮關(guān)聯(lián)性原則，增加與原產(chǎn)品線無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。2、縮減產(chǎn)品組合決策3、淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品老化）P131—P132知識(shí)點(diǎn)14、品牌策略一、概念1、△定義：是一個(gè)賣者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常用標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用以認(rèn)為一個(gè)賣者和賣者之間的產(chǎn)品。2、△品牌名稱：可以用語(yǔ)言表達(dá)3、△品牌標(biāo)志：可以識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)4、△商標(biāo)：品牌或品牌的一部分，在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)后，就稱之為商標(biāo)△商標(biāo)特點(diǎn)：獨(dú)占性、排它性、時(shí)間性、地域性二、品牌的作用△品牌、商標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用主要有：1、對(duì)于賣者：（1）便于經(jīng)營(yíng)管理（2）保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利，防止假冒（3）品牌可以吸引忠誠(chéng)消費(fèi)者（4）可以用品牌細(xì)分市場(chǎng)（5）通過(guò)品牌，可樹立品牌形象，促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)品牌的6層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。名牌不等于高檔品。2、對(duì)于買者：（1）便于選購(gòu)（2）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益三、品牌決策△品牌策略主要有：1無(wú)品牌策略；2制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；3群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略；4多品牌策略。1、無(wú)品牌策略2、品牌歸屬?zèng)Q策（1）早期商標(biāo)：制造商品牌策略（2）中間商品牌策略：（自己不做生產(chǎn)，又稱有品牌，私人品牌）優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量有保證，不會(huì)自己砸自己的品牌，價(jià)格低，成本低（低于制造商價(jià)格）3、品牌統(tǒng)分決策（1）群體（家族）品牌：又稱統(tǒng)一品牌（品牌的延伸，同一品牌）（2）個(gè)別品牌：成本高（3）系列化品牌：又稱分類品牌四、多品牌策略（保潔公司）產(chǎn)品繁殖化在同一種產(chǎn)品設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。優(yōu)點(diǎn)：（1）多品牌占居更多的陳列空間（易被消費(fèi)者認(rèn)知）（2）不同品牌可以打不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求（3）吸引不同忠誠(chéng)者（4）企業(yè)內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制知識(shí)點(diǎn)15、產(chǎn)品生命周期（PLC）△產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷售額和利潤(rùn)都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過(guò)程。一、基本原理P1091、概念：產(chǎn)品最初進(jìn)入市場(chǎng)到最終淘汰所經(jīng)歷的全過(guò)程。（典型PLC：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）2、特點(diǎn)：P108（最后一行）（1）必須為處于生命周期不同階段的現(xiàn)有產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略（2）必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以取代那些衰退和即將衰退的產(chǎn)品引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)量小批量批量大批量減少生產(chǎn)生產(chǎn)成本成本高成本下降成本下降成本下降銷售額緩慢增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)增長(zhǎng)頂峰至下降成本下降利潤(rùn)虧損快速增長(zhǎng)增長(zhǎng)頂峰至下降下降顧客5%求新/好奇者20%早期購(gòu)買者60%一般大眾15%落伍者競(jìng)爭(zhēng)者少/沒(méi)有漸多眾多減少時(shí)期長(zhǎng)短長(zhǎng)長(zhǎng)3、產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的P110（最后一個(gè)自然段）4、理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)P111（第三自然段）引入期短，投資少，風(fēng)險(xiǎn)??；成長(zhǎng)期長(zhǎng)，增長(zhǎng)率明顯；成熟期持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，即可長(zhǎng)時(shí)間獲得大量利潤(rùn)；衰退期市場(chǎng)銷售下降速度緩慢，利潤(rùn)的減少也呈現(xiàn)一個(gè)緩慢過(guò)程。5、意義：（1）要“推陳出新”（2）營(yíng)銷策略不同（針對(duì)不同情況/階段）（3）隨著發(fā)展PLC程越來(lái)越短的趨勢(shì)二、△△（大主觀題）不周階段的營(yíng)銷策略1、引入期：“快”“準(zhǔn)”（用對(duì)營(yíng)銷策略）（1）產(chǎn)品：特色（越易獲優(yōu)勢(shì)）（2）渠道：建產(chǎn)良好的渠道模式（3）溝通：介紹使用方式（通知性廣告）（4）價(jià)格和促銷P113促銷大量少量?jī)r(jià)格高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略2、成長(zhǎng)期：“好”（1）產(chǎn)品：質(zhì)量、功能、款式（2）價(jià)格：選擇適當(dāng)時(shí)期降價(jià)（3）渠道：細(xì)分市場(chǎng)，完善渠道（4）促銷：特色，從通知性廣告轉(zhuǎn)向勸說(shuō)性廣告3、成熟期：“爭(zhēng)”（1）調(diào)整市場(chǎng)（2）改變產(chǎn)品本身，吸引顧客（3）優(yōu)化產(chǎn)品組合4、衰退期：“轉(zhuǎn)”（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略△價(jià)格策略包括：1）快速撇脂定價(jià)；2）緩慢撇脂定價(jià)；3）快速滲透定價(jià)；4）緩慢滲透定價(jià)。知識(shí)點(diǎn)16、新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念△從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：①全新產(chǎn)品；②換代產(chǎn)品；③改進(jìn)產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)（開發(fā)）1、影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的因素：（1）市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分（2）新產(chǎn)品開發(fā)的高成本（3）新產(chǎn)品生命周期縮短（4）社會(huì)和政府的限制2、開發(fā)新產(chǎn)品的五個(gè)原則：（1）做顧客調(diào)研（2）要符合國(guó)家政策/當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗（3）符合科技發(fā)展的規(guī)律（4）遵循結(jié)構(gòu)相似、工藝相近的原則（5）要?jiǎng)?chuàng)新三、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程（8個(gè)階段）1、形成創(chuàng)意：△創(chuàng)意來(lái)源：顧客、企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商、報(bào)紙、電視、雜志、廣告公司、科研機(jī)構(gòu)2、對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行篩選：要與企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)相一致3、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：對(duì)產(chǎn)品描述，進(jìn)行測(cè)試4、制定營(yíng)銷策略5、營(yíng)業(yè)分析：對(duì)營(yíng)業(yè)收益的預(yù)測(cè)6、研制7、試銷8、商業(yè)化：真正投入市場(chǎng)企業(yè)還可根據(jù)自己的具體條件，采用不同開發(fā)方式：1、獨(dú)立研制2、聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā)3、技術(shù)引進(jìn)四、新產(chǎn)品的擴(kuò)散△新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和采用的過(guò)程。消費(fèi)者分類：1意識(shí)領(lǐng)先者（介紹期購(gòu)買）2意見(jiàn)跟隨者（成長(zhǎng)期購(gòu)買）3意見(jiàn)落伍者（成熟期購(gòu)買）五、企業(yè)增長(zhǎng)的策略（發(fā)展戰(zhàn)略）△（大主觀題）企業(yè)的三種增長(zhǎng)戰(zhàn)略：1密集式發(fā)展2一體化發(fā)展3多角化發(fā)展。（一）密集式發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透（達(dá)到最大銷量）產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開拓△密集式發(fā)展的三種形式：1市場(chǎng)滲透；2市場(chǎng)開發(fā)；3產(chǎn)品開發(fā)。（二）一體化發(fā)展1、后向一體化（供產(chǎn)結(jié)合）2、前向一體化（產(chǎn)銷結(jié)合）3、水平一體化：通過(guò)控制兼并經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?！斫夂笙蛞惑w化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。（三）多角化發(fā)展1、同心多角化：以現(xiàn)在基礎(chǔ)和營(yíng)銷力量（又稱相關(guān)多角化）2、橫向多角化（整合營(yíng)銷）3、混合多角化（集團(tuán)多角化）涉足不同業(yè)務(wù)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（適用大企業(yè)）促銷組合策略(營(yíng)銷核心部分)營(yíng)銷目的：通過(guò)潛在交換使賣方和買方變得更好營(yíng)銷矛盾：生產(chǎn)和消費(fèi)之前,主要矛盾是信息,解決方法：溝通促銷的實(shí)質(zhì):在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地傳遞與溝通信息。傳遞信息的形式有兩種：1單向傳遞；2雙向傳遞。知識(shí)點(diǎn)17、促銷組合策略一、促銷組合△現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：廣告（單項(xiàng)）、人員推銷（雙項(xiàng)）、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系（贊助）、包裝、直復(fù)營(yíng)銷△促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。1、△廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。（關(guān)鍵詞：付費(fèi)，非人員推銷，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播。）特點(diǎn)：（1）適合大眾化公開性的產(chǎn)品推銷；（2）很強(qiáng)的滲透性（3）極具表現(xiàn)力（4）非人格化，不面對(duì)推銷人員2、△人員推銷：（雙項(xiàng)溝通）直接反應(yīng)，培養(yǎng)感情特點(diǎn)：（1）最昂貴的促銷方式（2）形成偏好、確信，購(gòu)買時(shí)，人員推銷起主要作用3、△營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買特定產(chǎn)品服務(wù)。特點(diǎn)：（1）短期效果（一個(gè)做幾次）（2）易衡量（3）使競(jìng)爭(zhēng)加劇4、△公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。特點(diǎn)：（1）可信度高（2）戲劇化5、包裝的內(nèi)容放在產(chǎn)品章節(jié)中。6、直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)容放在渠道章節(jié)中?！髦睆?fù)營(yíng)銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。二、影響促銷組合的因素△影響促銷組合的因素：①產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型；②促銷目標(biāo)；③促銷總策略；④產(chǎn)品生命周期所處階段。1、產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型消費(fèi)品：廣告、營(yíng)業(yè)推廣SP、人員推銷、公共關(guān)系PR產(chǎn)業(yè)用品：人員推銷SP、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系PR2、促銷目標(biāo)消費(fèi)者待購(gòu)階段：知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買（1）以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)：以廣告為主（2）以說(shuō)服和提示為目標(biāo)：以廣告和人員推銷為主（3）以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)：以公共關(guān)系和廣告為主，并配合適當(dāng)?shù)娜藛T推銷3、促銷策略（1）推動(dòng)方式：生產(chǎn)企業(yè)中間商消費(fèi)者以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)公銷渠道，進(jìn)而推向最終市場(chǎng)。（2）拉引方式：生產(chǎn)企業(yè)中間商消費(fèi)者以最終消費(fèi)者這主要促銷對(duì)象，首先設(shè)法引起潛在目標(biāo)購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和興趣，由消費(fèi)者向中間商詢購(gòu)該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。4、生命周期引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期促銷費(fèi)用多少多少促銷方式通知性廣告、PR、SP（增樣品）勸說(shuō)性廣告、說(shuō)服性廣告提示性廣告、SP（有獎(jiǎng)銷售）三、促銷組合策略的制定1、目標(biāo)受眾2、溝通目標(biāo)：認(rèn)知、了解、偏好、確信、購(gòu)買3、信息設(shè)計(jì)4、選擇信息傳播媒體5、制定預(yù)算6、確定促銷組合7、評(píng)估常見(jiàn)的預(yù)算制定方法：（1）量力支出法：忽略促銷與銷售業(yè)績(jī)的因果關(guān)系，但很穩(wěn)妥（2）銷售額百分比法：用銷售額的一定比率用來(lái)做促銷費(fèi)用，做宣傳（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用，來(lái)決定自己的促銷費(fèi)用（4）目標(biāo)任務(wù)法：決定市場(chǎng)份額，人口，廣告發(fā)何做，多長(zhǎng)時(shí)間做一次，工作量，效果評(píng)估知識(shí)點(diǎn)18、廣告決策一、廣告決策1、確定廣告的目標(biāo)：△根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為：（1）通知性廣告（2）說(shuō)服性廣告（表明特點(diǎn)）（3）提示性廣告（反復(fù)讓客人看到自己）2、做預(yù)算要考慮的因素△企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素（1）產(chǎn)品生命周期（2）市場(chǎng)份額（3）競(jìng)爭(zhēng)（4）廣告頻率（5）產(chǎn)品替代品3、廣告信息的決策（1）廣告信息的形成（2）廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇（3）廣告信息的表達(dá)4、廣告媒體的選擇（1）基本要素：觸及面，頻率，效果（2）廣告媒體評(píng)價(jià)P147△選擇媒體要考慮的因素：A：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B：產(chǎn)品C：廣告內(nèi)容D：媒介體成本（3）具體媒體的選擇（4）廣告時(shí)機(jī)的選擇（5）評(píng)價(jià)廣告效果△廣告效果指通過(guò)媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。廣告效果評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面：1廣告的傳播效果；2廣告的銷售效果。知識(shí)點(diǎn)19、其它促銷方式P151一、△營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。1、概念：各種各樣的短期刺激的銷售方法叫營(yíng)業(yè)推廣。2、特點(diǎn)：（1）短期效果（企業(yè)一年2—3次營(yíng)業(yè)推廣）（2）易衡量（3）使競(jìng)爭(zhēng)加劇3、類型：（1）針對(duì)消費(fèi)者的（有獎(jiǎng)銷售、特殊包裝）（2）針對(duì)中間商（3）針對(duì)銷售人員4、方式：（1）針對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷售、特價(jià)包裝、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)演示/展銷會(huì)（2）針對(duì)中間商/銷售人員：競(jìng)賽、津貼二、△人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過(guò)程。1、△特點(diǎn)：1很具靈活性2很強(qiáng)的針對(duì)性3雙向溝通4注重人際關(guān)系（買賣不在人意在）2、推銷過(guò)程P153（七個(gè)）3、推銷人員管理：選擇（招聘），培訓(xùn)，配置，考核，激勵(lì)人員推銷過(guò)程：尋找目標(biāo)顧客、準(zhǔn)備工作、正式訪問(wèn)、介紹、排解異議、達(dá)成交易、后續(xù)工作。企業(yè)對(duì)推銷人員的管理可歸納為：（1）招聘推銷人員。（2）培訓(xùn)推銷人員：公司的情況、產(chǎn)品的情況、市場(chǎng)的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、推銷技巧、必要的法律知識(shí)和商務(wù)知識(shí)。（3）推銷人員的配置：按地區(qū)配置、按產(chǎn)品配置、按顧客配置。（4）推銷人員的監(jiān)督與評(píng)估：規(guī)定對(duì)客戶訪問(wèn)次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)；規(guī)定訪問(wèn)、發(fā)展新客戶的定額；制定一定期間內(nèi)訪問(wèn)客戶和組織專門活動(dòng)的時(shí)間表。（5）推銷人員的激勵(lì)與報(bào)酬：薪金制、傭金制、薪金與傭金混合制。三、公共關(guān)系1．△公共關(guān)系是一種間接的促銷方式，其特點(diǎn)是：可信度高、可消除防衛(wèi)、富有戲劇性。2．企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)可采用的方法：創(chuàng)造和利用新聞、開展有意義的特別活動(dòng)、建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、參與和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)。3．在考慮如何運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，企業(yè)決策應(yīng)包含以下四個(gè)方面：確定公關(guān)目標(biāo)、選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體、實(shí)施營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃、評(píng)估公關(guān)效果。四、包裝策略所謂包裝，是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)?！靼b可分為三個(gè)層次：主要包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝。包裝的作用：自我服務(wù)、企業(yè)品牌與形象、創(chuàng)新。包裝的設(shè)計(jì)要求：獨(dú)具特色、協(xié)調(diào)一致、方便實(shí)用、真實(shí)可信、美觀藝術(shù)、符合習(xí)慣。包裝策略：統(tǒng)一包裝、分類包裝、配套包裝、復(fù)用包裝、等級(jí)包裝、附贈(zèng)品包裝、改變包裝。知識(shí)點(diǎn)20、定價(jià)策略一、△△影響的定價(jià)因素1、內(nèi)部因素（1）定價(jià)目標(biāo)：爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額最大化、維護(hù)企業(yè)生存、保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)等。（2）產(chǎn)品組合。（3）產(chǎn)品成本：產(chǎn)品價(jià)格等于生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、企業(yè)利潤(rùn)和稅金四個(gè)部分。一般而言產(chǎn)品的成本決定了產(chǎn)品價(jià)格的最低限?！髋c定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)主要有：1維持企業(yè)生存；2爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化；3提高市場(chǎng)占有率；4產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等2、外部因素（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比。產(chǎn)品需求彈性分完全無(wú)彈性、單位彈性、完全有彈性、缺乏彈性和富有彈性。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（4）國(guó)家政策：政府可以通過(guò)行政的、法律的、經(jīng)濟(jì)的手段對(duì)企業(yè)定價(jià)及社會(huì)整體物價(jià)水平進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。（5）其他外部環(huán)境因素：國(guó)內(nèi)或國(guó)際的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹高低、利息率的高低、匯率的變動(dòng)等，都會(huì)影響價(jià)格策略。二、成本導(dǎo)向定價(jià)法（P169）△成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤(rùn)，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括2種具體做法：1成本加成定價(jià)法；2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。1、成本加成定價(jià)法產(chǎn)品售價(jià)=單位成本×（1+成本加成率）其中，成本加成率=（售價(jià)-進(jìn)價(jià)）/進(jìn)貨成本×100%2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本=目標(biāo)利潤(rùn)額）÷預(yù)期銷售量投資報(bào)酬=總投資÷投資回收期三、需求導(dǎo)向定價(jià)法△需求導(dǎo)向定價(jià)法是指按照消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和需求程序制定價(jià)格的方法。具體的方法主要有理解價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法。需求差別定價(jià)有以下四種形式：對(duì)不同顧客定不同的價(jià)格；對(duì)不同式樣的產(chǎn)品定不同的價(jià)格；按不同的部位定不同的價(jià)格；按不同的時(shí)間定不同的價(jià)格?！髌髽I(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：1市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同；2以較低的價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；3如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能；4進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過(guò)從差別定價(jià)中所得到的額外收益；5消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法3、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法五、新產(chǎn)品定價(jià)△新產(chǎn)品定價(jià)的策略：①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)。②滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過(guò)降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。③適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方