網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析 課件 第九章　　短視頻營銷案例分析

新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析9短視頻營銷案例分析案例9-1城外圈的短視頻營銷案例9-2三只松鼠的短視頻營銷案例9-3UnderArmour:攜手小紅書,打動(dòng)女性的心案例9-1城外圈的短視頻營銷城外圈科技有限公司(以下簡稱城外圈)成立于2016年,是國家高新技術(shù)企業(yè)。城外圈以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ),著眼全球智能精準(zhǔn)營銷,為國內(nèi)外各領(lǐng)域客戶提供全球化、差異化、垂直化的一站式精準(zhǔn)營銷解決方案。圖9-1是城外圈的互聯(lián)網(wǎng)主頁。一、

短視頻營銷思路城外圈認(rèn)為,在短視頻時(shí)代,短視頻推廣成為社交電商營銷爆款制造器,短視頻帶來的流量藍(lán)海造就了營銷價(jià)值。作為短視頻營銷領(lǐng)域的推動(dòng)者,城外圈整合小紅書、抖音、微信、微博、快手、直播、明星、主流門戶等多個(gè)媒體渠道,匯聚百萬互聯(lián)網(wǎng)高價(jià)值渠道流量資源;依托智能算法,多維度實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理和多項(xiàng)定向條件設(shè)置,滿足不同企業(yè)的關(guān)鍵績效指標(biāo)的要求。圖9-2是城外圈短視頻推廣的基本思路。二、

短視頻推廣策略1.策略一:聚勢粉絲營銷,打造明星爆款2.策略二:聚攏達(dá)人資源,擴(kuò)散品牌聲量二、

短視頻推廣策略3.策略三:聚合海量紅人,全面覆蓋鋪墊4.策略四:建設(shè)短視頻推廣IP矩陣,精準(zhǔn)匹配三、

一站式短視頻推廣服務(wù)流程五、

短視頻推廣優(yōu)品:MICHAELKORS聚合紅人實(shí)現(xiàn)圈層覆蓋MICHAELKORS(邁克高仕)是世界知名的奢侈飾品和成衣設(shè)計(jì)師,以其名字命名的公司成立于1981年,主要經(jīng)營男女士服裝、配飾、鞋履、香氛、泳裝、眼鏡與腕表,以及女士珠寶,目前在全球擁有超過770家店鋪,覆蓋80多個(gè)國家和地區(qū)。2017年,MICHAELKORS通過城外圈開展短視頻營銷,延續(xù)了“THEWALK”的營銷概念,在抖音上發(fā)起名為#城市T臺(tái),不服來抖#主題挑戰(zhàn)賽。案例9-2三只松鼠的短視頻營銷三只松鼠股份有限公司(以下簡稱三只松鼠)創(chuàng)立于2012年,自2014年起,公司連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類目成交額第一。三只松鼠在抖音上的營銷可謂相當(dāng)成功,播放量、活躍指數(shù)等在抖音排行榜上位居前列。一、

打造超級(jí)IP形象三只松鼠短視頻營銷的先發(fā)優(yōu)勢是其品牌IP——三只萌萌的小松鼠。小賤愛賣萌,小酷是技術(shù)宅,小美是現(xiàn)代女性的代表。在短視頻平臺(tái)上,小賤、小酷、小美成為性格迥異萌態(tài)松鼠,三只松鼠的企業(yè)抖音號(hào)更像是小賤、小酷、小美的個(gè)人生活號(hào)。二、

圍繞短視頻開展多種形式的短視頻營銷活動(dòng)1.熱點(diǎn)促銷,形成銷售高互動(dòng)2.加速攻占下沉市場三、

強(qiáng)化文化自信相對(duì)于商業(yè)廣告,短視頻包含的內(nèi)容更多,正能量宣傳的責(zé)任也更重。作為一個(gè)土生土長的國貨品牌,三只松鼠認(rèn)為,短視頻具有鮮明的社會(huì)感染力與廣泛的大眾傳播效能,社會(huì)教化功能突出。三只松鼠從以下兩個(gè)方面強(qiáng)化了文化自信建設(shè),使文化自信成為短視頻設(shè)計(jì)的重要組成部分。(1)在短視頻設(shè)計(jì)中突出文化自信。(2)重視傳統(tǒng)文化的宣傳。四、

加強(qiáng)管理,提高流量轉(zhuǎn)化率短視頻營銷使IP化品牌形象更加突出、深入人心,帶來了意想不到的網(wǎng)絡(luò)流量;與消費(fèi)者建立情感互動(dòng),全面提升了消費(fèi)者滿意度和忠誠度。三只松鼠管理層抓住時(shí)機(jī),從三個(gè)方面提升短視頻營銷的流量轉(zhuǎn)化率。(1)前端線上運(yùn)營準(zhǔn)備充分。(2)中端客服質(zhì)量提高。(3)后端供應(yīng)鏈高效。案例9-3UnderArmour:攜手小紅書,打動(dòng)女性的心紅書創(chuàng)辦于2013年,通過深耕UGC[UGC(UserGeneratedContent)指用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC的概念起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù),而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式,即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。]購物分享社區(qū),幾年間成長為全球最大的消費(fèi)類口碑庫和社區(qū)電商平臺(tái)之一,包括UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式的海外購物分享社區(qū)以及跨境電商“福利社”。截至2020年年底,小紅書已發(fā)展到4000多名正式員工,另有2000名外包員工;注冊(cè)用戶突破2億,月活躍用戶數(shù)超過1億人次,用戶全年筆記發(fā)布量同比增長150%。2022年5月,小紅書站內(nèi)共發(fā)布筆記約854萬篇,其中,視頻筆記約370萬篇,占比43.33%。小紅書目前已經(jīng)成為很多中國年輕人不可替代的生活方式和分享消費(fèi)的決策入口,具有創(chuàng)造流行熱點(diǎn)的能力。圖9-11是小紅書的移動(dòng)購物首頁一、

UnderArmour攜手小紅書短視頻營銷背景當(dāng)談?wù)撨\(yùn)動(dòng)的時(shí)候,你會(huì)首先想起什么?寬敞的健身房、專業(yè)的私教,當(dāng)然還有柔軟、親膚的運(yùn)動(dòng)服飾。在“人均運(yùn)動(dòng)愛好者”的小紅書,帕梅拉、跳繩、瑜伽是女性喜愛的運(yùn)動(dòng)方式,持續(xù)位列運(yùn)動(dòng)健身品類的熱搜Top3。美國運(yùn)動(dòng)品牌“UnderArmour”(安德瑪,以下簡稱UA)深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場多年,以硬核、黑科技的形象,在“他經(jīng)濟(jì)”市場成功立足。當(dāng)“她時(shí)代”來臨之時(shí),UA拓展新賽道,為品牌爭取增量顧客。這就為UA提出了一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的課題:真正理解女性群體,并成為她們的朋友。2021年5月,UA與小紅書靈感營銷聯(lián)手進(jìn)行了一次短視頻營銷的成功嘗試。一場以運(yùn)動(dòng)為核心要素的沉浸式派對(duì),為一群熱愛運(yùn)動(dòng)、自律率性、強(qiáng)大優(yōu)雅的女性提供了一個(gè)“把汗流漂亮”的舞臺(tái),UA用“強(qiáng)大而優(yōu)雅”的態(tài)度主張成功圈粉了小紅書上的健身愛好者。二、

短視頻營銷策略實(shí)施步驟1.洞察站內(nèi)女性熱門健身內(nèi)容,確定細(xì)分賽道與營銷切入點(diǎn)2.提出“把汗流漂亮”主題,賦予UA女性全新生活態(tài)度3.用戶全方位沉浸體驗(yàn),品牌煥新認(rèn)知,促成女性破圈三、

成功原因(1)找準(zhǔn)切入點(diǎn):洞察小紅書站內(nèi)最受女性用戶歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,確定營銷賽道。(2)深度理解“她”:洞察女性,找到與她們友好連接的橋梁,為品牌轉(zhuǎn)型劃出清晰的戰(zhàn)線,輸出貼合女性運(yùn)動(dòng)的主題,倡導(dǎo)“把汗流漂亮”的生活態(tài)度。(3)沉浸式體驗(yàn):打造千米運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)館,融合打卡、運(yùn)動(dòng)教學(xué)、明星現(xiàn)身互動(dòng)等驚喜,吸引用戶參與沉浸式運(yùn)動(dòng)派對(duì)。四、

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