零售商圈分析與選址

1零售商圈分析與選址零售商圈的測(cè)定和分析

如何對(duì)現(xiàn)有和新開(kāi)商店進(jìn)行商圈測(cè)定

選擇具體的商店位置要考慮哪些因素商店選址方法與技巧2

案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張

在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國(guó)的大型零售公司根本不會(huì)在人口低于５萬(wàn)人的小鎮(zhèn)上開(kāi)分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開(kāi)不誤，而且山姆對(duì)商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開(kāi)了和那些強(qiáng)大對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。待到凱瑪特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開(kāi)始向大城市滲透。3第一節(jié)商圈分析

商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來(lái)店購(gòu)買商品的顧客所居住的地理范圍。商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客一、商圈構(gòu)成及影響因素分析零售商圈就是分析顧客，商圈是企業(yè)努力爭(zhēng)取的，不是別人為企業(yè)劃定的，也不是永遠(yuǎn)不變的。4

1、核心商圈（核心交易區(qū)域）——商店總顧客量的55%-70%在此居住。最接近零售商店，顧客的購(gòu)貨量最高，國(guó)外一般是3-5英里或少于10分鐘車程。

2、次級(jí)商圈（二級(jí)交易區(qū)域）

——總顧客的15%-25%在此居住，該區(qū)域通常位于鄰近核心交易區(qū)域。國(guó)外一般延伸到7英里，15分鐘車程。53、邊緣商圈（三級(jí)交易區(qū)域）——偶爾在零售商店購(gòu)物的顧客的地理區(qū)域。國(guó)外一般從大都市市場(chǎng)延伸15英里，從小城鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸50英里。6商圈范圍內(nèi)的顧客來(lái)源1、居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈內(nèi)基本顧客的主要來(lái)源。2、工作人口：那些不住在零售店附近而工作地點(diǎn)在零售店附近的人口，利用上下班就近購(gòu)買商品，是次級(jí)商圈中基本顧客的主要來(lái)源。3、流動(dòng)人口：指交通要道、商業(yè)繁華地區(qū)、公共活動(dòng)場(chǎng)所過(guò)往的人口，是構(gòu)成邊緣商圈的顧客基礎(chǔ)。7影響商圈形成的因素§商店規(guī)模§經(jīng)營(yíng)商品的種類§商店經(jīng)營(yíng)水平及信譽(yù)§促銷策略§家庭與人口因素§競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置§交通狀況8商圈的測(cè)定：已建商店商圈的測(cè)定方法案例1、某商城是一個(gè)具有三萬(wàn)平米的現(xiàn)代商場(chǎng)，1995開(kāi)業(yè)。為了測(cè)定自己的商圈，10月選擇了兩個(gè)節(jié)假日和兩個(gè)工作日進(jìn)行顧客抽樣調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷3000份。經(jīng)過(guò)分析問(wèn)卷，了解到其顧客中50%來(lái)自北京海淀中關(guān)村一公里區(qū)域，；30%的顧客來(lái)自朝陽(yáng)區(qū)北三環(huán)和北四環(huán)附近，其余20%的顧客來(lái)自京郊北部。商城的基本商圈為東至北三環(huán)，西至人民大學(xué)西門，北至頤和園，南至動(dòng)物園約1、5公里半徑的商圈，常住人口約50萬(wàn)人口。

9案例2、北京當(dāng)代商城對(duì)顧客實(shí)行優(yōu)惠卡制度。在一年連續(xù)購(gòu)物5000元以上的顧客均可享受該店的優(yōu)惠待遇，每個(gè)被優(yōu)惠顧客均有詳細(xì)的擋案記錄在該店電腦中。商店便可以根據(jù)這些資料了解基本顧客的地址，并將其在地圖上標(biāo)明，將最遠(yuǎn)點(diǎn)相連，得到的外周邊線即是其商圈的邊界線。商店1公里3公里2公里10雷利法則——內(nèi)容：在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買，即在這一中介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對(duì)此地居民的吸引力完全相同，這一地點(diǎn)到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。

ｄ

Ｄab＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到Ｂ城鎮(zhèn)的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城鎮(zhèn)人口Ｐb:表示Ｂ城鎮(zhèn)人口ｄ:城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的里程距離商圈的測(cè)定：新建商店商圈的測(cè)定方法11——美國(guó)學(xué)者威廉.雷利利用3年時(shí)間調(diào)查了美國(guó)150個(gè)以上的都市，于1931年提出了“零售引力法則”。

零售引力法則指出：“確定商圈要考慮人口和距離兩個(gè)變量，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近而不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用的?！?2

例：假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬(wàn)人，Ｂ城鎮(zhèn)人口1萬(wàn)人，Ａ距Ｂ20公里。

20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920

Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/1

15(公里)5(公里)

Ａ***Ｂ中介點(diǎn)13圖：A地區(qū)大概的商圈14赫夫法則赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營(yíng)面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時(shí)間及不同類型顧客對(duì)路途時(shí)間不同的重視程度這三個(gè)方面出發(fā)，來(lái)對(duì)一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。數(shù)學(xué)模型是：

Sj/Tλij

Pij=

n

∑Sj/Tλij

j=1式中：Pij：i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購(gòu)物的概率；

Sj：j商店的規(guī)模（營(yíng)業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營(yíng)業(yè)面積；

Tij：i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離；

λ：通過(guò)實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序計(jì)算的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù)；

Sj/Tλij

：j商店或j商業(yè)區(qū)對(duì)i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力；∑：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。15赫夫模型舉例

一個(gè)顧客有機(jī)會(huì)在3個(gè)超級(jí)市場(chǎng)中任何一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，這3個(gè)超級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模與這個(gè)消費(fèi)者家的距離分別是：商店距離（千米）規(guī)模（平方米）

A450000B670000C340000如果λ=2，每個(gè)超級(jí)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)顧客的吸引力是多少？16赫夫模型舉例A超級(jí)市場(chǎng)的吸引力=50000/42=3125B超級(jí)市場(chǎng)的吸引力=70000/62=1944C超級(jí)市場(chǎng)的吸引力=40000/32=4444該消費(fèi)者到A超市購(gòu)物的可能性=3125/（3125+1944+4444）=0.328該消費(fèi)者到B超市購(gòu)物的可能性=1944/（3125+1944+4444）=0.204該消費(fèi)者到C超市購(gòu)物的可能性=4444/（3125+1944+4444）=0.467赫夫模型對(duì)預(yù)測(cè)新商店的銷售是非常有益的工具。17三、商圈分析的要點(diǎn)§人口統(tǒng)計(jì)分析§經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買力分析購(gòu)買力指數(shù)=A*50%+B*30%+C*20%

其中：A：是商圈內(nèi)可支配收入總和

B：是商圈內(nèi)零售總額

C：是具有購(gòu)買力的人口數(shù)量§競(jìng)爭(zhēng)狀況分析§基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析18

資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇

按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)城市發(fā)展的實(shí)踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進(jìn)行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的配置：（１）５０００以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書(shū)報(bào)亭、醫(yī)藥店、肉菜市場(chǎng)、服務(wù)類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購(gòu)票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點(diǎn)，滿足居民的日常需求。（２）達(dá)到２萬(wàn)居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書(shū)店等）等購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點(diǎn)；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂(lè)場(chǎng)所。

19（３）達(dá)到１０萬(wàn)居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童游樂(lè)園，中大型書(shū)店、銀行、郵局等。（４）達(dá)到５０萬(wàn)居民：應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購(gòu)物中心；超大型超市（貨倉(cāng)式商場(chǎng)）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點(diǎn)；圖書(shū)館、博物館、體育館、大型文體娛樂(lè)設(shè)施等文化、體育、娛樂(lè)場(chǎng)所。（５）達(dá)到１００萬(wàn)居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購(gòu)物中心，內(nèi)設(shè)有２個(gè)以上大型超市或百貨店、１５０個(gè)以上中型專賣店和專業(yè)店、３０個(gè)以上餐飲店及２０個(gè)以上室內(nèi)室外娛樂(lè)休閑場(chǎng)所；大型百貨商廈；高級(jí)酒店等。20商圈飽和指數(shù)：

（C）×（RE）

IRS=─────────

RF

IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)

C：某地區(qū)購(gòu)買某類商品的潛在顧客人數(shù)

RE：某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買額

RF：某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店?duì)I業(yè)總面積21

例1，一家經(jīng)營(yíng)食品和日用品的小型超市需測(cè)定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購(gòu)買食品及日用品的潛在顧客是4萬(wàn)人，每人每周平均購(gòu)買額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)食品及日用品的營(yíng)業(yè)面積為50000平方米，則商圈飽和指數(shù)計(jì)算為：

40000×50

IRS=───────＝40

5000022例2：甲、乙、丙三個(gè)地區(qū)，其顧客與商店的情況如下表，按平均水平規(guī)定各商場(chǎng)每平米的營(yíng)業(yè)面積每日至少要銷售60元，試計(jì)算各商圈飽和度。

項(xiàng)目甲區(qū)乙區(qū)丙區(qū)購(gòu)買商品的顧客人數(shù)1000008000070000每個(gè)顧客的平均購(gòu)買額151820經(jīng)營(yíng)同類商品商店總面積200002500015000近期列入開(kāi)業(yè)計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)同類商品的商店總面積60008000700023

IRS甲=100000×15/20000=75（元）

IRS乙=80000×18/25000=57.6（元）

IRS丙=70000×20/15000=93.3（元）計(jì)算結(jié)果分析，飽和指數(shù)超過(guò)平均銷售水平越高，越能證明本地區(qū)的現(xiàn)有商場(chǎng)的數(shù)量不足，開(kāi)新商店的可能性越大。上述例題中，丙區(qū)的商品銷售飽和指數(shù)是93.3元，即每平米營(yíng)業(yè)面積可獲得93.3的銷售額，為最高?？梢?jiàn)丙區(qū)能作為開(kāi)新商場(chǎng)的目標(biāo)。24如果將近期開(kāi)業(yè)的經(jīng)營(yíng)同類商品的商場(chǎng)的面積也注意在內(nèi)，則計(jì)算結(jié)果為：甲=100000×15/（20000+6000）=57.69（元）乙=80000×18/（25000+8000）=43.64（元）丙=70000×20/（15000+7000）=63.64（元）從計(jì)算結(jié)果看，只有丙區(qū)可作為選擇的目標(biāo)開(kāi)新商場(chǎng)，而其他兩區(qū)均已呈現(xiàn)出商場(chǎng)過(guò)多的趨勢(shì)。25案例：王府井百貨集團(tuán)進(jìn)軍武漢市場(chǎng)

武漢王府井百貨有限公司于1998年1月18日開(kāi)業(yè)王府井百貨集團(tuán)股份有限公司在選擇商店位置時(shí)進(jìn)行了三方面的決策：第一、選擇湖北省省會(huì)武漢市第二、選擇了武漢三鎮(zhèn)中最為繁華的漢口一級(jí)商業(yè)地段、知名度很高的傳統(tǒng)零售區(qū)——中山大道。第三、選擇了漢口中山大道與漢江路交匯處的佳麗廣場(chǎng)，該廣場(chǎng)右鄰聞名全國(guó)的江漢路商業(yè)一條街，左鄰六渡橋商業(yè)中心區(qū)。26案例：王府井百貨集團(tuán)進(jìn)軍武漢市場(chǎng)王府井選擇店址時(shí)一般通過(guò)三個(gè)層次的分析：1、地區(qū)|市場(chǎng)區(qū)域分析，決定零售店的所在地區(qū)區(qū)域（人口、購(gòu)買力、需求、公司目標(biāo)市場(chǎng)）武漢是長(zhǎng)江中游最大的內(nèi)河港和工商城市，城市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力居全國(guó)第六，面積8467平方公里，全市人口710萬(wàn)人，人口密度每平方公里817人，在中國(guó)大城市中居第五位。武漢地理位置得天獨(dú)厚，具有向沿海開(kāi)放和利用中西部資源的雙重優(yōu)勢(shì)和輻射功能。因此，王府井百貨集團(tuán)選擇了武漢作為其擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的戰(zhàn)略要地。27案例1：王府井百貨集團(tuán)進(jìn)軍武漢市場(chǎng)2、交易區(qū)域|商圈分析，決定商店所在地區(qū)的某一區(qū)域（確定其投資的位置）王府井百貨公司對(duì)交易區(qū)域|商圈進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：該交易區(qū)域位于武漢市最繁華的漢口一級(jí)商業(yè)地段中山大道上，右鄰江漢路商業(yè)一條街。左鄰六渡橋商業(yè)中心區(qū)，是知名度很高的傳統(tǒng)零售區(qū)。該區(qū)大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心、名牌專賣店云集，附近十幾條公交路線，分別輻射漢陽(yáng)、武昌兩鎮(zhèn)。中山大道及漢江路客流量每天10小時(shí)平均為30萬(wàn)至50萬(wàn)人次，節(jié)假日達(dá)50-80萬(wàn)。3、地點(diǎn)|商店的具體位置分析，決定零售店所在區(qū)域的具體地點(diǎn)。分析位置類型、易接近性、商店和諧性、位置的物質(zhì)特征、占有期限（自我擁有、借租）28案例2：華南MALL商圈環(huán)境分析一、30公里基本性消費(fèi)商圈在華南MALL周邊30公里經(jīng)常性消費(fèi)的商圈，覆蓋東莞市80%的地區(qū)與廣州黃埔區(qū)和增城市35個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，約900萬(wàn)人口。車程為30分鐘，為基本性人流提供了有利的保障29華南MALL商圈環(huán)境分析二、60公里經(jīng)常性消費(fèi)商圈在華南MALL周邊60公里覆蓋廣州、深圳、順德、中山、惠州、增城、從化等近74個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，約2800萬(wàn)人口。該地區(qū)集中了珠三角近73%的GDP，70%的工業(yè)產(chǎn)值，65%以上的人口，是人流、資金、物流消費(fèi)最為集中的區(qū)域。車程50分鐘。30華南MALL商圈環(huán)境分析三、100公里旅游性消費(fèi)商圈覆蓋珠三角幾乎所有中型城市，158個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，擁有4000萬(wàn)消費(fèi)人口。GDP近7000億元，社會(huì)零售總額在2800億元左右。車程為80分鐘，是MALL目標(biāo)消費(fèi)群體的有力補(bǔ)充。31第二節(jié)商店位置選擇一、商店選址的原則§商店選址的原則§方便貨品運(yùn)送§有利于競(jìng)爭(zhēng)§有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充32

孤立店:優(yōu)勢(shì)：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；租金較低；具有靈活性；開(kāi)店費(fèi)用低；能見(jiàn)度高；有選擇和擴(kuò)大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購(gòu)物或便利購(gòu)物；劣勢(shì)：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠(yuǎn)方顧客，商圈較小；廣告費(fèi)可能較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購(gòu)物。二、商店位置類型的設(shè)計(jì)經(jīng)規(guī)劃的購(gòu)物中心優(yōu)勢(shì)：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施，寬敞的停車場(chǎng)，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購(gòu)物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購(gòu)物及消閑。劣勢(shì)：這些地方通常租金較貴，營(yíng)業(yè)管理易受限制，競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。33自然形成的商業(yè)中心中心商業(yè)區(qū)（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最密集的購(gòu)物區(qū)，吸引著來(lái)自整個(gè)市區(qū)的消費(fèi)者，包括所有階層的人。次級(jí)商業(yè)區(qū)（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多個(gè)繁華程度較低的購(gòu)物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購(gòu)物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個(gè)小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。專業(yè)一條街（string）是由若干經(jīng)營(yíng)類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。34三、位置選擇因素分析§客流規(guī)律§周邊商店聚集狀況§競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析§交通地理?xiàng)l件§城市發(fā)展規(guī)劃§周圍環(huán)境§物業(yè)成本35四、店址評(píng)估新店?duì)I業(yè)潛力

假設(shè)新開(kāi)超級(jí)市場(chǎng)的商圈有三個(gè)層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為2000戶，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為4000戶，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購(gòu)買食品和日用品為500元，則：主要商圈居民支出總額：500×2000=100萬(wàn)元次要商圈居民支出總額:500×4000=200萬(wàn)元邊際商圈居民支出總額:500×6000=300萬(wàn)元36新店?duì)I業(yè)潛力據(jù)調(diào)查分析，新開(kāi)超級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率在主要商圈為30%，在次要商圈為10%，在邊際商圈為5%，則：主要商圈購(gòu)買力為：100×30%=30萬(wàn)元次要商圈購(gòu)買力為:200×10%=20萬(wàn)元邊際商圈購(gòu)買力為:300×5%=15萬(wàn)元該新店?duì)I業(yè)潛力可估計(jì)為：30+20+15=65萬(wàn)元37

開(kāi)店投資與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算

損益平衡點(diǎn)分析損益平衡點(diǎn)銷售額＝

固定費(fèi)用毛利率－變動(dòng)利率

開(kāi)店前期投資預(yù)估開(kāi)店后經(jīng)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估38

五、選址分析報(bào)告商店選址分析報(bào)告的內(nèi)容：新店周圍地理位置特征表述（附圖說(shuō)明）；被選店址周圍商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)店情況；新店址周圍居民及流動(dòng)人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次；新店開(kāi)業(yè)后預(yù)計(jì)能輻射的范圍；新店的營(yíng)業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu)；新店的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)特色；新店址經(jīng)營(yíng)效益預(yù)估；新店未來(lái)前景分析。39案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址北二環(huán)路新街口北大街南大街麥當(dāng)勞標(biāo)牌麥當(dāng)勞

阿迪達(dá)斯專賣永和豆?jié){肯德基店真維斯專賣班尼路專賣金象大藥店新川面館北南達(dá)芙妮專賣40案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址

分析：拐角是公認(rèn)的好位置，其顯現(xiàn)度高，人流量大。但圖中，路東的人流大于路西的人流。無(wú)論是新街口大街的北口還是南口，都覺(jué)察到東邊的商氣比西邊的商氣旺。人們喜歡在東邊溜達(dá)。且肯德基會(huì)將北邊的客流截住。新街口大街是有名的交通擁擠處，這里沒(méi)有過(guò)街天橋，路東的人要到路西，總要考慮一番，或等待紅燈。麥當(dāng)勞怎樣才能做到客流不遜于肯德基？41

肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部，其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

1．商圈的劃分與選擇

劃分商圈：肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料，有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買，把資料買齊了，就開(kāi)始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元算一分，5000萬(wàn)元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。通過(guò)打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型。、區(qū)級(jí)商業(yè)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等。

案例：肯德基選址策略42.2.選擇商圈在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定性和成熟度。例如馬蘭拉面和肯德基的市場(chǎng)定位不同，顧客群不一樣，是兩個(gè)“交叉”的圈。而肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似，顧客群基本重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也是非常重要。比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi)，在什么地方設(shè)立地址，將來(lái)這里可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入。例如說(shuō)這家店三年以后效益會(huì)多好，對(duì)現(xiàn)今沒(méi)有幫助，肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn)，當(dāng)然不冒這種風(fēng)險(xiǎn)，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開(kāi)一家成功一家。432．聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇·要確定這個(gè)商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)在哪?？系禄_(kāi)店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店。過(guò)去古語(yǔ)“一步差三市”。開(kāi)店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動(dòng)線（人流活動(dòng)的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不了一個(gè)胡同，但生意差很多。人流動(dòng)線是怎樣的，在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等。這些都派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。44肯德基選址人員將采集來(lái)的人流量數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以算出在此地投資不能超過(guò)多少，超過(guò)多少這家店就不能開(kāi)。選址時(shí)一定要考慮人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有影響。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，競(jìng)爭(zhēng)者再開(kāi)一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊來(lái)，再在那邊開(kāi)，大量客流就被肯德基截住了，開(kāi)店效益就不會(huì)好。45當(dāng)什么時(shí)候這個(gè)社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個(gè)地方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)才開(kāi)。為了規(guī)劃好商圈，肯定基開(kāi)發(fā)部門投入巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開(kāi)發(fā)部人員常年跑遍北京各個(gè)角落，對(duì)這個(gè)每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚啤＝?jīng)常發(fā)生這種情況。北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設(shè)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)人員一聽(tīng)地址就能隨口說(shuō)出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開(kāi)店。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開(kāi)出了50多家餐廳。46第三節(jié)兩種具體的選址方法一、市場(chǎng)需求與供應(yīng)密度分析方法確定可變因素：假設(shè)：中等的家庭收入超過(guò)40000元，每平方公里的住戶數(shù)超過(guò)2000戶，最近三年人口平均增長(zhǎng)率2%以上。需求密度47

案例：如下地圖中有３個(gè)區(qū)（６、１０、１７）符合所有三個(gè)條件；只有四個(gè)區(qū)（１、５、１１、１６）符合三個(gè)條件中的兩個(gè)；５個(gè)區(qū)（８、９、１４、１５、１８）只符合其中的一個(gè)條件；１１個(gè)區(qū)（２、３、４、７、１２、１３、１９、２０、２１、２２、２３）一個(gè)條件也不符合。4849

二、多因素組合分析法50選址的資源所在(資料來(lái)源)1、市場(chǎng)調(diào)研公司是基本數(shù)據(jù)信息的主要來(lái)源。城市調(diào)查隊(duì)、街道辦事處、社區(qū)服務(wù)中心2、政府各部門也是信息的一大來(lái)源。如城市規(guī)劃部門對(duì)城市5-10年的規(guī)劃必須解。3、零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切。許多零售店的選址員是從房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，店址應(yīng)選在有相應(yīng)租售價(jià)格的房屋集中區(qū)。51選址的資源所在（資料來(lái)源）4、連鎖店的上家（供應(yīng)商提供的信息）和下家（老顧客分析）也是選址的信息來(lái)源。5、GIS——地理信息系統(tǒng)，在美國(guó)可以直接用于選址。在中國(guó)只能是一個(gè)平臺(tái)，零售商收集數(shù)據(jù)后，代入平臺(tái)進(jìn)行測(cè)算?？系禄驮谑褂锰刂频倪x址軟件，收集各種復(fù)雜的數(shù)據(jù)參數(shù)代入，能算出許多預(yù)期結(jié)果。52一般商場(chǎng)選址的工作程序1、選址開(kāi)始前要收集大量的綜合信息2、選址開(kāi)始后，調(diào)查各種商圈的同時(shí)，選址員要熟悉交通與商情；3、在規(guī)劃幾個(gè)預(yù)選方案后，一部分人進(jìn)行深入訪談，或指導(dǎo)調(diào)研公司，一部分人以各種交通工具檢驗(yàn)交通狀況。4、論證、計(jì)算與爭(zhēng)論。5、與地主或房主進(jìn)行艱苦而謹(jǐn)慎的談判直至簽約。（以上過(guò)程既要運(yùn)用技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)又要調(diào)動(dòng)人的耐心與洞察力。）53商店選址要注意的問(wèn)題1、首先要了解自己（資金與人力資本）對(duì)于連鎖店，分析原有商店的老顧客是了解自己的必由之路。選址員透露：“拿著老店商圈的地圖，去比一比新的地區(qū)，基本上該把新店建哪兒就有底了”2、費(fèi)用控制問(wèn)題（選址費(fèi)用的總量是不斷增長(zhǎng)的）3、宏觀環(huán)境的考察4、微觀環(huán)境的考察54商店選址要注意的問(wèn)題5、關(guān)于政府的限制（設(shè)政府公共關(guān)系部）6、關(guān)于租房簽約（繼續(xù)調(diào)查與談判同等重要，了解房屋是否適合經(jīng)營(yíng)，房屋出租方是否真正的房東，發(fā)現(xiàn)選址有誤，果斷放棄。）7、關(guān)于選址結(jié)束后的剩余信息處理。第一，為本址上的店鋪的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作參考。（居民職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣決定經(jīng)營(yíng)品種；顧客行走路線決定促銷廣告的位置）第二，為下一次選址作參考。55

思考題1、什么是零售商圈？有哪幾種測(cè)定商圈方法？2、某城市A有人口100萬(wàn)人，B城有80萬(wàn)人口，兩城之間距離為30公里，試用雷利法則測(cè)定A城的商圈范圍。3、商店選址應(yīng)注意哪些問(wèn)題？怎樣評(píng)估零售店選址的資源？4、某地區(qū)購(gòu)買果品的潛在顧客人數(shù)是14萬(wàn)人，每人每周在果品商店平均購(gòu)買8元，該地區(qū)現(xiàn)有果品商店10家，營(yíng)業(yè)總面積17.5萬(wàn)平方米，求該地區(qū)零售商業(yè)中果品行業(yè)的市場(chǎng)飽和系數(shù)。

【中國(guó)連鎖零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)】

一、網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)。二、并購(gòu)整合方興未艾。國(guó)內(nèi)并購(gòu)重區(qū)域，外資并購(gòu)重市場(chǎng)。三、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行。轉(zhuǎn)向自主經(jīng)營(yíng)模式，選擇性地發(fā)展自有品牌。四、消費(fèi)者變化推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)變。食品消費(fèi)安全觀、媒體與科技應(yīng)用。五、供應(yīng)鏈進(jìn)化提升效率。六、渠道下沉步伐加快。57謝謝全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷方案五、廣告策劃方案六、營(yíng)業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營(yíng)銷策劃書(shū)的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(shū)的編制格式十、活動(dòng)策劃方案十一、會(huì)展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開(kāi)業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場(chǎng)分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析；3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說(shuō)明：1、（范文詳見(jiàn)群共享：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告WROD文檔）2、除市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場(chǎng)分析。1、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市場(chǎng)定位項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。3、目錄

通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書(shū)的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說(shuō)明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來(lái)方便。(市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級(jí)即可）前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析（4分）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（4分），市場(chǎng)分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況（2分）新品分析對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）、劣勢(shì)（2分），機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本符合市場(chǎng)實(shí)際情況、定位具有競(jìng)爭(zhēng)力；推廣目標(biāo)有營(yíng)銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語(yǔ)、廣告主題（10分）等設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分），其他促銷活動(dòng)（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語(yǔ)、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷活動(dòng)、3種以上的媒介安排，少1個(gè)扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評(píng)估有效果評(píng)估（1分），效果評(píng)估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見(jiàn)解獨(dú)到三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時(shí)間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁(yè)碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來(lái)，為什么要策劃？簡(jiǎn)述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路五、正文（一）市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析（1）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略及促銷方案2、市場(chǎng)分析：同品類產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑（三）產(chǎn)品分析1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢(shì)）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營(yíng)業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動(dòng)主題（1）開(kāi)展活動(dòng)的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫(kù)存？還是提升銷量？（4）是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對(duì)促銷重點(diǎn)，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對(duì)什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境、促銷費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷時(shí)機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)手情況、市場(chǎng)變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時(shí)機(jī)九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)促銷活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行促銷活動(dòng)內(nèi)容促銷進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人列表詳細(xì)說(shuō)明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測(cè)與促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說(shuō)明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果2、促銷活動(dòng)總費(fèi)用及其分配十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷信息的知曉程度或購(gòu)買行為來(lái)確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無(wú)患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫(xiě)要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。

四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）如方案一：

一、活動(dòng)時(shí)間：二、活動(dòng)地點(diǎn)：三、活動(dòng)訴求：四、活動(dòng)內(nèi)容描述：1.通過(guò)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動(dòng)形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目

數(shù)量

單價(jià)

費(fèi)用五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書(shū)的前言中，應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場(chǎng)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計(jì)劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測(cè)四、附錄六、營(yíng)業(yè)推廣方案一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估1、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書(shū)的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書(shū)的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場(chǎng)環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實(shí)施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說(shuō)明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來(lái)方便。七、渠道策劃策劃方案72封面策劃書(shū)名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書(shū)完成時(shí)間目錄前言簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因營(yíng)銷過(guò)程的概略介紹和策劃實(shí)施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷方案預(yù)算表與進(jìn)度表（體現(xiàn)時(shí)間進(jìn)度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項(xiàng)八、營(yíng)銷策劃書(shū)的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(shū)的編制格式策劃書(shū)封面

1、策劃書(shū)的名稱；

2、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；

3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；

4、保密等級(jí)。目錄和前言策劃書(shū)的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

4、企業(yè)自身及營(yíng)銷情況分析

5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷宗旨：

2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及選擇

3、市場(chǎng)定位

(七）營(yíng)銷組合策略

1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

4、促銷策略（八）營(yíng)銷執(zhí)行（九）附錄十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書(shū)名稱盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動(dòng)策劃書(shū)”，置于頁(yè)面中央。二、活動(dòng)背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。三、活動(dòng)目的及意義：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫(xiě)出。四、活動(dòng)名稱：根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱。五、活動(dòng)目標(biāo)：此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性）。六、活動(dòng)開(kāi)展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。十一、會(huì)展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會(huì)展主題二、會(huì)展目的三、會(huì)展時(shí)間四、會(huì)展地點(diǎn)五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項(xiàng)公關(guān)策劃書(shū)寫(xiě)作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項(xiàng)目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析

2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象

3、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者分析

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對(duì)目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹(shù)立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書(shū)

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等?；蚍譃椋褐饕绊懻摺⒋我绊懻?、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書(shū)面媒介如：海報(bào)、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動(dòng)方式

1、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參觀；通過(guò)大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會(huì)等。任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公關(guān)策劃書(shū)

2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式

3、針對(duì)經(jīng)銷商活動(dòng)方式

4、針對(duì)供應(yīng)商活動(dòng)方式

5、針對(duì)傳播媒介活動(dòng)方式

（五）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施

1、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員

2、公關(guān)活動(dòng)步驟和流程

3、公關(guān)活動(dòng)控制（六）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、編寫(xiě)預(yù)算表

2、控制預(yù)算與進(jìn)度

（七）公關(guān)策劃的成效評(píng)估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫(xiě)出評(píng)估報(bào)告

（八）公關(guān)活動(dòng)其他附件任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—公關(guān)策劃書(shū)十三、品牌策劃書(shū)前言目錄正文：

一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時(shí)間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問(wèn)、售點(diǎn)訪問(wèn)、售點(diǎn)巡查）

6、調(diào)研對(duì)象（區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分

5、競(jìng)品鋪貨率情況

6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率

7、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書(shū)的撰寫(xiě)—品牌策劃書(shū)

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

5、產(chǎn)品