牛奶營銷策劃書

目錄背景簡介策劃書摘要任務(wù)概述策劃團隊信息伊利集團簡介伊利鮮奶的基本信息營銷現(xiàn)狀分析市場問卷調(diào)查情況與結(jié)果分析市場現(xiàn)狀與前景伊利鮮奶的銷售現(xiàn)狀分析伊利鮮奶的swot分析產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境劣勢分析六、營銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)七、營銷戰(zhàn)略與策略產(chǎn)品目標(biāo)市場及市場定位營銷策略產(chǎn)品策略渠道策略價格策略八、營銷推廣方案市場推廣渠道推廣終端市場推廣媒體推廣八．營銷費用預(yù)算九．附錄1調(diào)查表一．背景概要生產(chǎn)與經(jīng)營模式生產(chǎn)企業(yè)（如伊利）生產(chǎn)企業(yè)（如伊利）生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的鮮牛奶奶站消費者送奶員送奶我們團隊將自身定位（假設(shè)）為伊利集團的銷售部門，根據(jù)自身所學(xué)，全面了解和分析市場，充分利用市場條件，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，完成這次營銷策劃.二．策劃書摘要策劃書的主要內(nèi)容涉及對現(xiàn)有鮮奶市場的營銷現(xiàn)狀、伊利鮮奶自身的“SWOT”分析、企業(yè)營銷策劃目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣計劃的具體行動方案和對營銷費用的預(yù)算等多個方面。三．任務(wù)概述 1、策劃團隊基本信息：“逐夢星辰”成立于2011年10月，團隊現(xiàn)有五人，成員之間相互信任、團結(jié)、互助共同進取，通力合作。團隊十月份參加了“黃炎培創(chuàng)業(yè)大賽”取得校優(yōu)勝獎成績。團隊通過大賽的磨練，配合更加默契。我們團隊不斷創(chuàng)新，積極進取，在相關(guān)老師的悉心指導(dǎo)下完成此次策劃書。——愿我們的夢想，如星辰般璀璨！2、伊利集團簡介：大部分居民購買的依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量;大部分居民沒有訂購牛奶的經(jīng)歷;認為居民現(xiàn)有的訂奶服務(wù)主要有供貨渠道不足、可選的產(chǎn)品類少、服務(wù)質(zhì)量差等;如果提供送貨上門服務(wù)大多數(shù)居民愿意訂購;居民不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取，太麻煩;主居民要通過電視、商業(yè)場所視頻、網(wǎng)絡(luò)等了解。建議:通過活動詳細介紹;增加產(chǎn)品種類;價格適中;加強宣傳;加強銷售后的服務(wù);市場現(xiàn)狀與前景.通過分析問卷調(diào)查結(jié)果及了解到大量市場信息，我們對當(dāng)下鮮奶市場現(xiàn)狀與前景做出以下結(jié)論：鮮奶市場：許多城市目前沒有鮮奶提供；市場上有替代品競爭產(chǎn)品（如南山、光明）鮮奶市場規(guī)?？捎^，鮮奶進入市場具有潛力校園乳品消費的品牌影響不強，但學(xué)生對鮮奶的價格較為敏感。送奶上門的形式容易被大多數(shù)人接受。人們的健康意識增強，對牛奶的價值認知提高。城市居民收入水平的提高，對于生活品質(zhì)追求更高，牛奶消費占人們?nèi)粘Ｉ钕M的比例將越來越高在北京上海大城市推廣“學(xué)生奶”工程，培養(yǎng)青少年喝牛奶的習(xí)慣，增強學(xué)生體質(zhì)。4、伊利鮮奶的銷售現(xiàn)狀分析：伊利鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。但是在全國許多城市銷售情況并不樂觀——鮮奶市場一直受到由南山、光明等競爭對手排擠，許多城市甚至沒有伊利鮮奶的早飲訂購業(yè)務(wù).五．伊利鮮奶的swot分析產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析:1、人口環(huán)境:就中國的國內(nèi)市場而言，中國是一個消費大國，人口眾多，不管是那個年齡階段的人都需要補充營養(yǎng)。并且現(xiàn)在的中國經(jīng)濟在快速發(fā)展，人們的物質(zhì)水平有很大的提高，人們的消費能力也在提高。就世界而言，世界人口呈現(xiàn)爆炸性的增長，潛在消費市場廣闊；

2、經(jīng)濟環(huán)境：中國國內(nèi)的生產(chǎn)水平越來越高，國家逐漸走向成熟，消費水平在不斷的提高，消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)在不斷的減小，人均收入水平在不斷的提高，人們除了滿足最基本的溫飽問題外，一些人更加希望追求綠色生活，人們更加重視自己的身體情況了；3、文化環(huán)境：科學(xué)證明喝牛奶對人的身體是有益的，現(xiàn)在政府的政策導(dǎo)致獨生子女的增加，孩子越來越受到父母的重視，父母總是會把一切好的東西都給自己的孩子，所以牛奶的需求量也在逐年的增加；

4、技術(shù)環(huán)境：現(xiàn)在的科技進步了，牛奶的保鮮技術(shù)也越來越發(fā)達，現(xiàn)在人們和牛奶不再要像以前一樣的當(dāng)天就喝完了。

微觀環(huán)境：

1)、供應(yīng)商：伊利集團的供應(yīng)商主要是內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，公司的信譽是十分好的，產(chǎn)品的質(zhì)量也值得保證；

2)、企業(yè)自身：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)自身十分重視企業(yè)的發(fā)展，有高層的統(tǒng)一指揮，企業(yè)的計劃和采購部門都是從新疆天山、內(nèi)蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒等三大黃金奶源基地去采購的，所以企業(yè)的產(chǎn)品來源是可以得到保證的，由于是中國乳業(yè)領(lǐng)軍者所以很受到國家的重視，所以能夠保證資金的充足；

3)、營銷中介機構(gòu)：伊利企業(yè)擁有眾多的實體分配，并且企業(yè)在通過廣告公司在網(wǎng)絡(luò)，電視和報紙上的宣傳幫助企業(yè)正確的定位以及促銷產(chǎn)品；

4)、顧客：伊利的主要顧客是消費者市場、生產(chǎn)者市場以及中間商市場來進行贏利；

5）、競爭者：競爭者是產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者；

6）、公眾：主要是地方公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境劣勢分析：1、劣勢在于多數(shù)市場力量單薄，執(zhí)行力較弱。對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商依賴性較大；

2、與競爭對手相比產(chǎn)品的價格比較高；

產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境威脅：

1、全國范圍內(nèi)競爭：國內(nèi)的許多新乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和伊利搶生意；

2、品類競爭：越來越多的同類產(chǎn)品在不斷的增加，面臨著不同的包材牛奶的競爭，并且現(xiàn)在的飲料的品種在不斷的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些飲料。

建議：

1、伊利集團要在保證產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下，盡量的降低成本，從而降低產(chǎn)品的價格，使其產(chǎn)品更加有競爭力；

2、多培養(yǎng)一些骨干的成員，把他們分散到各個地點，增加在各地的市場力量，增強伊利的競爭力；

3、多開發(fā)一些新的乳制品產(chǎn)品，吸引消費者。

結(jié)論：

總的來講鮮奶是一個比較有前景的行業(yè)，隨著中國的人口的增加越來越多的人開始重視自己的身體，伊利集團可以充分的利用其在社會上面建立的良好的企業(yè)形象等自身優(yōu)勢成功將自主品牌的鮮奶產(chǎn)品打入市場。因此從發(fā)展的趨勢上來講雖然牛奶行業(yè)的競爭壓力越來越大，但是伊利集團在消費者的心里面是很受到認可的，并且伊利集團的伊利鮮奶都是來源于純正的內(nèi)蒙古，人們對于他們的產(chǎn)品可以很放心。六．營銷目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)市場及市場定位：隨著人們生活水平不斷提高，開始對生活質(zhì)量的要求也越來越高，開始更為關(guān)注早餐的營養(yǎng)搭配。那么鮮奶因其獨特口感與營養(yǎng)價值無疑成為人們首選產(chǎn)品策略鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。利用較強的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量。利用優(yōu)質(zhì)的奶源，在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，做到品種全，更新快。價格策略我的早飲訂購服務(wù)，推出的產(chǎn)品，比市面是的價格更為便宜，市民容易接受。渠道策略依托伊利本身供貨渠道，我們完全可以避免因貨源供應(yīng)不及時造成口碑受損。同時我們對于奶站建設(shè)時，對送奶員進行嚴格篩選，并對送奶員進行培訓(xùn)，提高送奶服務(wù)質(zhì)量與水平，以避免因送貨不及時，而造成客戶不滿意現(xiàn)象。通路策略鞏固和發(fā)展全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，滲透薄弱市場。在市場占有率較低的重點市場建立新的生產(chǎn)基地營銷推廣方案市場推廣渠道推廣終端市場推廣媒體推廣2.策劃的整個過程，