迪卡儂公司（中山）市場營銷策略研究

迪卡儂公司（中山）市場營銷策略研究【摘要】隨著人們健康意識的提高，體育用品零售企業(yè)逐漸發(fā)展壯大。然而市場形勢千變?nèi)f化，尤其是在2016年馬云提出新零售的概念之后，體育用品零售企業(yè)的營銷策略轉變面臨了更大的考驗。面對新的形勢，體育用品零售行業(yè)的營銷策略轉變尤其重要。本文將以4C和體驗營銷策略為基礎理論，以迪卡儂（中山）體育用品有限公司為研究對象，通過二手資料研究法、調查問卷分析法、數(shù)理統(tǒng)計分析法、個案研究法、以及訪談法為手段進行研究分析迪卡儂的營銷策略。在基于大量文獻資料研究以及市場調查的基礎上，較創(chuàng)新性地以4C理論展開具體分析，并且分析并總結迪卡儂營銷策略的優(yōu)勢與不足，針對問題提出改進方案，為其他體育用品零售企業(yè)提供參考借鑒。【關鍵詞】迪卡儂；營銷策略；4C策略注：本論文（設計）題目來源于教師的國家級（或省部級、廳級、市級、校級、企業(yè)）科研項目，項目編號為：。MarketingstrategystudyonDecathlon(Zhongshan)[Abstract]Withtheincreasingawarenessofpeople'shealth,sportinggoodsretailenterprisesaregraduallydeveloping.However,themarketisever-changing.AfteranewretailconceptproposedbyJackMain2006,thesportinggoodsretailindustrieshavetofaceagreaterchallengethaneverbefore.Confrontedwiththisnewmarketsituation,itisextremelycrucialforthemtochangetheirmarketingstrategies.

ThemaincontentofthispaperisaboutmarketingstrategystudyingonDecathlon(Zhongshan).Toachievemystudygoal,theoriesabout4CandexperientialmarketingstrategyaretakenasthebasictheoriesandDecathlonistheobjectofstudy,withthemeansofanalysisofliterature,questionnairesurvey,mathematicstatistics,interviewsandcasestudy.Basedonreadingalargenumberofliteratureandathoroughmarketresearch,innovatively,adetailedanalysisonthebasisof4ptheoryiscarriedouttoanalyzeandsummarizetheadvantagesanddisadvantagesofDecathlon'smarketingstrategy.Accordingtoexistingproblems,improvementprogramsareprovidedasreferenceforothersportinggoodsretailenterprises.[Keywords]DecathlonMarketingstrategy4Cs目錄1 緒論 11.1 研究背景 11.2 研究意義 11.2.1 理論意義 11.2.2 現(xiàn)實意義 21.3 研究創(chuàng)新性 21.4 研究內(nèi)容與方法 31.4.1 研究內(nèi)容 31.4.2 研究方法 32 理論基礎及文獻綜述 52.1 理論基礎 52.1.1 4Cs理論 52.1.2 體驗營銷理論 52.1.3 4P與4C理論的使用 52.2 文獻綜述 62.2.1 新零售模式研究現(xiàn)狀 62.2.2 迪卡儂研究現(xiàn)狀 73 迪卡儂（中山）營銷環(huán)境分析 103.1 宏觀環(huán)境分析 103.1.1 政治環(huán)境 103.1.2 經(jīng)濟環(huán)境 103.1.3 文化環(huán)境 113.1.4 技術環(huán)境 113.2 競爭環(huán)境分析 123.2.1 零售商 123.2.2 消費者 133.2.3 競爭者 154 迪卡儂（中山）營銷現(xiàn)狀及問題 184.1 公司概況 184.2 迪卡儂（中山）營銷現(xiàn)狀 184.2.1 店鋪經(jīng)營 184.2.2 產(chǎn)品和服務 194.2.3 員工情況 204.3 迪卡儂（中山）營銷存在問題分析 205 迪卡儂（中山）目標市場選擇與營銷策略分析 235.1 迪卡儂（中山）目標市場選擇 235.2 迪卡儂（中山）營銷策略分析 245.2.1 4Cs策略分析——消費者、成本、便利、溝通 255.2.2 體驗營銷策略分析 286 結論與展望 306.1 結論 306.2 展望 30參考文獻 32致謝 35附錄 36.緒論1.1研究背景經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展帶來了高強度的工作壓力，人們的身體素質跟心理健康都遭受到了考驗，而運動與健康息息相關。我國重視全民運動健康，加大了體育改革，人們對健康的重視帶動了體育用品行業(yè)的一系列發(fā)展。體育用品的消費無論從精神意義上還是物質意義上看，都有著無可替代的地位。2019年初，在國家統(tǒng)計局正式發(fā)布2017年體育產(chǎn)業(yè)的相關數(shù)據(jù)中，2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模相比2016年增長了15.7%，為2.2萬億元；我國體育用品零售資產(chǎn)總計已經(jīng)達到138.61億元，同比增長15.4%。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景廣闊，其中，體育用品零售的發(fā)展是重要的一環(huán)。體育用品零售行業(yè)的發(fā)展，除了與國家經(jīng)濟、政治和文化等制度有關之外，還與各大企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略息息相關。各大企業(yè)競相追逐，其中源于法國的迪卡儂發(fā)展速度非?？?。在新零售模式背景下，傳統(tǒng)零售或網(wǎng)絡零售都難以進行突破，但迪卡儂（中國）在2018年度中國零售百強中排名第66位，尤其在體育用品零售行業(yè)獨樹一幟，它的成功發(fā)展離不開其獨特的市場營銷策略。因此，本文將以迪卡儂（中山）為個例，具體研究分析迪卡儂的營銷策略。1.2研究意義1.2.1理論意義（1）對現(xiàn)有的體驗營銷理論的豐富在翻閱文獻的過程中，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)目前對于迪卡儂多基于4Ps理論以及體驗式營銷理論，本文將借鑒其它文獻的研究，以體驗營銷理論為方向，對迪卡儂（中山）的營銷策略做出總結概括以及進一步的研究，豐富現(xiàn)有文獻對迪卡儂的體驗營銷策略的研究。（2）引入對4Cs理論的研究分析現(xiàn)有文獻對迪卡儂的營銷策略研究大多基于4Ps與體驗營銷理論，以4Cs為理論基礎的研究少之又少，然而在新零售模式基本形成的背景下，從注重產(chǎn)品營銷到注重消費者營銷的轉變中，更加考驗企業(yè)對4Cs理論的應用。因此，引入了以消費者為中心的4C理論，即以“消費者、成本、溝通、便利”展開的營銷策略分析。1.2.2現(xiàn)實意義（1）為新零售模式下迪卡儂營銷策略的轉變提供參考隨著經(jīng)濟發(fā)展，新零售模式的普及，使得零售企業(yè)不能再固守傳統(tǒng)的零售模式或者是線上運營模式，這要求零售企業(yè)對線上線下進行整合，以消費者為中心進行營銷策略的探討。本文以迪卡儂（中山）為個例進行調研與案例研究，分析迪卡儂的營銷策略現(xiàn)狀、存在問題等，并提出改進意見，以求得迪卡儂公司在新零售模式下的轉變與發(fā)展。（2）對其它體育用品零售企業(yè)的借鑒意義從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式到電商時代再到正在興起的新零售模式，任何行業(yè)和企業(yè)都無法固步自封，企業(yè)必須順應時代的改變，做出戰(zhàn)略調整以獲得長遠的發(fā)展。本文通過研究分析迪卡儂（中山）的發(fā)展模式，了解其營銷策略的優(yōu)勢，為國內(nèi)的體育用品零售企業(yè)提供一定的經(jīng)驗借鑒，對國內(nèi)體育用品零售行業(yè)也有一定的促進作用。1.3研究創(chuàng)新性基于對大量文獻的查閱和篩選，本論文的研究創(chuàng)新性主要在以下兩點：（1）在初步形成的新零售模式背景下對迪卡儂營銷策略的新探討，引入4C理論，從以消費者為中心的角度具體探討迪卡儂的營銷策略，彌補基于4C理論對迪卡儂進行分析的空白；（2）通過與迪卡儂員工的訪談，再結合實地考察、問卷調查與文獻研究進行的研究分析，此外，還有本人在迪卡儂實習獲取的內(nèi)部資料，使得研究策略的內(nèi)容更加具有實踐意義；1.4研究內(nèi)容與方法1.4.1研究內(nèi)容本文以4C和體驗營銷策略為理論基礎，試圖分析迪卡儂公司（中山）市場營銷策略上優(yōu)勢與不足。通過研究分析迪卡儂的宏觀環(huán)境與競爭環(huán)境，尋找其發(fā)展的外部與內(nèi)部的優(yōu)越條件，并通過收集問卷以及迪卡儂內(nèi)部員工訪談，了解中山迪卡儂的經(jīng)營模式、消費者形態(tài)、競爭者等信息，然后對于迪卡儂的目標市場選擇以及培養(yǎng)忠誠客戶的體驗營銷措施進行探討。最后根據(jù)研究結果進行總結與提出建議，為其他體育用品零售商的策略調整提供借鑒。1.4.2研究方法（1）文獻資料研究法通過中國知網(wǎng)，大量收集并整理有關理論以及迪卡儂的營銷策略的期刊、專著、報告和學位論文等文獻資料，充分了解迪卡儂的發(fā)展和營銷策略。此外，還通過國家統(tǒng)計局、迪卡儂官網(wǎng)和百度文庫等了解相關數(shù)據(jù)信息。（2）問卷調查分析法通過問卷的發(fā)放并收集了解中山迪卡儂的消費者形態(tài)，進而分析得出迪卡儂營銷的微觀環(huán)境等。此次調查中，一共收集問卷329份，其中，在迪卡儂購買過產(chǎn)品的共225人，占68%；而未在迪卡儂購買過產(chǎn)品的104人自動跳轉去競品的題目作答，用于做競爭品牌分析的參考借鑒資料。首先，本調查通過問卷網(wǎng)制定問卷，限定每個微信號只能作答一次，并從產(chǎn)品屬性、消費者形態(tài)等角度設置問題，并設置矩陣量表以調查消費者對迪卡儂的認可程度。然后在中山校友群、兼職群、迪卡儂福利群等發(fā)布問卷，并委托迪卡儂同事幫忙收集問卷。最后通過Excel進行問卷數(shù)據(jù)分析和總結。（3）數(shù)理統(tǒng)計法本文用數(shù)理統(tǒng)計的方法更加直觀地呈現(xiàn)問卷調查結果，以圖文形式分析闡述迪卡儂的營銷狀況。（4）訪談法本研究的主要訪談對象是迪卡儂中山博愛分店的員工，其次是翠景分店的。首先，制定訪談大綱，確定訪談的具體問題，然后通過隨機與迪卡儂內(nèi)部工作人員，包括部門經(jīng)理、全職以及兼職，進行約半個小時的訪談獲取迪卡儂的經(jīng)營、人員管理、廣告投放、競爭者、消費者群體以及市場策略的相關信息。最后，總結訪談結果，更加深入了解迪卡儂的營銷模式并研究分析其策略。

2.理論基礎及文獻綜述2.1理論基礎2.1.14Cs理論4Cs營銷理論也稱“4C理論”，在1990年提出，注重消費者需求，包含消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。消費者指以顧客為中心，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時應根據(jù)顧客的需求進行分析研究，從而生產(chǎn)出消費者真正需要的產(chǎn)品。成本是消費者愿意為產(chǎn)品做出的金錢和時間上的花費，要求企業(yè)在定價時充分考慮到消費者的支付能力。便利是指產(chǎn)品如何讓消費者快速、方便地購買和使用得過程。溝通是指在營銷過程中，企業(yè)通過各種手段和消費者互動交流，通過收集顧客反饋和信息，促進與消費者的利益相關。2.1.2體驗營銷理論體驗營銷以消費者的體驗感為中心，是通過增強消費者的體驗感，提升顧客滿意度，來培養(yǎng)忠誠客戶的營銷手段。它以看、聽、用、參與為手段，充分刺激和調動消費者的感性和理性因素，如感官、情感、思考、行動與聯(lián)想等；大體分為知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關體驗等五類。2.1.34P與4C理論的使用4P理論的產(chǎn)生是在20世紀60年代，即使過了半個多世紀，4P理論仍然適用。郭淑芬、朱立忠（2019）等學者指出傳統(tǒng)4P營銷理論是經(jīng)典的營銷理論，適用于少數(shù)民族、精準化、個性化的市場營銷時代[1]。在4C理論產(chǎn)生10年后，王田峰（2009）提出許多企業(yè)存在不道德的營銷行為的現(xiàn)象，并從4C層面建立了企業(yè)營銷道德評價目標體系[2]。這為企業(yè)運用4C理論進行營銷活動指明方向，促進了企業(yè)進行健康的營銷活動。此后，徐陽（2012）運用4C理論對電力營銷行業(yè)提出了產(chǎn)品策略、定價策略、服務策略和技術創(chuàng)新策略[3]。這說明了4C理論體系的完善足以支撐企業(yè)進行營銷策略的研究分析。由此可見，4P理論和4C理論普遍應用于各行各業(yè)的營銷策略中，二者在國內(nèi)外有大量的文獻研究。因此，在做研究時，如何選擇4P或4C理論就顯得尤為重要。尹坤和李欣（2015）提出“根據(jù)行業(yè)特征、市場競爭和產(chǎn)品所處的生命周期來合理地組合運用4P和4C營銷理論”[4]。這些都說明4P與4C并不是不可共存的。王羽（2019）提出4P與4C結合能夠讓企業(yè)以消費者的需求為導向，對商品價格有調控作用，且能夠給消費者提供便利[5]。因此，4P理論跟4C理論并不是相互對立的。相反，使用4P理論跟4C理論做研究能夠使研究更加全面、科學、合理。我們應根據(jù)具體情況如經(jīng)濟行業(yè)背景、適用范圍等，大量查閱文獻，斟酌分析所使用的策略組合。因此，本文通過接下來的文獻研究，綜合考量4P與4C策略的選取。2.2文獻綜述2.2.1新零售模式研究現(xiàn)狀4P和4C的選擇要基于經(jīng)濟行業(yè)背景進行，在2016年馬云提出“新零售”模式之后，我國傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡零售業(yè)都面臨著轉型的問題。因此，在研究開始之前，對新零售模式的背景研究是很有必要的。新零售是什么？不同學者都給出了詳細的見解。謝璐和苗苗（2019）將新零售定義為依托大數(shù)據(jù)和人工智能等技術，提升傳統(tǒng)的商品流通模式、使線上和線下有機融合[6]。孫曉紅（2019）認為新零售是線上線下高效協(xié)同合作，“新”主要體現(xiàn)在“泛渠道”“大數(shù)據(jù)”以及“消費者體驗”，也可以稱為大數(shù)據(jù)零售[7]。總之，以消費者為中心是新零售的特征，通過采取多種方式加強顧客體驗感，培養(yǎng)忠誠客戶，同時利用大數(shù)據(jù)進行線上線下的融合。在新零售背景下企業(yè)該如何轉型？陸榕（2019）提出了大賣場的轉型應符合“以顧客為中心、終身顧客、流量零售、社群營銷”的理念，強調實現(xiàn)消費場景化[8]。蘇霞（2019）提出應注重線上線下的同步融合，將消費者的用戶體驗放在首位[9]。王禎鈺（2019）提出了“人貨場”關系的重塑問題，注重數(shù)據(jù)服務和社群生態(tài)圈[10]。如此看來，企業(yè)的轉型升級策略大致可遵循以下兩點：一是以顧客為中心，加強顧客體驗感，提升顧客忠誠度；二是利用大數(shù)據(jù)，加強線上線下的融合。新零售的發(fā)展有何趨勢？徐凌（2019）提出新零售的發(fā)展趨勢有以下四點：線上線下融合、基于大數(shù)據(jù)的精準定位、強化用戶體驗、與科技融合[11]。這為零售企業(yè)在今后的發(fā)展策略調整上指明方向，并且說明了用戶體驗在今后零售企業(yè)的發(fā)展中是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。顯然，基于新零售背景下對迪卡儂營銷策略的研究分析，僅僅依靠4P策略是有局限性的。我們在注重用戶體驗的環(huán)境中，應該以消費者為中心，引進4C策略作為參考進行研究分析。2.2.2迪卡儂研究現(xiàn)狀（1）基于4P、4C理論的研究在對迪卡儂的研究中，大部分是基于4P理論和4C理論進行的。首先是以4P理論進行的研究：周亢亢（2015）提出了迪卡儂堅持低價和更低價，為顧客提供獨特的購物體驗，實現(xiàn)了線上線下的信息高度統(tǒng)一；同時還提出了迪卡儂面臨的問題[12]。鄭美艷，王愛豐和王正倫三位學者（2012）共同引進品牌定制的概念來研究顧客協(xié)同、互動關系，提出了產(chǎn)品個性化、價格人性化、渠道扁平化策略[13]。沈琦（2017）提出了迪卡儂的產(chǎn)品多樣化、價格成本低、完善的服務等優(yōu)點[14]。朱瑤（2015）提出了產(chǎn)品體驗導致的產(chǎn)品損耗嚴重的問題，并針對產(chǎn)品本土化不足的問題提出建議[15]。相對來說，龐雅婷（2019）則更為詳細分析了迪卡儂的4P策略，在產(chǎn)品分析中，就從產(chǎn)品的種類、創(chuàng)新、環(huán)保、性價比、包裝和陳列等多個方面來進行研究，在價格、渠道和促銷方面也進行了詳細的分析[16]。王艷（2018）提到迪卡儂擁有滿足大眾需求的產(chǎn)品覆蓋、完善的會員制度、一站式購物體驗，還提出全民健身背景下迪卡儂的發(fā)展前景廣闊[17]。張博祎（2019）提出迪卡儂多樣化的產(chǎn)品滿足全家男女老少的運動裝備需求，通過季節(jié)折扣促進銷量、降低庫存[18]。以上研究均基于4P理論進行研究分析，而對于4C的應用比較少。觀之，李英（2018）詳述了4P、4C以及體驗營銷理論，并以4P理論具體展開分析了迪卡儂的低價策略、自產(chǎn)自銷和線上線下融合的渠道策略和口碑營銷模式，并提出加強產(chǎn)品本土化以及提高員工的穩(wěn)定性與專業(yè)性等建議[19]。但李英在文中并沒有以4C策略進行具體分析。綜上所述，雖然目前對迪卡儂的研究以4P和4C理論居多，但是在4P與4C理論的選擇中，4C理論的運用明顯不足。在注重消費者體驗的新零售背景下，僅使用4P理論進行研究是具有局限性的。因此本文將結合4P和4C理論進行研究分析迪卡儂的市場策略。而眾多學者對迪卡儂營銷策略的研究，不僅僅局限于4P與4C策略。（2）基于體驗營銷理論的研究眾多學者基于體驗營銷理論的研究大致分為線上和線下的分析。姚甲衛(wèi)和秦玉斌（2012）共同提出了迪卡儂的營銷特點是：大膽擴張、準確定位、低價定位，文中還提到了迪卡儂的精準的庫存管理系統(tǒng)和簡單實用的包裝策略[20]。陳律,王步婷和衣鵓三位學者（2017）以顧客體驗為切入點，探討了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下迪卡儂的顧客體驗措施，最后提出了加強門店顧客體驗的建議[21]。王?。?016）分析了迪卡儂獨特的營銷組合并創(chuàng)新性地提出了迪卡儂的體驗式營銷分為產(chǎn)品試用和體育活動兩個方面[22]。莊鐵鷹（2017）分析了迪卡儂從感官、行動以及思考層面的措施：例如在感官方面，迪卡儂選址便于接觸、外觀裝修以及員工衣著都簡潔明了[23]。車曉東（2019）對迪卡儂的產(chǎn)品體驗、價格體驗、服務體驗進行分析，并提出迪卡儂還提供無形產(chǎn)品和服務[24]。綜上所述，迪卡儂基于體驗營銷理論的策略是具有迪卡儂特色的，是真正做到了以消費者為中心，并從感官、行動和思考等方面去提升消費者的體驗。（3）基于產(chǎn)業(yè)鏈整合理論/全面營銷理論的研究由于基于產(chǎn)業(yè)鏈整合理論和全面營銷理論對迪卡儂營銷策略進行研究的文獻較少并且學者的研究中皆有涉及，因此將其一起歸類。馮燁（2013）以全面營銷、整合營銷和關系營銷等研究分析迪卡的營銷策略，指出迪卡儂在全產(chǎn)業(yè)鏈的模式下的優(yōu)勢，能為顧客提供輕松自主的購物環(huán)境等[25]。李佳（2017）提出我國體育用品行業(yè)現(xiàn)狀的不足，并指出迪卡儂的諸多優(yōu)勢，認為我國體育用品企業(yè)應該借鑒迪卡儂的“全產(chǎn)業(yè)鏈”管理模式[26]。張英杰和張穎（2018）以產(chǎn)業(yè)鏈理論為基礎，提出迪卡儂的核心優(yōu)勢是全產(chǎn)業(yè)鏈模式，迪卡儂依靠完整的產(chǎn)業(yè)鏈在層層環(huán)節(jié)減低成本，能夠有富余的資金為消費者提供運動場地和產(chǎn)品，進而提高顧客體驗感[27]。（4）在新零售模式下對迪卡儂的研究眾多學者對新零售模式下的迪卡儂進行研究：陳紅杏（2017）提出在新零售模式下，迪卡儂依托RFID射頻技術使購物變得簡單快捷、使智能無人盤點成為可能等[28]。這是關于迪卡儂在通過技術手段來大幅提升效率和用戶體驗的研究。孟東（2011）提出迪卡儂以性價比高、商場運動等優(yōu)勢讓顧客了解、嘗試和享受不同運動項目[29]。郎楠（2017）整體研究服裝品牌的新零售模式，提出新零售是注重體驗的，而真正成功的客戶體驗設計要能夠增加客戶忠誠度；文中提出迪卡儂大賣場的大面積運動場提高了顧客體驗和忠誠度[30]。由此可見，迪卡儂的新零售模式研究中，仍是突出迪卡儂的客戶體驗感、線上線下中“人、貨、場”的融合以及技術的應用等。綜上所述，目前對于迪卡儂的營銷策略研究大致分為以下方向：（1）基于4P、4C理論，以4P理論為主具體探討迪卡儂的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略。（2）基于體驗式營銷論述迪卡儂的吸引力，以消費者為中心，探究迪卡儂在知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關體驗上的策略。（3）基于產(chǎn)業(yè)鏈整合理論或全面營銷理論對迪卡儂的產(chǎn)業(yè)鏈和全面營銷模式進行探討。（4）在新零售模式背景下，研究分析迪卡儂的消費者體驗策略、“人、貨、場”的融合以及技術的應用。由此看來，對迪卡儂的營銷策略的研究從單一到多樣化發(fā)展，市場環(huán)境從簡單到復雜。迪卡儂的營銷策略從基于產(chǎn)品的4P理論研究到基于4C理論、體驗營銷的策略研究，但目前基于4C的研究寥寥無幾。隨著新零售的進一步發(fā)展，以消費者為中心的4C策略以及體驗營銷策略更符合新的經(jīng)濟模式。因此，本文將用4C理論與體驗營銷理論對迪卡儂（中山）的營銷策略進行研究分析。

3.迪卡儂（中山）營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境2016年，國家出臺了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，并制定各種配套政策來促進國民的健康生活。至今，關于體育行業(yè)的政策仍是備受關注，在2019年國家又出臺了一系列促進全民健身和體育消費行業(yè)健康發(fā)展的政策。由此可見，體育行業(yè)的發(fā)展是國家寄予厚望并且積極為其發(fā)展制造優(yōu)越的政治環(huán)境的。近年來，中山市的體育行業(yè)不斷發(fā)展壯大，體育行業(yè)的經(jīng)濟給中山市的GDP有一定的促進作用。中山市為響應國家號召，優(yōu)化體育行業(yè)供給，提升體育服務水平，便針對本市體育行業(yè)的特色制定了一系列政策。在2019年，中山市出臺了《中山市關于促進體育服務業(yè)發(fā)展的實施意見》，該意見指出從現(xiàn)今至2025年，中山體育服務業(yè)的增加值年均增速要努力達到15%以上，并從場地規(guī)建運用、平臺發(fā)展、多元發(fā)展和優(yōu)化政策扶持四個方面具體做出指導。除此之外，還有之前的政策例如《中山市“十三五”體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《關于促進體育服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見（征求意見稿）》等。總而言之，以上這些政治條件都為中山市的體育行業(yè)創(chuàng)造了良好有序的發(fā)展環(huán)境，中山市體育行業(yè)的發(fā)展是具有保障的。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境在2018年，中山市GDP為3632.70億元，相對于2017年增長了5.9%；在2019年，中山市的GDP增速僅為1.1%。在過去兩年里，中山市的GDP增速居廣東省的末尾。所幸，如圖3-1所示，中山市的經(jīng)濟基礎實力較強，居民家庭平均每人每年的可支配收入和消費性支出都在平穩(wěn)上升。面臨的問題引起政府以及相關部門人員的思考，如何做好經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略布局，為經(jīng)濟增長提速將是中山的竭力探索的一大課題。且在2019年年末，中山市代表人在首屆粵港澳大灣區(qū)大會上表示中山市將深度對接，建設深中通道等完善交通樞紐，竭力推進粵港澳大灣區(qū)建設。中山市地處內(nèi)灣的中心位置，擁有良好的區(qū)位條件，便于同香港、深圳等繁榮地區(qū)加強經(jīng)濟合作，粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展勢必會為中山帶來新的經(jīng)濟活力?？偟膩碚f，雖然中山GDP增速放緩，經(jīng)濟發(fā)展不樂觀，但粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展會給中山的經(jīng)濟帶來新的機遇。圖3-1中山市家庭平均每人每年的可支配收入和消費性支出情況3.1.3文化環(huán)境中山市作為一座宜居的城市，被譽為國家森林城市，擁有著濃厚的健康文化和用于進行體育活動的硬件設施。在2019年年底，中山市舉辦了第五屆中醫(yī)健康養(yǎng)生節(jié)和中山國際馬拉松等。中山國際馬拉松有兩萬人的參賽規(guī)模和完善的賽事機制。這些節(jié)日賽事都能從很大程度上提升市民的健康生活的意識，促進市民進行身體鍛煉活動，豐富中山的健康文化氛圍。除此之外，截止2018年底，中山市各類體育運動場擁有9300個，能夠保障市民進行體育鍛煉活動基本的場地需求。中山市內(nèi)還有一所中山體育運動學校，該校進行專業(yè)而系統(tǒng)的體育訓練，能夠提供專業(yè)的運動人員，保障體育賽事的人才需求。綜上所述，中山市具有非常濃厚的健康文化環(huán)境和保障運動需求的硬件設施，有利于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.1.4技術環(huán)境在2018年，中山市申請專利同比增加了16%，擁有超過2300家高新技術企業(yè)和省級工程中心325家。這些技術型企業(yè)構成了中山市科技發(fā)展的重要基礎，并且還在不斷增長，勢必匯聚成一股強大的力量，推動中山的技術水平發(fā)展。除了現(xiàn)有的科技企業(yè)機構，中山還有豐富的人才儲備資源，例如廣東藥科大學、電子科技大學等五所高等院校。還有正在籌備的香山大學和中山科技大學，中山的科技型人才將有新的突破，科技水平也將會有一定的提升。另外，迪卡儂在科技上也有自己的優(yōu)勢。迪卡儂擁有全球第二大的研發(fā)中心，4個研究人體科學的主題，近600名工程師和研發(fā)，能夠為產(chǎn)品創(chuàng)新提供更好的材料和技術支持。而且迪卡儂的科技創(chuàng)新不止運用于產(chǎn)品設計研發(fā)，其射頻識別技術（RFID）能夠進行全場景式的自動盤點，實現(xiàn)人工智能的全品類盤點?？偟膩碚f，中山市的科技環(huán)境良好，且擁有豐富的人才資源，能夠為眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供所需的科學技術；而迪卡儂自身優(yōu)越的技術條件能夠推動其在體育用品零售行業(yè)的發(fā)展。3.2競爭環(huán)境分析3.2.1零售商零售終端作為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的重要一環(huán)，對其進行分析顯得尤為重要。中山迪卡儂的三家分店在貫徹總部經(jīng)營理念的同時，各個門店都有自己的特色，也就是說，迪卡儂的零售終端在總部的統(tǒng)一指導下有自主調整的權利。總體上看，中山迪卡儂的三家分店都統(tǒng)一設計風格，以其簡約的形象深入人心。首先，三家門店的選址和布局大同小異。這三家門店的選址都在可視性較強的交通要道旁，且周邊都有龐大的消費群體。此外，三家門店皆以“門店+運動場”的形式布局。但博愛店地處博覽中心，場地有限，僅有門口的一小塊留作運動場；相比之下，翠景店就設置了專門供顧客以及員工體驗的運動場。這種商場的布局能夠有效地為迪卡儂增強顧客體驗，從而增加顧客忠誠度。其次，三家分店形成了統(tǒng)一的VI主題。每家門店的店名外觀都采用藍白色的簡單文字，還有最基本的商品陳列也形成了視覺統(tǒng)一。各個門店根據(jù)系統(tǒng)上可打印的DAO，也就是商品陳列的布局圖，作出符合門店規(guī)模以及銷售特色的位置調整。這就使得無論顧客去到哪家迪卡儂，都能感受到熟悉的迪卡儂陳列方式?？傊峡▋z在中山的三家門店擁有大同小異的選址條件、門店外觀和布局，能夠形成企業(yè)的VI標識，給消費者帶來高度的認知和體驗感。3.2.2消費者當今市場是需求導向的市場，企業(yè)要想謀得長遠發(fā)展，首先就必須了解消費者需求和特征。在迪卡儂（中山）的消費者調查中，女性略多于男性，但男女比例仍接近1:1。消費者的年齡具體分布如圖3-2所示，18至34歲的偏年輕的消費者共占比70%；此外，職業(yè)運動員占比5%與運動業(yè)余愛好者占比66%。這些說明了中山體育用品的消費者多為成年的年輕群體，追求健康的生活生活方式，對體育用品有較大的需求且擁有一定的消費能力。在每年體育用品消費支出金額的調查中，有64%的受訪者年消費金額不足1500元，說明超過一半的受訪者的消費能力為中低偏下的水平，也反映消費者對體育用品的需求是非剛需性的，大部分的消費者僅購買一些基本的高性價比的體育用品。迪卡儂的產(chǎn)品大部分都是面向大眾的、低價耐用且種類豐富的，但也有少部分專業(yè)性強的高品質產(chǎn)品。因此，無論是高階還是低階入門的運動者，都能在迪卡儂找到滿足需求的產(chǎn)品。圖3-2消費者的年齡段分布如圖3-3所示，在受訪者喜愛的運動中，羽毛球、乒乓球以及網(wǎng)球等小球類占比45%，足球、籃球以及排球等占比32%，然后是跑步、徒步與健身運動。迪卡儂產(chǎn)品按運動種類劃分，而以上這幾項受歡迎的運動項目對應的產(chǎn)品在迪卡儂均有豐富的種類。而這些消費者有60%都習慣在體育用品專店購買產(chǎn)品，迪卡儂基本可以滿足這些消費者的需求。圖3-3消費者喜愛的運動項目分布總之，在中山體育用品消費者基本形態(tài)的調查中，受訪者有以下特點：絕大部分是有一定消費能力的偏年輕的消費者；超過一半是對運動有一定偏好的消費者，運動參與程度較高；超過一半的受訪者在體育用品的消費水平為中低偏下；消費者偏好的運動種類豐富，且習慣在體育用品專賣店購買產(chǎn)品。以上調查基本能讓我們了解到中山體育用品行業(yè)的消費者現(xiàn)狀。在以上受訪者中，有68%的調查對象是在迪卡儂中山門店購買過產(chǎn)品的消費者，其余可歸為迪卡儂的潛在消費者。進一步調查中山迪卡儂消費者的特征，如圖3-4所示，消費者因為價格實惠與品種齊全光顧的占比最高，分別占56%與54%，這說明迪卡儂產(chǎn)品的價格和種類是大家都認可的。迪卡儂的產(chǎn)品既有針對兒童設計學步鞋、輪滑防護等用品，又有針對年輕消費者設計的籃球、潛水等用具，還有針對老年消費者設計的徒步鞋、釣魚等用品，迪卡儂的產(chǎn)品覆蓋年齡跨度大而全面，基本可以滿足男女老少消費者的需求。而且迪卡儂的首推價的產(chǎn)品價格實惠，例如一件速干T恤的售價僅為19.9元，性價比非常高。圖3-4消費者購買迪卡儂產(chǎn)品的原因如圖3-5所示，戶外用品、健身用品和球類產(chǎn)品廣受歡迎，與中山的體育用品消費類別大致符合，說明迪卡儂的運動產(chǎn)品種類基本能滿足市場需求。此外，接近一半的消費者在實體店購買產(chǎn)品，在網(wǎng)店購買占23%，兩者結合購買的占31%。這是因為迪卡儂是一家注重體驗的體育用品零售商，顧客可以在試用產(chǎn)品后掃描價格牌上的二維碼，進行線上購買并享受配送到家的服務。由此可見，迪卡儂的線上與線下的結合使得消費者能夠以多種方式實現(xiàn)快速自主購物。在去迪卡儂的頻率調查中，有10%的顧客是每周都會去光顧迪卡儂的，有24%的顧客是每月都會去的，這表明迪卡儂的忠誠顧客較多。圖3-5消費者購買的迪卡儂產(chǎn)品類型總得來說，在迪卡儂（中山）購買產(chǎn)品的顧客大致有以下特征：消費者大都認可迪卡儂產(chǎn)品實惠的價格與豐富的種類；消費者購買的運動產(chǎn)品類型豐富，但集中在戶外用品、健身用品和球類產(chǎn)品；迪卡儂擁有一定的忠誠顧客，這些顧客光顧迪卡儂的頻率較高；大部分消費者偏好在迪卡儂實體店體驗后購買產(chǎn)品，也有很大一部分消費者采用線上線下結合的方式購買產(chǎn)品。3.2.3競爭者根據(jù)問卷調查結果，在消費者購買的其他運動品牌中，安踏、耐克與李寧位居前三，因此，本文選取耐克與安踏作為競爭品牌進行分析。如表3-1所示，簡單將迪卡儂（中山）與耐克、安踏進行對比，詳細分析迪卡儂（中山）較為突出的優(yōu)勢與不足。表3-1迪卡儂的競爭者分析優(yōu)勢劣勢耐克（1）優(yōu)越的品牌形象，忠實的消費者（2）完善的推廣策略，明星效應卓越（3）高質量的創(chuàng)新型產(chǎn)品（4）外包生產(chǎn)，充分整合資源優(yōu)勢（1）價格高昂，一般群眾難以消費（2）主打鞋類，核心競爭力單一（3）外包生產(chǎn)帶來的質量不統(tǒng)一問題安踏（1）對接中國體育賽事，有效的推廣策略和廣告宣傳（2）創(chuàng)新力強，能夠保證產(chǎn)品品質（3）價格適中，符合大眾的消費能力（4）專賣店模式，自營零售網(wǎng)點分布較廣（1）產(chǎn)品種類較少，市場較單一（2）專賣店缺乏統(tǒng)一有效的管理，水平參差不齊（3）沒有形成深入人心的品牌形象耐克的球鞋質量好，但售價偏高，大多在500至2000元，最大的亮點是靠“代言人+廣告”的形式打響品牌知名度。如圖3-6所示，消費者購買競爭品牌的原因中產(chǎn)品質量好和知名度高位居前二。謝勝夢（2019）提出體育品牌營銷傳播與體育明星價值擴散的共振[31]，耐克為喬丹量身定做的AirJordan系列籃球鞋在喬丹出名后成為了經(jīng)典品牌，奠定了耐克在籃球市場上的領導地位。在2015年，耐克與NBA球星詹姆斯簽訂了終身代言合同，增強了耐克品牌的全球影響力。由此可見，迪卡儂與耐克相比，迪卡儂在代言人的運用以及宣傳方面遠沒有耐克的好，迪卡儂的代言人一般是貼近大眾的不知名的運動員或工作人員，無法做到知名度上與耐克的匹敵，但迪卡儂在性價比上要遠遠勝于耐克。圖3-6消費者購買競爭品牌的原因國產(chǎn)運動品牌安踏在廣告上大量投入金錢和精力，其網(wǎng)絡營銷廣告也曾名噪一時。如圖3-7所示，線上廣告宣傳是消費者獲知競爭品牌的主要途徑。劉瀛睿（2018）提出安踏是利用廣告效應，綜合資源，全方位多角度進行推廣[32]。安踏曾創(chuàng)立互動社區(qū)，加強了青少年與安踏品牌的粘著性；還利用論壇進行品牌傳播和精神植入。安踏在簽約奧委會時，進行了網(wǎng)絡話題營銷，充分利用多種媒體資源營造爆炸式的輿論范圍。相比之下，有限的營銷預算限制了迪卡儂的宣傳推廣，中山鮮有迪卡儂的廣告，其傳播模式是依靠消費者之間的口口相傳，這種口碑營銷使得迪卡儂的經(jīng)營成本大大降低，但是知名度難以提升。圖3-7消費者知曉競爭品牌的途徑總而言之，通過以上分析我們可以對比得出迪卡儂存在品牌知名度相對較低、廣告宣傳和投放力度不夠等問題。

4.迪卡儂（中山）營銷現(xiàn)狀4.1公司概況迪卡儂于1976年在法國創(chuàng)立，是一家崇尚讓顧客“滿意或更滿意”的體育用品零售商。它以其超高性價比、涵蓋不同級別的運動產(chǎn)品的優(yōu)勢吸引顧客，致力于用更專業(yè)的服務為消費者提供豐富多彩的運動體驗。迪卡儂在創(chuàng)立之初就已經(jīng)擁有自有產(chǎn)品，并在1986年，正式開啟設計和制造迪卡儂產(chǎn)品的業(yè)務。在2018年12月迪卡儂躋身于世界前500強企業(yè)，其成功離不開全產(chǎn)業(yè)鏈模式。迪卡儂將研發(fā)、設計、品牌、生產(chǎn)、物流以及銷售整合，不僅擁有自家的全球研發(fā)中心，也擁有零售終端的掌控權。截止至今年，迪卡儂分布了61個國家和地區(qū)，擁有1563家門店以及9萬多名工作人員。迪卡儂在中國的發(fā)展也有較長的歷史。1994年，迪卡儂在廣州世界貿(mào)易中心開辦了在中國的第一個辦公室。從真正意義上來說，2003年，迪卡儂在上海浦東開張了在中國內(nèi)地的第一家商場；2005年，迪卡儂創(chuàng)立基金會，以“活力和責任”為目標，讓更多人享受運動、實現(xiàn)人生理想，并且聚焦社會責任感，讓運動資源更加平衡。在2009年，迪卡儂創(chuàng)立了電商團隊，開啟線上零售之路。迪卡儂在中國的發(fā)展不斷壯大，截至2019年7月底，其在中國已經(jīng)開了294家實體分店，并成功擠入中國零售百強。4.2迪卡儂（中山）營銷現(xiàn)狀在中山，迪卡儂有三家分公司，分別是迪卡儂翠景店、博愛店和小欖店，本文將以下從三個方面去了解并分析迪卡儂（中山）的營銷現(xiàn)狀。4.2.1店鋪經(jīng)營首先是于2012年注冊的翠景店，商場面積約2000平方米；其次是博愛店，于2014年注冊，商場面積約3000平方米；最后是小欖店，在2015年注冊成立，商場面積約1000平方米。三家分店除了商場面積，都有或大或小的運動區(qū)域和停車場供消費者使用，且皆以體驗營銷和口碑營銷為主，嚴格地將營銷費用控制在營業(yè)額的1%。雖然幾乎不進行廣告宣傳，但是這三家分公司都在各自區(qū)域取得了良好的成就。以迪卡儂中山博愛店為例，在無特殊節(jié)假日的平常，這家門店的月度營業(yè)額高達130萬。而迪卡儂中山翠景店的營業(yè)額和博愛店的不相上下，均達到了110萬以上。由此看來，迪卡儂在中山的三家門店自成立以來，雖然沒有進行大規(guī)模的廣告宣傳，但是都以其獨特的自助式購物和良好的購物體驗贏得消費者的喜愛，并朝著良好的方向持續(xù)發(fā)展著。4.2.2產(chǎn)品和服務優(yōu)質的產(chǎn)品和服務構成了迪卡儂低調且獨具特色的營銷模式，其產(chǎn)品和服務主要有以下特點：（1）產(chǎn)品性價比高且創(chuàng)新力度大迪卡儂的產(chǎn)品價格偏低且質量有保證，其全產(chǎn)業(yè)鏈使得迪卡儂能夠保證商品以較低的價格出售。并且，迪卡儂不同級別的產(chǎn)品價格不一樣，以入門產(chǎn)品的首推價為最低價遞增。迪卡儂在保持產(chǎn)品低價的同時還能保證產(chǎn)品的創(chuàng)新性，這是因為迪卡儂有自己的研發(fā)團隊，對各種產(chǎn)品進行創(chuàng)新與提高其科技含量，例如有獨特的透氣快干性健身衣服、高密度材料的潛水服、一秒即開的登山帳篷和自發(fā)電橢圓機等。（2）產(chǎn)品種類多并且有清晰的分類迪卡儂的產(chǎn)品以大而全出名，80多種運動類別的產(chǎn)品幾乎可以滿足各種運動類型的消費者，而且，迪卡儂還能將每種產(chǎn)品進行清楚歸類。迪卡儂產(chǎn)品在商場的陳列是按運動來劃分部門管理的，例如有登山部門、健身部門、跑步部門、水上部門、騎行部門等。這些部門有各自的部門經(jīng)理，以便更好地進行產(chǎn)品的分類陳列，每個部門內(nèi)都有清晰而一致的分類陳列邏輯。（3）體驗設施完善，能為顧客帶來良好的購物體驗迪卡儂號稱“娛樂場式的運動商場”，中山幾乎每家迪卡儂都有一個戶外運動場地并有羽毛球拍、籃球等用具供消費者進行體育活動。在商場內(nèi)部，每一個貨架上都有陳列試用商品；在健身的器械試用區(qū)會有跑步機、橢圓機等供顧客體驗；在登山區(qū)域有帶有鵝卵石的斜坡擺放，以便顧客感受登山鞋的抓地力。這些注重細節(jié)的設計，極大地增強了顧客的體驗感。（4）會員及售后服務完善，易培養(yǎng)忠誠客戶迪卡儂在會員和售后服務為消費者提供了很多便利。其會員享受積分制和專屬運動俱樂部，且會員服務與售后服務緊密聯(lián)系。會員僅憑電話號碼查詢記錄即可免費退換貨，還能與自行車溯源號綁定，自行車的維修和查找都能憑手機號進行。迪卡儂售后服務的最大亮點就是退換貨服務不受時間、空間的限制，一般來說，在迪卡儂購買的產(chǎn)品不管是什么時候買的都可以退換，在線上購買的可以到線下退換，不同門店之間也能進行退換。（5）線上線下的系統(tǒng)整合，門店自提為顧客帶來便利迪卡儂擁有優(yōu)秀的線上線下整合能力，其線上與線下連接的最大特色就是門店自提。顧客在迪卡儂門店購買不到的產(chǎn)品都可以通過掃描價格牌上的二維碼購買，例如短期內(nèi)無貨的、缺失尺碼的，顧客掃將商品添加到購物車，選擇門店自提則免運費，滿99元的可以免運費送到家。這樣一來，顧客在門店缺貨的時候也能購買到商品，極大地為消費者提供了便利。4.2.3員工情況迪卡儂有完善的培訓制度，有專門的導師對員工進行線下培訓，涵從安全培訓、銷售技巧培訓、客戶滿意度培訓等。此外，迪卡儂還通過企業(yè)微信為員工提供線上的知識技能培訓。這一系列的培訓能夠提高員工的整體素質，為顧客帶來更好的服務。但是由于人才市場競爭激烈，其人員流失問題較嚴重。各行各業(yè)求賢若渴，人才的競爭使得各大企業(yè)紛紛調整薪酬制度以便留住人才，然而迪卡儂的人員流失率太高成為一個難題。通過訪談得知，大部分全職員工認為迪卡儂雖然福利很好，但工資收入較低，且晉升空間有限。迪卡儂對部門經(jīng)理的學歷要求較高，多為碩士或留學生，很多學歷一般的全職都難以晉升。4.3迪卡儂（中山）營銷存在問題分析（1）產(chǎn)品出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，并且本土化不足迪卡儂的部分產(chǎn)品款式與其它品牌的產(chǎn)品具有高度相似性。同質化現(xiàn)象和本土化不足的問題主要出現(xiàn)在服裝上，例如迪卡儂的某款健身外套與優(yōu)衣庫的款式相似，而迪卡儂的衣服是按歐洲尺碼設計的，對于亞洲人來說，大部分碼數(shù)都是偏大的。（2）體驗產(chǎn)品損耗嚴重所有提供試用的產(chǎn)品都面臨著同一個問題，就是產(chǎn)品的損耗問題。迪卡儂作為以體驗為營銷策略的大型商場，試用區(qū)陳列的很多試用商品都經(jīng)常被試用，舊的壞了就用新的替換，導致報廢的試用商品不勝其數(shù)。這在一定程度上增加了迪卡儂的經(jīng)營成本，降低經(jīng)營的整體利潤。（3）員工專業(yè)能力參差不齊，兼職專業(yè)性較差迪卡儂從各大高校招牌兼職，且對兼職的培訓大都是從客戶服務出發(fā)的，較少有專業(yè)的運動知識培訓。而兼職本身可能只是運動愛好者或者并不經(jīng)常運動的，對運動產(chǎn)品的了解深度也不夠，容易導致顧客咨詢產(chǎn)品卻無法得到專業(yè)解答的情況出現(xiàn)。（4）廣告投放力度欠缺，知名度不高迪卡儂是家不注重廣告投放的企業(yè)，如圖4-1所示，它主要的宣傳方式是通過員工和忠誠客戶進行口碑營銷。體育用品行業(yè)競爭激烈，這些競爭品牌都能夠采取各種營銷策略來打響知名度，而迪卡儂的宣傳方式較為單一，僅以口碑營銷為主作為品牌傳播手段。雖然迪卡儂的口碑營銷很成功，但遠不及競爭品牌的廣告宣傳效果。這樣一來，耐克、安踏和李寧等知名品牌就能夠在體育圈子擁有很高的知名度，而迪卡儂僅能被部分初級運動愛好者知曉。圖4-1顧客知曉迪卡儂的途徑（5）商場面臨偷盜等安全問題通過訪談得知迪卡儂商場盜竊問題較大，盤點都會發(fā)現(xiàn)有商品丟失的情況出現(xiàn)。迪卡儂采取的是快速自主式購物，場上安排的工作人員有限，并且整個只有大門口跟安全門有攝像頭，因此容易導致盜竊問題出現(xiàn)。此外，商場內(nèi)的體驗區(qū)較多，顧客也容易在試用大型器械的時候出現(xiàn)安全問題。針對以上問題分析，結合迪卡儂的營銷現(xiàn)狀，本文初步提出以下對策：第一，利用性價比及豐富的產(chǎn)品線形成競爭優(yōu)勢，占領市場份額。第二，利用大數(shù)據(jù)進行消費者追蹤，優(yōu)化會員和售后服務，并加強產(chǎn)品個性化和本土化。第三，加強高校人才選拔，并提高薪酬福利和完善員工競爭機制，留住人才。第四，通過贊助體育賽事、與高校合作等措施豐富營銷手段，提高知名度。

5.迪卡儂（中山）目標市場選擇與營銷策略分析5.1迪卡儂（中山）目標市場選擇目標市場選擇策略是企業(yè)選擇哪些細分市場作為目標市場而制定的策略，決定了企業(yè)能進入哪些市場。迪卡儂的實力雄厚，以全球化營銷為目標，擁有著豐富的跨國營銷經(jīng)驗，其產(chǎn)品以“大而全”出名，是集80多種運動的運動用品型超市，能夠滿足不同消費者的多種需求，屬于完全市場覆蓋模式策略。如圖5-1所示，迪卡儂的市場細分分為以下三個維度：第一個維度是年齡，從嬰幼兒到老年人，迪卡儂針對不同年齡段設計了不同的運動產(chǎn)品。針對嬰幼兒設計了一兩歲的嬰兒適用的柔軟學步鞋，四歲兒童的滑板車等；針對老年人，有防滑性增強的慢跑鞋和釣魚用具等；而針對運動愛好豐富的青年人，有輪滑、滑雪、潛水、籃球、跑步等體育用品。第二個維度是消費者的運動偏好，針對各種偏好類型，迪卡儂將運動分為80多種詳細的類別，例如在Domyos子品牌下是健身用品，涵蓋普拉提、瑜伽、有氧塑型、舞蹈、體操等運動，而瑜伽又分為動態(tài)瑜伽和靜態(tài)瑜伽等。第三個維度是消費者的收入水平，以成人跑鞋為例，針對低收入水平的消費者設計了性價比高的首推價跑步鞋，每雙售價僅為99.9元；針對中等收入水平的消費者設計了鞋底更柔軟舒適的跑鞋，售價在150到250不等；針對高收入水平的消費者設計了能夠有效緩震、鞋底更加輕盈舒適的跑鞋，其價位在400元以上。圖5-1迪卡儂的目標市場選擇綜上所述，迪卡儂的完全市場覆蓋策略是從年齡、運動種類和消費者收入水平等幾個維度劃分的。根據(jù)這幾個維度，迪卡儂整合細分市場的需求，設計研發(fā)并生產(chǎn)出相應的運動產(chǎn)品，并通過主打大眾型、入門級別的體育產(chǎn)品，以價格低和品類全的優(yōu)勢成功地在有耐克、阿迪等國際大品牌和安踏、李寧等國內(nèi)知名品牌的多重擠壓下沖出重圍。5.2迪卡儂（中山）營銷策略分析本文從4C的理論基礎出發(fā)，以對消費者的like量表調查為數(shù)據(jù)分析，并以與迪卡儂的員工訪談結果來具體研究分析迪卡儂的4C策略。如圖5-2是消費者對迪卡儂各屬性的認可度評分的平均分，從1到5代表非常不認可到非常認可?？芍M者非常認可迪卡儂的產(chǎn)品價格、種類、質量和購物環(huán)境的，而促銷力度大、產(chǎn)品的創(chuàng)新性大、會員和售后服務到位、員工專業(yè)度高和體驗感優(yōu)良也是迪卡儂的優(yōu)勢，但相較之下還是有一定的進步空間。以下具體從消費者的角度去分析4C策略。圖5-2迪卡儂屬性的認可度平均分5.2.14Cs策略分析——消費者、成本、便利、溝通（1）消費者策略①做消費者真正需要的產(chǎn)品4C策略最大的特點就是以消費者為中心出發(fā)，除了為消費者提供種類豐富、性價比高的創(chuàng)新型產(chǎn)品之外，迪卡儂的產(chǎn)品設計堅持只做消費者真正需要的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的功能性是否滿足大眾需求。如表5-1所示，考慮到每一個細分子市場的需求，迪卡儂從消費者偏好各種類型的運動出發(fā)，設計多樣化的運動產(chǎn)品以滿足不同的消費者的需求。另外，消費者間環(huán)保觀念的盛行與企業(yè)的社會責任感促使迪卡儂放棄了包裝，以大型器械為例，若每種產(chǎn)品都加上精致的包裝，那么造成的浪費必定是巨大的，且對消費者來說，將產(chǎn)品帶回家安裝好后，處理包裝也成為了一種麻煩。因此，迪卡儂設計產(chǎn)品是真正做到了在正確的消費觀念的基礎上，從每一個方面為消費者考慮。表5-1迪卡儂激情品牌類別激情品牌名稱及其代表運動Quechua——山地運動Inesis——高爾夫運動Kipsta——團隊運動Wed'ze——滑雪運動Kalenji——跑步運動Fouganza——馬術運動Domyos——室內(nèi)健身Simond——攀巖運動Nabaiji——游泳運動Caperlan——釣魚Tribord——水上運動GEOLOGIC——目標運動（射箭）B'TWIN——自行車SOLOGNAC——野外運動Artengo——球拍類運動Oxelo——輪滑及滑板運動Newfeel——步行運動Aptonia——運動營養(yǎng)及護理Geonaute——運動電子產(chǎn)品ORAO——運動光學產(chǎn)品注：信息來源于迪卡儂官網(wǎng)②追求滿意或更滿意迪卡儂追求給顧客制造良好的購物體驗，這一點最明顯地表現(xiàn)在其商品不限時間和空間的無理由退換貨政策上。通過與其員工的訪談，可以了解到迪卡儂是“相信99%的顧客，寬容1%的顧客”，他們相信99%的顧客都是禮貌善意且講理的，而對待那故意找茬的1%的顧客，他們則采取寬容的方式滿足顧客需求。從矩陣量表來看，顧客對迪卡儂的滿意度是非常高的，迪卡儂能獲得顧客的信任并且擁有長期忠誠客戶。此外，迪卡儂還制定了一系列完善的會員制度與售后服務政策，力求從消費者角度出發(fā)，真正做到為客戶考慮，爭取讓顧客滿意或更滿意。（2）成本策略①降低顧客消費的金錢成本與根據(jù)企業(yè)的成本和利潤定價不同，4C策略要求企業(yè)以消費者愿意支付的價格來參考定價。針對迪卡儂的目標群體對價格的敏感程度較高，迪卡儂除了從各方面降低成本之外，還通過多維定價與數(shù)量折扣來降低顧客的購買成本。多維定價是通過兩個及以上的參數(shù)來定價，迪卡儂的分店大體遵循總部的系統(tǒng)定價，但也擁有自主調價的權利，分店可根據(jù)不同季節(jié)和滯銷情況對產(chǎn)品進行定價。數(shù)量折扣是顧客在購買超過某個數(shù)量的產(chǎn)品所享受的價格折扣，在迪卡儂的商品都有團購價，在顧客購買的產(chǎn)品數(shù)量或金額到達規(guī)定時可以享受相應的現(xiàn)金折扣。總之，迪卡儂除了降低各環(huán)節(jié)的成本以契合顧客愿意支付的成本之外，還通過多種優(yōu)惠來滿足不同顧客的支付成本。②降低顧客花費的時間成本除了充分考慮到顧客的金錢成本之外，迪卡儂還從時間成本給予顧客便利。迪卡儂的商品種類繁多且齊全，能夠為消費者提供一站式的購物，顧客無需在各處尋找，在迪卡儂就可以買到所需的運動產(chǎn)品，大大節(jié)約了搜尋產(chǎn)品所花費的時間成本。并且從主通道的設計到貨架前端有各運動種類的標識牌，無一不體現(xiàn)出迪卡儂對顧客進行快速自主購物的引導。（3）便利策略①渠道和門店的便利迪卡儂的購買渠道有線上、線下和線上線下結合的門店自提，顧客可以根據(jù)對自己的便利性選擇購買方式。而迪卡儂中山的門店便利主要體現(xiàn)在線上門店的簡潔布局和清晰分類以及線下門店的良好的購物環(huán)境。線下門店有掛牌和地貼劃分部門，產(chǎn)品按運動強度排列，每一個不同級別的產(chǎn)品之間都有長條的藍色帶子分隔，尾貨產(chǎn)品則有兩條紅色的帶子分隔開。除此之外，貨架的中間還會有橫向陳列的PLV掛牌，這些掛牌都清晰地印上了各階級產(chǎn)品的劃分。這種清晰的陳列能讓顧客快速地在眾多的商品中找到所需，帶給顧客輕松便利的購物體驗。②售前、售中以及售后的便利便利的零售服務能夠將潛在消費者轉化為購買者，將一般購買者轉化為忠誠顧客。迪卡儂的售前便利主要體現(xiàn)在其門店良好的衛(wèi)生狀況、整潔的柜臺布局、有序的商品陳列和良好的員工形象上。就其員工來說，有大部分是大學生兼職，能夠展現(xiàn)青春活力的形象；在售中服務上，迪卡儂有專業(yè)的運動經(jīng)理為顧客提供專業(yè)而全面的運動產(chǎn)品講解；在售后上，迪卡儂有送貨上門及安裝、器械的兩年保修以及強大的退換貨機制。迪卡儂從售前到售后的整個過程中，都為便利消費者而盡可能提供全面而高效的服務。（4）溝通策略4C理論的溝通策略注重企業(yè)與消費者的雙向溝通，迪卡儂的溝通策略分為線上和線下，通過收集顧客的評價來改進產(chǎn)品和服務。在線下門店，迪卡儂采取了各種措施收集顧客評價和反饋：前臺為顧客提供反饋服務，結賬處收集滿意度評價，門口處還有電視機滾動顧客的評價信息和意見。而在線上，迪卡儂官網(wǎng)更是鼓勵顧客進行評價和反饋，顧客可以分別對迪卡儂的產(chǎn)品、工作室和門店進行評價。根據(jù)迪卡儂官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年，迪卡儂一共收集到87241條產(chǎn)品評價，以5分為滿分，顧客評價的平均分為4.56分，顧客滿意度達89.46%，差評回復率達93.76%。此外，如圖5-3所示，迪卡儂收集顧客反饋意見后會進行分析并對產(chǎn)品做出改進。在官網(wǎng)上有“這一切都源于您的評價，感謝您”的文字，這種誠懇而謙虛地聽取消費者反饋的方式讓迪卡儂實現(xiàn)了有效的雙向溝通。圖5-3顧客與產(chǎn)品經(jīng)理的溝通5.2.2體驗營銷策略分析迪卡儂非常注重提升消費者的體驗感，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，迪卡儂擁有獨立的運動場地供顧客進行體育活動。例如迪卡儂中山翠景店配備了較大型的運動場，消費者可以免費在此處進行踢足球、打籃球等體育活動。另一方面，迪卡儂門店內(nèi)部的產(chǎn)品幾乎都設置了試用商品，除了可供試用的服裝之外，從大型器械到小型的附件都有出樣產(chǎn)品供顧客體驗。如圖5-4所示，在眾多受訪者中，認為迪卡儂試用裝齊全完好、方便體驗的占61%，認為試用商品因損壞或無法找到而導致缺少體驗的占29%，認為存在不允許試用的商品導致無法體驗的占10%。由此看來，雖然大部分顧客在迪卡儂的體驗感都較為良好，但也存在體驗感不足的問題。這是由于迪卡儂是允許體驗的大型運動超市，許多顧客都會在此試用商品，但有些顧客或者小朋友會將小型的試用商品帶去其它運動區(qū)域試用，這樣一來就會導致后來的顧客無法找到試用的商品。一般來說，顧客因無法找到試用裝而去咨詢的，工作人員都會尋找試用裝或者重新開啟一件新的商品給顧客試用，由此可以保證顧客的體驗感，但也容易導致試用商品報廢數(shù)量增加的問題?？傮w來說，迪卡儂是不惜花費成本去提高顧客的體驗感的，這樣的體驗營銷可以促進消費、增加消費者的滿意度且減少因不適用而退換貨的問題。圖5-4顧客對迪卡儂體驗商品的評價

6.結論與展望6.1結論基于以上對迪卡儂（中山）的研究分析，在此得出以下結論：（1）迪卡儂（中山）擁有政策支持、粵港澳大灣區(qū)發(fā)展、體育文化濃厚、人才儲備豐富等環(huán)境優(yōu)勢，且擁有需求豐富的偏好運動的消費者和具有VI特色的零售分公司，但同時也面臨著競爭激烈的問題。（2）迪卡儂（中山）擁有高性價比、種類豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品，完善的體驗設施、優(yōu)越的會員及售后服務、便利的門店自提；但其產(chǎn)品出現(xiàn)同質化現(xiàn)象且本土化不足，面臨著體驗產(chǎn)品損耗、員工專業(yè)性欠缺和知名度不高等問題。（3）迪卡儂以初級和業(yè)余運動愛好者為主要目標人群，通過占領這部分的市場來獲得競爭優(yōu)勢。（4）迪卡儂從消費者角度出發(fā)，從金錢和時間層面降低顧客的購買成本，注重給與顧客渠道、門店以及購買全過程的便利，并且能夠及時收集消費者的反饋，根據(jù)顧客評價改善產(chǎn)品和服務，追求讓顧客滿意或更滿意。（5）迪卡儂擁有完善的體驗營銷模式，容易培養(yǎng)忠誠客戶。6.2展望迪卡儂的成功之處在于準確的目標市場選擇，并通過超高的性價比占領低價消費的市場，這種極具特色的體驗營銷策略值得我國體育零售企業(yè)借鑒。針對其不足，本文提出以下發(fā)展建議：（1）堅持低價策略并保持創(chuàng)新，以性價比形成壁壘對抗競爭者，占領市場份額。（2）利用政策保障申請產(chǎn)品專利，防止出現(xiàn)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象。（3）利用大灣區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢引進技術，充分結合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)完善消費者信息庫，系統(tǒng)整合消費者需求，生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，并加強本土化設計。（4）加強人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，完善薪酬福利留住人才；增加員工的專業(yè)性知識的培訓，為消費者提供更多的便利。（5）堅持體驗營銷策略，并加強對體驗商品的監(jiān)管。在帶給消費者超高體驗感的同時，讓消費者更加愿意去分享在迪卡儂運動的快樂。迪卡儂的企業(yè)實力雄厚，擁有完善而成熟的體驗營銷策略，能夠給消費者良好的購物體驗和無限的驚喜。然而，在新零售模式日漸成熟的今天，迪卡儂的4C策略還有待完善，且4C策略具有顧客需求合理性等局限性問題。如何使得4C理論系統(tǒng)化，制定合適的營銷策略來滿足消費者多樣化的需求，從而進一步開拓市場，尋求在競爭激烈的體育行業(yè)中立于不敗之地成為迪卡儂今后發(fā)展的重點問題。

參考文獻ShufenGuo,LizongZhu,SupingJiang,BiqingLi.TheApplicationofMarketing4PTheoryinAutomobileSales[P].Proceedingsofthe1stInternationalSymposiumonEconomicDevelopmentandManagementInnovation(EDMI2019),2019.TianfengWang.TheResearchontheEvaluationofEnterpriseMarketingEthicsBasedon4CTheory[P].ManagementandServiceScience,2009.MASS'09.InternationalConferenceon,2009.XuYang,Wei-jiaShi,Zhao-huiPei.Marketingstrategyresearchofthepowerenterprisebasedon4Ctheory[P].InformationManagement,InnovationManagementandIndustrialEngineering(ICIII),2012InternationalConferenceon,2012.尹坤,李欣.4P與4C營銷理論的比較研究[J].淮海工學院學報(人文社會科學版),2015,13(02):88-90.王羽.企業(yè)市場營銷中的4P及4C結合應用探討[J].財會學習,2019(08):191.謝璐,苗苗.線上線下零售業(yè)態(tài)“新零售”邏輯與助力發(fā)展的政策建議[J/OL].商業(yè)經(jīng)濟研究,2019(21):16-19[2019-11-27].孫曉紅.新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉型升級策略探討[J/OL].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(11):72-73[2019-1127].陸榕.新零售背景下的大賣場轉型策略研究[J].中國市場,2019(32):131-132.蘇霞.新零售角度下我國傳統(tǒng)業(yè)態(tài)零售企業(yè)經(jīng)營格局及優(yōu)化策略[J/OL].商業(yè)經(jīng)濟研究,2019(21):107-109[2019-11-27].王禎鈺.新零售視角下零售業(yè)的轉型探討[J/OL].中國商論,2019(21):3-5[2019-11-27].徐凌峰.新零售未來發(fā)展趨勢展望[J].新農(nóng)業(yè),2019(20):12-13.周亢亢.“迪卡儂”中國市場營銷策略研究[D].北京體育大學,2015.鄭美艷,王愛豐,王正倫.大型體育用品零售超市自有品牌定制營銷策略研究——以迪卡儂體育用品專業(yè)超市為例[J].江蘇商論,2012(06):14-17.沈琦.迪卡儂公司（中國）的市場營銷策略研究[D].山東大學,2017.朱瑤.迪卡儂公司市場營銷組合策略分析——以迪卡儂中國店為例[J].科技經(jīng)濟市場,2015(12):71-72.龐雅婷.基于4Ps理論分析迪卡儂的營銷策略[J].中國商論,2019(16):75-76.王艷.全民健身背景下迪卡儂營銷策略研究——以沈陽市為例[J].遼寧體育科技,2018,40(01):16-20.張博祎.體育用品企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探究——以迪卡儂為例[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2019(09):105.李英.迪卡儂公司（北京）市場營銷策略研究[D].北京體育大學,2018.姚甲衛(wèi),秦玉斌.迪卡儂(北京)運動專業(yè)超市營銷策略研究[J].泰山學院學報,2012,34(06):120-124.陳律,王步婷,衣鵓.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下線上線下融合的顧客體驗實踐研究——以迪卡儂體育用品公司為例[J].中國市場,2017(06):208-209.王琛.迪卡儂品牌的營銷戰(zhàn)略分析研究[J].西部皮革,2016,38(06):76.莊鐵鷹.迪卡儂體育用品集團體驗營銷分析及對中國體育企業(yè)的啟示[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2017(03):162-165.車曉東.體驗式營銷模式在市場營銷中的應用探討[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(01):59.馮燁.基于全面營銷理論的迪卡儂營銷實踐分析[D].北京體育大學,2013.李佳.迪卡儂“全產(chǎn)業(yè)鏈”管理模式研究及其對中國本土體育用品企業(yè)的啟示[D].東華大學,2017.張英杰,張穎.自有品牌大型零售業(yè)自身優(yōu)勢與發(fā)展前景——以迪卡儂為例[J].時代金融,2018(36):302.陳紅杏.30%以上的門店體驗區(qū)搭配萬平米運動場,迪卡儂的新零售模式[J].時代經(jīng)貿(mào),2017(28):85-86.孟東.獨特的商業(yè)模式——迪卡儂的零售新概念[J].上海商業(yè),2011(10):18-19.郎楠.體驗經(jīng)濟環(huán)境下的服裝品牌“新零售”[J].設計,2017(15):86-88.謝勝夢.從耐克終身合同談體育品牌營銷傳播與體育明星價值擴散的共振[J].遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術學院.遼寧經(jīng)濟管理干部學院學報,2019(03):27-29.劉瀛睿.品牌管理與營銷策略研究——以安踏運動為例[J].上海商業(yè),2018(08):55-56.

致謝時光如白駒過隙，轉眼就到了畢業(yè)季。在論文完成之際，我要感謝我的老師們、同學朋友們以及學校。首先，我要感謝我的指導老師阮嫻靜老師。阮老師以她淵博的知識和認真負責的態(tài)度，耐心而細致地指導我完成論文。每當我遇到難題的時候，老師總能不厭其煩地給我答疑解惑，她以嚴謹求實的學術品格和開放活躍的思維深深地影響了我。我多么慶幸能夠遇此良師，在此致以崇高的敬意和深深的感謝！其次，我要感謝商學院的各位老師對我的教育和栽培，以及感謝身邊的朋友和同學在這四年期間給我的幫助和陪伴！最后，我要感謝栽培我四年的廣東藥科大學。此后，我將謹記學校的教育，不畏困難，不懈努力，一路前行！

附錄附錄A迪卡儂（中山）消費者調查問卷朋友您好：我是廣東藥科大學市場營銷專業(yè)應屆生，正在進行一項關于迪卡儂（中山）市場營銷策略的研究。本次調研僅用于學術研究，無任何商業(yè)目的，請就您的真實情況填寫。感謝您對本次調研的支持與合作，祝您生活愉快！第一頁：1、您的性別A、男B、女2、您的年齡A、18歲以下B、18~24C、25~34D、35~44E、45~54F、54歲以上您屬于以下哪種類別？A.職業(yè)運動員B、業(yè)余運動愛好者C、不喜愛運動D、其他4、您喜愛的運動項目是？（可多選）A、高爾夫運動B、足/籃/排球C、羽毛球/乒乓球/網(wǎng)球D、水上運動E、登山運動F、滑輪運動G、徒步運動H、跑步運動I、健身運動J、騎行運動k、其他5、您每年用于體育運動產(chǎn)品的費用是多少？A、500元以下B、500~1500元C、1501~2500元D2501~3500元E、3501元~4500元F、4500元以上6、您通常購買體育用品的方式是？（可多選）A、超市B、體育用品專店C商場7、您在迪卡儂購買過體育用品嗎？A、買過（跳轉12）B、沒有（跳轉到8）第二頁：8、您購買過什么品牌的體育用品？（可多選）A、阿迪達斯B、耐克C、特步D、鴻星爾克E、李寧F、安踏G、其他9、您購買此品牌的原因是？（可多選）A、知名度高B、價格便宜C、產(chǎn)品質量好D、會員服務好E、促銷折扣吸引F、店內(nèi)環(huán)境舒適G、售后保障優(yōu)越10、您得知該品牌的途徑是？（可多選）A、線上網(wǎng)絡媒體廣告宣傳B、喜歡的明星代言C、戶外及商圈廣告牌D、朋友推薦E、報紙、雜志F、其它11、您認為該品牌最大的優(yōu)點是？（開放式，結束作答）第三頁：12、您是通過何種途徑得知迪卡儂的？（可多選）A、公益活動B、賽事活動C、網(wǎng)絡推送D、路過偶爾發(fā)現(xiàn)E、朋友介紹F、線下廣告牌等G、明星代言H、其他13、您選擇迪卡儂的原因是？（可多選）A、品種齊全B、服務周到C、價格實惠D、知名度高E、朋友推薦F、產(chǎn)品質量G、其他14、您一般通過何種途徑購買迪卡儂？A、在實體店購買B、在網(wǎng)店購買C、兩者都有15、您去迪卡儂購買的頻率？A、每周都去B、每月都去C、每季度都去D、每年都去16、請問您去迪卡儂一般購買那種類型的商品？（可多選）A、球類B、戶外用品C、水上用品D、馬術用品E、健身用品F、騎行用具G、其他17、以下關于迪卡儂店內(nèi)商品的體驗服務，您更認同哪一點？A、試用裝齊全完好，方便體驗B、試用商品管理不當導致?lián)p壞或無法找到，缺少體驗C、部分商品不允許試用，無法體驗18、請您對迪卡儂的相關產(chǎn)品及服務做出評分（1~5代表非常不認可到非常認可）產(chǎn)品價格高1分2分3分4分5分產(chǎn)品種類齊全1分2分3分4分5分產(chǎn)品質量高1分2分3分4分5分產(chǎn)品創(chuàng)新性強1分2分3分4分5分促銷力度大1分2分3分4分5分購物環(huán)境舒適1分2分3分4分5分會員服務優(yōu)質1分2分3分4分5分售后服務到位1分2分3分4分5分員工專業(yè)度高1分2分3分4分5分店內(nèi)產(chǎn)品體驗感高1分2分3分4分5分19、請問您對迪卡儂今后的發(fā)展有什么提議？（開放式）

畢業(yè)設計論文答辯的流程介紹畢業(yè)設計（論文）答辯是答辯委員會成員和學生面對面的交流，是評價畢業(yè)設計（論文）的重要形式之一，是對已完成的論文、設計的最后審核、檢驗，也是對學生學術水平和研究能力的綜合考核。下面我們就為大家介紹一下畢業(yè)設計論文答辯的流程有哪些？（1）畢業(yè)設計（論文）答辯組織學生完