基于大數據視角的國產電影營銷新特征

第第頁基于大數據視角的國產電影營銷新特征電影工業(yè)自誕生之初便與技術密不可分，技術的革新與推廣促使電影實現從短片到長篇、從黑白到彩色、從無聲到有聲、從2D到3D的每一次跨越式發(fā)展。技術對電影業(yè)的影響不止于生產層面，同時亦催生電影營銷方式的變革。曾幾何時，電影海報、預告片是完成傳統(tǒng)電影營銷活動的主體，然而進入互聯網時代，當大數據技術加入到電影產業(yè)運作流程之后，電影營銷活動逐漸融入大數據的指導，從而逐漸呈現出新的營銷特征，主要體現為：“碎片化”消費下的精準營銷與基于大數據技術的電影O2O。

一、“碎片化”消費下的精準營銷

互聯網環(huán)境下的電影消費呈現出“碎片化”趨勢，這一趨勢促使電影營銷模式重新調整，進而顯現出精準營銷的新特征?！八槠‵ragmentation）”是社會學領域近年來的關注熱點，當代中國社會格局逐漸突破單一局面，多元化結構日趨明顯，并逐漸形成了“碎片化”趨勢。學者黃生民將其引入到傳播學領域，“消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著‘碎片化’方向發(fā)生著相應變化……從消費者的角度來看，這是追求自我、追求個性的必然發(fā)展方向。從生產者的角度來看，這是未來產品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據。”[1]電影消費過程中消費的“碎片化”特征為電影營銷過程中的消費者定位帶來巨大困難。傳統(tǒng)電影營銷模式中大眾媒體的高覆蓋優(yōu)勢對觀眾的影響逐漸減弱，而諸如豆瓣、微博、知乎等個性化社交媒體卻迅速、集約地針對目標觀眾進行有效宣傳。在電影消費“碎片化”的情況下，大眾傳媒的平面推薦不再是觀眾選取電影的重要參考因素，觀眾自我的觀影訴求才是進行觀影消費源泉。在此背景下，“碎片化”電影消費帶來的潛在觀影群體的自然分層成為當前國產電影充分挖掘市場，積極應用大數據技術進行電影營銷的關鍵。

在國產電影的傳統(tǒng)營銷模式中，預告片、電影海報、大眾傳媒推薦是支撐營銷流程的支柱部分，這種廣撒網式的營銷模式不再適應當前呈現出“碎片化”消費的電影市場，精確的市場定位與受眾定位是電影營銷的基石，大數據技術的加入則進一步催生嶄新的電影營銷模式。在“碎片化”消費下，大數據技術使營銷實現由粗放到精準?；谠诰€用戶分析的“瞄準式”定位為電影營銷各個環(huán)節(jié)提供有效數據指導，從而提升將潛在觀眾引入影院的工作效率。當前電影營銷環(huán)節(jié)的大數據來源主要依托四個平臺：其一是搜索平臺，例如百度搜索、搜狗搜索、360搜索等；其二是社交網絡平臺，諸如新浪微博、豆瓣電影、知乎、時光網等；其三是線上票務平臺，例如美團、糯米、貓眼電影、微票兒等；其四是在線視頻網站，例如愛奇藝、樂視網、優(yōu)酷土豆等?；谏鲜鲂旅襟w平臺，大數據技術通過數據分析為電影營銷方提供關于電影目標受眾的相關細節(jié)，從而立足用戶消費特征，對其畫像，輔助電影營銷方適時調整計劃，有針對性地進行營銷工作，以有效覆蓋目標市場。依托大數據技術，電影營銷將以同類型影片上映檔期、歷史票房數據、上映前搜索熱度、線上線下營銷活動產生的數據、主創(chuàng)團隊相關數據等為重點，進行針對目標電影消費者的“高端定制”式營銷策劃。

現象級影片《小時代》系列就是充分應用大數據技術指導營銷活動的國產電影先驅?！缎r代》系列在上映之前就依托大數據技術對網絡平臺用戶相關話題熱議度進行分析，適時展開針對核心觀眾的營銷戰(zhàn)略：在線上宣傳過程中不斷強調觀眾期待的劇情點；不間斷發(fā)布驚喜“劇透”；主打歌、主題海報先行；制造微博熱門話題。以上措施在多個社交平臺協同進行，通過用戶的話題搜索、話題參與、話題分享三個主要環(huán)節(jié)，最終達到了聯合呼應的疊加效果。2015年票房大鱷《捉妖記》同樣在營銷階段融入大數據技術進行精準營銷，其營銷團隊以線上平臺為基礎，通過微博熱門話題造勢，利用電影主創(chuàng)們的微博動態(tài)進行宣傳，最終成效頗豐。回顧2015年累計票房過億的國產影片，諸如《港濉貳堆傲訣》《夏洛特煩惱》《煎餅俠》《九層妖塔》等影片在營銷過程中都廣泛應用了大數據分析，“碎片化”消費下基于大數據技術的電影營銷模式已漸成常態(tài)。

二、大數據支持下的電影O2O

電影O2O是當前國產電影的熱門營銷模式，大數據支持下的電影O2O則是電影產業(yè)呈現的另一營銷新特征。O2O即OnlinetoOffline，指的是線上互聯網與線下商務機構結合，線上線下相互聯動的營銷模式。O2O營銷主要通過商戶折扣、信息提供、服務預訂等方式，通過線上營銷將線下商戶信息提供給用戶，進而將其轉換為商戶的線下客戶。電影O2O指的是將線上與線下營銷整合到電影營銷過程中，通過線上票務、線上推廣線下影片等活動將消費者導入電影院的模式。微票兒、淘寶電影、貓眼電影、糯米、時光網等在線票務平臺將流量引向在線付費購票，消費者通過在線購票持兌換碼到影院取票、觀影便是最典型的電影O2O，即可簡單理解為線上購票、線下取票觀影的過程。早期應用大數據進行電影O2O營銷的國產電影代表有《失戀33天》《后會無期》《小時代》等。電影O2O能有效反哺電影宣傳、發(fā)行工作，在為消費者提供低廉觀影體驗的同時，有效促進電影票房增長。

電影O2O“除了單純承擔銷售、交易的功能，還可以借助搶先預售、造勢等來參與宣傳和營銷。”[2]電影O2O平臺可謂大數據集散中心，在大數據技術支撐下擁有強大的數據競爭力，在當前國產電影營銷中優(yōu)勢顯著。電影O2O平臺可依據分享和消費兩個不同層次分為兩大類，其一是以分享為主的信息交流平臺，該類平臺通過信息的交流與分享實現電影票務交易，優(yōu)勢在于互聯網社交引導，此類平臺代表有時光網；其二是以交易為主的平臺，其優(yōu)勢在于電影票價格相對低廉，購票流程簡便快捷，此類平臺代表有美團電影、淘寶電影等。當前消費者對電影的主要訴求在于影片內容與社交屬性，消費者不再單純關注電影的內容、情節(jié)，同樣重視在什么情境下與何人看電影，看電影成為同聚餐、唱歌一樣的社交活動?；陔娪癘2O，在線售票與在線推廣使線下宣傳頻率降低，實現在短時間內抓取最多用戶的青睞，在降低營銷成本的同時亦保證了票房收入。基于大數據支撐的電影O2O成為更加高效的營銷手段，通過交易平臺歷史數據分析，針對不同電影的銷售記錄關聯的不同用戶相關信息，包括性別、年齡、職業(yè)、所在地等，海量數據與電影消費進行匹配關聯，建立與影片相關聯的用戶數據庫。在營銷流程中更有針對地對重點人群展開精準營銷。例如，影片《梔子花開》《殺破狼2》根據電影O2O平臺反饋的票務數據，針對觀影人群多為三四線城市的情況，將營銷重點放在這些城市，而非傳統(tǒng)的一二線城市。片方選擇與O2O平臺進行合作主要基于兩點考慮，首先，增加首場票房和首日票房，通過“開門紅”后續(xù)吸引更多消費者。其次，成功的初期票房促使院線增加排片，從而通過增加場次提高票房，例如2015年上映的《九層妖塔》《道士下山》《唐人街探案》以及2016賀歲檔的《美人魚》均與電影O2O平臺展開合作，通過特價票等形式進行線上票務營銷。

貓眼電影是以大數據為核心驅動力之一的電影O2O代表，當前，貓眼電影以70%的占有率稱霸電影O2O平臺。貓眼電影在大數據建設方面有三點領先之處：第一，據貓眼電影發(fā)布的大數據報告顯示，貓眼電影消費數據樣本超過5億人次，擁有最大的數據樣本量；第二，貓眼電影擁有覆蓋影片映前映后全部用戶流程的全面觀影行為剖析；第三，貓眼電影擁有數量龐大的的電影畫像實例解析，能夠精準分析用戶群體分布及喜好，從而為電影制片方的營銷活動提供有力保障。貓眼大數據通過對上映初期的影評關鍵字挖掘，能夠及時獲知用戶口碑，同時保證上映前后的全程把控，這些都有助于制片方制定更加精準的宣發(fā)策略。此外，貓眼通過大數據對線上購票用戶進行畫像解析，進而把握不同類型電影的用戶關注特征。以2015年影片《殺破狼2》為例，貓眼電影提供的大數據報告指出《殺破狼2》核心消費群體為三四線城市青年人群。片方基于該項報告為核心觀影群體量身定制了營銷話題，準確觸達了觀眾興趣點。與此同時，片方加強與貓眼電影的合作，加大了預售力度和口碑營銷，最終使得影片的上座率和口碑雙雙飆高。電影O2O平臺提供的大數據報告能夠通過對數據的解析讓制片方對電影有清晰認識，從而進行精準營銷，確保電影票房。在未來國產電影營銷活動中，電影O2O平臺提供的大數據報告能夠讓制片方獲益，同時也為提升電影行業(yè)總體水平作出貢獻。

三、隱憂與反思

盡管大數據營銷模式在當下國產電影市場呈現“碎片化”消費的情景下顯示出獨特的價值，但國產電影對大數據營銷的應用切不可急于求成。過度依賴大數據進行營銷，反而可能造成一味迎合消費者而導致的同質化競爭。以2015年國產電影市場為例，就出現了短時期同類型影片扎堆的現象，《港濉貳都灞俠》《夏洛特煩惱》《萬萬沒想到》等收獲票房成功的喜劇電影背后卻存在創(chuàng)意不足、同質化現象嚴重的問題。這些影片中，有原創(chuàng)電影，也有網絡自制劇的衍生，它們在上映之后都面臨同樣的窘境――被不少網友評論到，影片中總是頻頻出現“用爛了的萬年老?！薄o獨有偶，同質化內容嚴重的領域還有青春電影，從早些年的《致我們終將逝去的青春》到近幾年的《左耳》《匆匆那年》等，依賴大數據分析得出的營銷方案看似投觀眾所好，長期以往卻造成了同質化堆積以及觀眾的審美疲勞，實乃過猶不及。

除此之外，近年來依托大數據的電影O2O在日趨火爆的同時也存在不小隱憂，其中最為顯著的是票房作假。票房作假并非新鮮事，但電影O2O使得票房造假成本降低，且“收效顯著”。電影O2O能有效將上映初期票房轉化為票房“紅利”，同時票房也是體現電影成績的最佳佐證，因此出于利益考量，部分制片方便選擇了作假之路。例如，2015年國產電影票房冠軍《捉妖記》在上映不久后就被曝票房涉嫌造假，無獨有偶《葉問3》也身陷票房造假的漩渦。票房造假不僅損害消費者權益，也打擊了電影人的創(chuàng)作積極性，甚至對電影行業(yè)造成沖擊，形成爛片如日中天、好片門可羅雀的扭曲態(tài)勢，長此以往不利于國產電影的良性健康發(fā)展。視票房為一切，通過電影O2O平臺便利為票房注水，無疑會將中國