科思瑞智管理咨詢公司培訓(xùn)課件-食品飲料行業(yè)市場解決方案

與市場共同成長：1995年開始，當(dāng)國內(nèi)飲料品牌尚未大規(guī)模實(shí)施市場研究的時(shí)候，科思瑞智的核心研究人員就受國際知名的飲料包裝廠商委托，為上海、北京等地的知名飲料品牌提供市場研究和咨詢服務(wù)；系統(tǒng)化的服務(wù)：近3年來，科思瑞智為本土知名乳品企業(yè)提供了長期的、連續(xù)的、系統(tǒng)化的市場研究服務(wù)，涉及戰(zhàn)略層的品牌整合、新市場開拓、新服務(wù)的推進(jìn)；戰(zhàn)術(shù)層的概念/口味/包裝/名稱/廣告測試等。從研究到咨詢：當(dāng)華潤啤酒、光明乳業(yè)等依靠資本或品牌進(jìn)行全國擴(kuò)張時(shí)，科思瑞智始終站在他們身邊，我們不僅提供基于市場研究的數(shù)據(jù)和結(jié)論，還有研究人員的咨詢意見。豐富的研究經(jīng)驗(yàn)張弛：CRC董事，研究總監(jiān)

8年專業(yè)市場研究經(jīng)驗(yàn)，中國市場調(diào)查協(xié)會(huì)的發(fā)起人之一，是CRCSmartTest模型的設(shè)計(jì)者，在服務(wù)本土大型企業(yè)方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，長期服務(wù)客戶包括光明乳業(yè)、將軍煙草集團(tuán)、絲寶集團(tuán)、華潤藍(lán)劍啤酒集團(tuán)等陸超（ChoyLu）：總監(jiān)，擅長食品飲料市場研究

7年專業(yè)市場研究和客戶工作經(jīng)驗(yàn)，曾任廣州零點(diǎn)總經(jīng)理、上海光明市場決策經(jīng)理，非常熟悉乳品行業(yè)，擅長利用市場研究工具進(jìn)行新市場規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略咨詢，在解讀市場調(diào)查數(shù)據(jù)并獲得有效決策方面經(jīng)驗(yàn)豐富；熟悉客戶行業(yè)的核心人員科思瑞智（CRC）為多個(gè)食品飲料行業(yè)的客戶提供了系統(tǒng)化的市場研究服務(wù)，并達(dá)成客戶滿意：部分服務(wù)客戶：光明乳業(yè)、百吉福、希杰食品、波力食品、中國勁酒、華潤/藍(lán)劍啤酒；研究類型：年度消費(fèi)者使用和態(tài)度跟蹤研究重點(diǎn)區(qū)域市場進(jìn)入研究新產(chǎn)品概念測試、口味測試、包裝測試、名稱測試廣告腳本和廣告片測試成功案例口味測試

Tastersm口味測試

Tastersm

人們對(duì)口味的偏好，不僅使得這個(gè)世界的食品變得豐富多彩，也培養(yǎng)了諸多立基于口味偏好上的知名品牌。但對(duì)于食品行業(yè)的品牌經(jīng)理來說，如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的偏好，則成為自己寢食難安、食之無味的問題。

傳統(tǒng)的分析技術(shù)相對(duì)簡單，只需挑出中選率最高的產(chǎn)品，目前仍是大量口味測試研究的主流方法。但由于這種方法存在掩蓋消費(fèi)者偏好差異的缺陷，故而分析結(jié)果相對(duì)不夠精確。CRC發(fā)展的口味測試模型TasterSM

，保留了傳統(tǒng)分析技術(shù)，并增加了知覺偏好分析和結(jié)合分析，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)方法的不足，完善豐富口味測試的研究技術(shù)。傳統(tǒng)均值分析的局限性某品牌湯料口味測試案例：測試結(jié)果由左表可以看出，口味測試中均值分析的缺陷在于：

對(duì)整體進(jìn)行均值分析掩蓋了消費(fèi)者個(gè)體在屬性偏好之間的差別。知覺偏好分析某品牌湯料口味測試案例：如果采用“知覺偏好分析”，那么我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：

通過這種方法設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，建立在受訪者對(duì)具體屬性水平偏好的基礎(chǔ)之上，因而研究結(jié)果是針對(duì)細(xì)分市場一個(gè)“配方”，即最優(yōu)程度水平的組合，能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)提供明確的方向。

結(jié)合分析-1某品牌湯料口味測試案例：

迄今為止，結(jié)合分析是做口味測試最為強(qiáng)大的工具。結(jié)合分析不僅可以確定改進(jìn)的方向，而且可以確定改進(jìn)程度的大小。

通過結(jié)合分析研究口味測試研究，可以進(jìn)行市場細(xì)分。對(duì)于各種屬性水平，評(píng)分相似的受訪者會(huì)被劃分成一個(gè)細(xì)分市場。結(jié)合分析-2

迄今為止，結(jié)合分析是做口味測試最為強(qiáng)大的工具。

通過結(jié)合分析研究口味測試研究，可以進(jìn)行市場細(xì)分。對(duì)于各種屬性水平，評(píng)分相似的受訪者會(huì)被劃分成一個(gè)細(xì)分市場。按口味細(xì)分人群某休閑食品口味測試案例：人群特征結(jié)合分析-3人群特征女性，15-20歲高中/中專學(xué)歷家庭收入偏低休閑食品輕量級(jí)消費(fèi)者相對(duì)于其它三組人群，食用過休閑食品的比例最低相對(duì)于其它三組人群，受電視廣告的影響程度最大女性，26歲及以上大專及以上學(xué)歷家庭收入中高層休閑食品輕量級(jí)消費(fèi)者相對(duì)于其它三組人群，食用過休閑食品的比例最高受電視廣告的影響女性，15-20歲高中/中專學(xué)歷家庭收入中高層休閑食品重量級(jí)消費(fèi)者多數(shù)食用過休閑食品受電視廣告的影響女性，21-25歲大專及以上學(xué)歷各收入層均有休閑食品重量級(jí)消費(fèi)者比例較高多數(shù)食用過休閑食品受電視廣告的影響最喜歡的促銷方式是免費(fèi)贈(zèng)送和特價(jià)銷售不考慮食品對(duì)健康的影響，不關(guān)注食品所含營養(yǎng)成份，在品牌、新穎和口味方面屬于追隨者非常重視食品對(duì)健康健康的影響、關(guān)注品牌、口味，不重視對(duì)新穎方面的追求非常專注于對(duì)新穎方面的追求，在食品對(duì)健康的影響及食品的營養(yǎng)、品牌、口味，方面屬于追隨者只重視食品對(duì)健康的影響及食品所含營養(yǎng)成分，對(duì)品牌、新穎、口味均表現(xiàn)淡漠最喜歡的促銷方式是特價(jià)銷售和買一贈(zèng)一最常吃的休閑食品是薯片和瓜子最喜歡的促銷方式是免費(fèi)贈(zèng)送和特價(jià)銷售最常吃的休閑食品是薯片和瓜子最喜歡的促銷方式是免費(fèi)贈(zèng)送和買一贈(zèng)一最常吃的休閑食品是薯片和巧克力最常吃的休閑食品是薯片和瓜子ⅠⅡⅢⅣ結(jié)合分析-2

迄今為止，結(jié)合分析是做口味測試最為強(qiáng)大的工具。

結(jié)合分析的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以將研究結(jié)果做成市場模擬模型，并能很好的應(yīng)用于未來。對(duì)于市場變化，傳統(tǒng)的研究方法是每當(dāng)市場發(fā)生重大變動(dòng)，就需要進(jìn)行調(diào)查，來發(fā)現(xiàn)人們對(duì)這種變動(dòng)的感受及它將如何影響人們的購買行為。使用結(jié)合分析，將產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的改變可以一起輸入模擬模型，得出人們對(duì)這些變動(dòng)做出何種反應(yīng)的預(yù)測。模擬模型：某品牌牛奶口味測試案例品牌、價(jià)格關(guān)系研究

BPTO

sm品牌、價(jià)格關(guān)系研究BPTO專業(yè)解決品牌、價(jià)格關(guān)系。BPTO基于結(jié)合分析，CRC將之歸為SmartTest的第三類應(yīng)用。BPTO通過建立一個(gè)模擬價(jià)格體系。通常采用中心點(diǎn)測試（CLT）的方式來完成數(shù)據(jù)采集。測試前需要收集被測產(chǎn)品及所有主要競爭對(duì)手的產(chǎn)品及其價(jià)格。

品牌？價(jià)格？到底誰對(duì)最終購買決策的影響力更大一些？面對(duì)新一次銷售旺季的到來，如何獲得更多市場份額？降價(jià)？還是做廣告?品牌、價(jià)格對(duì)最終購買決策的影響力某品牌啤酒測試案例：某啤酒價(jià)格變化影響市場份額變化某品牌啤酒測試案例：概念測試

Goodidearsm概念清楚理解喜歡需要購買原因否是是是否否否概念測試Goodidearsm

由于消費(fèi)者口味、技術(shù)和競爭的快速變化，企業(yè)必須持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，但幾乎90％的新產(chǎn)品在上市3年內(nèi)便無聲無息了，失敗的原因就在于沒有滿足消費(fèi)者真正的需求。

如何降低這種風(fēng)險(xiǎn)？CRC認(rèn)為，解決這個(gè)問題的方法是，認(rèn)真策劃新產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃，仔細(xì)檢驗(yàn)每個(gè)創(chuàng)意和概念，并且為找到和開發(fā)新產(chǎn)品建立系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)程序。CRC概念測試模型GoodidearSM可以幫助你：

從一系列備選方案中選出最優(yōu)前途的一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)前景形成一個(gè)初步認(rèn)識(shí)找出對(duì)這一概念最感興趣的人指出更加深入的開發(fā)工作應(yīng)采取什么方向包裝測試

CasingTestsm包裝可以導(dǎo)致市場份額發(fā)生變化缺乏統(tǒng)一性陳舊/缺乏活力貨架協(xié)同力弱缺乏時(shí)代感與品牌發(fā)展相沖突如果目前的包裝系統(tǒng)可能導(dǎo)致

產(chǎn)品競爭力減弱，市場份額下降。競爭對(duì)手由于推出新包裝，市場份額有所上升。在新進(jìn)入的市場中，缺乏沖擊力。缺乏吸引力科思瑞智包裝研究CasingTestsm包裝測試體系新包裝系列測試舊包裝系列測試競品包裝測試

包裝要素：

圖案、輔助圖案字體、色調(diào)材質(zhì)排版圖標(biāo)等包裝營銷要素：

醒目度貨架協(xié)同力系列性延續(xù)性品牌吻合度競爭力評(píng)價(jià)排它性包裝設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)：

喜歡程度新穎程度檔次感覺購買意向品類特質(zhì)包裝系列一致性包裝內(nèi)涵研究：

包裝形象是否值得信賴包裝體現(xiàn)怎樣的品牌個(gè)性由包裝引起的口味聯(lián)想通過細(xì)分發(fā)現(xiàn)差異分城市分品牌分消費(fèi)量分消費(fèi)者背景包裝測試案例某品牌牛奶包裝測試案例：甲組新鮮真實(shí)天然無色素溫和親近美味的可信賴想買但不醒目醒目但不想買前衛(wèi)活力刺激/過癮濃重非天然/人工

VS乙組兩組牛奶包裝給消費(fèi)者的感覺迥然不同廣告研究CRCAdvertisingResearch廣告活動(dòng)的過程CRC廣告研究產(chǎn)品和模型市場環(huán)境分析階段

消費(fèi)者行為與態(tài)度研究市場營銷環(huán)境研究

CRCAETestTM（廣告效果研究）

CRCAETrackTM

（廣告效果跟蹤研究