營(yíng)銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)

關(guān)于營(yíng)銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)心理現(xiàn)象心理過程（共性）：認(rèn)知、情感、意志個(gè)性心理：個(gè)性心理傾向性（動(dòng)力系統(tǒng)：需要、興趣、態(tài)度、信仰等）

個(gè)性心理特征（經(jīng)常表現(xiàn)、穩(wěn)定：能力、氣質(zhì)、性格）第2頁,共78頁，星期六，2024年，5月第一節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的感覺與知覺

心理學(xué)研究表明，人腦對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)過程是從感覺和知覺開始的，這是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷心理的基礎(chǔ)。第3頁,共78頁，星期六，2024年，5月一、感覺1、概念：是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事務(wù)的個(gè)別屬性的反映。

2、是人對(duì)客觀事物的主觀反映

3、是一切復(fù)雜的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)

4、感覺與營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略第4頁,共78頁，星期六，2024年，5月感覺的一般規(guī)律：1、適宜刺激：每種感覺器官只能反映特定性質(zhì)的刺激

2、感受性：指感覺器官對(duì)適宜刺激的感覺能力，或人各種感覺的靈敏程度。

3、適應(yīng)：指刺激對(duì)感覺器官的持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化

4、感覺的相互作用：此消彼長(zhǎng)；聯(lián)覺（一種感覺能引起另外一種心理現(xiàn)象的發(fā)生）第5頁,共78頁，星期六，2024年，5月二、閾限與產(chǎn)品的營(yíng)銷策略1、絕對(duì)閾限可被感官覺察到的最小刺激值稱為絕對(duì)閾限的下閾值；可被感官感覺到的最小刺激值為絕對(duì)閾限的上閾值。第6頁,共78頁，星期六，2024年，5月2、差別閾限

韋伯定律：△S/S=KS—原有刺激值（也稱刺激強(qiáng)度）△S—對(duì)S的最小可覺差值（最小可覺察的刺激差異量）

K—比例常數(shù)（也稱韋伯常數(shù)）

第7頁,共78頁，星期六，2024年，5月三、知覺1、概念：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，也是顧客在感覺基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。第8頁,共78頁，星期六，2024年，5月2、知覺是一種能動(dòng)的

反映過程

通常具有以下特征的對(duì)象，容易引起人們的知覺：對(duì)象和背景的差別程度具有較強(qiáng)特性的對(duì)象反復(fù)出現(xiàn)的對(duì)象運(yùn)動(dòng)變化的對(duì)象對(duì)象的組合新奇獨(dú)特的事物第9頁,共78頁，星期六，2024年，5月3、知覺是各種心理活動(dòng)的基礎(chǔ)

4、知覺以感覺為基礎(chǔ)

5、知覺具有恒常性第10頁,共78頁，星期六，2024年，5月6、知覺在市場(chǎng)營(yíng)銷中

的應(yīng)用

（1）利用知覺的整體性和理解性開展?fàn)I銷與廣告制作（2）利用知覺的選擇性引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品（3）利用知覺的恒常性使顧客形成對(duì)商品的特殊喜愛第11頁,共78頁，星期六，2024年，5月第12頁,共78頁，星期六，2024年，5月第13頁,共78頁，星期六，2024年，5月第14頁,共78頁，星期六，2024年，5月第15頁,共78頁，星期六，2024年，5月第16頁,共78頁，星期六，2024年，5月第17頁,共78頁，星期六，2024年，5月第18頁,共78頁，星期六，2024年，5月第19頁,共78頁，星期六，2024年，5月第20頁,共78頁，星期六，2024年，5月第21頁,共78頁，星期六，2024年，5月

第22頁,共78頁，星期六，2024年，5月

第23頁,共78頁，星期六，2024年，5月第24頁,共78頁，星期六，2024年，5月第25頁,共78頁，星期六，2024年，5月第26頁,共78頁，星期六，2024年，5月十六：你看見六個(gè)杯子嗎？還是看見六對(duì)不同態(tài)度的臉？

第27頁,共78頁，星期六，2024年，5月第28頁,共78頁，星期六，2024年，5月

第29頁,共78頁，星期六，2024年，5月第30頁,共78頁，星期六，2024年，5月第31頁,共78頁，星期六，2024年，5月六:《無中生有的點(diǎn)》第32頁,共78頁，星期六，2024年，5月圖中總共有幾種顏色？第33頁,共78頁，星期六，2024年，5月第34頁,共78頁，星期六，2024年，5月第35頁,共78頁，星期六，2024年，5月第36頁,共78頁，星期六，2024年，5月有人曾做過如下實(shí)驗(yàn)：他請(qǐng)30多位被試者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯濃度一樣，只是4個(gè)杯子的顏色不同，分別為咖啡色、青色、黃色和紅色。喝完咖啡后，要求被試者對(duì)咖啡的濃淡作出各自的評(píng)判，結(jié)果，有2/3的被試者都說紅色、咖啡色杯子中的咖啡太濃，青色杯子中的太淡，只有黃色杯子中的咖啡濃度適中。第37頁,共78頁，星期六，2024年，5月四、社會(huì)知覺

是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中對(duì)人、對(duì)己、對(duì)群體進(jìn)行認(rèn)識(shí)的過程。第38頁,共78頁，星期六，2024年，5月1、知覺的防御這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對(duì)那些與滿足需要無關(guān)的事物視而不見，聽而不聞。第39頁,共78頁，星期六，2024年，5月2、社會(huì)刻板印象

指我們將世人依照國(guó)籍、民族或職業(yè)的不同而分成若干類，對(duì)每一類人持有一套固定的看法，并依次作為判斷人的社會(huì)角色或人格的依據(jù)。第40頁,共78頁，星期六，2024年，5月3、暈輪效應(yīng)

是指我們?cè)谟^察某個(gè)人時(shí)，對(duì)于他的某種品質(zhì)或特征有明顯清晰地知覺，由于這一特征或品質(zhì)從觀察者的角度來看非常突出，從而掩蓋了對(duì)這個(gè)人的其他特征的知覺。第41頁,共78頁，星期六，2024年，5月第42頁,共78頁，星期六，2024年，5月4、首因效應(yīng)

又稱第一印象（初次印象），人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋。第43頁,共78頁，星期六，2024年，5月1995年，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)租給香港鴻道集團(tuán)，鴻道集團(tuán)建立加多寶公司負(fù)責(zé)王老吉在內(nèi)地的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，2000年約定鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”的商標(biāo)租賃期限至2010年5月。2003年雙方簽署補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年。2005年，鴻道集團(tuán)被曝在與廣藥續(xù)簽合同時(shí)受賄，廣藥聲明延長(zhǎng)協(xié)議無效。2011年初，廣藥與加多寶展開了商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)貿(mào)仲裁委判鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)，7月16日北京中院駁回鴻道集團(tuán)提出的上訴申請(qǐng)，終審裁定“王老吉”商標(biāo)歸屬廣藥集團(tuán)。第44頁,共78頁，星期六，2024年，5月去王老吉化怕上火，喝王老吉”，2012“怕上火，喝正宗涼茶”全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶“怕上火，喝加多寶”。第45頁,共78頁，星期六，2024年，5月2012年斥資6000萬冠名《中國(guó)好聲音》欄目。出資1000萬元，幫助2000名貧困高考學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué)，全國(guó)各地申請(qǐng)“加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動(dòng)資助的學(xué)生已達(dá)數(shù)千人，影響力巨大。繼北京奧運(yùn)的“祝福北京”、廣州亞運(yùn)的“亞運(yùn)有我”活動(dòng)之后，倫敦奧運(yùn)會(huì)開展了聲勢(shì)浩大的“紅動(dòng)倫敦·暢飲加多寶”活動(dòng)，吸引了眾多關(guān)注。第46頁,共78頁，星期六，2024年，5月第47頁,共78頁，星期六，2024年，5月第二節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的注意一、注意的概念是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中?；咎卣鳎褐赶蛐?、集中性第48頁,共78頁，星期六，2024年，5月二、注意的功能1、選擇功能2、保持功能3、監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能第49頁,共78頁，星期六，2024年，5月三、注意的分類1、無意注意指人們事先沒有預(yù)定目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一對(duì)象所引起的注意。2、有意注意指人們知覺的、有預(yù)定目的的，必要時(shí)還需要做一定的意志努力地注意。第50頁,共78頁，星期六，2024年，5月四、有關(guān)注意理論在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用1、用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)購物者的注意轉(zhuǎn)換2、發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)購物需求3、排除顧客對(duì)無關(guān)刺激物的注意4、在廣告中發(fā)揮吸引購物者注意的功能第51頁,共78頁，星期六，2024年，5月第三節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的記憶一、記憶的概念指人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物及其經(jīng)驗(yàn)的反應(yīng)，是人的一切心理活動(dòng)的基本條件。/b/29860570-1592624473.html第52頁,共78頁，星期六，2024年，5月

50年代，某些廣告主曾經(jīng)嘗試給消費(fèi)者展視一些不能察覺到的信息（閾下刺激），并從中考察這些信息是否可以影響人們?nèi)ベ徺I該產(chǎn)品。他們把閾下廣告置于電影中。在電影放映期間，可樂和爆米花的廣告極快速地閃現(xiàn)在屏幕上，以致觀眾都沒有察覺出它們來。據(jù)報(bào)道，在六個(gè)星期內(nèi)，爆米花的銷量提高了58%，可樂的銷量18%。80年代，這種暗示性廣告有了新發(fā)展。在美國(guó)電影「外星人」中，一種"李斯"牌巧克力暗示廣告插入其中，使其銷量激增了70%之多。近年來，這種暗示廣告迅速發(fā)展起來，美國(guó)已有30多家暗示廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。第53頁,共78頁，星期六，2024年，5月二、記憶的分類（一）根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分形象記憶邏輯記憶情感記憶運(yùn)動(dòng)記憶第54頁,共78頁，星期六，2024年，5月（二）根據(jù)記憶保持的時(shí)間劃分瞬時(shí)記憶（0.25-2秒）短時(shí)記憶（一分鐘以內(nèi)）長(zhǎng)時(shí)記憶（一分鐘以上至終身保持）第55頁,共78頁，星期六，2024年，5月三、記憶的作用

有了記憶，人的感覺、知覺、思維、意識(shí)等各種心理活動(dòng)才成為一個(gè)統(tǒng)一、發(fā)展的過程。第56頁,共78頁，星期六，2024年，5月四、遺忘

由于不及時(shí)重復(fù)或者由于其他學(xué)習(xí)任務(wù)的干擾而導(dǎo)致記憶中保持材料的喪失。第57頁,共78頁，星期六，2024年，5月第58頁,共78頁，星期六，2024年，5月第四節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的概念由人們的某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化過程。動(dòng)機(jī)體驗(yàn)強(qiáng)化重復(fù)第59頁,共78頁，星期六，2024年，5月第60頁,共78頁，星期六，2024年，5月第61頁,共78頁，星期六，2024年，5月第62頁,共78頁，星期六，2024年，5月第63頁,共78頁，星期六，2024年，5月第64頁,共78頁，星期六，2024年，5月第65頁,共78頁，星期六，2024年，5月二、學(xué)習(xí)的特點(diǎn)1、泛化對(duì)同樣刺激做出同樣的反應(yīng)，對(duì)類似刺激引起類似刺激反應(yīng)。2、分化對(duì)不同刺激做出不同的反應(yīng)。第66頁,共78頁，星期六，2024年，5月3、學(xué)習(xí)率4、記憶5、遺忘第67頁,共78頁，星期六，2024年，5月三、有關(guān)學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用1、泛化與市場(chǎng)營(yíng)銷家族商標(biāo)2、分化與市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)化識(shí)別3、重復(fù)與市場(chǎng)營(yíng)銷（戈培爾效應(yīng)）4、引導(dǎo)并鼓勵(lì)中間商或消費(fèi)者學(xué)習(xí)后形成重復(fù)性購買第68頁,共78頁，星期六，2024年，5月第五節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的態(tài)度一、態(tài)度的概念指人們以特定的方式對(duì)待人、事物或思想觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為傾向性。第69頁,共78頁，星期六，2024年，5月消費(fèi)者購買行為模式購買者外界的刺激市場(chǎng)營(yíng)銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者心理過程購買者

特征購買