營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)能力培訓(xùn)手冊(cè)樣本

一本真正能提升營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)能力絕佳手冊(cè)《用戶也瘋狂》培育粉絲用戶實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷技巧用戶服務(wù)在企業(yè)價(jià)值鏈中地位不做那只愚蠢猴子

營(yíng)銷教授、《輸贏》作者

一只可愛猴子來(lái)到一片玉米地里，看到有好多又大又香玉米很快樂，心想這回多掰多個(gè)，就不會(huì)餓肚子了，不禁快樂得手舞足蹈起來(lái)。它興奮地跑進(jìn)地里開始掰玉米，左手掰一個(gè)，右手抓一個(gè)。它看著一大片金黃玉米地，再看看手里玉米，空不出手來(lái)了，怎么辦呢？對(duì)了，把玉米夾在胳膊下，這不就行了？好主意！于是，小猴子把左手玉米夾在了右手胳膊下，它空出左手，再掰了一個(gè)玉米，猴子為這個(gè)主意快樂極了。它再把右手玉米夾在了左胳膊下，又空出一只手來(lái)了，再掰了一個(gè)玉米，呵呵，又多掰了一個(gè)。就這么，小猴子輪番用兩只手掰玉米，夾在另一只胳膊之下，從玉米地這一頭掰到了玉米地那一頭。當(dāng)掰到玉米地盡頭時(shí)候，小猴子忽然發(fā)覺，自己手里只有兩個(gè)玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有兩個(gè)玉米呢？

你可能像我一樣，在小時(shí)候就聽過這個(gè)小說(shuō)。那個(gè)時(shí)候你可能會(huì)取笑這只小猴子，不過當(dāng)你踏進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，開始負(fù)責(zé)銷售、市場(chǎng)，或成為企業(yè)管理者時(shí)候，會(huì)不會(huì)認(rèn)為這么事情天天全部在上演呢？企業(yè)為了爭(zhēng)取一個(gè)又一個(gè)用戶不遺余力，制訂產(chǎn)品上市計(jì)劃、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、價(jià)格策略、促銷和廣告計(jì)劃，恐怕比那只小猴子還要辛勞百倍?？墒?，用戶最終去了哪里呢？是不是也會(huì)像玉米一樣被小猴子夾在胳膊下又被丟掉了呢？

你答案肯定是：不，我絕不會(huì)像小猴子那樣，我已經(jīng)建立了用戶服務(wù)部千方百計(jì)去保留用戶了，絕不會(huì)讓任何一個(gè)用戶流失。你答案對(duì)嗎？很遺憾，錯(cuò)了。

是不是每個(gè)用戶全部要保留呢？市場(chǎng)細(xì)分理論告訴我們是不需要，我們要優(yōu)先滿足目標(biāo)用戶需求，其它用戶能夠流失;假如一定要強(qiáng)行保留不該保留用戶，那么你將不得不花費(fèi)大量時(shí)間、精力和市場(chǎng)費(fèi)用，最終反而可能保留不住你真正用戶。所以，用戶流失并不可怕，甚至是肯定，你必需去管理流失，讓該流失流失。

即使最優(yōu)異企業(yè)也在不停流失應(yīng)該保留用戶，為何呢？因?yàn)橛脩舯旧砭褪窍残聟捙f，一個(gè)女孩子今天喝了可口可樂，明天又見到了印有她偶像周杰倫新包裝百事可樂，她會(huì)不會(huì)以后就喝百事可樂呢？用戶需求日新月異，你真能立即把握住用戶不停改變需求，把她們留下來(lái)嗎？

留住用戶就夠了嗎？留住老用戶，并讓她們連續(xù)不停地貢獻(xiàn)利潤(rùn)，就是我們服務(wù)目標(biāo)，對(duì)嗎？對(duì)了二分之一，用戶購(gòu)置我們產(chǎn)品只是用戶關(guān)系中初級(jí)階段，用戶關(guān)系最高境界是讓用戶成為我們同盟者，她們不僅自己購(gòu)置，還推薦給同事、父母和孩子，成為企業(yè)義務(wù)宣傳員。

怎樣做到這一點(diǎn)呢？我推薦你看《用戶也瘋狂》這本書，當(dāng)用戶為你瘋狂時(shí)候，你就達(dá)成用戶管理和用戶服務(wù)最高境界了。一、用戶服務(wù)在企業(yè)價(jià)值鏈中地位

（一）企業(yè)贏利關(guān)鍵所在——營(yíng)銷模式

對(duì)于任何一家企業(yè)而言，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)無(wú)非是贏利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化或股東財(cái)富最大化。那么，怎樣才能提升企業(yè)贏利能力和經(jīng)營(yíng)效益呢？關(guān)鍵有以下三大方面：第一，開發(fā)新用戶，或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)質(zhì)用戶“挖”或“搶”過來(lái)變?yōu)樽约河脩?，從而增加用戶?shù)量，提升市場(chǎng)擁有率；第二，交叉銷售和提升銷售，充足利用現(xiàn)有用戶資源，向老用戶介紹推薦企業(yè)最新推出產(chǎn)品或其它該用戶還未使用過產(chǎn)品和服務(wù)，或推薦老用戶使用新一代同類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品立即升級(jí)，深入挖掘現(xiàn)有用戶潛在消費(fèi)能力，降低新用戶開發(fā)成本，追求用戶價(jià)值最大化；第三，延長(zhǎng)用戶購(gòu)置力生命周期，設(shè)法留住用戶、降低用戶流失，讓用戶變成終生用戶，永遠(yuǎn)支持我們產(chǎn)品。要和那些有價(jià)值用戶維系好關(guān)系，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很可觀效益。不管是上述哪首先，全部離不開用戶關(guān)系維護(hù)和管理，而用戶關(guān)系維護(hù)和管理關(guān)鍵就是指管理以下四個(gè)方面：用戶滿意度、用戶購(gòu)置過程、用戶購(gòu)置成本、用戶狀態(tài)。其目標(biāo)就在于經(jīng)過了解并滿足用戶需求，盡可能使用戶滿意，一步步將其從潛在用戶變成新用戶，再到回頭客、長(zhǎng)久用戶，最終成為優(yōu)質(zhì)用戶、終生用戶、忠實(shí)支持者和擁護(hù)者。那么，怎樣才能使需求各異用戶全部滿意呢？取決于采取了什么樣營(yíng)銷模式。在用戶關(guān)系管理中我們強(qiáng)調(diào)是一對(duì)一營(yíng)銷模式，即對(duì)不一樣用戶因人而異、因地制宜地采取更含有針對(duì)性營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，在確保合情、合理、正當(dāng)前提下，盡可能使用戶滿意、最大化用戶價(jià)值，甚至使其自愿飾演“業(yè)余推銷員或代言人”，主動(dòng)向其身邊親朋好友推銷產(chǎn)品，從而收獲更令人信服好口碑和更高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（二）確保企業(yè)贏利關(guān)鍵要素——用戶滿意

使用戶滿意是用戶管理最根本要求，只有讓用戶快樂了、滿意了，用戶才會(huì)不離不棄地信任你、支持你。不管是開發(fā)新用戶，還是留住老用戶；不管是延長(zhǎng)用戶購(gòu)置力生命周期，還是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，關(guān)鍵全部取決于用戶滿意度和忠誠(chéng)度。用戶滿意了，才能成為回頭客，才愿意反復(fù)購(gòu)置我們產(chǎn)品和服務(wù)；用戶滿意了，才愿意購(gòu)置我們新產(chǎn)品，才能將其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里“挖”過來(lái)成為我們用戶；用戶滿意了，才能成為我們忠誠(chéng)擁護(hù)者，給我們介紹更多用戶。所以要提升企業(yè)效益，就必需讓用戶滿意。

（三）提升用戶滿意度根本要素——企業(yè)價(jià)值

除了營(yíng)銷模式，使用戶滿意另一個(gè)根本要素是企業(yè)價(jià)值，關(guān)鍵表現(xiàn)在四個(gè)方面：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、卓越服務(wù)、著名品牌和用戶信任。

1.企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品，通常是指某種含有具體形象或形態(tài)實(shí)物，含有固定生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)步驟，比如電視機(jī)、洗衣機(jī)、房屋等。無(wú)形產(chǎn)品，通常就是指服務(wù)，它往往是一個(gè)時(shí)間和空間未必固定但卻極具價(jià)值行為，是由很多不一樣素質(zhì)個(gè)人直接實(shí)施、人和人之間施和受、即時(shí)發(fā)生而且即時(shí)見效行為。企業(yè)有形產(chǎn)品，我們這里直接稱它為產(chǎn)品，是用戶滿意基礎(chǔ)。它應(yīng)該含有相正確獨(dú)特征，和其它同類產(chǎn)品在功效、外觀、易用性等方面相比存在一定優(yōu)勢(shì)或差異，產(chǎn)品質(zhì)量直接影響用戶滿意度，產(chǎn)品價(jià)格也是提升用戶滿意度一個(gè)手段，尤其是當(dāng)性價(jià)比優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)。企業(yè)無(wú)形產(chǎn)品，我們這里統(tǒng)稱為服務(wù)（因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)就是服務(wù)型企業(yè)，其所提供產(chǎn)品就是服務(wù)，營(yíng)銷模式也是服務(wù)型營(yíng)銷），也是用戶關(guān)注關(guān)鍵，比如服務(wù)質(zhì)量怎樣，是否便捷、能否按時(shí)供貨等。尤其地，服務(wù)本身還分為售前服務(wù)（包含產(chǎn)品人性化設(shè)計(jì)、市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役等）、售中服務(wù)（銷售人員對(duì)用戶跟蹤、機(jī)會(huì)管理、銷售活動(dòng)、談判、用戶異議處理、協(xié)議簽署等）和售后服務(wù)（產(chǎn)品交付、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)、咨詢、用戶關(guān)心等）。總而言之，和用戶接觸方方面面全部會(huì)間接或直接地影響用戶滿意度，比如，產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員態(tài)度、市場(chǎng)活動(dòng)行為、電話咨詢效果、產(chǎn)品交付時(shí)間、銷售渠道、合作伙伴、售后服務(wù)響應(yīng)速度等。怎樣經(jīng)過卓越用戶服務(wù)使得用戶滿意呢？這是本書關(guān)鍵。

2.企業(yè)品牌形象

品牌形象是企業(yè)無(wú)價(jià)之寶，直接影響用戶選擇偏好、購(gòu)置決議和滿意度。通常情況下，大家全部會(huì)有一個(gè)先入為主心理，認(rèn)為著名品牌產(chǎn)品一定比其它不著名品牌產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)越，服務(wù)更周到，或著名品牌更顯氣派。所以每當(dāng)大家面對(duì)林林總總商品時(shí)，著名品牌總是優(yōu)先考慮對(duì)象，這也就是所謂品牌效應(yīng)。驚人品牌效應(yīng)我們每個(gè)人幾乎天天全部會(huì)接觸乳制品，不過各位能數(shù)出超出7種乳制品品牌嗎？不輕易，即便是群策群力也未必能數(shù)出10種。在對(duì)一個(gè)市場(chǎng)沒有充足了解情況下，大家是怎樣選擇產(chǎn)品呢？取決于產(chǎn)品曝光率，比如蒙牛、伊利或光明，這深入取決于品牌建設(shè)和維護(hù)。一個(gè)沒有自己品牌形象極少有些人知道產(chǎn)品，最終是會(huì)被淘汰，所以建立和提升企業(yè)品牌形象是很必需。比如，“捷安特”能夠以通常自行車價(jià)格5倍到40倍定價(jià)，并長(zhǎng)久占據(jù)很大一部分市場(chǎng)，就是品牌效應(yīng)表現(xiàn)。當(dāng)然，品牌形象有時(shí)候也會(huì)帶來(lái)約束效應(yīng)。比如，“一汽夏利”一度占據(jù)大半個(gè)北京出租車市場(chǎng)，品牌著名度可謂相當(dāng)之高，不過當(dāng)同系列新款車如“夏利”、“金夏利”推出時(shí)，該車定位雖已不是出租車，而是大眾私家車，不過大家全部不太愿意買一輛打著出租車旗號(hào)車家用，所以該品牌不僅沒有推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，反而給推廣帶來(lái)了一定困難。然而，“大眾”“桑塔納”也曾占據(jù)過大片上海出租車市場(chǎng)，但當(dāng)她們推出新款私家車時(shí)，并沒有借用原來(lái)品牌，而是重新推出一個(gè)新品牌“帕薩特”，結(jié)果推廣效果很好。所以，我們不僅要建立良好品牌形象，還要妥善地維護(hù)它、科學(xué)地使用它。

3.企業(yè)和用戶相互信任關(guān)系

企業(yè)和用戶接觸包含很多方面，包含企業(yè)產(chǎn)品、咨詢熱線、電子郵件、書信來(lái)往、短信交流、傳真溝通、市場(chǎng)活動(dòng)、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員等。用戶滿意度直接收和企業(yè)接觸情況影響，由雙方態(tài)度和溝通交流情況決定。實(shí)際上，確保和用戶溝通接觸過程愉快、將用戶當(dāng)好友看待、快速建立起用戶信任、便利服務(wù)，更勝于價(jià)格策略。只有和用戶成為好友，相互信任，相互支持，才能確保用戶滿意度，從而發(fā)展用戶忠誠(chéng)度，將老用戶留住，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

（四）實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)——學(xué)習(xí)和創(chuàng)新

不停學(xué)習(xí)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)要求，下面從四個(gè)方面進(jìn)行分析：第一，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品人性化設(shè)計(jì)，取決于企業(yè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)職員學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力；第二，提升企業(yè)服務(wù)水平，確保用戶滿意，取決于企業(yè)銷售人員和服務(wù)人員學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力；第三，樹立企業(yè)品牌和形象，確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，取決于企業(yè)市場(chǎng)人員和企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃人員學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力；第四，和用戶建立長(zhǎng)久合作關(guān)系，使用戶成為好友而非上帝，取決于和用戶接觸過程中相關(guān)方方面面企業(yè)人員學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。總而言之，企業(yè)職員工作態(tài)度、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力直接影響企業(yè)價(jià)值——產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、品牌形象和和用戶之間關(guān)系。企業(yè)價(jià)值又直接決定用戶滿意度，用戶滿意度又影響用戶消費(fèi)水平，進(jìn)而影響企業(yè)盈利能力。我們能夠從圖1-1中看出，以使用戶滿意為目標(biāo)用戶服務(wù)在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中地位是舉足輕重相關(guān)企業(yè)贏利能力、財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施能力，請(qǐng)參看北京大學(xué)出版社出版《全方面企業(yè)績(jī)效管理》一書，其中有較為全方面敘述。二、從“以產(chǎn)品為中心”到“以用戶為中心”

伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，除產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格信息之外，售前、售中及售后服務(wù)已越來(lái)越受到商家和用戶關(guān)注和重視，這是歷史發(fā)展肯定。迄今，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)歷了五個(gè)不一樣發(fā)展階段：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向和需求導(dǎo)向（也有些人將其分成三個(gè)階段：賣方驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和買方驅(qū)動(dòng)）。下面我們來(lái)探討五個(gè)不一樣階段特征。

（一）生產(chǎn)導(dǎo)向

上個(gè)世紀(jì)六七十年代，正值計(jì)劃經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期，市場(chǎng)需求空前繁榮，產(chǎn)品供不應(yīng)求，買糧需要糧票，買布需要布票，買肉需要肉票，買糖需要糖票，甚至有時(shí)不得不“走后門”或“求”賣家才能買上自己想買東西；那時(shí)企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)量，用戶關(guān)心自然是被忽略了，考評(píng)企業(yè)優(yōu)劣關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)也就是企業(yè)生產(chǎn)量，市場(chǎng)完全是一個(gè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向賣方市場(chǎng)。現(xiàn)在在部分新產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，因?yàn)閷＠麢?quán)限或技術(shù)限制等原因，還沒有更多企業(yè)能夠進(jìn)行生產(chǎn)或還沒有更多企業(yè)來(lái)得及關(guān)注，企業(yè)也可能會(huì)短暫停留在生產(chǎn)導(dǎo)向階段。（二）產(chǎn)品導(dǎo)向

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)模式下，市場(chǎng)上產(chǎn)品數(shù)量在不停增加，消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)有了更多選擇機(jī)會(huì)，而伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平逐步改善和提升，消費(fèi)者也越來(lái)越多地開始注意同類產(chǎn)品在質(zhì)量上差異，并對(duì)有所創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)出極大愛好，有時(shí)大家寧愿多花一點(diǎn)錢去購(gòu)置質(zhì)量很好創(chuàng)新型產(chǎn)品。另外，對(duì)生產(chǎn)廠商而言，敏銳市場(chǎng)意識(shí)會(huì)告訴她們什么產(chǎn)品需求量大，什么產(chǎn)品需求量小，通常只要政策許可，很多企業(yè)便會(huì)全力以赴，投入到該產(chǎn)品生產(chǎn)上，這時(shí)就是所謂產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)。不過在以產(chǎn)品為導(dǎo)向市場(chǎng)上，即使產(chǎn)品數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)有所增加，但因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)生產(chǎn)是新產(chǎn)品，技術(shù)還不夠完善、人才問題也不能很快得四處理，所以這就給產(chǎn)品質(zhì)量埋下了很大隱患。20世紀(jì)80年代，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，大家開始越來(lái)越多地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量問題，也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)開始大唱“質(zhì)量第一”口號(hào)，同時(shí)業(yè)界也出現(xiàn)了像“ISO9000”、“全方面質(zhì)量管理（TQM）”等質(zhì)量認(rèn)證體系。進(jìn)入二十一世紀(jì)，企業(yè)全部有了一個(gè)共同理念：以質(zhì)量求生存。眾所周知，日本“遠(yuǎn)東”之所以能夠成功地滲透美國(guó)市場(chǎng)，其關(guān)鍵原因之一就是其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于美國(guó)同類產(chǎn)品，同時(shí)營(yíng)銷方面也是打著“質(zhì)量第一”大旗，所以所向披靡。質(zhì)量第一全球最著名管理學(xué)大師之一，在美國(guó)乃至整個(gè)西方世界有“商界教皇”之稱湯姆?彼得斯，在其著作《亂中求勝》中舉了這么一個(gè)實(shí)例：手冊(cè)立即發(fā)給用戶，而且已經(jīng)過了最終期限。5000份手冊(cè)已經(jīng)打印完成并已全部裝入信封，信封上也已經(jīng)寫好地址而且已經(jīng)密封完成，只等著打包送往郵局。而就在這時(shí)你卻發(fā)覺，手冊(cè)第二頁(yè)“隸屬細(xì)則”中有一個(gè)錯(cuò)別字。你是應(yīng)該把它們郵寄出去還是采取其它行動(dòng)呢？很簡(jiǎn)單，行動(dòng)——把它們?nèi)拥簦?/p>

（二）銷售導(dǎo)向

伴隨生產(chǎn)工業(yè)化和機(jī)械化蓬勃發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率快速提升，大量產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了供大于求局面，買賣雙方地位也所以發(fā)生了翻天覆地改變，市場(chǎng)狀態(tài)由原來(lái)賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng)。到20世紀(jì)80年代末，市場(chǎng)開始以銷售為導(dǎo)向，企業(yè)也開始越來(lái)越多地關(guān)注產(chǎn)品易用性、外觀和包裝，和怎樣討用戶歡心、賣好產(chǎn)品。很多企業(yè)開始著手改善原有銷售模式，生產(chǎn)者工作關(guān)鍵則是利用一切可用之手段刺激消費(fèi)者購(gòu)置自己產(chǎn)品，使得企業(yè)積壓大量產(chǎn)品能立即銷售出去。她們不僅費(fèi)了很大力氣成立了專門銷售部門，還不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤(rùn)，盡其最大之能事利用多種推銷和促銷手段，如廣告、打折、贈(zèng)予禮品、上門游說(shuō)等，來(lái)實(shí)現(xiàn)最大銷售量。而至于產(chǎn)品是否真正符合消費(fèi)者需求，消費(fèi)者購(gòu)置后是否會(huì)認(rèn)為后悔或受騙，則從不予太多考慮。

（三）營(yíng)銷導(dǎo)向

到了20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)需求得到了深入滿足，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量較為靠近，外觀也旗鼓相當(dāng)，這時(shí)企業(yè)要想獲勝就得著手品牌形象建設(shè)，而這關(guān)鍵就取決于企業(yè)營(yíng)銷。伴隨賣方市場(chǎng)逐步過渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)不得不變換角色，采取以營(yíng)銷為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)方法，主動(dòng)主動(dòng)地向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。在產(chǎn)品推廣過程中，企業(yè)往往會(huì)發(fā)覺很多參與游戲角色會(huì)影響產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，包含用戶、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供貨商、企業(yè)本身，和提供支持服務(wù)機(jī)構(gòu)如會(huì)計(jì)事務(wù)所、銀行、律師事務(wù)所、相關(guān)政府部門等。其中，最具影響力者為用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)本身。所以，在這一時(shí)期企業(yè)多在營(yíng)銷方面狠下工夫，比如在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)宣傳、營(yíng)銷模式上花費(fèi)不少精力和資金。

（四）需求導(dǎo)向

到了20世紀(jì)90年代末，用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)需求越來(lái)越高，她們開始比較不一樣商家提供服務(wù)，企業(yè)也開始關(guān)注用戶滿意度。這時(shí)，DELL電腦首先順應(yīng)時(shí)勢(shì)地采取了一個(gè)新營(yíng)銷模式——一對(duì)一營(yíng)銷，企業(yè)最終過渡到了以需求為導(dǎo)向，以用戶為中心，經(jīng)過實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法。圖1-2所表示，在以產(chǎn)品為中心經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全部圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)和再生產(chǎn)展開，企業(yè)全部職能部門也全部為此而建立，她們被動(dòng)地滿足用戶需求，實(shí)施是一個(gè)被動(dòng)營(yíng)銷模式。大多數(shù)情況下，她們?nèi)渴堑扔脩羯祥T來(lái)購(gòu)置產(chǎn)品，所以那時(shí)用戶稱為用戶，也就是光顧客人。而在以用戶為中心經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要，把滿足用戶需求作為企業(yè)一切活動(dòng)中心，經(jīng)過和用戶互動(dòng)和對(duì)用戶市場(chǎng)細(xì)分，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不一樣用戶需求。圖1-2從“以產(chǎn)品為中心”到“以用戶為中心”在買糧要糧票、買布要布票、買糖要糖票時(shí)候，有沒有用戶關(guān)心？沒有。為何？根本不需要。因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)大多以生產(chǎn)為導(dǎo)向，面對(duì)日益增加物質(zhì)需求，用戶只關(guān)心能不能買足自己需要產(chǎn)品，廠商也只關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)量。在這種情況下，用戶滿意度、用戶關(guān)系管理等自然是被忽略了。隨即伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈，企業(yè)要想把產(chǎn)品銷售出去，在市場(chǎng)上占有一席之地，就必需要讓用戶滿意，所以越來(lái)越多企業(yè)開始重視用戶滿意度、用戶關(guān)系管理，研究用戶關(guān)系管理，提倡以用戶為中心一對(duì)一營(yíng)銷模式。由此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”到“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變?！耙杂脩魹橹行摹彪娫掋y行早在前，英國(guó)人要想把銀行里活期存款轉(zhuǎn)成定時(shí)存款，只需打一通電話就能辦妥?？墒窃谥袊?guó)，直到近幾年才能夠經(jīng)過電話銀行辦理這類業(yè)務(wù)。以前，我們要辦理這么業(yè)務(wù)必需親自去銀行柜臺(tái)辦理，先填一張取款單，再填一張存款單，很麻煩。這么直接造成：一，用戶不滿意，因?yàn)橐R很多時(shí)間；二，增加了銀行成本，因?yàn)橐ê芏鄷r(shí)間為用戶處理這么那樣小事情。而這種營(yíng)銷模式就是我們所說(shuō)以產(chǎn)品為中心模式。中國(guó)多數(shù)銀行全部有不止一套系統(tǒng)，活期存款有一套系統(tǒng)，定時(shí)存款也有一套系統(tǒng)，理財(cái)賬戶又是一套系統(tǒng)，各個(gè)系統(tǒng)全部有自己數(shù)據(jù)庫(kù)，只知道自己用戶是誰(shuí)，而不知道這些用戶在銀行還使用了其它哪些產(chǎn)品或服務(wù)。在以用戶為中心模式下就不一樣了，銀行給每個(gè)用戶全部設(shè)定了一個(gè)唯一代碼，經(jīng)過該代碼任何銀行職員全部能夠很清楚地查到該用戶使用了哪些服務(wù)、哪些產(chǎn)品，應(yīng)該收取什么樣費(fèi)用，用戶資信情況怎樣，等等。這么既方便了用戶，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)嫁，降低銀行成本和風(fēng)險(xiǎn)。比如用戶能夠經(jīng)過電話銀行或手機(jī)銀行即時(shí)管理自己賬戶，原本柜臺(tái)人員服務(wù)成本就成功轉(zhuǎn)嫁給了用戶，和此同時(shí)用戶還認(rèn)為方便且滿意，這些優(yōu)點(diǎn)全部是“以產(chǎn)品為中心”無(wú)法實(shí)現(xiàn)。三、不是產(chǎn)品，勝似產(chǎn)品服務(wù)

銷售是一個(gè)服務(wù)，服務(wù)也是一個(gè)銷售，而且可能是一個(gè)愈加關(guān)鍵銷售，尤其是在消費(fèi)者日臻成熟和理性今天。銷售過程之內(nèi)和之外全部行為，全部直接或間接地影響著銷售效果。只有低能企業(yè)，才會(huì)把“賣出產(chǎn)品就算完事”作為商業(yè)準(zhǔn)則。用戶服務(wù)是企業(yè)和用戶最關(guān)心問題之一。用戶購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，首先關(guān)心是產(chǎn)品質(zhì)量和功效，不過在最終決議時(shí)，更關(guān)注還是價(jià)錢和服務(wù)。令人滿意服務(wù)是大家選擇產(chǎn)品時(shí)一個(gè)必需條件，所以，任何一家眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)企業(yè)，全部會(huì)立即更新和提升自己服務(wù)理念，將服務(wù)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，并成立專門用戶服務(wù)中心。產(chǎn)品是用戶購(gòu)置和擁有一個(gè)實(shí)體，服務(wù)卻直接影響用戶使用過程順利是否、用戶滿意度、產(chǎn)品口碑、企業(yè)形象等，而產(chǎn)品口碑、企業(yè)品牌形象又將直接影響其它消費(fèi)者購(gòu)置決議，而且也會(huì)影響用戶購(gòu)置力生命周期和反復(fù)購(gòu)置率。由此可見，用戶服務(wù)雖不是產(chǎn)品，不過勝于產(chǎn)品！它是產(chǎn)品附加值，是區(qū)分于其它產(chǎn)品關(guān)鍵標(biāo)志之一，所以企業(yè)一定要重視。四、銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化

銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化是用戶管理肯定要求，三者不能截然分開，也不能想當(dāng)然地認(rèn)為只要每個(gè)部門全部做好了，整個(gè)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)就會(huì)得到提升。那么怎樣才能做到一體化呢？

（一）市場(chǎng)信息搜集和分析

首先要了解用戶背景信息和行為信息，包含已經(jīng)有用戶信息、潛在用戶信息，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶、大用戶、好用戶信息等，然后依據(jù)具體用戶需求、市場(chǎng)需求分析制訂對(duì)應(yīng)市場(chǎng)策略。在市場(chǎng)需求分析方面，已經(jīng)有很多著名企業(yè)專門從事這方面工作，比如國(guó)際著名蓋勒普企業(yè)，就是一家關(guān)鍵做市場(chǎng)研究和分析企業(yè)，經(jīng)過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷了解和分析用戶需求。以移動(dòng)通訊行業(yè)為例，用戶需要什么樣通信產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品需求量更大？蓋勒普企業(yè)會(huì)依據(jù)這類問題設(shè)計(jì)出一份調(diào)查問卷，依據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析情況給企業(yè)提供怎樣制訂市場(chǎng)策略提議。比如，怎樣推銷新產(chǎn)品，開展什么樣推廣活動(dòng)，具體需要做哪些工作，等等。再比如中國(guó)新華信企業(yè)，她們也是一家專門從事類似市場(chǎng)調(diào)研和管理咨詢工作企業(yè)。另外，大家可能還聽說(shuō)過一家叫中央電視臺(tái)-索福瑞企業(yè)，它是一家專門給電視頻道做收視率分析市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)。尤其地，為了確保市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)正確性，很多市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)在數(shù)據(jù)采集方面會(huì)花不少費(fèi)用。比如，我們?cè)诿渴€(gè)月春節(jié)文藝晚會(huì)上常常會(huì)聽到“依據(jù)中央電視臺(tái)-索福瑞調(diào)研，到現(xiàn)在為止，全國(guó)有多少億人在收看中央電視臺(tái)春節(jié)文藝晚會(huì)”，那么中央電視臺(tái)-索福瑞是怎樣取得收視率數(shù)據(jù)呢？往各家打電話嗎？不可能，這么會(huì)影響大家收看節(jié)目，那么她們是怎樣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)呢？春晚收視率調(diào)查首先，中央電視臺(tái)-索福瑞會(huì)在建立一個(gè)新收視率調(diào)查固定樣本組之前對(duì)該地域進(jìn)行基礎(chǔ)研究調(diào)查。使用較大樣本量對(duì)被調(diào)查區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如當(dāng)?shù)鼐用裥詣e百分比、年紀(jì)分布、職業(yè)和收入情況等）和可能對(duì)收視行為產(chǎn)生影響原因（如收視設(shè)備擁有情況、是否有線用戶、電視頻道覆蓋率情況及被調(diào)查者常見語(yǔ)言及生活習(xí)慣等）進(jìn)行抽樣調(diào)查。然后，使用電子儀器監(jiān)測(cè)樣戶家中電視機(jī)活動(dòng)，結(jié)合樣本收視狀態(tài)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)樣本收視情況?！皽y(cè)量?jī)x”能夠忠實(shí)統(tǒng)計(jì)觀眾收看電視節(jié)目標(biāo)情況，同時(shí)經(jīng)過電話線傳輸數(shù)據(jù)方法也大大提升了收視率調(diào)查實(shí)效性。在樣本戶家中安裝測(cè)量?jī)x關(guān)鍵包含三個(gè)部分：電視機(jī)內(nèi)探測(cè)器和探頭，電視機(jī)外顯示儀、手控器，和和電話線相連存放盒。探測(cè)器和探頭能夠正確檢測(cè)電視機(jī)工作狀態(tài)(開、關(guān)機(jī))，在電視開機(jī)時(shí)能夠自動(dòng)跟蹤電視頻道改變。電視頻道測(cè)定是經(jīng)過探頭取得信號(hào)得出，沒有任何人為原因，頻道改變時(shí)間能夠正確到秒，收視時(shí)間測(cè)定精度極高。顯示儀和電視內(nèi)探測(cè)器相連，在電視開機(jī)以后，經(jīng)過樣本戶組員按手控器上編號(hào)確定誰(shuí)在看電視，而且直接在顯示儀上顯示出來(lái)，頻道和收視人員改變信息經(jīng)過樣本戶家里交流電網(wǎng)自動(dòng)傳輸?shù)酱娣藕欣锉Ａ?。天天凌晨，由總部?jì)算中心經(jīng)過電話線將全部樣本戶前一天收看電視數(shù)據(jù)取回，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理，便可計(jì)算出前一天收視率。走在北京街頭，我們時(shí)常碰到部分人拿著一疊傳單，走到你跟前，遞給你一支筆，說(shuō)：“對(duì)不起，先生，能不能請(qǐng)您幫忙做一個(gè)調(diào)研？很簡(jiǎn)單，幾分鐘就足夠了?！庇幸淮?，我就問一位請(qǐng)我?guī)椭稣{(diào)研小姑娘：“我為何要給你們信息呢？”她反問道：“您為何不能給我們信息呢？”我說(shuō)：“即便我給了你們信息，你怎么能確保它就是真實(shí)呢？”小姑娘聽后說(shuō)：“那您為何要給我們虛假信息呢？”我說(shuō)：“可是我憑什么要給你們真實(shí)信息呢？”所以，像這類正確性、可靠性均得不到確保極簡(jiǎn)單市場(chǎng)調(diào)研，其有效性是很值得懷疑，而且根本不能夠很好地指導(dǎo)決議。而像中央電視臺(tái)-索福瑞、蓋勒普這類專業(yè)調(diào)研企業(yè)，她們會(huì)投入很大一部分時(shí)間、精力和金錢以確保信息正確性和可靠性。那么，是不是任何一家企業(yè)在制訂任何一項(xiàng)市場(chǎng)策略之前，全部需要花費(fèi)很大一筆投入做市場(chǎng)調(diào)研呢？我們?cè)诤竺婺軌蚩吹?，?yōu)異企業(yè)是不需要，她們能夠直接利用從市場(chǎng)及銷售過程中取得信息進(jìn)行分析。這些信息是直接儲(chǔ)存在銷售人員、市場(chǎng)人員和用戶服務(wù)人員大腦中，是現(xiàn)成，有了它們，不僅能夠方便、輕松地進(jìn)行市場(chǎng)分析，而且還能節(jié)省出很多無(wú)須要反復(fù)勞動(dòng)，為企業(yè)省下一大筆調(diào)研資金。掌握用戶基礎(chǔ)信息以后，經(jīng)過SWOT分析法注：其中S代表強(qiáng)項(xiàng)(Strengths)，W代表弱項(xiàng)(Weekness)，O代表機(jī)會(huì)(Opportunities)，T代表挑戰(zhàn)或威脅（Threats）。，對(duì)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行分析，從而設(shè)定目標(biāo)用戶群。

（二）營(yíng)銷計(jì)劃制訂和售中活動(dòng)

制訂完市場(chǎng)目標(biāo)和相關(guān)政策、計(jì)劃后，下一步就是進(jìn)行市場(chǎng)推廣，即經(jīng)過做廣告、巡展等市場(chǎng)活動(dòng)促進(jìn)更多用戶了解、購(gòu)置產(chǎn)品。不管是否已經(jīng)做過很數(shù)次市場(chǎng)活動(dòng)，拍過很多多種形式廣告，全部應(yīng)該事先有規(guī)范計(jì)劃和計(jì)劃，而且為了確保這些規(guī)范計(jì)劃和計(jì)劃能夠得到妥善落實(shí)，還需要制訂一套周到而嚴(yán)密實(shí)施計(jì)劃，必需具體到時(shí)間安排、部門和個(gè)人，比如某年某月某日，由某營(yíng)業(yè)廳某位大用戶經(jīng)理或用戶代表負(fù)責(zé)某項(xiàng)推廣活動(dòng)。推廣過程是一個(gè)吸引用戶注意、收攏人心過程，目標(biāo)是讓那些對(duì)我們產(chǎn)品感愛好用戶以多種形式主動(dòng)和我們溝通，比如撥打咨詢電話、面對(duì)面交談、發(fā)短信息等。經(jīng)過溝通，讓用戶對(duì)我們產(chǎn)品有一個(gè)更深入了解，包含產(chǎn)品性能、優(yōu)劣勢(shì)分析等。假如溝通交流結(jié)果令用戶滿意，而且銷售人員、用戶經(jīng)理專業(yè)水平高、服務(wù)到位，那么用戶自然愿意購(gòu)置我們產(chǎn)品。

（三）用戶服務(wù)

一旦用戶購(gòu)置了我們產(chǎn)品，我們就要對(duì)她們進(jìn)行跟蹤服務(wù)，同時(shí)還能夠采取交叉銷售措施，將其它產(chǎn)品一起打包賣給她們，使她們認(rèn)為占了大廉價(jià)，實(shí)現(xiàn)雙贏。通常，用戶和企業(yè)接觸方法有很多個(gè)，包含咨詢、服務(wù)或投訴，比如經(jīng)過800服務(wù)熱線、互聯(lián)網(wǎng)等。當(dāng)用戶投訴或咨詢反饋到用戶服務(wù)中心時(shí)，客服人員首先應(yīng)了解用戶需求或問題所在，方便愈加好地處理問題，提供令其滿意服務(wù)。至于該把投訴分配到哪一部門處理，由誰(shuí)負(fù)責(zé)處理，需要哪些步驟，怎樣處理，用戶對(duì)處理結(jié)果滿意程度怎么樣，這些全部屬于用戶服務(wù)過程管理范圍。另外，我們還要對(duì)用戶投訴原因進(jìn)行分析，比如，什么樣問題是用戶投訴率最高最敏感問題？投訴原因是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量上問題，還是服務(wù)不到位造成，是營(yíng)銷方法、過程出了問題，還是因?yàn)檎麄€(gè)推廣過程中過分夸大了產(chǎn)品和服務(wù)性能，造成用戶期望值過高而實(shí)際上達(dá)不到造成？諸如這類問題全部是我們需要分析?？偠灾?，我們需要時(shí)刻對(duì)產(chǎn)品使用情況進(jìn)行監(jiān)控、分析，并跟蹤用戶消費(fèi)情況，觀察其是否有欺詐行為，忠誠(chéng)度有多大，是否能給我們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，等等。

（四）營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)定

通常企業(yè)全部認(rèn)為到了用戶服務(wù)這一步銷售工作就算結(jié)束了，實(shí)際上還有一步是很關(guān)鍵且不可缺乏，那就是市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)定。關(guān)鍵包含這些問題：市場(chǎng)活動(dòng)成功失敗率多高？給我們帶來(lái)了哪些市場(chǎng)效益？哪些廣告給我們帶來(lái)效益比較高？整個(gè)推廣活動(dòng)給我們帶來(lái)效益到底有多少？等等。營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)定可為下一步市場(chǎng)推廣建立基礎(chǔ)。圖1-3所表示，我們能夠看到，從開展市場(chǎng)活動(dòng)入手，到正式實(shí)施銷售活動(dòng)，再到用戶服務(wù)，全部是以用戶為中心。所以我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，營(yíng)銷不僅僅是銷售，而是一個(gè)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)一體化過程。對(duì)于企業(yè)而言，首先要確保企業(yè)內(nèi)全部部門緊密配合，將計(jì)劃從上到下有條理地分配到各個(gè)部門和個(gè)人并有力實(shí)施；同時(shí)，還要使渠道、合作伙伴、營(yíng)業(yè)廳等立即了解到相關(guān)信息。實(shí)施者只有清楚地了解上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和部門意圖，才可能很好地實(shí)施計(jì)劃，從而使用戶、營(yíng)銷人員、集團(tuán)企業(yè)等全部能從中贏利。所以我們說(shuō)，用戶關(guān)系管理關(guān)鍵在于是否實(shí)現(xiàn)了銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化，它是實(shí)現(xiàn)和用戶雙贏或多贏確保。提升用戶滿意度四大要素一、用戶接觸面影響用戶滿意度(1)

和用戶接觸方方面面全部會(huì)直接影響用戶滿意度，那么和用戶接觸面有哪些方面呢？包含企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)、咨詢熱線電話、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員、電子郵件、書信來(lái)往、短信交流、傳真溝通等。

（一）依據(jù)用戶需求、市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

用戶需求是產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)，只有這么，產(chǎn)品才能更人性化，更能滿足用戶需求，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。簡(jiǎn)而言之，要讓用戶滿意，首先要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始。這里我們來(lái)看一個(gè)很經(jīng)典小說(shuō)。IBM轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新1986年，IBM企業(yè)在快速成長(zhǎng)小型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)地位已危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從四面八方向IBM襲來(lái)。然而IBM高增加掩蓋了市場(chǎng)危機(jī)，其實(shí)當(dāng)初IBM市場(chǎng)份額已急劇下降。這時(shí)IBM羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計(jì)算市場(chǎng)份額，即使“銀狐計(jì)劃”做出了要設(shè)計(jì)新型計(jì)算機(jī)決定，不過很長(zhǎng)一段時(shí)間，她們進(jìn)展是很緩慢。到底制造什么樣機(jī)器成為她們一大難題。以后她們邀請(qǐng)了部分平時(shí)對(duì)IBM不滿意用戶和含有需求用戶到IBM羅徹斯特研究中心做“顧問”，將她們變成“委員會(huì)”一員。在邀請(qǐng)用戶成為開發(fā)組組員問題上，研究中心也面臨著很大挑戰(zhàn)，諸如保密問題等。在處理了這些問題以后，研究中心人發(fā)覺極難和用戶代表進(jìn)行合作，關(guān)鍵是業(yè)務(wù)和技術(shù)語(yǔ)言不一樣造成了溝通上大問題。因?yàn)槎嗄陙?lái)IBM傾向于“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”，她們使用是工程師語(yǔ)言，而用戶講是日常商務(wù)語(yǔ)言，所以根本無(wú)法了解用戶真正需求。經(jīng)過幾天討論，她們最終有了共同語(yǔ)言，用戶提出了她們提議和新想法。有一位用戶甚至提出了能否簡(jiǎn)化相互生意上手續(xù)，因?yàn)樗軈挓┟總€(gè)月給IBM開三張不一樣支票：一張是機(jī)器租金、一張是軟件費(fèi)用，還有一張是服務(wù)和維護(hù)費(fèi)用。像這么會(huì)議以后堅(jiān)持一個(gè)季度召開一次，IBM共接待了來(lái)自20個(gè)行業(yè)，代表4500家用戶代表和合作伙伴，并和之進(jìn)行了交流，結(jié)果在IBM新產(chǎn)品AS400投入生產(chǎn)之前，用戶已經(jīng)下了大量訂單。參與設(shè)計(jì)用戶快樂地對(duì)其它用戶講：“你發(fā)覺了嗎？我90%提議全部被采納了，我認(rèn)為自己仿佛就是開發(fā)團(tuán)體中一員。”新產(chǎn)品公布會(huì)安排在1988年6月21日夏至——十二個(gè)月中最長(zhǎng)這一天，正像IBM期望那樣，它得到了全部陽(yáng)光，幾天里，股票上漲了10個(gè)百分點(diǎn)，短短60天，僅在歐洲銷售量就超出了35000臺(tái)。從用戶中來(lái)提議和意見使得AS400壽命長(zhǎng)達(dá)10多年之久，改變了IBM命運(yùn)。（選自《銀狐計(jì)劃—IBM轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新》，華夏出版社，1999年9月）

（二）以用戶為中心市場(chǎng)策劃和實(shí)施

任何一次市場(chǎng)活動(dòng)，包含產(chǎn)品公布、產(chǎn)品巡展、廣告宣傳、媒體采訪、形象展現(xiàn)、大型活動(dòng)協(xié)辦等，全部會(huì)和很多潛在用戶打交道，從而可能給企業(yè)帶來(lái)銷售機(jī)會(huì)。可是，怎樣才能使每一次活動(dòng)更有效、更人性化呢？這要依靠市場(chǎng)人員和銷售人員共同努力。首先，我們要策劃一個(gè)吸引潛在用戶眼球?qū)ｎ}，這個(gè)專題一定要以用戶為中心，然后再進(jìn)行定位，一定要讓用戶滿意。成功“大學(xué)城中生活城”像華遠(yuǎn)房地產(chǎn)企業(yè)在清華大學(xué)南門周圍開發(fā)華清嘉園項(xiàng)目，其專題“大學(xué)城中生活城”就僅僅抓住了用戶心理，突出強(qiáng)調(diào)“大學(xué)城”和“生活城”。盡管華清嘉園周圍不乏清華、北大這么中國(guó)一流高等學(xué)府，不過一流中小學(xué)和幼稚園卻為數(shù)甚少，所以華清嘉園想在內(nèi)部建立一所一流幼稚園，這么就充足表現(xiàn)了其“生活城”優(yōu)勢(shì)，其結(jié)果肯定是房子一直在熱賣中。為何她們會(huì)產(chǎn)生這么策劃理念呢？源于兩個(gè)生活實(shí)例：一是天天下午幾乎任何一所小學(xué)學(xué)校門口，總會(huì)有很多家長(zhǎng)不得不放下手頭一切等著接孩子放學(xué)；二是在年初，不少用戶反應(yīng)，因?yàn)樾^(qū)周圍沒有幼稚園，結(jié)果很多上班族常常遲到。于是，大家不禁設(shè)想：假如小區(qū)有完善教育設(shè)施，有一流幼稚園、中小學(xué)甚至大學(xué)，這種事情還會(huì)發(fā)生嗎？顯然，這恰恰表明了大家對(duì)小區(qū)教育設(shè)施期望和要求。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)專題全部應(yīng)該緊緊圍繞用戶需求展開，這么才能取得雙贏。市場(chǎng)活動(dòng)不管在策劃還是在實(shí)施過程中，一定要站在用戶角度考慮問題。不管舉行大型或小型市場(chǎng)活動(dòng)，步驟設(shè)計(jì)一定要人性化。從邀請(qǐng)用戶開始，要抓住用戶心理，吸引住用戶注意力，讓用戶認(rèn)為參與這次活動(dòng)很值得。比如，要邀請(qǐng)電信、金融等行業(yè)高管參與某國(guó)際化不過著名度還不高企業(yè)舉行活動(dòng)時(shí)，能夠同時(shí)邀請(qǐng)諸如德勤、普華永道、埃森哲等國(guó)際著名咨詢企業(yè)參與，這么能夠增加活動(dòng)分量，抓住用戶心理?；顒?dòng)開始時(shí)，要安排專業(yè)接待人員負(fù)責(zé)登記、發(fā)放資料；中場(chǎng)休息時(shí)，要安排茶點(diǎn)、咖啡等；活動(dòng)會(huì)場(chǎng)燈光、投影、音響、話筒等部署全部要很專業(yè)，而且要經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)。尤其是演講者內(nèi)容和演講水平要能夠真正代表一個(gè)規(guī)范化大企業(yè)形象，這么才能給用戶以信心，提升用戶滿意度，從而為企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)和用戶。

（三）熱線電話咨詢和服務(wù)

不管是我們老用戶還是潛在用戶，當(dāng)她們有任何需求或碰到任何問題時(shí)，最便捷求援或溝通措施就是撥打熱線電話。所以，電話服務(wù)是做好用戶服務(wù)一個(gè)很關(guān)鍵方面。熱線電話該怎么接幾年前，我裝修新房購(gòu)置了三臺(tái)空調(diào)，因?yàn)榘惭b時(shí)已入深秋，所以空調(diào)一直閑置著，直到第二年才開始使用，可是從未真正投入使用空調(diào)卻不能正常工作，于是我立即打電話向售后部投訴。因?yàn)樘鞖庠餆?，心情也很煩，憋了一肚子火正?jì)劃發(fā)泄一通，可是電話接通后，還沒等我說(shuō)話，對(duì)方就說(shuō)：“您是魯先生嗎？您在去年十月份購(gòu)置了我們?nèi)_(tái)空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)嗎？”我一聽，氣一下子就消掉了二分之一。這么服務(wù)很人性化，讓人認(rèn)為舒適。接著，服務(wù)人員向我解釋了遙控器在較長(zhǎng)時(shí)間不使用時(shí)應(yīng)該重新設(shè)置，很快，問題就迎刃而解了。第二天，服務(wù)人員又打電話來(lái)問詢空調(diào)工作是否正常，是否還有什么問題需要幫助。這就是銷售、服務(wù)一體化表現(xiàn)。廠家之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)槔昧穗娔X高科技將用戶資料信息在銷售和服務(wù)部門之間實(shí)現(xiàn)了共享。當(dāng)用戶撥打熱線電話時(shí)，假如所使用電話號(hào)碼和購(gòu)置時(shí)用戶留下聯(lián)絡(luò)方法一致，那么電腦就會(huì)自動(dòng)在用戶信息中搜索，一旦匹配,立即彈出相關(guān)用戶一切資料供客服人員查用。由此可見，熱線電話服務(wù)質(zhì)量直接影響著用戶滿意度，接線人員每一句話全部應(yīng)該表現(xiàn)對(duì)用戶關(guān)心和尊重，這么才能提升用戶滿意度，避免用戶流失。

（四）銷售人員言行影響用戶滿意度

眾所周知，銷售人員言行在某種程度上直接決定消費(fèi)者行為，在很多情況下，哪怕是銷售人員不經(jīng)意一句話、一個(gè)眼神、一個(gè)動(dòng)作，全部可能造成用戶產(chǎn)生某種反感，結(jié)果還沒有等銷售人員作更深入講解，用戶就轉(zhuǎn)身離開了。所以，銷售人員一定要經(jīng)過用戶行為微小、細(xì)節(jié)之處，盡可能快速地了解用戶性格、消費(fèi)行為特征和心理改變。一句話讓“煮熟鴨子飛了”國(guó)慶長(zhǎng)假期間，有一個(gè)好友在某商場(chǎng)買鞋，看了很多品牌鞋，最終最終看上了一雙，價(jià)格768元。國(guó)慶期間該柜臺(tái)采取是滿200減80促銷模式，根據(jù)規(guī)則，購(gòu)置這雙鞋能夠減3個(gè)80元，也就是只需要支付528元。好友問：“根據(jù)這種模式，另外168元就不能優(yōu)惠了嗎？”這時(shí)一個(gè)負(fù)責(zé)銷售大姐走過來(lái)講：“今天是節(jié)日，就根據(jù)65折計(jì)算吧！”這么實(shí)際購(gòu)置價(jià)格就應(yīng)是4992元，好友很滿意，正當(dāng)她拿著交款單準(zhǔn)備去交錢時(shí)，一旁營(yíng)業(yè)員又畫蛇添足地補(bǔ)充了一句：“我們經(jīng)理人很好，要是我，我還不愿意優(yōu)惠呢！”結(jié)果聽完這句話，好友丟下交款單轉(zhuǎn)身就走人了?？纯?，就是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員這么一句無(wú)心之詞讓煮熟鴨子飛了。從上則案例我們能夠看出，銷售人員應(yīng)該時(shí)刻留心自己言行，多采取稱贊模式以讓用戶快樂。比如，營(yíng)業(yè)員應(yīng)該這么講：您是我們今天幸利用戶，期望鞋子和價(jià)格全部能讓您滿意。實(shí)際上，這么“小恩小惠”，在很多時(shí)候全部能夠起到不錯(cuò)效果，關(guān)鍵就在于其抓住了用戶心理，讓用戶認(rèn)為占了很大廉價(jià)一樣，很合算。一、用戶接觸面影響用戶滿意度(2)

（五）渠道影響用戶滿意度

實(shí)際上，用戶滿意度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)好壞，還和我們渠道管理息息相關(guān)。

杜絕“踢皮球”現(xiàn)象前段時(shí)間，一個(gè)好友買了一部手機(jī)，可是沒用幾天座充就壞了。因怕耽擱關(guān)鍵事宜，她趕快送到某維修網(wǎng)點(diǎn)去修理，可是售后人員無(wú)奈地告訴她說(shuō)：“很抱歉，這是你自己損壞，得由你自己掏錢更換。”沒措施，既然說(shuō)是自己責(zé)任，那就再買個(gè)新吧?？墒鞘酆笕藛T又通知沒貨了，要買得去其它維修點(diǎn)售后服務(wù)部。無(wú)奈，好友只能趕到另一個(gè)維修點(diǎn)，可是工作人員不緊不慢找了半天才講：“對(duì)不起我們這里也沒貨了，要不你再等等讓我再找找？”好不輕易找到了一個(gè)，可新座充既沒有包裝盒也沒有配套插頭，而且工作人員服務(wù)態(tài)度很不好。好友很不痛快，但還是買下了。可是沒過兩周，新座充又壞了。于是好友給售后服務(wù)人員打電話，結(jié)果被通知自己弄壞還得自己再買。好友實(shí)在不想反復(fù)折騰，就說(shuō)：“這么吧，你們給我快遞一個(gè)新座充，全部費(fèi)用全部我自己掏了行不行？”回復(fù)是不行，沒有這個(gè)業(yè)務(wù)。好友很憤怒，把她們電話錄音存到了電腦里，走到哪里宣傳到哪里。以后，好友直接打電話到企業(yè)總部投訴，結(jié)果回復(fù)是：“很抱歉，我們企業(yè)售后服務(wù)外包了，座充也不是自己生產(chǎn)，所以實(shí)在是無(wú)能為力?！睂?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們不關(guān)心哪個(gè)步驟出了問題，更不關(guān)心理由是不是合情合理，只要影響了產(chǎn)品正常使用，就決不許可。即使充電器和售后服務(wù)已經(jīng)由其它企業(yè)承包了，不過它們畢竟是企業(yè)面向外界窗口型服務(wù)機(jī)構(gòu)，影響著企業(yè)品牌和形象。案例中消費(fèi)者以后不僅不會(huì)再購(gòu)置該企業(yè)產(chǎn)品，而且負(fù)面宣傳效應(yīng)也會(huì)使企業(yè)受損。由此可見，不僅僅產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)會(huì)影響用戶滿意度，渠道對(duì)用戶滿意度和企業(yè)品牌形象影響力也是不容忽略。

（六）角色定位和用戶管理

我們知道，企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化過程，所以用戶管理自然也要包含企業(yè)銷售部門、市場(chǎng)部門、服務(wù)部門和各部門相關(guān)人員。那么，這些和用戶管理親密相連部門或個(gè)人在整個(gè)用戶關(guān)系管理過程中各自飾演著什么樣角色呢？

1.一線經(jīng)理或用戶經(jīng)理

用戶管理是一個(gè)以用戶為中心過程管理，而一線經(jīng)理或用戶經(jīng)理日常工作就是和用戶打交道，搜集、管理用戶相關(guān)信息并反饋到數(shù)據(jù)系統(tǒng)中以供查用，并選擇合適時(shí)機(jī)開展一系列市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷推廣活動(dòng)。所以我們說(shuō)一線經(jīng)理或用戶經(jīng)理和用戶關(guān)系管理是親密相關(guān)，而且是用戶關(guān)系管理里最前沿，也是最有用一個(gè)角色。

2.數(shù)據(jù)分析人員

用戶管理離不開數(shù)據(jù)分析人員，因?yàn)楸匦杞?jīng)過她們對(duì)用戶最基礎(chǔ)背景信息和行為信息進(jìn)行分析，了解用戶需求。其中，背景信息是指姓名、性別、出生日期、職業(yè)，甚至包含薪水、家庭、學(xué)歷、畢業(yè)學(xué)校等個(gè)人資料；行為信息，是指用戶消費(fèi)信息，比如就電信行業(yè)而言，用戶在哪些地方打了哪些電話，是否漫游，通話時(shí)間長(zhǎng)短等，全部是相關(guān)用戶行為信息。依據(jù)上述多種信息，數(shù)據(jù)分析人員選擇合適分析工具（如最基礎(chǔ)“報(bào)表分析”）進(jìn)行用戶細(xì)分，歸納出用戶消費(fèi)行為特征，從而為促銷活動(dòng)提供最基礎(chǔ)依據(jù)。怎樣進(jìn)行報(bào)表分析通常情況下，數(shù)據(jù)分析人員使用最基礎(chǔ)分析工具是報(bào)表。怎樣靈活地制作報(bào)表，進(jìn)行OLAP（在線分析處理）分析呢？比如就某企業(yè)情況進(jìn)行分析，假定發(fā)覺企業(yè)月營(yíng)收不是很理想，那么我們就能夠從以下多個(gè)方面進(jìn)行考慮：哪些地域不理想？哪個(gè)產(chǎn)品造成？哪些銷售行為造成？市場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)了什么影響？等等。對(duì)此，數(shù)據(jù)分析人員將經(jīng)過OLAP分析得到到底是什么原因造成產(chǎn)生了這么結(jié)果，和下一步該怎樣實(shí)施改善。比如，假如推銷產(chǎn)品不是用戶所需要產(chǎn)品，那么怎么辦？怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品套餐更合理？怎樣定價(jià)？等等。這些全部屬于數(shù)據(jù)分析人員工作范圍。

3.IT部門

很多企業(yè)全部擁有不止一套管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)，市場(chǎng)部有自己系統(tǒng)和用戶資料庫(kù)，用戶部甚至不一樣營(yíng)業(yè)廳也全部有自己一套系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)，這些系統(tǒng)之間相互獨(dú)立、沒有聯(lián)絡(luò)，那么怎樣將這些信息有效整合到一起，變成一個(gè)可供市場(chǎng)部、數(shù)據(jù)庫(kù)部、用戶服務(wù)部、營(yíng)銷部門、渠道、營(yíng)業(yè)廳和一線用戶經(jīng)理等共同享用較完整數(shù)據(jù)庫(kù)呢？這就得依靠IT部門了。IT部門第一關(guān)鍵任務(wù)就是將不一樣部門信息整合起來(lái)，然后統(tǒng)一到一個(gè)面向各部門信息平臺(tái)上，讓每一個(gè)和用戶直接接觸人全部能夠立即調(diào)整、補(bǔ)充、完善用戶信息，尤其是大用戶信息，方便據(jù)此進(jìn)行用戶細(xì)分和跟蹤營(yíng)銷。當(dāng)再次向用戶推銷產(chǎn)品時(shí)能夠直接切入專題，有放矢地說(shuō)出用戶期望，讓用戶認(rèn)為備受關(guān)注和了解，如此提升市場(chǎng)定位正確性和推銷活動(dòng)成功率。舉個(gè)例子，北京移動(dòng)一直以用戶為中心，她們給每位用戶設(shè)定了一個(gè)唯一代碼和其對(duì)應(yīng)，如要查詢某一用戶信息，只要輸入對(duì)應(yīng)代碼即可查知，比如性別、年紀(jì)、收入、職業(yè)、婚否、出生日期等。另外，還有部分關(guān)鍵行為信息也可查知，比如用戶電話打到什么地方，打了多長(zhǎng)時(shí)間？國(guó)際長(zhǎng)途費(fèi)占多少？漫游費(fèi)占多少？短信息費(fèi)又占多少？數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占多少？等等。假如不把全部信息全部整合到一起話，她們根本沒措施了解用戶具體全部使用了哪些產(chǎn)品，更沒措施進(jìn)行用戶細(xì)分，也就不能使市場(chǎng)推廣和促銷活動(dòng)更有效。由此可見，企業(yè)IT部門飾演著一個(gè)不可或缺至關(guān)關(guān)鍵角色，即把用戶背景信息和行為信息整合在一起，形成一個(gè)唯一統(tǒng)一用戶信息源（即所謂以用戶為中心），方便進(jìn)行用戶細(xì)分。

4.領(lǐng)導(dǎo)人員

領(lǐng)導(dǎo)人員是一個(gè)起著承上啟下關(guān)鍵作用個(gè)體，必需自己先把上級(jí)、企業(yè)最基礎(chǔ)部分想法、營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略目標(biāo)等吃透，這么才能正確無(wú)誤地傳達(dá)給下級(jí)。尤其要強(qiáng)調(diào)是，首先領(lǐng)導(dǎo)自己要很清楚，用戶關(guān)系管理將會(huì)帶來(lái)怎樣利益和利潤(rùn)；其次，要讓一線職員、一線用戶經(jīng)理知道，用戶關(guān)系管理能給她們帶來(lái)什么，給整個(gè)企業(yè)帶來(lái)什么。要使全部些人對(duì)用戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)達(dá)成高度一致，認(rèn)為用戶關(guān)系管理是至關(guān)關(guān)鍵，沒有它就根本沒有措施在競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈市場(chǎng)占據(jù)主角位置。同時(shí)還要對(duì)下面職員進(jìn)行培養(yǎng)和教育，讓她們時(shí)時(shí)刻刻全部要以用戶為中心，要有主動(dòng)服務(wù)和營(yíng)銷思想和意識(shí)。另外，領(lǐng)導(dǎo)還需要考慮職員績(jī)效考評(píng)問題。由此可見，用戶經(jīng)理搜集信息，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)；分析人員處理信息，指導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)踐；IT人員整合全部有用信息，建立統(tǒng)一平臺(tái)；領(lǐng)導(dǎo)人員負(fù)責(zé)教育、培訓(xùn)和最終績(jī)效考評(píng)。在用戶關(guān)系管理里面，多種多樣不一樣角色有多種多樣不一樣職能，不過只有相互協(xié)作、相互配合，才能把用戶關(guān)系管理好。二、產(chǎn)品質(zhì)量是提升用戶滿意度基礎(chǔ)

通常情況下，產(chǎn)品質(zhì)量總是用戶考慮第一要素，不過因?yàn)橛脩舨灰欢ㄊ墙淌?，?dāng)她們接觸到一件新產(chǎn)品，根本談不上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有多么深刻了解和認(rèn)識(shí)。確切地說(shuō)，在她們購(gòu)置之前，只能從好友推薦、廣告宣傳、銷售人員講解中得悉產(chǎn)品質(zhì)量和性能。不過一旦用戶購(gòu)置了產(chǎn)品，那么立即就會(huì)知道產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量和性能。一旦發(fā)覺產(chǎn)品質(zhì)量有問題，或當(dāng)發(fā)覺產(chǎn)品性能和銷售人員介紹出入太大時(shí)，用戶就會(huì)感覺受騙受騙了，不滿情緒也會(huì)油然而生。這就是通常見戶投訴起因。不過，因產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)不滿，最終很可能因?yàn)榉?wù)不到位而造成不滿情緒深入激化。經(jīng)過市場(chǎng)研究能夠了解用戶需要什么樣產(chǎn)品和性能，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量和性能，了解用戶對(duì)產(chǎn)品不滿原因；但只有堅(jiān)持學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量和性能才會(huì)逐步得到改善和提升，才能越來(lái)越受到用戶肯定和支持。只有用戶滿意了，才會(huì)有更多回頭客和良好口碑效應(yīng)。所以，我們說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是提升用戶滿意度基礎(chǔ)。三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提升用戶滿意度保障用戶在購(gòu)置產(chǎn)品過程中，開始可能并不了解產(chǎn)品質(zhì)量和性能，不過經(jīng)過和銷售人員、用戶服務(wù)人員打交道，就會(huì)逐步對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能、企業(yè)品牌和形象有一個(gè)認(rèn)識(shí)。銷售人員、客服人員代表著企業(yè)形象，從她們身上基礎(chǔ)上能夠看出一家企業(yè)管理水平和服務(wù)水平，能在很大程度上決定用戶是不是會(huì)購(gòu)置我們產(chǎn)品。用戶服務(wù)是用戶印象第一窗口，也是購(gòu)置產(chǎn)品第一決定原因，除非產(chǎn)品是壟斷型，用戶沒有其它選擇。正因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能了解，很大程度上依靠于銷售人員或用戶服務(wù)人員介紹，所以用戶經(jīng)理和服務(wù)人員良好職業(yè)素養(yǎng)便是吸引用戶第一關(guān)，也是用戶滿意度第一保障。比如，當(dāng)用戶使用了產(chǎn)品以后，發(fā)覺產(chǎn)品質(zhì)量有問題或?qū)ζ渌粷M，于是進(jìn)行投訴，這時(shí)接待她們用戶服務(wù)人員態(tài)度、講話禮貌和技巧全部會(huì)直接影響用戶滿意度。所以，我們說(shuō)優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)是提升用戶滿意度保障。三、企業(yè)形象是提升用戶滿意度期望

用戶對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品了解，首先來(lái)自于企業(yè)形象、品牌和口碑效應(yīng)。當(dāng)用戶計(jì)劃購(gòu)置時(shí)候，她們會(huì)很關(guān)心購(gòu)置什么樣產(chǎn)品，購(gòu)置誰(shuí)家產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)形象就起到了很大決定作用。通常，用戶第一選擇總是腦中第一個(gè)出現(xiàn)品牌產(chǎn)品，然后才會(huì)在市場(chǎng)上進(jìn)行分析和比較，最終決定購(gòu)置誰(shuí)家產(chǎn)品。通常情況下，用戶是期望購(gòu)置牌子比較硬、價(jià)格又不太貴產(chǎn)品，也就是有高價(jià)格性能比產(chǎn)品。所以，我們說(shuō)企業(yè)形象是提升用戶滿意度期望。四、用戶關(guān)系是提升用戶滿意度法寶

當(dāng)用戶決定從企業(yè)形象、品牌去探索該產(chǎn)品時(shí)，碰到第一個(gè)人是用戶經(jīng)理或咨詢服務(wù)人員，她們態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品了解程度、服務(wù)水平直接影響到用戶購(gòu)置決議，不過最關(guān)鍵還在于用戶經(jīng)理是否能很快地和用戶建立起一個(gè)相互信任關(guān)系。大部分用戶認(rèn)為銷售人員只是從自己利益角度出發(fā)一味地推銷產(chǎn)品，而不是幫助用戶進(jìn)行咨詢，甚至認(rèn)為銷售人員為了賣出產(chǎn)品能夠不擇手段，這就造成銷售人員越賣力地推銷產(chǎn)品，用戶躲得越遠(yuǎn)。由此能夠看出，銷售人員和用戶之間建立相互信任關(guān)系是十分關(guān)鍵。只要用戶和銷售人員之間建立了信任關(guān)系，那么不管以后銷售人員怎樣推銷自己產(chǎn)品，用戶全部會(huì)認(rèn)為銷售人員是為用戶著想。所以，我們說(shuō)用戶關(guān)系是提升用戶滿意度法寶。五、用戶服務(wù)——貫穿售前、售中和售后

講到用戶服務(wù)，大家認(rèn)為就是售后服務(wù)部門或用戶服務(wù)中心事，其實(shí)我們知道，用戶服務(wù)不僅僅是用戶服務(wù)部門事情，用戶服務(wù)包含企業(yè)方方面面。首先我們看一下銷售步驟：第一步，市場(chǎng)研究。經(jīng)過對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)、用戶需求市場(chǎng)調(diào)研和分析，研究市場(chǎng)定位，這時(shí)需要考慮有企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)（SWOT分析），考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、政策發(fā)展等。第二步，完成了市場(chǎng)分析后，下一步就是進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)定。依據(jù)市場(chǎng)分析得到結(jié)果，制訂市場(chǎng)推廣計(jì)劃，包含市場(chǎng)定位、政策設(shè)定和營(yíng)銷規(guī)則等。第三步，有了市場(chǎng)定位和市場(chǎng)政策、目標(biāo)，我們就要經(jīng)過市場(chǎng)活動(dòng)，提升企業(yè)品牌形象，為打響某市場(chǎng)戰(zhàn)役做好充足準(zhǔn)備。經(jīng)過廣告、地域巡展、招聘會(huì)、論壇、展覽會(huì)、直銷宣傳冊(cè)、電話銷售、電郵等，或參與著名學(xué)府創(chuàng)辦講座等市場(chǎng)活動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)更多潛在用戶和銷售機(jī)會(huì)。第四步，經(jīng)過市場(chǎng)活動(dòng)為企業(yè)爭(zhēng)取到更多銷售機(jī)會(huì)后，這時(shí)就需要一對(duì)一服務(wù)、銷售。銷售人員需要深入跟蹤機(jī)會(huì)用戶，經(jīng)過電話聯(lián)絡(luò)、和用戶聚會(huì)等，為用戶進(jìn)行深入宣傳推廣，讓用戶了解更多相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、處理方案信息，同時(shí)了解用戶最頭痛問題和期望得四處理方案。經(jīng)過深入交流，讓用戶認(rèn)可你產(chǎn)品、方案和服務(wù)，最終和用戶在價(jià)值上達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)共贏，簽署協(xié)議。第五步，和用戶簽署協(xié)議后，就要嚴(yán)格根據(jù)協(xié)議所列條款實(shí)施。如用戶需付首付款或訂金，銷售商或廠商需按時(shí)、按要求給用戶發(fā)貨，或進(jìn)行服務(wù)咨詢等。第六步，產(chǎn)品順利交付并驗(yàn)收完成以后，接下來(lái)用戶就應(yīng)該付完其它款項(xiàng)，同時(shí)用戶有權(quán)利享受對(duì)應(yīng)售后服務(wù)和深入維護(hù)、升級(jí)等服務(wù)。圖2-1服務(wù)貫穿售前、集中和售后第七步，當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)靠近尾聲時(shí)，企業(yè)一定要對(duì)這次市場(chǎng)活動(dòng)或策劃進(jìn)行評(píng)定。評(píng)定方法有很多個(gè)，比如每當(dāng)接到用戶來(lái)電、造訪、來(lái)信時(shí)，一定問問用戶是怎樣了解到我們企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)；或統(tǒng)計(jì)經(jīng)過市場(chǎng)活動(dòng)爭(zhēng)取到銷售機(jī)會(huì)成交率等。在以上這七步中，第一、二、三和七步屬于市場(chǎng)前期階段，也叫售前階段；第四、五步屬于銷售階段，也叫售中階段；第六步為服務(wù)階段，也叫售后階段。所以用戶服務(wù)不僅僅是用戶服務(wù)部門或呼叫中心事情，更是貫穿企業(yè)整個(gè)步驟事情，包含產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、內(nèi)部步驟、外界渠道、供貨商、政府部門等全部需要提供以用戶為中心用戶服務(wù)。加之每個(gè)企業(yè)銷售模式不一樣，有直銷、分銷、主動(dòng)式營(yíng)銷、被動(dòng)式營(yíng)銷、合作營(yíng)銷，本書關(guān)鍵以一對(duì)一主動(dòng)營(yíng)銷模式為主，講解用戶服務(wù)和用戶管理。態(tài)度和意識(shí)直接影響用戶滿意度態(tài)度和意識(shí)直接影響用戶滿意度

一.阿P精神

什么是阿P精神？相信沒有多少人知道，不過大家全部知道阿Q精神，阿Q精神是魯迅先生原創(chuàng)，是一個(gè)精神勝利法，即不管碰到多么糟糕事情，認(rèn)為多么委屈、不滿，總是要表現(xiàn)出滿意樣子給她人看。那么什么叫阿P精神呢？這里有三重含義：第一，在英文字母中，P>Q，阿P精神比阿Q精神更深入。也就是說(shuō)，不管做任何事情，不僅要讓她人滿意，還要讓自己滿意。既要為她人而活，還要為自己而活，無(wú)需一定要成為“毫不利己，專門利人”“圣”人。第二，P是英文Positive縮寫，什么是Positive？就是以主動(dòng)向上、正面心態(tài)看問題。對(duì)于任何已經(jīng)發(fā)生事情，從不一樣角度一分為二地看問題，絕對(duì)會(huì)有不一樣結(jié)果和收獲。第三步，P發(fā)音和漢字“皮”很靠近，阿P精神第三重含義就是臉皮要“厚”。為何呢？不管是在學(xué)習(xí)還是溝通方面，也不管是真懂還是完全不懂，我們大家總是不主動(dòng)提問題。每當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)講完話或部署完任務(wù)問大家還有沒有問題時(shí)，往往沒有一個(gè)人回復(fù)，領(lǐng)導(dǎo)講既然沒有問題就散會(huì)吧，結(jié)果等領(lǐng)導(dǎo)走了，大家開始議論紛紛，剛才領(lǐng)導(dǎo)講是什么意思呀？假如連領(lǐng)導(dǎo)講內(nèi)容全部沒有搞清楚，又怎樣將事情做好呢？所以一定要學(xué)會(huì)溝通，對(duì)于沒有搞懂問題，一定要經(jīng)過多方溝通，相互了解，下級(jí)一定要知道所分配任務(wù)是什么、可行性怎樣等，然后才能很好地落實(shí)實(shí)施。再看為何會(huì)議上主動(dòng)提問題人極少呢？最關(guān)鍵原因就是臉皮不夠厚，總擔(dān)心當(dāng)著大家面提出了一個(gè)“傻”問題，會(huì)被大家看不起。所以我們強(qiáng)調(diào)，臉皮一定要“厚”點(diǎn)，但凡自己沒有搞懂問題，一定要主動(dòng)提問、主動(dòng)溝通。換個(gè)角度看問題有一天早上，一個(gè)出租車司機(jī)載著乘客趕著去上班，但不幸是每到一個(gè)路口碰到全部是紅燈，司機(jī)很生氣，埋怨道：“今天怎么這么倒霉，怎么盡是遇紅燈！”這時(shí)乘客講：“別著急，等到綠燈亮?xí)r，我們就是第一個(gè)過去?！敝灰灾鲃?dòng)向上心態(tài)面對(duì)任何事情，就能夠得到好結(jié)果。很多事情做不好，大部分原因就是心態(tài)不好。二、服務(wù)意識(shí)決定服務(wù)行動(dòng)

服務(wù)意識(shí)決定服務(wù)行動(dòng)，良好服務(wù)意識(shí)是使被服務(wù)者感覺到方便、舒適和受尊重，感受到心理上愉悅和快意確保，應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷和售后服務(wù)過程一直。習(xí)慣是可怕一個(gè)好友需要辦理房產(chǎn)證，不過不清楚具體需要哪些證件和手續(xù)，于是直接去某辦理機(jī)構(gòu)咨詢，結(jié)果工作人員看也沒看就說(shuō)“到后面排隊(duì)去”，足足等了四十分鐘后最終輪到她，工作人員看完材料后對(duì)她說(shuō)：“材料不齊全，回家取去?！边@位好友很生氣，事情沒有辦成不說(shuō)，還浪費(fèi)了很多時(shí)間。其實(shí)，就這么簡(jiǎn)單一件事情，假如能夠站在用戶角度考慮問題，在辦公室外面掛上一個(gè)牌子，寫清楚辦理房產(chǎn)證步驟、需要材料、辦公時(shí)間和地點(diǎn)等，就會(huì)避免很多無(wú)須要反復(fù)和麻煩。為何就連這么簡(jiǎn)單事情也想不到呢？因?yàn)樗齻儦v來(lái)沒有站在用戶角度考慮問題，沒有用戶體驗(yàn)，沒有為用戶服務(wù)意識(shí)。三、服務(wù)態(tài)度決定服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于任何一家企業(yè)而言，職員態(tài)度、滿意度全部直接影響工作主動(dòng)性、服務(wù)質(zhì)量和工作效率。假如一個(gè)職員帶著情緒工作，動(dòng)輒和人針鋒相對(duì)，怎樣做好本職員作，又何談讓用戶滿意？只有當(dāng)職員“瘋狂”地為企業(yè)賣命工作，發(fā)自內(nèi)心地愿意為用戶提供悉心周到服務(wù)，才可能使用戶滿意，讓用戶也“瘋狂”。職員樂了，老板發(fā)了20世紀(jì)80年代以前，中國(guó)企業(yè)多實(shí)施職員終生制，即單位設(shè)有工作區(qū)、生活區(qū)、福利區(qū)等，全家人幾乎全部在一個(gè)單位上班、生活。不過自從實(shí)施改革開放以來(lái)，國(guó)有企業(yè)大改革，終生制不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，大家能夠自由選擇服務(wù)于自己喜愛、用人單位需要企業(yè)，加之房地產(chǎn)業(yè)興起和分房制度取消，大部分企業(yè)全部不再提倡職員終生服務(wù)于同一家企業(yè)。然而正當(dāng)國(guó)人興師動(dòng)眾推行企業(yè)制度改革時(shí)，美國(guó)SAS企業(yè)（連續(xù)十幾年被《財(cái)富》雜志評(píng)選為100家職員最愿意工作企業(yè)之一）卻在大力提倡所謂職員終生制，即激勵(lì)職員帶著全家人一起工作，小孩從一出生就屬于企業(yè)組員，上學(xué)全部費(fèi)用均由企業(yè)支付。職員若要休假，能夠提前到企業(yè)人力資源部登記，企業(yè)將根據(jù)職員期望，為職員安排好行程、酒店、機(jī)票。職員工作時(shí)間是自由，上班無(wú)需打卡或簽到，在這么制度下職員流動(dòng)率不到4%。另外，SAS企業(yè)新職員，尤其是剛?cè)肼氫N售人員，進(jìn)入企業(yè)后必需參與企業(yè)新職員培訓(xùn)，要讓全部職員了解“職員樂了，老板發(fā)了”企業(yè)文化，相信自己加盟是一家享譽(yù)全球卓越企業(yè)，所生產(chǎn)產(chǎn)品是全球最好產(chǎn)品，了解它能給用戶處理哪些問題，帶去什么樣效益等。接下來(lái)，還要認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)劣、區(qū)分，假如用戶對(duì)此提出異議，該怎樣作答等。只有這些還不夠，還要進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)，比如咨詢顧問式銷售、處理方案式銷售等。SAS企業(yè)認(rèn)為，假如銷售人員在沒有接收培訓(xùn)之前見了用戶，那么面對(duì)用戶所提眾多疑難問題，或?qū)Ψ?wù)、產(chǎn)品有不滿情緒，新職員將會(huì)不知所措，舉止不妥，不僅用戶不滿意，新職員主動(dòng)性、自信心肯定會(huì)受到打擊。SAS企業(yè)成功秘訣就是，為職員解除后顧之憂，首先讓職員滿意，然后經(jīng)過培訓(xùn)，堅(jiān)定職員對(duì)產(chǎn)品信心和服務(wù)意識(shí)，提升銷售人員銷售水平，從而使得銷售人員就像圖中老鷹一樣，能夠?qū)⑷绱司薮篥L魚抓起來(lái)！四、怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地

《藍(lán)海戰(zhàn)略》是一本在業(yè)界很有名好書，它關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)是企業(yè)創(chuàng)新，包含產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化，這么就不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中兩敗俱傷。我在《全方面企業(yè)績(jī)效管理》一書中也講述了很多相關(guān)企業(yè)應(yīng)該建立自己盈利模式，經(jīng)過創(chuàng)新避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交戰(zhàn)方法，不過創(chuàng)新有時(shí)并不是一件很輕易事情，或企業(yè)極難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品等創(chuàng)新或經(jīng)營(yíng)模式改變，所以不得不和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開血腥較量。在這種情況下，怎樣戰(zhàn)勝對(duì)手呢？競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得尤為關(guān)鍵。每當(dāng)談起競(jìng)爭(zhēng)策略，我就會(huì)想到甲骨文企業(yè)全球總裁拉里?埃里森。拉里做事風(fēng)格很強(qiáng)硬，一定要打敗全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下面我們來(lái)看甲骨文企業(yè)是怎樣在紅海戰(zhàn)役中取勝。我們知道，要做好營(yíng)銷策劃，首先要做應(yīng)該是目標(biāo)導(dǎo)向管理（Object-OrientedManagement）注：目標(biāo)導(dǎo)向管理，不是目標(biāo)管理（MBO，ManagementbyObjects）。目標(biāo)管理是著名管理大師彼得?德魯克于1945年在她《管理實(shí)踐》一書中提出，強(qiáng)調(diào)是先有目標(biāo)，然后才能確定深入工作。它是一個(gè)工作方法和態(tài)度。做任何事情全部要優(yōu)異行分析，然后制訂一個(gè)切實(shí)可行目標(biāo)，再看怎樣實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要采取哪些具體方法等。這么，才不會(huì)迷失努力方向，才能按部就班地把工作做好。眾所周知，現(xiàn)在甲骨文企業(yè)不管在數(shù)據(jù)庫(kù)還是在ERP等方面，所取得成就全部是全球領(lǐng)先，但剛開始時(shí)甲骨文企業(yè)并不是做得最好，不管是市場(chǎng)份額還是產(chǎn)品質(zhì)量方面，全部落后于Informix、Ingres企業(yè)。那么，甲骨文企業(yè)又是怎樣打敗這兩家企業(yè)，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳呢？這得歸功于甲骨文企業(yè)全球總裁拉里?埃里森勝人一籌市場(chǎng)銷售策略，她總是著重宣傳其產(chǎn)品三大特征：可移植性、可連接性和兼容性。這些特征在市場(chǎng)銷售過程中，確實(shí)起到了立竿見影效果。另外，拉里還很重視爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。正因?yàn)樗苊苡?jì)劃、勝人一籌攻擊策略和目標(biāo)導(dǎo)向性深入擊敗了競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)，最終使得甲骨文企業(yè)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面遙遙領(lǐng)先。在競(jìng)爭(zhēng)過程中，甲骨文企業(yè)對(duì)任何對(duì)手實(shí)施打擊立場(chǎng)全部是顯著而直接，為了達(dá)成占據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)方面全球第一位置目標(biāo)，她們經(jīng)分析后確定，必需將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品功效變成自己產(chǎn)品功效，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人才變成自己人才，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶變成自己用戶，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道和分銷商變成自己渠道和分銷商。其中最關(guān)鍵還是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵人才變?yōu)榧河?，讓?duì)手失去真正關(guān)鍵戰(zhàn)斗力。為根本打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，她們制訂了“攻敵五部曲”：第一，首先尋求出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正弱點(diǎn)（包含產(chǎn)品功效、產(chǎn)品定位、對(duì)手策略、對(duì)手服務(wù)、對(duì)手企業(yè)文化等）；第二，一定要確定這些弱點(diǎn)是致命；第三，在可能情況下用對(duì)手自己見解對(duì)付對(duì)手，以牙還牙；第四，在企業(yè)內(nèi)部，統(tǒng)一制訂對(duì)付對(duì)手弱點(diǎn)攻擊之詞（有統(tǒng)一版本）；第五，確保用戶不會(huì)再考慮被擊中要害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。甲骨文企業(yè)制勝策略在20世紀(jì)80年代，大家普遍認(rèn)為Ingres企業(yè)產(chǎn)品在功效方面優(yōu)于甲骨文企業(yè)產(chǎn)品，而且它銷售量確實(shí)很大。Ingres是由加州大學(xué)