奢侈品管理概論第5章 奢侈品產(chǎn)業(yè)市場營銷管理

第五章chpt52學習目標第一節(jié)產(chǎn)品多樣化chpt53市場營銷組合的四個策略

chpt55〔一〕分散企業(yè)經(jīng)營風險〔二〕強化品牌忠實度〔三〕擴大產(chǎn)品目標市場

〔一〕單一品牌戰(zhàn)略

LVMH集團2021年上半年各部門銷售額細分寶格麗集團2021年上半年各部門銷售額細分注：●品牌成名領(lǐng)域○品牌拓展領(lǐng)域△品牌未拓展領(lǐng)域〔二〕副品牌戰(zhàn)略

歷峰(Richemont)集團2007-2021財務(wù)年度各地區(qū)市場份額變化〔三〕子品牌戰(zhàn)略

〔一〕單一品牌戰(zhàn)略

〔二〕副品牌戰(zhàn)略〔三〕子品牌戰(zhàn)略

〔四〕品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略

〔五〕品牌并購戰(zhàn)略

品牌并購案例品牌并購案例chpt522第二節(jié)價格層級式管理產(chǎn)品在定價過程中有兩種不同的定價模式1.基于本錢的定價模式(Cost-BasedPricing)2.基于價值的定價模式(Value-BasedPricing)chpt523本錢根底上的定價模式(Cost-BasedPricing)根據(jù)這種模式，企業(yè)首先確定要生產(chǎn)的產(chǎn)品，計算其消耗的可變本錢和固定本錢，匯總之后參加期望實現(xiàn)的利潤率算出產(chǎn)品價格，繼而討論產(chǎn)品的價值以及消費者的購置意愿。這種傳統(tǒng)的定價模式因為方法簡單，易于操作而多年來受到各類企業(yè)的廣泛應(yīng)用。但由于對于消費者的需求分析缺乏，導致不少產(chǎn)品進入市場后而因為價格偏高或偏低而無人問津，造成大量浪費?；趦r值水平的(Value-BasedPricing)定價方法。具體來說，這種定價模式圍繞消費者的需求和能夠為消費者實現(xiàn)的價值為標準制定價格，繼而考慮基于該價格下的本錢以及產(chǎn)品。顯然，價值根底上的定價模式較傳統(tǒng)本錢根底上的定價模式更為強調(diào)市場需求的重要性，因此通常這樣的產(chǎn)品更能受到市場青睞，但問題在于該模式在實施過程中實際困難較多，如何將消費者需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵁a(chǎn)品對于很多企業(yè)都是莫大挑戰(zhàn)。兩種不同的產(chǎn)品定價模式

二、產(chǎn)品多樣化趨勢下的價格策略產(chǎn)品在定價過程中有兩種不同的定價模式1.基于本錢的定價模式(Cost-BasedPricing)2.基于價值的定價模式(Value-BasedPricing)chpt527〔一〕基于本錢的定價模式

〔二〕基于價值的定價模式

案例三、產(chǎn)品多樣化趨勢下的價格策略

奧迪中國市場主要車型和價格

〔一〕不同地區(qū)間的價風格整〔二〕不同時間點的價風格整chpt534〔一〕不同地區(qū)間的價風格整

〔二〕不同時間點的價風格整

產(chǎn)品生命周期曲線

流行品牌秋冬季產(chǎn)品動作進程表

第三節(jié)渠道控制化管理chpt539一、按長度劃分的渠道結(jié)構(gòu)二、按寬度劃分的渠道結(jié)構(gòu)〔一〕密集式分銷〔IntensiveDistribution〕〔二〕選擇分銷〔SelectiveDistribution〕〔三〕獨家分銷〔ExclusiveDistribution〕chpt540一、渠道的結(jié)構(gòu)〔按長度劃分〕

按照從生產(chǎn)者到消費者渠道的長短，可以將分銷渠道劃分為零層渠道、一層渠道、二層渠道以及三層渠道。在零層渠道中，產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，又稱為直接渠道。一層渠道、二層渠道以及三層渠道又被稱為間接渠道，在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過程中，增加了零售商、批發(fā)商、經(jīng)紀人或中間商。渠道結(jié)構(gòu)表

二、渠道結(jié)構(gòu)〔按寬度劃分〕

按照渠道的寬度，即按照渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少，可以將分銷渠道劃分為三種：〔一〕密集分銷〔Intensivedistribution〕〔二〕選擇分銷〔Selectivedistribution〕〔三〕獨家分銷〔Exclusivedistribution〕〔一〕密集分銷〔二〕選擇分銷選擇分銷是指在市場上選擇少數(shù)符合企業(yè)要求的中間商來經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的銷售渠道。實行選擇分銷的產(chǎn)品特點為：中等價值商品、低購置率、復雜的消費者購置行為等。例如長期使用的商品，如品牌家具，專賣店服裝等?！踩唱毤曳咒N〔一〕旗艦店〔二〕單一品牌銷售點〔三〕店中店〔四〕工廠直銷中心〔Outlets〕〔五〕百貨商店〔六〕免稅店〔七〕特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)chpt547〔一〕旗艦店

東京普拉達〔Prada〕旗艦店〔二〕單一品牌銷售點

相比于旗艦店而言，單一品牌銷售點有著較小的銷售面積，坐落于主要的旅行城市以及其它重要商業(yè)中心，通常具有較高的銷售額?！踩车曛械?/p>

店中店主要位于百貨商場內(nèi)，其銷售人員屬于品牌企業(yè)，同時，管理、物流、以及員工的費用完全由生產(chǎn)者提供。同時，在全球范圍內(nèi)，同一品牌的店中店一般有著相同的品牌形象，其目的是讓消費者熟悉品牌價值。

〔四〕工廠直銷中心〔Outlets〕

在工廠直銷中心銷售的產(chǎn)品具有的特點美國紐約的奧特萊斯〔WoodburyCommonPremiumOutlets〕〔五〕百貨商店

世界著名高檔百貨公司

新光天地〔ShinKongPlace〕〔六〕免稅店

DFS環(huán)球免稅店〔七〕特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)

〔一〕代理〔二〕直營與代理相結(jié)合〔三〕獨資經(jīng)營chpt561〔一〕代理

〔二〕直營與代理相結(jié)合

〔三〕獨資經(jīng)營

LVMH集團的店鋪數(shù)目1,9252,3702079年6月30日2008年6月30日2009年6月30日2,150LVNH集團店鋪地理分布情況第四節(jié)促銷特色化管理一、促銷策略根本形式

促銷策略有兩種根本形式：一種為直接促銷另一種為間接促銷。直接促銷是指企業(yè)運用銷售人員，與消費者進行面對面的直接溝通交流，以到達推銷產(chǎn)品的目的。而間接促銷是指企業(yè)運用電視、雜志、播送、目錄、贈品等各種傳播媒體，采取廣告、公共關(guān)系等各種促銷手段，向大量的消費者傳遞產(chǎn)品或效勞的信息。chpt568直接促銷策略利弊分析

保證了企業(yè)與消費者的直接交流，更能得到消費者的直接反響意見，此種溝通形式障礙較小。然而，直接促銷適合那些規(guī)模小，廣告資金預算有限，并有著強大銷售團隊的企業(yè)。另外，此種營銷方式多在市場比較集中，分銷渠道比較短的情形下存在。間接促銷最大的特點是可以在同一時間向大量的潛在消費者傳達產(chǎn)品或效勞的信息，受眾多且傳播面較廣。對于此種促銷方式，需要企業(yè)進行前期的市場調(diào)查，并運用各種傳播媒體，來實現(xiàn)與消費者的溝通交流。間接促銷的利弊分析〔一〕強調(diào)精神需求〔二〕有選擇的廣告?zhèn)鞑ッ襟w〔三〕名人代言〔一〕強調(diào)精神需求

〔二〕有選擇的廣告?zhèn)鞑ッ襟wELLE雜志：法國1945年創(chuàng)