2020年教育行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)

明略科技MNNGAMPTECHN明略科技MNNGAMPTECHNGY恩億科2020教育行業(yè)專家顧問(wèn)：明略科技集團(tuán)副總裁教育行業(yè)負(fù)責(zé)人安揚(yáng)2020.092020nEqual,AllRightsReserved 政策、融資、市場(chǎng)三方變革下，教育行業(yè)面臨日益 政策：行業(yè)政策監(jiān)管趨嚴(yán)致使教育機(jī)構(gòu)生存環(huán)境巨變政策：行業(yè)政策監(jiān)管趨嚴(yán)致使教育機(jī)構(gòu)生存環(huán)境巨變?nèi)谫Y：投融資市場(chǎng)趨于冷靜，“大幅減少”成為市場(chǎng)：教育行業(yè)整體環(huán)境變革導(dǎo)致企業(yè)生存難度加大 Content?數(shù)據(jù)接入-全面接入教育機(jī)構(gòu)所有觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，打破消費(fèi)者信nEqual恩億科2020nEqual,AllRightsReserved1推薦序言同時(shí)，趨嚴(yán)的政策、冷靜的投融資、動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境，這些外因致使增長(zhǎng)成為極具挑戰(zhàn)的課題，教育機(jī)構(gòu)亟需從需要解決營(yíng)銷、校務(wù)、教學(xué)、和財(cái)務(wù)等用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，做好以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和管理策略，才為了助力教育機(jī)構(gòu)的數(shù)字化進(jìn)程，我們經(jīng)過(guò)多方調(diào)研，以及自身在教育行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)沉淀，客觀的呈現(xiàn)了教育行業(yè)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，并基于營(yíng)銷的維度梳理了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大關(guān)鍵布局與三大實(shí)施策略，形成了這本白皮書(shū)，在指導(dǎo)教育機(jī)構(gòu)多方位打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新能力基礎(chǔ)上，構(gòu)建全渠道消費(fèi)者感知，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者22020nEqual,AllRightsReserved2020nEqual,AllRightsReserved3由于教育行業(yè)政策具有明顯的周期性，相關(guān)法規(guī)和政策更新圍繞民生呈現(xiàn)不規(guī)則鐘擺。同時(shí)，不同賽道的潛在消費(fèi)人群對(duì)于教育產(chǎn)品的需求差別很大，為滿足日漸分層的學(xué)習(xí)需求導(dǎo)致的無(wú)序教育資源供給，自上而下的監(jiān)管與自下而上的教育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化不可避免的發(fā)生摩擦，所以近十年教育監(jiān)管逐漸趨嚴(yán)、頻繁，教育機(jī)構(gòu)生存受限亟需此前，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》也針對(duì)當(dāng)前校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的有安全隱患、政策也同樣涉及在線教育。教育部等八部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有序健康發(fā)展的意見(jiàn)》要絡(luò)安全法》，推動(dòng)建立安全審核和認(rèn)證。為此，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)時(shí)刻響應(yīng)政策號(hào)召，并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)教研教教育行業(yè)入局門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。受政策引導(dǎo)、消費(fèi)升級(jí)、社會(huì)教育意識(shí)加強(qiáng)的影響，教育市場(chǎng)近些國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)潛在規(guī)模將超過(guò)4-5萬(wàn)億元，教育行業(yè)迎來(lái)藍(lán)海時(shí)代。與此同時(shí)，教育行業(yè)具有一定的逆周期性，即使經(jīng)濟(jì)發(fā)展不在高位，教育行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展依然可以保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，因此眾多投資基金瞄普遍火熱。資本的涌入和新商業(yè)模式的誕生重塑了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，孵化及投資了一批批教育機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致42020nEqual,AllRightsReserved資本遇冷，投資回歸理性。雖然教育行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但受18年中期以來(lái)金融市場(chǎng)去杠桿、實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的持續(xù)影響以及疫情帶來(lái)的強(qiáng)烈打擊，一級(jí)股權(quán)市場(chǎng)的募投進(jìn)入下行底投資交割置后披露的項(xiàng)目交易數(shù)量環(huán)比下降32%，同比下滑45%，一級(jí)市場(chǎng)投融資事件已連續(xù)下跌。2020nEqual,AllRightsReserved5第二，但相比于2019年75.31%和2018年76.65%的早期融資占比，2020年上半年早期融資占比下降到了現(xiàn)啞鈴狀，教育企業(yè)在重點(diǎn)發(fā)力消費(fèi)者增長(zhǎng)后，還需要注重運(yùn)營(yíng)和管理能力，同時(shí)持續(xù)做好拉新與留存、復(fù)購(gòu)，62020nEqual,AllRightsReserved資本方投資聚焦增長(zhǎng)。疫情的到來(lái)，暴露了前幾年野蠻生長(zhǎng)的教育行業(yè)相當(dāng)多根本性的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，這導(dǎo)致資本更傾向于選擇經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慕逃龣C(jī)構(gòu)。同時(shí)，資本方也更看好新科技+新服務(wù)給教育行業(yè)從整體行業(yè)來(lái)看，中小教育機(jī)構(gòu)融資難度系數(shù)加大，面臨生存難題，龍頭企業(yè)雖然可以獲得融資但也面臨估值下線上線下融合趨勢(shì)加大。目前，教育市場(chǎng)上存在多種課堂模式，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)驗(yàn)證，單一的授課方式顯然無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，線上課堂與線下課堂不互為可替代產(chǎn)品，無(wú)論從學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)效果、消品效合一需求增強(qiáng)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異導(dǎo)致不同區(qū)域教育投入意愿和支付能力存在分層，使得教育行業(yè)整體仍然處于極度分散，局部割據(jù)的狀態(tài)。由于政策的日漸規(guī)范以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)蕩，消費(fèi)者開(kāi)始加速向品牌機(jī)構(gòu)聚攏，促使市場(chǎng)集中度提升，各區(qū)域各品類的教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始重視品牌構(gòu)建。除去品牌營(yíng)銷，目前教育行業(yè)的絕大部分線上營(yíng)獲得早期流量紅利，如新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道等教育機(jī)構(gòu)全面提升線上投放量級(jí)，打響獲客戰(zhàn)。然而，隨著入駐在線教育行業(yè)的玩家愈來(lái)愈多，為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，教育機(jī)構(gòu)往往采用多種營(yíng)銷全線鋪開(kāi)的形式，而這也導(dǎo)致了流量平臺(tái)獲客成本水漲船高，同時(shí)使機(jī)構(gòu)營(yíng)銷費(fèi)用急劇提升。教育機(jī)構(gòu)亟需從效果投放與私域運(yùn)營(yíng)割裂的獲客方式向“流量+社群運(yùn)營(yíng)相結(jié)合”的前后鏈路打通的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。但與此同時(shí)，常見(jiàn)的私域流量運(yùn)營(yíng)的模式和工具也面臨挑戰(zhàn)（例如教育行業(yè)普遍采用的部分群管理工具突遭停用），教育機(jī)構(gòu)如何學(xué)習(xí)與利用市場(chǎng)中成熟的數(shù)據(jù)與技術(shù)工具進(jìn)行不同觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)打通，從而進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)留存與價(jià)值政策、融資與市場(chǎng)的快速變革從長(zhǎng)期來(lái)看帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇，但短期來(lái)看變革正在導(dǎo)致教育機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型換2020nEqual,AllRightsReserved782020nEqual,AllRightsReserved教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性基于對(duì)消費(fèi)者全鏈路互動(dòng)行為的深度洞察，建立機(jī)構(gòu)第一方標(biāo)簽體系，通過(guò)建立模型反哺獲客，可以極大提2.營(yíng)銷視覺(jué)中，基于廣告投放及私域數(shù)據(jù)串聯(lián)，教育機(jī)構(gòu)可打造自身營(yíng)銷數(shù)據(jù)體教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn) 教育機(jī)構(gòu)在進(jìn)行投放后，會(huì)利用落地頁(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注度，從而引導(dǎo)咨詢，后續(xù)銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)促成購(gòu) 利用百度/抖音/微信等效果類廣告投放引流后，跳轉(zhuǎn)到直購(gòu)頁(yè)面引導(dǎo)試聽(tīng)課支付，在一鍵下單的同時(shí)可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化與獲取表單信息。而后在激活課程的環(huán)節(jié)可引導(dǎo)關(guān)注，將消費(fèi)者資源沉淀至公眾號(hào)或者私域社群，實(shí)現(xiàn)正2020nEqual,AllRightsReserved9 在進(jìn)行微信廣告投放引流后，消費(fèi)者直接跳轉(zhuǎn)至公眾號(hào)關(guān)注頁(yè)面減少消費(fèi)者流失，而后會(huì)在48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行 教育機(jī)構(gòu)的廣告投放還可跳轉(zhuǎn)至APP下載界面，以引導(dǎo)消時(shí)，后鏈路中消費(fèi)者分散于各平臺(tái)及社群，導(dǎo)致教育機(jī)構(gòu)難以識(shí)別消費(fèi)教育行業(yè)巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間吸引大量玩家和資本入局，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪幾教育行業(yè)巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間吸引大量玩家和資本入局，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪幾乎覆蓋了營(yíng)銷的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，因此高昂的線上獲客成本也就成為了必然。在疫情的影響下，一些傳統(tǒng)的廣告投放大戶如快消、零售、汽車等行業(yè)暫緩?fù)度氲牟椒?，加之春?jié)的影響，各大媒體出現(xiàn)了短暫的流量洼地，這對(duì)于已經(jīng)有巨量投入的在線教育機(jī)構(gòu)，或開(kāi)始嘗試線上形式初步接觸流量投放的傳統(tǒng)教育機(jī)然而挑戰(zhàn)在于，雖然媒體流量競(jìng)爭(zhēng)下降，但并不意味著機(jī)構(gòu)的獲客成本就一定會(huì)往下走。面對(duì)高昂的獲如果沒(méi)有完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理體系、成熟的跨渠道預(yù)算分配策略、高效的效果廣告優(yōu)化能力、精準(zhǔn)的私域流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化和對(duì)于消費(fèi)者的深入研究洞察，盲目接觸流量運(yùn)營(yíng)往往只會(huì)越做越虧，特別對(duì)于剛轉(zhuǎn)數(shù)字化升級(jí)在消費(fèi)者需求側(cè)已經(jīng)初露頭角，但供給側(cè)的數(shù)字化幾乎尚未開(kāi)始，巨大差異使得教育機(jī)構(gòu)發(fā)102020nEqual,AllRightsReserved如何針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)研究和教學(xué)產(chǎn)品的匹配，甚至在更前置的營(yíng)銷預(yù)算釋放期間，如何找準(zhǔn)更適合完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理與洞察系統(tǒng)對(duì)于滿足消費(fèi)者需求至關(guān)重要。線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、熟悉消費(fèi)者從而更好地服務(wù)消費(fèi)者。而當(dāng)場(chǎng)景搬到線上，教育機(jī)構(gòu)觸及消費(fèi)者的渠道分散，對(duì)其身份與行為的記錄支離破碎，“認(rèn)不得客人”就意味著難以精準(zhǔn)溝通，有效服務(wù)從而形成粘性，這除了在課堂外的服務(wù)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)能夠針對(duì)性滿足消費(fèi)者需求。在教學(xué)教研部分，如何針對(duì)下沉市場(chǎng)更多樣化的消費(fèi)者需求進(jìn)行區(qū)隔，收集消費(fèi)者從營(yíng)銷到教學(xué)互動(dòng)到復(fù)購(gòu)的全鏈條數(shù)據(jù)及洞察，從根據(jù)在不同教育子行業(yè)的訪談了解到，目前免費(fèi)課單個(gè)流量獲客成本為根據(jù)在不同教育子行業(yè)的訪談了解到，目前免費(fèi)課單個(gè)流量獲客成本為70元至120元不等；常見(jiàn)9元不等。線上獲客成本相較兩年大約翻了兩番，這顯然是一個(gè)氪金游戲，教育機(jī)構(gòu)只有做好“復(fù)購(gòu)率”才基于在線化營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)，包括新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道等多家教育機(jī)構(gòu)，為搶占在線化教育形式的壓力測(cè)試和消費(fèi)者認(rèn)知改變帶來(lái)的新流量，采用了廣告大戰(zhàn)的方式進(jìn)行擴(kuò)張。但長(zhǎng)期以來(lái)，由于教育培訓(xùn)消費(fèi)者付費(fèi)比例低、流量變現(xiàn)困難、且服務(wù)決策成本整體偏高、服務(wù)周期較長(zhǎng)等特點(diǎn)，使得機(jī)構(gòu)在獲取流量后需要花費(fèi)大量的時(shí)間以及人力成本進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，以激活并實(shí)現(xiàn)二次或多次復(fù)購(gòu)。但即使教育機(jī)構(gòu)重視并大力投入運(yùn)營(yíng)，要想最大化消費(fèi)者生命周期價(jià)值，持續(xù)地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也必須解決效率和準(zhǔn)確性問(wèn)題。這要求教育機(jī)構(gòu)整合分散在各渠道間的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)語(yǔ)2020nEqual,AllRightsReserved122020nEqual,AllRightsReserved國(guó)內(nèi)大部分教育機(jī)構(gòu)，線上引流無(wú)一例外的重度依賴信息流、搜索引擎、應(yīng)用市場(chǎng)等渠道，但目前BAT等巨頭程數(shù)據(jù)，并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的歸因分析來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略優(yōu)化，有效提升公域轉(zhuǎn)私域的拉新效率。在此基礎(chǔ)上，利用SKU推薦模型、消費(fèi)者生命周期模型等將使得教育機(jī)構(gòu)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，更加智能地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，獲2020nEqual,AllRightsReserved13建立起適合教育機(jī)構(gòu)自身的數(shù)字化、全渠道運(yùn)營(yíng)模式，是當(dāng)下變革中的必然選擇，由此OMO模式則成為當(dāng)下戰(zhàn)略重點(diǎn)。在落地實(shí)施之前，教育機(jī)構(gòu)首先需要對(duì)新形態(tài)下的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)字化梳理，進(jìn)而對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)體系與里程碑進(jìn)行規(guī)范定義，最后在企業(yè)內(nèi)部根據(jù)業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵指標(biāo)等進(jìn)行整體執(zhí)行布署。然而機(jī)構(gòu)在落地實(shí)施時(shí)往往這種融合可以理解為兩個(gè)層級(jí)，即營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)層，前端獲客、后端服務(wù)的數(shù)字化；教學(xué)督導(dǎo)層，教學(xué)形式以及教學(xué)內(nèi)容的數(shù)字化。而這兩個(gè)層級(jí)的根本在于，將線下教學(xué)效果以及互動(dòng)數(shù)據(jù)與線上教學(xué)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)相融合，使線下教育、線上課程、雙師課堂、營(yíng)銷觸點(diǎn)、APP等在內(nèi)的個(gè)人展示活動(dòng)瀏覽產(chǎn)品咨詢個(gè)人留資購(gòu)買核銷客戶溝通/跟進(jìn)品牌活動(dòng)通知優(yōu)惠券發(fā)放品牌導(dǎo)購(gòu)客戶資產(chǎn)沉淀經(jīng)多層轉(zhuǎn)發(fā)后也能與導(dǎo)購(gòu)建立聯(lián)系賦能品牌·品牌產(chǎn)品和服務(wù)信息通過(guò)導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通·統(tǒng)一下發(fā)企業(yè)資訊與營(yíng)銷服務(wù)·沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)賦能品牌·消費(fèi)者打破地理時(shí)空限制，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)隨時(shí)隨地獲得品牌服務(wù)智慧導(dǎo)購(gòu)模式，通過(guò)營(yíng)銷數(shù)字化渠道引流，快速安全地將高質(zhì)量潛客消費(fèi)者留存到企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中并提供智慧導(dǎo)購(gòu)解決方案：每一位員工都是流量入口，建立人即服務(wù)的全員營(yíng)銷體系營(yíng)銷任務(wù)/品牌活動(dòng)下發(fā)個(gè)人展示活動(dòng)瀏覽產(chǎn)品咨詢個(gè)人留資購(gòu)買核銷客戶溝通/跟進(jìn)品牌活動(dòng)通知優(yōu)惠券發(fā)放品牌導(dǎo)購(gòu)客戶資產(chǎn)沉淀經(jīng)多層轉(zhuǎn)發(fā)后也能與導(dǎo)購(gòu)建立聯(lián)系賦能品牌·品牌產(chǎn)品和服務(wù)信息通過(guò)導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通·統(tǒng)一下發(fā)企業(yè)資訊與營(yíng)銷服務(wù)·沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)賦能品牌·消費(fèi)者打破地理時(shí)空限制，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)隨時(shí)隨地獲得品牌服務(wù)智慧導(dǎo)購(gòu)模式，通過(guò)營(yíng)銷數(shù)字化渠道引流，快速安全地將高質(zhì)量潛客消費(fèi)者留存到企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中并提供智慧導(dǎo)購(gòu)解決方案：每一位員工都是流量入口，建立人即服務(wù)的全員營(yíng)銷體系營(yíng)銷任務(wù)/品牌活動(dòng)下發(fā)消費(fèi)者握消費(fèi)者成單意向賦能導(dǎo)購(gòu)·專業(yè)顧問(wèn)形象，品牌服務(wù)代言人·隨時(shí)展示企業(yè)資訊與營(yíng)銷活動(dòng)142020nEqual,AllRightsReserved高效低成本線上獲客消費(fèi)者全觸點(diǎn)推廣手段溝通內(nèi)容客戶服務(wù)APP推送Email微博·……·……消費(fèi)者觸達(dá)·消費(fèi)者線下到店掃描領(lǐng)券鏈接消費(fèi)者線上瀏覽與交互行為·依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化推薦適合產(chǎn)品與服務(wù)·老師推薦產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)者培育高效低成本線上獲客消費(fèi)者全觸點(diǎn)推廣手段溝通內(nèi)容客戶服務(wù)APP推送Email微博·……·……消費(fèi)者觸達(dá)·消費(fèi)者線下到店掃描領(lǐng)券鏈接消費(fèi)者線上瀏覽與交互行為·依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化推薦適合產(chǎn)品與服務(wù)·老師推薦產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)者培育消費(fèi)者研究洞察分析數(shù)據(jù)沉淀管理微信網(wǎng)站彈窗廣告投放·領(lǐng)取禮券·購(gòu)課贈(zèng)送禮品·LBS精準(zhǔn)人群·社交裂變·周邊人口·競(jìng)品客流拉新·……·……·定制化內(nèi)容推送·線上導(dǎo)購(gòu)·個(gè)性化課程推薦·邀請(qǐng)參加線下體驗(yàn)活動(dòng)·邀請(qǐng)參加試聽(tīng)課促活2.從線上到線下引流，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)管理及應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣、課程需求等多維度的洞察和認(rèn)知，結(jié)合拉新和促銷的精細(xì)化溝通，將線上高質(zhì)量流量引流至線下校區(qū)購(gòu)課；同時(shí)，線下校區(qū)線上到線下引流場(chǎng)景：高效低成本的線上獲客與培育，吸引消費(fèi)者到訪線下校區(qū)，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化營(yíng)銷活動(dòng)閉環(huán)優(yōu)化數(shù)據(jù)中臺(tái)明確購(gòu)買需求購(gòu)買轉(zhuǎn)化據(jù)資產(chǎn)個(gè)性化全時(shí)交互定向投放粉絲裂變進(jìn)店吸引進(jìn)店吸引產(chǎn)品信息未明確/未滿足明確購(gòu)買需求購(gòu)買轉(zhuǎn)化據(jù)資產(chǎn)個(gè)性化全時(shí)交互定向投放粉絲裂變進(jìn)店吸引進(jìn)店吸引產(chǎn)品信息未明確/未滿足購(gòu)買需求鍵轉(zhuǎn)移企業(yè)管理層3.構(gòu)建線下體驗(yàn)數(shù)字化，消費(fèi)者進(jìn)店后，邀請(qǐng)消費(fèi)者關(guān)注線上平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字名片與導(dǎo)購(gòu)建立綁定關(guān)系，結(jié)合店內(nèi)的數(shù)字化體驗(yàn)機(jī)制提升消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)記錄消費(fèi)者的特征信息，便于進(jìn)一步提供個(gè)性化服務(wù)；對(duì)于沒(méi)有產(chǎn)生店內(nèi)購(gòu)買的消費(fèi)者，后續(xù)可通過(guò)多種線上運(yùn)營(yíng)手段，如信息推送、課程推薦、粉絲裂變營(yíng)線上到線下體驗(yàn)場(chǎng)景：線下校區(qū)通過(guò)門(mén)店智能交互與客戶建立溝通渠道，觸發(fā)線下用戶線上轉(zhuǎn)化員工離職等客戶數(shù)一優(yōu)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)流程數(shù)據(jù)中臺(tái)2020nEqual,AllRightsReserved15廠廠線上媒體投放拉新鏈接媒體資源掌握線下核心人群特征數(shù)據(jù)模型找到更多高質(zhì)量潛客線上媒體投放拉新鏈接媒體資源掌握線下核心人群特征數(shù)據(jù)模型找到更多高質(zhì)量潛客數(shù)據(jù)中臺(tái)·提升消費(fèi)者覆蓋能力·提升消費(fèi)者認(rèn)知借助外部平臺(tái)品牌私域流量進(jìn)行ID匹配通過(guò)線上營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者線下校區(qū)訪問(wèn)，并借助線上、線下數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)用戶識(shí)別線下校區(qū)訪客/消費(fèi)者掃描導(dǎo)購(gòu)小程序二維碼，與營(yíng)銷人員建立線上溝通渠道基于線下優(yōu)質(zhì)用戶的線上拉新打造線下到線上消費(fèi)者全時(shí)交互，通過(guò)購(gòu)買人群特征洞察及分析，借助數(shù)據(jù)技術(shù)手段和數(shù)據(jù)資源找到更消費(fèi)者多觸點(diǎn)互動(dòng)管理等智能工具，可開(kāi)展本地化營(yíng)銷，吸引潛在線上消費(fèi)者進(jìn)入線下校區(qū)并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買線下到線上消費(fèi)者全時(shí)交互場(chǎng)景：基于線下優(yōu)質(zhì)用戶的線上拉新運(yùn)用運(yùn)用nEqual營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)，提升新用戶觸達(dá)或沉睡用戶喚醒促銷nEqualServing·精準(zhǔn)投放·跨媒體控頻·個(gè)性化創(chuàng)意站內(nèi)站外投放·效果轉(zhuǎn)化·聯(lián)動(dòng)推廣門(mén)店本地化營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)營(yíng)銷策略個(gè)性化數(shù)據(jù)中臺(tái)新戶觸達(dá)與沉睡用戶喚醒線上門(mén)店運(yùn)營(yíng)與個(gè)性化智能推薦線下校區(qū)交付5.構(gòu)建線上私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，企業(yè)通過(guò)線上數(shù)字化商城實(shí)現(xiàn)私域課程展示、個(gè)性化推薦及售賣的同時(shí)，可對(duì)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的私域數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的收集及管理，通過(guò)對(duì)這部分流量的在線習(xí)慣、廣告行為、瀏覽行為、線上私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：線上門(mén)店運(yùn)營(yíng)與個(gè)性化智能推薦線下校區(qū)交付5.構(gòu)建線上私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，企業(yè)通過(guò)線上數(shù)字化商城實(shí)現(xiàn)私域課程展示、個(gè)性化推薦及售賣的同時(shí)，可對(duì)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的私域數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的收集及管理，通過(guò)對(duì)這部分流量的在線習(xí)慣、廣告行為、瀏覽行為、線上私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：課程服務(wù)線上化展示與智能推薦，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)聯(lián)動(dòng)線下校區(qū)交付線上化課程展示在線體驗(yàn)與互動(dòng)線上下單…線下試聽(tīng)線下體驗(yàn)線下購(gòu)買教育機(jī)構(gòu)可依據(jù)自身的實(shí)際需求出發(fā)，結(jié)合本地教育市場(chǎng)的環(huán)境、教育政策情況、學(xué)員特點(diǎn)分析、所處162020nEqual,AllRightsReserved2020nEqual,AllRightsReserved17在線營(yíng)銷預(yù)算的增加，以及媒體的多樣化、消費(fèi)者行為日益碎片化，對(duì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)意味著要撬動(dòng)更多類別的媒無(wú)法評(píng)估媒介效果、廣告效果低于預(yù)期無(wú)法及時(shí)預(yù)警、人群定向拍腦袋等也會(huì)被凸顯放大，尋找效率效果提升的成本；通過(guò)高效整合各類報(bào)表，及時(shí)獲取廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，縮短調(diào)優(yōu)周期；基于靈活的多層級(jí)自動(dòng)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)洞察各媒介渠道在效率、成本、效果上的優(yōu)劣性，更加科學(xué)高效的預(yù)算分配，節(jié)省媒介成本；而內(nèi)容智分類、根據(jù)創(chuàng)意的智能生成、自動(dòng)分發(fā)等需求，基于智能內(nèi)容管理體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容及素材的數(shù)據(jù)化，助模型，幫助教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策劃人員實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化預(yù)算分配，并可根據(jù)后驗(yàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)模型計(jì)算借助于近乎覆蓋中國(guó)網(wǎng)民量級(jí)的廣告行為數(shù)據(jù)構(gòu)建的龐大人群樣本與標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)將作用于教育機(jī)構(gòu)的前地引入共有特征（如某案例發(fā)現(xiàn)：“二三線城市白領(lǐng)女性有錢(qián)有閑有理想，在某職業(yè)類教育機(jī)構(gòu)編程課182020nEqual,AllRightsReserved用戶畫(huà)像用戶活動(dòng)瀏覽產(chǎn)品咨詢個(gè)人留資購(gòu)買核銷個(gè)性化溝通時(shí)間地點(diǎn)設(shè)備行為場(chǎng)景內(nèi)容渠道主題分類形式8利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)輔助創(chuàng)意投放進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，如策略、創(chuàng)作、投放、分析。目前所提供的創(chuàng)意素材管理平臺(tái)，能夠方便教育機(jī)構(gòu)高效管理營(yíng)銷素材（如招生文案、活動(dòng)主視覺(jué)圖片、課程短視頻等用戶畫(huà)像用戶活動(dòng)瀏覽產(chǎn)品咨詢個(gè)人留資購(gòu)買核銷個(gè)性化溝通時(shí)間地點(diǎn)設(shè)備行為場(chǎng)景內(nèi)容渠道主題分類形式8利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)輔助創(chuàng)意投放進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，如策略、創(chuàng)作、投放、分析。目前所提供的創(chuàng)意素材管理平臺(tái)，能夠方便教育機(jī)構(gòu)高效管理營(yíng)銷素材（如招生文案、活動(dòng)主視覺(jué)圖片、課程短視頻等平臺(tái)提供創(chuàng)意的個(gè)性化推薦及標(biāo)簽生成，借助數(shù)據(jù)和算法對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行智能組合和創(chuàng)意優(yōu)化，不同渠道的廣告素材一鍵生成，完美適配不同尺寸屏幕，完成人群和內(nèi)容智能的匹配。招生旺季來(lái)臨時(shí)，教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠節(jié)省大量人力時(shí)間、解決在成百上千個(gè)素材的重復(fù)性改圖、上傳、挑選等繁雜問(wèn)題。更加重要的是，通過(guò)分析和洞察，可衡量并優(yōu)化創(chuàng)意的投放效果。教育機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)觀察每個(gè)素材的使用效果，不僅可以看到哪張圖在哪個(gè)平臺(tái)更受消費(fèi)者歡迎，還能細(xì)化到哪段文案、哪位老師頭像、哪種背景配色、哪些禮品圖片、哪些課程細(xì)節(jié)更加吸睛，而且素材組合會(huì)不斷進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化推薦。這一切都創(chuàng)意策略：提供內(nèi)容的個(gè)性化推薦及標(biāo)簽體系，通過(guò)分析和洞察，衡量并優(yōu)化營(yíng)銷2020nEqual,AllRightsReserved19計(jì)劃——廣告——?jiǎng)?chuàng)意三步走，并利用交叉組合，找到量位（媒體）、創(chuàng)意、定向條件、落地頁(yè)等維度量生成廣告計(jì)劃及廣告。通過(guò)廣泛調(diào)研發(fā)現(xiàn)，教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部門(mén)往往功能比較復(fù)合，普遍人員精細(xì)化程度不高，而多渠道的廣告投放會(huì)耗費(fèi)大量人手與時(shí)間，而通過(guò)代理公司完成相關(guān)工作也必將產(chǎn)生對(duì)應(yīng)教育機(jī)構(gòu)廣告投放量級(jí)龐大，在傳統(tǒng)情況下，依賴于投手或優(yōu)化師的人工檢查和及時(shí)調(diào)整，難免會(huì)出現(xiàn)警的條件，系統(tǒng)按規(guī)則分鐘級(jí)自動(dòng)巡查與盯盤(pán)；同時(shí)在發(fā)生重要的批量修改操作時(shí)自動(dòng)發(fā)送預(yù)警消息，渠道分析，利用多維度人群洞察，人群組合與拓展能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放。在轉(zhuǎn)化層面，實(shí)時(shí)查看不同媒介投放效果，對(duì)不同消費(fèi)者來(lái)源渠道的線索轉(zhuǎn)化能力和各渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率進(jìn)行可視化分析，細(xì)分人群育機(jī)構(gòu)在線上獲客成本高企的當(dāng)下獲得合理權(quán)益。教育機(jī)構(gòu)線上獲客的重要成果是消費(fèi)者的線上留資，銷售團(tuán)隊(duì)或呼叫中心得到市場(chǎng)部門(mén)提供的留資列表后一般會(huì)進(jìn)行外呼跟進(jìn)，但經(jīng)常發(fā)現(xiàn)存在大量無(wú)效電話，這也和前端廣告引流數(shù)據(jù)表現(xiàn)大相徑庭。主要原因之一可能存在廣告營(yíng)銷端惡意刷量、渠道作弊、爬蟲(chóng)干擾的情況202020nEqual,AllRightsReserved策略二：構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值整體解決方案概覽消費(fèi)者觸點(diǎn)管理跨媒體投放線下體驗(yàn)場(chǎng)景數(shù)字化人群優(yōu)選預(yù)算智能規(guī)劃數(shù)據(jù)分析nEqual教育行業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)融合標(biāo)簽管理人群管理應(yīng)用輸出數(shù)據(jù)接入高級(jí)分析模型管理模型驗(yàn)證接入清洗融合治理微信公眾號(hào)廣告投放短信落地頁(yè)數(shù)據(jù)門(mén)店數(shù)據(jù)訂單數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)應(yīng)用社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)漏斗、路徑轉(zhuǎn)化分析分析洞察微博媒介渠道效果分析消費(fèi)者行為分析留存轉(zhuǎn)化分析后臺(tái)微信小程序前臺(tái)中臺(tái)……2020nEqual,AllRightsReserved21數(shù)據(jù)接入除了常見(jiàn)的財(cái)務(wù)、人力資源等第三方系統(tǒng)，教育機(jī)構(gòu)更多會(huì)采用一眾營(yíng)銷插件，如電銷外呼管理、微信群管理、朋友圈裂變活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等工具，另外還涉及教務(wù)管理系統(tǒng)、家校溝通軟件、網(wǎng)課管理平臺(tái)等，要整合以上諸多消費(fèi)者觸點(diǎn)，對(duì)教育企業(yè)相關(guān)能力要求相當(dāng)高。如果教育機(jī)構(gòu)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)眾多線下校區(qū)，校區(qū)工作人員數(shù)據(jù)接入打通不僅教育行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)整合有強(qiáng)烈的需求，這也是一眾以消費(fèi)者為核心的品牌共同的需求和難點(diǎn)。部系統(tǒng)及外部系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的錄入融合；經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后通過(guò)技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一格式轉(zhuǎn)化，不同維度數(shù)據(jù)的統(tǒng)一識(shí)別；最后可進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)可視化展示。對(duì)企業(yè)第一方優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的規(guī)范化整合及可視化PhasePhase1CRCRM數(shù)據(jù)源其他三方數(shù)據(jù)價(jià)值信息·瀏覽內(nèi)容·點(diǎn)擊互動(dòng)·瀏覽時(shí)長(zhǎng)·留資·…價(jià)值信息·來(lái)源渠道·聯(lián)系方式·具體需求·需求背景·…價(jià)值信息·銷售內(nèi)容·客戶反饋·產(chǎn)品推薦·需求動(dòng)機(jī)·爭(zhēng)議解決·…價(jià)值信息·CRM基礎(chǔ)信息·購(gòu)買產(chǎn)品·購(gòu)買時(shí)間·現(xiàn)狀及需求價(jià)值信息·興趣愛(ài)好·媒介偏好·人生階段·社交偏好價(jià)值信息·育兒階段·課程記錄·活動(dòng)記錄價(jià)值信息·平臺(tái)·互動(dòng)·關(guān)注內(nèi)容效果投放媒介微信在線咨詢私域流量運(yùn)營(yíng)用戶信息銷售CRM社交媒體教學(xué)平臺(tái)3rd…………····注：所有數(shù)據(jù)信息均為消費(fèi)者授權(quán)可使用的互動(dòng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理是指對(duì)營(yíng)銷各階段相關(guān)數(shù)據(jù)的分析、沉淀、再利用，包括數(shù)據(jù)打通與治理、業(yè)務(wù)關(guān)系梳理中的可視化分222020nEqual,AllRightsReserved是否體驗(yàn)過(guò)課程服務(wù)，溝通十分低效。有些時(shí)候消費(fèi)者在不同校區(qū)到訪，不同校區(qū)的線下課程顧問(wèn)各自作戰(zhàn)，沖在利用算法進(jìn)行標(biāo)簽增強(qiáng)后，基于行業(yè)通用準(zhǔn)則結(jié)合品牌特性打造教育機(jī)構(gòu)專屬人群標(biāo)簽體系，能更直觀地理解消費(fèi)者，圈選機(jī)構(gòu)定義的人群并運(yùn)用于實(shí)際投放中，如“抖音投放表單填寫(xiě)至一半的人群”、“課程購(gòu)買高意向快速創(chuàng)建人群并計(jì)算人群畫(huà)像，快速計(jì)算分析系統(tǒng)內(nèi)標(biāo)簽組合人群包的基礎(chǔ)人群畫(huà)像，維度包括人口屬性、觸媒基于對(duì)消費(fèi)者360°畫(huà)像的生成，nEqualCD薦的消費(fèi)者旅程全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的打通分析，追蹤消費(fèi)者全生命周期行為標(biāo)簽、給予運(yùn)營(yíng)人員全鏈路消費(fèi)者畫(huà)像，并提供消費(fèi)者來(lái)源渠道、內(nèi)容瀏覽情況、購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑和產(chǎn)品偏好等洞察，協(xié)助機(jī)構(gòu)在全渠道觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)及個(gè)消費(fèi)者全鏈路視圖：深度洞察消費(fèi)者特征，追蹤全生命周期行為標(biāo)簽消費(fèi)者全消費(fèi)者觸點(diǎn)數(shù)據(jù)打通品牌CatchCloseCatchCloseConnect地推活動(dòng)點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)詳情頁(yè)大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)活動(dòng)落地頁(yè)付費(fèi)觸點(diǎn)SEM/SEO小鵝通APP/PC抖音銷售個(gè)人微信微信群官網(wǎng)公眾號(hào)自有觸點(diǎn)地推活動(dòng)點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)詳情頁(yè)大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)活動(dòng)落地頁(yè)付費(fèi)觸點(diǎn)SEM/SEO小鵝通APP/PC抖音銷售個(gè)人微信微信群官網(wǎng)公眾號(hào)自有觸點(diǎn)金數(shù)據(jù)表單小課包直購(gòu)在線咨詢400熱線到店體驗(yàn)小程序2020nEqual,AllRightsReserved23數(shù)據(jù)應(yīng)用nEqualCDP可快速對(duì)系統(tǒng)內(nèi)標(biāo)簽組合人群包或自定義人群包進(jìn)行計(jì)算分析，洞察與細(xì)分目標(biāo)人群。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，可基于來(lái)自于不同渠道的售前、售中、售后數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)治理后匹配上相關(guān)品牌專屬標(biāo)簽，消費(fèi)者課程偏好等相關(guān)數(shù)據(jù)標(biāo)簽、官網(wǎng)/垂媒/社交媒體等線上行為和線上教學(xué)或到達(dá)門(mén)店的線下行為數(shù)據(jù)標(biāo)簽、以外部第三方標(biāo)簽為輔助認(rèn)知，并對(duì)不同目標(biāo)人群進(jìn)行多維度的群體畫(huà)像對(duì)比分析，從而立體化地描繪出消費(fèi)者畫(huà)像，家長(zhǎng)”、“對(duì)課后互動(dòng)反饋積極的學(xué)生家長(zhǎng)”、“多次續(xù)報(bào)且能主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹的明星家長(zhǎng)”等，補(bǔ)充匹配第三方數(shù)據(jù)標(biāo)簽后建模，經(jīng)機(jī)器學(xué)習(xí)后挖掘高價(jià)值標(biāo)簽組，在全網(wǎng)流量中識(shí)別并觸達(dá)更多高價(jià)值人群，指導(dǎo)多媒介渠道的3.基于消費(fèi)者生命周期的針對(duì)性觸達(dá)策略，提高轉(zhuǎn)化率消費(fèi)者與企業(yè)從最初的感興趣、到積極的關(guān)注、到產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)課、及購(gòu)課后服務(wù)感知和體驗(yàn)等消費(fèi)者購(gòu)物生命周期每個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，科學(xué)管理、識(shí)別和應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，可增強(qiáng)教育機(jī)構(gòu)對(duì)每個(gè)階段的把控力，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，并能獲取更多洞察反饋給前端營(yíng)銷活動(dòng)，指導(dǎo)企業(yè)在更好的時(shí)間，更合適的地點(diǎn)，傳遞更準(zhǔn)確242020nEqual,AllRightsReserved3.基于消費(fèi)者生命周期的針對(duì)性觸達(dá)策略，提高轉(zhuǎn)化率在消費(fèi)者生命周期管理的過(guò)程中，制定明確的分階段消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略并不是最重要的，重要的是：能否在目前已有的消費(fèi)生命周期中每個(gè)節(jié)點(diǎn)上提升轉(zhuǎn)化率。相關(guān)營(yíng)銷鏈路的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略的制定，都應(yīng)圍繞此展開(kāi)，才能達(dá)構(gòu)消費(fèi)者的最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額為指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的強(qiáng)化分析，基于得到的數(shù)據(jù)結(jié)果將消費(fèi)者以認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)四個(gè)階段進(jìn)行分組，并匹配標(biāo)簽指定針對(duì)性營(yíng)銷策略。如，對(duì)認(rèn)知到興趣環(huán)節(jié)的消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別精準(zhǔn)人群，精細(xì)化投放，擴(kuò)大消費(fèi)者流量；對(duì)興趣到購(gòu)買環(huán)節(jié)的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的消費(fèi)大綱、教案示例、學(xué)習(xí)效果等重要內(nèi)容，進(jìn)而邀約試聽(tīng)課體驗(yàn)；對(duì)購(gòu)買到忠誠(chéng)消費(fèi)者提升消費(fèi)者學(xué)習(xí)體驗(yàn)，通過(guò)課程顧問(wèn)展示學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)劃與課程體系，強(qiáng)調(diào)課程不同階段的連續(xù)性與差異性，抓緊課程粘性促進(jìn)消費(fèi)者完課和續(xù)費(fèi)；課程顧問(wèn)與學(xué)管師等教務(wù)人員可以展示學(xué)員的全程學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)檔案，體現(xiàn)教學(xué)機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)的關(guān)注與實(shí)際學(xué)習(xí)效果累積，類似內(nèi)容容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同，設(shè)置激勵(lì)機(jī)制可以進(jìn)一步促進(jìn)主動(dòng)傳播，形成完整的營(yíng)銷基于標(biāo)簽和打分實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶生命周期中的用戶分群管理2020nEqual,AllRightsReserved251.補(bǔ)充人群標(biāo)簽2.按交互行為和人群屬性打分3.用戶評(píng)估4.智能匹配6.提高試聽(tīng)率1.補(bǔ)充人群標(biāo)簽2.按交互行為和人群屬性打分3.用戶評(píng)估4.智能匹配6.提高試聽(tīng)率5.校驗(yàn)試聽(tīng)注冊(cè)提升線索質(zhì)量?jī)r(jià)值評(píng)估的有效性，為后續(xù)制定策略提供可靠依據(jù)智能匹配高成單率客服人員轉(zhuǎn)化率自動(dòng)回流至市場(chǎng)部進(jìn)行二次培育·地理位置·人口屬性·職業(yè)·興趣愛(ài)好在教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷鏈路中，流量激活成為核心問(wèn)題，但難點(diǎn)在于如何區(qū)分真正有意向試聽(tīng)課程的消費(fèi)者結(jié)合多維度的消費(fèi)者屬性分配不同權(quán)重，然后根據(jù)業(yè)務(wù)情況運(yùn)用打分模型（如：時(shí)間衰減模型、層次分析法等）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行打分和綜合評(píng)定，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售線索的精確分級(jí)。同時(shí)，針對(duì)企業(yè)擁有的銷售人員能力數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售商機(jī)、銷售訂單等維度進(jìn)行打分，選取銷售能力最優(yōu)的人員跟進(jìn)高凈值消費(fèi)者，從意向價(jià)值1.用戶需求挖掘2.智能人群分組3.定制化內(nèi)容4.自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)付費(fèi)試聽(tīng)找到客戶最佳的觸達(dá)路徑及時(shí)間，優(yōu)化規(guī)則和策略，提高轉(zhuǎn)化·價(jià)格導(dǎo)向·首購(gòu)折扣·觸達(dá)時(shí)間管理·產(chǎn)品價(jià)值推薦·多觸點(diǎn)溝通·VIP特權(quán)·多渠道培育·名師推薦·課程內(nèi)容·價(jià)格區(qū)間·上課形式·……工作效率CAC·課程幫助 ·……在消費(fèi)者進(jìn)行試聽(tīng)環(huán)節(jié)后，如尚未付費(fèi)購(gòu)買，則需要思考消費(fèi)者的需求是否未被滿足，即剖析消費(fèi)者畫(huà)像以及全生命周期行為標(biāo)簽，從而洞察消費(fèi)者更深層次的需求，按照不同思維導(dǎo)向進(jìn)行人群分組，指導(dǎo)1.用戶需求挖掘2.智能人群分組3.定制化內(nèi)容4.自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)付費(fèi)試聽(tīng)找到客戶最佳的觸達(dá)路徑及時(shí)間，優(yōu)化規(guī)則和策略，提高轉(zhuǎn)化·價(jià)格導(dǎo)向·首購(gòu)折扣·觸達(dá)時(shí)間管理·產(chǎn)品價(jià)值推薦·多觸點(diǎn)溝通·VIP特權(quán)·多渠道培育·名師推薦·課程內(nèi)容·價(jià)格區(qū)間·上課形式·……工作效率CAC·課程幫助 ·……在消費(fèi)者進(jìn)行試聽(tīng)環(huán)節(jié)后，如尚未付費(fèi)購(gòu)買，則需要思考消費(fèi)者的需求是否未被滿足，即剖析消費(fèi)者畫(huà)像以及全生命周期行為標(biāo)簽，從而洞察消費(fèi)者更深層次的需求，按照不同思維導(dǎo)向進(jìn)行人群分組，指導(dǎo)5.降低人工成本提高工作效率·制定規(guī)則策略·效果導(dǎo)向·服務(wù)導(dǎo)向·師資導(dǎo)向·內(nèi)容導(dǎo)向·……262020nEqual,AllRightsReserved某教育全國(guó)性連鎖品牌每年投入大量的營(yíng)銷預(yù)算用于線上媒體的品牌推廣和線索獲取，但由于沒(méi)有良好的運(yùn)營(yíng)工具以及策略，導(dǎo)致人工成本提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化卻大幅降低。為此，該機(jī)構(gòu)所采取的策略是建設(shè)自有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析洞察，該教育機(jī)構(gòu)在構(gòu)建了自動(dòng)化營(yíng)銷觸達(dá)體系后，進(jìn)一步優(yōu)化了銷售和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作流程和溝通話術(shù)規(guī)范，以幫助其大量的初、中級(jí)銷售人員，能夠快速掌握對(duì)客溝通技巧，對(duì)有著不同英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求以及處于不同消費(fèi)者生命周期階段的私域流量目標(biāo)客群，開(kāi)展更有針對(duì)性的營(yíng)銷案例：某線上教育客戶串聯(lián)自有觸點(diǎn)體系，實(shí)現(xiàn)1V1顧客溝通登錄過(guò)官網(wǎng)預(yù)約免費(fèi)聽(tīng)課預(yù)約成功引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)只關(guān)注公眾號(hào)潛客溝通發(fā)送微信圖文免費(fèi)贈(zèng)書(shū)信息發(fā)送優(yōu)惠過(guò)期提醒引導(dǎo)不成功發(fā)送微信圖文優(yōu)惠信息發(fā)送短信贈(zèng)送學(xué)習(xí)大禮包預(yù)約成功引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)只關(guān)注公眾號(hào)潛客溝通發(fā)送微信圖文免費(fèi)贈(zèng)書(shū)信息發(fā)送優(yōu)惠過(guò)期提醒引導(dǎo)不成功發(fā)送微信圖文優(yōu)惠信息發(fā)送短信贈(zèng)送學(xué)習(xí)大禮包預(yù)約成功發(fā)送短信引導(dǎo)添加教師微信發(fā)送短信再次引導(dǎo)添加教師微信一個(gè)溝通周期一個(gè)溝通周期結(jié)束4.提升工作效率獲取更多利潤(rùn)3.智能督學(xué)推送課程調(diào)研付費(fèi)首購(gòu)限時(shí)促銷推送邀請(qǐng)好友福利政策用戶階段通過(guò)數(shù)據(jù)積累，找到適合不同階段用戶的的觸達(dá)頻次&推薦內(nèi)容,提高客戶續(xù)費(fèi)率完課率等信息，以實(shí)現(xiàn)智能督學(xué)，提升消費(fèi)者對(duì)課程的整體感知以及體驗(yàn)，驅(qū)4.提升工作效率獲取更多利潤(rùn)3.智能督學(xué)推送課程調(diào)研付費(fèi)首購(gòu)限時(shí)促銷推送邀請(qǐng)好友福利政策用戶階段通過(guò)數(shù)據(jù)積累，找到適合不同階段用戶的的觸達(dá)頻次&推薦內(nèi)容,提高客戶續(xù)費(fèi)率1.用戶信息1.用戶信息2.制定觸發(fā)策略老客戶專屬活動(dòng)基于用戶階段&課程進(jìn)度進(jìn)行溝通：·學(xué)習(xí)效果課程進(jìn)度老客戶專屬活動(dòng)基于用戶階段&課程進(jìn)度進(jìn)行溝通：·學(xué)習(xí)效果續(xù)費(fèi)督促進(jìn)入新章節(jié)續(xù)費(fèi)·分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)·完課率·課程消耗量·……2020nEqual,AllRightsReserved從數(shù)字化運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的角度來(lái)看，通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者管理體系，借助預(yù)定、投訴回訪等消費(fèi)者特點(diǎn)，利用模型算法做流失預(yù)判，再結(jié)合個(gè)性化的挽回策略，構(gòu)建智能、高效的消費(fèi)者溝通、運(yùn)營(yíng)等消費(fèi)者體驗(yàn)管理措施對(duì)于提升復(fù)購(gòu)和消費(fèi)者粘性非常重要。當(dāng)下減少并激活教育機(jī)構(gòu)沉睡流失階段消費(fèi)者的最佳舉措即為構(gòu)建流失預(yù)警模型，流失預(yù)警是基于對(duì)歷史流失消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察后，評(píng)估消費(fèi)者在表現(xiàn)窗口流失預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)接入個(gè)性化挽回策略流失預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)接入 策略三：線上線下全時(shí)交互，打造全渠道一致的消費(fèi)者體驗(yàn)1.門(mén)店流量獲取難：傳統(tǒng)“守株待兔”式的線下銷售模式，企2.平臺(tái)引流利潤(rùn)侵蝕大：通過(guò)大型平臺(tái)為線下校區(qū)進(jìn)行引流，成本高、利潤(rùn)侵蝕大，且企業(yè)難以積累自有282020nEqual,AllRightsReserved3.數(shù)字化意識(shí)和能力欠缺：大部分教育機(jī)構(gòu)還欠缺數(shù)字化意識(shí)，認(rèn)為線下看得見(jiàn)、摸得著的才是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。部分開(kāi)始有數(shù)字化意識(shí)的企業(yè)，也因?yàn)橄M(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的不足4.運(yùn)營(yíng)管理效率低：教育機(jī)構(gòu)多校區(qū)、重人力運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高、管理難度大、決策調(diào)整慢，缺少線上>線下線上>線下人·利用海量公域觸達(dá)潛在消費(fèi)者·私域流量沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)·洞察消費(fèi)者個(gè)性化需求人·利用海量公域觸達(dá)潛在消費(fèi)者·私域流量沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)·洞察消費(fèi)者個(gè)性化需求利用線上流量，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量拉新重新定義“人貨場(chǎng)”重新定義“人貨場(chǎng)”教育機(jī)構(gòu)核心訴求貨·由消費(fèi)者興趣與溝通階段，個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容推薦·識(shí)別消費(fèi)者復(fù)購(gòu)和其他消費(fèi)機(jī)會(huì)門(mén)店數(shù)字化貨·由消費(fèi)者興趣與溝通階段，個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容推薦·識(shí)別消費(fèi)者復(fù)購(gòu)和其他消費(fèi)機(jī)會(huì)門(mén)店數(shù)字化線上校區(qū)商品展示與個(gè)性化推薦，促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化與提升消費(fèi)者粘性場(chǎng)·突破時(shí)間與空間局限，全年無(wú)休的線上商品展示下單·全渠道消費(fèi)者互動(dòng)線上>線下場(chǎng)·突破時(shí)間與空間局限，全年無(wú)休的線上商品展示下單·全渠道消費(fèi)者互動(dòng)線上>線下線下消費(fèi)者互動(dòng)數(shù)字化線下老師智能導(dǎo)購(gòu)高價(jià)值消費(fèi)者反哺線上高質(zhì)量拉新通過(guò)nEqual通過(guò)nEqualCDP對(duì)購(gòu)買人群特征洞察及分析后，借助數(shù)據(jù)技術(shù)手段和數(shù)據(jù)資源找到更多具有類似優(yōu)質(zhì)特征的人群，通過(guò)平臺(tái)、媒體等站內(nèi)、站外公域及私域流量的觸達(dá)和管理，結(jié)合智能營(yíng)銷、消費(fèi)者多觸點(diǎn)互動(dòng)管理等智能工具，可開(kāi)展本地化營(yíng)銷，吸引潛在線上消費(fèi)者進(jìn)入線下教育門(mén)店并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，幫助企業(yè)進(jìn)行新消費(fèi)者的挖掘、觸達(dá)及獲取。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者線下咨詢掃描課程詳情鏈接可以與線上教育企業(yè)往往經(jīng)營(yíng)多個(gè)后鏈路消費(fèi)者觸達(dá)渠道，如微信群、電話、短信等，要在對(duì)的時(shí)間通過(guò)對(duì)的渠道找到對(duì)的人并且講對(duì)的內(nèi)容，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是莫大的挑戰(zhàn)，如果不具備業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中臺(tái)的統(tǒng)一調(diào)度，借助一些群管理工具進(jìn)行銷售溝通與轉(zhuǎn)化。目前個(gè)人微信上的類似操作辦法將面臨平臺(tái)封禁風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)給教育機(jī)構(gòu)的原有銷售鏈路帶來(lái)巨大的沖擊。而利用nEqual的智能導(dǎo)購(gòu)工具，教育企業(yè)能夠規(guī)避平臺(tái)限流規(guī)則風(fēng)險(xiǎn)，快速安全地將高質(zhì)量潛客消費(fèi)者留存到企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，甚至完成微信私域流量轉(zhuǎn)移到企這為提供了數(shù)字化且自由度更高的溝通渠道、互動(dòng)模式及服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)對(duì)溝通的頻次、對(duì)象、內(nèi)容的2020nEqual,AllRightsReserved29另一方面，將線上消費(fèi)者引導(dǎo)至線下校區(qū)進(jìn)行試聽(tīng)體驗(yàn)或者個(gè)性評(píng)估跟進(jìn)有助于另一方面，將線上消費(fèi)者引導(dǎo)至線下校區(qū)進(jìn)行試聽(tīng)體驗(yàn)或者個(gè)性評(píng)估跟進(jìn)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者偏好度及粘在廣告觸達(dá)之后，線上流量進(jìn)入互動(dòng)轉(zhuǎn)化階段，教育機(jī)構(gòu)多依賴微信進(jìn)行承接，在一批群運(yùn)營(yíng)工具被官在廣告觸達(dá)之后，線上流量進(jìn)入互動(dòng)轉(zhuǎn)化階段，教育機(jī)構(gòu)多依賴微信進(jìn)行承接，在一批群運(yùn)營(yíng)工具被官教育機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者后鏈路運(yùn)營(yíng)工作由“微信”轉(zhuǎn)入“企業(yè)微信”，成為目前最為明確可靠的通道。隨著功能開(kāi)放與生態(tài)的快速完善，企業(yè)微信預(yù)測(cè)會(huì)成為不少企業(yè)對(duì)外聯(lián)系客戶的重要工作陣地，其自帶的運(yùn)營(yíng)輔助功能將一定程度上滿足企業(yè)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)需求，但由于行業(yè)下沉程度不足，不少教育行業(yè)場(chǎng)景企業(yè)302020nEqual,AllRightsReservednEqualnEqual企業(yè)微信智慧導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信企業(yè)微信√品牌形象展示：名片呈現(xiàn)形式多樣，個(gè)性化插入企業(yè)/產(chǎn)品/活動(dòng)介紹√渠道溯源：支持渠道活碼/獲客效率統(tǒng)計(jì)√√客戶資產(chǎn)沉淀：支持?jǐn)?shù)據(jù)API接口對(duì)接，獲取客戶Unionid，全面識(shí)別打通微信生態(tài)域√√√客戶畫(huà)像增強(qiáng)：√√話術(shù)素材庫(kù)升級(jí)：除文本外支持多種類型素材，一鍵發(fā)送當(dāng)前客戶聊天界面提醒會(huì)話存檔：存檔獲取1v1、群聊互動(dòng)消息，敏感話術(shù)預(yù)警群運(yùn)營(yíng)管理：入群/退群提醒、群數(shù)據(jù)分析企業(yè)任務(wù)卡：向員工推送任務(wù)卡，包括發(fā)朋友圈、群發(fā)內(nèi)等一系列增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的任務(wù)類型