可啦啦品牌經(jīng)理：從0-1打造千萬營收「差異化爆品」的底層邏輯

從0-1打造千萬營收「差異化爆品」的底層邏輯可啦啦品牌營銷經(jīng)理meyo嘉賓介紹負責可啦啦品牌整合營銷傳播，曾在頭部科技3C品牌與家居品牌負責市場營銷板塊等，擅長電商AboutKilala進駐天貓后，多次獲得美瞳類目銷量第一，單品打造差異化爆品回歸用戶價值產(chǎn)品創(chuàng)新≠差異化和競品的不同≠差異化分享大綱Part2三步掃描法，夯實競爭壁壘一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘1.2.==一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘從生意維度出發(fā)的2個本質(zhì)2019年，天貓大快消行業(yè)聯(lián)手貝恩公司共同提出策略人群運營方法eg：可啦啦新產(chǎn)品開發(fā)對準Z世代&新銳白領一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘產(chǎn)品不是策劃出來的，也不是創(chuàng)新出來的，是發(fā)現(xiàn)需求點和用戶共創(chuàng)出來的。需求很分散，任務很具體，把需求任務化，會更清晰的明白用戶消費的初心。怎么使用產(chǎn)品？用和不用的區(qū)別？?用戶調(diào)研、產(chǎn)品運營數(shù)據(jù)分析?社媒、平臺電商的評論或產(chǎn)品相關熱詞、提及詞一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘用戶的原點任務用戶從自身角度提出來的需求，可能是想法，可能是欲望，需要深挖用戶背后的目標或任務。三大三大支點拆解用戶任務消費者的顧慮使用中的麻煩消費者沒有被滿足的欲望下眼角防曬口罩eg可啦啦:眼睛近視，想要看得清世界一.需求挖掘術二.對壘競爭力三.感知強化錘梳理用戶對于產(chǎn)品的認知從消費者行為中分析隱藏在選擇背后的原因√高頻使用的場景√對應的任務或者痛點是什么√之前是用什么方式解決√現(xiàn)在的選擇和之前相對比有什么不同eg:可啦啦新產(chǎn)品開發(fā)√3大美瞳場景：日常通勤、出街約會、拍照上鏡√如何使用：搭配不同的妝容、選擇不同的拋型、不同的時間點佩戴等√解決近視的同時讓眼睛好看的任務√框架、隱形眼睛、激光手術等√選擇美瞳之后，眼睛更大、更有神、更精致一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘需求結論用戶從自身角度提出來的需求，可能是想法，可能是欲望，需要深挖用戶背后的目標或任務。價值價值佩戴一款有度數(shù)的且能讓眼睛更有神的美瞳產(chǎn)品目標人群：近視且眼睛較小無神這群人需求：在通勤、外出、上鏡拍照等場合下想要眼睛看起來更好看一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘需求界定*當這3個需求，達到其中2個，這個需求可以判定成有開發(fā)必要一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘基于已知的需求，需要進行優(yōu)勢挖掘與競品對比找優(yōu)勢在用戶身上找答案在自己身上找優(yōu)勢一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘1.市場掃描市面上是否已經(jīng)有產(chǎn)品能夠解決眼睛無神的問題？打開平臺電商頁面打開社媒平臺他們通過不同的產(chǎn)品設計（高光、融瞳、放射）不同的產(chǎn)品設計，讓眼睛看起來更有神一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘1.市場掃描①社媒討論度、熱度是否有增長*社媒平臺熱度居高不下②聲量是否有反哺到銷量 評判標準*銷量與日俱增一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘2.用戶掃描?最終選擇這個產(chǎn)品的理由?競對銷量較好的產(chǎn)品都有入選一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘2.用戶掃描解決有神的需求，用戶自己有在找解法嗎？走出去，聽聽用戶的聲音用戶之聲用戶之聲當用戶在推薦讓眼睛更有神的美瞳時，產(chǎn)品是有共性的：它們都有鎖邊圍繞，讓眼睛更聚焦一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘3.自我掃描在自己身上找優(yōu)勢玻尿酸成分添加首創(chuàng)者頭部供應鏈優(yōu)勢ISO、CE、FDA背書設計師花紋原創(chuàng)能力強一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘結論需求+對壘競爭力分析，能指導開發(fā)更具差異化的產(chǎn)品需求：一款提亮雙眼、有神的美瞳產(chǎn)品需求：一款提亮雙眼、有神的美瞳產(chǎn)品現(xiàn)有市場解決方案：通過高光、融瞳等設計實現(xiàn)用戶自我解決方案：鎖邊款美瞳更能提神我的優(yōu)勢：技術革新、品質(zhì)包裝、工藝成分疊加buff、原創(chuàng)設計?工藝上：在玻尿酸成分的基礎上添加海藻糖保濕因子，雙重保濕提升舒適度?技術上：POLYMACON非離子材質(zhì)+中心厚度0.06mm，與市場上產(chǎn)品形成差異化?花紋設計：小細邊鎖邊+提亮柔膠光圈+venus色墨，提升美瞳光澤感并兼具融通效果一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘一款提亮有神的美瞳初步成型采用柔邊黑框勾勒眼部輪廓，鎖住眼里的光，讓眼神更聚焦獨創(chuàng)柔焦感提亮光圈，打造立體靈動雙眸無需打光，眼里有光更有神，定制食用級色墨，自帶油潤光澤感，兼顧融瞳顯色效果，1步開啟眼部濾鏡特效，個性氛圍拉滿一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘酒香也怕巷子深，形象化、符號化的產(chǎn)品概念+差異化賣點提煉，用戶才能感知差異化的存在。產(chǎn)品符號化創(chuàng)意傳播消費利益點灰度測試產(chǎn)品符號化創(chuàng)意傳播消費利益點灰度測試產(chǎn)品上線前的灰度測試提煉消費利益點產(chǎn)品形象化制定創(chuàng)意傳播一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘1.灰度測試內(nèi)部調(diào)研用戶端口新品試戴?深淺瞳上眼試戴測評?內(nèi)部調(diào)研花紋等級預測篩選目標TA進行試用，首波篩選30位用戶，在一輪試戴后，會進行細化調(diào)整，再進行第二輪試戴一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘2.獨特的消費利益點利益點提煉是產(chǎn)品賣爆的關鍵產(chǎn)品賣點產(chǎn)品賣點+用戶場景用戶場景消費利益點一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘賣點提煉需要遵循的原則聚焦一個核心聚焦一個核心賣點獨一無二的內(nèi)容需要向消費者提供一個主張，助其明白購買產(chǎn)品獲得什么利益要么是有但是還沒說的主張必須是有銷售力的，強有力地聚焦一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘?產(chǎn)品功能點?產(chǎn)品帶給消費者的好處?產(chǎn)品的技術支撐點?產(chǎn)品的使用感受（心理）?產(chǎn)品背書*產(chǎn)品賣點的提煉，一定要結合消費者利益和感受去談，不能只講功能。一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘產(chǎn)品功能點產(chǎn)品功能點產(chǎn)品的功效消費者好處消費者好處幫助消費者解決什么問題產(chǎn)品支撐點產(chǎn)品支撐點技術、工藝、材質(zhì)等無理性支撐產(chǎn)品使用感受產(chǎn)品使用感受消費者對產(chǎn)品的體驗感受產(chǎn)品背書產(chǎn)品背書信用保障眼睛看起來更大，更有雙有神的大眼，在外出的時候更自信，更有神色能讓眼睛更有神的支撐點?柔焦光圈，讓眼睛看起來更亮一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘用戶使用場景把產(chǎn)品功能轉化為消費利益的關鍵是從用戶使用場景出發(fā)，“場”是連接人和貨的中樞。一款提亮有神的美瞳在什么樣的場合下很需要？＝問題點高頻使用的場景高頻使用的場景在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高頻佩戴日拋的目標用戶會、拍照寫真上，這些場景都和拍照有關產(chǎn)品設計概念結合產(chǎn)品設計概念結合拍照上鏡拍照上鏡花紋的上眼效果很像一顆鏡頭一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘獨特的消費利益點↓一款讓你在拍照的時候更上鏡的小細邊聚光美瞳一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘3.符號化的產(chǎn)品概念讓消費者真正了解你之前，得讓消費者快速關注到你簡單易懂的符號概念聚攏用戶注意力=符號化↓小細邊美瞳＝鏡頭產(chǎn)品概念化表達：鏡頭感視覺符號：L型拍照姿勢一.需求挖掘術二.競爭對壘力三.感知強化錘4.制定創(chuàng)意傳播一款讓你在拍照的時候更上鏡的小細邊美瞳可啦啦【鏡頭感】系列美瞳——專治鏡頭尷尬癥簡單1步，讓你拍