汽車(chē)市場(chǎng)年度品牌整合推廣策劃案樣本

江鈴陸風(fēng)汽車(chē)江西市場(chǎng)年度品牌整合推廣策劃方案一、內(nèi)容概要策劃背景：中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)不停擴(kuò)大，但汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不因?yàn)槭袌?chǎng)空間擴(kuò)大而緩解，加上關(guān)稅逐步下調(diào)，消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)日益增多，多種品牌車(chē)型廣告、試駕、車(chē)展等活動(dòng)此起彼伏。作為自主品牌生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，假如不進(jìn)行推介促銷活動(dòng)和品牌廣告宣傳，必將被市場(chǎng)掩埋；活動(dòng)和宣傳不到位，一樣會(huì)被市場(chǎng)冷落。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)狀況，生產(chǎn)商該怎樣經(jīng)過(guò)品牌整合推廣來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？策劃思緒：筆者認(rèn)為：只要按品牌定位中五個(gè)決議點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)定位，就能有效地經(jīng)過(guò)品牌整合推廣來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。五個(gè)決議點(diǎn)即“受眾定位”、“設(shè)計(jì)定位”、“投入定位”、“傳輸定位”、“促進(jìn)定位”。第一，“受眾定位”，即向誰(shuí)傳輸問(wèn)題，依據(jù)市場(chǎng)定位確定汽車(chē)潛在目標(biāo)群體作為傳輸對(duì)象；第二、“設(shè)計(jì)定位”，即傳輸什么內(nèi)容，確定了受眾以后，依據(jù)受眾特點(diǎn)來(lái)確定汽車(chē)品牌個(gè)性；第三、“投入定位”，即確定品牌傳輸投量；第四、“傳輸定位”確定傳輸媒介、時(shí)機(jī)、時(shí)段；第五、“促進(jìn)定位”，為使傳輸和活動(dòng)產(chǎn)生最大效果，確定相互之間活動(dòng)。案例簡(jiǎn)述：本策劃關(guān)鍵思緒和操作過(guò)程以下：第一步“受眾定位”，江鈴陸風(fēng)定位中端市場(chǎng)，由此陸風(fēng)確定了對(duì)休閑生活品質(zhì)有熱情追求中產(chǎn)階層為目標(biāo)群體；第二步“設(shè)計(jì)定位”，依據(jù)中產(chǎn)階層特點(diǎn)，確定了休閑品質(zhì)、發(fā)明幸福為品牌個(gè)性；第三步“投入定位”，依據(jù)陸風(fēng)情況，以江西市場(chǎng)估計(jì)總銷售額12%作為品牌推廣費(fèi)用；第四步“傳輸定位”，將統(tǒng)一品牌個(gè)性形象經(jīng)過(guò)在多種媒體傳精心選擇時(shí)段、版面?zhèn)鬏斀o預(yù)定目標(biāo)受眾；第五步“促進(jìn)定位”，為了愈加好地傳輸陸風(fēng)品牌形象，全部促銷、公關(guān)等活動(dòng)必需和陸風(fēng)“休閑品質(zhì)、發(fā)明幸?！逼放苽€(gè)性相符，和廣告宣傳必需互動(dòng)。經(jīng)過(guò)五步定位，實(shí)現(xiàn)陸風(fēng)品牌整合，使廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合形成協(xié)力，品牌個(gè)性表現(xiàn)在每個(gè)步驟，產(chǎn)生了強(qiáng)大美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和延伸性，為陸風(fēng)車(chē)系開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。二、策劃方案例：江鈴陸風(fēng)SUV項(xiàng)目是1999年開(kāi)啟，推出新車(chē)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，江鈴陸風(fēng)取得成功，成為國(guó)產(chǎn)SUV第一品牌。伴隨陸風(fēng)SUV成功，江鈴陸風(fēng)自主品牌戰(zhàn)略也同時(shí)取得第一階段成功。但SUV市場(chǎng)畢竟不是很大，對(duì)于走自主品牌之路江鈴陸風(fēng)而言，全方面進(jìn)軍乘用車(chē)市場(chǎng)才是期最終戰(zhàn)略目標(biāo)，不過(guò)現(xiàn)在卻面臨江鈴陸風(fēng)這一品牌積淀時(shí)間短，品牌光芒偏弱問(wèn)題。作為江鈴陸風(fēng)在策劃方面合作伙伴，我們一直關(guān)注陸風(fēng)成長(zhǎng)，并進(jìn)行長(zhǎng)久信息搜集、整理工作。首先我們分析江鈴陸風(fēng)SUV車(chē)系成功原因，成功來(lái)自兩方面，首先因?yàn)榻徸隽硕嗄曛懈呒?jí)商用車(chē)，有很長(zhǎng)時(shí)間積累，過(guò)渡到做乘用車(chē)，在設(shè)計(jì)研發(fā)方面確實(shí)有實(shí)力；另一方是延續(xù)了江鈴“高品質(zhì)中價(jià)位”產(chǎn)品理念。因?yàn)槠放品e淀時(shí)間不長(zhǎng)，自主品牌現(xiàn)在還不能夠走高價(jià)位路線，這幾年，高端品牌價(jià)格不停地大幅跳水，低端產(chǎn)品又紛紛往上走，“上擠下壓”，中端市場(chǎng)壓力很大。但只做SUV，或只在一個(gè)地方發(fā)展，天地就不夠?qū)?，不符合總體戰(zhàn)略要求。江鈴陸風(fēng)戰(zhàn)略是以陸風(fēng)作為自主品牌進(jìn)行打造，然后在陸風(fēng)品牌下陸續(xù)推出系列車(chē)品，但因?yàn)殛戯L(fēng)品牌積淀時(shí)間不長(zhǎng)，在這種情況下進(jìn)入新領(lǐng)域，應(yīng)該說(shuō)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。然而對(duì)江鈴陸風(fēng)這一尚且稚嫩自主品牌來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是稍縱即逝，進(jìn)入新領(lǐng)域是肯定選擇。陸風(fēng)為了最大程度提升品牌美譽(yù)度，在各類媒體上投放品牌廣告，還通公益、服務(wù)、俱樂(lè)部、越野賽等形式來(lái)開(kāi)展品牌宣傳，然而卻沒(méi)有過(guò)到預(yù)期效果。經(jīng)過(guò)了搜集、整理后，我進(jìn)行了深入細(xì)致判定。我認(rèn)為，江鈴陸風(fēng)現(xiàn)在地銷售體系和服務(wù)體系和中國(guó)同行并沒(méi)有處于劣勢(shì)，相反在一些方面還要強(qiáng)于對(duì)手。在技術(shù)上，江鈴積累了多年經(jīng)驗(yàn)，一直堅(jiān)持高品質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，整合全球資源、利用世界最優(yōu)異科技研發(fā)高品質(zhì)車(chē)型。在整體設(shè)計(jì)上，以自主研發(fā)為主，匯聚全球最頂級(jí)跨國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，共同設(shè)計(jì)研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、模具等，最大程度地確保了產(chǎn)品質(zhì)量水平。而且于年底和長(zhǎng)安汽車(chē)合資成產(chǎn)江西江鈴控股，實(shí)現(xiàn)了雙方在技術(shù)、產(chǎn)品及市場(chǎng)區(qū)域等方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同打造企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。所以，假如我們繼續(xù)象做陸風(fēng)SUV系列一樣，先生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后集中全力對(duì)這一新款車(chē)型大力宣傳，取得市場(chǎng)份額，然后再進(jìn)行品牌宣傳，也是一條道路。不過(guò)，可否發(fā)明一個(gè)相對(duì)“一勞永逸”工具，使用戶能夠多快好省地認(rèn)同陸風(fēng)系列產(chǎn)品呢？這個(gè)問(wèn)題，是我們策劃中關(guān)鍵決議創(chuàng)新點(diǎn)。經(jīng)過(guò)反復(fù)思索和論證，我們決定重新對(duì)江鈴陸風(fēng)進(jìn)行品牌定位，以期實(shí)施品牌整合推廣。我們關(guān)鍵從五個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)行定位，即“受眾定位”、“設(shè)計(jì)定位”、“投入定位”、“傳輸定位”、“促進(jìn)定位”。所謂“受眾定位”，江鈴陸風(fēng)關(guān)鍵定在中端市場(chǎng)。所以我依據(jù)陸風(fēng)產(chǎn)品特點(diǎn)，我們確定了對(duì)休閑生活品質(zhì)有熱情追求中產(chǎn)階層為目標(biāo)，這一群體有這么特征：顧家、務(wù)實(shí)、重情、時(shí)尚年輕、充滿個(gè)性和活力、自信、重視生活品質(zhì)。所謂“設(shè)計(jì)定位”，確定和受眾相符陸風(fēng)品牌個(gè)性。所以我們選擇“休閑品質(zhì)、發(fā)明幸?！睘槠放苽€(gè)性特征，以此來(lái)突出江鈴品牌特點(diǎn)和服務(wù)對(duì)象。所謂“投入定位”，花一樣費(fèi)用，要發(fā)明出更多價(jià)值。依據(jù)陸風(fēng)銷售情況，我們以江西市場(chǎng)估計(jì)總銷額12%作為品牌推廣費(fèi)用，包含廣告、公關(guān)費(fèi)用。所謂“傳輸定位”，確定了多個(gè)媒體，多個(gè)角度，和活動(dòng)互動(dòng)品牌傳輸方法。將“休閑品質(zhì)、發(fā)明幸?！边@一品牌個(gè)性經(jīng)過(guò)公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳向受眾進(jìn)行傳輸，讓受眾顯著感到品牌特點(diǎn)，并產(chǎn)生認(rèn)同。所謂“促進(jìn)定位”，為了讓廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生最大效果，除了四處表現(xiàn)“休閑品質(zhì)、發(fā)明幸?！?，而且要求公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳相互配合，產(chǎn)生互動(dòng)，既讓受眾感到活動(dòng)層出不窮，而讓廣告宣傳因言之有物而更有效果。當(dāng)然，從時(shí)間前后次序上，整個(gè)策劃行動(dòng)，應(yīng)該是先“受眾定位”，再“設(shè)計(jì)定位”，再“投入定位”，再“傳輸定位”，最終“促進(jìn)定位”。一個(gè)成功策劃應(yīng)該有一定虛構(gòu)性。從策劃開(kāi)始，我們就對(duì)未來(lái)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)描給了美好前景，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)特征和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做了一定虛構(gòu)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌推廣策劃，以取得企業(yè)決議層認(rèn)同。一個(gè)成功策劃應(yīng)該有相正確新奇性。和同行相比，我們相對(duì)新奇性就是品牌推廣和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同時(shí)前進(jìn)，同時(shí)未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格全部要和品牌個(gè)性相吻合，使江鈴陸風(fēng)自主品牌戰(zhàn)略更含有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更多面向消費(fèi)者感受，這和國(guó)際頂級(jí)汽車(chē)品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思緒是一致。一個(gè)成功策劃還應(yīng)該有相正確超前性。為了江鈴陸風(fēng)在自主品牌道路上走得愈加好，在新產(chǎn)品系列面市前就應(yīng)該完成對(duì)陸風(fēng)品牌第一階段宣傳。所以，從江鈴和長(zhǎng)安合資前，我們已經(jīng)在著手進(jìn)行陸風(fēng)品牌推廣工作策劃，并制訂嚴(yán)格時(shí)間表。首先必需完成對(duì)市場(chǎng)定位確實(shí)定，并由此而確定受眾，這對(duì)合資以后陸風(fēng)風(fēng)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)含有指導(dǎo)意義，隨即設(shè)計(jì)定位、投入定位、傳輸定位全部要求和年度過(guò)營(yíng)銷工作相對(duì)接，最關(guān)鍵是年度公關(guān)活動(dòng)要一改過(guò)去隨機(jī)性，在這年底要求全部確定，并按計(jì)劃實(shí)施。一個(gè)成功策劃還應(yīng)該有可操作性。企業(yè)決議層經(jīng)過(guò)后，我們進(jìn)行了嚴(yán)密人員分工。按五個(gè)定位要求，我們分成五個(gè)組分頭工作，并敞開(kāi)式策劃，信息資源共享，五個(gè)組分別和陸風(fēng)相關(guān)部門(mén)緊密聯(lián)絡(luò)，這有利于相關(guān)部門(mén)實(shí)施策劃步驟。受眾組負(fù)責(zé)陸風(fēng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析，并對(duì)陸風(fēng)消費(fèi)者特征進(jìn)行研究，以確定品牌傳輸對(duì)象。設(shè)計(jì)組則品牌個(gè)性進(jìn)行提煉，有時(shí)為了搜集愈加好創(chuàng)意還不時(shí)召開(kāi)頭腦風(fēng)暴。在確定投入方案后，傳輸組依據(jù)省內(nèi)各媒體特點(diǎn)和價(jià)格標(biāo)正確定傳輸方案。最終是促進(jìn)組則對(duì)整年公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行具體時(shí)間和內(nèi)容按排，首先和營(yíng)銷活動(dòng)和促銷相配合，其次和媒體報(bào)道宣傳互動(dòng)。方案出來(lái)后，進(jìn)入了決議階段，出現(xiàn)了爭(zhēng)論。焦點(diǎn)關(guān)鍵集中在品牌設(shè)計(jì)上，對(duì)于受眾，陸風(fēng)沒(méi)有異議，因?yàn)槲覀儽旧砗须娨暶襟w這一背景，對(duì)于投入、傳輸方法、促進(jìn)活動(dòng)設(shè)計(jì)江鈴陸風(fēng)決議層給了高度評(píng)價(jià)。而品牌個(gè)性作品牌魂，一旦確定，輕易不改，決議層慎重態(tài)度也表現(xiàn)了她們對(duì)品牌戰(zhàn)略把握高素質(zhì)。經(jīng)過(guò)雙方數(shù)次探討，最終決定在近期在全省范圍開(kāi)展品牌個(gè)性認(rèn)知活動(dòng)——“您心里江鈴陸風(fēng)”，依據(jù)活動(dòng)結(jié)果再來(lái)討論陸風(fēng)品牌個(gè)性。到了年底，我們總體方案取得了經(jīng)過(guò)，于是我們開(kāi)始正確備實(shí)施。進(jìn)入年，我們計(jì)劃實(shí)施很順利，利用本身良好媒體背景，在元旦前我們和全部媒體完成了談判，包含江西電視臺(tái)、江南城市報(bào)、南昌電視臺(tái)、江西教育電視臺(tái)、南昌晚報(bào)、江西廣電報(bào)、江西晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、大江網(wǎng)、大江周刊和各戶外媒體等，并簽署了協(xié)議。在品牌廣告投放方面，關(guān)鍵集中在在周刊和電視媒體，但總量同比年大幅下降。在軟信息報(bào)道方面，關(guān)鍵集中報(bào)紙和周刊上，而且軟信息公布和促銷活動(dòng)相互配合。信息內(nèi)容包含車(chē)友獨(dú)駕漫游記，休閑生活感受，品質(zhì)報(bào)道等。在新聞報(bào)道方面，和各媒體結(jié)成互動(dòng)關(guān)系，江鈴陸風(fēng)能夠?qū)ν夤_(kāi)新聞線索，均在第一時(shí)間由各媒體依據(jù)媒體特點(diǎn)從不一樣角度進(jìn)行報(bào)道。如江西電視臺(tái)側(cè)重綜合性報(bào)道，江西教育電視臺(tái)側(cè)重大教育方面，江南城市報(bào)除了全方面報(bào)道外，還挖掘部分新聞內(nèi)幕資料。在活動(dòng)促進(jìn)方面，投入總費(fèi)用沒(méi)有增加，但整體設(shè)計(jì)更科學(xué)性和計(jì)劃性，江鈴陸風(fēng)企劃部門(mén)在活動(dòng)方面關(guān)鍵精力集中在了實(shí)施上，一改原來(lái)十二個(gè)月到頭和各策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和媒體談活動(dòng)策劃局面。活動(dòng)內(nèi)容和時(shí)間上全部和營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展相配合，要么以活動(dòng)開(kāi)展在線，經(jīng)過(guò)相關(guān)跟蹤報(bào)道后，為營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展起了個(gè)好頭。在欄目冠名方面，因?yàn)闆](méi)有適宜電視欄目，只有報(bào)紙上進(jìn)行了相關(guān)“幸福家庭”冠名，關(guān)鍵是經(jīng)過(guò)車(chē)和幸福家庭之間關(guān)系，以照片和文字介紹方法來(lái)傳輸品牌中發(fā)明幸福這個(gè)性特點(diǎn)。以上全部宣傳內(nèi)容和活動(dòng)內(nèi)容全部表現(xiàn)陸風(fēng)“休閑品質(zhì)、發(fā)明幸?！逼放苽€(gè)性。經(jīng)過(guò)年整合廣告宣傳，陸風(fēng)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度大大增加，品牌延伸性得到表現(xiàn)。受眾對(duì)陸風(fēng)認(rèn)知從原來(lái)SUV轉(zhuǎn)到陸風(fēng)本身品牌上來(lái)，這為年面市陸風(fēng)風(fēng)尚系列產(chǎn)品提供良好品牌光環(huán)。年前9個(gè)月，和之競(jìng)爭(zhēng)引進(jìn)品牌銷量紛紛大幅下滑，而陸風(fēng)汽車(chē)銷量則飆升83.59%，達(dá)成10011輛。在10萬(wàn)至16萬(wàn)元價(jià)位SUV車(chē)型里，陸風(fēng)銷量穩(wěn)居第一。三、策劃體會(huì)提起中國(guó)汽車(chē)自主品牌，大家立即會(huì)想到奇瑞、吉利、哈飛等，卻極少有提及陸風(fēng)汽車(chē)。但中國(guó)汽車(chē)工業(yè)走向自主品牌道路是早晚事，現(xiàn)在奇瑞、吉利、哈飛等自主品牌產(chǎn)品價(jià)位全部是很低，而且各自全部沒(méi)有強(qiáng)烈品牌個(gè)性。這肯定會(huì)限制它們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，換言之就是缺乏進(jìn)攻武器。我所策劃江鈴陸風(fēng)這一品牌，處于中端市場(chǎng)，受到來(lái)自上下兩個(gè)市場(chǎng)擠壓，怎樣讓江鈴陸風(fēng)自主品牌道路走得愈加好更遠(yuǎn)呢？作為品牌戰(zhàn)略品牌定位本身是最值得關(guān)心，所謂自己才是最大對(duì)手，超越過(guò)去自己就意味著成長(zhǎng)。本策劃方案取得成功原因在于采取具牌定位中“受眾、設(shè)計(jì)、投入、傳輸、促進(jìn)”五個(gè)定位手段，對(duì)原有品牌推廣進(jìn)行了相對(duì)創(chuàng)新，符合汽車(chē)品牌發(fā)展壯大規(guī)律。在“受眾定位”方面，我們經(jīng)過(guò)對(duì)陸風(fēng)市場(chǎng)定位研究，確定了對(duì)休閑生活品質(zhì)有熱情追求中產(chǎn)階層作為目標(biāo)受眾；在“設(shè)計(jì)定位”方面，我們依據(jù)目標(biāo)受眾特征，找到了她們對(duì)高品質(zhì)休閑生活、對(duì)于家庭友好幸?？是笄榻Y(jié)，確定了以“休閑品質(zhì)、發(fā)明幸?！睘槠放苽€(gè)性，使陸風(fēng)車(chē)成為她們實(shí)現(xiàn)這一理想追求必需手段；在“投入定位”方面，我們關(guān)鍵是參考以往投入百分比；在“傳輸定位”方面，我們對(duì)各媒體資源進(jìn)行整合，依據(jù)媒體特點(diǎn)和傳輸目標(biāo)來(lái)確定媒體選擇、時(shí)段、版面、位置等，同時(shí)對(duì)傳輸內(nèi)容和方法進(jìn)行分類，事先和媒體確立宣傳方法，建立媒體合作伙伴關(guān)系，以求得媒體最大支持；在“促進(jìn)定位”方面，更是把營(yíng)銷活動(dòng)中促銷、公關(guān)活動(dòng)和媒體有機(jī)結(jié)合，形成互動(dòng)，因?yàn)槭鞘孪扔?jì)劃好，所以更有策略性，活動(dòng)目標(biāo)性就更強(qiáng)了，在宣傳中利用活動(dòng)事件，宣傳效果更大，