新媒體運營第六課市場定位篇兩份文件

新媒體讓性格、愛好、職業(yè)、文化背景、價值觀不同的人群形成了無數(shù)個涇渭分明的網(wǎng)絡(luò)社會群體（簡稱“社群”），導(dǎo)致市場變得越來越細化。新媒體運營應(yīng)該立足于某個細分市場，這需要先把目標(biāo)受眾的特點整理成一個“用戶畫像”01定位人群02用戶數(shù)據(jù)的3

個維度03建立用戶的顯性畫像04刻畫用戶的隱性畫像05分析關(guān)鍵詞，

構(gòu)建用戶畫像點位人群定位人群細分用戶群體已故的蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾經(jīng)高傲地說：“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，蘋果公司從不依靠市場研究?！拔⑿胖浮睆埿↓垊t認(rèn)為：“需求只來自你對用戶的了解，不來自調(diào)研，不來自于分析，也不來自于討論。定位人群用戶群體的差異會對新媒體運營方式產(chǎn)生怎樣的影響？新媒體運營者應(yīng)該明白一個道理，你無法取悅所有人，只能贏得一部分人。不過，這一小部分人實際上可能數(shù)以萬計。只要能充分開發(fā)其消費潛力與傳播潛力，運營者就能吃飽喝足。營銷的成功取決于多個因素，但最根本的還是贏得市場受眾的支持。新媒體運營者必須弄清楚自己想服務(wù)的對象是誰，然后觀察他們的日常行為、消費偏好、上網(wǎng)習(xí)慣、具體需求，以此來確定產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向。用戶數(shù)據(jù)的3個維度用戶數(shù)據(jù)的3個維度用戶維度用戶的維度指的是從用戶行為的角度來采集數(shù)據(jù)。何種渠道哪些頁面停留時間用戶數(shù)據(jù)的3個維度運營的維度用戶的維度針對的是用戶來源，運營的維度主要是分析收入情況訂單數(shù)、每筆訂單的金額大小、訂單支付成功率、訂單交付周期、用戶退貨率、用戶投訴率、用戶重復(fù)購買率、用戶再次下單的周期等數(shù)據(jù)，都是新媒體運營者需要注意的環(huán)節(jié)內(nèi)容產(chǎn)出量與新用戶增加、老用戶流失等情況用戶數(shù)據(jù)的3個維度產(chǎn)品和內(nèi)容的維度新媒體運營的最終目標(biāo)是銷售產(chǎn)品通過對每個用戶購買的產(chǎn)品類型、平均每次購買的數(shù)量及金額、退換貨的情況進行大數(shù)據(jù)分析，新媒體運營者就能發(fā)現(xiàn)比較受歡迎的熱門產(chǎn)品，進而做好促銷計劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體平臺的標(biāo)簽，用戶關(guān)注你的初始動機是分享內(nèi)容建立用戶的顯性畫像建立用戶的顯性畫像什么是用戶的顯性畫像用戶的顯性畫像指的是市場調(diào)研者對用戶群體的可視化特征的描述新媒體運營者完成對用戶顯性畫像的描述后，就能初步建立一個比較完整的用戶檔案，抓住其基本特征建立用戶的顯性畫像如何描述用戶的顯性畫像◎基礎(chǔ)特征◎上網(wǎng)習(xí)慣建立用戶的顯性畫像如何描述用戶的顯性畫像◎產(chǎn)品使用習(xí)慣◎其他特征刻畫用戶的隱性畫像刻畫用戶的隱性畫像5要素◎用戶的消費目的用戶的消費目的肯定是想利用產(chǎn)品的某種性能來解決某種問題◎用戶的消費偏好◎用戶的核心需求消費偏好包括對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、審美特點、購買數(shù)量、購買方式等方面的取舍。不同的用戶群體存在不一樣的消費偏好是追求實用價值還是為了獲得炫耀性消費的心理滿足刻畫用戶的隱性畫像5要素◎使用產(chǎn)品的場景用戶是在家里使用產(chǎn)品，還是在其他場所使用產(chǎn)品◎使用產(chǎn)品的頻次用戶使用產(chǎn)品的頻次反映了他們的需求水平分析關(guān)鍵詞，

構(gòu)建用戶畫像分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像3程序分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集階段新媒體運營者應(yīng)該把宏觀層面的數(shù)據(jù)和微觀層面的數(shù)據(jù)結(jié)合起來。宏觀層面的數(shù)據(jù)主要包括行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶總體數(shù)據(jù)、總體內(nèi)容數(shù)據(jù)等微觀層面的數(shù)據(jù)主要包括用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長數(shù)據(jù)、用戶參與度數(shù)據(jù)、用戶點擊數(shù)據(jù)等分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像分析關(guān)鍵詞和建模階段提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關(guān)鍵詞，為構(gòu)建可視化模型打基礎(chǔ)。“00后”用戶群體特征可以表述為這幾個關(guān)鍵詞：創(chuàng)意導(dǎo)向、腦洞大開、圈子意識強烈、喜歡專屬產(chǎn)品、強個性化需求、娛樂精神十足。然后再分析用戶等級數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻等信息，并建立相應(yīng)的用戶模型。分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像呈現(xiàn)用戶畫像階段個性標(biāo)簽顯性畫像隱性畫像用戶畫像新媒體本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺，通過傳播信息來凝聚更多的人氣，串聯(lián)其他的平臺，進而實現(xiàn)信息分享與資源共享的社會效益及經(jīng)濟效益。運營新媒體正是一個搭建平臺的過程。能否有效整合各種資源，關(guān)鍵在于平臺建設(shè)是否下足了功夫。01設(shè)定新媒體運營目標(biāo)02垂直類新媒體平臺03電商類新媒體平臺04多平臺運營增加活躍度05做出內(nèi)容規(guī)劃和編輯日程表設(shè)定新媒體運營目標(biāo)設(shè)定新媒體運營目標(biāo)目標(biāo)是什么新媒體運營的最終目標(biāo)是盈利，實現(xiàn)新媒體平臺的可持續(xù)發(fā)展設(shè)定目標(biāo)的本質(zhì)是找準(zhǔn)自己的定位設(shè)定新媒體運營目標(biāo)目標(biāo)依據(jù)是什么◎你的內(nèi)容發(fā)給誰看◎你希望獲得怎樣的輿論反響◎你怎樣制作內(nèi)容◎你的收益來源在哪里垂直類新媒體平臺垂直類新媒體平臺什么是垂直類新媒體平臺如果新聞媒體的官方微博／微信公眾號追求的是信息的廣度，那么垂直類新媒體平臺追求的是信息的深度“垂直”指集中提供某一類主題的內(nèi)容。垂直類新媒體平臺在一定程度上可以視為專業(yè)知識的分享者，專攻一域，專精一學(xué)。毫不夸張地說，他們是互聯(lián)網(wǎng)上貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最多的群體不同于那些只會轉(zhuǎn)載的營銷號，垂直類新媒體往往有較強的創(chuàng)作能力，給大眾一種專家的感覺垂直類新媒體平臺垂直類新媒體平臺的運營要點有哪些？堅持“內(nèi)容為王”的理念，不斷充實知識儲備，只討論自己擅長的領(lǐng)域，而不宜胡亂蹭熱點。對用戶疑問進行解答，通過這種方式來擴大營銷號的影響力。第一，多用大白話講解，避免使用專業(yè)名詞；第二，回復(fù)的內(nèi)容要能讓讀者在生活中用得上，甚至拿去吹牛；第三，并不刻意喊口號，但要能說得讓大家自覺意識到該怎樣去做。電商類新媒體平臺電商類新媒體平臺什么是電商類新媒體平臺電商新媒體如今的電商早已進化為社會化電商，主要宣傳渠道是新媒體平臺。電商類新媒體平臺電商類新媒體平臺運營要點極力為消費者營造一種場景式的購物體驗一方面需要利用新媒體技術(shù)來豐富網(wǎng)購頁面的趣味性另一方面則要通過傳播品牌故事來調(diào)動用戶的情緒，使之對品牌懷有更多的認(rèn)同感與消費需求多平臺運營增強活躍度多平臺運營增強活躍度多媒體運營的必要性一個新媒體平臺再火爆，影響范圍依然存在局限，因為不同的新媒體平臺對應(yīng)的粉絲群體存在差異具有強大社交功能的新媒體一方面讓信息的傳播變得越來越開放，另一方

面，反而讓人們的關(guān)注面變得越來越狹窄。你朋友的首頁上傳瘋了的消息，在你的首頁上未必會出現(xiàn)。但是，用戶在微博上沒看到的消息，可能會出

現(xiàn)在微信等其他社交媒體上。只要你堅持多平臺傳播，你的用戶就不會錯

過重要信息做出內(nèi)容規(guī)劃和編輯日程表做出內(nèi)容規(guī)劃和編輯日程表內(nèi)容規(guī)劃用戶想要看什么樣的內(nèi)容？各個群體的價值觀與風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，對內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)出多元化趨勢。一是轉(zhuǎn)載他人傳播的內(nèi)容二是發(fā)布自家原創(chuàng)的內(nèi)容內(nèi)容規(guī)劃都應(yīng)該遵守原創(chuàng)性、實用性、觀賞性、時效性、人性化等基本原