營(yíng)銷經(jīng)典工具與方法

營(yíng)銷經(jīng)典工具與方法FISHER一、介紹產(chǎn)品：FABE特點(diǎn)(Feature)（產(chǎn)品固有的,同類產(chǎn)品不具有的）“因?yàn)椤碧攸c(diǎn)，是描述商品的款式、技術(shù)參數(shù)、配置；特點(diǎn)，是有形的，這意味著它可以被看到、嘗到、摸到和聞到；特點(diǎn)，是回答了“它是什么？”功能(Advantage)“從而有……”功能，是解釋了特點(diǎn)如何能被利用；功能，是無(wú)形的，這意味著它不能被看到、嘗到、摸到和聞到；功能，回答了“它能做到什么……”利益(Benefit)“對(duì)您而言……”好處，是將功能翻譯成一個(gè)或幾個(gè)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，即告訴顧客將如何滿足他們的需求；好處，是無(wú)形的：自豪感、自尊感、顯示欲等；好處，回答了“它能為顧客帶來(lái)什么好處”。證據(jù)(Evidence)（實(shí)際例子）“你看……”證據(jù)，是想顧客證實(shí)你所講的好處；證據(jù)，是有形的，可見(jiàn)、可信；證據(jù)，回答了“怎么證明你講的好處”?！耙?yàn)椋ㄌ攸c(diǎn)）……，從而有（功能）……，對(duì)您而言（好處）……，你看（證據(jù)）……”。二、產(chǎn)品“ＳＰＩＮ”編碼Ｓ：背景問(wèn)題（現(xiàn)狀：?jiǎn)栴}、困難、前景）Ｐ：難點(diǎn)問(wèn)題（發(fā)現(xiàn)問(wèn)題）Ｉ：暗示問(wèn)題（分析問(wèn)題，制造恐懼）Ｎ：示益問(wèn)題（解決問(wèn)題，看到曙光）說(shuō)明：1、S普遍問(wèn)題；PIN舉例客戶個(gè)人問(wèn)題2、看似談別人的問(wèn)題，實(shí)際是讓客戶對(duì)號(hào)入座3、看似未談產(chǎn)品問(wèn)題，實(shí)際是談的產(chǎn)品特性問(wèn)題4、由此引出客戶對(duì)公司及產(chǎn)品的興趣；讓客戶有被動(dòng)轉(zhuǎn)主動(dòng)（是你需要這么做，不是我要你這么做）三、溝通的七步成詩(shī)術(shù)第1歩：提出某某事情第2歩：指出不是所有人對(duì)這個(gè)事情的嚴(yán)重性都有清醒的認(rèn)識(shí)（轉(zhuǎn)折：但。。。）第3歩：一旦這個(gè)事情發(fā)生，后果很嚴(yán)重第4歩：舉個(gè)例子，估計(jì)是這個(gè)問(wèn)題，建議怎樣第5歩：果然不出我所料第6歩：的確有這個(gè)問(wèn)題，根據(jù)給出建議做，避免了大的損失第7歩：其實(shí)解決問(wèn)題并不難說(shuō)明：

7步話術(shù)中不能主動(dòng)提及我們的產(chǎn)品與解決方案，當(dāng)我們說(shuō)完7步成詩(shī)后，客戶一般情況下會(huì)主動(dòng)問(wèn)起我們是如何處理的時(shí)候，才能介紹、分析：豬上火的原因分析—主要是兩廣地區(qū)濕熱氣候?qū)е?；上火的癥狀/上火的危害分析……；到最后我們的解決方案—我們暢爽系列產(chǎn)品能夠解決（FABE介紹）四、影響顧客購(gòu)買決策的

8大心理循環(huán)1、滿意階段2、認(rèn)知階段3、決定階段4、衡量需求階段5、明確定標(biāo)階段6、調(diào)查核實(shí)階段7、選擇決策階段（達(dá)成購(gòu)買）8、后悔階段例：小張交女朋友五、SWOT分析S競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）W競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）O機(jī)會(huì)(opportunity)T威脅（threat）SWOT分析的步驟：

1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。

2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3、對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略SWOT矩陣：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

機(jī)會(huì)so戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）威脅st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：

●技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購(gòu)技能

●有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息

●無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化

●人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)

●組織體系優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶群，強(qiáng)大的融資能力

●競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。

可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有：

●缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)

●缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)

●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失潛在機(jī)會(huì)(O)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。

潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是：

●客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)

●前向或后向整合

●市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低

●獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

●市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張

●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)外部威脅(T)在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對(duì)公司的盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來(lái)利益的威脅，做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。

公司的外部威脅可能是：

●出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

●替代品搶占公司銷售額

●主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降

●匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)

●人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)

●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高

●市場(chǎng)需求減少

●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊

資源的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到兩方面因素的影響：企業(yè)資源的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間。評(píng)價(jià)企業(yè)資源的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值必須進(jìn)行四項(xiàng)測(cè)試：

1、這項(xiàng)資源是否容易被復(fù)制？一項(xiàng)資源的模仿成本和難度越大，它的潛在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值就越大。

2、這項(xiàng)資源能夠持續(xù)多久？資源持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，其價(jià)值越大。

3、這項(xiàng)資源是否能夠真正在競(jìng)爭(zhēng)中保持上乘價(jià)值？在競(jìng)爭(zhēng)中，