李寧品牌專(zhuān)項(xiàng)策劃專(zhuān)業(yè)方案

品牌策劃書(shū)商務(wù)運(yùn)行150411楊俊序言多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，生活水平不停提升，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。２００８年北京奧運(yùn)會(huì)舉行更為中國(guó)體育用具行業(yè)發(fā)明了良好發(fā)展契機(jī)。十八大要求全方面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。伴隨大家收入水平和生活質(zhì)量不停提升，人民群眾對(duì)各類(lèi)體育用具消費(fèi)需求快速增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品和運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入大家日常生活消費(fèi)，中國(guó)體育用具市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展。然而作為李寧這么新興民族品牌在發(fā)展過(guò)程中還是存在很多問(wèn)題。

李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌打壓，還要和李寧這么中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)，而且不時(shí)存在著被部分三線品牌蠶食市場(chǎng)份額可能。較其它中國(guó)品牌，李寧企業(yè)在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了突飛猛進(jìn)成績(jī)。不過(guò)由以來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售額逐年降低，品牌認(rèn)知度下降，和其它國(guó)際著名品牌相比，不管在策略選擇還是在應(yīng)用上全部稍顯稚嫩。在猛烈而改變市場(chǎng)環(huán)境中，李寧企業(yè)還需經(jīng)過(guò)改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、提升品牌形象來(lái)改變現(xiàn)在窘境。為此，我們將經(jīng)過(guò)一系列策略實(shí)現(xiàn)品牌重塑，提升新老用戶(hù)對(duì)李寧品牌形象，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)策劃目標(biāo)

使李寧品牌成為中國(guó)體育品牌領(lǐng)跑者，推進(jìn)中國(guó)體育及體育教育健康發(fā)展。向著國(guó)際一流品牌目標(biāo)沖刺。擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)業(yè)績(jī)，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌品質(zhì)，塑造良好企業(yè)形象。

目前市場(chǎng)情況和市場(chǎng)前景分析

1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中表現(xiàn)

總體來(lái)說(shuō)，以前，李寧國(guó)際化一直在兩條平行軌道上相對(duì)平穩(wěn)地行進(jìn)著，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施人才國(guó)際化，而對(duì)外則在推行品牌國(guó)際化。但以后，李寧前進(jìn)步伐卻忽然失去了節(jié)奏，不知所措。整個(gè)，李寧新增店鋪1004間，達(dá)成7249間。憑借奧運(yùn)余威，李寧84億元銷(xiāo)售額超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)體育市場(chǎng)第2名，距離耐克只有一步之遙。企業(yè)高層曾將銷(xiāo)售目標(biāo)定為突破100億元。和此同時(shí)，身為阿迪，耐克在中國(guó)最關(guān)鍵代理商百麗卻在關(guān)閉店鋪，收縮業(yè)務(wù)。這無(wú)疑是中國(guó)體育市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了衰退信號(hào)。遺憾是李寧并沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性，而是依舊在奧運(yùn)和民族熱情中前進(jìn)。，李寧企業(yè)決定重塑品牌，加緊其國(guó)際化步伐。這次品牌重塑也是為了處理李寧消費(fèi)群體老齡化問(wèn)題。李寧企業(yè)在～市場(chǎng)調(diào)研顯示，超出50%消費(fèi)者年紀(jì)在35歲～40歲之間，這和企業(yè)期望嚴(yán)重不符。一個(gè)經(jīng)典案例是，即使李寧早在就喊出了“一切皆有可能(Anything

is

Possible)”口號(hào)，不過(guò)阿迪達(dá)斯提出“沒(méi)有什么不可能(Impossible

is

Nothing)”以后，李寧卻就此蒙上了“剽竊”冤屈，時(shí)至今日，大部分年輕消費(fèi)者全部還一廂情愿地認(rèn)為李寧山寨了阿迪達(dá)斯創(chuàng)意。這么切膚之痛無(wú)疑深入堅(jiān)定了李寧企業(yè)尋求國(guó)際化決心。為了吸引年輕人，李寧企業(yè)將之前口號(hào)更換為“90后李寧”，而這只是開(kāi)始。今天，幾乎全部些人在復(fù)盤(pán)李寧動(dòng)蕩根源時(shí)候，全部會(huì)將矛頭指向換標(biāo)時(shí)“90后”提法，似乎這是李寧品牌重塑失敗罪魁禍?zhǔn)祝欢@并不是問(wèn)題本質(zhì)。實(shí)際上，即便沒(méi)有“90后”提法，李寧品牌重塑也注定不會(huì)取得預(yù)期成功。李寧國(guó)際化思緒是：先品牌國(guó)際化，然后市場(chǎng)國(guó)際化，無(wú)疑，這只是李寧企業(yè)一廂情愿。為了爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體，企業(yè)聘用了來(lái)自臺(tái)灣CMO方世偉，不過(guò)擁有國(guó)際化背景她對(duì)大陸文化元素把握是錯(cuò)誤，最終在實(shí)施時(shí)候出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差。對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程，企業(yè)高層原來(lái)構(gòu)想是～是李寧國(guó)際化準(zhǔn)備階段，后要全方面推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程。為了趕上這一時(shí)間表，李寧企業(yè)放棄了在籃球上和耐克“死磕”到底，轉(zhuǎn)而將羽毛球作為企業(yè)戰(zhàn)發(fā)展方向，這顯著暴露出決議層急于求成心態(tài)。而為了實(shí)現(xiàn)對(duì)于主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目標(biāo)覆蓋，李寧“東拼西湊”了一支膚色各異國(guó)際化代言人團(tuán)體。3月，李寧簽約了“標(biāo)槍王子”托希爾德森，即便是體育迷也極難知道她到底是何

許人也。10月份，李寧又莫名其妙地簽下了已經(jīng)過(guò)氣許久前百米飛人鮑威爾，此時(shí)短跑賽場(chǎng)早已是“閃電”博爾特天下。李寧廣告里確實(shí)出現(xiàn)了越來(lái)越多國(guó)際面孔，然而品牌影響力卻在走下坡路。多年來(lái)戰(zhàn)略搖擺不僅消耗了企業(yè)大量精力和資源，也埋下了眾多隱患，此時(shí)李寧企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)有些不堪重負(fù)，而激進(jìn)品牌重塑最終成為了壓垮李寧最終一根稻草。年底舉行二季度訂貨上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格均上漲超出8%，但訂貨數(shù)量卻分別下降超出7%和8%，訂單總值計(jì)算折扣后較同期下降約6%。李寧品牌價(jià)值提升不足以支撐其產(chǎn)品價(jià)格提升，這其實(shí)已經(jīng)是在宣告李寧品牌重塑失敗。透過(guò)慘淡表象，我們能夠看到李寧企業(yè)內(nèi)部治理混亂。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年上六個(gè)月，李寧關(guān)閉門(mén)店數(shù)量就達(dá)成了410家。為了消化庫(kù)存，李寧頻頻推出特賣(mài)商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是這么，李寧門(mén)市店里仍然門(mén)可羅雀。

評(píng)論員林耘認(rèn)為，李寧業(yè)績(jī)連續(xù)不佳關(guān)鍵原因是李寧本人現(xiàn)在影響力大不如以前了，當(dāng)李寧孤注一擲往中高端走時(shí)候，底下留出來(lái)了部分空間，但這些空間被她原來(lái)代工廠替換了;當(dāng)她再往上走時(shí)候，又碰到來(lái)自國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌，所以她被夾在了中間，高不成低不就。

樂(lè)觀。

2、品牌現(xiàn)在著名度、影響力

李寧其實(shí)從一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)候就開(kāi)始模擬耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。不過(guò)限于資金和實(shí)力，只能簽下次一級(jí)明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。這些球星本身不足使得李寧在國(guó)際上著名度極難提升，運(yùn)動(dòng)迷們也難去追捧。

決議：盲目提價(jià)

性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存

除了在品牌定位上失誤之外，李寧企業(yè)又犯了另外一個(gè)錯(cuò)誤，那就是盲目提價(jià)。資料顯示，過(guò)去兩年，李寧企業(yè)鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品前后三次提價(jià)，其中鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)25.9%，服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)36.5%。提價(jià)后李寧產(chǎn)品和耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌價(jià)差不?？s小，不過(guò)其連續(xù)提價(jià)行為也使得原有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，在現(xiàn)在“價(jià)格就是王道”消費(fèi)理念中，性?xún)r(jià)比較高安踏、匹克等中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌快速上位。

戰(zhàn)略：缺乏戰(zhàn)略支撐國(guó)際化道路

從市場(chǎng)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，自以來(lái)李寧標(biāo)榜國(guó)際化戰(zhàn)略，將李寧打造成國(guó)際品牌和國(guó)際形象，在某種意義上是不成功。因?yàn)槭袌?chǎng)并沒(méi)有接收李寧國(guó)際化形象，不然也就不會(huì)有李寧在國(guó)際市場(chǎng)上碰到這么尷尬局面。在國(guó)際化道路上，李寧和眾多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，全部還存在巨大差距，最關(guān)鍵其實(shí)就是缺乏戰(zhàn)略支撐點(diǎn)和品牌號(hào)召力。

產(chǎn)品：缺乏關(guān)鍵產(chǎn)品帶動(dòng)李寧品牌

李寧作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊，一樣存在著這么問(wèn)題，除了款式設(shè)計(jì)無(wú)法和國(guó)際品牌媲美之外，在品牌訴求和形象差異化上也極難和阿迪達(dá)斯、耐克等品牌拉近距離，其給人品牌形象整體確實(shí)關(guān)鍵價(jià)值和關(guān)鍵連想，關(guān)鍵還是依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象在支撐品牌?？偠灾顚幱幸欢ㄆ放浦?，不過(guò)影響力卻在逐年下降，

3、消費(fèi)者接收性

中低端起家李寧，以現(xiàn)在實(shí)力沖擊阿迪和耐克，有點(diǎn)以卵擊石感覺(jué)。李寧品牌在重塑以前，已經(jīng)充足取得消費(fèi)者認(rèn)可，銷(xiāo)售情況品牌著名度美譽(yù)度全部沒(méi)有問(wèn)題。重塑后，一是提出了令人匪夷所思“90后李寧”口號(hào)，而是試圖沖進(jìn)高端品牌陣營(yíng)。90后定位拋棄了其它年紀(jì)段消費(fèi)群體，也被這一部分消費(fèi)者所拋棄，這是造成銷(xiāo)售量下降一個(gè)關(guān)鍵原因，另外，眾所周知，90后是個(gè)性十足一代，她們不會(huì)愿意被安排去走李寧品牌假象路線，不會(huì)服從李寧品牌定位安排去接收某種衣飾風(fēng)格。再一個(gè)從低端走向高端，這個(gè)策略真不是十分明智，山寨氣息尚在服裝標(biāo)上國(guó)際衣飾價(jià)格，高端人群不買(mǎi)賬，低端人群又消費(fèi)不起，所以就現(xiàn)在情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌接收性不樂(lè)觀。

品牌影響原因進(jìn)行分析

宏觀環(huán)境原因

政治環(huán)境：

伴隨中國(guó)奧運(yùn)會(huì)世博會(huì)等成功舉行，在國(guó)際上聲望日益增強(qiáng)。吸引了越來(lái)越多外資、外企和外商對(duì)亍中國(guó)本土品牌重規(guī)。適逢十八大和改革開(kāi)放四十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑一些方面全部面臨自我改造和完善，這一時(shí)期政治環(huán)境不管從范圍上、程度上全部對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理影響較大，往往使企業(yè)處于十分復(fù)雜境地，從而使企業(yè)行為展現(xiàn)出短期化現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體產(chǎn)能普遍過(guò)剩、區(qū)域內(nèi)各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌代理商乃至商圈內(nèi)各個(gè)品牌加盟商整體庫(kù)存普遍積壓，在消費(fèi)者消費(fèi)信心普遍不足、消費(fèi)能力普遍減弱消費(fèi)環(huán)境下，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)置運(yùn)動(dòng)品牌整體市場(chǎng)容量沒(méi)有發(fā)生根本性發(fā)化。中共十七大匯報(bào)中提出，到全方面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，合理有序收入分配格局基礎(chǔ)形成，中等收入者將占多數(shù)。

社會(huì)環(huán)境：

中國(guó)人自古就含有勤儉和知足自得品質(zhì)。在家庭和個(gè)人消費(fèi)上主張節(jié)欲勤

儉、精打細(xì)算和量入為出消費(fèi)方法；反對(duì)奢侈浪費(fèi)、立即行樂(lè)和入不敷出生

活方法，從而收人改變會(huì)對(duì)購(gòu)置決議產(chǎn)生快速和直接影響。中國(guó)文化重視友好

和統(tǒng)一，這是中西文化一個(gè)關(guān)鍵差異。同時(shí)，中國(guó)人含有先義后利價(jià)值取向，對(duì)義利關(guān)系處理集中表現(xiàn)了中國(guó)倫理道德價(jià)值取向。所以，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和廠商博弈之中，消費(fèi)者往往去購(gòu)置那些有誠(chéng)信廠商產(chǎn)品，不僅重視廠商售中和售后承諾和服務(wù)，更重視企業(yè)對(duì)這種承諾維護(hù)程度。繼奧運(yùn)會(huì)發(fā)明良好市場(chǎng)情況將會(huì)得到一定程度延續(xù)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)困境可能性不大。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)前期洗牌，運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)弱之區(qū)分愈加顯著，強(qiáng)勢(shì)品牌將繼續(xù)依靠實(shí)力，以自己節(jié)奏引領(lǐng)市場(chǎng)，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入節(jié)奏之中。中國(guó)運(yùn)動(dòng)用具行業(yè)空間還很大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)也很多，未來(lái)幾年，運(yùn)動(dòng)用具行業(yè)將會(huì)迎來(lái)新發(fā)展時(shí)期。

文化環(huán)境：

中國(guó)國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門(mén)提議中國(guó)體育用具生產(chǎn)企業(yè)能過(guò)立即開(kāi)展品牌國(guó)際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開(kāi)發(fā)和自主知識(shí)等方面和國(guó)際通例對(duì)接工作，這也能夠說(shuō)是對(duì)中國(guó)體育用具業(yè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一個(gè)提議。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析

(一)針對(duì)產(chǎn)品品牌現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行問(wèn)題分析

1、傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)。李寧企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象

及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人選擇上全部存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧印象凌亂，品牌形象不一致。消費(fèi)者眼中，李寧是具“親和性、民族、體育、榮譽(yù)”，并非是李寧企業(yè)最近幾年奮力打造“年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)”品牌個(gè)性。李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套工作卻做得并不理想，她們也有著中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通病——將體育營(yíng)銷(xiāo)等同事件營(yíng)銷(xiāo)。在幾次世界性大賽中，我們?nèi)磕芸吹健袄顚帯鄙碛埃贿^(guò)賽后品牌管理和品牌維護(hù)卻不見(jiàn)了。

2、營(yíng)銷(xiāo)溝通漫無(wú)目標(biāo)，廣告缺乏關(guān)鍵。因?yàn)槠放贫ㄎ徊磺?，營(yíng)銷(xiāo)

傳輸時(shí)常受市場(chǎng)環(huán)境影響，李寧從而偏離了關(guān)鍵價(jià)值軌道，頻繁更換廣告企業(yè)，而各廣告企業(yè)為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒(méi)有統(tǒng)一根本，從而使廣告訴求專(zhuān)題信天游。

3、1：1：1推廣模式。三分之一資金用于贊助,三分之一用于推

廣贊助項(xiàng)目,三分之一維護(hù)贊助對(duì)象及因贊助建立關(guān)系用戶(hù)，而對(duì)比NIKE:贊助:推廣=1:3，百分比分配不合理，缺乏推廣品牌力度和強(qiáng)度。

4、價(jià)格定位不正確：李寧試圖經(jīng)過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。李寧期望經(jīng)過(guò)數(shù)次提價(jià)能跟耐克價(jià)格差距越來(lái)越小，不過(guò)提價(jià)讓李寧企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)立身根本逐步發(fā)生動(dòng)搖。原本主力市場(chǎng)在中國(guó)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其重視性?xún)r(jià)比市場(chǎng)。而李寧企業(yè)不停提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品性?xún)r(jià)比越來(lái)越模糊，銷(xiāo)售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。

(二)針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：

1、即使李寧價(jià)位相對(duì)于NIKE類(lèi)國(guó)

際品牌來(lái)說(shuō)是很低，不過(guò)體育行業(yè)不是高級(jí)產(chǎn)業(yè)。

2、李寧企業(yè)現(xiàn)在有700個(gè)認(rèn)證店和

200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,給經(jīng)

銷(xiāo)商提供培訓(xùn)基地。

3、李寧折扣店

開(kāi)設(shè)，贊助多項(xiàng)體育賽事品牌形象店策略李寧

本人影響力大。

4、設(shè)計(jì)即使土

了一點(diǎn)，不過(guò)質(zhì)量很值得信賴(lài)。

劣勢(shì)：

1、用戶(hù)對(duì)李寧品牌認(rèn)知疲軟

2、創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差

3、

研發(fā)技術(shù)實(shí)力不足，和國(guó)際差距大，和中國(guó)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

4、企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。

5、產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一

些問(wèn)題。

6、李寧低價(jià)位品牌形象已經(jīng)根深蒂固。

7、Nike

Adidas市場(chǎng)擁有率不停上升，李寧中國(guó)市場(chǎng)霸主地位岌岌可危。

品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

李寧體育用具在中國(guó)乃至在國(guó)際上打拼了十幾年，究其品牌塑造發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌可區(qū)分性和可識(shí)別性，側(cè)重于尋求一個(gè)卓越非凡名稱(chēng)，二是把品牌作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)功效側(cè)重于尋求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)行為特權(quán)，重視品牌名稱(chēng)宣傳和品牌附加價(jià)值開(kāi)發(fā)和維護(hù)。撲捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制訂應(yīng)變定價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況并相對(duì)制訂出應(yīng)對(duì)策略，是現(xiàn)階段李寧企業(yè)發(fā)展必需原因。加強(qiáng)李寧企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是加強(qiáng)產(chǎn)品向下延伸，完善多品牌策略，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商管理和零售商數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率，加強(qiáng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）品牌定位

1、名稱(chēng)設(shè)計(jì)：李寧牌商標(biāo)象征意義是飛揚(yáng)紅旗——青春燃燒火炬——熱情律動(dòng)旋律——活力。

2、標(biāo)志設(shè)計(jì)：

生活因你而出色

（二）品牌個(gè)性：年輕、友好、主動(dòng)、活力

（三）品牌形象：

1、品牌形象概述：李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)和休閑需求體育用具品牌，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)時(shí)尚時(shí)尚，不停為你帶來(lái)舒適感覺(jué)和創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，因?yàn)樗行袠I(yè)領(lǐng)先設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者深切了解，不停追求超越和創(chuàng)新，是一個(gè)主動(dòng)進(jìn)取專(zhuān)業(yè)體育用具企業(yè)，它品牌個(gè)性是親和，主動(dòng)和有活力。

2、品牌形象組成：“李寧”只有利用國(guó)有品牌特有優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)和“東方元素”完美契合點(diǎn)并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣中加以利用，才能找到在全球運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)中立足根基，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)。

為了凸顯品牌特色，從而表現(xiàn)和西方國(guó)際品牌差異性，“李寧”需要做主動(dòng)探索，在設(shè)計(jì)上融入更多東方元素。在借助中國(guó)元素展現(xiàn)品牌文化達(dá)成吸引消費(fèi)者注意目標(biāo)以后，“李寧”應(yīng)該深入挖掘蘊(yùn)含在中國(guó)文化中深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值觀相結(jié)合，和當(dāng)下時(shí)尚時(shí)尚相結(jié)合。在國(guó)際市場(chǎng)上張揚(yáng)東方品牌個(gè)性，在中國(guó)市場(chǎng)上贏得品牌尊重，樹(shù)立國(guó)際品牌形象。

品牌傳輸

一、

廣告?zhèn)鬏敚?/p>

1、首先：選擇合適媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放和宣傳。

電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播、雜志讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及到商品品牌信息。媒體節(jié)目贊助廣告和通常性廣告有著不一樣。區(qū)分在于贊助廣告是包涵在媒體節(jié)目里面，是媒體節(jié)目標(biāo)一部分，觀眾不能隨意避開(kāi)廣告來(lái)收看體育節(jié)目。所以在選擇適宜媒體節(jié)目顯得尤為關(guān)鍵。加多寶就是憑借在中國(guó)好聲音節(jié)目贊助，是加多寶品牌影響力快速在全國(guó)得到提升，是自己品牌在

全國(guó)得到推廣。其次：名人效應(yīng)和重大時(shí)間影響，李寧要繼續(xù)利用體操王子在大家心中形象來(lái)進(jìn)行傳輸而且讓著名體育明星代言，既能表現(xiàn)李寧對(duì)體育熱情還能起到名人效應(yīng)。

2、李寧要主動(dòng)贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和賽事，繼續(xù)提升品牌著名度和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心中民族情結(jié)，從而起到品牌擴(kuò)張作用。

3、

投放植