自行車品牌營銷策劃方案樣本

“心動、行動、感動”——津?陽光品牌營銷策劃方案青鋒自行車廠作為一個技術(shù)型生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品以技術(shù)取勝，不過，自行車和電動車作為一個消費產(chǎn)品，最終是要消費者買單，而消費者買單是否，取決于產(chǎn)品是否有足夠吸引消費者獨特征能。所以，本營銷策劃方案，努力爭取從影響自行車和電動車產(chǎn)品眾多要素中，篩選出切合企業(yè)技術(shù)型特征和消費者個性需求兩方面交集，“技術(shù)和市場互動”，以津?陽光最新防水車型為營銷突破口，延伸其它適合城市特殊環(huán)境越野性能優(yōu)勢，以此植入品牌“城市越野性”個性特征和形象，打造中國一流城市越野型自行車電動車品牌，從而贏得更多消費者，擴大市場擁有率。第一部分津·陽光品牌營銷定位——“讓消費者心動”一、自行車和電動車行業(yè)背景分析改革開放以來，中國自行車和電動車行業(yè)經(jīng)過主動引進、消化、吸收國際優(yōu)異技術(shù)和裝備，在生產(chǎn)技術(shù)、工藝、產(chǎn)品質(zhì)量及自動化生產(chǎn)程度等方面有了顯著地提升。中國已成為全球最大自行車和電動車生產(chǎn)、消費和出口大國。不過，品牌附加值不高、企業(yè)盈利情況不理想和中國市場監(jiān)管不盡完善等原因嚴重制約自行車行業(yè)健康發(fā)展?，F(xiàn)在中國自行車和電動車行業(yè)有以下特點：1、經(jīng)濟運行態(tài)勢良好。目前中國自行車產(chǎn)量、出口量均占世界總量60%以上，中國消費量也居世界第一。2、生產(chǎn)體系日趨完備。中國多種鋼材、鋁合金、鈦合金等輕合金材料供給充足，原材料加工成形、整車生產(chǎn)涂裝、各類各檔次零部件專業(yè)加工制造及配套齊備，已形成完整生產(chǎn)體系。3、產(chǎn)業(yè)集聚化效應顯著。自行車企業(yè)關(guān)鍵集中在天津、江浙滬、廣東三大區(qū)域，天津、浙江、廣東、江蘇、上海五省市累計占全國總產(chǎn)量九成以上，而天津自行車產(chǎn)銷量更是占據(jù)著半壁江山。4、產(chǎn)品技術(shù)含量和質(zhì)量檔次不停提升。產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)采取計算機三維設(shè)計并充足考慮人體工程學。企業(yè)生產(chǎn)中使用鋁合金、鎂合金、鈦合金和碳纖維等新材料、新工藝產(chǎn)品百分比不停提升，并在管理中利用ERP等優(yōu)異管理軟件和理念，使得自行車產(chǎn)品技術(shù)含量和企業(yè)經(jīng)營管理不停躍升。5、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。一是行業(yè)集中度不夠高。關(guān)鍵表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模大龍頭企業(yè)占全行業(yè)比重不高。年產(chǎn)量100萬輛以上企業(yè)數(shù)量僅占企業(yè)總數(shù)2%左右。二是專業(yè)化分工、產(chǎn)區(qū)集聚仍需繼續(xù)深化。以天津為例，眾多自行車及零部件生產(chǎn)企業(yè)分散在不一樣城區(qū)，物流、倉儲資源配置還未達成最優(yōu)化狀態(tài)，有必需繼續(xù)發(fā)展相對集中自行車產(chǎn)業(yè)園區(qū)，深入細化分工。三是出口產(chǎn)品較為單一?，F(xiàn)在出口產(chǎn)品關(guān)鍵以代步車和小輪車（20英寸或以下）為主。6、行業(yè)缺乏自有品牌。一是中國市場著名品牌數(shù)量及其所占市場份額均較低。自行車、電動自行車整車企業(yè)均超出千家，僅7家企業(yè)分別取得“中國名牌”或“最具市場競爭力品牌”，在評選過程中發(fā)覺，占市場份額最高企業(yè)也僅為7%左右。二是行業(yè)缺乏國際著名品牌，缺乏通暢渠道。自行車行業(yè)出口產(chǎn)品80%以上為國外定牌生產(chǎn)，其它不到20%產(chǎn)品雖以自有品牌出口，但關(guān)鍵經(jīng)過超市進行銷售，產(chǎn)品以小輪車為主，極難提升檔次和附加值。由以上行業(yè)特征分析，目前，中國自行車和電動車行業(yè)處于一個良好發(fā)展時期，自行車和電動車生產(chǎn)比較輕易形成規(guī)?；?，產(chǎn)業(yè)區(qū)域集聚化程度較高，所以，自行車和電動車企業(yè)尤其是在產(chǎn)業(yè)集聚化程度較高五大省市，應把著眼點放在營銷上、放在品牌經(jīng)營上。津?陽光身處中國自行車最大產(chǎn)區(qū)天津，品牌即使是一個技術(shù)型企業(yè)產(chǎn)品，但作為行業(yè)二線品牌，面對整體技術(shù)含量全部在提升這個行業(yè)，僅僅依靠技術(shù)還不足以打動消費者，必需尋求消費者個性需求，“技術(shù)和市場需求整合”，從而實現(xiàn)和一線品牌差異化競爭，而津?陽光新開發(fā)防水型產(chǎn)品無疑是技術(shù)和市場需求整合最好選擇，以此為突破口，能夠延伸出其它適合城市特殊環(huán)境功效用車系列。二、城市里也需要“越野”嗎？一提到“越野”，通常我們就會和“極限運動”聯(lián)想起來，就會想到山地自行車、BMX小輪車。山地自行車是專門為越野（丘陵,小徑,原野及砂土碎石道等）行走而設(shè)計自行車，一九七七年誕生于美國西岸舊金山，正式命名為山地車則是在兩年后事。自行車即使始于歐洲,但美國人發(fā)明山地車卻一掃傳統(tǒng)自行車概念，將一股新風吹遍全球。BMX小輪車全名是BICYCLEMOTOCROSS（自行車越野），它是在70年代中后期在美國興起一個自行車越野運動，因為它車型比較小，輪胎比較粗而且比賽賽道也和越野摩托車所用賽道十分相同，所以有了這個名字。這項運動很快在青年人中流行起來，到了80年代中期開始把BMX拿到平地，滑板場地里玩，成為現(xiàn)代極限運動關(guān)鍵項目。以山地車和BMX小輪車為代表“越野自行車”似乎全部只是為運動而生。是不是“越野”就只能是運動呢？沒有曠野城市里就沒有“越野”空間需求嗎？答案是否定。以汽車為例，越野汽車國際上簡稱G型車，通俗說法叫SUV，是指適合能夠適應惡劣道路環(huán)境及野外行駛車輛，適合爬坡、涉水等惡劣環(huán)境。請注意，這里所說是“適應惡劣道路環(huán)境及野外行駛”并不僅僅是“野外行駛”，在城市里，也或多或少存在泥濘、坑洼、不平、沙石等“惡劣道路”，這么道路，對“養(yǎng)尊處優(yōu)”一般汽車而言，簡直就是“苦不堪言”，甚至“無法工作”，但對“吃苦耐勞”越野車來說，這些全部只能算是“小菜一碟”，它們突出優(yōu)點是，四輪驅(qū)動或叫全驅(qū)動，馬力強勁，載重量大，越野本事強。于是，我們在城市道路上也會看到很多SUV越野汽車，“城市越野汽車”已是一個很大細分市場，成為城市一道風景。那么和汽車一樣屬于代步工具自行車和電動車，一樣面對著這么問題，伴隨城市化進程加緊，城市道路更新速度和管理力度已經(jīng)越來越趕不上城市建設(shè)步伐，城市里會出現(xiàn)很多坑洼不平、沙石等“惡劣道路”，尤其是碰到惡劣氣候，積水、泥濘等情況不可避免，面對這種情況，自行車、電動車相比汽車能力更弱，既然汽車全部有這方面功效考慮，那么自行車和電動車就更需要了。其次，跟汽車相比，自行車和電動車消費群體更大眾化，關(guān)鍵以城市一般市民為主，所以，其功效也應該是大眾化和多樣性，而現(xiàn)在自行車和電動車多趨向于時尚性方向，更多重視外觀，而在功效實用性上開發(fā)不足，所以，實用功效延伸應該是行業(yè)方向，而象上述“城市避障”功效（為了愈加形象，以下稱為“城市越野”），從現(xiàn)在來看，還是一個尚待開發(fā)細分市場。三、津?陽光品牌營銷定位所以，津·陽光品牌定位應該是瞄準企業(yè)技術(shù)力量集成防水型專利產(chǎn)品和“城市越野”功效市場需求，延伸其它“城市越野”功效，在消費者中植入品牌“城市越野性”個性特征和形象，打造中國一流城市越野型自行車電動車品牌，從而形成品牌差異化，贏得更多消費者，擴大市場擁有率。用兩句話形象地表述，就是：“技術(shù)和市場互動”、“品牌個性塑造”。依據(jù)上述總體營銷定位，津·陽光目標市場定位為城市里常常外出或在戶外時間較多市民，形象地說，就是“戶外行者”。根據(jù)市場開發(fā)五層次分析，這部分消費群體正是津·陽光品牌產(chǎn)品用得上、買得起、信得過、看得中、急著用消費者，具體包含：1、工作距離適中一般上班族（天天上下班時間步行太遠、乘車太近）2、工作地點多在戶外從業(yè)者（工作內(nèi)容需要在戶外比如郵政、快遞、送水、家電維修人員等）3、生活中需要常常在戶外多點往返者（比如家庭主婦、和父母分居年輕人等）第二部分津?陽光品牌營銷策略——“讓消費者行動”一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品內(nèi)涵：綜合考慮產(chǎn)品有用性、物質(zhì)性、附加屬性統(tǒng)一。產(chǎn)品關(guān)鍵功效：滿足城市戶外消費者“城市越野”即防水、防塵、防震、電機連續(xù)工作長、故障率低等。產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)定在中等偏上檔次，以符合品牌技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品價值和目標消費群體“友好”和利益最大化。產(chǎn)品外觀：秉承津·陽光品牌一貫時尚外觀特色。產(chǎn)品包裝：為突出產(chǎn)品“城市越野”功效，產(chǎn)品包裝應考慮安全性，采取成套多層復合包裝。產(chǎn)品品牌：為打造津·陽光品牌，采取統(tǒng)一品牌策略。產(chǎn)品附加屬性：送貨上門、電機保修十年。2、產(chǎn)品外延：優(yōu)化配置產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線：防水型、防塵型、防震型等。產(chǎn)品線延伸：在主打“城市越野”性車系基礎(chǔ)上，向上延伸運動型車系和向下延伸一般代步車系。二、價格策略在價格制訂上，綜合考慮成本導向法和需求導向法進行定價，以制訂出最優(yōu)產(chǎn)品價格。采取較高價格策略，以突出產(chǎn)品技術(shù)、性能優(yōu)勢，樹立產(chǎn)品和品牌形象，快速占領(lǐng)“城市越野”這塊新市場?？珊线m采取推廣期折扣、團購折扣、性能體驗者優(yōu)惠等優(yōu)惠價格策略。三、渠道策略分銷渠道不宜過長，總體上采取“直營專賣店和區(qū)域經(jīng)銷商相結(jié)合”渠道策略：1、選擇關(guān)鍵城市由企業(yè)開設(shè)專賣店，也能夠同時建立分企業(yè)，然后以此為基礎(chǔ)發(fā)展當?shù)胤咒N商和二批商，逐步健全銷售網(wǎng)點。2、對于其它非關(guān)鍵城市由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過多種形式招商活動，建立各區(qū)域市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡，由經(jīng)銷商負責進貨和利用多種模式銷售，生產(chǎn)企業(yè)給廣告和售后服務支持。尤其值得一提是，對于津·陽光這么有著獨特個性優(yōu)勢品牌來說，大力發(fā)展專賣店是很關(guān)鍵。由生產(chǎn)企業(yè)幫助經(jīng)銷商創(chuàng)辦，品牌單一，管理到位。有統(tǒng)一設(shè)計店招、裝潢、店內(nèi)廣告，有統(tǒng)一企業(yè)形象宣傳，能夠集中宣傳企業(yè)實力，宣傳產(chǎn)品品牌，展現(xiàn)品牌形象。有規(guī)范導購步驟和經(jīng)過培訓營業(yè)員，一對一地為消費者服務，讓消費者充足了解產(chǎn)品。有完善售后服務系統(tǒng)，能提供很好售后服務。有優(yōu)良環(huán)境和寬松氣氛，便于和消費者溝通，了解消費者對企業(yè)、產(chǎn)品要求，是市場調(diào)查最好窗口。四、促銷策略傳輸信息、發(fā)明需求、突出特點、穩(wěn)定銷售是促銷須含有四大功效，針對這四大功效，津·陽光可采取促銷策略有：1、車秀：選擇各式有代表性車款，節(jié)假日選派經(jīng)過培訓促銷人員騎行，在大型商場、居民小區(qū)、廣場等人流聚集地方停留，發(fā)放宣傳資料，解答消費者提問，充足展示品牌特色和優(yōu)勢。也能夠組織津·陽光性能比賽，如防水能力、續(xù)行能力等，突出品牌賣點。2、無償試駕：讓消費者試乘試騎，聽取消費者意見，展示津·陽光車機性能。3、新聞實證：和新聞單位合作，成立快速報道小組，讓記者騎行津·陽光車采訪現(xiàn)場新聞，在新聞媒體冠名公布，同時在新聞媒體上開辟“津·陽光杯”新聞大獎賽、攝影大獎賽、新聞線索大獎賽，借新聞力量促進銷售。4、團購：A、企業(yè)搬遷團購。因為城市建設(shè)需要，現(xiàn)在很多大企業(yè)全部從市區(qū)搬遷到了郊區(qū)，可是大多數(shù)職員家是不能搬遷，所以上班路途無疑遙遠了很多，這就需要有更便利交通工具上下班。津·陽光能夠上門服務，激勵搬遷企業(yè)職員團購。B、居民搬遷團購?，F(xiàn)在老城區(qū)拆建，居民們?nèi)坑沙鞘兄行陌嵬紖^(qū)新住宅區(qū)，工作和住處距離增加了好幾倍。在新小區(qū)開盤時候，津·陽光能夠采取現(xiàn)場活動，送（購物）券上門措施，激勵居民集體購置電動車。C、中學生團購?，F(xiàn)在家長望子成龍心切，不惜自己辛勞，也要把孩子送進關(guān)鍵中學。而中學往往全部不在自己家周圍。能夠抓住商機，到關(guān)鍵中學周圍關(guān)鍵宣傳，讓孩子家長為中學生購置津·陽光車。D、價格折扣團購：比如3人以上集體購置優(yōu)惠5％，5人以上集體購置優(yōu)惠8％，10人以上集體購置優(yōu)惠10％等，在一段時間里形成購置電動車熱點。5、講座：和交警部門合作，到企業(yè)、大、中學校、小區(qū)等，向消費者舉行安全知識講座，宣傳津·陽光企業(yè)產(chǎn)品，舉行現(xiàn)場演示，激發(fā)消費者購置欲望。6、會員服務：對已購置津·陽光車用戶發(fā)放用戶卡，建立會員俱樂部，對會員提供多種超值服務，引導她們介紹新用戶，提升她們品牌忠誠度。7、以舊換新讓消費者用舊車型更換新車型，合適補足差價。在以舊換新同時還能夠?qū)εf車升級換代，也能夠?qū)εf車部分部件進行以舊換新，增加配制、優(yōu)化性能。8、贈予禮品：對進入專賣店全部消費者全部贈予紀念品或車介紹，激發(fā)她們購置電動車愛好。9、抽獎活動：利用專賣店開業(yè)、企業(yè)慶典、節(jié)假日等時機，設(shè)計多種趣味性有獎活動，對消費者抽獎。10、參展：利用展覽、文化活動，設(shè)置展銷位，邊展示邊銷售。11、DM單宣傳：采取DM單廣告和鬧市區(qū)散發(fā)方法，廣泛發(fā)送DM宣傳單，在短時間內(nèi)快速擴大廣告效應。12、假日銷售:充足利用假日銷售高潮現(xiàn)象，精心設(shè)計一周促銷安排，周一總結(jié)和部署車位，周二設(shè)計廣告和用戶服務，周三、周四散發(fā)宣傳單頁、周五報紙廣告，周六周日集中導購，以這類推，每七天循環(huán)。以上策略改變組合，能夠產(chǎn)生更多策略。五、整合營銷除了上述4P營銷策略外，還需指出是，因為自行車、電動車市場寬廣性、復雜性和多變性，一開始就面向全國市場開展銷售工作有一定難度，尤其是象津·陽光這么二線品牌，應該在鞏固自己原有市場前提下，采取關(guān)鍵市場關(guān)鍵突破方法，采取整合營銷，集中資源開拓其它市場。1、在充足調(diào)查基礎(chǔ)上，選擇一座城市或區(qū)域作為關(guān)鍵開拓市場。對于津·陽光這種鮮明“城市越野”個性品牌來說，應該選擇西部某個城市或區(qū)域作為關(guān)鍵市場，這個市場最好含有以下條件：自行車電動車市場剛剛開啟，品牌眾多但沒有突出品牌，消費者還不成熟，自然和地理環(huán)境適合津·陽光車消費。2、尋求適宜、有一定實力當?shù)亟?jīng)銷商。3、和經(jīng)銷商一起選擇適宜專賣店，創(chuàng)建在當?shù)赜姓鸷沉ζ放频昝妗?、經(jīng)過其它專業(yè)市場、分銷商，在城市或區(qū)域內(nèi)形成多點銷售。5、制訂適宜廣告策略和促銷策略。6、依據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，制訂絕對有竟爭力價格策略。7、培訓優(yōu)異導購人員和售后服務人員。8、選擇適宜時機，利用多種資源，集中銷售人員，做好充足準備工作。9、利用多種媒體和多種形式廣告活動，對市場進行預熱和加溫，然后開展立體攻勢，要持之以恒，堅持六個月甚至更長時間，在當?shù)匦纬伞暗谝黄放啤备拍睢?0、爭取在3個月內(nèi)達成銷量第一業(yè)績，然后鞏固3個月，確立當?shù)仡I(lǐng)袖地位。第三部分津?陽光品牌售后服務策略——“讓消費者感動”自行車和電動車行業(yè)售后服務是老百姓最頭疼問題，售后服務不到位是行業(yè)較普遍現(xiàn)象，關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個方面：1、售后服務網(wǎng)絡不健全，售后服務網(wǎng)點少，布局不妥2、售后服務無標準，服務內(nèi)容雜亂，價格混亂3、配件配置不全，升級困難，電動車充電困難然而，售后服務很關(guān)鍵。哪個品牌售后服務做得好，哪個品牌就會被消費者認定為“大品牌”，在沒有國家統(tǒng)一標準評定哪些品牌是“精品”、哪些是“著名品牌”之前，售后服務便成為品牌最關(guān)鍵衡量標準，很多品牌就因為售后服務跟不上，被市場淘汰。經(jīng)過完善售后服務體系，能夠填補生產(chǎn)、運輸、銷售過程中產(chǎn)生缺點。優(yōu)良售后服務不僅能夠提升