營(yíng)銷推廣方案

銀領(lǐng)國(guó)際2009年度營(yíng)銷推廣方案（簡(jiǎn)案）目錄第一部分：營(yíng)銷推廣目標(biāo)第二部分：市場(chǎng)對(duì)比分析第三部分：營(yíng)銷推廣策略第四部分：營(yíng)銷推廣創(chuàng)意第一部分：

營(yíng)銷推廣目標(biāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)公開亮相：09年3月初春季房展：09年4月底內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：09年4-5月（開盤前）開盤銷售：09年5月年度周期：09年3月-09年底銷售順序第一：北側(cè)住宅第二：北側(cè)住宅底層商業(yè)第三：南側(cè)住宅第四：南側(cè)酒店式公寓+裙樓商業(yè)09年核心任務(wù)：北側(cè)住宅09年其他任務(wù)：北側(cè)住宅底層商業(yè)（另案）合作方式方式一：全案推廣（月費(fèi)制）方式二：廣告執(zhí)行（月費(fèi)制）希望建立月費(fèi)制的全案推廣戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。第二部分：

市場(chǎng)對(duì)比分析浙江申華置業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念：以質(zhì)量求生存，以規(guī)模求發(fā)展，以誠(chéng)取信，服務(wù)于人開發(fā)項(xiàng)目：申華綜合樓、申華花園、申房商住樓、丹溪花園、申華大廈（在建）、本案等總開發(fā)建筑面積：近200萬平米竣工房售房率：100%項(xiàng)目位置唐島灣：高層可觀海，不靠海長(zhǎng)江中路：核心區(qū)南側(cè)，非沿街，步行5分鐘項(xiàng)目規(guī)劃5棟高層住宅住宅底商1棟高層公寓江南風(fēng)格園林幼兒園地上、地下停車位項(xiàng)目參數(shù)總用地面積28526.31平米總建筑面積109313.0平米住宅總建面46758.9平米公建總建面28195.1平米商業(yè)總建面8978.0平米幼兒園建面1488.0平米容積率2.99綠地率33.25%建筑密度22.17%住宅戶數(shù)480戶地上停車位101個(gè)地下停車位754個(gè)銷售參數(shù)戶型建面均價(jià)總價(jià)首付戶數(shù)A189.8700062.8612.572142A289.6700062.7212.544142B177.3700054.1110.82298B2139.9700097.9329.37998合計(jì)----------------480A1戶型89.8平米/套，142套兩室兩廳一廚一衛(wèi)格局方正，通透全明（洗手間除外）大客廳，雙主臥，大廚房，大衛(wèi)生間客廳大陽臺(tái)臥室大飄窗A2戶型89.6平米/套，142套兩室兩廳一廚一衛(wèi)通透全明（洗手間除外）大客廳，雙主臥，大廚房，大衛(wèi)生間客廳大陽臺(tái)、大飄窗、三面觀景臥室大飄窗廚房大陽臺(tái)B2戶型139.9平米/套，98套三室兩廳一廚一衛(wèi)格局方正，通透全明（洗手間除外）大客廳，大臥室，大廚房，大衛(wèi)生間客廳南北雙向觀景大陽臺(tái)臥室大飄窗主臥配有全明大浴室雙景觀客廳，景觀餐廳地段屬性中心性：北臨長(zhǎng)江中路核心商圈，享有區(qū)行政中心、購(gòu)物中心、休閑中心、娛樂中心、星級(jí)酒店中心、商務(wù)中心等配套設(shè)施因?yàn)椴恢苯优R街，所以對(duì)于繁華同樣有恰到好處的緩沖距離，免受繁華的騷擾。臨海性：南臨唐島灣，高層觀景效果良好，便捷到達(dá)海邊公園，且有恰到好處的緩沖距離，免受海洋性侵蝕。隱藏性：隱匿于海洋生態(tài)和都市繁華之間，卻又同時(shí)與其唇齒相依，加之江浙風(fēng)情特色園林，大有盛世桃源的曲徑通幽之感，從居住的角度而言，本案地段堪稱完美。品牌屬性非本土品牌：青島比較崇尚本土品牌，開發(fā)區(qū)雖然具有新興城市和移民城市特點(diǎn)，但非本土品牌在觀望情緒濃郁的大勢(shì)之下不具優(yōu)勢(shì)，在推廣中是需要通過創(chuàng)意和品牌力行動(dòng)需要彌補(bǔ)的重點(diǎn)之一。非全國(guó)性大品牌：青島比較關(guān)注全國(guó)性大品牌，開發(fā)區(qū)亦如此，本案開發(fā)商雖然實(shí)力雄厚，但非全國(guó)性大品牌仍然不具優(yōu)勢(shì)。實(shí)力務(wù)實(shí)品牌：雄厚的資金實(shí)力通過施工狀態(tài)和逆勢(shì)推廣上市可以體現(xiàn)，但要避免急于回籠資金之感；務(wù)實(shí)的專業(yè)化水平通過舒適宜局的產(chǎn)品可以體現(xiàn)；科學(xué)嚴(yán)密的深度研究，使得本項(xiàng)目非常切合本土需求。規(guī)模屬性住宅量少：共480套。其中，89.6平米和89.8平米各142套；77.3平米98套；139.8平米98套。住宅精品：舒適型兩居共284套，實(shí)用型兩居98套，舒適型三居98套，為備受青睞的搶手戶型。住宅純粹：主要為注重品質(zhì)和品位的兩居和三居，產(chǎn)品純粹，有利于形成圈層文化。產(chǎn)品屬性通透全明：南北通透，方正格局，高使用率，陽光、海景、空氣，確保身與心的健康生活?？臻g布局舒適“大”尺度：在有限的空間范圍內(nèi)，各功能區(qū)布局均取“大”，實(shí)現(xiàn)了大臥室、大客廳、大陽臺(tái)、大飄窗、大廚房、大洗手間的全“大”格局，完美享受舒適生活。情境化居住

第一體現(xiàn)在與海洋生態(tài)景觀的情境化交流，第二體現(xiàn)在與都市繁華的情境化交流，第三體現(xiàn)在家庭成員生活細(xì)節(jié)的情境化交流。比如A1戶型的客廳大陽臺(tái)，A2戶型的客廳三面觀景和廚房大陽臺(tái)，B2戶型的雙廳南北大陽臺(tái)、景觀餐廳和主臥全明大浴室等。產(chǎn)品屬性多角度觀景所有的客廳、臥室甚至廚房，都有良好的觀景效果，要么欣賞大海的雄闊與海濱公園，要么欣賞都市繁華夜景，要么欣賞江南園林意趣。強(qiáng)調(diào)家庭交流業(yè)主家庭觀念比較濃厚，家庭成員之間的交流，在生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)都能盡情流露，感受濃濃的家庭溫暖。智能化居住生活用水直接供給，有線電視入戶，光纜寬帶，智能化安防，可視對(duì)講，周界報(bào)警，保安監(jiān)控，低層住宅幕簾防盜，入戶身份識(shí)別，電子巡更，停車管理IC卡門禁以及貼身管家。確保生活安全、便捷。配套屬性市政優(yōu)勢(shì)配套集中：

CBD購(gòu)物休閑娛樂酒店商務(wù)配套齊全，區(qū)政府行政配套齊全，教育配套齊全，唐島灣海濱公園配套齊全，交通便利，是開發(fā)區(qū)完美的5分鐘步行工作生活圈。社區(qū)配套齊全：

步行街式的住宅底層商鋪；1488平米的幼兒園；江南風(fēng)情園林；充足的停車位。江南園林孩子嬉戲自然：兒童的成長(zhǎng)，離不開自然環(huán)境的熏陶，在大海和CBD的背景下，又有伙伴嬉戲的江南，是孩子一輩子的快樂和幸福。永續(xù)浪漫愛情：大學(xué)時(shí)代的激情，并沒有逝去，學(xué)院式的江南園林，是浪漫愛情的發(fā)生地和保鮮地。天倫休閑之樂：一家三口抑或三代同堂，都可以徒步江南，作為父母，或者隨著將來年老，這片園林都是練身休閑的絕佳地。鄰里圈層交心：園林是社區(qū)交際的禮儀之所，江南園林讓這種和諧與美好更具有一種關(guān)于“道”的意象。社區(qū)底商確保社區(qū)人氣：有人氣的社區(qū)更有親和力和吸引力，底層社區(qū)滿足了生活需要人氣的需求。提供生活便利：商業(yè)生活并不只有購(gòu)物，盡管購(gòu)物非常便捷，作為追求品位的居家生活，還需要一系列的配套服務(wù)，底層商業(yè)因此而生。人際交往場(chǎng)所：和家庭人際交往一樣，社區(qū)鄰里交往也應(yīng)該是自然隨意的，底層商業(yè)生活，自然是社區(qū)人際交流的重要場(chǎng)所。1488幼兒園解決業(yè)主后顧之憂：根據(jù)業(yè)主年齡特征，社區(qū)幼兒園是必不可少的，1488平米的社區(qū)幼兒園，不僅是孩子的啟蒙樂園，而且為業(yè)主的工作和生活解決了后顧之憂。讓孩子贏在起跑線：

1488平米的社區(qū)幼兒園規(guī)模，在安全舒適的環(huán)境下，隨著先進(jìn)的幼兒園育人理念，讓孩子贏在起跑線。確保便利的親子空間：

1488平米的社區(qū)幼兒園規(guī)模，在業(yè)主放心地工作和生活之余，有了足夠的時(shí)間和空間，以最快捷便利地方式，能夠?qū)崿F(xiàn)親子交流。855停車位充足停車位滿足需求：居于CBD核心，停車需求必不可少，855個(gè)停車位服務(wù)480戶家庭，從今往后足已。CBD專屬車位也是一種身份：居于CBD核心，不用考慮停車問題，專屬車位在CBD也是一種身份。CBD專屬車位還是一種價(jià)值：

隨著城市的發(fā)展，CBD的專屬車位也將成為一種價(jià)值，一份資產(chǎn)。周邊設(shè)施學(xué)校：建工學(xué)院、石油大學(xué)、珠江路小學(xué)、富春江路小學(xué)、香江幼兒園。購(gòu)物（步行5分鐘內(nèi)）：利群商廈、佳世客、家佳源、世紀(jì)商城。酒店（步行10分鐘內(nèi)）：海都大酒店、海豐酒店、藍(lán)海金港大酒店、國(guó)際貿(mào)易中心星級(jí)酒店等。資源：濱海公園、唐島灣大型游樂區(qū)、開發(fā)區(qū)五大廣場(chǎng)、薛家島省級(jí)旅游度假區(qū)、金沙灘、銀沙灘、珠山國(guó)家森林公園等?？腿簛碓?/p>

考慮目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，購(gòu)房人普遍存在的較為嚴(yán)重的觀望情緒，投資需求的急劇減少，我們認(rèn)為，2009年的客群來源主要考慮自住剛性需求，因此，客群來源配比如下：本地購(gòu)房人70%外來購(gòu)房人20%青島購(gòu)房人10%

客群年齡特征

25周歲至40周歲：

1）25周歲至40周歲的中青年

2）“60后”、“70后”和“80后”的混合群體

3）具有較高的文化程度

4）家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主

5）家庭觀念比較突出

客群職業(yè)特征

政府公務(wù)員（官員）機(jī)關(guān)工作人員企事業(yè)單位中高級(jí)管理人員和技術(shù)人員學(xué)校教師及管理人員個(gè)體經(jīng)營(yíng)者社會(huì)上的有成之士中小企業(yè)主其他職業(yè)

客群購(gòu)房動(dòng)機(jī)

二次置業(yè)，改善居住條件工作原因自己居住給子女購(gòu)房給父母養(yǎng)老給自己養(yǎng)老休閑度假投資增值保值的考慮

客群產(chǎn)品偏好

追求舒適化追求便捷性注重家庭觀念注重生活品位對(duì)客廳、臥室、衛(wèi)生間、陽臺(tái)比較看重

客群針對(duì)性簡(jiǎn)析根據(jù)客群特征分析，可以得出結(jié)論，本案產(chǎn)品綜合而言符合客群需求特征，特別在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)突出：舒適空間大尺度

4種戶型，均表現(xiàn)出空間大尺度特點(diǎn)，生活中至關(guān)重要的客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間在比例配比上，都可以用“大”形容，特別是陽臺(tái)和飄窗也同樣如此。舒適性戶型格局方正，南北通透，基本全明，陽光、景觀充足，空氣清新，加上大尺度的空間布局，充分體現(xiàn)出舒適性的特點(diǎn)。另外，本案雖處CBD核心，但“隱”的特點(diǎn)拒絕了繁華的騷擾；雖臨近海灣，但足夠的緩沖距離，避免了海邊因潮氣和寒氣而一年四季不能開窗的缺點(diǎn)，由于高層景觀效果良好，又能飽覽壯闊海景。客群針對(duì)性簡(jiǎn)析便利性本案所處地段決定了交通、休閑、購(gòu)物、娛樂、上班、去政府辦事都非常便利，在步行5-10分鐘之內(nèi)基本可以解決；海底隧道開通后，開車也就5分鐘，坐車也就幾站地；社區(qū)便利性商業(yè)設(shè)施齊全，幼兒園解決孩子的后顧之憂，生活極為便利。純粹性本案產(chǎn)品純粹，總共4種戶型，以兩居、三居為主，基本上主要為自住，純粹性有利于社區(qū)文化的養(yǎng)成和鄰里關(guān)系的養(yǎng)成。是可持續(xù)的宜居性社區(qū)。純粹性對(duì)安全性也是一種保障。強(qiáng)調(diào)家庭觀念本案充分考慮了個(gè)人價(jià)值的突出，但更強(qiáng)調(diào)了夫妻之間、父母子女之間和三代之間在室內(nèi)生活和戶外活動(dòng)中的情感交流?？腿横槍?duì)性簡(jiǎn)析強(qiáng)調(diào)情境化生活感受空間大尺度，多角度觀景效果，大量陽臺(tái)、飄窗的運(yùn)用，細(xì)節(jié)的人性化處理，在人與自然之間，人與人之間，營(yíng)造了情境化的生活氛圍。在此基礎(chǔ)上，通過情境化的裝修，本案生活倍顯豐富愜意。比如：三面觀景客廳、南北雙向雙客廳雙陽臺(tái)、景觀餐廳、廚房大陽臺(tái)、主臥大浴室，多種衛(wèi)浴方式等，都表現(xiàn)出濃厚的情境化特征?？傮w而言：

出色的產(chǎn)品是本案獲取營(yíng)銷推廣勝利的保障。2009年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行期

國(guó)際經(jīng)濟(jì)正處于周期性減速下調(diào)期，西方發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)突出，中國(guó)、巴西、印度等國(guó)作為國(guó)際新型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力依然持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，加上西方各國(guó)的宏觀調(diào)控，因此，國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行幅度不會(huì)太大，中長(zhǎng)期仍然看好。國(guó)際金融危機(jī)國(guó)際金融危機(jī)已經(jīng)逐步演變?yōu)閲?guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)我國(guó)的影響主要表現(xiàn)為外部需求的減少，出口性收入的降低，通過引導(dǎo)擴(kuò)大內(nèi)需和寬松的金融政策和貨幣政策，加上中國(guó)金融體系整體狀況依然良好，所以國(guó)際金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的直接影響有限，但對(duì)于心理方面的影響卻很大。由于此次危機(jī)還將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，因此這種心理影響持續(xù)的時(shí)間還會(huì)比較長(zhǎng)。2009年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行期與國(guó)際經(jīng)濟(jì)周期性下行同步，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來3年同樣處于經(jīng)濟(jì)周期性下行期，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然能保持平穩(wěn)較快發(fā)展，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將更趨完善，就業(yè)基本保持穩(wěn)定，消費(fèi)的貢獻(xiàn)力增大，政府宏觀調(diào)控的方向已經(jīng)明朗，對(duì)穩(wěn)定信心，激發(fā)內(nèi)需有引導(dǎo)作用。出口收入的減少對(duì)青島的出口企業(yè)和外資企業(yè)，帶來比較重大的影響。房?jī)r(jià)面臨過快下滑風(fēng)險(xiǎn)在本輪經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，房地產(chǎn)和汽車兩大先導(dǎo)行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，房?jī)r(jià)下行回歸理性的趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變，而且房地產(chǎn)行業(yè)存在下滑幅度過快的風(fēng)險(xiǎn)，為此，政府表示密切關(guān)注，將會(huì)是未來政策力保穩(wěn)定的重要方面。由于青島經(jīng)濟(jì)受到大勢(shì)影響，青島房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣面臨穩(wěn)步下調(diào)的問題，尤其對(duì)于供應(yīng)量較大的開發(fā)區(qū)、城陽等地，將是密切關(guān)注的市場(chǎng)，在此背景下，許多開發(fā)商會(huì)選擇觀望探市，但對(duì)于資金面臨壓力的企業(yè)，可能會(huì)實(shí)施降價(jià)策略。金融危機(jī)對(duì)客群心理的影響害怕貶值由于房?jī)r(jià)下行趨勢(shì)已經(jīng)定論，而且存在過快下滑的風(fēng)險(xiǎn)，加上部分開發(fā)商由于回籠資金被迫降價(jià)，使得廣大購(gòu)房人害怕貶值，尤其是投資者，投資預(yù)期降至低點(diǎn)。期待更低點(diǎn)目前持幣待購(gòu)的剛性需求不在少數(shù)，但是考慮經(jīng)濟(jì)大勢(shì)和房?jī)r(jià)走勢(shì)，期待更低點(diǎn)的心理比較強(qiáng)烈，對(duì)于這部分人群，要通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)拇黉N方式以及營(yíng)造緊張事實(shí)誘使其買單。

金融危機(jī)對(duì)客群心理的影響可選擇較多市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，意味著購(gòu)房人可選擇性更多，可選擇性多意味著決策時(shí)間拉長(zhǎng)，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房?jī)r(jià)走勢(shì)，加重觀望情緒。因此，必須要以較大的力度突出本案的差異性，通過分析和引導(dǎo)產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系，心理追求的認(rèn)同性。目前開發(fā)區(qū)整體推廣水平不高，為實(shí)施此策略提供了條件。另外，需要設(shè)置一些有吸引力的誘因誘使其買單。擇機(jī)出手，看誰更值得信賴根據(jù)青島比較務(wù)實(shí)的思維習(xí)慣，會(huì)優(yōu)先選擇其認(rèn)為值得信賴的產(chǎn)品，比如本土品牌企業(yè)的產(chǎn)品，全國(guó)性品牌企業(yè)的產(chǎn)品，以及看得見摸得著的現(xiàn)房產(chǎn)品等。對(duì)此，本案不具優(yōu)勢(shì)，所以需要通過較大力度的品牌事件營(yíng)銷的方式加以彌補(bǔ)。客群攻關(guān)策略逆勢(shì)強(qiáng)推策略近來，開發(fā)區(qū)給人供應(yīng)過量的印象，隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，很多項(xiàng)目將延期開盤，以及停止工程進(jìn)度。在這種背景下，因?yàn)橛休^為雄厚的資金實(shí)力支撐，逆勢(shì)強(qiáng)推，排除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相比較因?yàn)橘Y金鏈問題而被迫推出的項(xiàng)目，本案逆勢(shì)強(qiáng)推將顯得從容不迫。同時(shí)，也可以反映出本案雖不是本土開發(fā)商，但實(shí)力雄勁。形象差異化策略開發(fā)區(qū)眾多樓盤，在產(chǎn)品和形象上都存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品個(gè)性和內(nèi)涵價(jià)值挖掘的欠缺，使得購(gòu)房人無所適從，為此，本案重新建立差異化形象，并推而廣之，是根本的凸顯策略。

客群攻關(guān)策略體驗(yàn)式營(yíng)銷策略青島和開發(fā)區(qū)購(gòu)房人都看重現(xiàn)場(chǎng)感受，務(wù)實(shí)的思維方式，特別注重細(xì)節(jié)，注重整體的感覺，因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷也是根本策略。主要包括：差異化形象體驗(yàn)式感受、案場(chǎng)引導(dǎo)體驗(yàn)式感受、樣板間體驗(yàn)式感受、案場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)式感受、物料讀物體驗(yàn)式閱讀、各種活動(dòng)體驗(yàn)式感受等。生活方式引導(dǎo)策略當(dāng)大家特別關(guān)注房?jī)r(jià)問題的時(shí)候，本案可以主要針對(duì)各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的剛性自用需求，通過廣告主題引導(dǎo)、公關(guān)活動(dòng)引導(dǎo)、物料讀物引導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)引導(dǎo)、口碑傳播引導(dǎo)等方式，從購(gòu)房人的實(shí)際生活出發(fā)，以務(wù)實(shí)親切的姿態(tài)引導(dǎo)本產(chǎn)品對(duì)其生活來說意味著什么。通過引發(fā)其共鳴，來打動(dòng)對(duì)方買單。

客群攻關(guān)策略品牌事件營(yíng)銷策略

09年3月份的公開亮相是至關(guān)重要的第一步，本案開發(fā)商既非本土品牌，也非全國(guó)性知名大品牌，在這個(gè)特殊時(shí)期，需要以事件和新聞的方式來體現(xiàn)雄厚的實(shí)力和可信度。因此，品牌事件營(yíng)銷策略是必然選擇。營(yíng)造可見的熱銷策略本案住宅總量不多，均價(jià)適宜總價(jià)不高，首付也不高。在3月份公開亮相之后，利用4-5月份的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間，限量推出有限的房源，通過內(nèi)部員工、資源關(guān)系和客戶積累，制造可見的熱銷場(chǎng)景是可以做到的。同時(shí)對(duì)于這種熱銷現(xiàn)象，不是通過自說自話的傳統(tǒng)推廣模式，而是通過第三者的口吻說出，通過口碑傳播出去，通過當(dāng)?shù)亍鞍駱尤宋铩敝趥鞑コ鋈?，通過工作和生活中遇到的每一個(gè)人傳播出去，更能贏得信賴，制造熱銷的緊迫局面，順勢(shì)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推廣出去。為開盤和后續(xù)的熱銷打下基礎(chǔ)?？腿汗リP(guān)策略口碑傳播與新聞傳播策略青島和開發(fā)區(qū)的購(gòu)房人，都最相信口耳相傳的信息，因此，口碑傳播是重點(diǎn)，但口碑傳播是線下傳播，還需要新聞傳播的配合。但是要堅(jiān)持一個(gè)原則，口碑傳播先于新聞傳播并貫徹始終?？诒畟鞑サ姆绞桨ńy(tǒng)一的口徑、在工作當(dāng)中傳播，在生活當(dāng)中傳播，作為所有人，把口碑傳播作為一種習(xí)慣。另外還有業(yè)界口碑傳播和業(yè)主口碑傳播。業(yè)主口碑傳播主要通過成功的引導(dǎo)、活動(dòng)中的各種細(xì)節(jié)和良好的服務(wù)態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量獲得。漲價(jià)促銷策略在房?jī)r(jià)下行的趨勢(shì)下，通過前面的策略發(fā)生作用，隨后適當(dāng)?shù)拇黉N也是必不可少的。但是不能以促銷的方式去吸引購(gòu)房人，而要把促銷做成一種回饋。如果將促銷當(dāng)成吸引購(gòu)房人的方式，將會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。漲價(jià)策略表明一種態(tài)勢(shì)，說明本項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值和稀缺性。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)Ρ汝P(guān)系名稱功能均價(jià)購(gòu)物交通環(huán)境潛力長(zhǎng)江中路板塊

CBD行政中心商務(wù)中心購(gòu)物中心酒店中心金融中心休閑中心6500-7000以上步行5分鐘到達(dá)佳世客、利群商廈、家佳源、世紀(jì)商城便利成熟的市中心環(huán)境，但本項(xiàng)目的靜謐特性彌補(bǔ)了自然環(huán)境的不足隨著開發(fā)區(qū)的發(fā)展和海底隧道的開通，價(jià)值日益倍增，成為整體西海岸的CBD薛家島板塊居住區(qū)快速交通要塞6000-6500車行5分鐘到達(dá)便利自然環(huán)境資源優(yōu)越、有金沙灘無敵海景等未來增長(zhǎng)靠CBD輻射帶動(dòng)，靠海底隧道的開通競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)Ρ确治鲋行膮^(qū)與輻射區(qū)的關(guān)系長(zhǎng)江中路板塊是CBD，是中心區(qū)；薛家島板塊是輻射區(qū)；中心區(qū)是輻射源，這種本質(zhì)不同的價(jià)值關(guān)系，是判斷區(qū)域價(jià)值的根本。CBD與居住區(qū)的關(guān)系

長(zhǎng)江中路板塊是CBD，集合著最優(yōu)秀的城市資源；薛家島板塊是居住區(qū)，居住區(qū)是CBD的配套，為CBD提供服務(wù)，其便利性要依托CBD而存在。居住區(qū)掌握的是較好的環(huán)境資源，分享的是CBD的配套資源。對(duì)于居住者而言，出于追求舒適性的考慮，可能會(huì)優(yōu)先選擇居住區(qū)。但是，當(dāng)CBD的純居住項(xiàng)目同樣能滿足舒適性和良好環(huán)境的時(shí)候，理應(yīng)首選CBD的舒適住宅項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)Ρ确治龅囟钨Y源與環(huán)境資源的關(guān)系

CBD享受的是地段資源，薛家島板塊享受的是環(huán)境資源；環(huán)境資源強(qiáng)調(diào)舒適性，但便利性次之；地段資源強(qiáng)調(diào)便利性和身份象征、價(jià)值保障，但一般環(huán)境次之。但是本項(xiàng)目好就好在雖處CBD中央，但江南風(fēng)情園林和隱匿緩沖的地塊特征，確保了良好的居住環(huán)境。價(jià)值帶動(dòng)與被帶動(dòng)的關(guān)系

CBD的地段價(jià)值肯定高于周邊居住區(qū)的地段價(jià)值，CBD的地段價(jià)值增長(zhǎng)是因?yàn)槌鞘邪l(fā)展的集中效果和集中反映；而周邊居住區(qū)地段價(jià)值的帶動(dòng)是因?yàn)镃BD地段價(jià)值的集聚增長(zhǎng)與爆發(fā)之后產(chǎn)生的輻射效應(yīng)。目前CBD的房?jī)r(jià)水平與薛家島板塊相差不大，隨著城市的發(fā)展，這種差別會(huì)體現(xiàn)出來，由此可見，CBD的增值空間更大。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略強(qiáng)調(diào)“CBD中央”的區(qū)域?qū)傩酝诰颉癈BD中央”的生活價(jià)值分析“CBD中央”的輻射功能闡述“CBD中央”的價(jià)值空間強(qiáng)調(diào)“CBD中央”的項(xiàng)目社區(qū)園林環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)比分析中南·海灣新城中南·海灣新城在規(guī)模上更具優(yōu)勢(shì)，容積率方面更具優(yōu)勢(shì)，并且更加靠海及濱海公園。占地面積總建面積容積率物業(yè)類型裝修標(biāo)準(zhǔn)中南·海灣新城10萬平米22.5萬平米2.2高層毛坯本案2.8萬平米10.9萬平米2.99高層未定競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)比分析中南·海灣新城本案戶型更加純粹，均價(jià)和總價(jià)與中南·海灣新城相當(dāng)。一居室兩居室三居室均價(jià)總價(jià)中南·海灣新城55平米90平米138平米7000約38.5萬約63萬約96.6萬本案----89平米139平米7000擬54-63萬98萬競(jìng)爭(zhēng)策略突出本案“舒適型純精品住宅社區(qū)”的特性突出本案“CBD中央”的特性，以支撐均價(jià)，也就是“親長(zhǎng)江中路而非親海”引導(dǎo)靠海居住的“非舒適性”，強(qiáng)調(diào)緩沖距離帶來的“舒適性”形象對(duì)比錦源·尚都

本土品牌精細(xì)化推廣，沒有鋪天蓋地，但卻給人印象深刻，值得借鑒。形象對(duì)比鳳凰城臨街售樓處充滿異域風(fēng)情，又突出強(qiáng)調(diào)青島特色，項(xiàng)目引起較高的關(guān)注度和良好口碑。形象對(duì)比中南·海灣新城形象廣告較多，建立起了良好形象和口碑，給人以震撼、時(shí)尚、大氣的體驗(yàn)感受。形象對(duì)比本案

本案圍擋形象粗糙，案場(chǎng)形象過于簡(jiǎn)潔，對(duì)于精品住宅而言，缺乏溫情和品位，需要重新建立形象，銷售人員需要進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn)。其他形象對(duì)比本案

其他形象對(duì)比鳳凰城

其他形象對(duì)比錦源·尚都

案名模式對(duì)比純中文案名，數(shù)十個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成了中文案名的海洋。前綴·案名：中南·海灣新城、地豐·長(zhǎng)江中心、錦源·尚都、太平洋·銘座、中建·紫錦廣場(chǎng)、千城·鳳梧金沙、省房·鳳凰城、澤潤(rùn)·幸福城、城建·亞丁海岸、福瀛·錦繡前城、康大·風(fēng)和日麗、康大·鳳凰國(guó)際······二字案名：首府、世家四字案名：城市桂冠、隆祺嘉園、富源公館、悅海尊第、錦都家園、長(zhǎng)江花園、隆基匯源、長(zhǎng)江新苑、鴻潤(rùn)廣場(chǎng)、山海景園、盛世江山、迪維花園、御海景園······四字以上案名：千禧龍花園、國(guó)際貿(mào)易中心······沒有采用英文案名或者中英文案名的項(xiàng)目

案名模式策略（英文案名+中文案名）組合

青島建筑，是上世紀(jì)世界建筑的典范，

青島人對(duì)“西方”文化有著一種情結(jié)；開發(fā)區(qū)屬于新興城市，充滿著現(xiàn)代氣息；青島又不可避免帶有齊魯文化的色彩。

所以，出于建立差異化形象的考慮，建議采用英文案名和中文案名組合的方式。

主題語對(duì)比福瀛·錦繡前城：西海岸精裝帝景豪宅山海景園：西海岸軸心高地，精裝銘邸中南·海灣新城：最適合身心的歸宿澤潤(rùn)·幸福城：山海之城、情感之都、創(chuàng)新居所、人文府邸國(guó)際貿(mào)易中心：帝標(biāo)，開發(fā)區(qū)標(biāo)志性建筑千禧龍花園：尊貴人文社區(qū)鳳凰城：城市之中，時(shí)代之作錦源·尚都：準(zhǔn)現(xiàn)房，多層社區(qū)

將區(qū)域?qū)傩远ㄎ粸椤拔骱０丁保@是開發(fā)區(qū)項(xiàng)目甚至膠南項(xiàng)目的通常做法，是本案要拋棄的；其余不少項(xiàng)目主題語比較虛，缺乏定位、溝通意識(shí)和感染力，不能表達(dá)項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值，是本案要避免的；錦源·尚都主題語比較務(wù)實(shí)，體驗(yàn)式氛圍通過圍擋和售樓處以及銷售物料彌補(bǔ)；國(guó)際貿(mào)易中心主題語大氣明確；中南·海灣新城主題語充滿意境，但也歸于平淡。

主題語策略簡(jiǎn)潔、大氣親近長(zhǎng)江中路，而非“海”，或“開發(fā)區(qū)”，或“西海岸”能夠高度概括項(xiàng)目特點(diǎn)與眾不同既要言之有物，突出個(gè)性，又要凸顯品位推廣方式開發(fā)區(qū)電視臺(tái)廣告海報(bào)車體廣告報(bào)紙廣告工地圍擋售樓處路旗沿街廣告口碑宣傳報(bào)紙新聞促銷活動(dòng)宣傳單頁(yè)除簡(jiǎn)單的活動(dòng)之外，缺乏互動(dòng)性的推廣和引導(dǎo)性傳播推廣方式策略傳統(tǒng)方式通過創(chuàng)意體驗(yàn)差異化和檔次品位包括：定點(diǎn)戶外廣告（購(gòu)物中心十字路口附近、薛家島輪渡出入口外沿附近）引路性道旗（購(gòu)物中心附近，引導(dǎo)進(jìn)入售樓處）售樓處包裝（體驗(yàn)式氛圍，強(qiáng)調(diào)規(guī)范化細(xì)節(jié)服務(wù)）宣傳單頁(yè)（強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)直觀、檔次和創(chuàng)意）工地圍擋（強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)直觀、檔次和創(chuàng)意）報(bào)紙廣告（強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)性、檔次和創(chuàng)意）報(bào)紙新聞（強(qiáng)調(diào)新聞性和真實(shí)性）樣板間以口碑傳播和活動(dòng)傳播為主活動(dòng)：公開亮相、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開盤、消夏、節(jié)慶活動(dòng)、聯(lián)誼以專刊、客戶通訊或簡(jiǎn)報(bào)形式加強(qiáng)引導(dǎo)性刊物：針對(duì)品牌亮相、針對(duì)地段特性、針對(duì)海洋關(guān)系、針對(duì)生活品位促銷與價(jià)值承諾中南·海灣新城：節(jié)慶特價(jià)房、幸福抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)特惠、三年期保值與無條件退款、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值錦源·尚都：突出品牌公司背景實(shí)力，承諾購(gòu)買后若出現(xiàn)打折或者促銷，則退還差額，并賠償差額的50%

運(yùn)用價(jià)值承諾的方式，已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，對(duì)購(gòu)房人已沒有吸引力，而且大家都在說就等于沒說，而且存在著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。本案在這一問題上需要?jiǎng)?chuàng)新。應(yīng)對(duì)策略以“見面禮”的方式大手筆促銷，制造事件效果，但不以促銷為吸引客群的手段，而是作為一種“見面禮”，符合禮儀策源地的特性以均等或略低于對(duì)手價(jià)入市，逐步小幅推高，制造漲價(jià)事實(shí)關(guān)于房?jī)r(jià)問題以中長(zhǎng)期進(jìn)行引導(dǎo)，但要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意

第三部分：

營(yíng)銷推廣策略差異化

形象策略差異化案名差異化主題語所有平面強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的差異化表現(xiàn)形式差異化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)*樣板間差異化口碑傳播差異化事件營(yíng)銷差異化推廣方式差異化促銷手法差異化價(jià)值走勢(shì)將差異化和創(chuàng)意作為每一個(gè)環(huán)節(jié)的剛性要求

低開高走策略保持鈞價(jià)7000不變，以6800入市內(nèi)部認(rèn)購(gòu)制造限量熱銷效果，逐步推高第一次開盤高走至6900或7000左右讓高走說明一種價(jià)值走勢(shì)和購(gòu)房人認(rèn)可程度

限量熱銷策略每一樓座都賦予名稱和生活品位按照樓座為單元逐一限量推出根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、資源關(guān)系和客戶積累情況適時(shí)制造熱銷效果

精準(zhǔn)進(jìn)攻性推廣策略針對(duì)大勢(shì)下的購(gòu)房心理進(jìn)行精準(zhǔn)進(jìn)攻性推廣針對(duì)薛家島等板塊進(jìn)行精準(zhǔn)進(jìn)攻性推廣針對(duì)個(gè)案對(duì)手進(jìn)行精準(zhǔn)進(jìn)攻性推廣

體驗(yàn)式服務(wù)策略硬廣、圍擋等形象體驗(yàn)式營(yíng)銷品牌事件、公關(guān)活動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷刊物引導(dǎo)體驗(yàn)式營(yíng)銷案場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)式營(yíng)銷緊迫輿論口碑體驗(yàn)式營(yíng)銷

口碑傳播策略每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都要強(qiáng)調(diào)口碑傳播工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要強(qiáng)調(diào)口碑傳播每一個(gè)員工都要把口碑傳播作為自覺行動(dòng)每一次口碑傳播都要有統(tǒng)一的口徑

爆炸性大手筆策略從公開亮相開始，貫徹全年推廣品牌高姿態(tài)亮相項(xiàng)目推廣環(huán)節(jié)層層制造互動(dòng)效果

心理引導(dǎo)策略變傳統(tǒng)的灌輸方式為引導(dǎo)方式強(qiáng)調(diào)溝通意識(shí)和互動(dòng)效果

整合傳播策略堅(jiān)決打組合拳不玩一招兩式和空手道

第四部分：

主題創(chuàng)意主推案名（1）

Ｔｏｐｈｏｕｓｅ

大洋州

英文：最好的房子，最舒適的好房子，頂級(jí)的房子，暗含地段屬性大：舒適的“大”空間尺度洋：指海洋關(guān)系州：中國(guó)傳統(tǒng)文化中指地區(qū)中心大洋州：諧音諧意“大洋洲”，便于記憶，有洋味，舒適宜居之地，中西結(jié)合，暗含地段屬性延展性：公寓案名（大洋國(guó)際或者大洋國(guó)際中心）

主推案名（2）樂活城LOHAS快樂、健康、時(shí)尚、多元生活樂活又稱樂活生活、洛哈思主義，是一種西方傳來的新興生活型態(tài),由音譯LOHAS而來,LOHAS是英語Lifesty